Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице Бузукова Екатерина

Роль категорийного менеджера в достижении стратегических целей

«Стратегия» и «тактика» – каждый наверняка слышал эти слова. Все знают, что это такое и чем одно отличается от другого. Стратегия – нечто общее, большое и важное, а тактика – что-то конкретное, то, с чем мы сталкиваемся каждый день.

Определений стратегии много, но говоря простым языком, стратегия – это методы ведения бизнеса, которые выбирает руководство компании для достижения поставленных целей. Это программа действий: как мы будем достигать финансовых и качественных целей. Конечно, цели и стратегия тесно связаны между собой, и одно вытекает из другого.

Тактика – это заранее разработанная последовательность действий, направленных на реализацию стратегических планов. Это тоже планы, но более детализированные, направленные на осуществление какой-либо части общей программы. Примеры представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Стратегические планы компании Возможные тактические действия для осуществления планов

В одном старинном учебнике военного искусства приводится определение, суть которого заключается в том, что стратегия – это расстановка войск перед битвой, тогда как тактика – это движение войск во время битвы.

Все согласны с тем, что стратегия первична, а тактика вытекает из стратегии. Казалось бы, ответ очевиден – сначала необходимо определиться с ответами на общие вопросы: «Что будем продавать?», «По каким ценам?», «Кому?», «У кого закупать?». И уже затем разрабатывать конкретные действия для осуществления глобального плана: «Какие магазины и где мы будем открывать?», «Каким товаром и по каким ценам торговать?», «Сколько платить сотрудникам и чему их обучать?» и т. п. Образно говоря, работая веслами, неплохо бы знать, куда мы плывем.

На рис. 2.2 показаны возможные составляющие общей стратегии компании и различные варианты политики, которые компания может осуществлять для своего развития. Здесь мы видим, что ассортиментная политика тесно связана с закупочной и логистической деятельностью и образует единую стратегию управления ассортиментом.

Безусловно, категорийный менеджер или закупщик не участвует в постановке стратегических целей для магазина и далеко не всегда разрабатывает стратегию управления ассортиментом (этим заняты его руководитель и другие руководители компании).

В рамках своей работы категорийные менеджеры во главе с коммерческим директором отвечают за тактические мероприятия, направленные на достижение стратегических целей по ассортименту в рамках стратегии управления ассортиментом. Иными словами, они претворяют в жизнь ассортиментную политику розничного магазина.

Разберемся со всем по порядку.

Рис. 2.2

Конкурентная стратегия и позиционирование магазина

Каким магазин должен быть, чтобы привлечь к себе как можно больше покупателей? Что нужно сделать, чтобы быть лучше, интереснее, привлекательнее конкурентов? Как завоевать рынок и занять лидирующие позиции?

Конкурентная стратегия – это и есть ответы на эти вопросы. Это то, что мы делаем, чтобы удержать свои позиции на рынке и опередить конкурентов.

Конкурентная стратегия магазина будет определять дальнейшие шаги по формированию ассортимента. От того, какую стратегию магазин выбирает для развития, будет зависеть решение категорийного менеджера при выборе товара и поставщика.

Основные виды конкурентных стратегий представлены на рис. 2.3.

Рис. 2.3

Основные виды конкурентных стратегий[19]:

1. Самые низкие цены (лидерство по издержкам) – поддержание цен ниже, чем у конкурентов, с помощью сокращения оперативных издержек. Этой стратегии придерживаются практически все компании, продающие товары по низким ценам для широких слоев населения. Это в основном политика дискаунтеров, иногда гипермаркетов и специализированных магазинов, объявляющих о частых распродажах, скидках и акциях (продуктовые сети Магнит, Ашан, Копейка, Дикси, магазины бытовой техники Эльдорадо, Техносила, гипермаркеты Реал, Wal-Mart, Metro, Leroy Merlin, сети товаров и одежды для всей семьи Фамилия, Сток, салоны связи Евросеть и т. д.). Однако надо понимать, что стратегии лидерства по издержкам может придерживаться не только дискаунтер, а например, компания на рынке эксклюзивных товаров. В таком случае на своем рынке (допустим, среди салонов ювелирных изделий или автосалонов) эта компания будет иметь самые низкие цены именно за счет минимальных (по сравнению с другими магазинами той же специфики) издержек на ведение бизнеса.

Низкая цена в магазине отнюдь не говорит о том, что магазин мало зарабатывает. Скорее всего, общая прибыль магазина обычная, и достигается она за счет снижения издержек, низкой себестоимости бизнеса. Важно отметить, что если компания поддерживает эту стратегию, то стратегия проявляется как раз в том, что пронизывает всю компанию насквозь – низкие отпускные цены, низкая стоимость аренды, низкие зарплаты персонала, низкие траты на рекламу или ее отсутствие, экономия на складских и офисных издержках, требование самых низких закупочных цен от поставщиков и т. д. Таким образом, достигается экономия и поддерживается стратегия лидерства по издержкам. У такого магазина ассортимент скорее широкий, нежели глубокий, так как глубина ассортимента требует значительных вложений в складской запас. Нечасто в таких магазинах распространены дисконтные, бонусные и сервисные программы, так как основное оружие удержания покупателя – это низкая цена.

В начале 2013 года розничная сеть Магнит по объему продаж обошла X5 Retail Group…

Инвестиционная программа у Магнита гигантская: $ 1,8 млрд в 2013 г., это почти вдвое больше, чем у X5 Retail Group ($ 1 млрд), и в шесть раз больше, чем у группы Дикси ($ 300 млн). Из этих $ 1,8 млрд 30 % потрачено на логистику и покупку новых грузовиков, 10 % – на развитие в Москве и 7 % – в Санкт-Петербурге.

Сила Магнита – в логистике, которая, как выразился на одной из конференций для инвесторов представитель Oppenheimer Funds (крупнейшего миноритария сети), является «жизненно важной, но несексуальной задней частью» розничной торговли.

Модель такова: вперед высылается авангард из нескольких магазинов, строится распределительный центр, потом идет наступление на весь регион, все новые точки пристегиваются к распредцентру.

Распредцентров у Магнита меньше, чем у X5 (19 против 29), но они лучше организованы и автоматизированы. Уровень централизации поставок у Магнита самый высокий: 89 % против 75 % у X5 и 50 % у Дикси. Такой уровень достигается за счет собственного автопарка и централизованной информационной системы управления запасами. Эта система – собственная разработка Магнита, и свыше 200 программистов в компании постоянно заняты ее совершенствованием. Каждый грузовик Магнита контролируется дистанционно, с помощью системы «Автотрекер» и GPS-передатчиков. «Магнит – безоговорочный лидер отрасли по эффективности логистики», – говорит Бурмистров. Для снижения затрат Магнит практикует прямой импорт овощей и фруктов, макарон, сыров и столовых вин. Галицкий составил весьма амбициозный план развития сети на 2013–2017 гг. К 2018-му она должна включать 12 тыс. «магазинов у дома», 4,5 тыс. косметических магазинов и 650 гипермаркетов. Таким образом, компании необходимо открывать по 1,2 тыс. точек «у дома» в год, по 760 косметических магазинов и по 100 гипермаркетов. За пять лет Магнит хочет построить такую же сеть гипермаркетов, какая сейчас есть у всех российских ритейлеров вместе взятых. Журнал Коммерсантъ Секрет Фирмы № 12 от 03.12.2013.

2. Уникальный товар и уникальный сервис – привлечение покупателей за счет максимального отличия предлагаемых товаров и услуг. Мы предлагаем нашему покупателю нечто особенное, какой-то уникальный товар, например автосервис для женщин или одежду известного (неизвестного) дизайнера. Или мы предлагаем обычные товары, но используем особенный, уникальный сервис в их предложении, например продукты питания, но свежайшие, со специальным обслуживанием, прямыми поставками самолетом прямо от производителя и тщательным контролем качества (сеть продуктовых супермаркетов Азбука Вкуса, Глобус Гурмэ, Зеленый Перекресток, бутики модной одежды, ювелирных украшений, подарков, салоны дорогих отделочных материалов, специализированные компьютерные магазины Sony и т. п.). Цены в таких магазинах и салонах выше среднего уровня, но не всегда магазин имеет сверхприбыли; обычны издержки на поддержание ассортимента и запаса, на оформление магазина, аренду площадей, зарплату и обучение персонала велики. Как правило, покупатель платит цену выше рыночной за удобство совершения покупок и за особенные, уникальные товарные предложения магазина. В этом заключается поддержка стратегии – донесение до покупателя заявленной ценности предложения. Поэтому в таких магазинах часто используются программы повышения лояльности (дисконтные карты, бонусные и накопительные программы) и активные рекламные кампании.

В сентябре 2012 г. открылся первый в Петербурге магазин Зеленый Перекресток. Отличительными особенностями своих премиальных супермаркетов сеть Перекресток считает акцент на свежие продукты, деликатесы и блюда собственного производства, а также сервис.

Основное внимание в ассортименте Зеленого Перекрестка уделяется категории «свежие продукты». Фрукты и овощи со всего света, свежевыжатые соки, большой выбор охлажденного мяса, редкие виды рыбы и морепродукты, а также молочная продукция, сыры, продукция собственной мини-пекарни и кулинарного производства.

«Количество наименований товаров в обычном, «синем», и Зеленом Перекрестках примерно одинаковое – около 11 000, но ассортимент отличается, – рассказывает директор супермаркета Зеленый Перекресток в Санкт-Петербурге Оксана Григорьева. – Наша сеть предлагает покупателям больше продуктов с короткими сроками годности (ultra fresh), больше импортных товаров и эксклюзивной продукции. Например, расширен ассортимент экзотических фруктов, больше выбор свежего мяса и рыбы… Например, летом все традиционные овощи и фрукты в сеть поставляют российские фермеры. А развесной творог и йогурт в течение года поставляют небольшие молочные предприятия, качество продукции которых соответствует всем стандартам».

Журнал Практика Торговли, октябрь 2012: http://www.retailmagazine.ru.

3. Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности (оптимальные издержки) – повышение ценности товара за счет более высокого качества услуг, предоставления дополнительного сервиса или иных мероприятий, сопровождающих процесс покупки, при ценах на уровне конкурентов. Например, магазин товаров для женщин в средней ценовой категории, где можно получить бесплатно консультацию стилиста или визажиста. Или склад-магазин отделочных материалов, перешедший на самообслуживание. Такой магазин дает чуть больше за среднюю цену. Мы как бы говорим покупателю: «Выбирая нас, вы получаете качество известных брендов, но при этом платите меньше». Подобное позиционирование эффективно для потребителей, стремящихся «не переплачивать за бренд», найти оптимальное соотношение цены и качества (продуктовые сетевые магазины Перекресток, Виктория, Седьмой Континент, магазины бытовой техники Media Markt, М-Видео, сеть спорттоваров Спорт-Мастер, парфюмерные магазины Л’Этуаль, западные сети IKEA, Sela, Spar, Obi и т. п.). Средние наценки продиктованы средним уровнем себестоимости бизнеса, который складывается из поддержания оптимального ассортимента, запасов и вложений в создание какого-либо преимущества, отличающего такие магазины от конкурентов (например, бесплатная доставка, подгонка по фигуре, чистка рыбы, кредиты покупателям, прием предварительных заказов и т. д.). Эти магазины также заинтересованы в привлечении как можно большего количества покупателей, поэтому широко используются накопительные системы и акции, направленные на семейные покупки (конкурсы, лотереи и т. п.).

Эта стратегия наиболее часто встречается – она самая массовая и понятная, ориентированная на массовый сегмент покупателей. Но в этом кроется и опасность – именно тут наиболее плотный по конкуренции рынок и чаще всего покидают рынок компании именно с этой стратегией. Достаточно вспомнить таких крупных ритейлеров, как Арбат-Престиж, Мир, Патэрсон, Рамстор, Диваны и Кресла, Топ-Книга, МосМарт и другие…

Федеральная торговая сеть Старик Хоттабыч, реализующая товары для дома и ремонта, закроет 23 из 32 своих магазинов… В конце сентября 2013 г. сеть запустила маркетинговую акцию 25-процентных скидок на все товары. С 13 ноября 2013 г. покупателям в Москве уже предлагалась скидка в 50 %. В ряде магазинов пояснили, что это связано с ликвидацией торговых точек Старик Хоттабыч.

Эксперты считают, что на ситуацию в сети Старик Хоттабыч мог повлиять рост присутствия в России иностранных сетей сектора DIY (от Do It Yourself, товары для дома и ремонта) – таких как Leroy Merlin, OBI и Castorama.

http://news.rambler.ru/22184405.

Сеть 12 месяцев была основана в 1999 г. и стала одним из первопроходцев российского ритейла. В 2006 г. компания даже входила в число крупнейших российских операторов – с выручкой $ 150 млн она занимала 43-е место в рейтинге топ-50 крупнейших ритейлеров. С 2007 г. сеть начала отставать от конкурентов по темпам роста, а с 2008-го была выставлена на продажу. Эксперты считают, что причинами разорения стали неправильно подобранный ассортимент и цены, сопоставимые с Седьмым Континентом, а не с Пятерочкой, что привело к оттоку покупателей в кризисное время.

http://moscow.russiaregionpress.ru/archives/31149.

Все три стратегии в чистом виде встречаются достаточно часто, но бывает и так, что компания начинает с одной стратегии, а затем развивает свою деятельность в другой плоскости (например, компания Стокманн открыла магазин Стокманн-Дисконт, привлекая тем самым более широкий сегмент желающих покупать товар не очень дорого, пусть даже в ущерб новизне коллекций). Если у компании достаточно средств для таких действий, то они в целом приносят успех (Седьмой Континент успешно открыл дискаунтер Наш Гипермаркет, захватив новый для себя массовый сегмент покупателей). При ошибках в выборе стратегии и позиционировании новый магазин может потерпеть фиаско.

Крупнейший российский продавец бытовой техники и электроники Эльдорадо приостановил развитие сети премиальных гипермаркетов под брендом Это… В самой сети отрицают, что проект заморожен, и объясняют паузу в развитии корректировкой его концепции. Эксперты и участники рынка считают, что Это в нынешнем его виде нежизнеспособно. По мнению участников рынка, основной ошибкой Эльдорадо было то, что магазины Это рассматривались не как отдельная сеть, а как Эльдорадо более крупного формата. «Одни и те же менеджеры не могут эффективно заниматься территорией низких цен и премиальными гипермаркетами», – говорит коммерческий директор компании М-Видео Михаил Кучмент.

Источник: RBC Daily, 2007.

Позиционирование магазина – обеспечение магазину не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места в конкурентном окружении и в сознании целевых потребителей.

Пример двух магазинов, имеющих одну специфику – «торговля товарами для дома», – но позиционирующихся по-разному

Икея говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» и «Есть идея – есть Икея». Звучит понятное для людей послание: «Мы знаем ваши идеи и потребности в красивом и уютном доме и стараемся воплотить их в жизнь. Мы продумали все мелочи, мы избавили вас от необходимости ломать голову и что-то придумывать. Мы даем вам готовое решение – наслаждайтесь!» Позиционирование для тех, кому важно получить готовое оформление дома в едином стиле за приемлемые деньги.

В то же время магазин товаров для дома, торгующий сходным ассортиментом (мебель, текстиль, товары для дома и уюта), позиционируется по-другому. Он говорит: «Ассортимент от самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем ночью и днем! Приходите в любое время и выбирайте, а мы вам все привезем и установим», позиционируя себя как магазин для самых требовательных покупателей, ценящих, прежде всего, удобство в совершении покупки.

Что дает категорийному менеджеру знание стратегии и позиционирования, которые реализует компания? Стратегия для категорийщика будет воплощаться в уровне цен и ассортименте. Если компания – лидер по издержкам и позиционирует себя как дискаунтер, то основную долю товаров будут составлять товары недорогие, а товары среднего и высокого ценовых сегментов будут представлены в малых количествах. Если компания позиционирует себя как бутик и предлагает повышенный уровень сервиса, то и доля дорогих товаров в ассортименте будет самой высокой, а дешевые и средние по цене товары составят малую часть ассортимента. Для магазинов со средним уровнем издержек и цен львиная доля товаров будет приходиться на средние по цене. Будут в ее ассортименте также и дешевые, и дорогие товары, но их процентное соотношение будет невелико.

Понимание позиционирования магазина станет основой для принятия решения категорийного менеджера.

При выборе товара: что возить – товар подороже известных марок и хорошего качества или неизвестный и сомнительного качества, зато по очень низкой цене?

При выборе поставщика: с кем работать – с тем, кто поставляет быстро, но дорого, или с теми, кто привозит товар медленно, но по низкой цене?

При определении цены и скидок на товар: какую цену поставить в магазине – как у конкурентов или ниже? Или выше, потому что у нас сервис?

При разработке мероприятий по мерчандайзингу и распределению полочного пространства: как поставить товар? На палетах, потому что у нас дискаунтер, или на фирменных стойках с подсветкой – если у нас супермаркет или бутик. Начинать выставлять товары на полку с дешевых или с самых дорогих?

При продумывании мероприятий по продвижению товара: организовать веселый конкурс для детей или розыгрыш главного приза – путевки на Багамы для состоятельных покупателей?

Правильный ответ: возить то и продавать так, как диктует конкурентная стратегия компании.

Например, ассортимент магазина формата «возле дома» с позиционированием «мы лучше других знаем толк в домашней еде» будет существенно отличаться от мини-маркета на оживленной трассе с позиционированием «заскочи сначала к нам, а потом скорее за стол». В одном случае акцент будет делаться на свежих продуктах, из которых хозяйка приготовит домашний обед, а в другом – на замороженных продуктах, полуфабрикатах и кулинарии.

А если мы хотим продавать дизайнерскую стильную одежду для молодых, активных людей и позиционируем магазин как «стильный бутик для стильных людей», то наш ассортимент не будет состоять из стоковых дешевых коллекций для всей семьи.

Закупка товаров должна начинаться после определения общей стратегии и позиционирования компании, чтобы можно было формировать ассортимент согласно общему плану развития. Ситуация, когда сначала товар закупается, а затем мы решаем, как и кому будем его продавать, приводит к неликвидам, неизбежному образованию провалов в ассортименте и невозможности его в дальнейшем структурировать.

Сегментирование покупателей

В основе категорийного менеджмента лежит ECR – эффективное реагирование на запросы потребителей. Реагировать на запросы потребителей нужно, изучив их потребности и особенности покупательского поведения.

Все, что происходит на рынке – рост или кризис, неизбежно находит свое отражение в ассортименте компаний. Например, вплоть до 2009 г., когда розничный рынок рос на 15–30 % в год, а доходы среднего россиянина достигли отметки в $800, компании не просто расширяли свой ассортимент, а вводили в продажу более дорогие и престижные товары, новые бренды, более дорогие категории товаров и услуг.

Покупатель становился требовательнее и более сведущим в технических вопросах и в оценке качества продукции. У людей появилось желание больше внимания уделять здоровому питанию, спорту, путешествиям, учебе… Если бы не кризис.

В кризис обратный процесс потребления налицо: отказ от дорогих товаров в пользу более дешевых (ну зачем покупать дорогой сок, если рядом стоит точно такой же, но дешевый? Мы же знаем истинную цену вещам…), экономия на услугах (придется отказаться от мысли поехать кататься на горных лыжах в Европу, потому что ребенок в школу идет, предстоит столько всего купить, а зарплата еще неизвестно когда будет, да и будет ли…), отложенный спрос на дорогие товары (сейчас машину менять не будем… подождем, когда это закончится).

Существует так называемая закономерность удвоения доходов: как только доход семьи или человека возрастает, мы начинаем тратить больше и начинаем покупать новые товары, на которые раньше не хватало денег. Если же доход возрастает в два раза (с $200 до $400, с $400 до $800, с $800 до $1600), то меняется сама структура потребления – мы переходим на потребление товаров другого, более высокого сегмента. При падении дохода можно наблюдать тот же процесс, но в обратном порядке – снижение доходов после кризиса привело к отказу от потребления дорогих товаров, от части услуг и развлечений и к экономии на предметах не первой необходимости.

Таблица 2.2. Рыночный скачок товаров и ценовых сегментов (по данным агентства Качалов и Коллеги)

Рыночная ситуация, безусловно, влияет на спрос и, как следствие, на ассортимент товаров.

Потребитель сам говорит нам, какой товар ему нужен (или не нужен). Он покупает или отказывается от покупки, он спрашивает: «А у вас есть сыр с низким содержанием жира?» или «А где у вас спортивные костюмы?». Главное в работе категорийного менеджера – услышать эти вопросы. Часто категорийный менеджер полагает, что нет необходимости оглядываться на потребителя – это, мол, дело продавцов и маркетологов. Но такая позиция приводит к потере контакта с реальностью; неизбежно наступает момент истины, когда связь запросов покупателя и предлагаемого ассортимента раскрывается. И хороший категорийщик сам инициирует исследование потребителя для того, чтобы держать руку на пульсе спроса.

Сегментирование отвечает на вопрос: «Кто наш покупатель?» и делит всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

Сегмент – группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на побудительные действия маркетинга (цена, реклама, упаковка).

Например, в магазине товаров для дома и сада могут быть разные покупатели, но всех можно разделить на какие-то группы, для которых характерно сходное покупательское поведение:

молодые семьи с маленькими детьми (приходят в основном по выходным дням и покупают немного предметов быта, обязательно подарок малышу);

молодые самостоятельные женщины (приходят днем в будни, покупают украшения для дома, посуду и ткани);

семейные пары среднего и старшего возраста (приходят чаще вечером и в выходные, если делают покупку, то основательную – мебель, ковры);

мужчины 35–50 лет – умельцы или частные мастера (приходят в основном днем, покупают электроинструменты и материалы для ремонта или садовые принадлежности) и т. д.

Целевой сегмент – тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Эо группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Иногда этот сегмент называют целевой клиентской группой. Таких групп может быть в магазине одна, две или даже три, но не следует выделять больше, так как тогда наши усилия по фокусировке ассортимента напрасны. Суть сегментирования как раз в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп.

В вышеприведенном примере, вероятно, целевой группой будут являться состоятельные семейные пары среднего и старшего возраста (они делают наибольшие по объему и стоимости покупки) и мужчины-умельцы 35–50 лет – они тоже наиболее привлекательны для данного магазина.

Возможно и такое, что целевой сегмент в магазине присутствует, но мы хотели бы привлечь новую группу покупателей и сделать ее своим целевым сегментом. Тогда потребуется тщательное изучение поведения, привычек и потребностей сегмента, с тем, чтобы сделать максимально интересное предложение по ассортименту и услугам. Например, второстепенным сегментом для магазина «Товары для дома» являются молодые пары с маленькими детьми, т. е. это другая группа покупателей, совершающих покупки. Если владельцы магазина приняли стратегическое решение сделать ее целевым сегментом, то ассортимент магазина претерпит некоторые изменения: появятся новые или расширятся существующие категории товаров (недорогая мебель, ткани, шторы, светильники, детская мебель, игрушки для детей, недорогие модульные кухни, надувная мебель и т. п.), а также новые услуги или формы продажи (товары в кредит, детская комната, досуговый центр, недорогие кафе и бистро на территории магазина и т. д.). Но это будет уже новая концепция магазина, вытекающая из новой стратегии.

Важно: целевой сегмент должен быть достаточно большим для того, чтобы он мог покрыть все издержки магазина по его обслуживанию.

Видов сегментирования много. Покупателей можно делить на группы по географическим/демографическим признакам, психографическим/поведенческим, социально-экономическим, профессионально-ролевым и т. д.

1. Чаще всего используют простое социально-демографическое (описательное) сегментирование. Это самый простой вид сегментирования. В качестве основания для сегментирования используют пол, количество членов семьи, возраст, доход, место проживания, образование, род занятий. Его применяют чаще всего по причине того, что оно простое – не нужно сложных исследований и наблюдений, чтобы классифицировать людей по полу, возрасту и роду занятий.

В основе этого вида сегментирования лежит предположение, что люди с одинаковыми социально-демографическими характеристиками имеют одинаковые потребности и ожидания при совершении покупок: все наши покупательницы-женщины являются домохозяйками 30–35 лет с уровнем дохода $400 и всегда покупают предметы бытовой химии и гигиены наряду с продуктами питания для всей семьи. Для полноты картины лучше использовать деление по нескольким основаниям (возможно сочетание в описании сегмента характеристик по полу, возрасту, доходу и роду занятий).

Пример. Исследование покупателей крупной бытовой техники в городе с населением 100–500 тыс. человек (г. Ульяновск, выборка – 1000 человек (в %))

Данные сегментирования были обобщены по возрасту и роду занятий покупателей. Сегментирование выявило две основные группы; это в основном мужчины возраста 30–40 и 40–50 лет, трудящиеся на производстве (что для Ульяновска типично), как рабочие средней и высокой квалификации и как разнорабочие. Эти две группы являются целевыми для магазинов бытовой техники.

Рис. 2.4. Возраст покупателей крупной бытовой техники

Исследование простое, но простота имеет и обратную сторону: одних данных о возрасте и роде занятий недостаточно, чтобы делать выводы о том, чего люди хотят от ассортимента магазина.

Следует лучше изучить их предпочтения и то, как именно они совершают покупку, для создания привлекательного предложения по ассортименту, ценам и обслуживанию.

Рис. 2.5. Род деятельности покупателей крупной бытовой техники Источник: Маркетинговый центр «Артефакт»

Чтобы узнать своего покупателя поближе, его стоит сегментировать не просто по полу, возрасту или уровню дохода. Лучше проводить сегментацию по особенностям поведения, которое покупатель демонстрирует во время посещения магазина с учетом его потребностей.

По сути, вопросы, помогающие выявить потребности, простые: кто является основным покупателем вашего магазина? Работающие мужчины и женщины, или пенсионеры, домохозяйки, подростки, или семьи, совершающие «покупку выходного дня»? Как они живут? Чего они хотят? Что кладут в свою покупательскую корзину? Что мы можем сделать, чтобы удовлетворить их потребности?

2. Сегментирование по особенностям поведения учитывает и социальный статус покупателя, и его запросы, потребности – скрытые и заявленные. Для такого сегментирования нужно внимательно наблюдать за людьми и за процессом совершения покупки. Как они выбирают, что спрашивают у персонала магазина, что реально кладут в корзинку или выписывают у продавца. Самый главный вопрос: а зачем им это? Зачем женщине средних лет со средним доходом понадобился дорогой цифровой фотоаппарат? Зачем пожилому мужчине детский конструктор? Можно сделать предположение, что и в том, и в другом случае они берут это не себе, а в подарок. Значит, и товар должен соответствовать запросам: быть качественным, известной торговой марки, может быть, немного дороже, чем у конкурентов в обшарпанном павильоне напротив (на подарках любимым людям обычно не экономят), должен быть в хорошей упаковке и к нему можно предложить приятные мелочи, чтобы даритель мог еще сильнее порадовать своего близкого человека…

Если таким образом проанализировать поведение основных групп покупателей, можно создать представление о том, каким должен быть ассортимент магазина в целом. Например, магазин отделочных и строительных материалов (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Чего покупатели ждут от ассортимента магазина

Пример из практики. Исследование покупателей и выявление их потребностей в продуктовом сетевом магазине, 350 м², в недавно построенном спальном районе города – столицы края.

Наблюдая за посетителями, руководство магазина выделило несколько групп покупателей, из которых три – наиболее платежеспособные и перспективные для данного магазина – были выбраны как целевые.

Проанализировав структуру покупок, увидели, что из предложенного чаще всего эти группы покупают. Характерно, что все три группы покупают чай и кофе, но это совершенно разные сорта, ценовые категории и упаковки товара. Вывод напрашивается сам собой: если эти группы для нас целевые, то в первую очередь нужно удовлетворить их ожидания от ассортимента магазина. Каждому свой чай (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Как видим, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И ассортимент покупаемой ими продукции тоже разный. На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок. Исходя из этого и будем строить систему продаж в магазине. Будет продаваться тот товар, которого ждут от него целевые покупатели, – тогда магазин будет хорош для покупателей и эффективен для владельцев.

Соответственно формировать ассортимент магазина категорийный менеджер должен не исходя из собственных закупочных предпочтений, а руководствуясь данными о сегментировании и предпочтениях потребителей

Мужчина, 35–55 лет, глава семьи, доход от $1000, топ-менеджер или владелец бизнеса Колбаса деликатесная; мясо; коньяк, водка; салаты, закуски консервированные; по списку «жена велела»; кофе молотый, элитный зеленый чай; бизнес-журналы, автожурналы; товары для автомобиля

Подтвердить статус главы семьи; отдохнуть после работы, снять стресс; принести в семью «нужные» и вкусные продукты; себя показать и убедиться, что «в порядке, лучше многих» (возможно, удобнее возить от одного поставщика чай только в пакетах, но придется также заключить договор и с другим поставщиком, предлагающим качественный весовой зеленый чай, – потому что такой чай предпочитает один из наших целевых клиентов). Иначе закупочная политика будет основана на собственных предпочтениях менеджера и интуиции, что не всегда правильно (даже если менеджер – профессионал своего дела и хорошо знаком с рынком).

Как узнать потребности покупателей? Сложных и недоступных методов нет. Категорийному менеджеру помогут простые вещи:

исследования отдела маркетинга, специализированного агентства, исследования поставщика (производителя);

опросы и анкетирование покупателей;

наблюдение за покупателями в зале;

метод «пробная покупка» или «тайный покупатель»;

опросы друзей, знакомых, соседей – тех, кто является представителями целевой группы;

опросы продавцов в зале;

анализ статистических данных по продажам: объем по группам товаров, прибыль, распределение продаж по времени, соотношение посетителей и покупателей, средний чек;

наблюдение за магазинами конкурентов: как там совершаются покупки?

Самое главное – ставить перед каждым опросом или исследованием задачу: что именно хотим узнать? И после таких исследований необходимо сделать несложные логические выводы: если большинство покупателей отвечает, что хочет иметь в ассортименте батарейки, то нужно такую позицию в ассортимент ввести (несмотря на то что прибыль от батареек копеечная и хлопот с поставкой будет много).

Еще один комментарий: категорийный менеджер сам не может и не должен анкетировать покупателей и проводить опросы – для этого в компании существует отдел маркетинга.

Но он не меньше других заинтересован в результатах такого исследования. Как правило, анкетирование и опросы проводятся в компаниях регулярно. Категорийный менеджер должен располагать данными о потребителе и понимать, как он покупает товар. Это поможет менеджеру точно управлять продажами товара. Если таких данных в компании нет, необходимо инициировать процесс исследования в отделе маркетинга или донести до руководства обоснованную необходимость исследований с помощью приглашенного маркетингового агентства.

2.2. Ассортиментная политика розничного магазина