Секреты заключения сделок Зиглар Зиг
Владелец неизменно отвечает: «Да откуда у меня в багажнике запасной?» Тогда Том говорит ему: «Посмотрите сами и увидите, что он изношен до предела. Я бы вам настоятельно рекомендовал купить новый, потому что этот может порваться в любую минуту и машина встанет в самый неподходящий момент». В подавляющем большинстве случаев владелец соглашается на покупку.
Готов спорить, что вы уже знаете конец истории, не так ли? Когда Том возвращается к машине, он несет в руках не один, а два ремня. Причем в большинстве случаев он продает оба. А это фирменный знак профессионала. Это обслуживание с помощью продажи… Или продажа с помощью обслуживания?
Преподаватель тоже продавец
Продают все. Повторю то, что много лет назад сказал Рэд Мотли, бывший редактор журнала «Parade»: «Ничего не происходит, пока кто-нибудь что-нибудь не продаст». Никогда не забуду тот жаркий летний день 1943 года, когда я в первый раз пришел на лекцию по истории Америки, которую читал Джоби Харрис, преподаватель двухгодичного колледжа «Hinds» в Рэймонде, штат Миссисипи. Отметка по истории была нужна мне, чтобы получить аттестат об окончании средней школы, но лично я считал этот курс напрасной тратой времени. Какая мне польза от знания того, что произошло 50, 100 или 200 лет назад?
Я вошел в аудиторию, считая, что отсижу этот курс – и сдам экзамен, а учить буду ровно столько, сколько нужно, чтобы «натянуть на тройку». Все, что мне было нужно, – это убрать историю с моего пути, чтобы на следующую осень я мог записаться на дополнительные курсы по математике и физике, необходимые для зачисления в военно-морскую авиацию. Я уже много лет мечтал стать летчиком-истребителем. Летом 1943 года Вторая мировая война была в самом разгаре и я всей душой стремился внести в нее свой вклад.
Шестнадцатилетний мудрец, я точно знал, что собираюсь сделать со своей жизнью.
Когда в тот день преподаватель вошел в аудиторию, я ожидал, что он представится, сделает пару несущественных замечаний, а затем приступит к исполнению своих прямых обязанностей (начнет учить нас истории). Первая часть моих ожиданий оправдалась. Преподаватель Харрис представился, бросил вскользь несколько замечаний, но затем провел одну из самых профессиональных торговых презентаций, которые мне когда-либо доводилось слышать. К концу процедуры «расхваливания товара» я уже совершенно точно знал, почему мне абсолютно необходимо знать историю моей страны. По сути дела, к концу этого первого часа занятий история стала моим основным предметом. Я не просто окончил курс на «отлично», но и на протяжении большей части своей академической карьеры получал по этому предмету только отличные оценки.
Гораздо более значительным мне представляется тот факт, что слова, произнесенные в тот день преподавателем Харрисом, повлияли на всю мою дальнейшую жизнь. Мой интерес к политике и социальным условиям, мое стремление сделать все, что в моих силах, для того, чтобы в нашей стране жить стало еще лучше, прослеживаются напрямую от этой первой лекции по истории, прочитанной преподавателем Джоби Харрисом.
Так как каждый преподаватель тоже продавец, то как было бы прекрасно, если бы мы могли «продать» каждому из них идею того, что он настоящий продавец, что ему нужно продавать и он может продавать молодым людям концепции, которые делают нашу страну великой, и идею необходимости ставить более высокие цели и вносить больший вклад. Я верю, что при таком подходе сегодняшняя молодежь будет действовать в завтрашнем мире намного более эффективно.
Профессиональные строители тоже продают
Как я уже много раз говорил по самым разным поводам, каждый человек, от домохозяйки и матери до профессионального специалиста по компьютерам, является продавцом. Это же в полной мере относится и к строителям. В 1981 году мы сделали то, что планировали уже много лет: купили участок у озера Холли. Прекрасное место всего в двух часах езды от Далласа, штат Техас. Я уже давно мечтал сократить количество лекций и сосредоточиться главным образом на писательской работе, поскольку поставил перед собой цель оказать позитивное влияние на максимальное количество людей. Мои книги позволяют выполнить эту задачу намного эффективнее, чем публичные выступления.
В Холли-Лейк мы нашли, на наш взгляд, идеальное место – уединенное, тихое и красивое. После покупки участка нам нужно было выбрать строителя. Мы не говорили ни с кем, кроме одного человека; его имя – Билл Тэнисон. Уже самые первые слова и действия Билла показали, что он ждал возможности построить наш дом (прием «предположение»). У Билла было много привлекательных качеств, включая приятные, дружелюбные, профессиональные манеры и репутацию.
Когда мы купили этот участок, то познакомились с соседями, дом которых уже находился в стадии завершения. Они сказали нам, что во всей округе есть только один строитель, к которому стоит обратиться, и этот человек – Билл.
Они не преминули подчеркнуть, что Билл проделал просто превосходную работу, что он человек прямой и честный и сделал не только все, что обещал сделать, но и кое-что сверх того. Мы поговорили с другими людьми, которым Билл строил дома. Все они сказали то же самое. Билл охотно пригласил нас посмотреть его строящиеся дома и те, которые он построил раньше.
Среди членов общины преобладало мнение, что Билл строит каждый дом так, чтобы стать хорошим соседом и другом всех своих клиентов. Так как в то же самое время Билл строил свой собственный дом у озера и собирался со временем рыбачить и играть в гольф со всеми или с большинством соседей, то такой подход можно было считать дальновидным. (Попробуйте представить, как бы он попробовал играть в гольф с полусотней недовольных клиентов?)
Итак, как он действовал?
Скажу честно, что Билл построил нам такой дом, на какой мы даже не рассчитывали. Я почти совсем не разбираюсь в строительстве, но люди сведущие уверили меня в том, что Билл проложил гораздо больше изоляционного материала, чем требовалось по спецификации, и в некоторых местах дополнительно усилил конструкцию, хотя по контракту этого не требовалось. В большинстве случаев он использовал брус сечением 3 6 дюймов, хотя стандартная практика требует всего 24 дюйма.
Мы не могли присутствовать на всех этапах возведения дома, и поэтому по мере того, как дом становился все выше, Билл по собственной инициативе фотографировал его и присылал нам десятки снимков. Это позволило нам не только следить за строительством, но и получить полное удовлетворение от всего, что предоставлялось нам помимо контракта.
Смысл предельно ясен. Билл знает, что последний гвоздь, забитый его людьми в наш дом, становится первым гвоздем, забитым во все дома, которые в будущем продадут для него довольные клиенты. Как профессионал, Билл достаточно умен и эгоистичен, чтобы знать; если он превосходно выполнит работу, сделает больше, чем ему заплатили, и удовлетворит меня как покупателя, то я обязательно расскажу таким людям, как вы, что строить ваш дом в Холли-Лейк должен только Билл Тэнисон. Именно в этом, мои друзья-продавцы, заключается суть построения карьеры в торговле.
Так как красивый дом никогда не должен пустовать, то у этой истории есть продолжение, и оно, по крайней мере, отчасти связано с тем, что покойный тренинг-менеджер Дж. Дуглас Эдвардс называл «продажей щенков».
Прием «продажа щенка»
Прием прост и, вне всяких сомнений, родился – или, по крайней мере, стал популярным – в те дни, когда детишки заманивали родителей в зоомагазин «только посмотреть» на вон ту «собачку на витрине». Если малышу и владельцу магазина не удавалось совместными усилиями убедить маму с папой купить этого прелестного щеночка, то владелец подбивал родителей взять щенка домой на несколько дней, чтобы посмотреть, может быть, он у них «приживется». Закончить историю вы можете сами, не так ли? Самый важный момент тут в том, что владелец зоомагазина позволяет своему товару (щенку) продавать себя самостоятельно. Это хорошая стратегия.
Дизайнеры интерьеров тоже продают
Когда Билл Тэнисон закончил наш дом в Холли-Лейк, пришла очередь дизайнера интерьеров Джойс Уинн и ее прекрасного персонала тщательно проработать с Рыжиком и со мной все детали и позаботиться о том, чтобы дом был обставлен подобающим образом и полностью соответствовал нашим вкусам и желаниям (особенно хочу отметить Кэти Эдкок-Смит, которая проделала громадную поисковую работу, но нашла именно то, что мы хотели).
Никогда не забуду, что случилось, когда практически все было готово, за исключением одного большого белого пятна на стене в зале. Честно говоря, мне и так все нравилось, но Джойс привезла и повесила на это место красивый ковер. Как вы понимаете, он был не из отдела уцененных товаров. Ковер мне понравился, но у меня возникли сомнения относительно необходимости его покупать. Джойс, как бы между делом, предложила, чтобы он повисел у нас какое-то время, а там видно будет. Если он нам понравится – прекрасно; а если не понравится, то нет проблем.
Такое предложение показалось достаточно разумным даже упрямому мужу. И только к вечеру до меня дошло, что она применила ко мне старый, как мир, прием «продажи щенка». Я еле удержался, чтобы не расхохотаться, потому что эта история наилучшим образом подтверждает то, о чем я говорю.
Хороший прием срабатывает (да, ковер я, разумеется, купил), даже если человек, на котором вы его испытываете, отлично разбирается в технологиях продажи. Собственно говоря, если прием действительно хорош, то покупатель даже не осознает, что происходит. А если и осознает, то потребность и желание владеть в сочетании с профессиональной техникой продавца просто лишают его возможности и желания что-либо предпринимать. Помните: покупатель хочет, чтобы его проблемы были решены.
Настоящий профессионал настолько эффективен, что вы «забываете» о том, что он профессионал. Примерно через год после нашего переезда в Холли-Лейк мы с Рыжиком заехали к Кэти Эдкок-Смит. Моя жена рассказала ей, что гости восхищаются теплой атмосферой нашего дома. Кроме того, она отметила, что некоторые из них удивляются тому, что дом был оформлен дизайнером, потому что он выглядел «естественным» и обжитым, в то время как многие дизайнерские интерьеры выглядят искусственными и перегруженными. Такие отзывы не могли не порадовать Кэти. Она знала, что хорошо сделала свою работу и «продала» нам свою мебель, аксессуары и идеи, которые настолько удачно гармонировали с нашими вкусами, идеями и концепциями, что, благодаря ее искусству, наш дом приобрел великолепное дополнительное измерение.
Этот разговор напомнил мне о том, как я сам начинал карьеру в мире торговли. Как-то раз, закончив оформление заказа на набор посуды, я поинтересовался у покупателей, не помогут ли они мне найти новых потенциальных заказчиков. Я пообещал, что только покажу посуду их друзьям, и если они решат ее купить, то отлично, а если нет, то тоже ничего страшного. На такое предложение хозяйка ответила: «Да, я знаю, так оно и будет, ведь сразу видно, что продавец вы еще совсем зеленый».
Принимая во внимание тот факт, что она только что выдала мне чек на самый большой набор посуды из ассортимента нашей компании, я чувствовал себя польщенным таким комплиментом. Покупательница считала, что это не я продал, а она купила. В идеале именно так должен чувствовать себя каждый покупатель после оформления сделки.
Этот прием срабатывает даже на многомиллионных сделках
Несколько лет назд, когда корпорация «Amway» была совсем маленькой по сравнению с сегодняшними размерами, к ее президенту, Ричу де Восу, обратился торговый агент и предложил купить реактивный самолет. Продавец знал, что полеты на самолете сэкономят Ричу массу времени и сил, а также позволят чаще встречаться со своими дистрибьюторами и значительно повысить свою эффективность.
Поэтому он избрал следующий подход: «Мистер де Вос, у нас есть один специальный реактивный самолет, который вам идеально подойдет, и я хотел бы пригласить вас на демонстрационный полет». Не слишком охотно, но в то же время не без интереса, Рич согласился. Полет ему понравился, но совершенно не убедил в том, что он должен купить этот самолет. Тогда продавец сказал: «Мистер де Вос, мы не собираемся использовать этот самолет как минимум неделю и поэтому хотели бы предложить вам его на это время, словно он ваш собственный. Разумеется, без каких-либо обязательств».
От такого предложения трудно отказаться, особенно после того, как продавец подчеркнул, что «Amway» это ни к чему не обязывает. Как нарочно, Ричу предстояла чрезвычайно тяжелая неделя с большим количеством разъездов. За это время он облетел на реактивном самолете всю страну – быстро, с комфортом и исключительно продуктивно.
В конце недели продавец вернулся и попытался заключить сделку, но Рич все еще не был уверен в том, что такой шаг окажется разумным, и поэтому продавец продлил срок предложения «продажи щенка», но теперь с небольшим условием: «Мистер де Вос, так как у нас нет никаких конкретных планов для этого самолета на весь следующий месяц, то почему бы вам не оформить аренду на месяц и продолжать пользоваться им как своим собственным?» На этот раз Рич колебался еще больше, но продавец проявил настойчивость, и в результате Рич пользовался самолетом целый месяц с еще большим эффектом.
К концу месяца Рич оказался «на крючке» и поэтому, когда продавец вернулся за «своим» самолетом, он взглянул на него и спросил: «Что значит за “вашим» самолетом?” (За это время Рич успел привыкнуть к скорости и комфорту, а вы знаете, как трудно отказаться от любых удобств, особенно если их использование можно хоть каким-то образом оправдать.) В сущности, Ричу не составляло труда вложить деньги в товар, который позволял ему служить своей корпорации с большей эффективностью.
Он купил самолет потому, что продавец смог продемонстрировать ему ценность своего товара. Короче говоря, продавец позволил товару самому доказать, что он поможет Ричу выполнять свои обязанности с большей эффективностью, то есть, по сути дела, товар «продал сам себя» после того, как продавец использовал прием «продажи щенка».
Официант тоже продавец
Фрэнк Инфантэ родился и вырос на Кубе, но когда Кастро захватил власть, вся семья Фрэнка сбежала в Соединенные Штаты. Я познакомился с Фрэнком в тот вечер, когда мы с Рыжиком ужинали в ресторане «Farfallo» в Далласе, и судьба распорядилась, чтобы нас обслуживал Фрэнк. Он лучший из всех официантов, которых я когда-либо видел. Фрэнк исключительно профессионален в каждом своем движении и знает наизусть все тончайшие нюансы своей работы. Он говорит на нескольких языках, обладает грацией, изяществом и превосходными манерами, чувствует клиента и предугадывает каждое его желание, не навязывая ему ненужного назойливого внимания.
Фрэнк встречает нас дружеским, сдержанным приветствием. После того как мы уделим достаточно времени изучению меню и выпьем по коктейлю, Фрэнк, руководствуясь внутренним шестым чувством, подходит в тот самый момент, когда мы определились с выбором. Улыбаясь, он спрашивает, готовы ли мы сделать заказ. Тут между нами происходит небольшой разговор. Я всегда интересуюсь характеристиками фирменных блюд, и Фрэнк красочно, но слишком детально рассказывает о них. Я спрашиваю, что бы он посоветовал, и он никогда не увиливает от прямого ответа. Он знает наши вкусы и поэтому говорит: «Мне кажется, вам понравится вот это блюдо. Это очень вкусно».
Однако, в силу нашей консервативности, у нас есть три или четыре особенно любимых блюда: мы, как правило, заказываем телятину «Оскар», красную рыбу под соусом «Бретонь» или филе «Миньон» под беарнским соусом. Его описания салатов так же доскональны, но при этом не слишком длинны. Другими словами, он говорит нам, «который час, а не как устроены часы».
Прием «ненавязчивый сервис»
Меня всегда поражало, как Фрэнку удается так быстро принести именно то, что нам нужно, когда нас слегка поджимает время, и так искусно рассчитать время подачи блюд, чтобы мы смогли неторопливо насладиться едой, когда время у нас не лимитировано и мы ужинаем только вдвоем. Чай и кофе всегда готовы, горячий хлеб всегда под рукой, мы никогда не ждем больше минуты после того, как заканчиваем с одним блюдом и готовы перейти к следующему.
В конце ужина Фрэнк справляется о десерте, но мы обычно говорим «нет». Часто с веселой искоркой в глазах он говорит, что творожный пудинг сегодня удался на славу или что пирог «капуччино» сегодня особенно хорош, и если мы поделим одну порцию на двоих, то это будет не слишком тяжело для наших желудков. Его сервис «ненавязчив», ориентирован на клиента и чрезвычайно эффективен. Одна из причин эффективности такого подхода заключается в том, что Фрэнк – «командный игрок», и он с его помощником (в Америке их почему-то называют busboys [автобусные мальчики]) – ужасное название, которое ресторанная индустрия обязана сменить, чтобы привлечь на эту работу больше смышленых молодых людей) понимают друг друга с полуслова. Он относится к помощнику с уважением и всегда просит, а не командует. Это экстра-класс.
Все время от «здравствуйте» до «до свидания» Фрэнк Инфантэ продает, но делает это элегантно, ненавязчиво и очень профессионально. Он понимает, что его доходы напрямую зависят от эффективности и стиля обслуживания. Однако если вы понаблюдаете за Фрэнком и послушаете его, то у вас обязательно возникнет чувство, что его единственное желание – быть лучшим в своей профессии. Его цель – превратить ваш ужин в «Farfallo» в радостное событие. Не стоит говорить, что мы никогда не даем Фрэнку «на чай» обычные 15 процентов.
Как вы, возможно, знаете, в Америке «чаевые» первоначально представляли собой вознаграждение за быстрое обслуживание и вручались официанту перед едой. Мы с Рыжиком считаем, что 15 процентов – это вознаграждение за быстрое и вежливое обслуживание. Но когда мы получаем «премию» в виде полезных советов, изящных манер, приятной улыбки и доброжелательного энтузиазма, то просто не можем не отблагодарить нашего благодетеля суммой, намного превышающей стандартные 15 процентов.
Как жаль, что каждый официант и официантка не могут прийти в «Farfallo» и сесть за столик к Фрэнку Инфантэ. Я убежден в том, что если бы у них появилась такая возможность и если бы они действительно были заинтересованы в том, чтобы стать настоящими профессионалами, то у многих из них доходы почти сразу же подскочили бы на 50, а то и на все 150 процентов.
Интересно, что бы вы сделали с этим дополнительным доходом? Возможно, вы поступили бы иначе, но Фрэнк вложил деньги в собственный ресторан, и дела у него идут прекрасно.
Для меня навсегда останется тайной, почему так мало официантов (или любых других продавцов) понимают, что, по сути дела, им нужно продать только свое отношение и свою услугу. Если бы они научились нескольким элементарным приемам изящества, любезности, доброжелательности и услужливости, их доходы резко пошли бы в гору. Да, хорошие официанты всегда хорошие продавцы.
Профессионал трех лет от роду
Во всем, что касается продажи, никто – никто на свете – не может сравниться по убедительности и эффективности с маленьким ребенком. Его вера безгранична, честность очевидна, а энтузиазм бесконечен. Добавьте к этому абсолютную открытость в сочетании с правильным подбором слов – и вы получите непревзойденного мастера уговоров.
Никогда не забуду случай, который произошел с моей старшей дочерью Сьюзан, когда ей было три года. Нашей второй дочери, Синди, как раз исполнилось шесть недель, а я только вернулся из трехнедельной поездки. Когда я заехал на подъездную дорожку нашего дома в городе Ноксвилл, штат Теннесси, стоял холодный снежный февральский субботний полдень. После того как меня поприветствовали Рыжик, Сьюзан, Синди и наша домработница Лиззи Роджерс, я был поставлен в известность о том, что мне немедленно нужно ехать в магазин «кое-что купить».
Так как во время разговора с Рыжиком о поездке я держал на руках Сьюзан, то перспектива возвращения на холод казалась мне не слишком привлекательной. Однако это «кое-что» оказалось совершенно необходимым, поэтому я пересилил себя и начал натягивать пальто, шляпу и перчатки. Пока я одевался, Сьюзан стала проситься поехать со мной. Я объяснил ей, что погода слишком плохая, чтобы брать ее собой, и, к тому же, я еду всего на несколько минут. На это она ответила: «Но, папочка, мне будет так одиноко». Зиг: «Сьюзи, ты же знаешь, что будешь не одна. С тобой будут мама, твоя маленькая сестренка и Лиззи, так что ты будешь совсем не одна». Сьюзан: «Но, папочка, мне будет так одиноко без тебя».
Это была неравная борьба. Одной левой она уложила меня на обе лопатки. Разумеется, Сьюзан ничего не знала о «доминантном мотиве покупки» или о необходимости заставить покупателя проникнуться ощущением своей значимости, но ни один профессионал с тридцатилетним стажем в торговле не смог бы найти лучшего подхода. Стоит ли говорить о том, что я не мог допустить, чтобы Сьюзан было «одиноко», и взял ее с собой.
Победитель и бесспорный чемпион
Одним из самых выдающихся профессионалов в сегодняшней Америке является Билли Энгман, которая продает продукцию «Saladmaster Corporation» в окрестностях Далласа, штат Техас. Билли установила и удерживает больше индивидуальных рекордов в сфере продаж, чем любой другой человек в истории компании. Она продает весь ассортимент выпускаемых корпорацией предметов кухонной посуды, фарфора, ножей, хрусталя и столовых приборов. Сегодня она продает дочерям тех женщин, с которыми начинала в 1950-х свою карьеру в компании, и намерена со временем продавать свои товары их внучкам.
Билли – одна из тех необычных женщин, у которых поистине профессиональная философия. Она невероятно организованный, исключительно трудолюбивый, настойчивый и последовательный работник. Когда она выходит «на охоту», то делает это с величайшей целеустремленностью.
Она специалист по «психологии торговли»
Давайте рассмотрим некоторые из ее концепций, идей и философских воззрений. Начнем с того, что она мягко возражает против использования термина «заключение сделки», объясняя это тем, что английское выражение «closing the sale» можно понимать как «закрытие сделки», а это вызывает у нее ассоциации с закрытой перед носом дверью. По ее мнению, когда она открывает чемодан с образцами и снабжает покупательницу полезной информацией, то начинает процесс не закрытия, а открытия сделки.
У Билли есть несколько любопытных соображений на тему человеческой природы и влияния, которое мы все можем оказывать друг на друга, если только не пожалеем времени на овладение этим навыком. Несмотря на свой феноменальный успех, она отличается исключительной скромностью и считает, что работа продавца дает ей привилегию и возможность служить другим людям. Ее скромность лучше всего иллюстрирует тот факт, что несколько лет она не афишировала результаты своей работы. Это стоило ей значительного количества призов и сопутствующей популярности, но Билли предпочитает не выходить из тени и просто служит своим покупательницам.
По словам одного из руководителей компании и ее мужа, Хала, который работает вместе с ней и гордится достижениями жены, Билли продает больше всех, потому что постоянно соревнуется сама с собой и со своими достижениями. Подобно профессиональному гольфисту, чьим единственным соперником, по сути дела, является само поле для гольфа, Билли может точно сказать, сколько и чего она продала на этой же неделе или в этом же месяце прошлого года. Она идет к своей цели с таким упорством, что – почти без исключений – каждый текущий год оказывается лучше предыдущего, а каждый будущий будет лучше текущего. Билли прекрасно понимает, что за годы ее карьеры страна пережила несколько экономических кризисов. Она признает, что любые разговоры о рецессиях ее пугают и поэтому ей приходится работать еще упорнее, чтобы объем ее бизнеса продолжал расти, вместо того чтобы пойти на спад. Как вам такое отношение?!
Она умная женщина
Ее психология продажи предполагает вовлечение в презентацию всей семьи, потому что примерно 60 процентов ее сегодняшнего бизнеса составляет работа с семьями и всего 40 процентов – работа с одинокими женщинами. Если на презентации присутствует маленький ребенок, она вовлекает и его, заставляя каждого члена семьи чувствовать себя значительной персоной.
Один из приемов психологической подготовки покупательницы к продаже направлен на устранение возникающей у нее напряженности или боязни оказаться загнанной в угол. Если на завершающем этапе продажи покупательница начинает нервничать и волноваться, Билли предлагает ей выпить воды. По ее словам, такой короткий антракт помогает покупательнице совладать с нервами.
Билли никогда не использует телефон для назначения встреч. Она считает, что это самый быстрый способ потерять большое количество квалифицированных покупателей и только телефон виноват в том, что так много продавцов вылетело из бизнеса, особенно в сфере прямых продаж. К своим покупателям она наведывается лично. Она не предупреждает их о своем приходе, чтобы не давать им возможности обдумать причины отказаться от покупки. Прямая продажа – это бизнес, который ведут с глазу на глаз, а не из уха в ухо.
Билли педантично ведет записи и получает огромное удовлетворение, когда ей удается создать династию покупателей. Она группирует клиенток по территориальному признаку и каждый раз, когда выходит из дому, ставит перед собой цель встретиться с максимальным количеством людей. (Так же, как все профессионалы в мире торговли, она ориентирована на действия и на конечную цель.) Она всегда подходит к двери, держа в руках чемодан с образцами, чтобы в случае, если покупательница окажется дома, иметь при себе все необходимое для проведения презентации. Такая процедура исключает потерю времени и лишает покупательницу возможности передумать за те несколько минут, пока она сходит к машине за образцами. Так как она подходит к каждой двери, рассчитывая на то, что ее впустят в дом, то не брать с собой образцы было бы неразумно. Билли ведет себя очень сдержанно и никогда не вызывает ощущения угрозы у людей, с которыми работает.
Объемы продаж у Билли, возможно, больше, чем у кого-либо другого в сфере торговли посудой. Очень часто ей делают заказы на сумму в две с половиной тысячи долларов, а продажи на сумму четыре или даже пять тысяч осуществляются с поразительным постоянством.
Нет двух одинаковых покупателей
Билли приспосабливает свои презентации к каждому отдельному покупателю. Несмотря на то что покупательницам предоставляются одни и те же основные сведения, Билли понимает, что интересы одинокой женщины, которая, может быть, так и останется одинокой, отличаются от интересов той, которая собирается выйти замуж, а интересы последней отличаются от интересов супружеской четы. Билли в значительной степени персонифицирует использование своего товара. Она использует то, что сама называет «зеркалом будущего», и рассчитывает на то, что ее красивый и практичный товар будет приносить пользу и доставлять эстетическое удовольствие не только ее покупательницам, но и их внукам.
Она с гордостью отмечает, что фарфор и, особенно, столовое серебро, которое она продавала своим покупательницам 30 лет назад, сегодня стоит намного больше. Билли считает, что последующие годы станут для покупательницы, вкладывающей деньги в ее товар сегодня, такими же благоприятными. Билли пускает в ход свое «зеркало», позволяя покупательницам увидеть, как они будут использовать ее товар через несколько лет.
Билли старается постоянно идти в ногу со временем. Она связывает сегодняшние потребности покупательницы с сегодняшними событиями и использует эту информацию как инструмент для убеждения ее в необходимости принять решение, не откладывая. Билли продает с помощью любви, заботы, участия, духовного единения и веры в то, что все ее товары способствуют укреплению этих чувств. В процессе обсуждения своей программы с покупательницей она использует слова с теплой окраской. Такие позитивные слова, как роскошный, любящий, элегантный, изящный, комфорт, надежность, хороший вкус, вложение денег, и многие другие стали частью ее натуры и в результате – частью ее словаря. Самым последним словом в ее словаре профессионального продавца является слово «толкнуть». Она утверждает – и в этом я с ней полностью согласен, – что профессионал никогда не должен использовать это слово.
«Тотальная» продавщица
Билли твердо верит, что процесс продажи начинается с того, как вы одеты, насколько продуманно подобраны ваши аксессуары, как вы улыбаетесь и на какой машине приехали. Она полагает, что, глядя на ваш вызывающий внешний вид, покупательница может посчитать вас «слишком» преуспевающей, поэтому, несмотря на то что Билли вполне могла бы приезжать на встречи в норковой шубе и на «мерседесе», она благоразумно покупает одежду из высококачественной ткани, ездит на хорошей машине и создает впечатление спокойного, уверенного в своем успехе человека, каковым она и является.
Она никогда не затрагивает в разговорах с покупательницами тему своего стажа в торговле (ее карьера началась в 1948 году). Билли считает, что подобная информация выставляет ее как человека, который «пытается что-то кому-то продать», когда ей самой больше всего хочется, чтобы на нее смотрели как на подругу и советчицу, чья главная задача – помочь покупательницам как можно выгоднее и перспективнее вложить деньги.
Она считает, что рост популярности розничной продажи товаров по каталогам сулит ей новые возможности, потому что таким образом люди могут увидеть, оценить и купить качественные товары без необходимости отправляться в поход по магазинам. Билли получает дополнительное преимущество предварительного показа и демонстрации своих товаров, чтобы во время персональной презентации покупательница могла увидеть, потрогать и оценить то, что она продает.
Билли собрала большую коллекцию рекомендательных писем и постоянно занимается ее обновлением. То, что сегодня говорит о ее товаре счастливая покупательница, является эффективным приложением к тому, что говорили ее покупательницы 10 лет назад. Извлекая на свет какой-нибудь из «раритетов», она показывает покупательницам, что такая идея вложения денег далеко не нова и что много лет назад люди поступали точно так же, как она предлагает им поступить сегодня. Так она убеждает их в том, что выгодность предлагаемой долгосрочной инвестиции доказана несколькими поколениями покупательниц (убеждение – необходимое условие продажи).
Это «частично» объясняет ее успех
У невероятного успеха Билли Энгман много причин. Некоторых из них я уже коснулся, но есть еще три, которые для Билли так же естественны, как дыхание. Во-первых, Билли надеется продать свой товар каждому, с кем встречается. Но она надеется не просто на продажу, а на крупную продажу в этот раз и на еще более крупную – в следующий.
Во-вторых, Билли понимает, что заказ является результатом проведения презентации, и поэтому считает заключение сделки вполне естественным. Она дает каждой из своих потенциальных покупательниц шанс купить, попросив ее оформить заказ. Если вы считаете это примитивным, то позвольте напомнить вам, что, по данным тренинг-менеджера Криса Хэгарти, в 63 процентах всех встреч покупатели так и не получают конкретного предложения совершить покупку.
В-третьих, Билли ведет учет всех своих покупательниц. Она точно знает, что и когда они купили, как оплатили покупку. В ходе проведения первоначальной продажи она планирует последующие визиты к покупательнице и готовит ее к ним. Не менее важно и то, что она сама готовит себя к повторным визитам. Билли знает, что первоначальный заказ – это залог доверия покупательницы, позволяющий в следующий раз помочь ей еще больше.
Прием «дополнительный заказ»
Повторный визит Билли проводит иначе. Прежде чем встретиться для оформления нового заказа, она тщательно проверяет первоначальный. Затем готовит на выбор три предложения «дополнительных заказов». Ее первое предложение можно назвать «невозможным». Оно настолько серьезное, настолько всестороннее и настолько дорогое, что покупательница никогда не сможет или не захочет его принять. Это предложение такого огромного комплекта посуды и приборов, о котором большинству людей остается только мечтать. К счастью для Билли и для покупательниц, многие из них не понимают, что не могут себе позволить так много вещей самого лучшего качества, и поэтому решаются на покупку «невозможного» предложения. Как профессионал, Билли бросает им вызов, предлагая принять участие в «гонке за золотой медалью», сыграть на выигрыш, осуществить свою «несбыточную» мечту, и многие покупательницы принимают этот вызов. Установленный факт: поведение покупателя часто напрямую связано с надеждами продавца. Билли всегда надеется на лучшее.
Второе из подготовленных Билли предложений так же заманчиво и солидно. Это крупный заказ, рассчитанный на то, чтобы идеальным образом дополнить первоначальную покупку. «Среднему» продавцу пришлось бы из кожи вон вылезти, чтобы заключить сделку на такую сумму, но у Билли нет ничего среднего. Таких повторных заказов она оформляет очень много, отчасти потому, что это «среднее» предложение, а отчасти потому, что в реальности больше людей могут себе это позволить.
Третье предложение, подготовленное Билли с такой же тщательностью, тоже дополняет первоначальный заказ, но уступает первым двум по масштабности. Познакомившись с первыми двумя предложениями, многие покупательницы, которые поначалу считали, что «не могут себе позволить» вообще ничего, воодушевляются настолько, что решаются приобрести хотя бы «минимум», а со временем совершить третью и даже четвертую покупку.
Очень важно: к каждой повторной встрече с покупательницами Билли относится как к полноценной попытке продажи товара и услуги. Она предоставляет клиентке обслуживание «по полной программе» и кое-что сверх того. Билли повторно продает себя и свою компанию. Она продает идею принятия решения сегодня, а не завтра. Билли заставляет покупательницу выставить на стол первоначальную покупку, чтобы она могла еще раз ее оценить. Затем Билли либо хвалит покупательницу за аккуратное обращение с купленными вещами, либо тактично советует, как обращаться с ними еще лучше и с большей пользой. Так она повторно продает себя и свой товар.
У нее есть две законные причины прийти сюда. Первая заключается в том, что визит связан с постобслуживанием, а так как Билли написала покупательнице письмо с благодарностью сразу после первоначальной продажи и послала ей поздравительную открытку к Рождеству, то она выступает в роли подруги. Вторая – это знание того факта, что предлагаемая компанией эксклюзивная сделка не может не заинтересовать покупательницу. Стоит ли говорить, что Билли почти никогда не получает отказов в ответ на предложение о повторной встрече.
Если бы я знал раньше
Лично мне кажется, что если бы я знал эту процедуру, когда сам работал розничным продавцом, то мои доходы были бы как минимум на 50 процентов больше, потому что тогда мои покупатели получали бы намного больше выгоды. Кстати, если вас интересует статистика отказов и неоплат в карьере Билли, то могу вас заверить, что отказов у нее очень мало, а коэффициент неоплат и просрочек самый низкий во всей компании.
Окажется ли эта процедура полезной для других? Еще как! За годы своей работы Билли не только сама вышла на первое место по объемам продаж, но и обучила множество коллег, которые вошли в десятку лучших продавцов страны. «Окажется ли она полезной для меня?» – спросите вы. Только в случае правильного использования. Технологии, процедуры и идеи не ведают эмоций, и им все равно, кто их использует.
Одна из непостижимых тайн реальной жизни заключается в том, что большинство продавцов в магазинах не работают с людьми напрямую и не расширяют свой бизнес путем воспитания покупателей, способных хранить верность им и их магазинам. Пример: за 37 лет нашей с Рыжиком совместной жизни нас ни разу не просили купить дом, драгоценности, меха, мебель или бытовую технику. Дойл Хойер, который продает мне одежду, Том Макдугал, мой дантист, Джек Дален, мой страховой агент, и Чак Беллоуз, который продал мне машину, – это четыре человека, которые обращались к нам с предложением последующих услуг и продаж. За годы нашей совместной жизни мы купили 4 дома, больше 35 машин, считая машины компании, и 4 полных комплекта мебели и бытовой техники, не считая десятков отдельных вещей. Мы истратили тысячи долларов на меха и драгоценности, но никто никогда не пытался продать нам эти вещи. Эти люди даже не предпринимают никаких серьезных попыток воодушевить нас на повторное посещение их магазинов!
Если вы продаете какие-нибудь из этих товаров, то ищете покупателей сами или ждете, пока покупатели найдут вас? Когда производите первую продажу, то предпринимаете ли меры для того, чтобы убедиться, доволен ли покупатель этим приобретением, и посеять семена для следующих продаж? В спорте систематическая работа – залог успеха. Гольфистам, бейсболистам и боксерам повторные попытки помогают добиться максимальных результатов. В торговле, если продавец желает удержать своих покупателей (после того как они купили у вас, вы не можете не считать их вашими) и сделать карьеру, он должен постоянно заниматься постобслуживанием, оказывая услуги и напоминая о необходимости новых покупок.
Важный момент: если кто-то покупает у вас что-нибудь «значительное», вы должны включить его в свой список «суперпокупателей» и «обхаживать» так долго, сколько будете работать в той же компании или продавать тот же ассортимент товаров.
Во многих отношениях Билли Энгман представляет собой квинтэссенцию того, о чем я говорил в этой части книги. Она делает все, что нужно, принимает все необходимые меры, выполняет домашние задания, постоянно учится, обладает изобретательностью и богатым воображением, абсолютно честна и надежна, исключительно трудолюбива, верна своим принципам, своей компании, своим покупателям и самое главное – своему пониманию того, что правильно и справедливо. Она делает честь своей профессии.
Вопрос: как в нескольких словах вы могли бы подвести итог и объяснить феномен Билли Энгман? Ответ: вы не сможете, но если бы могли, то начать следовало бы с любви. Она любит свою семью, свои товары, свою компанию и своих покупателей. Она старается работать как можно лучше и максимально использовать свои таланты и способности, чтобы выжать все, что можно, из каждой ситуации. И, наконец, она считает себя человеком, который заслуживает (у слов «заслужить» и «услуга» – один корень) крупных сделок, выгодных продаж и высоких доходов. Она знает, что только так ее покупатели, ее семья, ее компания и ее страна окажутся в большом выигрыше. Она – настоящий профессионал в сфере торговли.
Часть IV Воображение и словесные картины
Убедить вас в важности развития воображения для значительного увеличения объема продаж.
Научить 24 конкретным приемам, некоторые из которых вы можете адаптировать и использовать в своей работе продавца.
«Продать» вам идею необходимости использовать словесную палитру, чтобы рисовать покупателю картины его будущего удовольствия и тем самым помочь вам продать больше сегодня.
Еще раз о приеме 1902 года
Прием «удобный случай»
Прием «скупец»
Прием «за компанию»
Прием «схема»
Прием «приятные люди»
Прием «20/20»
Прием «лимонад и сигареты»
Прием «немедленное действие»
Прием «выведение из угла»
Прием «использование свободного времени»
Прием «никаких процедур»
Прием «свидетельство о браке»
Прием «вопрос»
Прием «воображение»
Прием «картина»
Прием «мелодичный щелчок»
Прием «подготовка»
Прием «особый случай»
Прием «страх»
Прием «TUIT»
Прием «постобслуживание»
Прием «призыв»
Прием «повторение»
Прием «договор на 29 дней»
Прием «меню»
Прием «передовая»
Прием «охи и ахи»
Глава 20 Воображение в торговле
По словам моего хорошего друга и коллеги Мерля Фрэйзера, в течение следующих 24 часов сердце вашего потенциального покупателя совершит 103 689 ударов, а кровь проделает путь длиной в 168 тысяч миль; легкие совершат 23 240 вдохов; он съест 3,5 фунта еды; использует только 7 миллионов из 9 миллиардов своих серых клеточек. Он произнесет 4800 слов, 3200 из которых будут посвящены ему самому, и ни одно не будет сказано о вас, ваших товарах или услугах, если только вы не найдете способ эмоционально вовлечь его в вашу презентацию. Единственный путь получить долю его внимания и его слов– это использовать свое воображение для того, чтобы сделать вас частью его мира.
Один из самых парадоксальных фактов в мире торговли заключается в том, что большинство покупателей на самом деле не хотят сказать «нет». Причина, по которой они не хотят говорить «нет», в том, что «нет» – понятие окончательное. Оно прекращает отношения. Поэтому, вместо того чтобы сказать «нет», многие покупатели говорят что угодно, от «Мне нужно об этом подумать» до «Мне нужно посоветоваться с моим адвокатом (женой, мужем, бухгалтером и т. д.)». Это невероятно, но у меня есть все доказательства того, что некоторые из них будут даже лгать вам, лишь бы не говорить «нет».
Еще раз о приеме 1902 года (подчеркивание сильных сторон товара)
Раз уж мы решили в этой части книги рассмотреть тему воображения в мире торговли и несколько конкретных приемов, то хотел бы еще раз вернуться к приему 1902 года, который я уже частично осветил в 1-й главе.
Много лет назад, продавая кухонную посуду, я приспособил этот прием к своему бизнесу и обогатил его чуточкой воображения. Я продавал исключительно тяжелые наборы посуды из нержавейки с утолщением в центре днища для более равномерного распределения тепла. Эта посуда была исключительно прочной. Между прочим, для демонстрации ее прочности я упросил одного местного полицейского выстрелить из служебного револьвера 45-го калибра пулей со стальной оболочкой в маленькую сковородку с расстояния в 12 футов.
Пуля 45-го калибра обладает громадной пробивной силой. Я приставил сковородку к дереву, и пуля попала точно в центр, но нам пришлось внимательно присмотреться, чтобы определить место попадания. Такое наглядное пособие и нотариально заверенное свидетельство за подписью полицейского позволяли без всякого труда заставлять покупателей прислушиваться к моим словам о прочности посуды. Когда я говорил им: «Этой посуды вам хватит на всю жизнь», – они верили мне и соглашались, что посуда прослужит до конца жизни, поскольку обычная домохозяйка вряд ли станет расстреливать свои сковородки.
Как вы могли догадаться, посуда была дорогой по сравнению с более легкими наборами, продающимися в магазинах. Сколько раз покупатели выдвигали возражения, связанные с ценой: «Она стоит слишком дорого!» Зиг: «А насколько “слишком дорого” она стоит?» Покупатель: «Да, пожалуй, сотни на две». (Мне эта цифра казалась совершенно смешной, но помните, что нам приходилось иметь дело с чувствами покупателя.) И снова, как я еще не раз буду советовать в этой книге, вы можете использовать свой переговорный блокнот.
Когда покупатель говорил: «На две сотни дороже, чем следует», – я записывал цифру «200 долларов» в блокноте так, чтобы он ее видел, и дальше наш разговор проходил примерно так. Зиг: «Мистер Покупатель, как долго, по-вашему, прослужит вам эта посуда?» «Покупатель: «Да она будет служить вечно». Зиг: «В таком случае, 10, 15 или 20 лет она точно прослужит, не так ли?» Покупатель: «Никаких сомнений!» Зиг: «Что ж, давайте возьмем минимальный срок в 10 лет. Это значит, что посуда, на ваш взгляд, будет стоить на 20 долларов дороже, чем следует, в год. Вы это хотели сказать?» Покупатель: «Да, это я и хотел сказать».
Разбейте стоимость на мелкие части
Зиг: «Двадцать долларов в год… Это сколько же получится в месяц?» Покупатель: «Ну, где-то примерно 1 доллар 27 центов в месяц». Зиг: «Да, примерно так оно и будет. А сколько раз в день вы готовите?» Покупатель: «Два или три раза в день». Зиг: «Давайте проявим консерватизм и будем считать, что вы готовите два раза в день. Тогда получится, что за месяц вы готовите 60 раз (не забудьте, что я записываю все эти цифры в блокнот). Итак, если этот прекрасный набор посуды стоит на 1 доллар 27 центов в месяц больше, чем следует, то это значит, что меньше чем за 3 лишних цента каждую готовку вы получаете возможность владеть самым прекрасным набором посуды из всех, что есть на рынке».
Задавайте вопросы – подводите их к решению
Я продолжаю: «Мистер и миссис Покупатели, вы когда-нибудь питаетесь вне дома?» Покупатель: «Конечно!» Зиг: «И как часто?» «Раз или два в неделю». Зиг: «А вы когда-нибудь оставляли официантке чаевые?» Покупатель: «Всегда». Зиг: «И сколько?» Покупатель: «Доллар – два, когда как». (Помните: это был 1962 год!) Я записываю «ВАШЕЙ ЖЕНЕ – 3 цента» и «ОФИЦИАНТКЕ – 1 доллар». Зиг: «Позвольте предложить вам одну мысль и задать один вопрос. Официантка принимает заказ, приносит из кухни еду, ставит на стол, приносит чай, кофе и хлеб. Помощник убирает со стола и относит посуду на кухню. Ваша жена идет в магазин, покупает продукты, приносит их домой, расставляет в шкафу и холодильнике. Затем она вынимает продукты, чистит, готовит и ставит еду на стол. После еды она убирает остатки, ставит их в холодильник и моет посуду. А теперь, мистер Покупатель, если вы даете официантке на чай 1 доллар (я обвожу несколькими кружками “1 доллар”) только за то, что он приносит еду из кухни и ставит на стол, то как, по-вашему, заслуживает ваша жена хотя бы трех центов (я обвожу несколькими кружками “ВАШЕЙ ЖЕНЕ” и “3 цента”) за то, что покупает, готовит, сервирует стол, убирает остатки и моет посуду?»
Тут задействовано все: воображение, эмоции и логика. Надеюсь, вы заметили, что в данном диалоге задано много вопросов (12). Это важно, потому что вопросы заставляют покупателя оказать давление на самого себя. Когда это происходит, ваши шансы на успех значительно повышаются. В нашем примере процедура и вопросы, без сомнения, помогли мужу оценить труд жены в более реалистичном и благоприятном свете. Кроме того, они затронули тему цены и свели ее к вполне доступной цифре.
Суть приема 1902 года заключается в том, что вы просто разбиваете цену на такие мелкие части, чтобы покупатель смог представить себя владельцем товара, потому что теперь он считает его доступным. Три цента за каждую готовку, вне всякого сомнения, – приемлемая цена, особенно после того, как мы доказали, что на каждом использовании посуды можно сэкономить намного больше. Этот прием облегчает покупателю задачу покупки, в чем, собственно, и заключается цель профессионального продавца.
Сконцентрируйтесь и завоюйте доверие
Следующий прием, с которым я вас познакомлю, чрезвычайно эффектен. Его можно использовать почти независимо от вида продаваемого товара. Однако хочу подчеркнуть, что ни один из описанных мной приемов не может быть рецептом на все случаи жизни и что в большинстве случаев вам придется приспосабливать то, что я говорю, к вашей конкретной ситуации. По этой причине вам необходимо завести стенографический блокнот, о котором я уже упоминал. Еще раз подчеркиваю, что это не сборник упражнений, а, скорее, учебное пособие, призванное научить вас, как повысить эффективность продаж, и воодушевить на модернизацию старомодного подхода к достижению успеха в торговле «СДЕЛАЙ ЭТО СЕЙЧАС» путем внедрения новых ноу-хау.
Много лет назад я работал в маленькой общине города Сент-Матьюс, штат Южная Каролина. Я всегда верил в «кустовой» метод продажи и поэтому выбирал, как правило, какую-нибудь одну общину и концентрировался на небольшой территории, благодаря чему быстро становился известен местному населению. Это позволяло мне не только сократить количество поездок и сэкономить время, но и помогало завоевать доверие.
Стоило мне приехать в Сент-Матьюс несколько раз, как меня, так же как и во многих других общинах, прозвали «Потменом». Мне не особенно нравилось такое прозвище, но в те времена люди были, по крайней мере, уверены, что речь идет о кастрюлях, а не о наркотиках. Когда я ехал по улице или по шоссе, кто-нибудь обязательно говорил: «Гляди, вон Потмен поехал», – и кто-нибудь обязательно добавлял: «Да, кстати, на той неделе я собираюсь к нему на вечеринку (демонстрацию кухонной посуды)!»
Прием «скупец»
После одной из демонстраций для семи супружеских пар я все следующее утро посвятил персональным визитам с целью оформления заказов. Когда, продав первые 5 наборов, я постучал в дверь шестого дома, то услышал, как громоподобный голос, который, надо полагать, был слышен всему городу, произнес: «ЗАХОДИТЕ, МИСТЕР ЗИГЛАР!» Я вошел в дом и увидел перед собой настоящего великана. (Если бы он был зеленого цвета, то оказался бы как две капли воды похож на веселого зеленого великана из популярного мультфильма.) При двухметровом росте он весил как минимум 150 килограммов. Не успел я и шагу сделать, как этот весельчак прогремел: «Как приятно, что вы зашли! Мы ведь с вами оба знаем, что никаких кастрюль за 400 долларов я покупать не собираюсь, но все равно проходите, присаживайтесь, поболтаем!»
Я думаю, этот жлоб вполне мог бы попасть в «Книгу рекордов Гиннесса», поскольку накануне вечером он сожрал столько, что хватило бы пятерым людям нормальных размеров. И, между прочим, не кто-нибудь, а я, купил, приготовил и подал ему каждый кусочек того, что он съел. И после этого он с ходу заявляет: «Мы ведь с вами оба знаем, что я ничего покупать не собираюсь!»
На мой взгляд, это далеко не идеальное начало беседы, но я все же улыбнулся, посмотрел ему прямо в глаза и сказал: «Что ж, мистер Покупатель, вы, может быть, и знаете, что не собираетесь ничего покупать, но я пока этого не знаю». Покупатель: «Тогда я могу сразу сказать, что с удовольствием поболтаю с вами, но покупать ничего не буду». Зиг: «Знаете, похоже, у нас с вами очень много общего». Покупатель: «Да? А что именно?» Зиг: «Дело в том, что моя жена взвалила на себя задачу потратить мои деньги, мои соседи взяли на себя заботу о моих делах, так что у меня остается куча времени для работы! Я, правда, не знаю, тратит ли ваша жена ваши деньги, но могу сказать, что ваши соседи взяли на себя заботу о ваших делах!» Покупатель: «О чем это вы?» Зиг: «Когда я сегодня приходил к кому-нибудь из ваших соседей, то в конце нашего разговора – кстати, все они купили посуду (я специально вставил это замечание именно в этом месте) – каждый из них спросил: “А вы уже были у мистера Такого-то?” Я говорил им: “Нет, я встречусь с ним сегодня, но попозже”. Так вот, все без исключения просили меня: «Если не трудно, дайте мне знать, как он поступит!»»
Ваши соседи вас не знают
«В конце концов, я спросил одного из них: “А почему вы все хотите знать, как он поступит?” Один из них улыбнулся и сказал: “Знаете, всей общине известно, какой он экономный”». Моего собеседника передернуло, и он выпалил: «Возможно, они сказали это потому, что меня считают самым большим скупцом во всей общине!» Зиг: «Да, один из них сказал что-то насчет “лишнего цента”, но я не понял, что он имел в виду!» Покупатель фыркнул и заявил: «Вы прекрасно поняли, что он имел в виду, и, возможно, он прав. Я в самом деле человек экономный».
Зиг: «Они, конечно, могут считать вас экономным, но меня удивляет, почему ваши друзья и соседи совсем вас не знают, хотя вы родились и выросли в этой общине!» Покупатель: «О чем это вы?» Зиг: «Я думал, вы сказали, что не собираетесь покупать мою посуду». Покупатель: «Не собираюсь!» Зиг: «Разве это не удивительно? Вы родились, выросли и прожили всю жизнь среди этих людей, а они о вас ничего не знают!» Покупатель: «Что вы хотите сказать?» Зиг: «Мистер Покупатель, если я правильно помню – а с памятью у меня пока все в порядке – вчера вечером вы сказали мне, что женаты почти 23 года». Покупатель: «Да, как раз в августе будет 24». Зиг: «Тогда позвольте задать вам один вопрос. Вчера вечером вы не шутили (никогда не спрашивайте человека, говорит ли он правду, – это оскорбление), когда сказали, что смогли бы сэкономить, по меньшей мере, 1 доллар в день, если бы готовили в нашей посуде?» Покупатель: «Да с такой оравой, как у меня, я смог бы сэкономить целых 2 доллара. Вы же видели, сколько я вчера съел, а у меня еще четверо мальчишек, которые едят ничуть не меньше!»
Дайте им заглотить наживку
Зиг: «Выходит, вы определенно смогли бы экономить по доллару в день, ведь так?» Покупатель: «По меньшей мере». Зиг: «Но если вы будете экономить по доллару в день, купив нашу посуду, то это значит, что, отказавшись от покупки, вы будете терять по доллару в день, или я не прав?» Покупатель: «Это вы так считаете». (Примечание. Вот где вы должны проявить твердость и настойчивость – но сделать это надо тактично. Именно тут решающее значение имеет хорошая, здоровая самооценка. Если вы дадите ему сорваться с крючка на этом этапе, то он не согласится на покупку в конце встречи.) Зиг: «Что считаю я, значения не имеет. Раз речь идет о ваших деньгах, то важно, что считаете вы!» (В диалогах такого типа интонация голоса может оказаться решающим фактором.) Покупатель: «Предположим, я считаю так же». Зиг: «Мне кажется, слово «предположим» вполне можно отбросить, не так ли?» Покупатель: «Да».
Зиг: «Если вместо экономии 1 доллара в день я заведу речь о 50 центах, это будет вполне нормально, не так ли?» Покупатель: «Да». Зиг: «Хорошо, если этот набор посуды может сэкономить вам 50 центов в день, то каждые два дня, пока вы не предоставите своей жене эту посуду и возможность экономить деньги, она будет залезать в ваш карман, доставать оттуда новенькую долларовую купюру, разрывать ее на мелкие кусочки и выбрасывать в мусорное ведро, правильно?» (Говоря это, я медленно разрывал новенькую долларовую банкноту и бросал кусочки на пол.)
Зиг: «Мистер Покупатель, вам ничего не стоит пережить потерю 1 доллара, но, по словам ваших соседей, она вас не обрадует. И, опять же, по словам ваших соседей, даже если бы этот прекрасный дом принадлежал вам, а не вам и ссудосберегательной ассоциации, и даже если бы эти 1 тысяча 100 акров земли принадлежали вам, а не вам и банку (тут я улыбнулся), то вам не захотелось бы терять ничего из этой собственности. А теперь, мистер Покупатель, скажите мне, осознаете ли вы, что потеря 50 центов в день в течение всего 40 дней означает, что вы с вашей женой будете доставать новенькую двадцатидолларовую купюру, рвать ее на мелкие кусочки и пускать их по ветру?» (С этими словами я медленно разрывал двадцатидолларовую банкноту, но кусочки клал в карман.)
Помогите им увидеть и прочувствовать вашу мысль
Позвольте сделать маленькое отступление. Читая, как я разрывал эти деньги, вы почувствовали легкий шорох в вашем кошельке (представьте, что эти деньги уничтожались на ваших глазах)? Хочу вам напомнить, что мой покупатель был отчаянно скуп. Разрывая эти банкноты, я внимательно следил за ним и, готов поклясться, у него на лбу выступил холодный пот.
Вопросы заставляют его задуматься
Я посмотрел ему в глаза и спросил: «Мистер Покупатель, о чем вы подумали, когда я рвал долларовую купюру?» Покупатель: «Я подумал, что вы рехнулись!» Зиг: «А о чем вы подумали, когда я рвал купюру в 20 долларов?» Покупатель: «Я уже не думал. Я точно знал, что вы спятили!» Зиг: «Мистер Покупатель, а чьи это были деньги?» Покупатель: «Надеюсь, что ваши собственные!» Я заверил его в этом и продолжил: «И все же, вы почувствовали физическую боль, когда я рвал эти деньги, ведь так?» Покупатель: «Еще бы не почувствовать». Зиг: «Мистер Покупатель, можно задать вам вопрос?» Покупатель: «Задайте». Зиг: «А за ваши деньги вы ведь болеете еще больше?»
Покупатель: «К чему вы клоните?» Зиг: «Все очень просто. (Тут я снова воспользовался переговорным блокнотом.) Вы сказали, что женаты уже более 23 лет. Вряд ли я смогу быстро умножить на 23, поэтому давайте уменьшим эту цифру до 20 (я записал в блокноте цифру “20”). Вы уже сказали мне, что эта посуда поможет сэкономить – как минимум – 50 центов в день, то есть, если ее у вас не будет, вы будете терять 50 центов в день. Если предположить, для ровного счета, что в году 360 дней, то получится, что за год отсутствие у вас этой посуды обойдется вам в 180 долларов (я записал в блокноте “180 долларов”). Это значит, мистер Покупатель (тут я принялся умножать на том же листке), что за 20 лет вы уже заплатили 3 тысячи 600 долларов (20 лет на 180 долларов) за то, чтобы не иметь нашей посуды, а теперь вы не хотите заплатить 395 долларов (я вывел в блокноте “395 долларов” – полную стоимость набора) за то, чтобы ее получить. И после этого вы говорите об экономности! Мистер Покупатель, а вам не кажется, что подобные рассуждения плохо стыкуются с понятием экономности?»
Вы его убедили – теперь уговорите
Мой покупатель притих и задумался, поэтому я улыбнулся и продолжил: «Да, картина безрадостная, но еще более поразительно то, что вы сейчас думаете про себя: “Мистер Зиглар, за последующие 20 лет мне придется заплатить еще 3 тысячи 600 долларов за то, чтобы не покупать ваш набор посуды (крупными цифрами я написал «3600 долларов»), но все равно я не желаю вкладывать 395 долларов в эту покупку”».
Пока он обдумывал мои слова, я закрепил свое преимущество, сказав: «Мистер Покупатель, я не хочу никому делать зла, но при таком образе мыслей мне кажется, что будет вполне справедливо предупредить вас о том, что я расскажу об этом всем вашим соседям (при этом я, разумеется, улыбался). До сегодняшнего дня они считали вас экономным человеком, но как только они узнают, что вы готовы заплатить 7 тысяч 200 долларов (я сложил 3600 и 3600), чтобы не покупать набор посуды, но ни за что не соглашаетесь вложить 395 долларов в его приобретение, то, боюсь, ваша репутация экономного человека будет утеряна безвозвратно».
На несколько секунд воцарилась мертвая тишина; затем он задал мне едва ли не самый многозначительный вопрос из всех, что я когда-либо слышал. Он помог мне многое понять в человеческой природе и заставил во многом пересмотреть свое отношение к людям. Вопрос: «Мистер Зиглар, а что я скажу соседям?» А теперь, пожалуйста, постарайтесь вдуматься в ситуацию. Самые независимые из всего населения нашей страны – это фермеры. Мой собеседник полностью соответствовал этому определению. Кроме того, он был «большим» человеком в общине. И вот этот богатый, всеми уважаемый член школьного совета спрашивает меня: «А что я скажу соседям?»
Выведите его из угла
Почему он задал этот вопрос? Все очень просто. Когда его пригласили на демонстрацию, он заявил хозяйке: «Я пойду, но не собираюсь покупать никаких кастрюль за 400 долларов!» На демонстрацию он опоздал, а как только вошел, кто-то из соседей не упустил случая подначить его: «Ну и ну, я виу, ты все-таки решил купить кастрюли за четыре сотни». На что наш герой громогласно (я услышал его из кухни) заявил: «Я просто пришел поесть за его счет! Никаких кастрюль за четыре сотни я покупать не собираюсь!» Его слышали все, и получилось, что своими словами он сам загнал себя в угол.
И вот теперь, после вчерашней демонстрации и сегодняшней финансовой презентации, он поверил в эту посуду. Он хочет купить, и у него определенно есть на это деньги, но, прежде чем он купит, я должен вывести его из угла, чтобы он не потерял лица перед соседями. Если я смогу это сделать, продажа у меня в кармане.
Усвойте этот урок, и вы будете продавать больше
Это очень важный урок, мои друзья-продавцы. Много раз ваш покупатель загоняет себя в угол, обещая жене, брату, друзьям или другому продавцу, что он ничего не сделает, пока… Когда «перспективный» покупатель не покупает, мы должны допускать возможность того, что он загнал себя в угол и стремится выбраться оттуда. Такая работа по душе профессиональному продавцу, потому что для него она означает продажу.
Я посмотрел на него, улыбнулся и сказал: «Мистер Покупатель, это не только просто, но и заставит ваших соседей любить и уважать вас еще больше. Я собираюсь выписать вам квитанцию с пометкой “ОПЛАЧЕНО ПОЛНОСТЬЮ”, потому что знаю, что вы не станете платить никаких высоких процентов, ведь вы человек “экономный” (мы оба улыбнулись). Я хочу, чтобы вы взяли эту квитанцию, пошли к кому-нибудь из ваших соседей и сказали: “Посмотри, что я выторговал!” Могу добавить, что вам следует подготовиться к взрыву хохота и серии добродушных подначек. Когда это произойдет, просто улыбнитесь и скажите: “Да, знаю, я обещал, что не буду покупать эти дорогие кастрюли, но когда я это говорил, то не знал о них ничего, кроме цены. Когда я увидел, что эта посуда экономит деньги и сохраняет пищевую ценность продуктов, а также избавляет мою жену от значительной части работы, то решил, что имеет смысл купить такой набор. Честно говоря, я слишком сильно люблю свою жену и семью, чтобы из-за какого-то ослиного упрямства лишать их того, что доставит всем нам удовольствие”.
Ваши соседи оценят ваш поступок, мистер Покупатель, потому что только сильный человек может признаться в совершенной ошибке – в принятии преждевременного решения. Но только очень сильный человек способен исправить свою ошибку». Он встал и, идя из гостиной в спальню за чековой книжкой, сказал: «Да, таких ушлых парней, как вы, я еще в жизни не встречал!»
Он стал моим хорошим другом и одним из самых горячих помощников. С того момента, как члены общины узнали, что сам мистер Экономный приобрел мою посуду, продавать мне стало намного легче. Еще раз подчеркну, что для этого мне пришлось всего лишь вывести его из угла, в который он загнал себя сам. После этого продажа пошла как по маслу.
Прием «схема»
У каждого товара есть максимальная цена, или потолок. Это то, что вы способны заплатить. (Данная цена не касается услуг, которые оказываются постоянно.) Это не касается выгоды. Если использование товара позволяет экономить деньги, то чем дольше он исправно функционирует и используется, тем большую выгоду приносит.
Если вы продаете товар, сберегающий деньги, такой как набор посуды, о котором только что шла речь, то я могу представить наш пример в виде схемы (см. выше).
РЕЗЮМЕ. Если вы купите посуду, она окупится за счет экономии. Если вы ее не купите, сумма ваших ежедневных потерь вскоре превысит цену посуды. Другими словами, вы можете получить посуду и позволить ей окупить себя самой либо отказаться от приобретения и все равно оплатить ее цену в виде расходов. Раз уж вам приходится платить за посуду в любом случае, то, может быть, имеет смысл принять решение и купить?
Прием «20/20»
ИЛИ: как видите, экономия всего 50 центов в день оборачивается полной окупаемостью посуды через 800 дней. Если вы ее не купите, то через 800 дней заплатите 400 долларов убытков и по-прежнему останетесь без посуды. Итак, выбор прост: вложить 400 долларов и получить посуду, которая вернет вам эти деньги, или не вкладывать 400 долларов, но все равно заплатить и остаться без посуды. (Пауза. Улыбка.)
Вам понравится наша посуда, и мы сможем доставить ее вам по нашей схеме «20/20», то есть вам придется платить по 20 долларов в течение 20 месяцев и внести 2 авансовых платежа по 20 долларов. Или вы можете приобрести посуду со скидкой при условии полной оплаты в течение 90 дней. Какой вариант вам больше подходит?
Примечание. Бен Фельдман, возможно, самый выдающийся страховой агент всех времен, сформулировал это так: «Продажа совершается в тот момент, когда покупатель понимает, что нежелание что-нибудь сделать для решения проблемы обойдется ему дороже, чем любые действия в этом направлении».
Еще один пример
В 1977 году мы вложили почти 10 тысяч долларов в новый ксерокс. По нашим подсчетам, ксерокс экономит, по меньшей мере, 2 часа в день. Обходится он нам всего 5 долларов в час (по ценам 1977 года), то есть 10 долларов в день, 50 долларов в неделю или 2 тысячи 500 долларов в год. Эта машина не только лучше работает, но и производит меньше брака, так что мы дополнительно экономим на бумаге. Вложив деньги в ксерокс, мы сэкономили достаточно, чтобы окупить его цену. Если бы мы его не купили, то все равно заплатили бы за него в виде фактических убытков, но за эти 10 тысяч нам нечего бы было показать.
Вывод ясен. Если вы продаете товары или услуги, которые экономят деньги, то должны работать над своей презентацией до тех пор, пока вашим покупателям не станет совершенно ясно, что им придется заплатить за товар, независимо от того, купят они его или нет. И раз уж им все равно придется платить, то не лучше ли принять решение и купить. Повторяю еще раз: не нужно им просто говорить – подтверждайте свои слова цифрами на бумаге. Покупатели принимают решение о покупке на основании того, что они поняли и во что поверили.
И еще раз: когда покупатель полностью осознает, что отказ от инвестирования в сберегающее деньги устройство обойдется ему дороже, чем вложение денег в такое устройство, он согласится вложить деньги, если вы прямо попросите его об этом и поможете найти самый простой путь решения финансовой стороны сделки.
Не найдете ни в одном книжном магазине
Вопросы для вас! Если вы, как читатель, узнали бы о существовании одной-единственной аудиокассеты, которая может научить вас тренировать и использовать свой голос, задавать вопросы, рассказывать случаи из жизни, включать свое воображение, рисовать живые словесные картины и производить больше продаж, разве вам не было бы интересно узнать, что на ней записано? (Если вы ответили «нет», то, пожалуйста, вернитесь на с. 22 и измените свой ответ на вопрос, почему вы купили эту книгу.)
Если эта запись длится всего 60 минут и сделана перед «живой» аудиторией вашим покорным слугой, то есть я бы не просто поучал вас, а делился своими чувствами, то это заинтересовало бы вас еще больше, не так ли? Да ____ Нет _____
Если я гарантирую, что эта запись заставит вас захотеть повысить уровень своего профессионализма и научит вас, как этого добиться и продавать больше, вам это понравится, не так ли? (Скажите «да».) Если вы получите эту пленку всего за 3 доллара, которые покроют только затраты на производство, пересылку и транспортную обработку товара, это будет более чем справедливо, не так ли? А теперь посмотрите на сноску внизу.
Прием «немедленное действие»
Если вы решили принять это предложение, придется согласиться, что хотя бы один из описанных в данной книге приемов действует, не так ли? Если же вы не предприняли ничего, то позвольте задать вам вопрос: «У вас есть трудности со слишком большим количеством покупателей, желающих “еще подумать”, “подождать до утра”, “посоветоваться со своей половиной (с адвокатом, банкиром, бухгалтером)” и т. д.?» Другими словами, они тянут время. Вы ведь знаете, что такие люди заражают других синдромом промедления, не так ли?
Имея это в виду, вы понимаете, что самый лучший способ побудить кого-нибудь к действию – это действовать самому? Вам ясен ваш следующий шаг, не так ли? Если вы принадлежите к членам общества любителей потянуть время, но решили выйти из его рядов, то еще раз прочтите сноску внизу и действуйте без промедления, чтобы быстрее подняться по карьерной лестнице.
Думаю, сейчас вас больше всего удивляет, почему я трачу столько усилий на то, чтобы продать вам трехдолларовую кассету. На это есть две причины. Первая: я хотел продемонстрировать еще одну процедуру «вопрос – ответ», помогающую подтолкнуть покупателя к принятию решения. Вторая, и гораздо более важная: я полностью убежден, что эта запись, обучающая тому, как тренировать и использовать свой голос (если использовать ее в сочетании с «Секретами…»), может стать самым эффективным аудиокурсом подготовки продавцов из всех, что когда-либо попадут вам в руки. Я хочу, чтобы она у вас была. А ТЕПЕРЬ ПОСЛУШАЙТЕ ВОТЧТО: если вы чувствуете что угодно, кроме 100-процентного удовольствия от моих настойчивых попыток «продажи», которым я отвожу больше страницы книги, то готов рассказать вам о том, чего я добиваюсь. Если вы позвоните нам и скажете, что хотите получить копию нашей записи бесплатно, мы вышлем вам пленку бесплатно. Эта запись чрезвычайно важна для вашей карьеры. Я хочу, чтобы она у вас была.
Это важно: данную запись можно получить только через нашу компанию, обратившись по указанному в сноске адресу или телефону. (Один человек может получить только одну кассету, бесплатно или за 3 доллара.)
Прием «никаких процедур»
Иногда самая лучшая процедура – это отказ от любых процедур. Пример: недавно после увлекательного дня, проведенного на поле для гольфа с президентом и вице-президентом нашей компании, а также еще с одним деловым партнером, мы возвращались домой. Проскочив напрямую через далласский аэропорт «Fort Worth», мы выехали на подъездную дорогу. Добравшись до вершины холма, мы увидели сидевшего там полицейского, который дружелюбно помахал жезлом, показывая на обочину. Употребляя слово «дружелюбно», я немного слукавил, потому что, если честно, выражение его лица не предвещало ничего хорошего.
Я искренне удивился, так как не подозревал о том, что превысил скорость. Я вышел из машины, зная, что полицейские это любят, и направился к нему. Он попросил меня предъявить водительские права. Я полез за ними в карман и одновременно спросил, почему он меня остановил. Он сказал: «Вы ехали со скоростью 51 миля в час и на 16 миль превысили ограничение скорости». Я очень удивился и ответил: «Боже, я понятия не имел, что тут стоит знак 35, я думал, тут можно делать 55». Он подтвердил, что на этом участке действительно действует знак 35 миль в час. Тогда я сказал: «В таком случае я действительно виноват, потому что ехал слишком быстро».
Он спросил, куда я еду. Я сообщил, что еду домой, но никуда не спешу, так что мне не было никакого смысла превышать скорость. Полисмен улыбнулся и сказал: «Что ж, тогда я попросил бы вас ехать помедленнее, если вам не трудно». Он отдал мне права, а я заверил его, что буду ехать как положено.
Я убежден, что в этой ситуации любая попытка «поторговаться» с ним закончилась бы неминуемым штрафом. Хочу подчеркнуть, что мои слова возымели действие исключительно благодаря неподдельному изумлению, с которым я встретил извещение об ограничении скорости. Я верю, что где-то внизу стоял знак «35», но я его не заметил, хотя ехал по этой дороге далеко не первый раз.
Этот случай напомнил мне об аксиоме: «Если ты снес яйцо, отступи на шаг и полюбуйся им, признавая тем самым, что это твоя работа». Я без колебаний признался в превышении скорости. Мне кажется, что окончательное решение отпустить меня подобру-поздорову он принял, когда услышал, что я никуда не тороплюсь, и поверил в мою искренность.
Читать бесплатно другие книги:
