Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице Бузукова Екатерина

Вклад товаров категории в достижение целей магазина

Проанализировав соотношение ролей всех категорий, которые есть в магазине, мы увидим, насколько наш ассортимент сбалансирован по ширине. У каждой категории своя роль в ассортименте. Цели у всех категорий различные, вспомним их.

Уникальные категории – для имиджа и запоминаемости магазина, стимуляции импульсных покупок.

Приоритетные категории – для прибыльности и привлечения потока покупателей.

Базовые категории создают высокую оборачиваемость и привлекают поток покупателей.

Периодические (сезонные) категории служат для обновления ассортимента, привлечения и удержания покупателя.

Удобные категории обеспечивают постоянный покупательский поток, делают покупку комплексной, создают удобство для покупателя.

Теперь мы переходим на второй уровень анализа и рассматриваем товары внутри каждой категории. Что именно, какие именно товары позволяют каждой категории достигать нужных целей?

Выделяется несколько основных целей, которые может достигать магазин путем тщательного подбора товаров в каждой категории (табл. 3.23).

Таблица 3.23 

Товары категории должны быть подобраны так, чтобы они могли помочь всей категории достичь запланированных целей. Это означает, что товары внутри базовой категории, например «пиво», должны:

быть недорогими, высокооборотными, нужными всем, чтобы гарантированно продаваться и создавать поток (пиво светлое отечественных производителей в банках/бутылках по 25–45 руб.);

иметь или известные бренды, или торговые марки, или названия, чтобы привлекать покупателей (пиво «Клинское», «Жигули», «Золотая бочка», «Балтика», «Оболонь», «Efes», «Holsten», «Heineken», «Tuborg», «Staropramen» и т. д.);

иметь возможность увеличивать средний чек, то есть продаваться комплексно или большим объемом (упаковка по 6 банок, упаковка в бочках, 2– или 1,5-литровая бутылка);

иметь приличную торговую наценку (на некоторые товары), чтобы магазин мог зарабатывать на такой категории (импортное пиво, пиво по цене от 50 руб. за бутылку);

удерживать постоянных покупателей, чтобы иметь гарантированные продажи (крепкое пиво, темное пиво, эль, безалкогольное пиво, нефильтрованное, с вишневым вкусом и т. д.);

вызвать желание покупать больше или купить более дорогой товар (новый вкус «ХХХ № 5 полутемное деревенское», необычная упаковка, дегустация и т. п.).

Товары внутри категорий

Рассмотрим товары, достигающие заданных целей, подробно.

1. Привлечь покупателей, обеспечить поток покупателей. Обеспечивается рекламируемыми известными товарами, брендами. Сюда относятся популярные товары, торговые марки и бренды, известные новинки. То, что рекламируется, и то, что знают большинство покупателей.

Если нам нужен сок, то мы в первую очередь обратимся к тому магазину или стеллажу, где представлены популярные марки соков (известные нам «J7», «Rich», «Тонус», «Добрый», «Я» и т. п.). В конечном счете купить мы можем сок от нового производителя или по низкой цене, или с новым диковинным вкусом – на пробу, или вообще передумать и взять не сок, а газированный напиток. Но благодаря наличию бренда цель достигнута – покупатель зашел в магазин и начал процесс покупки.

В продуктах питания и товарах массового спроса это будут известные бренды (несмотря на то что сама категория может быть не привязана к бренду, – вспомним про жесткие и мягкие категории), в одежде и обуви – модные актуальные цвета и фасоны, в бытовой технике и средствах связи – рекламируемые новинки (суперплоский экран или функция подсветки), в отделочных материалах и мебели – модные расцветки и яркие решения (которые могут не быть высокооборачиваемыми). Известный бренд, модный фасон или расцветка, новинка сезона – все это привлекает людей к магазину, создает поток покупателей, хотя сам товар может и не являться хитом продаж.

Здесь мы должны опять вспомнить про соотношение категории и бренда. Как видим, мы ни в коем случае не умаляем значимость бренда, напротив – чем больше известных брендов имеет в своем составе категория, тем крепче она удерживает покупателя!

Сколько брендов должна насчитывать категория? Существует правило «7 плюс-минус 2» – два-три ведущих бренда-лидера, еще пара популярных брендов, несколько брендов для «массовости»… Более 7–9 брендов в одном ценовом сегменте, как показывает практика, иметь нецелесообразно. Например, у вас может быть 5 недорогих брендов, 9 средних по цене и 3 дорогих – всего 17 брендов, но они равномерно распределены по категории, тогда покупатель не испытывает затруднений с выбором товаров.

Это правило распространяется на товары не только в ценовых сегментах – если у вас категория состоит из разных цветов или моделей, фасонов и других свойств, то в каждом сегменте может быть 5–7 решений (по дизайну, цвету, узору).

Например, в категории «Обои» для покупателя важны и цвета, и рисунок, и материал. Можно представить состав категории в виде матричной таблицы, где все свойства представлены в количестве не более 5 единиц, при этом сама категория состоит из 160 артикулов. Но если они распределены равномерно, то эффекта перегрузки сознания не возникает (табл. 3.24).

Товары для привлечения покупателей могут быть в составе практически любой категории. Их может не быть в составе удобных категорий (удобные категории не преследуют цели привлекать покупателей к магазину), их может не быть в составе уникальных категорий (так как уникальность товара проявляется и в том, что он не имеет раскрученного бренда или не является широко и повсеместно распространенным). Рассмотрим примеры таких товаров (табл. 3.25).

Таблица 3.24. Первоначальное распределение обоев эконом-сегмента по потребительским характеристикам «цвет / рисунок» 

Таблица 3.25 

2. Создать оборот. Достигается наличием недорогих товаров, товаров массового спроса, товаров для ежедневного использования. Это повседневные товары, необязательно имеющие популярный бренд. Возможно, это самые дешевые товары во всей категории. Они нужны большинству покупателей для того, чтобы удовлетворять самые основные потребности, – можно сказать, что при их выборе важнее всего цена, а не известность марки. Это самые высокооборачиваемые товары в категории.

В продуктах питания и товарах массового спроса это популярные и наиболее любимые покупателями вкусы (йогурты – клубничный, персик, ваниль), запахи (гель для посуды – лимонный, морская свежесть, хвоя), или это такие бренды в категории, о которых известно, что они недорогие, но приемлемого качества. Самое главное свойство таких товаров – они гарантированно продаются. Это «дойные коровы» внутри категории.

Наценка на них, как правило, невелика, поэтому особой прибыли от их продажи ожидать не следует. Но они являются генераторами потока.

Товары под собственной торговой маркой (СТМ, или PL – private label) также могут быть генераторами оборота – они должны точно так же, как и в любых брендах, быть представлены в самых популярных цветах, вкусах, объемах и предлагаться по цене ниже среднего.

Товары для оборота должны быть глубоко представлены в базовых категориях, а также в удобных. Их доля от общего числа sku может быль 30–50 % (значительная доля товаров). Но наличие таких товаров в уникальных категориях затруднительно (перед уникальными категориями не ставится цель генерации оборота). В приоритетных категориях эти товары должны присутствовать, чтобы удовлетворять все потребности покупателей (в том числе и в приобретении недорогих товаров), но не столь широко, как в базовых. В периодических категориях такие товары могут присутствовать в разгар сезона (недорогое сливочное мороженое, полусладкое недорогое шампанское). Рассмотрим примеры (табл 3.26).

Таблица 3.26 

3. Принести прибыль. Обеспечивается наличием дорогих известных товаров и брендов, новинок. Это самые дорогие товары в категории – как правило, брендированные (бренд известен как качественный и недешевый), популярные (что облегчает продажу таких товаров), имеющие имидж надежных и статусных товаров. Среди них могут быть новинки ассортимента, с высокой наценкой, – здесь это свойство рекламируемой новинки также достигает цели привлечения покупателей (см. выше).

Приносить прибыль могут как дорогие товары в категории, так и высокомаржинальные. Например, товары СТМ и PL могут быть не очень дорогими по цене, но обладать высокой наценкой и генерировать прибыль.

Важно: один и тот же товар может достигать нескольких целей! Например, удачно сделанная СТМ способна как генерировать прибыль, так и создавать оборот, привлекать покупателей и работать еще и на удержание покупателей (если им понравится товар под вашей торговой маркой, это будет товар, пронизывающий всю категорию, «стержневой»).

Товары для прибыли обязательно должны быть глубоко представлены в приоритетных категориях, а также присутствовать в базовых (хотя и необязательно глубоко). Их доля может быть 15–30 % от общего числа товаров в категории. Наличие таких товаров в периодических категориях важно, так как продажи их нерегулярны и должны компенсироваться высокой прибылью. В уникальных категориях названные товары нужны для создания имиджа магазина, торгующего качественными товарами, но их доля будет невелика. А вот в удобных категориях такие товары могут отсутствовать (чаще всего перед удобными категориями задача получения прибыли не ставится) (табл. 3.28).

Таблица 3.27 

4. Удержать покупателей.

«Я очень люблю кумыс. Но по какой-то причине в магазине продуктов возле моего дома он не продается. Зато он есть в магазине в пяти минутах езды от дома. Мне приходится ездить за кумысом в этот магазин, хотя там цены несколько выше. Естественно, приехав туда, кроме кумыса я покупаю и все остальные продукты».

Цель удержания обеспечивается наличием товаров, отвечающих самым глубинным потребностям покупателей. Удерживать покупателя можно, предлагая ему нечто особенное – то, что отвечает его самым взыскательным потребностям или самым нечастым запросам (например, самые дорогие товары в категории или самые дешевые – и те и другие покупают далеко не все покупатели). Такие товары нужны для того, чтобы предложить выбор тем, кто желает разнообразия, или тем, кто отличается от основной массы. Помимо удовлетворения разных потребностей они служат также цели поддержания имиджа магазина («вот какой магазин – есть даже нестандартные размеры») и позволяют покупателям совершать импульсные покупки (с целью попробовать что-то новое).

Это могут быть самые необычные товары в категории!

Томатное мороженое: Мало кто знает, но томатное мороженое раньше выпускали даже в СССР, сейчас его можно увидеть на прилавках в Японии, там оно довольно распространено. Основным компонентом, как вы, наверное, догадались, являются помидоры, также в него добавляют сливки, томатную пасту, чеснок, лавровый лист и свежемолотый черный перец.

Имбирное мороженое: Приготовить имбирное мороженое проще простого. Маринованный имбирь взбивают в блендере вместе с сахаром и смешивают с пломбиром, разливают в формочки и замораживают. Смотрится блюдо весьма аппетитно, но вкус у него все же достаточно специфический.

Мороженое с зеленым чаем: Люди, пробовавшие мороженое с зеленым чаем, утверждают, что оно великолепно! Существует много рецептов этого мороженого, но все они отличаются малокалорийностью входящих в него продуктов. Основные компоненты – зеленый чай, вода и взбитые белки.

Источник: http://www.aif.ru/food/article/37548.

Это могут быть и обычные товары, к которым покупатели привыкли и за которыми специально приходят, – например, товары под определенной торговой маркой или СТМ. Как уже было сказано выше, товары СТМ также могут работать и на удержание покупателей за счет своей низкой цены и гарантии качества при низкой цене (если покупателям понравится вкус и качество товара, они могут специально приходить в магазин именно за этой маркой).

Наличие удерживающих товаров дает значительное преимущество перед конкурентами. Как правило, у этих товаров более высокая наценка и оборачиваемость их не столь велика, как у массовых товаров, но они должны иметь своего постоянного покупателя. Таких товаров не должно быть много в категории, чтобы не страдала оборачиваемость, но они должны находиться на виду у покупателей, чтобы их заметили (табл. 3.29).

Таблица 3.28 

Важно: в кризис доля таких товаров в категории сокращается, как правило, от них отказываются, и спрос на такие товары падает. Но в обычные годы доля таких товаров в категории может быть 3–10 % (чем более категория призвана удовлетворить особые потребности человека, тем доля таких товаров будет выше. Например, в соках (обычные потребности) доля особых товаров невелика, а в вазах или декоративных предметах интерьера может доходить до 30 % от общего числа товаров в категории).

5. Увеличить объем покупки, средний чек. Обеспечивается наличием различных упаковок, товарами, составляющими комплексную покупку, а также актуальными для данного сезона товарами. В качестве средства для увеличения объема покупки могут служить не только сами товары

Телевизоры (базовая категория в магазине электроники и бытовой техники) в категории, но и выкладка. Это также специальная цена на покупку комплекта (такое свойство хорошо применимо для товаров творческих категорий).

Например, тематическая выкладка полотенец, войлочной шапочки, шайки, термометра, эфирного масла и веника увеличивает продажи категории «Баня» в целом, провоцируя покупку комплекта.

Или при покупке товаров всей категории «Пляж» – купальник, парео, сумочка, босоножки и шляпа – предоставляется выгодная цена на весь комплект (скидка или спеццена).

В товарах повседневного спроса это предложение различных видов упаковки (самая большая или самая маленькая). Конечно, малая упаковка не увеличивает сумму чека, но она может спровоцировать покупателя на покупку товара «на пробу». Такая упаковка должна присутствовать там, где импульсность товара высока (сок, шампунь, парфюм, торт, крем и т. п.). Покупка упаковки большего объема должна быть выгоднее, чем покупка того же товара в двух стандартных упаковках (двухкилограммовая пачка муки стоит 57 руб., тогда как пачка той же муки весом 1 кг стоит 30 руб.).

Если нет возможности в категории увеличивать объем за счет продажи больших упаковок или товаров (трудно продать покупателю два телевизора, если ему нужен только один), то можно предлагать товары из других категорий для комплексной покупки (например, предлагать к телевизору кронштейны, переходники, к дорогому коньяку – конфеты, подарочную упаковку, бокалы, к дивану – подушки, покрывала, мелкие предметы мебели).

Такие товары могут присутствовать в базовых, приоритетных и периодических категориях.

Примеры приведены в табл. 3.30.

6. Воздействовать на импульс, запустить желание совершить покупку. Обеспечивается наличием новинок, рекламируемых или сезонных товаров, а также специальной выкладкой, представлением на витрине, манекене и т. п. Это товары с высокой долей импульсных продаж, необычные, новые товары, товары в особой или новой упаковке, товары для сезона, актуальные – к празднику или социальному событию.

Таблица 3.29 

Внимание: если товар не импульсный сам по себе, то эта цель не будет достигнута. Например, покупка дивана или цемента – не импульсная покупка. Как ни воздействуй на покупателя, как ни выкладывай товар привлекательными горками, он не будет куплен. Поэтому в случае если мы анализируем неимпульсный товар, то эту цель мы не рассматриваем.

Но если товар импульсный (например, конфеты, выпечка, игрушки, косметика, повседневная одежда, носки, кремы, брелоки, заколки и т. п.), то возможность взять товар, самостоятельно его взвесить или примерить многократно увеличивает импульсную покупку.

Телевизоры (базовая категория в магазине электроники и бытовой техники)

Примеры приведены в табл. 3.30.

Таблица 3.30 

Важно: эту цель можно достичь не только с помощью товаров, но и оформлением мест продажи (POS-материалы) и специальными мероприятиями по стимулированию продаж (скидки, акции и т. п.).

Причем нужно отметить, что желание купить что-либо может возникнуть у покупателя при рассматривании (дегустации, примерке, ощупывании) товара из совершенно другой категории.

Например, увидев на витрине красивые туфли на высоком каблуке, покупательница заходит в магазин и начинает примерку. Однако в процессе выбора она понимает, что туфли ей не очень нужны, да и дороговато… Но раз уж зашла… да и хочется чего-то нового… Результатом явится покупка новых тапочек с ушками в виде зайчика и щетки для чистки замшевых сапог. А туфли она купит ближе к празднику.

7. Поддержать имидж магазина. Обеспечивается наличием качественных товаров, работой обслуживающего персонала, грамотными консультациями, наличием товарного запаса и т. п. средствами, то есть так же как и в предыдущем случае. Впрочем, это могут быть самые дорогие товары в категории, представленные в магазине эксклюзивно.

Так же как и при запуске механизма покупки, действие «имиджевого» товара распространяется на товары из других категорий и на впечатление от магазина в целом (табл. 3.31).

«Ого! Да здесь есть даже салаты под заказ! Надо же… И продавцы такие милые… Пойду куплю свежей рыбы – в таком магазине наверняка она хорошего качества. Заодно и икру попробую, раз уж рыбу покупаю».

Важно и то, что действие «имиджевых» товаров и услуг имеет обратную силу – если салаты окажутся несвежими, а продавцы будут грубить или врать, то эффект распространится и на другие товары в других категориях: «И салаты несвежие! Рыба тоже наверняка у них “второй свежести”. А икру я лучше куплю в приличном магазине…»

Если товар не имиджевый сам по себе, то эта цель, как и в предыдущем случае, достигнута не будет (например, мороженая рыба, или стеклоомывающая жидкость для авто, или пластиковая посуда — трудно придумать что-то, поднимающее имидж в этих категориях).

Таблица 3.31 

Основное свойство ассортимента – сбалансированность

Перед каждой категорией ставится своя задача в ассортименте. При анализе товаров в категории становится ясно, товаров с какими характеристиками не хватает для того, чтобы достигнуть поставленных задач, исходя из роли категории.

В этом анализе глубины ассортимента нет математических расчетов, поэтому от категорийного менеджера потребуется максимум знания товара, его свойств и возможностей. Чтобы понять, как именно товар формирует категорию, необходимо обратиться к брендам, размерам, ценовым сегментам, упаковке, емкости, цветам, вкусам и прочим свойствам товара – к тому, на основании чего мы делили категорию на подкатегории и другие уровни (вспомним раздел «Шаг 3. Определение структуры категории»).

Нужно перейти на уровень подкатегорий (иногда и на уровень товарных позиций), чтобы проанализировать, насколько глубоко должна быть представлена каждая категория. Чем мы наполним каждую категорию, чтобы покупатель мог воспринимать наш ассортимент как полный, сбалансированный? Представив таким образом все товары в категории, мы поймем, насколько глубоко нужно наполнять каждую категорию.

Соединив цели категории и товары, помогающие достичь этих целей, можно увидеть, какими именно товарами и насколько глубоко должна быть наполнена каждая из категорий (табл. 3.32).

Таблица 3.32 

Развитие товарных позиций внутри категории

Так сколько же товарных позиций (или sku) внутри одной категории должно быть? Нет готового ответа на этот вопрос. Все зависит от самой категории и от той роли, которую она играет в ассортименте. Можно отметить некую закономерность развития категории – чем больше в ней товарных позиций, тем выше оборот по категории. Но в какой-то момент категория становится «наполненной». Например, как показывает практика, для категории «Коньяки» в супермаркете нормальным считается 12–18 товарных позиций, а категория «Йогурты» в то же время может насчитывать до 100 sku. Дальнейшее увеличение числа товаров в категории бессмысленно – увеличения продаж не произойдет. Наступит эффект перенасыщения, переполнения категории – «избыточный выбор действует как отсутствие выбора». Покупатель не сможет выбрать среди огромного количества похожих товаров и, скорее всего, отложит покупку, а затем и вовсе от нее откажется. Или будет действовать по принципу выбора «трех главных брендов» – продаваться будет незначительная часть товаров в категории, а остальные будут лишь тормозить общую оборачиваемость. Графическое отображение того, как соотносится рост объема продаж и число товаров в категории, показано на рис. 3.39.

Если ваша практика показывает, что категория наполнена (к тому же имеет ограничения по полочному пространству), то зафиксируйте количество товарных позиций как норму для данной категории. При выводе устаревающих товаров старайтесь на их место вводить новые. При вводе новых товаров следите, чтобы категория не «переполнялась» – в этом случае выводите те товары, жизненный цикл которых уже подошел к своему завершению.

Рис. 3.39

Рекомендуемых твердых процентных соотношений в анализе товаров категории нет. Наполнение категорий в первую очередь зависит от стратегических целей магазина и от его позиционирования, что возвращает нас к важности определения общих целей на этапе предварительного формирования ассортимента. Если магазин хочет в первую очередь привлекать широкие массы покупателей и ориентирован на оборот, то и основу товаров во всех категориях составят недорогие товары. Их процентное соотношение будет выше, чем в магазине, ориентированном на сегмент покупателей с высоким доходом. Там основу базовых и приоритетных категорий составят известные качественные бренды и дорогие товары. Если же магазин позиционирует себя как магазин-специалист (для спортсменов, рыбаков, IT-специалистов, магазин для новорожденных, для левшей и т. п.), то в основу почти всех категорий лягут товары особенные, удерживающие целевых покупателей.

В среднем магазине, торгующем товарами массового спроса (продукты, бытовая техника, одежда и обувь, косметика и парфюмерия и др.) и ориентированном на средних покупателей, сбалансированный ассортимент можно представить схематично (рис. 3.40).

Как видим, наиболее глубокими должны быть приоритетные категории, что объясняется их важной ролью в ассортименте, а также тем, что самих приоритетных категорий в ассортименте не очень много. Следовательно, по ним можно стремиться к максимуму подкатегорий и товарных позиций, так как мы не рискуем сильно увеличивать свой складской запас.

Товары внутри базовых категорий также должны иметь значительную глубину, поскольку по ним покупатель будет судить о специализации магазина. Однако для оптимизации запасов не рекомендуется иметь избыточно глубокий ассортимент.

Рис. 3.40

Сезонные товары в сезон могут иметь значительную глубину. Во внесезонный период количество товарных позиций может снижаться до предела. Полный вывод сезонных товаров из ассортимента не рекомендуется – для сохранения общей концепции магазина и поддержания его имиджа. Некоторые сезонные товары (такие как «Новый год» или «Пасха») подлежат полному выводу из ассортимента (но не из общей матрицы). Просто их товарный запас должен быть равен нулю.

Удобные категории могут быть представлены в ограниченном объеме. Нет смысла держать в ассортименте сто видов батареек или зубочисток. Вполне достаточно двух-трех ведущих торговых марок и нескольких разновидностей в каждой.

Уникальные товары также могут не иметь глубокого наполнения. Однако если такие товары все же приносят прибыль, то глубина категории может быть построена по принципу прибыльных категорий, то есть стремиться к максимуму.

В заключение приведем несколько примеров сбалансированного ассортимента в различных товарных категориях (табл. 3.34–3.38).

Таблица 3.33 

Таблица 3.34 

Таблица 3.35 

Таблица 3.36 

Таблица 3.37 

В электронном приложении вы найдете также шаблон для анализа категорий.

Ошибки подбора товаров в категории

Формируя категорию и принимая решения о вводе и выводе товаров, категорийный менеджер должен избегать следующих ошибок, которые, к сожалению, встречаются довольно часто. Рассмотрим их.

1. Отсутствие прибыльных товаров.

Как выглядит: категория состоит из популярных массовых товаров с хорошей оборачиваемостью, но в ней нет или мало товаров с более высокой наценкой. В результате категория приносит оборот и хорошо продается, но не приносит прибыли. Категорийный менеджер осторожничает и не вводит товары с высокой ценой, опасаясь плохих продаж. Как результат оборот от продаж категории есть, а прибыли – нет. Покупатели с более высоким доходом и запросами не находят нужного товара и ищут этот товар у конкурентов. Все это характеризует категорию как разбалансированную. Рекомендуется в каждой категории поддерживать равномерное соотношение дешевых, средних и более дорогих товаров[33] – так мы можем и привлечь покупателей, и удовлетворить их запросы в части самых недорогих товаров, и заработать прибыль на товарах с более высокой наценкой. Более дорогими товарами в категории могут быть как высокие по своему позиционированию бренды, так и товары с особыми характеристиками.

Например, так может выглядеть сбалансированная по составу категория «Сок» (фрагмент категории, табл. 3.39). Как видим, есть товары, генерирующие оборот и гарантированно продающиеся (популярные вкусы: апельсин, яблоко, томат и массовые бренды «Фруктовый сад», «Добрый», «Тонус»), и более дорогие товары (бренды, воспринимаемые покупателем как более дорогие – «Я», «Рич», «J7» и особенные вкусы – вишня, мандарин, гранат, виноград и т. п.).

Таблица 3.39 

2. «Белочка», или избыточное наличие товаров с одинаковыми характеристиками. Носит такое шуточное название из-за перегрузки сознания от избытка товаров в ассортименте. Базируется на наблюдениях за белкой, которая в сознании имеет две доминирующие программы. Первая программа гласит, что «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда человек (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), то белочка «зависает» – две программы вступают в противоборство. Подобное происходит с человеком, когда он должен выбрать из слишком большого количества однородных предметов (например, из 15 сортов зеленого горошка или 30 сортов пива). Не стоит перегружать категорию излишним количеством брендов – человек все равно запомнит только примерно 5–7 ведущих брендов, ассоциирующихся с данной категорией. Из них лидерами станут 2–3 ведущих, остальные бренды и марки будут «для ассортимента». Поэтому чтобы не ввергать покупателя в состояние «белочки», следует тщательно продумывать количество товаров и не ставить его перед излишним выбором. Помните – избыточный ассортимент, так же как и недостаточный, является отсутствием выбора.

3. «Товарный каннибализм», или ввод товаров с одинаковыми характеристиками. Сходный с предыдущим эффект, при котором при вводе в ассортимент товара наблюдается падение продаж другого товара с похожими свойствами. Например, завезли новый вид порошка – марку «Тайд». Но продажи категории «порошок» не выросли (так как люди не стали стирать чаще), а спрос просто перекинулся на этот бренд, и упали продажи ранее хорошо продающегося «Ариэля». С точки зрения покупателей, эти марки сходны между собой и нет разницы, что покупать – берем то, что дешевле или лучше выложено на полке. Иными словами, введение одной марки убивает продажи другой, похожей. Товарный каннибализм может быть сознательным (когда мы делаем это специально) или неосознанным (при недоработке категорийного менеджера).

4. Слишком редкий или частый ввод новинок. Новинки в ассортименте очень важны, так как они поддерживают интерес покупателя к категории, позволяют заработать (чаще новинки продаются с более высокой наценкой)[34] и придают ассортименту необходимую динамику. Кроме того, новинки в большинстве случаев поддерживаются рекламой со стороны производителя, поэтому иметь их в категории выгодно. Есть две крайности, которых нужно избегать: а) слишком редкий ввод новинок, что приводит к угасанию продаж категории и ее стагнации, потере интереса покупателей и осложнению отношений с поставщиками; б) слишком частый ввод новых товаров, что «раздувает» ассортимент до состояния «белочки», возникает риск увеличения числа неликвидных товаров, требуются ресурсы на продвижение (реклама, POS-материалы, обучение продавцов, акции и дегустации, выгодное полочное пространство и т. п.), при этом в силу своей новизны товар продается пока что плохо.

Как определить необходимую частоту ввода новинок? Прямых расчетов нет, но стоит учитывать характеристику жизненного цикла и частоту потребления для данной категории товаров. Например, молоко имеет длительный, ровный и стабильный жизненный цикл, поэтому и ввод новинок относительно редкий, требуется долгая раскрутка новой марки, потребитель консервативен. Можно вводить новый товар несколько раз в год. А при работе с детскими игрушками или книгами ротация товаров (ввод и вывод) должна быть частой, возможно, раз в месяц нужно предлагать новый товар – специфика товара такова, что покупатель нуждается в новых эмоциях, ощущениях и довольно быстро остывает к уже известным товарам.

5. Упор только на бренды.

Как выглядит: при подборе товаров категорийный менеджер учитывает бренды, но забывает анализировать другие свойства товаров. Он ориентирован на поставщиков, но забывает о потребностях покупателя. Если спросить такого менеджера, какие товары есть в категории, он перечислит известные торговые марки, но не вспомнит, какие модели или цвета присутствуют.

Реальный диалог с категорийным менеджером:

– Вы занимаетесь категорией «телевизоры», верно?

– Да. У нас есть «Самсунг», «Панасоник» и «Сони».

– Что именно в ассортименте категории является лидером продаж?

– «Самсунг».

– Что конкретно из «Самсунга» хорошо продается?

– «Самсунг». И еще «Панасоник».

– Понятно. А что именно? Какая диагональ, какие цены наиболее востребованы? Какие опции? Цвет корпуса? Какие еще есть характеристики у телевизоров?

– Они все одинаковые. Все хорошо продается.

– Сколько моделей телевизоров у вас в категории?

– (пауза…) наверное, 150…

– И все 150 хорошо продаются?

– Да. То есть нет. Продается «Самсунг».

– А остальное вам зачем?

– Для ассортимента…

К сожалению, этот диалог не выдуманный. Менеджер просто не видит иных свойств и не анализирует их, он зациклен на одной торговой марке и, по сути, не управляет категорией.

Рекомендуем при подборе товаров в категории оценивать все интересные для покупателя свойства – не только бренд, но и ценовой сегмент, размер, цвет, вкус, объем, страну производства и другие характеристики, влияющие на покупательский выбор.

Вспомним, что существуют три стратегии, которые компания может выбрать для своей деятельности на рынке – ценообразование по издержкам, по конкурентной среде и по покупательскому спросу. Эффективно работающая компания использует все три стратегии: для каждой категории необходимо устанавливать свою стратегию и свой уровень торговой наценки.

Подход к ценообразованию в рамках категорийного менеджмента таков: логику построения ценовой политики подсказывает сама роль категории. Это первый уровень анализа цены. Второй уровень анализа внутри товаров категории: на различные виды товаров нужно устанавливать разную наценку в зависимости от роли товаров в категории.

Уникальные категории: они уникальны, то есть по этим категориям отсутствует конкуренция.

Это означает, что наценка на товары уникальных категорий должна быть максимально высокая, но общая цена на товар не должна превышать «разумные» (в глазах покупателя) пределы.

Два подхода к ценообразованию на товары этих категорий.

1. Высокая наценка. Например, товар-мечта (вечернее платье, дизайнерская сумка, коллекционная игрушка, ажурный свитер ручной работы, смартфон новейшей модели, кольцо от известного дизайнера, антикварное плетеное кресло-качалка и т. п.) может стоить достаточно дорого, так как решение о его покупке будет приниматься не в силу необходимости, а как средство удовлетворения особенных потребностей – статусности, престижа, потребности сделать подарок близкому человеку и т. п.

Спрос на эти товары неэластичен, поэтому нет смысла снижать цену.

2. Средняя по рынку цена. Например, товары с хорошей оборачиваемостью, но уникальные для магазина данных форматов (горячий хлеб, свежая выпечка или салаты собственного производства, серия товаров для бани и сауны, дизайнерские джинсы или другие повседневные товары) должны иметь наценку, позволяющую назначить цены на уровне покупательского восприятия. Если назначить слишком высокие цены, пострадают обороты по данной категории и общий имидж магазина. Это товары эластичные по спросу, поэтому их цена будет важна для покупателя.

Приоритетные категории: это категории, сформированные из товаров с хорошей оборачиваемостью и высокой прибыльностью. В них должно быть достаточно товаров, имеющих высокую торговую наценку, – известные бренды, рекламируемые новинки, статусные товары. Поэтому в целом наценка на эти категории должна быть высокой, но с учетом конкурентной среды.

Задача этой категории – приносить прибыль. Но так как эти товары все же имеются у конкурентов, необходимо на товары-индикаторы (те, которые на виду, которые широко рекламируются) ставить цену, которая учитывает конкуренцию. Если товар популярен, но есть не у всех, то цена может быть выше, чем у конкурентов. Для популярных новинок используется стратегия «снятия сливок», когда цена сначала высокая (новые модели телефонов, телевизоров, ноутбуков, модные костюмы и джинсы, модная в этом сезоне обувь, новый фильм или книга, спальня модной расцветки или стиля), но чем больше этот товар становится достоянием масс и «устаревает», тем ниже опускается цена. По мере усиления конкуренции и снижения популярности товар будет дешеветь (например, так происходит с плазменными и жидкокристаллическими телевизорами). Следовательно, основная политика ценообразования для них – в ориентации на конкурентную среду и отслеживании жизненного цикла товара.

На товары массового спроса внутри приоритетной категории (более старые модели телефонов и бытовой техники, менее дорогой бренд, классические джинсы или костюмы, традиционные расцветки мебели) назначают цены на уровне конкурентов или чуть выше, если конкуренция слаба. Для продуктов питания цены на массовые приоритетные товары (колбасы копченые, свежая говядина, вина, водка, сигареты и т. п.) должны быть на уровне конкурентов или чуть ниже, чтобы привлекать покупателей и обеспечивать оборот по прибыльной категории.

Базовые категории. Это категории, имеющиеся у конкурентов в полном объеме. Такие товары нужны большинству покупателей. Если цена на товар покажется им завышенной, они уйдут к конкурентам. Следовательно, основная политика ценообразования для базовых категорий – в ориентации на конкурентную среду.

Спрос на эти категории большой и отличается постоянством. Почти в каждом супермаркете есть пиво, йогурт, сахар, хлеб, колбасы, овощи. В магазине бытовой техники – чайники, миксеры, СВЧ-печи, обычные телевизоры, бритвы, фены. В магазине одежды – топы, майки, юбки, брюки, рубашки и т. д. Необходимо тщательно исследовать цены этих категорий на рынке и устанавливать ту цену, которая будет привлекательной для покупателей – на уровне конкурентов или ниже. Нужно пристально следить за уровнем логистических и операционных издержек по товарам этих категорий, чтобы не допускать снижения прибыльности.

Важно выбрать внутри всех товаров категории товаров – индикаторы покупательского спроса – это и самые высокооборачиваемые позиции, и такие, цены на которые покупатели помнят и могут сравнить их с ценами в других магазинах (колготки, шампунь, порошок, молоко, яйца, хлеб, картофель, кола, сок, футболки, чайники и т. п.). Список товаров-маркеров включает в себя около 5 % наименований всего ассортимента из разных товарных категорий. Отслеживание цен конкурентов и уровня издержек по этим товарам должно вестись регулярно (в зависимости от того, какая оборачиваемость у товара, – чем выше оборачиваемость, тем чаще нужно проводить мониторинг цен).

Если в категории есть товары, призванные увеличить объем покупки или среднего чека (большие объемы, товары, участвующие в акциях «Купи больше и плати меньше», продающиеся как часть комплекта, провоцирующие комплексную покупку – пиво и чипсы, шампунь и кондиционер, чашки и тарелка, упаковки по 2 л и т. п., товары в блистерах по 3, 5, 10 шт.), то цена на больший объем или набор должна быть выгодной для покупателя. Цена ставится по принципу «35 + 35 = 69 руб.». Причем нужно показать выгоду покупателю, сделать ее заметной: «экономия – 30 рублей!» или «экономь 15 %».

Как правило, среди товаров таких категорий есть товары особенные, предназначенные для узкого круга покупателей. Товары нестандартных размеров (в одежде и обуви – большие или маленькие размеры), нестандартных цветов или стилей (в одежде или отделочных материалах и в товарах для дома – восточный, или этнический, или хайтек), с особенным вкусом (в продуктах питания – соки экзотические, пиво с добавками, хлеб со злаками), профессиональные товары (инструмент или спортивное снаряжение), товары для людей, ведущих особенный образ жизни (диетические продукты, товары для занятия спортом, компактные упаковки для командировочных, быстрая еда для работающих по особому графику или в особом месте) и т. п. Цены на такие товары могут быть высокими, так как они нужны этим покупателям, а их можно найти не в каждом магазине. Самое главное – привлечь к ним внимание потенциальных покупателей и следить за конкурентами, чтобы они не активизировали своих действий по этим товарам.

Периодические/сезонные категории. Если товар сезонный, то ценообразование на эти категории зависит от сезона – оно будет меняться в зависимости от того, насколько ярко выражена сезонность, как много конкурентов торгует таким товаром в сезон, от того, насколько актуальным этот товар будет, когда сезон кончится (пройдет мода, изменится спрос, позволит ли срок годности держать этот товар в несезонный период).

Как правило, в сезон цены держатся на уровне конкурентов или выше, если конкурентная среда это позволяет (например, в округе нет магазина, который предлагает саночки или валенки зимой). К концу сезона цена снижается практически до себестоимости. Во внесезонный период цена может:

быть минимальной, если нужно распродать товар, так как на следующий сезон он выйдет из моды или кончится срок годности, а покупатель может ждать минимальных цен. Часто шубы и зимние спортивные товары покупатели приобретают летом, понимая, что товар имеет минимальную стоимость. Однако это не распространяется на товары статусные или товары для профессионалов (очень дорогие шубы, профессиональное горнолыжное снаряжение), так как покупатель будет ждать лучшего предложения в части ассортимента или отправится в специализированный магазин, где эти товары будут базовыми и приоритетными, но никак не сезонными;

быть максимальной, если покупателям больше негде купить такие товары, а они могут им понадобиться. Если женщина зимой ищет купальник и средство для загара, то возникает вопрос – зачем? Видимо, едет на курорт. Значит, она может заплатить максимальную цену. Цена устанавливается, исходя из принципа «кому надо – тот купит за любые деньги», так как конкуренции по этим товарам вне сезона практически нет.

Цены на товары, покупаемые периодически (без выраженных сезонных продаж), должны быть на уровне конкурентной среды, – чтобы не отпугнуть покупателя и не потерять прибыль на их продаже.

Удобные категории. Слишком низкая цена не стимулирует продажи удобных категорий – многие дешевые товары не эластичны по цене. Судите сами – купите ли вы не столь нужные вам шнурки в избыточном количестве только потому, что они стоят в этом магазине очень уж дешево?

Чем дешевле товар, тем выше может быть торговая наценка – разница в цене будет несущественна, а процент наценки увеличится. Сравните:

4 рубля + 60 % = 6,4 рубля;

4 рубля + 80 % = 7,2 рубля;

4 рубля + 100 % = 8 рублей.

Разница в цене в полтора-два рубля (а для покупателей с доходом выше среднего – и в 100–200 рублей на более дорогие товары) несущественна.

Но даже при высокой наценке валовая прибыль от продажи этих категорий не внесет существенного вклада в развитие продаж.

Если цена на многие товары удобных категорий быстро запоминается покупателям, то эти товары тоже становятся своеобразными индикаторами, помогающими запомнить уровень цен в магазине (все знают, что цена за пакет на кассе не должна превышать 2–3 рубля – такова стандартная цена этого товара).

Это товары не первой необходимости, поэтому при очень высокой цене они просто не будут куплены или покупательская лояльность будет потеряна.

Покупатель с полной корзиной подходит к кассе. Расплачивается и просит пакет, чтобы сложить покупки: «И пакетик мне. Нет, два пакетика. Сколько с меня еще – рубль, два?» (Лезет в кошелек, достает мелочь.) Продавец с гордым видом отвечает: «А пакетик у нас – 15 рублей». Мужчина возмущен, но пакеты покупает – деваться ему некуда. Уходит с чувством того, что его обманули, обещая себе сюда больше ни ногой…

От товаров массового спроса удобных категорий не следует ожидать особой прибыльности. Это объясняет среднюю торговую наценку на такие удобные категории – используется метод ценообразования «текущие цены», то есть как у всех.