Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице Бузукова Екатерина
стили (в одежде – «деловой», «гламур», «классика», «молодежный», «повседневный»; мебель в стиле ретро, модерн, high-tech).
Единицы учета:
размер и форма упаковки (ткань в рулонах или отрезах, уплотнитель в бухтах или в блистерной упаковке);
меры объема, длины, веса и т. п. – килограммы, метры, литры и т. п. (пиво 0,3, 0,5, 1,5 л; торты 0,5 кг или 1 кг; краска в банках по 10, 25, 50 кг).
Представление покупателя является главным фактором, позволяющим организовать категорию в пространстве магазина так, чтобы облегчить выбор и принятие решения о покупке.
Все уровни категории, которые мы рассмотрели выше, могут выбираться покупателем в разной последовательности.
В одном случае это будет: цена товара торговая марка, производитель либо страна производства свойства и характеристики товара вес, объем или вид упаковки.
В другом магазине эта же категория будет покупателем выбираться по признаку: свойства торговая марка упаковка цена.
Категория не изменится, но разной будет последовательность факторов выбора. К примеру, для покупателей с низким уровнем дохода при выборе первым будет вопрос о цене, а потом – о торговой марке. А покупатель со средним уровнем дохода сначала заинтересуется торговой маркой, а уже затем – ценой.
Например, дерево выбора «Подарок мужу» (рис. 3.15).
Рис. 3.15
В зависимости от того, какой доход и образ жизни у покупательницы подарка, она может сделать выбор перчаток, руководствуясь в первую очередь ценой, если доходы невелики, или цветом и материалом, если ее доходы позволяют не задумываться о цене.
Важно: чем ниже доход покупателя, тем более вероятно, что цена будет решающей при выборе товара, а другие свойства (цвет, бренд, материал, вкус и т. п.) окажутся на втором плане.
Чем выше доход покупателя, тем сложнее выбор – его определяет не цена, а другие компоненты (цвет, вкус, материал и т. п.). Но и цена в данном случае тоже может быть критерием первичного выбора – по принципу «чем дороже, тем лучше» (например, при выборе коньяка, икры, парфюмерии, меховых изделий, драгоценных камней и т. п. – предметов, определяющих статус владельца).
Сравним два варианта построения дерева выбора для товара «Легкая куртка»: как выбирают этот товар разные покупатели.
Пример 1. «Дерево выбора покупателя» – молодой женщины 27 лет, ведущей активный образ жизни, офисного работника в коммерческой фирме с доходом от 50 тыс. руб. в месяц (рис. 3.16).
Рис. 3.16
А так будет выглядеть дерево выбора другой покупательницы – женщины средних лет с невысоким уровнем дохода (12–16 тыс. руб.), работающей госслужащей или на производстве (рис. 3.17).
Рис. 3.17
Пример 2. Дерево выбора духов. Покупатель – мужчина с доходом средним и выше среднего, выбирающий духи в подарок любимой женщине (рис. 3.18).
Но если покупателем духов будет женщина, выбирающая духи для себя, то дерево ее решений будет строиться по-другому (рис. 3.19).
Пример 3. Дерево выбора покупателя пива определяется, как правило, обстоятельствами потребления – где и с кем пиво будет выпито (дома перед телевизором, с друзьями, на вечеринке, на даче, в дороге и т. п.) (рис. 3.20).
Пример 4. «Дерево выбора» чая. Как правило, вне зависимости от пола, дохода, возраста и других социальных характеристик чай выбирается сначала по типу (черный, зеленый, травяной), затем по виду (листовой, гранулированный, пакетированный) и далее уже по производителю, цене (рис. 3.21).
Рис. 3.18
Рис. 3.19
Рис. 3.20
Рис. 3.21
При построении дерева решений необходимо ориентироваться на мнение и выбор целевого покупателя – это как раз и возвращает нас к необходимости сегментации своих покупателей и внимательного изучения их запросов и логики выбора товара. От построения «дерева решений» в дальнейшем могут зависеть выкладка товара (вспомним пример с соками) и наполнение самой категории тем или иным товаром.
Деление на подкатегории и другие уровни затем приведет нас к нижнему уровню классификатора – уровню товарных позиций. Именно подкатегории и деление до уровня товарных позиций и обусловит построение ассортиментной матрицы. Вернемся к созданию матрицы – выделяя подкатегории и распределяя товарные позиции по различным подкатегориям, мы, прежде всего, должны узнать, какие именно свойства, бренды, ценовые сегменты и другие параметры есть у товаров категории.
Деление товара на подкатегории в рамках одной категории должно быть по одному основанию – если выбрано деление категории «Молоко» по основанию «жирность», а затем «торговая марка» и затем «объем», то все подкатегории должны далее делиться именно по этим параметрам. В результате у нас получится несколько уровней, из которых и будет состоять категория.
Таких уровней может быть несколько – от двух до четырех. Более четырех уровней не рекомендуется, иначе такой категорией очень трудно будет управлять. Свойство управляемости категории будет рассмотрено чуть ниже.
Однако в некоторых случаях деление на подкатегории может происходить и по разным основаниям, если категория представлена глубоко. Например, в той же категории «Кофе» деление на подкатегории может быть по основаниям «помол» и «торговая марка»: кофе в зернах, молотый, быстрорастворимый и Nescafe. Такое деление оправданно, если имеется сильная привязанность покупателя к бренду. В таком случае мы имеем дело с таким проявлением свойства категории, как жесткость, которое будет также рассмотрено чуть ниже.
Пример (рис. 3.22) иллюстрирует деление по основному признаку – «жирности», а дополнительным признаком является деление по торговой марке «Можайское».
Пример (рис. 3.23) иллюстрирует деление по основному признаку «цена», а дополнительным признаком является деление по торговой марке Rasch.
Рис. 3.22
Рис. 3.23
Жесткость категории
Категорийный подход базируется на логике покупателя – ему удобно искать в магазине молоко, например марки «Домик в деревне», по категориальному признаку («там, где все молоко»), а не по принципу торговой марки («там, где все изделия под маркой “Домик в деревне”»). Однако существует ряд товаров, где приверженность покупателей именно к торговой марке[27] будет сильнее.
Пример из практики. Понятия «товарный знак», «бренд», «торговая марка», хотя и близки, но не идентичны.
Товарный знак – юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и другие атрибуты товара. Это словесное или графическое изображение торговой маки.
Торговая марка – не только товарный знак, но также и имидж товара, его репутация, сумма «обещаний» производителя и набор ожиданий и ассоциаций потребителя. Иногда «марка» и «бренд» считаются синонимами, но, на наш взгляд, понятие бренда глубже.
Успешные торговые марки, которые стали лидерами в своих товарных категориях и рыночных нишах, с середины XX в. стали называть брендами.
Вот как характеризует бренд Дэвид Огилви: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта использования бренда».
Бренд существует в сознании потребителей. Мэтр современного брендинга Дэвид Аакер определяет бренд через его идентичность. По мнению Аакера, это уникальный набор ассоциаций, который должен возникнуть у потенциального потребителя продукта. Бренд включает в себя и определенные обещания производителя.
Первая официально зарегистрированная торговая марка появилась в 1876 г. (это было пиво «Bass»). В 1931 г. в компании Procter & Gamble были организованы подразделения компании по принципу раздельного управления каждой маркой. Тогда же появились первые бренд-менеджеры. В 1980-е и 1990-е гг. брендинг становится основной повсеместно используемой концепцией развития товарных стратегий.
Суть брендинга в том, чтобы совершенно идентичные продукты сделать «разными» в восприятии потребителя. Продукт может быть почти идентичным, но позиционирование и суть бренда сделают товары совершенно непохожими друг на друга.
Для примера можно сравнить два «одинаковых» продукта – шоколадные батончики Snickers и Kit-Kat (табл. 3.5).
Таблица 3.5
Источник: Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005.
Рекламное обращение, посыл к аудитории «Не тормози – сникерсни!»
Например, если в магазине нет сахара под привычной вам торговой маркой, откажетесь ли вы от его покупки? Нет, скорее вы возьмете другой сахар по сходной цене. Это пример «мягкой» категории. Но если вы ищете ноутбук или мобильный телефон определенной марки, то, не найдя его, вы можете не захотеть покупать никакой другой. Это пример «жесткой» категории.
Под жесткостью категории можно понимать готовность покупателя отказаться от покупки товара данной категории, если нет предпочитаемой им марки (вида). Чем дешевле товар, тем слабее привязанность покупателя к определенной марке.
Продукты питания и многие средства бытовой химии и личной гигиены являются товарами повседневного спроса, поэтому в подавляющем большинстве выбор покупателя обусловлен не столько маркой, сколько категорией (нужно купить кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А вот товары престижные, достаточно дорогие или редко покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, часы и т. п.), напротив, выбираются с учетом бренда или торговой марки. Покупаются они с целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности и т. д., а бренд является носителем информации о свойствах товара. И чем больше покупателей поступает аналогично, тем более жесткую категорию мы имеем.
Наблюдается прямая зависимость от стоимости бренда – чем дороже товар, тем сильнее покупатель привязан к выбору бренда.
Аналогичная зависимость наблюдается при выборе свойств товара (например, виды мяса или вкус сигарет). Только здесь будет привязанность покупателя не к бренду, а к очень специфическому свойству товара (например, человек может любить армянский коньяк, а французский считать «невкусным»). В этом случае такие категории тоже будут считаться жесткими.
Нет одинаковых товаров. В голове покупателей существует некая иерархия, которой они следуют, прежде чем принимают решение о покупке (рис. 3.24).
Рис. 3.24. Принятие решения о покупке и важность бренда
Так, при покупке товаров с высокой степенью вовлеченности покупателя в процесс (этот товар по каким-либо причинам крайне важен для него, он статусный или дорогой) бренд будет важен. То есть мы будем иметь дело с жесткими категориями.
Какова же будет иерархия, или лестница брендов? Психологи считают, что сознание человека способно обрабатывать одновременно не более семи объектов. Так устроен человеческий мозг. Большинство объектов для запоминания (телефонные номера, ежедневные дела, дни рождения близких и друзей, марки шампуней, майонеза, столицы мира, норма управляемости в менеджменте и т. п.) подчинено цифре 7 (±2). Это именно тот объем информации, которые мы можем легко воспроизвести. Поэтому в своем сознании человек будет оперировать семью (или пятью или девятью, в зависимости от важности товара) брендами в одной категории. Таким образом выстроится линейка брендов в категории – 2–3 бренда – лидера на рынке, еще 3–4 бренда второго уровня выбора и еще 3–4 бренда «для ассортимента». Остальные бренды, скорее всего, попадут в аутсайдеры. О том, как наполнять категорию, какими брендами и товарами, мы будем говорить позже, в шаге 5-м.
Отдельно стоит рассмотреть ситуацию, когда бренд и категория тождественны для покупателя. Вспомним определение категории – «то, за чем идет покупатель». Если мы имеем дело с жесткой категорией, то будут встречаться случаи, когда категория будет являться брендом (или бренд категорией). Например, в косметике, духах, в фирменных магазинах одной торговой марки.
«Мне нужна косметика», – думает женщина, заходя в парфюмерный магазин. Здесь мы имеем дело с очень импульсным товаром. Выбор женщины будет базироваться на ее постоянном желании «быть красивой». «Косметика» как класс товаров отвечает общей потребности «быть красивой». Но далее выбор усложняется. «Я люблю духи» (это выбор группы товаров – вспомним, мы имеем дело со специализированным магазином). «Из всех духов мне больше всего нравится Kenzo». Выбор сделан в пользу этого бренда. Налицо совпадение категории и бренда как товара, закрывающего потребность «я хочу быть красивой и носить на себе аромат духов Kenzo, потому что подушившись другими духами, я не буду себя чувствовать так привлекательно».
Имея дело с очень жесткой категорией, мы можем при составлении классификатора ставить знак равенства между брендом и категорией.
Поэтому проанализируйте, из каких категорий, мягких или жестких, сформирован ваш ассортимент. Если ассортимент в магазине сформирован из жестких брендов (бутик модной одежды, специализированный магазин электроники и компьютеров, магазин, рассчитанный на покупателя с высоким уровнем дохода), то при построении категории нужно сначала выделять бренды, а затем уже другие свойства товара. В таком случае чем больше известных брендов мы введем в ассортимент, тем сильнее покупатель будет привязан к магазину.
Если же в ассортименте присутствуют товары повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия и т. д.), то главным критерием выбора может быть цена, свойства товара, а бренд в глазах покупателя может быть взаимозаменяем: «Нет колготок “А”? Ну, ладно, возьму “В”, они точно такие же, не вижу разницы». В таком случае нужно предлагать покупателю в первую очередь удобство выбора, следуя его покупательской логике (то есть «дереву покупательских решений») (табл. 3.6).
Таблица 3.6
Управляемость категории
Развивая категорию, менеджер может вводить новые товарные позиции в ассортимент, что ведет к общему увеличению товарной массы. Со временем категория «разрастается» и становится очень крупной, включая порой сотни товарных позиций. Управлять такой категорией трудно – нужно постоянно держать в голове состояние складского запаса, цены, структуру категории. Анализ большого количества товарных позиций затруднен. В таком случае нужно разделить категорию на две или три, чтобы проще было ее анализировать и развивать.
Ни для одной категории не существует единого стандарта по составу. Наша рекомендация – не делать более четырех уровней, так как такая категория представляется довольно глубокой и управлять ею сложно. Однако в ряде случаев можно в категорию добавлять большее количество уровней, – если ответственный за ее развитие категорийный менеджер принимает такое решение.
На рис. 3.25 приведен пример категории из четырех уровней. Как видим, если количество подкатегорий будет велико, то управлять такой категорией сложнее. Возможно, требуется разделение этой категории на две или три, чтобы облегчить управление (на рис. 3.25 обозначено пунктирной линией).
Рис. 3.25
Сколько должно быть подкатегорий на первом уровне? Здесь также нет единых стандартов – от 2 до 10 подкатегорий вполне укладываются в общую практику. Однако надо понимать, в какой момент категорию нужно разделить. Часто менеджер «наполняет» категорию, исходя из логики совместного потребления: категория «Гигиена полости рта» может включать в себя «зубные пасты», «зубные щетки», «зубной эликсир и ополаскиватель» и «зубная нить» (всего четыре подкатегории). Теоретически можно эту логику продолжить и включить сюда «стакан для щеток» (нужно во что-то ставить щетки), «мыльница и диспенсер для мыла» (находятся там же и должны составлять набор со стаканом). Далее развивая эту мысль, сюда можно добавить «саше для туалетных принадлежностей» и «шкафчик для туалетных принадлежностей» (в чем все это хранить), «крючки для полотенец», «коврики для ванной»… и далее, доводя категорию до абсурда.
Решение о том, что для управления категорией будет являться «нормальным», может принять только категорийный менеджер. Он должен опираться на логику покупателя (где покупатель будет искать коврики для ванной комнаты? Среди товаров для ванной, а не там, где будут находиться товары для гигиены полости рта) и на свое экспертное мнение и знание ситуации.
Важно отметить, что в понятие «управляемость» категории входит не только возможность расширения категории, но и возможность ее сужения. Например, если категория устаревает, постепенно «сворачивается», становится все меньше и меньше, то имеет смысл ее объединить с другими мелкими категориями, чтобы не допускать «измельчения» ассортимента. Например, один из сопутствующих товаров «пластиковая одноразовая посуда» в супермаркете насчитывает всего лишь пять-семь товарных позиций. Нет смысла выделять его в отдельную категорию, а вполне можно объединить с категориями «салфетки» и «скатерти», «зубочистки», которые тоже невелики. Получится одна категория «приборы для быстрой сервировки» или «приборы для пикника».
Жизненный цикл категории
В маркетинге есть одно ключевое понятие – жизненный цикл товара (или категории в нашем случае). То есть каждый товар, как и человек, проживает свою жизнь. Жизненный цикл товара – это процесс развития продаж товара, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.
Модель жизненного цикла справедлива для всего: и для конкретных товаров (например, последняя модель сотового телефона пользуется особым спросом, через короткое время она становится достоянием каждого, затем интерес к ней ослабевает, появляются новые модели и через некоторое время модель перестает пользоваться спросом и выводится из ассортимента), и для категорий (например, категория «видеомагнитофоны» более не пользуется спросом, так как ее жизненный цикл закончился с появлением цифровых носителей и DVD-плееров), а также для торговых марок, брендов (вспомним бренд «Поляроид») и для рынков в целом (рынок цифровых технологий сейчас находится в стадии бурного развития и еще не скоро достигнет своего апогея. Но при насыщении этого рынка неизбежно последует стагнация, а затем и спад продаж и, возможно, сворачивание рынка или его изменение (как это было с ламповыми телевизорами или с виниловыми пластинками)).
Рис. 3.26. Модель жизненного цикла
Выделяют несколько стадий жизни товара. Первая стадия жизни – это рождение, появление на рынке, где товар пока неизвестен и не востребован. Во время второй стадии происходит развитие, товар узнают все больше людей и появляются приверженцы этого продукта или бренда. На третьей стадии товар настигает зрелость – продажи стабильны, прогнозируемы и востребованы большинством покупателей. А на четвертой начинается покупательский спад, что обусловлено насыщенностью рынка или какими-то другими причинами (устареванием товара, изменением моды, появлением новых продуктов и т. д.).
Например, плазменные телевизоры или электроинструмент, классические модели одежды и обуви – сначала товар внедряется на рынок, через несколько месяцев начинает пользоваться спросом, затем в течение года-двух достигает пика своей популярности и довольно долго (2–3 года, а может, и больше) находится в стадии устойчивого спроса, то есть зрелости. Затем неизбежно падение интереса покупателей – из-за появления новых товаров и из-за насыщения рынка.
В зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится отрасль, рынок, категория товара и сам товар, нужно принимать различные решения о расширении ассортимента, о вводе или выводе товара, о проведении промоакций или о сворачивании ассортиментной линейки. Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару. Для каждого этапа жизненного цикла товара характерны свои особенности и разработаны свои задачи.
Таблица 3.7. Задачи ассортиментной политики в зависимости от этапов жизненного цикла
Но каждая категория имеет свой жизненный цикл, отличающийся и по времени, и по характеру развития. Это зависит от функциональных особенностей категорий и от поведения потребителей. Типы жизненных циклов различные.
«Бум» описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, хлеб, картофель, многие товары повседневного спроса – порошки, туалетная бумага, постельное белье, полотенца. Все это пользуется постоянным спросом и имеет цикл, долгий и стабильный на протяжении многих лет (а то и десятилетий). Может быть характерным и для категорий, и для брендов.
Рис. 3.27. «Бум»
«Вспышка» характеризует товары, продажа которых вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает. Например, модные дизайнерские модели одежды, книжные бестселлеры, кинофильмы, некоторые модели сотовых телефонов и т. п. Характерна больше для брендов, но может встречаться и среди категорий.
Рис. 3.28. «Вспышка»
«Сезон» говорит сам за себя – товар хорошо продается в течение определенного сезона. Например, продукты для садоводства, новогодние игрушки и елки, товары для пикника, канцтовары, зонты, сезонная одежда (куртки, сапоги, шубы, купальники и другие вещи) и т. д. Одежда наиболее подвержена данному жизненному циклу. Данный цикл имеет свойство отражать особенности именно категорий, а не брендов.
Рис. 3.29. «Сезон»
«Продолжительное увлечение» характеризуется быстрым всплеском интереса, затем незначительным спадом и после спада стабилизацией продаж. Такое может происходить с обычными товарами повседневного спроса, интерес к которым был вызван обширной рекламной кампанией (новая марка майонеза, пельмени с новым, «улучшенным» вкусом, порошки с «еще большим количеством гранул» и т. д.). Как правило, характерно для брендов, нежели для категорий в целом.
Рис. 3.30. «Продолжительное увлечение»
«Ностальгия» характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Товар получает новую жизнь, но уже в другом качестве. Так произошло с виниловыми пластинками (будучи совсем забытыми, сейчас они переживают второе рождение в качестве модного аксессуара для ценителей музыки), со стилями в одежде (модными стали стили 1920-х, 1930-х, 1950-х гг.), предметами интерьера (некогда забытые козетки, пуфы, трюмо и некоторые атрибуты интерьеров прошлого века), некоторыми торговыми марки, характеризующими прошлую эпоху (тот самый чай «со слоном», чипсы «Русская картошка», пельмени «Останкинские», газированные напитки «Байкал», «Тархун»).
Рис. 3.31. «Ностальгия»
«Провал» характеризует товар, который вообще не имел рыночного успеха. Так произошло в России с фотоаппаратами «Поляроид», автомобилем «Шевроле Вива», некоторыми книжными изданиями и кинофильмами. Такой жизненный цикл присущ неудачным брендам и отдельным продуктам, на категорию, как правило, он не распространяется.
Рис. 3.32. «Провал»
Концепция жизненного цикла влияет на то, какие тенденции роста и развития товара существуют на рынке. Если категория находится на этапе роста, то можно развивать бренды и торговые марки внутри нее. Если же категория находится на этапе зрелости или старости (упадка), то развитие бренда внутри категории представляется проблематичным – рынок просто не будет иметь сбыта, так как потребности покупателя в данном товаре неуклонно снижаются. Но в каждой ситуации есть свой потенциал: «Товар умер! Да здравствует товар!». Иначе говоря, если категория «умерла», то можно придать ей новую жизнь с новым позиционированием, как это произошло с виниловыми пластинками, старыми автомобилями и иными товарами, имеющими характер цикла по типу «Ностальгия». Задача категорийного менеджера здесь – знать тенденции развития рынка своего товара и вовремя принять решение о расширении или сворачивании категории.
Таблица 3.8. Соотнесение типа жизненного цикла и товара
На этапе выделения и анализа категории важно помнить, что категория состоит из подкатегорий, выделяемых на основе различных признаков: бренда, размера, цены, цвета, вкуса, упаковки и т. д. – всех свойств, присущих данному товару. Также важно помнить о жизненном цикле и о жесткости и управляемости категорий для придания ей того или иного статуса, или, иначе говоря, роли в ассортименте. О ролях категорий мы скажем в следующем шаге.
Практика: магазин строительных и отделочных материалов
Дом[28]
Небольшая сеть Дом в одном из центральных регионов России, состоящая из восьми магазинов, испытывала трудности в управлении ассортиментом. Руководство обратилось к нам, чтобы изменить классификатор и разобраться с текущими проблемами в выкладке и продвижении товаров. В компании не было единого подхода к управлению товаров, поэтому ни специалисты, закупающие товар, ни маркетологи компании не могли понять, какие именно товары и бренды требуют развития, за какими товарами покупатель идет в магазины этой компании.
Суть практической работы состояла в следующем.
1. Проанализирован существующий классификатор (табл. 3.9), выявлены ошибки в его составлении. Даны рекомендации, как лучше изменить классификатор товаров.
При анализе существующего классификатора выявлены грубые ошибки. Как видим, нет ни классов, ни групп товаров, категории выделены хаотично и неправильно, есть дублирующиеся позиции, есть позиции, которые не должны присутствовать в классификаторе (такие как «возврат поставщику» или «распродажа»). Часть категорий выделена по брендам, часть по товарному признаку, а часть – по поставщикам (которые, во-первых, поставляют разные товары, во-вторых, могут менять свои юридические названия). Такой подход крайне опасен – ни один сотрудник в компании не понимает, куда развивается ассортимент, на что нужно делать упор и чем занимаются его коллеги в компании (и чем вообще торгует компания в целом).
Таблица 3.9. Фрагмент классификатора до изменения
2. Проведены маркетинговые исследования в магазинах (опросы покупателей, наблюдения специалистов за поведением покупателей в магазине, опрос продавцов и анкетирование (рис. 3.33)). Получены результаты исследования – так как строительные и отделочные материалы не являются жесткими категориями, то покупатели в первую очередь хотят видеть при выборе товаров а) возможность выбора подходящих моделей, цветов, б) цену, в) консультацию продавца, г) бренд. Как видим, известность бренда стоит на последнем месте.
3. Изменен классификатор – выделены группы товаров, затем выделены категории. Категории, в свою очередь, поделены на подкатегории в соответствии с тем, как выбирает их покупатель (по цене, по свойствам товаров, по брендам или по единицам измерения) (табл. 3.10).
Рис. 3.33. Опросный лист покупателей для определения их предпочтений при выборе товара
Таблица 3.10. Фрагмент товарного классификатора компании Дом после изменения
4. На основании нового классификатора изменена выкладка в магазинах. Ранее выкладка в магазинах основывалась по принципу бренда (здесь стоят все товары одной торговой марки. Например, в сантехнике представлены были все товары от одного поставщика Ideal Standart – раковины, смесители, ванны, унитазы, мебель для ванной и т. д.). Но покупатель не идет за брендом в первую очередь. Он идет за смесителями. Выкладка была изменена так: все смесители разных брендов в одном месте, раковины в другом, унитазы в третьем. Покупатели стали лучше видеть тот товар, за которым пришли, у них появилась возможность выбора. Как результат, за два месяца вырос средний чек магазинов и коэффициент конверсии (соотношение числа покупателей к числу посетителей[29]). Средний чек вырос с 735 до 980 руб., коэффициент конверсии вырос с 60 до 67 %.
5. Изменен сайт компании – представлен товарный классификатор по категориям с последующим делением по свойствам, брендам, ценам и т. п. У покупателя на сайте есть возможность выбрать товар по различным признакам.
6. Проведена рекламная кампания на местном канале, размещены билборды в городе – в рекламе сделаны акценты на категории: для ламинатов – на расцветку и три ведущих бренда, для смесителей – на цену и производителей, для обоев – на расцветку, цену и страну-производителя. Итоги такой кампании – посещаемость магазинов во время проведения кампании была на 8 % выше, чем при проведении кампаний в прошлый раз, когда акцент делался только на брендах.
Вывод: при правильном подходе к составлению и развитию ассортимента требуется понять выбор покупателей, составить ассортиментную матрицу так, как удобно в первую очередь им, и при выкладке товара, представлении его в каталогах, на сайте, в торговом зале, при проведении рекламы акцент делать именно на категориях. Показывая категории, мы даем возможность выбора разных брендов внутри категории, тем самым привязывая к себе покупателя, имея возможность влиять на него, делая акцент на нужных нам марках.
3.5. Шаг 4. Балансировка ассортимента по ширине
Роли категорий
Как же правильно «настроить» ассортимент, чтобы он мог называться сбалансированным? Для этого все категории должны быть соотнесены с определенной ролью, которую они играют в данном магазине.
На первом уровне анализа мы выделяем все категории, имеющиеся в ассортименте. Здесь важно работать именно с категорией, а не с группой или подкатегорией. Это один из ключевых моментов баланса ассортимента.
Категорийный менеджмент основывается на том, что покупатель воспринимает ассортимент магазина как единое целое. И гармоничность ассортимента – это как раз и есть показатель соотношения различных категорий между собой, для того чтобы они составили единый и сбалансированный в глазах покупателя ансамбль.
Выделяют всего пять ролей, которые все категории играют в ассортименте магазина. Их правильное соотношение и покажет, насколько ассортимент «настроен», «сбалансирован» по ширине (рис. 3.34).
Рис. 3.34
У каждой категории своя «работа», задача, которую она должна выполнить. Рассмотрим их по порядку.
Уникальные категории
Рекомендуемое соотношение – 1–3 % от общего количества категорий.
Основная задача категории – создать имидж и увеличить запоминаемость магазина.
Создает имидж магазина, обеспечивает запоминаемость у посетителей, работает на привлечение новых покупателей и удерживает старых.
Помогает выделить магазин среди конкурентов («тот магазин, где мы покупали…»). Часто запускает импульс покупки, будит «покупательский аппетит» – приобретение уникального товара заманчиво, хотя он может казаться слишком дорогим или необычным, но желание купить что-нибудь возникает.
Категория может быть неприбыльной, то есть не приносить постоянного дохода и не обладать высокими темпами продаж.
Уникальность может проявляться не только в самом товаре (редкая или новая категория), но и в том, что товар сам по себе может быть обычным, но в данном магазине этот товар – уникален. У конкурентов с магазинами похожего формата такого товара нет.
Примеры уникальных категорий
Таблица 3.11[30]
Возьмем категорию «живая рыба». В магазине продуктов питания эта категория вполне может быть уникальной, если ни один из других продовольственных магазинов в округе не торгует живой рыбой. Но если из десяти районных магазинов такая рыба есть в ассортименте у трех, то ни о какой уникальности нет и речи.
Товары этих категорий формируют имидж магазина, обеспечивают интерес покупателей. Это так называемая изюминка ассортимента, без которой магазин воспринимается как ничем не примечательный и серый – «обычный магазин, как все». Понятно, что присутствие изюминки в ассортименте подразумевает наличие товаров действительно уникальных (которые больше нигде не продаются) либо довольно редких и особенных для магазинов аналогичного формата.
Можно считать присутствие такой категории в ассортименте маркетинговыми вложениями – в имидж магазина и в создание конкурентного преимущества: у нас есть то, чего нет у других. Если же прибыль и оборот по этой категории есть, то убиты сразу два зайца, что, безусловно, хорошо – и для магазина, и для покупателей. Товар уникальной категории может являться товаром-мечтой, часто характеризуется так называемым отложенным спросом, когда товар приобретается по случаю какого-то события («я так давно это платье в витрине приметила, так мечтала о нем, да все денег жалела. А сегодня решилась, наконец, тем более что скоро праздник…»).
Эти категории требуют особого внимания со стороны менеджера – они нуждаются в продвижении, в маркетинговых мероприятиях, специальном месте, консультации со стороны продавцов. Иными словами, их надо продавать. Поэтому и число таких товаров в ассортименте невелико – они затратны и не всегда быстро приносят прибыль.
Еще эти категории характеризуются тем, что у них может быть короткий жизненный цикл – довольно быстро на уникальную категорию обращают внимание конкуренты и начинают ею активно торговать. Могут даже вырасти объемы продаж категории, но сама она перестает быть уникальной! Меняется ее роль в ассортименте. Этот момент категорийный менеджер должен очень внимательно отслеживать.
Магазин Продукты возле дома первый в районе начал продавать салаты собственного производства. Полгода он в округе был единственным. Салаты продавались хорошо, появилась своя клиентура. Но конкурент понял, что теряет клиентов, и среагировал – в его ассортименте появились не только салаты, но и выпечка своего производства. Покупатели радовались и охотно покупали товар в двух магазинах. Продажи росли. Другие магазины также ввели в ассортимент выпечку, салаты, кое-кто и торты. Продажи не уменьшились, так как покупательский спрос рос, но эти категории не являлись уникальными: пирог с капустой, салат «Оливье» и торт «Наполеон» можно было купить в любом приличном магазине в районе.
Важно: главное при разработке таких категорий – не стать жертвой собственных амбиций и не привнести вместо уникальности неликвиды. Граница очень зыбкая! Например, одна компания, желая включить в ассортимент уникальный товар, закупила партию обоев с дизайнерским рисунком. Но проблема была в том, что компания эта торговала книгами… Ничего удивительного в том, что товар не продавался, несмотря на все усилия менеджеров: у магазина уже была другая целевая аудитория.
Приоритетные категории
Рекомендуемое соотношение – около 20 % от общего числа категорий.
Основная задача таких категорий – прибыльность.
Приоритетные категории – это самые важные категории в ассортименте. Они определяют общую специализацию магазина. За товарами именно этих категорий покупатели приходят в магазин и именно их хотят видеть в максимально представленном количестве. Они нужны покупателям, за них готовы платить. Поэтому при высоком спросе на эти товары магазин может на них хорошо заработать, т. е. установить высокие наценки. В результате мы имеем и высокий оборот, и высокую доходность.
Однако более 20 % приоритетных категорий не бывает – обычная практика, когда их 15–18 %. Эти категории выделяются достаточно большим числом товаров (как правило, они самые глубокие по своей наполненности).
Важно установить правильные цены и обеспечить широкий выбор таких товаров, чтобы максимально оправдать ожидания покупателей. Для приоритетных категорий в зале должны быть выделены лучшие места, самые заметные и наиболее посещаемые зоны.
Эти товары нужны покупателям, они постоянно находятся на волне покупательского интереса, поэтому у многих конкурентов они также есть. Однако в силу большого спроса на эти товары конкуренция не так остра (или пока не так остра). Можно провести параллель и сказать, что это товары, находящиеся на этапе роста своего жизненного цикла. Это также товары, пользующиеся устойчивым спросом в магазине с высокой торговой наценкой (в России традиционно – алкоголь и мясная гастрономия).
Вспомните те категории в вашем ассортименте, которые сейчас находятся на пике покупательского интереса и спроса. Только не путайте их с товарными позициями, как мы и говорили ранее, товарные позиции – это то, что может подлежать ротации. Категория же устойчива – костюм останется костюмом вне зависимости от того, какие коллекции будут модными в этом сезоне. Это же напоминание справедливо и для уникальных категорий (не товаров!).
Примеры приоритетных категорий
Таблица 3.12
Важно отметить, что потребитель предпочитает покупать товары этой категории в нашем магазине, но готов переключиться на другие магазины, если баланс «цена / качество» будет нарушен или если не будет нужного покупателю бренда или вида упаковки (вес, размер, добавки и т. п.).
Необходимо проводить разделение – категория может приносить значительную прибыль и оборот, но она может быть уникальной (например, живая рыба в магазине, эксклюзивно торгующем ею в данном районе). Тогда этот товар будет называться уникальной категорией (см. выше). Просто он будет очень доходной категорией, что однозначно хорошо.
Базовые категории
Рекомендуемое соотношение – 40–50 % от общего числа категорий.
Основная задача таких категорий – высокая оборачиваемость и привлечение потока покупателей.
Базовые категории составляют основу ассортимента магазина. Это товары, которые присутствуют и должны присутствовать в ассортименте любого магазина определенного формата. Это изделия, пользующиеся наибольшим и устойчивым спросом и имеющие высокие показатели оборота. Но из-за того, что выбор таких изделий велик и они есть в любом магазине, наценка на них невысока (например, хлеб, молоко, йогурты).
Подобные товары присутствуют в любой покупательской корзине – они будут наверняка приобретены большинством людей. Поэтому от товаров таких категорий ожидаются конкурентоспособные цены и наличие нужного бренда или вида упаковки (веса, размера, вкуса и т. п.).
Примеры базовых категорий
Таблица 3.13
Эти товары нужны всем и всегда. Магазин немыслим без этих категорий – что же это за магазин спорттоваров, где нет спортивных костюмов, кроссовок, лыж, эспандеров, мячей, ракеток? В любом продуктовом магазине покупатель ожидает увидеть хлеб, молоко, сок, сахар. Эти категории составляют основную специализацию магазина, они являются генераторами потока. Пойдут в магазин за хлебом, а неожиданно для себя купят еще и конфеты, и тортик… В этом базовые категории сходны с приоритетными, но в отличие от них не приносят такого объема прибыли.
Периодические и сезонные категории
Рекомендуемое соотношение – до 20 % от общего числа категорий.
Основная задача таких категорий – обновление ассортимента и удержание покупателя.
Периодические категории – это категории товаров, продающиеся нерегулярно. Обороты и соответственно доходы имеют непостоянный характер.
Товары этой категории представлены в двух вариантах.
1. Сезонные товары – те, что имеют ярко выраженную зависимость продаж от сезона (например, мороженое летом, санки и коньки – зимой, купальники – летом). Эта категория имеется у большинства конкурентов. Пик продаж – во время сезона. В сезон покупатель ждет от таких товаров максимального предложения по ассортименту и лучшего – по цене. Во внесезонный период такой товар распродается по минимальным ценам, и ассортимент снижается до минимума или вообще отсутствует. Сезонные категории обладают импульсным спросом, позволяют зарабатывать маржу. Наличие таких категорий позволяет:
а) стимулировать покупателя приобретать не только сезонные товары, но и многие другие, увеличивая средний чек магазина («поехали за углем и шашлыком, купили заодно картошки, порошок и лампочки в дом»);
б) повышать лояльность и удовлетворение клиентов от посещения магазина («хороший магазин, все удалось купить, никуда специально заезжать не надо»);
в) выгодно отстроиться от конкурентов, предлагая то, чего нет у них (например, сеть АЗС одной компании в зимний сезон предлагает детские зимние товары (ледянки, лопатки, детский хоккей и т. п.), товары для празднования Нового года, сувениры – то, чего нет у АЗС других компаний).
2. Периодические товары – те, спрос на которые ограничен узким кругом потребителей (например, диабетическое питание в продуктовом магазине). Это также категория, покупаемая большинством покупателей не часто, но периодически (раз в 1–3 месяца). Прибыль и выручка по ним имеет эпизодический характер. Эти категории привязывают покупателя к магазину, повышают лояльность и дают возможность заработать на них – как правило, маржа на такие категории выше.
Нужно различать, что именно определяет спрос на такие товары – сезон или потребность узкой группы покупателей. От этого зависит, последует ли в сезон запланированный подъем продаж (например, зонтов и дождевиков в апреле и в сентябре, шезлонгов летом, санок зимой) или же продажи привязаны к активности узкой группы покупателей. Например, молодые мамы, покупающие детское питание, через год могут перестать покупать овощное пюре, потому что ребенок перешел на «взрослую» еду. Диабетики и люди, соблюдающие диету, привязаны к своим категориям, но их состав в районе может измениться – люди могут переехать, их здоровье изменится, они перейдут на другие продукты и т. п. Спортсмены, специалисты, разбирающиеся в электронике, компьютерах, отделочных материалах, люди с особенным вкусом и стилем в одежде, владельцы животных – все это достаточно узкие группы людей, на которых в первую очередь рассчитаны периодические категории.
Примеры периодических категорий
Таблица 3.14
Но было бы неразумно формировать свой ассортимент, опираясь на вкусы немногочисленной группы покупателей. Также опасно формировать свой ассортимент из одних только сезонных товаров (вспомните критические точки в ассортиментной политике в главе 1.2, табл. 1.3). Вот почему рекомендуется иметь не более 20 % товаров периодических / сезонных категорий, чтобы поддерживать гарантированный поток покупателей, не зависящий от сезона и потребительских особенностей.
Рис. 3.35. Сезонный «пирог» в России (доли возрастания спроса в праздники)[31]
Рекомендации:
В сезон необходимо активизировать товары импульсного спроса, заранее планируя акции и товарные запасы (место в планограмме фиксировано и всегда принадлежит этим категориям товаров). В несезон ассортимент сезонных товаров будет сокращаться, также он будет различаться в зависимости от формата магазина и региона.
В табл. 3.15 приведен примерный перечень сезонных товаров и периодов, в которые можно предлагать этот товар покупателям.
Таблица 3.15. Примерный перечень сезонных товаров, которые могут быть предложены покупателям в сезон
Удобные категории
Рекомендуемое соотношение – 10–15 % от общего числа категорий.
Основная задача таких категорий – обеспечение постоянного покупательского потока, дополнение к покупке, удобство для покупателя.
Удобные категории – это товары, являющиеся вспомогательными, или сопутствующими. Они присутствуют в ассортименте для удобства, чтобы покупатель мог купить в одном месте все необходимое, сопровождающее основные товары. Особого оборота и доходности, естественно, от таких товаров ожидать не стоит. Но наличие этих категорий поддерживает посещаемость магазина.
Казалось бы, если товар имеет низкую оборачиваемость и прибыль, зачем держать его в ассортименте? Но подумайте, как покупатель воспримет обувной магазин, если там не будет крема для обуви и шнурков? А если в магазине бытовой техники он не найдет дисков для записи, флешек, батареек, переходников? Покупатель, возможно, не пойдет специально за таким товаром в магазин (кто же ходит в продовольственный магазин только ради жвачки?), но, закупая базовые и приоритетные товары, он обязательно добавит к своим покупкам что-то дополнительное.
Примеры удобных категорий
Таблица 3.16
Да, на таких товарах магазин не сделает ни оборота, ни прибыли. Но отсутствие сопутствующих товаров делает ассортимент неполным. Известно негласное правило торговли: «Чтобы продавалось 5 позиций, на витрине должно находиться 50». Как раз эти товары и составляют малодоходную массу, они же являются завершающим и логичным аккордом во всей товарной массе, представленной в магазине. Но не рекомендуется иметь много таких категорий, иначе магазин будет работать на холостом ходу – процесс идет, а денег нет. С товарами подобных категорий нужно быть осторожными – можно ошибочно принять решение о «маловажности» таких товаров и по этой причине относиться к ним как к сопутствующим – не развивать ассортимент, найти самое непривлекательное место в зале… Прежде чем делать «оргвыводы», подумайте – может, этот товар нужен покупателям? Просто мы не используем потенциал категории и не имеем за счет этого более высоких продаж.
Пример из личной практики. Мы вели консультативную работу по ассортиментной политике с одной компанией. Компания позиционировала себя в новом для нашей страны формате «drogerie», то есть как сеть магазинов возле дома, торгующих всем спектром непродовольственных товаров повседневного спроса – шампуни, гели, бытовая химия, средства гигиены, средства ухода за домом, косметика, детские товары, галантерея, свечи, открытки и т. д. В ассортимент также входила категория «Колготки».
При предварительном анализе мы колготки отнесли к удобной категории – товар вроде непрофильный, разве место ему в таком ассортименте? Однако при более глубоком кросс-категориальном анализе (который и поможет нам определить роли всех категорий чуть ниже) мы получили данные, которые указывали на более существенную роль этой категории.
Стали разбираться, как целевой покупатель совершает покупки. Целевой покупатель этих магазинов – женщина, работающая, до 40 лет, следит за собой, со средним уровнем дохода. Мы выяснили, что такой женщине нужно в месяц в среднем пять пар колготок – покупка колготок совершается чаще, чем покупка шампуня! И самое главное – женщине больше негде купить колготки, кроме как в этих магазинах (в этом городе очень слабо представлены супер-и гипермаркеты, а в продуктовых магазинах товары непродовольственного спектра практически отсутствуют, уже не говоря о колготках). После такого анализа стало очевидно, что колготки относятся (в том числе и по своим финансовым показателям) к базовой категории, однако их потенциал не используется.
Решено было составить финансовый план по развитию этой категории, выделить товару более заметное место в зале, а также проанализировать состав товаров, входящих в категорию. Оказалось, что из-за отношения к этой категории как к «ненужной» размерный ряд был представлен ограниченно, цена не соответствовала рынку, допускалось отсутствие товаров в продаже, не было товаров известных брендов. Для развития категории было принято решение углубить размерный и цветовой ряд, ввести известный бренд, изменить цену и следить за постоянным присутствием товаров в ассортименте. Через два месяца категория увеличила свои показатели на 55 % и продолжила устойчивый рост.
Кросс-категориальный анализ
Чтобы определить, какую роль играет категория в общем ассортименте, нужно воспользоваться кросс-категориальным анализом – методом, находящимся на стыке математики и экспертной оценки. Этот анализ позволяет не только сравнить данные по прибыли и обороту между всеми категориями, но и увидеть путь развития категории.
Выделим основные этапы анализа.
1-й этап. Составляется список всех категорий (именно категорий, не групп и не подкатегорий), и берутся за основу статистические данные по обороту и маржинальной прибыли. Необходимо взять период не менее трех месяцев, а лучше – год, чтобы данные были статистически достоверными.
Данные нужно отсортировать по мере убывания показателей.
Для примера возьмем ассортимент магазина формата «возле дома», торгующего непродовольственными товарами повседневного спроса. Площадь магазина 80 м2, находится в спальном районе города, покупатели – работающие женщины 25–45 лет, а также молодые мамы и пенсионерки.
В данном примере разделение на категории несколько условно для того, чтобы можно было проиллюстрировать методику проведения анализа. Данные по обороту и прибыли взяты из расчета реальной статистики за три месяца (табл. 3.17).
Таблица 3.17
2-й этап. Определяем границы данных – нам потребуются минимальные и максимальные значения по прибыли и обороту, которые показали какие-либо из категорий. Также нам потребуется вычислить среднее арифметическое по прибыли и по обороту (в табл. 3.17 это нижняя строчка). Среднее значение нам нужно будет для того, чтобы определить точку пересечения осей Х и Y.
Кроме того, необходимо найти величины, лежащие между средними и крайними значениями, чтобы затем можно было понять, куда отнести категории с показателями «выше среднего» или «ниже среднего». В нашем примере это будут позиции: по прибыли – 350 тыс. руб. (выше средней), 70 тыс. руб. (ниже средней); по обороту – 340 тыс. руб. (ниже среднего). Значение по обороту выше среднего нам не пригодится. Величины можно округлять, они могут находиться в незначительном диапазоне значений (например, 73 771 руб. можно округлить до 70 тыс. руб.).
Данные (минимальные, максимальные и средние) по обороту и прибыли переносятся на шкалы X и Y. Пересечение осей – средние значения прибыли и оборота (рис. 3.36).
3-й этап. Определение собственно ролей категорий.
1. Определим приоритетные категории: для этого в списке категорий выберем только те, чьи значения по прибыли (только по прибыли) выше средних. (В нашем примере это будут категории «косметика», «кремы для тела», «кремы для лица». Это наиболее прибыльные категории. На графике они займут верхний правый угол.)
Читать бесплатно другие книги:
