Футболономика: Почему Англия проигрывает, Германия и Бразилия выигрывают, а США, Япония, Австралия, Турция и даже Ирак выходят на первый план Купер Саймон
Премьер-лига лишь на немного уступает НФЛ по показателю равенства участников. Если бы Премьер-лига была бы лигой по орлянке, ожидаемое стандартное отклонение составило бы чуть больше 8%. На деле в нынешнем веке стандартное отклонение для Премьер-лиги в среднем составило 14%. Так что это вам тоже не лига по орлянке с ее справедливостью, но разница не намного больше, чем по НФЛ. Иными словами, у НФЛ стандартное отклонение примерно на 60% больше, чем в лиге тотальной справедливости, а у Премьер-лиги — на 70%. Конечно, это разница, но в общем масштабе жизни довольно-таки несущественная.
Вы можете возразить, что даже если НФЛ и Премьер-лига со статистических позиций почти одинаково сбалансированы по силам, у НФЛ победители и неудачники каждый сезон меняются, а в Премьер-лиге — нет. И потом, в каждом сезоне худший по результатам участник НФЛ первым допускается к драфтам, а ведь понятно, что это дает возможность поправить свои дела. Как указали видные экономисты Чикагской школы (экономики) Шервин Ройзен и Аллен Сендерсон, Премьер-лига наказывает за поражение, а НФЛ — за успех.
Как бы ни кичилась НФЛ своей справедливостью, личности победителей и проигравших в обеих лигах практически не меняются. Лучшие в НФЛ, «Пэтриотс» и «Кольте», побеждали более чем в 70% сыгранных ими матчей, по крайней мере в этом столетии, — совсем как «Манчестер Юнайтед», «Челси» и «Арсенал», победившие в 70% своих матчей. Аналогично и в той, и в другой лиге примерно равное количество неудачников. Так, клуб «Детройт Лайонс» с начала нового тысячелетия выиграл менее чем 30% матчей; в английском футболе так бледно проявил себя разве что «Брэдфорд Сити». Но разница-то в том, что «Брэдфорд» после неудачного сезона в Премьер-лиге был сослан в дивизион ступенью ниже, тогда как «Детройт», судя по всему, намеревается вечно лелеять свой бренд недотепы и неудачника.
Следовательно, НФЛ не намного справедливее, чем Премьер-лига, так только кажется со стороны. И происходит это во многом благодаря целому ряду установлений, вводящих элемент случайности в турнирную борьбу, что препятствует ситуации, когда Супер Боул выигрывает все время один и тот же сильнейший. К таким установлениям относится, во-первых, небольшое число сезонных матчей, во-вторых, система плей-офф. Они-то и обеспечивают равенство возможностей, не позволяя кому-то одному доминировать постоянно, как «Манчестер Юнайтед». В то же время ради рандомизации приходится поступаться справедливостью. Не зря у фанатов часто складывается впечатление, что Супер Боул выиграла не лучшая команда в НФЛ. В сущности, Национальная футбольная лига во многом схожа с Лигой чемпионов, где раунды на вылет вносят в борьбу элемент случайности, о который спотыкается лучшая команда.
Это развенчивает наш первый трюизм о том, что в НФЛ куда больше справедливости, чем в Премьер-лиге. А как насчет второго, объявляющего, что футбольные болельщики, подобно героям французской революции, жаждут справедливости?
Если болельщики желают, чтобы все команды были равны, они должны сторониться матчей с предсказуемым результатом. Следовательно, аудитория болельщиков должна быть более многочисленной на матчах, исход которых непредсказуем. Как же проверить, действительно ли фанаты склонны к такому поведению? Исследователи предпринимали попытки оценить ожидаемый исход матчей по предматчевым ставкам у букмекеров или исходя из спортивной формы соперничающих команд на предыдущих шести играх. Футбольные исследования, по преимуществу британские, дали неоднозначные результаты. Некоторые исследователи пришли к выводу, что игры с более сбалансированными шансами посещает больше болельщиков. У других результаты противоположные.
Самые дельные работы в этой области провели британские экономисты Дэвид Форрест из бизнес-школы при Сэлфордском университете и Роберт Симмонс из университета Ланкастера. Они установили, что приблизительно равные шансы команд на победу в некоторых случаях могут способствовать повышению посещаемости. В то же время экономисты построили имитационную модель, подтвердившую, что будь английские футбольные лиги более сбалансированы по шансам команд, они бы привлекали меньше болельщиков. Причина в том, что сбалансированная лига, где все команды одинаково хороши, обернулась бы бесконечной вереницей домашних побед. В отличие от этого в реальном футболе самые сбалансированные матчи бывают в случаях, когда слабая команда играет дома против сильного противника (например, «Стоук Сити» против «МЮ»).
Еще Симмонс и Форрест выяснили, что больше всего в конкурентном балансе играющих команд заинтересованы телевизионные болельщики. Зато зрителей на трибунах волнует одно: они хотят, чтобы их команда победила, и точка. Что до телезрителей, то они в этом смысле «колеблющиеся избиратели». Если им кажется, что исход матча предрешен, они просто переключатся на другую программу. Анализ данных, собранных Симмонсом и Форрестом, указывает, что чем очевиднее, что игра пойдет на равных (исходя из спортивной формы обеих команд), тем больше зрительская аудитория на канале Sky TV. Тем не менее данный эффект выражен довольно скромно. Как утверждают Форрест и Симмонс, даже если бы Премьер-лига была совершенной с точки зрения баланса сил (в том смысле, что у каждой команды в каждой игре были бы равные шансы на победу), размер телеаудитории увеличился бы всего-то на 6%. Не правда ли, слишком незначительный эффект для такой революционной перемены?
Нетрудно догадаться, почему матчи между неравными командами так привлекают публику. Большинство зрителей на стадионе, как правило, болеют за домашнюю команду, и на самом деле им никакого равенства соперников не нужно. Больше всего зрителей часто собирают встречи между сильной домашней командой и слабой гостевой (если, скажем, «Манчестер Юнайтед» принимает у себя «Стоук»). На стадионе собираются толпы фанатов, чтобы поболеть за хозяев поля и насладиться зрелищем голов в исполнении любимых игроков. Другой не менее привлекательный тип матча — встреча слабой домашней команды с сильной гостевой (когда «Стоук» принимает у себя «МЮ»). Тогда болельщики домашней команды охотно идут поглазеть на игру звезд или в тайной надежде, что именитые гости вдруг да и опростоволосятся.
Более того, у футбольных грандов болельщиков всегда больше, чем у команд поскромнее, так что когда «Манчестер Юнайтед» одолеет «Стоук», счастливых лиц на стадионе бывает не в пример больше, чем если бы «Стоук» вдруг взял и победил бы фаворита. К тому же фанаты на удивление легко принимают поражение своей команды. Психологические исследования показывают, что они хорошо поднаторели в перекладывании вины за проигрыш на кого-нибудь другого: «Мы-то играли будь здоров, но арбитр — дерьмо». Это означает, что фанаты не перестают любить свою команду, даже если она постоянно проигрывает. Вот почему на следующее утро после вылета сборной из борьбы за чемпионат мира публика не впадает в депрессию, а продолжает мирно заниматься повседневными делами.
Наконец, сильная команда сама по себе возбуждает сильные эмоции. Миллионы людей болеют за «Манчестер Юнайтед», миллионы других презирают «красных дьяволов». В некотором смысле обе группы поддерживают клуб. «Юнайтед» стал звездой мыльной оперы английского футбола. Все, чьи симпатии не с ним, мечтают, чтобы кто-нибудь его одолел. Любовь болельщиков к клубам помельче вроде «Уэст Хэм» до определенной степени замешана на антипатиях к «МЮ». Кевин Киган, едва не добившийся в 1996 г. со своим подопечным «Ньюкаслом» титула чемпиона Премьер-лиги, уловил это трепетное английское национальное чувство, выразив его в своем знаменитом монологе: «Я полюблю их, если мы их одолеем! Ну же, давайте!» (Правда, все вышло наоборот, и его «Ньюкасл» потерпел поражение от «МЮ».) Словом, благодаря «Манчестер Юнайтед», этому злодею-великану, борьба в Премьер-лиге становится более захватывающей.
Можно применить еще один подход к изучению вопроса о конкурентном балансе команд — если рассматривать лигу не как череду отдельных матчей, а как единое целое. Давайте разберемся, правда ли, что больше зрителей собирает гонка за чемпионским титулом, когда борьба обещает быть жаркой, чем когда один из соперников явно победит?
Выяснилось, что интригующая борьба за чемпионство ненамного повышает посещаемость. Английские фанаты готовы смотреть игру своей команды в матчах лиги, даже если у нее нет ни единого шанса выйти в победители. (В противном случае не один десяток английских футбольных клубов прекратили бы свое существование.)
Действительно, чтобы привлечь зрителей, игра должна быть из разряда ответственных, но совсем не обязательно, чтобы в ней решалась судьба чемпионства. Исследования Стефана Добсона и Джона Годдарда показали, что значимый матч, когда на кону чемпионский титул в лиге или шанс избежать вылета в низшую лигу, как правило, привлекает больше зрителей. Во всех футбольных лигах Европы команды, занимающие нескольких низших мест в турнирной таблице, обычно в конце сезона опускаются в более низкий дивизион. Худшие три команды по итогам выступлений в Премьер-лиге изгоняются в чемпионшип. Точно так же в низший разряд, т.е. лигу ААА, ссылают команды Высшей бейсбольной лиги (MLB), показавшие самые плохие результаты по итогам сезона. Ссылка в низшую лигу — наказание суровое, но определенно есть в нем своя мудрость. В английском футболе ежегодный матч на вылет[29] в низший дивизион подогревает интерес фанатов, так что под конец сезона встречи между слабыми командами котируются у болельщиков едва ли не выше, чем между сильными. Подобная система изгнания неудачников существует и в НФЛ. Благодаря этому расчищается путь для восходящих к успеху команд, и таким, как «Лайонс», приходится освобождать им место. Подобная система отвечает интересам болельщиков, но не владельцев команд.
Фанатам просто необходим повод для треволнений. Большинство матчей Премьер-лиги по той или иной причине носят ответственный характер, даже если это всего лишь отбор для европейского турнира. При том что матч может считаться ответственным по множеству разных причин, не совсем ясно, почему игры Премьер-лиги, если она будет более сбалансированной по шансам участников, станут более ответственными?
Имеется и третий способ оценить степень сбалансированности — с точки зрения долгосрочной перспективы. Сформулируем вопрос: теряют ли футбольные фанаты интерес, если из года в год побеждают одни и те же команды?
Давайте сопоставим длительный период в английском футболе, когда доминировали одни и те же команды, с длительным периодом, когда ярко выраженный лидер отсутствовал. Периодом равенства сил можно считать 1949-1968 гг., а периодом «неравенства сил» будем считать период с 1989 г. по сей день.
В 20-летний период «равенства» победителями в Английской лиге были 11 разных команд. Чаще всего в чемпионы выходил «Манчестер Юнайтед» — пять раз за указанный период. Второй период выдался куда более предсказуемым:
титул чемпиона выигрывали шесть команд, в том числе десять раз — тот же «МЮ». Тем не менее в период «равенства» совокупная посещаемость матчей, в которых участвовали команды высшего дивизиона, упала с достигнутого в 1949 г. абсолютного максимума в 18 млн до всего лишь 15 млн в 1968 г. (при том, что в этом показателе учтен временный подъем посещаемости в 1966 г., когда Англия взяла Кубок мира). В течение периода «неравенства» совокупная посещаемость матчей повысилась с 8 до 13 млн зрителей, хотя билеты существенно подорожали, а возможности досуга стали разнообразнее.
А теперь пусть критики Премьер-лиги, обзывающие ее «одной из самых нудных лиг в мире» (так, во всяком случае, выразился Кевин Киган) и «закрытым клубом», не допускающим в свои ряды участников низших дивизионов, объяснят нам, с какой стати такое огромное количество людей посещают матчи всех уровней, какие только проводятся в рамках Футбольной лиги Англии? В сезоне 2006-2007 гг. за право смотреть на стадионе матчи профессиональных английских клубов заплатили 29,5 млн человек — наивысший показатель с 1970 г. Премьер-лига собирает полные стадионы, хотя, как говорит Киган, всем заранее известны имена тех четверых счастливчиков, которые возглавят турнирную таблицу. Причем более половины из тех 29,5 млн болельщиков в 2006-2007 г. ходили на матчи Футбольной лиги, что на три дивизиона ниже Премьер-лиги. Резонно предположить, что клубам в составе чемпионшипа, следующего за Премьер-лигой дивизиона, не по силам соперничать с самим «Манчестер Юнайтед», они могут только мечтать, что в один прекрасный день сумеют зацепиться где-нибудь на подножке Премьер-лиги. Тем не менее этот дивизион в названном сезоне 2006-2007 гг., если брать в среднем, собрал пятую по численности аудиторию по сравнению с любой другой европейской футбольной лигой.
Таким образом, неравенство в Премьер-лиге сосуществует с ростом посещаемости, доходов и глобального интереса — не в последнюю очередь со стороны североамериканских бизнесменов, воспитанных на стандартах, заданных в бейсболе Американской высшей лигой. Достаточно назвать семейство Глейзеров, владеющее самим «МЮ», Рэнди Лернера (хозяина «Астон Виллы»), Тома Хикса и Джорджа Джиллетта (ФК «Ливерпуль»)[30]. Похоже, этих господ не слишком беспокоит вопрос конкурентного баланса в английском футболе.
У них есть основания для безмятежности. Доходы от трансляций матчей Премьер-лиги становятся сопоставимыми с теми, что генерирует НФЛ. В 1970-х гг., когда телетрансляции матчей НФЛ приносили сотни миллионов, европейский футбол не давал почти ничего. К 1980 г. команда-середнячок НФЛ зарабатывала годовой доход, сопоставимый с суммарным годовым доходом всех английских клубов в составе высшего дивизиона. На сегодня середнячок Премьер-лиги зарабатывает от телетрансляций порядка $60 млн в год, т.е. примерно вполовину уступая аналогичному показателю команды НФЛ. И это очень даже неплохо, если учитывать, что в Англии проживает на 250 млн чел. меньше, чем в США. Более того, разрыв между Премьер-лигой и НФЛ постоянно сокращается, и в дальнейшем еще уменьшится, поскольку английский футбол наконец-то начал приносить доход на мировом рынке. Кто знает, может быть, в один прекрасный день мы увидим, как английские футбольные магнаты покушают команды НФЛ.
Кое-кто из критиков английского футбола до сих пор не усвоил этой статистики. Например, когда на встрече с Мишелем Платини в штаб-квартире УЕФА на Женевском озере мы указали на тот факт, что сегодня английские стадионы под завязку заполнены зрителями, он парировал: «Не так уж и все. Стадионы полны, когда выступают признанные лидеры». Такой аргумент приводят часто, однако сам по себе он некорректен. Когда пустуют целые ряды трибун на матчах клубов вроде «Блэкберна» или «Мидлсбро», об этом пишут разве что на последних страницах газет, зато когда такое бывает на матчах Премьер-лиги, это воспринимается как зловещее предзнаменование. Но позвольте, разве не естественно, чтобы часть болельщиков отворачивалась от неудачников, тогда как другая часть спешила на матчи интригующие? «Сандерленд», «Арсенал», «МЮ» и прочие клубы построили себе новые, более вместительные домашние стадионы, и трибуны там полны. Да, не каждый английский клуб с 1992 г. привлекает своей игрой зрителей, но — большинство привлекают. В 2008 г. у всех 20 клубов Премьер-лиги средняя посещаемость была выше, чем в 1992 г. Если клуб еще в 1992 г. состоял в Премьер-лиге, средняя посещаемость его матчей выросла на 63%; если же он поднялся из низшего дивизиона, данный показатель продемонстрировал даже еще более показательный рост в 227%. Из всех 92 клубов в составе четырех высших футбольных дивизионов Англии средняя посещаемость в 2008 г. по сравнению с 1992 г. снизилась лишь у 17. Словом, приливная волна в английском футболе приподняла почти все клубные лодки.
Впрочем, верно и то, что толпы на стадионах сами по себе еще не доказательство, что неравенство шансов так уж привлекает болельщиков. В конце концов, тут могли сыграть свою роль и другие факторы, ведь с 1949-1968 гг., когда в футболе существовало «равноправие», в жизни страны произошло множество всевозможных перемен. Самая весомая из них — кардинальное улучшение состояния футбольных стадионов. Тем не менее растущий уровень посещаемости матчей не позволяет поверить в то, что наличие бесспорных лидеров само по себе способно подорвать интерес болельщиков. Между прочим, чуть ли не в каждой футбольной лиге Европы неравенства куда больше, чем в американских высших лигах, а стадионы во время бейсбольных матчей все равно полны.
Как ни странно, а именно рупор британских футбольных болельщиков — When Saturday Comes (WSC) убедительнее всего живописал радости несбалансированной по шансам лиги. Прежде всего, это журнал малых клубов. Он публикует трогательные и забавные комментарии болельщиков клубной мелкоты вроде «Крю» или «Суонси». Понятно, что мало кто из его читателей питает симпатии к «МЮ» (хотя и среди них неизбежно есть фанаты «красных дьяволов»). Многие корреспонденты WSC выступали за более сбалансированную лигу. Тем не менее в сентябре 2008 г. один из постоянных авторов VVSC американец Йен Плендерлейт, проживающий под Вашингтоном (округ Колумбия), на страницах журнала обозвал нудятиной матчи MLS (высшая бейсбольная лига), «где все команды начинают борьбу с равных позиций, располагая равными силами и равными бюджетами на зарплату игрокам». Его аргументация: «Ни у одной действительно запоминающейся команды нет стимула для совершенствования». «MLS как воздух требуется парочка мощных успешных команд, — полагает Плендерлейт. — Команд, которые можно ненавидеть. Нужны вечные лидеры, чтобы было, кого побеждать. А сейчас, как удачно выразился тренер «Гэлакси» Брюс Арена, "это чистая лотерея"».
Короче говоря, высшей бейсбольной лиге Америки не хватает одной из прелестей несбалансированной лиги — ситуации, когда Давид выходит на бой с Голиафом. Одна из причин, по которым такие встречи столь притягательны для болельщиков, в том, что в таких поединках Давиды побеждают на удивление часто, если принять во внимание разницу в бюджетах. Этот феномен экономист ДжекХиршлейфер называет «парадоксом силы». Представьте, объясняет он, что есть два племени: одно — крупное, а другое — мелкое. Каждое может направить силы на два занятия — возделывать землю или воевать. Каждое добывает себе пропитание как возделыванием земли, так и войной с другим, чтобы силой завладеть его припасами. Вопрос: какое племя потратит больше своих усилий на войну?
Ответ — мелкое племя. Чтобы лучше понять, почему, представим, что оно действительно очень малочисленное, настолько, что вынуждено все свои ограниченные ресурсы бросить либо на войну, либо на земледельческий труд. Выбрать последнее означает стать очень уязвимым для нападения. И тогда пропитание, добытое с таким трудом, может попасть в руки противника. Но если племя решит воевать всеми своими силами, у него появляется хоть небольшой, но шанс отбить часть припасов у противника. Из этого Хиршлейфер заключает (и при помощи математической модели доказывает), что конкурент меньших размеров, как правило, направляет более значительную часть своих ресурсов на конкурентную деятельность.
Он обнаружил множество исторических реалий, в которых проявился парадокс силы. Любимый пример Хиршлейфера — поражение США во Вьетнамской войне. Впрочем, к таковым можно причислить сопротивление Афганистана Советскому Союзу в 1980-е гг., успешное противостояние голландцев испанцам в XVI в., американцев — англичанам в Войне за независимость. Во всех перечисленных случаях карлик действительно одолевает великана. Во многих других великан в конце концов одерживает верх, но большей кровью, чем можно было бы ожидать, учитывая ограниченность материальных ресурсов меньшей по размеру стороны (спартанцы при Фермопилах, африканеры в Англо-бурской войне, техасский гарнизон при осаде миссии Аламо).
В футболе, как на войне, аутсайдеры больше сил отдают борьбе, чем их титулованные противники. Крупные команды участвуют в большем числе великих битв, и потому исход одной встречи значит для них меньше, чем для их менее именитых соперников. Эти последние понимают, что у них мало шансов одолеть сильнейшего, и потому, вступая в бой, отдают все силы для победы. Наверное, поэтому они выигрывают чаще, чем можно вообразить, если исходить только из оценки соотношения сил.
Болельщики любят современный несбалансированный футбол. А жалобы на дисбаланс все не умолкают. И что интересно, они зазвучали относительно недавно, где-то в последние полтора десятка лет. Вопреки признанному мнению, футбол и в прошлом не отличался сбалансированностью, но до 1990-х гг. жалобы были разве что единичные.
Это чистая выдумка, что Европа всегда отличалась очень сбалансированным футболом. В странах поменьше, как правило, верх одерживали столичные клубы. В итальянской лиге лидерство всегда было за «Ювентусом», «Миланом» и «Интером», а в испанской, бесспорно, правили бал «Барселона» и «Реал Мадрид». К 1980-м гг. главенство в Бундеслиге обеспечила себе «Бавария», а в английском футболе послевоенной поры — такие клубы, как «Манчестер Юнайтед», «Арсенал» и «Ливерпуль». Может, десять чемпионских титулов «МЮ» за последние 20 лет — это и скучно, но тогда как быть с «Ливерпулем», тоже побеждавшим десять раз за 20 лет, с 1969 по 1988 г.? Почти все прочие клубы так безнадежно отлучены от побед, что даже такой футбольный гигант, как «Ньюкасл», с 1927 г. ни разу не завоевал чемпионского титула. Дисбаланс в английской, как, впрочем, и в европейских лигах, еще усилился благодаря стараниям организаторов Кубка европейских чемпионов (сейчас он называется Лигой чемпионов), которые оделяли победителей деньгами.
В прошлые годы Кубок европейских чемпионов изредка бывал справедливее, нежели сегодняшняя Лига чемпионов. Мы уже говорили, что только в период 1970-1981 гг. клубы из скромных по размерам городов регулярно завоевывали этот трофей. Кубок чаще всего уезжал в самые крупные провинциальные города или в Мадрид. Даже Платини и тот соглашается, что «за 40 лет в Лиге чемпионов побеждали только крупнейшие города; когда я играл, тоже так было. Имелись ли у них собственные, выращенные у себя игроки, не имелись ли, все равно победителями выходили "Реал Мадрид", "Ливерпуль", "Манчестер" или "Ювентус". Английские клубы, насколько я помню, брали Кубок раз десять подряд, разве нет? Тогда, в 1980-х».
Вот те на! Бедный Платини. Вот уж кому не светит победа в футбольных викторинах. На самом деле английские клубы выигрывали кубок шесть раз подряд, с 1977 по 1982 г. Но по большому счету он прав: дисбаланс в европейском футболе — не новость.
Платини улыбается, снова вспоминая верховенство Англии в футболе 1980-х: «Занятно. Не припомню, чтобы в те времена шли горячие дискуссии на тему "Мы должны в корне изменить положение вещей". Сегодня именно деньги все решают».
Вот тут-то он попал в самую точку. Сегодняшнее неравенство в футболе раздражает публику не потому, что оно достигает беспрецедентного размаха, а потому, что в его основе прежде всего лежат деньги, что в прошлом не так резало глаз. В прежние времена бывало, что средненькая футбольная команда вдруг на несколько сезонов подряд поднималась на вершину успеха, если ей посчастливилось заполучить отличного главного тренера, который умел подписывать отличных игроков. Такая удача пришла к «Ливерпулю» под руководством Билла Шенкли и к «Ноттингем Форест» при Брайане Клафе. Сегодня команда-середнячок может вдруг выбиться в лидеры на несколько лет, если ей повезет и ее купит какой-нибудь миллиардер, который наймет превосходного тренера, а тот, в свою очередь, приобретет превосходных игроков. Такое счастье привалило «Челси», когда клуб попал в руки Романа Абрамовича, такое же счастье, возможно, выпадет и «Манчестер Сити» при нынешних владельцах из Абу-Даби. Так что неравенство шансов в футболе, равно как и скука — явления далеко не новые. Новое явление в футболе — это приход денег.
По мнению многих, неравенство шансов в футболе тогда только несправедливо, когда покупается за деньги. Многим претит, что «Челси» (или, скажем, «Нью-Йорк Янкиз») способны пригласить лучших игроков только потому, что у них денег куры не клюют. Это аргумент из разряда нравственных. Если ратовать за то, чтобы у всех команд были более или менее равные ресурсы, получится что-то вроде идеалистического эгалитаризма. С точки зрения нравственности это, может, и правильно (не нам судить), но на практике такой постулат неактуален и, видимо, не отражает чаяний массы болельщиков. Они, как говорится, голосуют ногами. Вряд ли миллионы фанатов отвернутся от Премьер-лиги, оскорбленные тем фактом, что там крутятся большие деньги. Если судить по тому, на какие матчи больше всего ходят, болельщики желают видеть на поле противоборство лучших. Многие скажут вам, что «Манчестер Юнайтед» порочен. Но мало кто решится назвать скукотищей матчи с участием «красных дьяволов».
Где-то в начале 2000-х гг., будучи комиссионером (президентом) НФЛ, Пол Таглибью обыкновенно втолковывал владельцам клубов примерно следующее: «Вы должны спросить себя: "Какой потенциальный контингент болельщиков я счел бы удовлетворительным лет через 20-30: в 400 млн или в 4 млрд человек"?» Прозрачный намек, что если кто желает иметь 4 млрд болельщиков, извольте привлекать их за рубежом.
В те времена борьба американской и английской империй в спорте началась уже всерьез. НБА еще с начала 1980-х гг. предпринимала попытки покорить мир, а тут наконец подключилась и НФЛ. Сегодня она ежегодно проводит матчи в Лондоне и Торонто, и не исключено, что это всего лишь первый шаг.
Рынок спортивных болельщиков все больше расширяется. Это означает, что рушится вековой давности модель болельщика — малого, который болеет за команду своего города, следуя по стопам своего родителя. Спортивный болельщик нового типа, человека с широким кругозором, имеет счастливую возможность пренебречь своей отечественной лигой. Если вы лондонец и любитель американского футбола, то вашим кумиром скорее станет команда из НФЛ, чем сброд безнадежных неудачников, которые месят футбольное поле, кстати, переделанное из регбийного, в нескольких милях от вашего дома. Аналогично, живя в США и любя футбол, вы скорее сделаете своим кумиром «Манчестер Юнайтед», чем местную футбольную команду из MLS, которая тоже базируется где-то за сотни миль от вас. Даже в такой стране, как Аргентина с ее богатейшей историей клубного футбола, все больше людей предпочитают смотреть по телевизору матчи с участием «МЮ». Это тем более справедливо в отношении США, Китая или Японии — стран, чьи футбольные фанаты выросли в эпоху второй волны глобализации спорта.
Это поколение зрителей желает смотреть реально хороший футбол. Современный болельщик желает видеть глобальные лиги. Для большинства это НБА, НФЛ, Премьер-лига. Поэтому смехотворны были надежды, что Дэвид Бекхэм сумеет вытянуть футбол Америки, играя за «Гэлакси». Этот самый футбол Америки полеживает себе на диване и по спортивному каналу Fox Soccer Channel смотрит матчи с «Манчестер Юнайтед».
Премьер-лига намерена распространиться по миру еще больше, то же попытается сделать и НФЛ. Впрочем, борьбы на выживание здесь не предвидится. Мир велик, места хватит для обеих. «Лично я не знаю никого, кто болел бы только за один вид спорта и другими не интересовался», — сказал нам британский управляющий директор НФЛ Кирквуд. — Не думаю, что тут такая острая конкуренция, как могло бы показаться. Мы не позиционируем себя в качестве одного из тройки самых популярных в Британии видов спорта. Когда выходишь на достаточно обширный рынок, для тебя всегда найдется ниша. Так что вполне можно болеть за "Арсенал" и одновременно поддерживать "Нью-Йорк Джайентс"».
Некоторая часть болельщиков «Арсенала» могут, конечно, стать по совместительству и фанатами «Джайентс», но вероятнее, что гораздо больше поклонников «Джайентс» отдадут свои сердца «Арсеналу». Много воды утекло с тех пор, как закатилось солнце Британской империи, а все же она добилась победы в спорте, хотя и посмертно.
ЧАСТЬ II. ФАНАТЫ
Преданность, самоубийства, счастье и страна, у которой лучшие в мире болельщики
9. В КАКОЙ СТРАНЕ БОЛЬШЕ ВСЕГО ЛЮБЯТ ФУТБОЛ?
Так в какой стране футбол любят больше, чем во всех других странах мира?
Может показаться, что такая материя, как любовь, которая идет из сердца, вряд ли поддается измерению. И тем не менее такие данные существуют. Любовь к футболу обнаруживает себя тремя способами: игра в футбол, посещение стадиона и просмотр трансляций футбольных матчей по телевизору. По всем трем проявлениям любви к футболу у нас имеются данные в международном масштабе.
Сначала сделаем оговорку: не все данные надежны. Говорят, есть ложь, наглая ложь и статистика, а статистика из источников за пределами западного мира, как правило, еще хуже. Поэтому ограничимся в наших изысканиях Европой. Немного поразмыслив, вы сами более или менее уверенно назовете европейскую страну, где больше всего любят футбол.
В 2006 г. ФИФА предприняла попытку подсчитать, сколько народу в мире играют в футбол. Статистическое исследование под названием Big Count («Большой счет») показало, что существует 265 млн футболистов, и более 90% из них — мужчины. Некоторые состояли в официально существующих клубах. Однако подавляющее большинство относились к категории «футболистов, нигде не числящихся и играющих время от времени». Это те, кто гоняет мяч со знакомыми на спортивных площадках, на пляжах и в местах отдыха или в залах для мини-футбола. Единственный способ узнать у таких людей, действительно ли они играют в футбол, — опросить их лично или хотя бы обследовать крохотную репрезентативную выборку.
Ни одно из упомянутых препятствий не остановило ФИФА. Данная организация несколько туманно объяснила, как производился сбор информации, было упомянуто только, что использовались «стандартная практика опросов, а также онлайновый инструмент». В 2000 г. ФИФА осуществляла аналогичный проект Big Count, кроме того, были проведены обследование силами УЕФА и ряд «внутренних исследований», призванных «добавить данные по неохваченным обследованием ассоциациям, а также придать достоверность собранной информации». Между этих строк прочитывается, что более пятой части национальных футбольных лиг, судя по всему, вообще не потрудились поучаствовать в опросах. Все это мероприятие «с научной точки зрения курировала компания социальных исследований Lamprecht & Stamm SFB AG, базирующаяся (весьма удобно, далеко ходить не надо) в Цюрихе».
Как бы там ни было, а самое грандиозное в истории исследование популярности этого вида спорта в массах увенчалось списком стран, где народ больше всего любит играть в футбол. Как выяснилось, больше всего игроков в футбол в Китае и США (соответственно, 26 и 24 млн человек), но конечно, главный вопрос в том, в каких странах наиболее высок процент играющего в футбол населения. В таблице 9.1 приводится составленный ФИФА список.
Таблица 9.1
Страны, демонстрирующие самый высокий уровень футбольного энтузиазма
Просто поразительно, как популярен футбол и как много его энтузиастов на маленьких островках, где по определению заняться нечем, кроме как играть в футбол да глядеть на набегающие на берег волны. В топ-двадцатку любителей футбола вошли Фарерские острова, Аруба, Барбадос, Вануату, Ангилья, Бермуды, Исландия и острова Кука (совокупное население — около 1 млн).
Список у ФИФА получился интересный, если только он представляет собой какую-то ценность. Давайте остановимся на номере десятом, Мали. Это обширная территория с плохими или вообще отсутствующими дорогами. Мали простирается чуть ли не через всю Сахару. В среднем суточный доход жителя Мали составляет примерно $3. Интересно, кто и как получил эти 12% любителей футбола среди 12-миллионного населения страны?
Показатели по Европе, и те вызывают некоторые сомнения. Когда нидерландский институт Мюлиера взялся сравнивать данные о занимающихся спортом в странах Евросоюза, он начал свой итоговый доклад с ряда оговорок. В разных странах приняты разные критерии оценки численности занимающегося спортом населения, гласила одна из них. «Даже в пределах одного года результаты исследований в одной и той же стране могли существенно различаться, демонстрируя расхождения до 40%».
Тем не менее, когда дело касается европейских стран, список ФИФА, по всей вероятности, содержит зерна истины. Дело в том, что Европе присуща организованность, и значительная доля людей, играющих в футбол, состоят членами специализированных клубов. Мы можем сформировать достоверное суждение о количестве зарегистрированных футболистов-любителей, потому что все эти клубы входят в национальные футбольные федерации своих стран. Таким образом, число зарегистрированных футболистов-любителей в любой европейской стране служит верным индикатором общей численности играющего в футбол населения. Попробуем проверить, как в действительности обстоят дела и правда ли, что европейские страны, включенные ФИФА в общий список главных энтузиастов футбола, лидируют также и по количеству зарегистрированных футболистов.
Выясняется, что Германия, Голландия, Австрия и Швеция, входящие в топ-двадцатку по футбольному энтузиазму на душу населения, фигурируют также и в списке стран с наибольшим числом зарегистрированных футболистов. Обратим внимание на Словакию, которая входит в топ-двадцатку стран с наибольшим числом зарегистрированных футбол истов-мужчин, хотя ее население составляет всего-то 5,4 млн человек. В таких местах, как Фарерские острова, Норвегия и Ирландия, также числящихся в списке стран, население которых проявляет наибольший энтузиазм по отношению к футболу, огромное число жителей — порядка 10% — являются зарегистрированными футболистами. Среди самых больших любителей этого вида спорта, выявленных ФИФА, одна только Исландия несколько отстает по показателю зарегистрированных в клубах футболистов — ими являются только 7% исландцев.
Напрашивается вывод, что европейские страны, входящие в топ-двадцатку ФИФА, видимо, действительно массово играют в футбол. Пожалуй, не будем возводить результаты исследования Big Count в ранг абсолюта, но все же присудим по маленькой звездочке тем девяти европейским государствам, которые вошли в топ-двадцатку, и продолжим наши изыскания в поисках страны с самым высоким уровнем футбольного энтузиазма.
Играть в футбол — это один из способов проявления любви к этому виду спорта. Другой способ — ходить на стадион смотреть футбольные матчи.
Заполненный до отказа стадион у нас прочно ассоциируется с Англией. Большие толпы футбольных болельщиков видятся нам как одно из достижений, которые лучше всего удаются Англии. К тому же всем известно, что матчи Премьер-лиги собирают огромные массы народу.
Ну, положим, не самые огромные, а вторые по величине. Средняя посещаемость матчей Премьер-лиги в сезоне 2007-2008 гг. составила 36 076 человек. Это на 3000 человек меньше, чем в среднем собирали в тот же год матчи Бундеслиги.
Данные почерпнуты нами с одного хитрого веб-сайта футбольной статистики, где такая масса всего интересного, что просто невозможно оторваться. Что на этом сайте — по адресу www.european-football-statistics.co.uk — самое ценное, так это набор данных о средней посещаемости почти по всем европейским футбольным лигам, хотя, к сожалению, статистка по Албании отсутствует (сайт ведет голландец Пол Интхоут). Приведенная на сайте статистика наталкивает на интересные умозаключения по поводу футбольного фанатства, а заодно позволяет выявить самого горячего поклонника футбола из числа европейских стран.
Первое, что бросается в глаза при взгляде на данные, — это размах колебаний показателей посещаемости. Причем данные приводятся на глубину в несколько десятилетий. Итак, в 1980-х гг., когда итальянские стадионы были столь же безопасны для посетителей, как семейные ресторанчики, а Серия А считалась лучшей футбольной лигой в мире, итальянцы гораздо чаще ходили на стадионы, чем англичане. В сезоне 1984-1985 гг. средняя посещаемость матчей Серии А составила 38 872 человек. Прогремевший тогда «Наполи» привлекал и более 77 000 зрителей. Между тем в Англии этот сезон омрачился трагедиями на стадионах «Эйзель» и «Вэлли пэрейд» клуба «Бредфорд-Сити», и в среднем на матчи отваживались приходить 21 080 человек.
Но временам свойственно меняться. По статистическим данным голландца, в сезоне 2007-2008 гг. Серия А и Премьер-лига практически поменялись местами: в среднем футбольный матч в Италии собирал лишь 21 180 человек, что на весомых 13 000 меньше показателя по Премьер-лиге. Даже сама «Старая сеньора», как острословы величают «Ювентус», в среднем собирала всего-то 20 930 человек. Вот несколько европейских клубов, побивших «Старую сеньору» поэтому показателю: «Генк» Бельгия, «Херенвен», Голландия, «Мюнхен-1860» (в среднем по 35 000 зрителей, и это второй дивизион Германии), девять клубов английского чемпионшипа, включая оба Шеффилда, а также «Лидс Юнайтед» в Первой лиге, третьей по значимости в английском футболе.
Многие другие европейские лиги демонстрируют такие же крутые повороты в тенденциях посещаемости, что служит еще одним доказательством, что фанаты ведут себя скорее как потребители, нежели как истинные почитатели футбола. Уровень посещаемости матчей резко возрос по сравнению с 1990-ми гг. во Франции, Германии и Нидерландах. По контрасту, в Восточной Европе мы наблюдаем картину, которую Брайан Клаф охарактеризовал как «великие орды не посещающих футбольные матчи». Пустующие стадионы — феномен посткоммунистических времен. В последний год правления Николае Чаушеску, 1989 г., матчи румынского первого дивизиона, по официальным данным, собирали 17 000 зрителей, примерно столько же, сколько в Англии на тот год. А сейчас показатель упал до 5800 человек.
Самой низкой популярностью среди европейских футбольных лиг отличается эстонская, где средняя посещаемость матчей высшего национального дивизиона составила 184 человек (видимо, сосчитать было нетрудно). В России, даже при ее угрожающем показателе смертности среди мужчин, определенно разочаровывает явка на стадионы каких-то 13 334 человек, в среднем желающих посмотреть игры национальной Премьер-лиги. Английский чемпионшип (со средней посещаемостью в 17 483 человек) пользуется большей популярностью и, по сути, даст фору любой национальной лиге в странах восточнее Германии. Между прочим, англичане и немцы — единственные из европейцев, кто толпами валит на весьма посредственный футбол.
Однако, как нам посоветовал один наш московский приятель, «никогда не верьте российской статистике». Вот и голландец Инхоут сомневается в достоверности статистики по восточноевропейским странам. Особенное подозрение вызывают у него округленные официальные показатели посещаемости, вроде 3000 человек, поскольку некруглые цифры, скажем, 3142, внушают куда больше доверия. В электронном письме он сообщил нам, что «в некоторых лигах мне попадались показатели посещаемости одного и того же матча, скажем, в 2000 и в 5000 человек».
Статистика по Западной Европе, как правило, гораздо надежнее. Однако и она оставляет место для сомнений. Взять, например, Англию: как рассчитать реальную посещаемость матчей — по количеству пришедших на стадион зрителей или по числу тех, у кого на руках есть билет на матч? В конце концов, довольно многие обладатели сезонных абонементов пропускают некоторые матчи. В мелких клубах да еще в конце неудачного сезона им, видимо, затруднительно найти, кому сбыть свой абонемент. Известно, например, что в таких странах, как Италия, распространители билетов, бывает, тщетно прочесывают толпы фанатов перед стадионом, а желающих потратиться все же не находится. Зато на стадион можно просочиться, если сунуть небольшую мзду в карман служителей при стадионных турникетах. А кое-кто по блату проводит на стадион «своих» вообще бесплатно. Официальные данные о посещаемости иногда занижаются самими клубами, и тогда они не совпадают с реальным количеством зрителей на трибунах. Клубам это позволяет экономить на налоге с продаж билетов. В любом случае, обычно не принято тщательно пересчитывать количество пустующих кресел на трибунах.
Тем не менее статистика с сайта голландца все же позволяет сделать некоторые выводы. Прежде всего, в большинстве своем они не приукрашены. По всей вероятности, его заключения все же достаточно точно отражают реальное количество зрителей на стадионах, особенно данные по странам Западной Европы. Кроме того, мы соглашаемся с общим выводом, который следует из статистики голландца, что в Восточной Европе посещаемость ниже. Об этом же говорит и беглый взгляд на картинку во время телевизионных трансляций матчей. Допустим, у нас нет возможности составить точный рейтинг средней посещаемости стадионов по всем странам Европы, но мы могли бы выделить те несколько, где уровень посещаемости представляется особенно высоким, если брать его как долю от численности населения.
Чтобы выявить на карте Европы эти «горячие» футбольные ареалы, давайте сначала получим показатель суммарной посещаемости главных профессиональных дивизионов каждой из стран. Начнем с крупных, где, как правило, имеется три ведущих дивизиона. В Англии их четыре, но для сопоставимости с Францией, Германией, Италией и Испанией мы ограничимся тремя высшими английскими профессиональными дивизионами.
Итак, 68 английских клубов в составе трех первых лиг в среднем за сезон 2007-2008 гг. привлекли 1,3 млн зрителей. (Четвертый английский дивизион, вторая футбольная лига, обеспечил посещаемость в 104 000 зрителей, что не настолько существенно, чтобы серьезно повлиять на общенациональный показатель.) Иными словами, за два нормальных матчевых дня, в течение которых каждый клуб по крайней мере по разу сыграл у себя дома, можно ожидать, что на матчи трех высших дивизионов Англии придет 1,3 млн зрителей. Понятно, что это не точная цифра, но, по всей вероятности, она достаточно отражает реальность.
Теперь разделим среднюю посещаемость на численность населения. В Англии оно составляет 51 млн человек; если 1,3 поделить на 51, получится 0,025. Это означает, что в совокупности средняя посещаемость клубных матчей в Англии равняется 2,5% населения.
Далее мы выяснили, что среди крупных европейских стран англичане — самые активные ходоки на стадионы. В таблице 9.2 представлены статистические показатели относительной посещаемости по трем высшим дивизионам каждой крупной европейской страны.
Таблица 9.2
Совокупный средний показатель посещаемости стадионов в процентах от населения, часть первая
В Испании засчитана посещаемость матчей всего двух высших дивизионов — на сайте голландца данные есть только по ним. Но в прочих крупных европейских странах посетители матчей третьего дивизиона добавляют в национальную копилку не более чем 0,1-0,2%.
Счедовательно, до этих пор англичане оправдывают свою репутацию выдающихся «потребителей» (если не игроков) футбола. Но стоит сопоставить достижение англичан с показателями по малым европейским народам, и оно станет куда менее впечатляющим. Да те же шотландцы гораздо более активны в посещении стадионов. В рассматриваемом сезоне матч Шотландской Премьер-лиги в среднем привлекал 15 580 зрителей, что не так-то уж плохо для страны с населением 5,1 млн человек. Если бы у Англии были бы такие же относительные показатели, да еще с учетом того что в английской Премьер-лиге числится на восемь команд больше, чем в шотландской, любой первоклассный матч должен был бы собирать толпу не менее чем в 90 000 болельщиков. Можно было бы даже назвать английских фанатов вяловатыми, учитывая, что на их футбольных полях блещут лучшие в мире команды. Однако не будем забывать, что за это удовольствие англичане платят больше, чем в любом другом уголке мира.
Согласимся, что шотландцы входят в европейскую зрительскую элиту, даже, можно сказать, возглавляют ее. В таблице 9.3 приводятся данные по европейским странам, жители которых, если верить данным www.european-football-statistics.co.uk. более всего склонны посещать матчи с участием профессиональных футбольных команд.
Таблица 9.3
Совокупный средний показатель посещаемости стадионов в процентах от населения, часть вторая
В случаях с Шотландией и Норвегией мы учитывали посещаемость по двум высшим дивизионам, а для еще более мелких Кипра и Исландии — только по высшему дивизиону. Клубы исландского высшего дивизиона вместе взятые дали показатель посещаемости всего в 13 284 человек, столько же, сколько вмещает один только стадион клуба «Брэдфорд-Сити». Тем не менее это очень хорошо для страны, насчитывающей 300 000 жителей, решивших скупить субстандартную ипотеку со всего мира и заправлявших на тот момент делами ФК «Вест Хэм Юнайтед».
Конечно, с одной стороны, глупо было бы воспринимать эти показатели как точные до десятых долей процента. С другой стороны, они представлены странами, про которые известно, что они не врут в статистике. Норвегия, например, страна богатая и гиперорганизованная. Исландия тоже была богата, пока не открыла для себя такой экзотики, как субстандартная ипотека, но гиперорганизованность ее от этого не пострадала. У шотландского футбола есть современные стадионы и подвинутые на маркетинге начальники, чей пыл находит применение в ведении детализированных электронных баз данных по болельщикам. Уж они-то хорошо представляют, сколько народу приходит поболеть за шотландские клубы. По словам голландца, данным посещаемости по Норвегии, Исландии и Шотландии можно верить, поскольку это всегда точные цифры, без округлений — например, 3921 или 5812 зрителей. Для него гораздо подозрительнее данные по Кипру, которые всегда округлены, например, 2000 или 9000 зрителей. Кроме того, голландец признается, что «на Кипре у него только один поставщик сведений, так что выверить их невозможно».
И все же с достаточной долей уверенности мы можем утверждать, что жители четырех маленьких стран, возглавивших наш рейтинг, действительно любят ходить на футбол. Их первенство в этом деле возникло не на пустом месте. В наших исследованиях от 2001 г. Кипр тоже занимал первое место, а опережение Шотландией Англии было таким же большим, как и в 2008 г. В этих странах стадионы посещают огромные массы людей, что особенно удивляет, если учесть, насколько бедны их лиги. Как сказал Ник Хорнби, поражавшийся тому факту, что тысячи болельщиков хотят смотреть игру даже самых жалких английских клубов, «с какой стати кому-то вообще было не в лом тащиться на стадион?»
Итак, каждая из этих четырех стран, выявившихся во время наших поисков самого большого европейского любителя футбола, получает по звездочке. Две страны из топ-четверки — Норвегия и Исландия — фигурируют и в нашем очень тщательно отобранном рейтинге самых больших любителей играть в футбол. Таким образом, они у нас вышли в лидеры, имея по две звездочки. Другие охотно играющие в футбол страны проявили себя посредственно по части посещаемости матчей; лучшей среди них оказались Нидерланды со своими 2,5% населения. Что до Фарерских островов, то даже на сайте голландца данные по посещаемости отсутствуют.
В поисках страны, где больше всего любят футбол, есть один статистический показатель, однозначно перевешивающий все прочие: размер телеаудитории. В конце концов, относительно мало людей сами играют в футбол — редко когда больше 10% жителей страны — и еще меньше болельщиков имеют обыкновение ходить на футбол. Как бы там ни было, мы убедились сами, как порой «плавают» соответствующие цифры. Зато у нас имеются вполне надежные показатели, отражающие самый массовый способ потребления футбола — просмотр по телевизору трансляций чемпионатов мира и Европы. Данные о величине телеаудитории — последний и решающий аргумент, после оценки которого мы сможем объявить самую повернутую на футболе европейскую страну.
Телевизионные рейтинги приобрели популярность три десятка лет тому назад. В прошлом одна только ВВС вещала на Британию, так что любая программа, выходившая в эфир, имела 100%-ную долю рынка. Потом телевидение начало разрастаться: сначала появились другие бесплатные каналы, такие, как ITV и Channel 4, затем подтянулись спутниковые и кабельные. Телеаудитория каждой богатой страны разбрелась по каналам. Доля зрительской аудитории, на которую могло рассчитывать отдельно взятое телешоу, резко сократилась. В подтверждение заметим, что из 45 топ-рейтинговых шоу, показанных в американском эфире, 36 приходятся на годы, предшествующие 1990 г. Но вот какая штука: из остальных девяти шоу, показанных после 1990 г., семь были трансляциями спортивных событий. Из них семь — это матчи на Супер Боул, а другие два — соревнования в женском фигурном катании на Олимпиаде 1994 г., которые собрали огромную аудиторию прежде всего из-за того, что, как стало известно, одна американская фигуристка наняла кого-то, чтобы травмировать свою соперницу по национальной сборной. Так что лишь спорт может сплотить американцев в лежании на диване.
Такая же ситуация в Германии, где семь из восьми самых рейтинговых телепрограмм всех времен связаны с выступлениями германской сборной на крупных футбольных турнирах. В Британии в число восьми топ-рейтинговых телевизионных программ вошли только финал чемпионата мира по футболу 1966 г. и финал Кубка Англии 1970 г., когда была переигровка матча «Лидса» с «Челси». Тем не менее и в этой стране крупные футбольные турниры создают нечто вроде цементирующей нацию силы, в качестве которой когда-то выступали профсоюзы, церкви и бракосочетания в королевском семействе. Думается, на сегодня лучший способ сплотить британцев, если только они не рыдают по безвременно почившей звезде реалити-ТВ, это транслировать по телевизору матчи ЧМ.
Крупные футбольные матчи и в большинстве европейских стран играют роль сплачивающей силы. Причем она действует не только на мужскую часть населения. Во время Евро-2004 женщины составили 40% мировой телеаудитории. По сути, это отражение долгосрочной тенденции ее роста, благодаря чему телевизионный футбол достиг невиданной в прошлом популярности.
Прежде чем установить, в какой стране больше всего смотрят футбол по телевидению, мы должны отделить надежные данные о количестве телезрителей от недобросовестных. Такие организации, как ФИФА и Международный олимпийский комитет, обнародуют самые высокие показатели, какие только могут. Логика понятна: чем больше телезрителей привлекает спортивное событие, тем дороже будет стоить реклама, а значит, и телеканалы больше заплатят за право трансляции. Отсюда и невероятные цифры, которые порой озвучивают организаторы соревнований. По данным ФИФА, финал ЧМ-2006 смотрела неслабая аудитория численностью в 715 млн чел. Но даже этот показатель выглядит скромно на фоне 1,5 млрд, которые предположительно смотрели церемонию открытия Игр Содружества в Мельбурне. Так чему же верить?
И тут на сцену выходит Кевин Алави. Он возглавляет аналитический отдел Futures Sport & Entertainment, компании, специализирующейся на исследованиях рекламного рынка. Работа Алави состоит в том, чтобы сидеть в Лондоне и отслеживать, сколько телезрителей действительно смотрят трансляции различных спортивных мероприятий. Правда, по жизни он куда более славный малый, чем можно было бы заключить из этого описания. Вот как он сам формулирует суть своей работы: «Все очень просто, вопрос в том, заслуживают ли эти спортивные мероприятия массированных инвестиций, которые обычно расходуются на их организацию, и как моим клиентам извлечь еще больше выгоды из своей причастности к спорту?»
Алави способен растолковать, откуда берутся вздутые оценки размера телеаудитории, и вдобавок снабдить рекламодателей (и кое-кого из правообладателей) более надежными цифрами, в которых они нуждаются. Он также умеет выделять тренды из всей той огромной массы данных телевещания, какая существует сегодня. Для нашей книги он подбросил несколько соображений по поводу данных по чемпионатам мира и Европы, которые собирает с 1998 г. Отталкиваясь от них, мы сможем выявить европейскую нацию самых фанатичных поклонников футбола.
Во всем мире принято определять размер телеаудитории путем экстраполяции данных о телевизионных пристрастиях выборки населения — в США размер такой выборки составляет 10 000 человек. Ее участникам обычно предлагают небольшую плату за то, чтобы они вели дневник просмотра телепрограмм. Затем в дело вступает people meter — пиплметр, небольшое электронное устройство, подключаемое к телевизору, которое позволяет установить, когда и что именно смотрит по телевизору каждый член семьи. Это британское изобретение используется сегодня самыми богатыми странами для измерения уровня телесмотрения. Алави называет это «золотым стандартом исследования мировых медиа».
Чтобы воочию увидеть разницу между показаниями пиплметра и раздутыми данными, обратимся к Супер Боул. В США это мероприятие числится в бесспорных лидерах, собирающих самую многочисленную теле аудиторию. Последние десять матчей на Супер Боул неизменно оставались самыми популярными телепрограммами последнего десятилетия. Но сколько точно телезрителей они привлекли? Назывались цифры от 750 млн до 1 млрд на один матч. Зато Алави при помощи пиплметра оценивает среднюю аудиторию эфира Супер Боула в 100 млн телезрителей, что составляет треть американцев, исключая детей моложе пяти лет. (Это громадная цифра, хотя и не столь внушительная, если сравнить ее с количеством телезрителей крупных футбольных матчей. Так, прямые трансляции шести матчей Евро-2004 собрали более многочисленную мировую аудиторию, чем Супер Боул того года.) Дутый показатель «от 750 млн до 1 млрд» тоже не есть чистое вранье. Скорее это обоснованная оценка, исходящая из количества людей в мире, которые могли смотреть по телевизору матч на Супер Боул, поскольку являются абонентами каналов, обладающих правами на его трансляцию.
Используя пиплметр, Алави собрал поддающиеся проверке данные по количеству телезрителей спортивных мероприятий в 54 странах. В его списке значится 31 европейская страна, 12 азиатских, 10 американских и одна южноафриканская. Кстати, Африка — континент, где практически отсутствуют систематические оценки тенденций телесмотрения. Многие из стран победнее продолжают опираться в своих исследованиях больше на дневники индивидуальных телезрителей, нежели на пиплметры. Очень жаль, что нет достоверных данных ни по Кипру, ни по Исландии с Шотландией — т.е. трех из четырех европейских стран с самым высоким показателем посещаемости стадионов. Для такой компании, как Futures Sport & Entertainment, Кипр и Исландия слишком малы, чтобы тратить время на изучение телевизионных пристрастий их населения, а данные по Шотландии всегда включаются в совокупный показатель по Британии. Но даже при этом по 33 из 54 стран, фигурирующих в списке Алави, у нас имеются данные по крайней мере по четырем из шести охваченных исследованиями крупных футбольных турниров начиная с ЧМ-1998.
Для каждого отдельного транслируемого матча в качестве показателя Алави использует «среднюю аудиторию программы». Она представляет собой среднее число телезрителей на протяжении всей программы, а не пиковую аудиторию, которая бывает раза в полтора больше средней за программу, и не «охват», включающий всех, кто «застрял» на программе хотя бы на три минуты.
По каждой стране Алави выражает показатель аудитории программы в виде процента от всех жителей страны, проживающих в домохозяйствах, где имеется телевизор. В большинстве европейских стран почти каждое домохозяйство с 1970 г. имеет телевизор. В менее развитых странах ситуация иная. Если брать Индию, то при ее населении в 1,1 млрд человек лишь четверть индийцев имеют дома телевизоры.
Коллекция данных Алави — настоящее сокровище: это тысячи ТВ-рейтингов, охватывающих сотни спортивных состязаний между национальными сборными, которые транслировались в 54 странах начиная с 1998 г. Но есть и очевидная проблема: немцы, видимо, смотрят массу матчей с участием Германии, а у этой страны существенные спортивные достижения; и как прикажете сопоставлять зрительскуто аудиторию успешных в спорте немцев со зрительской аудиторией не так чтобы сильно успешных в спорте англичан? Действительно, сопоставимы ли данные по немцам, смотревшим Евро-2008, где их сборная играла в финале, с данными по английским телезрителям, чья сборная вообще не получила путевки на чемпионат Европы? А вот другая сложность: можно ли сравнить случайного болельщика, который интересуется разве что матчами с участием своей национальной сборной, с фанаткой футбола, прикованной к дивану (и экрану) во время трансляции каждого турнирного матча? Следуя логике, телезрители в Малайзии или Колумбии, которые следят за борьбой на Евро, несомненно, должны быть причислены к тем, кто достиг вершин совершенства в качестве футбольных фанатов.
Есть и множество прочих проблем. Мировой чемпионат, проходивший в Японии и Корее, в Европе имел провальные телевизионные рейтинги, поскольку большинство матчей приходились на позднее утро или перерыв на обед по европейскому времени. По этой причине ФИФА так настаивала на проведении ЧМ-2010 в Южной Африке, не принимая в расчет кучу тамошних проблем: дело в том, что время в Йоханнесбурге всего на час отличается от среднеевропейского, что практически идеально подходит европейским телезрителям. Правда, это менее удобно для американцев. При всех воплях о нежелании американцев смотреть футбол по телевизору (в противоположность игре в футбол, которой чуть ли не повально увлекаются американские подростки) часто не учитывается такой, казалось бы, очевидный аргумент, что большинство лучших матчей, сыгранных в Европе, приходятся на время, когда большинство американцев еще на работе.
Нам следует также ввести поправку на значимость каждого матча. Очевидно, что финал привлекает к экранам больше телезрителей, чем групповой матч, но насколько конкретно?
Иными словами, ни одна пара из наших тысяч рейтингов в строгом смысле не сопоставима. По счастью, есть способ абстрагироваться от различий и докопаться до сущностных характеристик телевизионных болельщиков. Резонно ожидать, что в каждой стране уровень просмотра повысится к финалу турнира. Можно также ожидать всплеска интереса и в тех случаях, когда показывают матч с участием национальной сборной страны или когда матч транслируется в прайм-тайм. И тут нам снова придется запустить механизм расчета множественной регрессии. Напомним: множественная регрессия — это математическая формула для выявления наиболее тесного статистического соответствия между одним обстоятельством (в нашем случае оно выражается через показатели телевизионных просмотров) и набором любых других обстоятельств (у нас в набор входят время трансляции, команды-участницы матчей и т.п.) Когда имеется множество наблюдений — как в нашем случае с тысячами показателей, множественная регрессия представляет собой мощнейший инструмент поиска взаимосвязей между ними. Она показывает не только влияние одного фактора на другой, причем в конкретных числовых показателях, но и то, насколько надежен сам статистический расчет. Например, регрессия может показать, что матч, транслируемый в прайм-тайм, увеличит телеаудиторию, ну, скажем, на 4%, а заодно укажет, что вероятность ошибки данного расчета не превышает 1%.
Регрессионный анализ позволит изолировать каждый фактор, влияющий на размер телеаудитории (например, время начала матча), и оценить его индивидуальное влияние. Благодаря этому мы узнаем много интересного о том, что же побуждает телезрителей смотреть трансляции футбольных матчей, а кроме того, получим итоговый показатель регрессии, состоящий из двух частей. Первая часть — это так называемая несистематическая ошибка — то, что не поддается объяснению, поскольку мы не имеем всей полноты информации о событиях данного конкретного дня и не можем оценить их влияние. Другая часть называется «фиксированный эффект»: это показатель доли телеаудитории, которую привлечет футбольный матч в данной стране, причем доли, очищенной от побочных эффектов, созданных такими факторами, как время трансляции, стадия турнира, играющие команды и пр. Словом, «фиксированный эффект» — это и есть предмет наших поисков. Значение фиксированного эффекта по каждой стране скажет нам, в какой степени ее жители готовы и желают смотреть по телевизору трансляции международных футбольных матчей.
Вот как работает предлагаемый нами метод: расчеты показывают, что по Великобритании фиксированный эффект составляет 6,98. Это означает, что чуть менее 7% всех британских домохозяйств, имеющих телевизоры, будут смотреть матчи чемпионата мира или Европы по футболу, независимо от прочих факторов, как то: время начала трансляции, состав играющих команд и пр. Эти 7% британцев, как мы можем ожидать, смотрели трансляции матчей ЧМ-2006 между любыми командами, например, даже между Саудовской Аравией и Тунисом. Однако если матч пришелся на середину прайм-тайма (что означает, что он начался в 19.00 и закончился в 20.45), британская телеаудитория увеличилась по сравнению с 7% еще примерно на 4,3%. Если это матч полуфинала, следует ожидать увеличения телеаудитории дополнительно на 5,6%.
Таким образом, расчет регрессии позволяет нам оценить британскую телеаудиторию каждого полуфинального матча ЧМ-2006 в 16,9%, из них ключевая аудитория составляет 7%, но она расширится на 4,3% за счет того, что матч транслировался в прайм-тайм, и еще на 5,6% в силу того, что матч значимый, полуфинальный. Фактические показатели просмотра каждой игры расходятся с нашими расчетами где-то на 2%.
Не скажешь, что результат превосходный, однако при сотнях сыгранных матчей, которые транслировались в 54 странах, ошибка относительно невелика. Средний показатель рейтинга по каждому матчу, измеренный во всех 54 странах, составляет 8,6%. Снова повторимся: это процент домохозяйств с телевизорами, члены которых смотрели игру. Для более чем трех четвертей наших расчетов ошибка составила менее половины указанной цифры. Так что, хотя мы и не можем слишком доверять отдельно взятому расчету телеаудитории одного матча в одной отдельно взятой стране, в целом по всем странам и по всем матчам регрессия достаточно точно отражает положение вещей. Она выявляет чуть более двух третей вариации в показателях телепросмотров. За оставшуюся треть вариации ответственны не поддающиеся объяснению случайные факторы.
Прежде чем определить, в какой стране больше всего любителей смотреть футбол по телевизору, давайте изучим другие регрессионные эффекты и узнаем, что же они говорят нам о болельщиках. Мы установили, что влиятельны только два фактора, касающиеся времени суток: если матч приходится на «ночное время» (от полуночи до 5.40 утра), средняя аудитория сужается на 3,6 процентных пункта, а если на прайм-тайм, увеличивается примерно на 4%, в зависимости от точного времени показа.
Чрезвычайную важность имеет такой фактор, как степень ответственности матча. На групповой стадии, во время третьей встречи в группе между командами, одна из которых или обе уже выбыли из турнирной борьбы, телевизионный рейтинг просмотра падал. Если оба соперника не прошли в следующий раунд, матч терял 4,7 процентных пункта в рейтинге — потеря гигантская, если учесть, что рейтинга в 4,7% обычно бывает достаточно, чтобы телесериал сохранил за собой приоритетное право на показ.
Тем не менее, когда в третьей групповой встрече сходились две команды, которым в принципе не было смысла играть, поскольку обе уже получили путевку в следующий раунд, рейтинг просмотра почти не падал. Футбол — та же мыльная опера. Мы смотрим футбол не только ради самой игры, но во многом и ради той истории, которая развернется дальше в зависимости от исхода матча. А пока команда не выбыла из борьбы, ее история, а значит, наш интерес к ней сохраняются.
Показатели телепросмотра с каждым раундом неуклонно повышаются. Матчи 1/16, т.е. первого этапа борьбы на ЧМ-2006, увеличили аудиторию на 1,4%, тогда как четвертьфинал — на 2,5%, полуфинал — на 5,6%, а сам финал — на все 10,1%. Даже матч за третье место, который часто осмеивают как в принципе бессмысленный, и тот привлек дополнительно 4,9% телезрителей, что лишь ненамного уступает эффекту полуфинала. УЕФА, например, на Евро-1984 отказалась от проведения плей-офф за третье место, сочтя, что игра будет неинтересной. Может, УЕФА пора пересмотреть свое мнение?
Помимо времени показа и уровня ответственности матча на размер телеаудитории может повлиять и еще один фактор, а именно—сами участники. Известно, что кроме «своей» команды болельщики любят и считают «своей второй» командой Бразилию. Хотя по сравнению с 1970 гг. бразильский футбол стал менее зрелищным, он до сих пор стабильно обеспечивает дополнительный прирост аудитории на 2,2% вне зависимости от прочих факторов. Как ни поразительно, а есть еще одна сборная, которая неизменно увеличивает показатели телепросмотра по всем 54 странам из списка Алави: это вовсе не Италия, не Голландия и не Аргентина, а — догадываетесь? — ну конечно, Англия. Участие английской сборной повышает мировые рейтинги телепросмотра на 1,4%.
Подводя итог, давайте представим себе финал чемпионата мира, разыгрываемый в прайм-тайм между Англией и Бразилией. На сколько расширится телеаудитория? Итак, добавляем 10,1 (эффект финала) + 4 (эффект от показа в прайм-тайм) + 1,4 (эффект Англии) + 2,2 (эффект Бразилии) = 17,7% прироста к ожидаемому среднему показателю просмотра в любой стране.
Остался еще один, последний, фактор, требующий учета, — патриотические чувства. Его эффект огромен. При любом уровне матча, в любой стране трансляция матча с участием национальной сборной в среднем увеличивает телеаудиторию на 17,9%. Оказывается, для любого человека в мире куда притягательнее просто наблюдать, как его национальная сборная выступает в групповом матче, пусть даже самом неинтересном, чем следить за напряженной борьбой между Англией и Бразилией в финале чемпионата мира. Истинные любители футбола числом всегда уступают огромной массе тех, кто готов смотреть футбол, только когда сражаются «наши парни».
Вопрос: если Англия когда-нибудь сойдется в финальном поединке чемпионата мира с Бразилией, сколько британцев прильнут к телеэкранам? Наша модель прогнозирует вот что: 7% (ключевая аудитория футбольных фанатов) + 17,9 (эффект патриотических чувств) + 16,3 (суммарный эффект от прайм-тайма, финала и участия в матче Бразилии) = 41,2%. В абсолютном исчислении это почти 25 млн телезрителей. На самом деле этот показатель почти наверняка занижен, отчасти потому, что не включает массы зрителей в пабах и прочих общественных местах. Прогнозы по поводу событий исключительно редких и важных неизбежно подвержены большим ошибкам в ту или иную сторону. Похожая проблема существует и при прогнозировании поведения финансовых рынков: ни одна статистическая модель не в силах точно предсказать крах фондового рынка. Так и у нас: мы более-менее представляем, как повлияют на размеры телеаудитории систематические «мелкие» факторы вроде времени показа. Но мы не можем быть так же точны в прогнозах, когда в дело вступают крупные разовые эффекты, такие, как игра национальной сборной в финале мирового чемпионата.
Наконец, пришло время открыть последнюю тайну: внеся поправки на случайные факторы, мы узнаем, в какой стране были самые высокие рейтинги просмотра матчей мирового и европейского чемпионатов по футболу.
Итак, в победители вышла Хорватия! Как отмечает Алави, болельщицкий пыл хорватов не ограничивается одним только футболом. «У них высокие рейтинги и по прочим значимым спортивным событиям», — отмечает он. Например, когда сборная Хорватии играла с Испанией в финале чемпионата мира по гандболу в 2005 г., средние рейтинги по Хорватии почти вчетверо превышали испанские (табл. 9.4). Может, причиной такого горячего энтузиазма служит недавно выигранная война за национальную независимость, а может, великолепные спортивные команды, которые Хорватия выставляет на международные соревнования.
Таблица 9.4
Совокупный средний показатель посещаемости стадионов в процентах от населения, часть вторая
Помимо Хорватии другие страны, где больше всего смотрят международные футбольные события — Норвегия, Нидерланды, Дания и Сербия, — также имеют относительно небольшую численность населения и довольно солидную футбольную репутацию. Вероятно, малые страны так высоко стоят в нашем рейтинге по той причине, что проявляют большую любознательность по отношению к событиям за пределами своих границ, нежели такие крупные страны, как Франция или Мексика. Вот что отмечает Алави: «Высокий средний рейтинг почти всегда указывает на тенденцию смотреть матчи, где местные герои не участвуют».
Невзирая на все претензии на особенную страсть к футболу, Британия прозябает, как выразился Алави, «среди посредственностей», на 18-м месте в соседстве с Румынией и Ливаном. В крупных европейских странах самые преданные «диванные болельщики» — немцы. Получившая 11-е место Германия могла бы рассчитывать на лучший результат, учитывая новый обычай немцев, называемый на их непостижимом языке «публичным просмотром». С 2006 г. немцы приохотились смотреть футбол огромными толпами на гигантских уличных экранах. Согласно оценкам, порядка 12 млн немцев именно на таких экранах наблюдали, как их сборная терпела поражение от Италии в полуфинале чемпионата мира. Цифра довольно впечатляющая, если учесть что другие 30 млн немцев, смотревших тот матч дома по телевизору, сами по себе образовали рекордную в истории страны телевизионную аудиторию. Во время Евро-2008 берлинскую площадь у Бранденбуфгских ворот, где собирались поклонники немецкой сборной, за что ее прозвали «фанатской милей» (Fan mile), пришлось перекрыть за три часа до начала финального матча, поскольку там собралась уйма народу — почти 1,5 млн «публичных зрителей» пели и плясали в предвкушении национального триумфа. А между тем все эти граждане не попали в поле зрения пиплметра и, соответственно, не учтены в данных по немецким телезрителям-любителям футбола.
В целом европейские страны занимают верхние позиции в рейтинге Алави. Отчасти это результат того, что большинство поединков в рамках ЧМ специально приурочивают к удобному для европейцев времени. Здесь образуется такой порочный (или благодатный) круг: поскольку европейцы демонстрируют самые высокие показатели просмотра футбола, чемпионаты мира чаще всего проводятся в Европе, поэтому европейские команды хорошо выстуттают, а следовательно, и цифры просмотра матчей в Европе велики. Такое положение, видимо, будет меняться лишь по мере того, как азиатские страны будут богатеть и все больше проникаться любовью к футболу. В один прекрасный день и прайм-тайм в Китае может обернуться лакомым рекламным рынком.
Данные по азиатским странам определенно следует немного оживить фактурой. Показатели по Корее имеются только на 2002-2008 гг., так что высокие рейтинги просмотра в этой стране есть следствие эффекта ореола, возникшего на радостях от выхода корейской сборной в полуфинал ЧМ-2002. Более того, корейцам и индонезийцам едва ли удается уклониться от просмотра, поскольку футбол, как правило, транслируют несколько каналов одновременно. Совсем другим причинам обязан своими высокими рейтингами Сингапур: начать с того, что здесь показывают только лучшие матчи мундиаля, а отчасти дело в том, что сингапурцы отличаются такой же любовью делать ставки на футбол, как другие народы — следить за самой игрой.
В таблице 9.5 представлен список стран, жители которых проявляют самый низкий уровень энтузиазма.
Таблица 9.5
Страны, жители которых демонстрируют низкий уровень футбольного энтузиазма
Наверное, тайваньцы и впрямь не любят футбол. Но даже и они, естественно, не могли бы в реальности создать отрицательный рейтинг; однако дело в том, что наши данные сочетают фактические показатели просмотра со специфическими характеристиками каждого матча (время суток, уровень значимости матча и пр.), откуда и получается итоговая цифра. В реальности число тайваньцев, смотрящих футбол, недалеко ушло от нуля. Как и рейтинги США и Индии. Причудливость США в том, что это единственная страна, где номинальная национальная сборная не генерирует максимальных рейтингов. Как выяснилось, на ЧМ-2006 американские телезрители отдавали предпочтение матчам с участием Бразилии, Италии и Мексики. Для многих жителей США эти сборные как раз и есть настоящие «свои национальные».
У американцев, индийцев и тайваньцев все же есть извинение — они мало смотрят футбол, потому что у них более популярны другие виды спорта. А вот что удивляет в этом списке Алави, так это как в число стран с низким уровнем энтузиазма по части футбола затесались Украина и Мексика, у которых почтенные футбольные традиции? Есть, конечно, и другие страны, где не особенно интересуются футболом, хотя у них лучшие в мире сборные, — это Испания, Португалия и Франция. Алави отмечает, что испанская телеаудитория, которую собирают международные спортивные состязания, имеет тенденцию к относительной малочисленности, видимо, в силу региональной разобщенности. Может, баски в принципе не желают болеть за испанскую «национальную» сборную. Не исключено, что сейчас ситуация меняется: численность испанских телезрителей во время Евро-2008 продемонстрировала рост еще до того, как испанские футболисты дошли до финала.
Виват, Норвегия! Норвегия — самая помешанная на футболе среди европейских стран. «С чего это, интересно, в Норвегии и вдруг футбол?» — раздумчиво бормочет известный норвежский историк спорта Матти Гуксёйр в ответ на нашу радостную весть, что его страна обставила всех в мире. Он не скрывает, что немного сбит с толку: «Норвегия — это же зимняя страна. А зимой в футбол не поиграешь. Полнейшая загадка, не иначе».
Небольшой экскурс в механику наших расчетов сейчас прояснит, как Норвегия вышла в победители. В нашей первой категории, по игре в футбол, высшие места в Европе заняли Германия и Фарерские острова — так, по крайней мере, следует из данных ФИФА. На некотором отдалении от лидеров следуют Австрия, Норвегия, Словакия, Швеция, Исландия, Голландия и Ирландия.
Из перечисленных стран, где больше всего любят играть в футбол, только в двух отмечается еще и небывалый энтузиазм по части смотрения футбола на стадионах — в Норвегии и Исландии. Жадны до живого футбольного зрелища также киприоты и шотландцы.
Таким образом, наша третья категория, смотрение футбола по телевизору, и должна определить, который из двух лидеров по первым двум категориям выйдет в абсолютные лидеры. Может статься, все исландцы поголовно смотрят каждый матч каждого чемпионата мира, и даже такие, как ничья с неоткрытым счетом между Боливией и Южной Кореей на ЧМ-1994. Но если так, нам следует подождать еще пару лет, чтобы удостовериться в этом, поскольку Исландия внедрила у себя пиплметры только в 2007 г. Однако Норвегия, согласно данным Кевина Алави, уже вошла в число континентальных лидеров по телевизионному просмотру футбола наряду с Данией, Хорватией и Нидерландами (голландцы и исландцы заслуживают отдельного упоминания как набравшие высший балл по нашим двути категориям из трех.)
Можно предположить, что Норвегия вышла в лидеры в силу особенностей национального телевизионного рынка. Во-первых, самый существенный факт состоит в том, что в этой стране коммерческое телевидение появилось гораздо позже, чем в других европейских странах. Это означает, что долгое время норвежцы были обделены телевизионным разнообразием, и в их распоряжении оказалось куда меньше телеканалов, чем у большинства европейцев, а это, в свою очередь, означает, что любая программа на их ограниченном числе каналов заведомо имела долю рынка больше, чем где-либо. С другой стороны, энтузиазм норвежцев по поводу просмотра футбола по телевизору действительно поражает, ведь он даже не входит в число их любимых видов спорта. При опросах норвежцы в массе указывали, что предпочитают биатлон и лыжные гонки, говорит Кнут Хелланд, профессор Бергенского университета. Так что Норвегия заслуживает у нас награды.
А действительно, почему Норвегия? Ранние симптомы опасного пристрастия обозначились в конце 1940-х гг., когда в стране были организованы первые футбольные тотализаторы. Сегодня чуть ли не весь мир делает ставки на исход футбольных баталий, но причудливый норвежский феномен состоит в том, что даже в те давние времена все матчи, на которые предлагалось делать ставки в букмекерских конторах, были исключительно встречами английских футбольных команд. Гуксёйр по этому поводу добавляет: «И это было самоочевидно. Иначе и быть не могло».
Если бы существовала награда самой англофильской стране Европы, ее, должно быть, тоже получила бы Норвегия (тогда как Шотландия и Сербия разделили бы последнее место.) Когда Германия в 1940 г. вторглась в Норвегию, казалось вполне естественным, что король Хокон и его сын, выпускник Оксфорда Улаф, вслед за норвежским правительством отправятся в изгнание в Лондон. Впоследствии, когда Улаф унаследовал трон, он всегда старался совершить осеннее паломничество в Англию, где наряду с традиционным визитом к своей кузине королеве Елизавете неизменно старался попасть на футбольный матч. Улаф болел за «Арсенал», и надо думать, это вносило некоторую натянутость в атмосферу королевской гостиной, поскольку сын Улафа, нынешний король Норвегии Харальд, был и остается болельщиком «Шпор».
Страсть к английскому футболу перешла в разряд универсальных общечеловеческих — недаром совещания кабинета министров в ЮАР частенько прерываются перепалками по поводу какого-нибудь футбольного матча, сыгранного англичанами накануне вечером, — но Норвегия первой заразилась ею. В субботу 29 ноября 1969 г., за десятилетия до того, как Премьер-лига обнародовала свои секретные планы завоевания мирового господства, норвежское телевидение впервые в своей истории показало в прямом эфире футбольный матч между английскими командами: играли «Волки»[31] и «Сандерленд», счет 1:0. Естественно, вся страна просто «подсела» на футбольное зрелище. С тех пор субботний футбол из Англии стал институциональным столпом норвежского общества. «Когда дело касается привязанности к футболу, самой важной составляющей жизни Норвегии становится субботняя трансляция футбольных матчей», — говорит Андреас Селлиаас, специальный советник норвежского Олимпийского и Паралимпийского комитетов и Конфедерации спорта. «Мой отец болеет за "Лейтон Ориент". Кто его знает, почему?»
Ну, «Ориент» — еще не самое большое чудачество норвежцев. Им вообще свойственны симпатии к крохотным английским футбольным клубам местного уровня, по крайней мере, у такой мелюзги, как «Барнет» и «Рашден энд Даймонде» имеются фан-клубы в Норвегии. По данным газеты Afterposten, в 2003 г. 50 000 норвежцев состояли членами фанатских клубов британских футбольных команд. Король Харальд и сам состоял почетным членом фан-клуба «Шпор». Мы еще не упомянули, как толпы норвежских болельщиков регулярно скупают билеты на авиарейсы в Британию, чтобы отдать дань любви к английскому футболу на стадионе «Олд Траффорд». И при всем при этом Норвегия успевает еще и блистать в мире как гений зимнего спорта.
Летом, когда можно играть в футбол, норвежки предаются этому занятию с не меньшим пылом, чем норвежцы, — это еще одна местная диковина. Национальная футбольная ассоциация еще в 1970-х гг. рыскала по всей стране в поисках женщин-футболисток, чтобы объединить их в клубы. Сегодня на 23 норвежки приходится одна футболистка-любительница, состоящая членом футбольного клуба, что является самым высоким показателем в мире. В Норвегии больше зарегистрированных футболисток, чем в Англии, и это невзирая на более чем десятикратное превосходство последней по численности населения. Кроме того, пост генерального секретаря Норвежской футбольной ассоциации занимает женщина. И вовсе не простое совпадение, что самая развития в мире страна (по рейтингам ООН) занимает в мире ведущие позиции по доле населения, имеющего возможность играть в футбол и смотреть его.
Норвежцы всегда играли в футбол и всегда преклонялись перед английскими командами, и при этом за многие десятилетия палец о палец не ударили, чтобы развить свой собственный элитный футбол. Их национальная лига не поднималась выше любительского уровня, а матчи с участием национальной сборной никогда не транслировались в живом эфире по единственному норвежскому телеканалу и в вечерних новостях удостаивались не более чем двухминутного репортажа. Только в 1992 г. норвежское телевидение наконец снизошло до норвежского футбола. Футбольная лига ожила и приобрела статус во многом благодаря вернувшимся в родные пенаты норвежским футболистам, которым все же удалось протоптать путь в святая святых английского футбола. У многих болельщиков наряду с любимой английской появилась и любимая местная команда.
В сегодняшней Норвегии на каждые 27 жителей приходится по одному постоянному болельщику в отечественной лиге, причем из рук вон слабый уровень местных команд нисколько не умаляет футболомании норвежцев. Прочие скандинавы, когда речь заходит о страсти их соседей-норвежцев ко всему, что имеет отношение к футболу, любят подпустить шпильку: «Норвежцы невзыскательны, привыкли довольствоваться и малым».
Национальная сборная Норвегии редко когда радует болельщиков особыми достижениями, разве что она единственная в мире сумела дать достойный отпор бразильцам (из четырех сыгранных матчей два норвежцы выиграли, а два других свели вничью.) Поразительной, вопиющей странностью выглядит гигантское число норвежцев, которые смотрят мировые чемпионаты, если учесть, что за «своих» болеть не приходится, так как их там и в помине нет. Так, хотя норвежская сборная не заработала путевку на ЧМ-2004[32]. в большинстве стран, чьи сборные участвовали в чемпионате, куда меньше народу смотрело трансляции матчей, чем в Норвегии. Если норвежцы когда-нибудь обзаведутся приличной национальной сборной, глядишь, они и впрямь полюбят футбол[33].
10. ПОЛИГАМНЫ ЛИ ФУТБОЛЬНЫЕ БОЛЕЛЬЩИКИ?
Вот так все и началось — сразу, без долгих ухаживаний....Отец предпринял безнадежную попытку предотвратить неизбежное и повел меня на «Сперз», чтобы я увидел, как Джимми Гривз закатил четыре мяча «Сандерленду» и они выиграли со счетом 5:1. Но было поздно — я втрескался в команду, которая победила со счетом 1:0, да и то забив с пенальти.
Ник Хорнби, «Футбольная лихорадка» (1992)[34], об истоках его пожизненной страсти к «Арсеналу».
«Футбольная лихорадка» Хорнби — удивительная мемуарная история, одна из тех книг о футболе, которая оказала наибольшее влияние на общественное мнение, а кроме того, важный источник наших представлений об образе футбольного фаната. «Фанат», как его представляют британцы, это существо, навеки преданное клубу, в который оно «влюбилось» еще в детстве. По словам Хорнби, его любовь к «Арсеналу» длится «дольше, чем все прочие любовные отношения, в которые я вступал по собственной воле». Но полноте, так ли уж реален нарисованный Хорнби образ «фаната»? А может, британские поклонники футбола куда меньше преданы своему «предмету», чем принято воображать во всем мире?
Начнем с образа фаната по версии Хорнби, коль скоро это общепринятый имидж британского футбольного болельщика. «Хорнби-фан» смотрит все домашние игры своей команды, насколько позволяют его жизненные обстоятельства. (Даже фанатская риторика признает, что сопровождение любимой команды на выездные матчи лучше всего предоставить неженатикам моложе 25 лет.) Как бы плохо ни выступала любимая команда, «Хорнби-фан» никогда ее не предаст. Когда сам Хорнби в детстве ходил с отцом на матчи «Арсенала» времен поздних 1960-х гг., он стыдился неумелости своей команды, но даже тогда не мог отказаться от нее: «Душой я был, словно цепями, прикован к "Арсеналу", а отец точно так же — ко мне, и ни один из нас не мог разорвать этих цепей».
Словечко «прикован» очень в духе Хорнби, когда он описывает чувства фаната к своему любимому клубу. Фанаты нередко употребляют и почерпнутый из лексикона наркоманов метафорический глагол «подсесть», а иногда прибегают и к языку влюбленных, например «влюбился», «воспылал». Действительно, не так уж мало взрослых англичан, едва ли хоть раз в жизни осчастлививших свою супругу словами любви, в пабах не стесняются громко распевать песни о любви к своему клубу или к какому-нибудь футболисту. А между тем, если ему привалит удача увидеть своего кумира где-нибудь в ночном клубе, то в ответ на свое обожание наш фанат, скорее всего, услышит только грубость, если, конечно, пробьется сквозь плотный эскорт, ограждающий звезду от простых смертных.
Неудивительно, что преданность «Хорнби-фана» своему клубу подчас называют узами более прочными, чем узы Гименея. Рик Перри, занимавший в 1990-х гг. должность исполнительного директора Премьер-лиги, процитировал нам самое расхожее по тем временам клише про футбольных фанатов: «Ты можешь поменять работу, можешь поменять жену, но не можешь поменять свою футбольную команду... Переезжай куда хочешь, хоть на другой конец страны, а верность первой команде все равно навеки останется с тобой. В этом самая суть английского футбола — в одержимой привязанности, в беззаветной преданности». (Аргентинская версия звучит так: «Можно сменить жену, но свой клуб и свою мать — никогда».) В последнее время с его более отчетливыми метросексуальными мотивами футбольные чиновники в попытках особо акцентировать мощь клубных брендов осовременили старое клише еще одним довеском: можешь даже свой пол поменять, разрешают они, но только не свой клуб.
В идеале «Хорнби-фан» болеет за свою местную команду, (хотя сам Хорнби не соответствовал такому требованию). Это создает своего рода корни, ощутцение принадлежности. В замечательном эссе о болельщиках, опубликованном на страницах интеллектуального журнала Prospect, Гидеон Рахман цитирует исконный символ веры поклонника «Карлайла» Чарльза Берджесса, написавшего в Guardian: «Не было никакого выбора. 41 год тому назад сразу после Рождества отец...взял меня на "Брайтон Парк" смотреть дерби-матч против "Уоркингтон Таун" — меня захватило, да так с тех пор и не отпускает... Для меня болеть — это прежде всего осознавать, кто мы и откуда».
В реальной жизни Рахман — международный политический обозреватель, колумнист Financial Times, однако его эссе в Prospect было и остается главным источником не стихающих споров британцев по поводу феномена футбольного фанатства. Это противопоставление роману Хорнби, что-то наподобие анти-«Футбольной лихорадки». В своем эссе Рахман раскрывается перед нами как «ветреный болельщик, меняющий пристрастия»: в разные периоды своей жизни он успел побывать поклонником и «Челси», и «Куинз Парк Рейнджере», и «Шпор». Рахман до того легкомыслен в своих футбольных привязанностях, что на чемпионате мира-2006 зарегистрировался в ФИФА как болельщик Кот д'Ивуара в надежде, что так будет проще достать билеты на матчи. Они оправдались, и он попал на все раучеды чемпионата, включая финал. На ЧМ-2010 в ЮАР Рахман пошел как зарегистрированный болельщик за Парагвай.
Страсти «Хорнби-фанов», на взгляд Рахмана, не чужды эксцентричности. В конце концов, у английских болельщиков выбор кумира по большей части носит случайный характер. Лишь у немногих клубов есть отчетливая религиозная или классовая привязка, и лишь немногим англичанам преданность конкретному месту передалась по наследству от предшествующих поколений. Некоторые британцы еще в детстве становятся болельщиками местного ютуба, не смущаясь его несовершенствами, но если вы живете в графстве Корнуолл, в Сомерсете или Оксфордшире, то никакой местной команды у вас не будет, зато, родившись в Лондоне или Большом Манчестере, вы получаете широчайший выбор потенциальных кумиров. Рахман ставит вопрос так: «Чего ради расточать такую уйму эмоций на благоволение одной части западного Лондона в противовес другой?»
Невзирая ни на что, в Британии «Хорнби-фан» — образ широко почитаемый, по крайней мере, среди мужской части населения. Если слово фанатик обычно имеет негативную коннотацию, то фан — это человек достойный, с корнями. Как будет сказано ниже, уважение к ним связано с причудами британской истории, а они в том, что у британцев, как ни парадоксально, эти самые корни, причем любого свойства, в большом дефиците.
И все же наш первый вопрос: насколько истинна выдвинутая Хорнби модель футбольного фанатства? Действительно ли она отражает то отношение, те чувства, которые британцы питают к своим клубам?
Штука в том, что о спортивных фанатах, чуждых хулиганских выходок, известно довольно мало. В 1995 г. ученые Д. Уонн и М. Хэмлет подсчитали, что лишь 4% исследований в области спорта имеют своим объектом болельщика.
Придется нам самим взяться за научные исследования природы фанатства, опираясь всего-то на одну-две более или менее надежные исходные посылки. Одна из них — поведение зарубежных поклонников английских клубов, далеко не поголовно «моногамных» в своих привязанностях. Автор книги о китайском футболе «Бамбуковые стойки ворот» (Bamboo Goalposts) Роуэн Саймонс рассказывает, что многие китайские болельщики поддерживают «одновременно целый ряд соперничающих команд» и имеют свойство беспрестанно менять объект поклонения. Как добавляет Саймонс, «в Китае настолько превалирует тип непостоянного болельщика, что фанат, сохраняющий верность одной и только одной команде, стал огромной редкостью».
Старший консультант по рыночным исследованиям в Sport+Markt Стефанус Текле располагает данными, подтверждающими тезис Саймонса. По словам Текле, с конца 1990-х гг. к глобальной армии футбольных болельщиков прибились толпы новых адептов (в основном женщин), не имеющих многолетней приверженности какой-то одной команде. Многим из них свойственны симптомы непостоянного болельщика, в котором благополучно уживаются одинаковые симпатии к нескольким клубам, скажем, к «Манчестеру» и «Ливерпулю», или к «Реалу» и «Барселоне». Неудивительно поэтому, что такие клубы, как «Юнайтед» или «Реал» теряются в оценках глобальной аудитории своих фанатов. В таблице 10.1 приведены несколько подсчетов, сделанных «МЮ» в последние несколько лет.
Таблица 10.1
Предположительное число болельщиков[35]
Совсем необязательно, что какая-то из данных оценок неверна. Вполне вероятно, что 333 млн человек в мире питают симпатии к «Манчестер Юнайтед». Однако лишь немногие из них подходят под категорию «Хорнби-фанов», всю жизнь преданных единственному клубу-кумиру. По мнению Хосе Анхеля Санчеса, нынешнего исполнительного директора мадридского «Реала», имеющего собственную армию зарубежных непостоянных болельщиков, многие из них в конечном счете трансформируются в истинных «Хорнби-фанов». Вот что сказал нам Санчес в 2003 г.: «Мы всегда твердили, что шансов сменить любимую команду куда меньше, чем сменить партнера или даже свой пол. Но в Азии пристрастие к футболу зарождается иным образом: оно идет от поклонения футбольным звездам. Но долго это не продлится, так, во всяком случае, мне представляется». Ну что ж, поживем — увидим.
И все же британские фанаты футбола гораздо более лояльны однажды избранной команде, чем эти ветреные китайцы, верно? А вот и нет. В 2008 г. специалисты агентства Sport+Markt определили, что численность британских фанатов «Челси» составляет 2,4 млн человек. По данным того же агентства, это свидетельствовало о росте армии болельщиков на 523% за пять лет с тех пор, как клуб перешел в руки Романа Абрамовича. Тем не менее эти 2,4 млн указывают на стремительное убывание фанатской массы: в 2006 г., когда «Челси», определенно по чистому совпадению, только что дважды победила в лиге, Sport+Markt расщедрилось на гигантский показатель в 3,8 млн британских фанатов.
Снова повторимся, мы не обвиняем это агентство в представлении неверных данных. Скорее ошибочна основа, на которой они строятся. Для непостоянных болельщиков вопрос «Какому футбольному клубу вы отдаете предпочтение?» не имеет смысла. Ведь он сам по себе предполагает, что все любители футбола всю жизнь верны одному и только одному клубу^, т.е. относятся к разряду «Хорнби-фанов». Его следовало бы сформулировать иначе: «Каким футбольным клубам вы отдаете предпочтение?» В конце концов, огромная часть любителей футбола относится к разряду полигамных потребителей. Один из нас, а точнее, Стефан, утром по субботам подрабатывающий тренером в начальной школе, своими глазами наблюдал метаморфозы в пристрастиях своих подопечных, когда цвета их футболок менялись с красного на синий, а потом снова на красный в зависимости от того, кто из футбольных клубов накануне победил в лиге. По словам сотрудника Sport+Markt г-на Текле, клубы вроде «Челси», только что начавшие восхождение к славе, в особенности приманивают «кратковременных» болельщиков. У клубов калибра «Ливерпуля» и «Манчестер Юнайтед» с их более мощными брендами больше преданных поклонников со стажем, добавляет г-н Текле. На самом деле, у грандов вроде «МЮ» куда больше «Хорнби-фанов» и случайных болельщиков, чем у прочих клубов. Однако очернители «Манчестера» зацикливаются на последних, а преданных поклонников из разряда «Хорнби-фанов» словно бы не замечают.
Сам Ник Хорнби признает, что в футболе преобладают случайные болельщики. Многие из тех, кто эпизодически появляется на страницах его «Футбольной лихорадки», искренне увлечены футболом, но при этом не «повенчаны» ни с одним клубом. Эту породу болельщиков Хорнби окрестил «разборчивыми потребителями, руководствующиеся принципом "да-пошли-вы-куда-подальше-и-получше-вас-найдутся"», и отзывается о них с восхищением: «Хотел бы я быть одним из тех, кто относится к любимой команде, как к любимому ресторанчику по соседству, и моментально отворачивается от него, если его особенно плохо обслужили».
Итак, нам известно, что в широком смысле существует два типа футбольных фанатов: «Хорнби-фаны» и «разборчивые потребители, которые руководствуются принципом "да-пошли-вы-куда-подальше-и-получше-вас-найдутся"». Еще мы знаем, что среди зарубежных поклонников таких клубов, как «МЮ», полно «разборчивых потребителей», и более того, они, судя по всему, и в Британии — явление распространенное. Если доверять данным Sport+Markt, в 2006 г. порядка 90% фанатов «Челси» составляли те, кто в 2003 г. еще не числил себя поклонником аристократов. С одной стороны, у таких клубов, как «Хартлипул», доля преданных поклонников типа «Хорнби-фана», без сомнения, гораздо больше, но с другой — у них и вообще болельщиков не так уж много.
Кто-то возразит, что эти «перекати-поле» — по большей части всего лишь «диванные» болельщики, тогда как «реальные» фанаты скорее тяготеют к типу «Хорнби-фана». Тем не менее было бы неразумно совсем сбрасывать со счетов «диванных» болельщиков. К таковым, между прочим, относится подавляющее большинство британских футбольных фанатов, в том смысле, что они едва ли ходят на стадионы. Поданным опроса MORI от 2003 г., 45% взрослых британцев, по их словам, проявляли интерес к футболу. Но мы уже видели, что общая еженедельная посещаемость матчей всех профессиональных клубов Англии и Шотландии едва дотягивает до 3% населения. Иными словами, большинство английских футбольных болельщиков ходят на матчи лишь изредка, а то и вовсе не ходят никогда.
Одно из первых серьезных рыночных исследований английского футбола, проведенное маркетинговой компанией Fletcher Research в 1997 г., обнаружило, что лишь примерно 5% поклонников клубов Премьер-лиги в среднем за сезон хотя бы раз ходили на футбольный матч. При том, что такое незначительное меньшинство фанатов посещает стадионы, еще меньше тех, кто, подобно Хорнби, из года в год смотрит каждый домашний матч.
Большинство футбольных болельщиков болеют на диване. Если мы желаем выявить численность «Хорнби-фанов», следует сосредоточить внимание на болельщицкой элите, т.е. на стадионных зрителях.
Насколько нам известно, по крайней мере среди болельщиков Премьер-лиги большинство посещают каждый домашний матч своего клуба. Зачастую к этому их просто-напросто вынуждают, поскольку в основном успешные клубы предоставляют сидячие места на своих стадионах только владельцам сезонных абонементов. Многие из постоянных посетителей стадионов в душе могут быть «разборчивыми потребителями, руководствующиеся принципом "да-пошли-вы-куда-подальше-и-получше-вас-найдутся"» в чистом виде, и только билетная политика клуба заставляет их во время каждого матча бывать на стадионе. И представьте, именно среди этой группы постоянных стадионных зрителей мы должны выискать небольшой костяк подлинных английских «Хорнби-фанов» с пожизненным стажем. В моменты особого накала страстей телекамеры любят брать крупным планом зрителей на трибунах — хватающихся за голову или неистово колотящих человека, сидящего рядом, по плечу — словно они и есть выразители чувств, обуревающих миллионы болельщиков. Ничего подобного. Это скорее исключения, единичные фанатики, давшие себе труд ходить на стадион. Кто-то из таких гиперэмоциональных зрителей, надо полагать, и впрямь болеет за свой клуб «в горе и в радости», и как Хорнби, целую вечность смотрит все его матчи.
Так, по крайней мере, это выглядит в теории. Но мы изучили статистику посещаемости английского футбола за последние 60 лет и обнаружили, что даже среди стадионных зрителей поразительно высока доля тех, кого Хорнби назвал «перекати-поле».
Похоже, никто еще не пробовал вычислить, сколько среди британских футбольных болельщиков истинных «Хорнби-фанов». Однако данные, требуемые для подобных вычислений, существуют. Восхитительный сайт www.european-football-statistics.co.uk голландца Пола Интхаута дает статистику по уровню посещаемости матчей и результатов выступления в лиге по всем клубам первых четырех дивизионов английского футбола с 1947 по 2008 г. Опираясь на эти данные, мы можем определить а) уровень «смертности» футбольных болельщиков по годам, т.е. сколько людей, посещавших стадионы в прошлый сезон, не ходили в следующем и б) чувствительность новых стадионных болельщиков к успеху команд. Правда ли, что большинство неофитов пополняют ряды болельщиков «Челси», когда команда выигрывает в лиге?
Наша модель сама по себе выявляет некоторую логику в футбольном фанатстве. В целом невозможно, чтобы команда имела очень преданных «Хорнби-фанов» (это и есть болельщики с низким уровнем «смертности») и одновременно могла бы привлекать множество новых зрителей, когда ее дела идут в гору. Если стан болельщиков команды состоит преимущественно из «Хорнби-фанов», которые ни за что не откажутся от своих мест на трибунах, то в дни побед клуба на стадионе просто не хватит места для всей массы новых поклонников, желающих вживую посмотреть ее блестящую игру. Таким образом, болельщики из разряда «разборчивых потребителей» смогут добыть билеты на матч, только когда уровень «смертности» уже имеющихся у клуба фанатов достаточно высок.
Как показали предыдущие исследования, посещаемость матчей клуба имеет обыкновение расти или падать в зависимости от его турнирного положения в лиге. (К редким исключениям из этого правила относятся «Ньюкасл», «Сандерленд» и «Манчестер Сити» поздних 1990-х гг.) Согласно нашим данным, за 61 год турнирное положение клубов в лиге менялось 4454 раза. В 64% случаев, когда итоговая позиция клуба в лиге улучшалась, посещаемость домашних матчей тоже возрастала. В 74% случаев ухудшения турнирного положения посещаемость домашних матчей падала. Это означает, что 69% всех случаев изменения турнирного положения подтверждают нашу простую гипотезу, состоящую в том, что фанаты реагируют на результативность клуба. Проще говоря, существует рынок футбольных стадионных болельщиков. Те немногие ученые, кто исследовал феномен фанатства — в большинстве это американцы, — объясняют мотивы фанатов таким психологическим явлением, как желание купаться в лучах чужой славы.
Для расчета метаний английских футбольных фанатов мы разработали очень простую модель. Она состоит всего из двух элементов. Во-первых, есть «новые фанаты», начавшие ходить на матчи. Их количество вычисляется как разница между общей посещаемостью за сезон и количеством преданных фанатов, перешедших с прошлого сезона. «Новых фанатов» мы разделили на две группы: желающие искупаться в лучах чужой славы, которые приходят на стадион в зависимости от того, как идут дела у команды, и тех, кто приходит по неведомым нам причинам. Эти причины мы будем рассматривать как случайные факторы, хотя на деле у каждого представителя этой группы найдется вполне понятный резон, который подвиг его прийти на стадион, — друг пригласил, подружка бросила или нечто подобное.
Второй элемент нашей модели — «лояльные фанаты»: те, кто посещал стадион в прошлом сезоне и купил абонемент на нынешний. Численность лояльных фанатов рассчитывается как разница между совокупной посещаемостью за сезон и новыми фанатами, начавшими ходить на матчи. Понятно, что если сложить количество лояльных и «новых» фанатов и вычесть из суммы посещаемость за прошлый сезон, получится количество «потерянных фанатов». Этих последних мы также можем разделить на две группы: любители отраженной славы, которые отвернулись от клуба из-за его неудач, и те, кто выпал из рядов фанатов по иным причинам, которых мы не можем оценить (может, помирился с подружкой, увлекся новым хобби и прочее в том же духе).
Мы не претендуем на то, что можем поименно определить «новых», лояльных или «потерянных» фанатов. Однако мы можем выявить эти категории в статистическом смысле, т.е. в виде групп. Нам известна численность каждой группы, даже если мы не знаем, как зовут тех, кто в нее входит.
Наша модель генерирует два результата. Во-первых, мы получаем численность кушающихся в лучах отраженной славы: это часть «новых фанатов», на которых может рассчитывать команда, если улучшит турнирное положение. Анализ ежегодных колебаний показателя посещаемости наводит на мысль, что стадионные зрители более чем уверенно реагируют на результативность команды. Как показали наши расчеты, клуб, победивший в Премьер-лиге, привлечет 2,5% всей массы новых зрителей, которые придут на матчи лиги в следующем сезоне. Почти так же хорошо дела обстоят и у команды, завершившей сезон на последней строке итоговой турнирной таблицы Премьер-лиги или на верхней — в чемпионшипе (втором по значимости английском дивизионе): она привлечет 2% всего пополнения стадионных болельщиков лиги. Команды, занимающие срединное положение в четырех дивизионах (те, чей рейтинг — примерно 46-е место среди английских клубов) привлекут пополнение в 1% числа новых стадионных зрителей. А команда, оказавшаяся на дне четвертого дивизиона, не привлечет почти никого. Короче говоря, хотя новоявленные стадионные зрители определенно любят успех, огромное их количество — не просто любители греться в лучах отраженной славы. Если судить по приливам и отливам посещаемости стадионов за 61-летний период наблюдений, то большинство стадионных зрителей, судя по всему, посещают матчи сносных клубов на ближайших к их месту жительства стадионах.
Таков в общих чертах профиль зрителей-новичков. Да, но скольких из прошлогодних посетителей стадионов они заменят в нынешнем сезоне? Каков уровень «смертности» существующих стадионных зрителей?
Нам известно, сколько болельщиков терял или приобретал каждый клуб за каждый сезон на протяжении 61 года. Мы знаем также, сколько зрителей потеряла или приобрела лига в целом. Это значит, что по каждому клубу мы можем вычислить средний процент фанатов предыдущего сезона, не вернувшихся на стадионы в новом сезоне. 50% — вот какой показатель лучше всего соответствует имеющимся данным. Нуда, так оно и есть: в послевоенный период примерно половина стадионных зрителей прошлого сезона предпочитает не возобновлять абонемент на следующий сезон.
Покажем на примере, как работает наша модель (ради простоты мы округлили числовые показатели):
«Бристоль Сити» завершил сезон 2006-2007 гг. на втором месте в Первой лиге. Суммарная посещаемость матчей команды в указанном сезоне составила 295 000 человек. Совокупная посещаемость за сезон по всем четырем дивизионам равнялась 29,5 млн человек.
Следующий сезон:
а) совокупная посещаемость матчей по всем четырем дивизионам возросла на 400 000 человек, достигнув показателя в 29,9 млн человек;
б) «Бристоль Сити» завершил сезон четвертым в чемпионшипе — поднявшись на 22 места.
Для расчета ожидаемой посещаемости матчей «Бристоль Сити» в сезоне 2007-2008 гг. мы должны вычислить количество лояльных «возвращающихся», а также новых фанатов:
в) лояльные фанаты составляют 50% тех, кто посещал матчи в предыдущем сезоне, т.е. 148 000 человек (округленно);
г) число новых фанатов рассчитывается путем вычисления доли «Бристоля» (которая основана на результатах игры команды) в совокупном количестве вновь приобретенных лигой фанатов;
д) мы прогнозируем, что пополнение стадионных болельщиков в целом по английскому футболу составит 15,1 млн человек. Цифра получается как разность совокупной посещаемости (29,9 млн человек) и числа лояльных фанатов прошлого а (50% от 29,5 млн = 14,8 млн человек), т.е. 29,9 млн — 14,8 млн = 15,1 млн человек;
е) учитывая, что «Бристоль» завершил сезон 24-м из 92 мест в четырех дивизионах, наши вычисления доли клуба в новом пополнении фанатов по всей стране дают результат в 1,7%. Таким образом, число новых фанатов «Бристоля» должно быть равно 0,017 х 15,1 млн = 257 000 человек;
ж) итак, лояльные фанаты «Бристоля» + новые стадионные зрители = 148 000 + 257 000 = 405 000 человек;
з) фактический показатель посещаемости «Бристоля» в сезоне 2007-2008 гг. составил 374 000 человек; таким образом, наша модель завысила число болельщиков клуба на 31 000 человек, т.е. на 8%.
Очевидно, что модель не может идеально работать для каждого отдельно взятого клуба. Но если исследовать все 92 клуба в совокупности, то показателем, наиболее соответствующим фактическим данным, как раз и будут взятые нами за основу 50% стадионных болельщиков, посещавших матчи в предыдущем сезоне и не возобновивших абонемент на следующий сезон. В подтверждение процитируем одно исследование в области футбола: «Например, у одного клуба, который входит в Третий дивизион и базируется в районе Лондона, "костяк" болельщиков насчитывает около 10 000 человек, но может возрасти и до 20 000 в зависимости от успехов клуба и статута гостевой команды». А ведь это было написано в 1951 г. в докладе по экономическим аспектам футбола, который опубликовало Бюро политического и экономического планирования — мозговой центр, созданный в Лондоне в 1931 г. На наш взгляд, приведенная цитата и по сей день не утратила своей актуальности в качестве резюме состояния английского футбольного фанатства послевоенного периода.
Вскрывшаяся истина, что половина стадионных болельщиков (а это, предположительно, самая преданная часть болельщицкого костяка) не помышляют возобновить свой абонемент на следующий сезон, противоречит предложенной Хорнби модели фаната, всю жизнь верного одному клубу. Тем не менее это правда, а иначе как объяснить наблюдаемые нами ежегодные подвижки в уровне посещаемости стадионов? Даже «Лидс», известный преданностью своих фанатов (засидевшийся в Первой лиге, он привлекает больше народу на свои матчи, чем «Ювентус»), и тот переживал спады посещаемости с пикового уровня 755 000 человек в сезоне 2001-2002 гг. до всего лишь 479 000 человек в сезоне 2006-2007 гг.
Не сказать, чтобы высокий уровень «смертности» был чем-то новым. Данные о посещаемости стадионов за 61 год позволяют предположить, что привычки английских стадионных болельщиков мало меняются с годами. Хотя костяк преданных «Хорнби-фанов» существовал и существует, всегда бывает так, что большинство посещающих футбольные зрелища, судя по всему, делают это лишь время от времени, причем выбор матчей, которые они желают посмотреть, достаточно произволен. Если учесть, что посетители стадионов — это фанаты футбола, готовые отдать ему значительную долю своего времени и денег, мы поймем, что в большинстве случаев их верность своему клубу наделе довольно-таки ограничена. Преданный стадионный болельщик с многолетним стажем, образ которого выведен на страницах «Футбольной лихорадки», это скорее редкий экземпляр, чем типичный случай. Фанаты, пожизненно преданные одному и только одному клубу, есть не более чем красивая теория. Как сказал М. Ганди о западной цивилизации, «Это была бы неплохая идея». Реалии английского футбола в том, что истинно преданные своему кумиру «Хорнби-фаны» — всего лишь капля в океане случайных, переменчивых в своих пристрастиях «Рахман-фанов». Пусть англичан и называют нацией болельщиков, но едва ли это нация «Хорнби-фанов».
В 1996 г. профессор маркетинга Бристольской школы бизнеса Алан Тапп заинтересовался одним футбольным клубом Премьер-лиги, дела которого оставляли желать много лучшего. В следующие четыре года профессор неоднократно имел беседы с его руководством, анализировал предоставленную клубом статистику по болельщикам, а потом собрал группу исследователей, которые провели сотни интервью с фанатами клуба. Эти изыскания увенчались двумя аналитическими статьями Тэппа в академических маркетинговых журналах. Вместе эти две работы представляют собой изумительное исследование фактического поведения клубных фанатов. Вторую работу, опубликованную в 2004 г., Тапп озаглавил «Лояльность футбольных фанатов — будем болеть за вас до конца?» (The Loyalty of Soccer Fans — We’ll Support You Evermore?) и намеренно поставил в конце исполненный глубокого смысла знак вопроса. Открытие профессора состояло в том, что фанаты только говорят о лояльности, а на деле не всегда придерживаются этого принципа.
Клуб, ставший предметом изучения Таппа и его коллеги Джеффа Клоувса, базируется в одном из городов Мидленда, так что вычислить его нетрудно — дела шли совсем не блестяще. Ему не светило стать приманкой для любителей погреться в лучах отраженной славы. Основная масса зрителей на матчах клуба были жителями ближайшей окрути. В ходе опроса 1998 г. внушительное большинство из них, а точнее, 87%, согласились частично или полностью с высказыванием «Я бы назвал себя лояльным поклонником клуба».
Они и должны были так ответить, разве нет? Тапп подозревает, что многие из этих 87% респондентов ответили так под влиянием феномена «социально желательного ответа», т.е. сказали именно то, чего от них ожидали. В конце концов, вряд ли кто из английских болельщиков назовет себя «разборчивым потребителем, руководствующиеся принципом "да-пошли-вы-куда-подальше-и-получше-вас-найдутся"»? Это табу, в футбольной среде это считается зазорным. И действительно: большинство фанатов, опрошенных Таппом и Клоувсом, сказали, что считают «разборчивых потребителей», этих «перекати-поле» «париями». Английские фанаты, считает Рик Перри, гордятся своей лояльностью.
Но когда Тапп изучил поведение этих преданных фанатов, выявился прискорбный дефицит лояльности. Начать хотя бы с самого главного факта: средняя посещаемость матчей клуба за четырехгодичный период исследований скользнула вниз с 24 000 до 16 000 человек.
Читать бесплатно другие книги:
