Активные продажи 3.1: Начало Рысёв Николай
– Почему вы опоздали [роль родителя, осуждающего]? – А вы почему так со мной разговариваете [роль отстаивающего свои позиции]? – Ролевой конфликт.
О том, насколько роли определяют поведение людей, в свое время задумался мэтр социальной психологии влияния Зимбардо.
От мысли к делу, и он провел следующий эксперимент со студентами университета.
Предлагалось участвовать в эксперименте «Тюрьма».
Порядка 12 студентов в течение двух недель должны были исполнять роли заключенных, столько же – роли тюремщиков. Студентам оплачивали участие. Тюрьма была организована в подвале университета. Думали, что эксперимент превратится в студенческую пирушку… Но!!!
На шестой день эксперимент был закрыт, когда экспериментаторы увидели жесточайшую конфронтацию между «заключенными» и «тюремщиками», переросшую в психологическое и чуть ли не физическое насилие. А Зимбардо заявил, что разочаровался в человеческой сущности. Все очень просто – роли кардинально меняют людей. Подумайте об этом!
Так вот, давайте вернемся к тем основным ролям, которые играет продавец по отношению к клиенту.
Роль «Личность». Разумеется, при любом взаимодействии нескольких человек существует обычный человеческий контакт. Мы радуемся с другим человеком, вместе смеемся, иногда злимся даже, что греха таить, про себя называем всякими обидными словами. Ну что тут поделаешь – сами знаете. Кто-то из моих клиентов нравится мне больше, кто-то меньше и это – человеческое, не чуждое нам.
Роль «Посредник». Продавец представляет интересы компании-работодателя перед клиентом и интересы клиента перед компанией-работодателем. Согласование сроков, знакомство с услугами компаний, ведение переговоров и так далее.
Роль «Представитель». Один торговый представитель рассказывал мне, как при входе в магазин заведующая магазином восклицала «О, Нектар пришел!». Парня звали, естественно, не Нектар. Просто он работал в компании, которая производила и продавала соки под торговой маркой «Нектар». Представительская роль часто приводит к полной идентификации продавца и продукта [или компании].
Роль «Эксперт». Иногда клиента действительно интересуют тенденции на рынке ваших услуг, он спрашивает у вас совет о том или ином товаре, выражает свое мнение. Иногда вы говорите с клиентом максимально для вашего положения беспристрастно, выдавая экспертную оценку в той сфере, в которой являетесь компетентным. А как подкупает собеседника эта роль! Вспомните эпизод из своей жизни. Уверен, с большинством из вас такое случалось. Если не случалось, придется мне предположить, что вы не ходили и продолжаете не ходить в магазины. (Кто за вас это делает?)
Итак, для тех, кому не чужд шопинг. Вы хотите купить, ну, к примеру, картошку и говорите продавцу: «Можно мне три килограмма?». А она вам неожиданно: «Вы знаете, картофель не очень, не советую, возьмите лучше морковку, свежая, только пришла». Возникает доверие, думаешь, вот, не боится начальника, говорит правду, знает, где хорошо, где плохо, куплю и вправду морковки килограммов пять. Просто продавец говорит с нами в роли эксперта, разбирающегося в том, что продает, выдает беспристрастную оценку.
Почему так важно ролевое движение? Человек, исполняющий какую-либо роль, воспринимает мир несколько по-иному под призмой своей роли. Это очень важно понимать. Мы не святые – нет кристально чистого незамутненного сознания. Как человек я оцениваю 1000 долларов в достаточно большую сумму, как посредник я оцениваю 1000 долларов как достаточно малую, как эксперт мне сумма в 1000 долларов кажется смешной. Задумайтесь об этом. Ролевое движение может дать вам неисчерпаемый резерв инструментов воздействия на ваших клиентов. Разве не для этого вы читаете эту книгу?
Третья глава. Холодные контакты
Почему холодные? Контакты с клиентом, который совершенно безразличен к вам, по определению безучастен. Еще секунду назад он даже не подозревал, что ему будут звонить [или стучать в дверь) и что-то предлагать. Он был занят своими делами, его внимание сосредоточено на определенных задачах и он не собирался откладывать свои дела. Будем иметь в виду, что существуют как холодные звонки, так и холодные встречи. Если первый контакт происходит посредством телефона, мы имеем дело с «холодным звонком». В случае, когда вид деятельности и сам продукт предполагают холодный контакт без предварительного телефонного звонка, мы говорим о «холодной встрече». Все, что будет обсуждаться в данной главе, применимо и для холодных звонков, и для холодных встреч! Более того, все, что я предлагаю здесь, легко переводится из контекста торгового представителя, работающего с деловыми партнерами, в контекст продавца-консультанта, который имеет дело с конечными потребителями в магазине или салоне. Я привожу примеры из разных видов деятельности, а ваша задача, как я ее вижу, – создавать по аналогии свои примеры, максимально приближенные к боевым.
Что же мы делаем, совершая холодный звонок? Нарушаем равновесие клиента. А он хочет вернуться обратно к своему делу. А еще он не желает, чтобы ему что-то навязывали, потому что сыт этим по горло. И вам необходимо сильно, очень сильно постараться, чтобы привлечь его внимание. Чтобы заслужить в его глазах возможность быть хотя бы выслушанным.
Но прежде чем дозвониться до него, вы должны знать, кому вы звоните. Чем лучше вы подготовитесь к телефонному звонку, тем большая вероятность успеха. Что может входить в подготовительную фразу? Ответьте на следующие вопросы.
1. Чем характеризуется компания, в которую я звоню, чем она занимается?
2. Чем она отличается от своих конкурентов?
3. Кто принимает решения по поводу того, что я хочу обсуждать?
4. Работает ли она уже с моими конкурентами, обращался ли кто-то из них к этой компании или я обращаюсь первым (последнее – благодать божья)?
5. С какими основными препятствиями я встречусь в начале контакта, как я могу с ними правиться и что может быть для этой компании особо привлекательным?
Можно перечислять вопросы и дальше, но задайте, как минимум, эти пять вопросов самому себе, остальные – по вкусу, как соль и перец.
Общий алгоритм холодного контакта можно передать несколькими словами: внимание – интерес – желание – действие.
Основное – это привлечь внимание клиента. Иначе он просто не услышит вас, примет ваше предложение за тысячу ненужных (как ему кажется) других. И в каком-то отношении он будет прав. Ведь если соглашаться на все, что предлагают сонмы торговых представителей, то никаких денег не хватит. Поэтому клиенту приходится сразу принимать решения, подчас скоропалительно, подчас неправильно, но – время дорого.
Давайте посмотрим, какие есть методы привлечения внимания. И здесь может быть неважно, по телефону вы общаетесь с клиентом или сразу быка за рога и вперед, на личную холодную встречу, которую вы очень захотите разогреть до температуры выделения денег из кармана клиента.
Итак, вы звоните по телефону и представляетесь. Представляться надо представительно, чтобы у человека, который вас слышит, и мысли не возникло в необязательности разговора с вами. А как так можно представляться? Для этого, если вы говорите по телефону, примите деловую позу, не стоит растекаться по столу всем телом, опираться головой об руку и так далее. Представьте себе, что вы разговариваете с этим человеком глаза в глаза, он сидит за столом рядом с вами, настройтесь, поехали… В телефонном разговоре очень важен ваш голос, голос – это единственное средство воздействия на клиента, особенно при телефонном контакте. Говорите энергично, с энтузиазмом. Вы умеете говорить с энтузиазмом? Нет? Тогда закрывайте эту книгу, потому что вы ничего не умеете. Самое главное в продажах – это ваш энтузиазм, ваша уверенность, передающаяся, словно аппетитный аромат изысканного блюда. Люди уверенные достигают большего, чем неуверенные. Конечно, в области продаж.
Если вы полагаете, что человек думает головой, то вы ошибаетесь. Это грандиозное заблуждение человечества. Человек думает всем своим телом, включая голову. Попробую расшифровать данный тезис. Вы играете в компьютерную игру, любую стрелялку, квест или еще что-нибудь, где нужно двигаться, виртуально двигаться. На пути вашего следования возникает напряженный и опасный момент. Вам надо пригнуться и уклониться от очередной вражеской пули. Стойте. Замрите. Что делает в этот момент ваше тело? Да, да, да. Оно тоже вслед за вашими мыслями немного наклоняется, а может быть, вы вовлеклись настолько в виртуальный мир перед вами, что вместе с главным героем игры, который уже стал вами, лавируете всем телом.
Если вы не играете в компьютерные игры, у меня в шляпе с кроликами есть и другие примеры. Вы наблюдаете за спортивным соревнованием. Очень напряженный матч по футболу, ваш нападающий подбегает к воротам и вдруг падает и… Что вы сейчас делаете? Вы пригибаетесь вместе с ним.
Вы не болельщик? О.К. Вы видите, как что-то падает, и вы пригибаетесь, будто это падаете вы. И так далее. Если я распрямлюсь, расправлю плечи, улыбнусь и начну говорить, я буду удачнее. Скажете – американизм? Хорошо, а что вы хотите – подобно русской интеллигенции рассуждать на кухнях о судьбах России? Не думаю. Итак. Что же надо говорить, когда вы звоните в первый раз?
Здравствуйте, оптовая фирма «Братья Карамазовы», Николай Беркутов. Соедините меня, пожалуйста, с Петром Алексеевичем!
Мы знаем, как подчас сложно разговаривать с секретарем. Есть несколько стратегий преодоления секретаря. Да, да, именно преодоления. Если сейчас эту книгу читает секретарь, то, увы, смиритесь с мыслью, что многие хотят вас преодолеть. Такова ваша доля.
Преодоление привратника [секретаря]
1. Метод «Меня все ждут»
Побольше уверенности. Говорите так, будто вашего звонка уже ждут.
Здравствуйте, это Остап Бендер, соедините меня, пожалуйста, с Человеком, у которого есть миллион.
2. Метод псевдорекомендаций
Вы знаете, что на проводе будет отвечать страшный и ужасный секретарь. Этот секретарь считает своей основной задачей сказать «НЕТ» любому человеку, который хочет поговорить с генеральным директором. Тогда вы делаете следующее. Вы узнаёте любой телефон, который не будет адресовать вас к секретарю. Этот телефон должен соединить вас с не самым последним человеком в компании. Ему вы излагаете суть дела и спрашиваете, кто компетентен решать данные вопросы… Вас переадресуют к кому? Два варианта: первый – к генеральному директору. Вы звоните секретарю и говорите: «Здравствуйте, мне Иван Тимофеевич сказал связаться с Василием Петровичем». И даже если секретарь будет спрашивать предмет звонка (ох, как они это любят спрашивать – хлебом не корми), в ее голосе уже не будет того металлического оттенка, который вы так хорошо можете вспомнить из своего опыта. Но есть вероятность, что о предмете разговора вас не спросят. Тут многое зависит от веса Ивана Тимофеевича в глазах секретаря и его статуса в глазах генерального директора [дихотомия «фавора – опала»).
3. Метод «Как вас зовут?»
В данном случае вам надо действовать в роли Личности (очень милой личности, парня-очаровашки, способного заводить шашни с милыми и немилыми секретарями). Кардинальная линия метода – наладить личный контакт с секретарем. С чего мы начинаем в подобных случаях? Можно с имени! Попробуйте узнать имя секретаря. «Скажите, пожалуйста, как мне к вам обращаться?» Или: «Позвольте называть вас по имени?» Или: «Меня зовут Владимир, а вас?» Что дальше? Все в вашей власти, по усмотрению.
4. Метод «Дайте мне совет»
Начинайте разговор с секретарем с изложения сути дела и просьбы помочь, то есть дать совет.
Секретарь: Корпорация «Злюка-Глюка», добрый день.
Продавец: Здравствуйте, «Украинская Телефонная Сеть», менеджер по развитию, меня зовут Виталий Добрый, можно связаться с Игорем Петровичем?
С [металлическим голосом]: По какому поводу?
П: Знаете, я как раз и хочу посоветоваться именно с вами, наша компания осуществляет информационную поддержку деятельности коммерческих компаний. Как вы считаете, данный вопрос лучше обсуждать с Игорем Петровичем или с его заместителем по маркетингу?
С: Наверное, надо разговаривать с Игорем Петровичем, сейчас я соединю вас.
5. Метод «Выше уровня компетентности секретаря»
Держитесь уровня своей компетентности и уровня полной некомпетентности секретаря, но держитесь аккуратно и корректно. Вообще, проявляйте ассертивность, о которой я упоминал в начале книги (и которой вы наверняка без ума заинтересовались, бросились ее развивать и так далее…). Если привратник-секретарь на вашу просьбу соединить вас с лицом, принимающим решение, оказался не в расположении и отвечает однозначным «Нас это не интересует», скажите ему приблизительно следующее:
П: Я понимаю, о чем вы говорите. Чтобы мне быть уверенным и не тревожить вас понапрасну более, скажите, могу я вас попросить передать для вашего генерального директора следующую информацию [и здесь вы горите так заумно, такими экспертными терминами, чтобы секретарь был полностью сражен и понял, что не сможет передать и десятую часть того, что вы сообщили, потому что секретарь ни фига не понимает!!!]. Комплексная система мер по инжинирингу и реинжинирингу в совокупности с функционально-стоимостным анализом предприятия типа 4-б, к которому вы относитесь, показала свою эффективность в 9 из 10 случаев.
С: Подождите, лучше сами ему это передайте.
Дело сделано!!!
Методы привлечения внимания и создания первоначального интереса у ЛПР [лица, принимающего решение]
А теперь перейдем от разговора с секретарем или любым другим привратником к разговору с лицом, принимающим решение. Общий алгоритм работы с клиентом должен проходить по схеме AIDA:
Attention – внимание;
Interest – интерес;
Desire – желание;
Action – действие.
Классическая формула, создатель которой достоин наивысших наград. (Я думаю, каждый продавец должен отчислять хотя бы по 0,05 % от своего дохода ему за то, что он придумал.) В начале холодного контакта нужно завладеть вниманием клиента и заинтересовать его. Сосредоточьтесь на первых двух буквах этой магической формулы. Внимание – интерес. Внимание – интерес. Внимание – интерес. А вот тому, как завладевать вниманием клиента и создавать у него первоначальный интерес, я предлагаю отвести какое-то время. Подчеркиваю, что данные методы возможно использовать как в разговоре по телефону, так и при личной встрече без предварительного телефонного звонка. Они применимы в различных видах продаж, надо только адаптировать их.
1. Метод «Специфика клиента»
Что может сосредоточить клиента и порадовать его? Его специфичность, то, чем он отличается от других. Это подобно имени человека. Вы слышите в толпе свое имя и инстинктивно поворачиваетесь. Вы не ожидали никого здесь встретить, но все равно поворачиваетесь. Имя – это что-то очень личное, на него невозможно не откликнуться. Клиента привлекает его собственная специфика. Ведь его специфика – это его достоинство, то, чего он достаточно долго добивался. Поправка: разумеется, мы говорим сейчас о позитивной специфике. Вряд ли клиент будут обрадован, если к нему обратятся со следующими словами: «Я знаю, вы являетесь самым злостным неплательщиком по кредитам». Конечно, внимание вы привлечете, но не более. Потому что… Сами догадайтесь, почему.
Что может быть специфичным у клиента: очень многое.
Я знаю, вы являетесь самым крупным производителем окон из металлопластика в Северо-Западном регионе.
Известно, что девизом вашей компании является «Клиент – это качество».
Я знаю, что вы позиционируете себя на рынке как компания для самых богатых.
Я читал, что вы позиционируете себя как компания для самых бедных.
Я знаю, что вы холдинг, содержащий 23 компании.
Известно, что вы работаете по 5 направлениям.
В любом случае, начиная разговор с клиентом подчеркиванием его специфичности, его индивидуальности, вы автоматически привлекаете внимание клиента.
Что делать после? Господи! Как вы смогли задать такой вопрос? Ну конечно, продолжать разговор, вкратце презентовать свою компанию и предлагать личную встречу!!!
2. Метод «Новости клиента»
Если бизнес не мертв, он изменяется. Если бизнес изменяется – это новость клиента. Если у клиента есть новость, клиент знает ее и сосредоточен на ней сам. Потому что все новое очень привлекает внимание и занимает значительную часть нашего сознания. Подумайте, почему большинство из нас смотрит или слушает новости (по телевизору, в интернете, в газетах, по радио – это уже вопрос, кто чему доверяет или что кому еще не надоело)? Откуда берутся новости? В том смысле, откуда вы можете узнать, что у клиента новости? Буду банальным – читайте газеты, деловые газеты. В Петербурге такой газетой является «Деловой Петербург». Если мы говорим об очень крупных компаниях, то вы можете почерпнуть необходимую информацию из «Коммерсанта» и «Ведомостей». Не будем забывать и про специализированные компании. К примеру, если вы работаете с софтверными компаниями, то тут литературы и сайтов непочатый край. Вы только подумайте, там, на страницах периодических печатных и интернет-изданий ваши потенциальные клиенты излагают в интервью свои позиции, свое отношение, рассказывают о том, что у них нового! Ну просто непочатый край!!!
Допустим, я веду тренинги. (А я их действительно веду. Но если вы думаете, что клиенты сыплются на меня с неба, вы, ну, мягко сказать, заблуждаетесь. Я занимаюсь продажами с утра до вечера, а с вечера до утра следующего дня думаю о том, как я могу исполнить то, что пообещал по телефону, так что обещайте только то, что можете выполнить.) Я читаю газету и вижу интервью генерального директора одной из FM-радиостанций, в которой он заявляет, что «вопрос продаж – это вопрос креативности сотрудников». Ну что ж, мистер, пожалуй, я вам позвоню:
Я: Добрый день, Сергей Петрович, во вчерашней газете «ДП» вы отмечали, что (цитирую) «вопрос продаж – это вопрос креативности сотрудников».
Сергей Петрович: Да, это так.
Я: Сергей Петрович, меня зовут Николай Рысёв, тренинговая компания «RECONT», могу ли у вас спросить, как вы относитесь к тренингам «Креативность в продажах»?
Сергей Петрович: А что, есть и такие?
Все – клиент мой. Теперь мне необходимо договариваться о личной встрече, чтобы как можно полнее рассказать о продукте, который мы представляем, и его преимуществах.
Что делать после? Господи! Как вы смогли задать такой вопрос? Ну конечно, продолжать разговор, вкратце презентовать свою компанию и предлагать личную встречу!!!
3. Метод «Наша специфика»
Каждая компания отличается своей специфичностью, позитивными преимуществами. Так почему их не использовать с максимальной пользой, начиная с холодного звонка? Чем вы можете привлечь внимание, речь, напоминаю, в данном случае идет пока только об этом.
Здравствуйте, Олег Рябинин, я представляю компанию «Американские кондиционеры» – компанию, существующую с 1896 года.
Добрый день, меня зовут Дмитрий Сивачев, компания «Страхование судов», наша компания в свое время застраховала «Титаник».
Добрый день, Михаил Бодров, компания «Чипсы и Клипсы», мы работаем с 1001 магазином города.
Мы полагаем, что чем больше отмеченная специфичность может удовлетворить потенциальную потребность клиента, тем выше вероятность благоприятного разговора. И на вопрос клиента: «И что вы хотите?», я могу повторить уже сказанные мной в этой книге слова – продолжать разговор, вкратце презентовать свою компанию и предлагать личную встречу!!!
4. Метод «Очевидное и неоспоримое»
Контакт можно устанавливать, отмечая такие факты, с которыми не сможет поспорить ни один клиент. Допустим, я являюсь рекламным агентом журнала «Водная мода». Я звоню в компанию «Акватория – производитель яхт и парусов».
П: Добрый день, господин Крокодилов, меня зовут Человек-амфибия, компания Издательский дом «Водная мода», я знаю, что практически каждая организация планирует свою рекламную кампанию…
К: Да, это так, а что вам нужно?
П: Вы читали наш журнал?
К: Да, листал пару раз, ну и что?
П: Я бы хотел предложить вам ознакомиться с теми новыми рубриками, которые стали выходить в нашем журнале. Кстати, у вас есть новый номер?
К: Нет.
П: Позвольте тогда мне подъехать к вам, чтобы завезти новый номер и рассказать о нас более полно?
Это решающий момент. И что я слышу???
К: Давайте.
Все-таки господин Крокодилов, директор компании «Акватория – производитель яхт и парусов», – не такой уж плохой человек и довольно податливый клиент? И да, и нет. Это просто вы – отличный продавец.
В данном методе вы используете следующий простой феномен – невозможно спорить с тем, что очевидно, что не вызывает агрессии, с тем, с чем мы чаще всего встречаемся, с тем, во что мы верим больше. Когда вы произносите очевидность и неоспоримость, касающуюся клиента, и он с ней соглашается, вам всего лишь остается перейти к сути вашего предложения. А предложение одно – перейти к дальнейшему обсуждению возможного сотрудничества.
Приведем еще примеры «очевидных фактов».
Добрый день, Юрий Висмачев, компания «Апельсиновые соки из Гвинеи», Василий Васильевич, каждая компания стремится к оптимизации ассортимента продаваемой продукции.
Здравствуйте, Артем Бровкин, фирма «Насос и пылесос», каждое кафе забоится об уюте своих посетителей, чтобы они задержались и хорошо провели время.
5. Метод «Внешние рекомендации»
Ничто так не ценится в продажах, как хорошая рекомендация. Если вы имеете возможность спрашивать рекомендации у своих клиентов – это очень продуктивный путь. Да, почему-то рекомендации спрашивать сложно, может быть страшно, может быть неудобно, может, еще какие-то причины, казалось бы, не позволяют задавать своему клиенту вопрос: «Вы убедились в качестве нашего продукта и сервиса. Можете ли вы подсказать, к кому из ваших партнеров и/или клиентов я могу обратиться с предложением рассмотреть наши услуги?» Клиент дает вам 1–2 рекомендации и после этого так легко сделать холодный звонок!
Здравствуйте, Семен Петрович, меня зовут Иван Березкин, компания «Мебель из дальнего леса». Я звоню вам по рекомендации Сергея Бородатого, директора компании «Все для клиента».
Когда вы ссылаетесь на знакомое для человека лицо, вы автоматически приковываете внимание и, тем более, на вашей стороне оказывается еще и авторитет лица, рекомендовавшего вас.
Если вам кажется, что у вас нет такой возможности – спрашивать рекомендации и ссылаться на других клиентов, – хорошенько подумайте, так ли это, правда ли, что на вопрос о возможных рекомендациях ваш клиент вдруг позеленеет, выпучит глаза, превратится в крокодила и откусит вам язык? Подчас, так подсказывает мне мой, да и не только мой, опыт, то, чего мы опасаемся, является скорее нашим миражом, чем объективным препятствием. Будьте здесь смелее и настойчивее. Ведь вы спрашиваете разрешение сослаться на вашу хорошую работу. И если ваши услуги и товар действительно удовлетворяют клиента, так почему бы ему не разрешить вам рассказать об этом своему знакомому?
6. Метод «Внутренние рекомендации»
Иногда, если существуют определенные подозрения, что вам будет довольно сложно поначалу разговаривать с клиентом, можно поступить следующим образом. Определите, кто в компании находится на уровне, параллельном должности, которая вам нужна для контакта. К примеру, вам не удается дозвониться до отдела закупок. Тогда вы звоните в отдел продаж. Ведь отдел продаж всегда настроен более благожелательно к внешним звонкам. Понимаете, почему? Естественно! За каждым звонком может быть хороший клиент. Если не удается найти параллельную службу того же уровня, попробуйте узнать (или додуматься, черт побери, ведь не зря у нас голова на плечах), какой человек находится на уровень ниже. Заговорите с ним, он не будет к вам пренебрежителен, потому что «я хочу спросить у него совет, с кем мне поговорить по вопросу доставки в офис минеральной воды. Ведь я представитель крупнейшей на Северо-Западе компании “Чистая вода”». Помните, человек, с которым вы разговариваете – в прямом и в переносном смысле параллелен этой услуге, ему нечего бояться, что вы ему что-то навяжете, и он, вполне вероятно, переадресует вас к тому, кто вас действительно интересует. Но тут вы можете уже спокойно ссылаться на «Семен Алексеевича, который порекомендовал обратиться к вам, так как это область решений вашей компетенции» и так далее и тому подобное.
7. Метод «Если… то…»
Это метод сосредоточения внимания клиента на основных преимуществах, которые предоставляет ваша компания. В данном случае вы предлагаете клиенту сразу, с первого момента задуматься о том, что он в действительности хочет от собственного бизнеса и от тех людей, которые являются внешними по отношению к его делу. Метод «Если… то…» имеет свою изюминку, которая заключается в тех условиях, в которые помещается клиент вашим высказыванием. Допустим, вы являетесь менеджером по рекламе одной из городских газет, основное направление которой – деловые новости. Вы звоните клиенту и после представления предлагаете принять решение по поводу следующего обстоятельства.
Продавец: Добрый день, меня зовут Николай, я представляю газету «Бизнес-город».
Клиент: Здравствуйте. Что вы хотите?
П: Степан Семенович, если вы заинтересованы в рассмотрении возможностей усиления воздействия на вашу целевую аудиторию, то я хотел бы рассказать о тех путях, которыми предлагает идти наше издание!
Давайте подумаем, что в действительности предлагает данная формула сосредоточения внимания? Она предлагает клиенту принять решение относительно своих потребностей. Клиент вынуждается нашим «если… то…» признать, что либо его интересует то, о чем мы говорим в первой части фразы, и, соответственно, принять к рассмотрению и вторую часть, либо его не интересует все та же первая часть. Последнее признание для клиента вполне проблематично. Сложно сказать «знаете, нас не интересует дополнительное воздействие на целевую аудиторию, зачем на нее воздействовать, у нас и так все хорошо, все нам нравится, развиваться мы не собираемся» («мы самодовольные болваны, прошу это запомнить навсегда»).
А для тех, кто любит сомневаться и спорить, если я еще ни разу не говорил, то скажу сейчас: панацеи в продажах нет и не будет, так что этот метод так же может не сработать, как и все остальные!!!
8. Метод «Наши новинки»
Почему каждый день с экранов наших телевизоров мы слышим бесконечные: «Новый шампунь», «Новый товар», «Новая разработка», «Новое предложение»? Отчего на половине выставленных товаров в магазине [возьмем, к примеру, аудио/видеотехнику] вы можете увидеть наклейку «NEW!!!»? Не от того ли, что слово «новое» имеет для людей магическое значение?! От того, от того! Мы устроены таким образом, что все новое имеет над нами поведенческую власть. Я имею в виду то обстоятельство, что ориентировочный рефлекс человека на новое, на любой внешний стимул – биологически обусловленная реакция человека, реакция, чтобы выжить, чтобы получить лучшие условия. Это у нас в крови, и мы от ориентировочной реакции не сможем отделаться. Да и зачем? Так и живем, ориентируясь на новое, а создатели рекламных сообщений пользуются этим законом вовсю. Если мы контактируем с клиентом впервые, почему бы нам не сказать о тех новинках, которые есть у нас в арсенале. (Они любят новое, этим надо воспользоваться.)
Продавец: Евгения Михайловна, я представляю телеканал ТВ-4567, ваша компания занимается производством и продажей соленых снетков к пиву, а у нас выходит новая передача «Пиво – все, что нужно мужчине», она будет проходить раз в неделю по субботам в 20:00. Я бы хотел предложить вам более подробно ознакомиться с нашей новой передачей и целевой аудиторией.
Продавец: Здравствуйте, Сергей Сергеевич. Компания «Рекламные прибамбасы». Меня зовут Федор Лазарев. Вы что-нибудь слышали о CD-визитках?
Клиент: Нет, а что?
П: Это наша новая продукция: визитки, на которых размещена в электронном виде основная информация о компании.
К: Надо же, что только не придумают.
[Попробуйте продолжить за продавца.]
9. Метод «Благоприятные отзывы»
Метод основывается на том, что вы ссылаетесь на какие-либо авторитетные для клиента источники, которые говорят в вашу пользу.
Добрый день, Татьяна! Компания «Хлам для офиса». Мы работаем с тремя тысячами компаний Санкт-Петербурга, предоставляем возможность оперативной и экономной комплектации офисными принадлежностями. Меня зовут Петр Груздев.
Здравствуйте, Дмитрий! Меня зовут Илья Фигрин. Компания «Вода из Антарктиды». По оценкам журнала «Бизнесмен» наша компания входит в первую десятку компаний, сервис которых клиенты оценивают как превосходный. Мы занимаемся распространением экологически чистой воды для офисных нужд.
10. Метод «Комплименты»
Искусство делать комплименты – большое искусство. Вы либо умеете делать комплименты, либо нет, третьего не дано. Обучаться можно, но очень сложно. Неудачный комплимент подобен неудачной шутке: общее недоумение, царящая в атмосфере неловкость и стремительная работа ума на предмет того, как же выкарабкаться из той лужи, в которую сам себя и посадил. Будьте осторожны. Но хороший комплимент – путь к успеху.
Здравствуйте, Ирина! Компания «Три крокодила». Мы занимаемся консультированием в сфере промышленной безопасности. Я делал обзор рынка, используя информацию из интернета, и встретился с вашим сайтом. Чувствуется, что поработали профессионалы. Таких сайтов немного. То, что я почерпнул из него, навело меня на определенные мысли. Знаете, в чем их суть? Мне бы хотелось рассказать вам о том, что мы делаем.
По моему мнению, лучше всего метод комплиментов использовать в сочетании с другим методом, как дополнительный.
Применяйте данные методы, придумывайте свои, адаптируйте под своих клиентов, создавайте варианты!!! Такая работа стоит того. Завладеть вниманием клиента и создать первоначальный интерес – желание каждого продавца. Обладая данными технологиями, вы можете настолько облегчить себе работу, что сами потом зададите себе вопрос: «Неужели мне было так сложно когда-то»? (Ну, возможно, я и размечтался на предмет силы данных методов. Не знаю, решать вам.)
Четвертая глава. Установление контакта с клиентом в магазине
Если в продажах, которые обязывают нас посещать клиента, мы разделяем холодные контакты по телефону и установление контакта при личной встрече, то в случае торговли в магазинах и салонах мы чаще объединяем подход к клиенту с холодным контактом. Я имею в виду решение наболевшей для всех продавцов-консультантов проблемы, как начать разговаривать с клиентом, зашедшим в магазин, так, чтобы он излишне не сопротивлялся контакту, не стал говорить «Спасибо, я сам посмотрю». Такая ситуация повторяется на дню сотни раз в различных салонах и магазинах: продавец подходит к клиенту с благими намерениями проконсультировать последнего относительно товара и услуг, а клиент (такой он неблагодарный) заявляет: «Я сам посмотрю».
Ситуация складывается непростая для продавца, особенно если учитывать то обстоятельство, что каждый уважающий себя руководитель магазина считает своим долгом стимулировать в жестких и мягких формах своих продавцов к проявлению первичной активности по отношению к клиенту. И здесь наш любимый продавец, в том числе и вы, оказываетесь в тисках различных мотивов. С одной стороны, есть приказ руководства – подходить к клиенту. С другой стороны, – собственное желание работать профессионально и проявлять внимание к клиенту. Но с третьей стороны, каждый продавец сталкивается с нежеланием среднестатистического клиента вступать в контакт и продолжать разговор, затеваемый продавцом.
Грамотное осуществление подхода к клиенту – вот что отличает профессионального продавца-консультанта от остальных. Чтобы эффективно завязывать контакт с посетителями магазина, вам надо принять на вооружение несколько инструментов, находящихся в нашем владении. Первый из них – наш позитивный настрой, наше воодушевление, наш оптимизм и энтузиазм, а также наша искренность, с которой мы предлагаем клиенту наши услуги. Второй инструмент проведения эффективного подхода к клиенту – понимание, что клиенты имеют право отказаться от разговора, что этим они проявляют себя как личности. А мы не можем и не должны ущемлять человеческие проявления наших клиентов. Третий инструмент – осознание того, что отказ клиента – часть нашего бизнеса. В этом нет ничего плохого, и нет ничего хорошего. Эта некая объективная реальность. Четвертый инструмент – наша вера в то, что к каждому отдельному человеку можно найти именно тот подход, который обеспечит с ним позитивный и конструктивный контакт. И это несмотря на то, что подчас наш клиент просто героически отстаивает свое право не быть проконсультированным со стороны продавца. Пятый инструмент – технологии привлечения внимания клиента и создания заинтересованности, о которых и пойдет речь далее.
Сначала рассмотрим первый контакт продавца-консультанта с клиентом, который только что зашел в магазин, с точки зрения организации пространства переговоров. Есть несколько версий подхода к клиенту буквально в физическом смысле, в контексте наших передвижений и нашего расположения относительно клиента. Это вопрос невербального поведения, учитывать которое здесь настолько важно, что мне и доказывать вам это нет никакого желания. Потому что вряд ли вы будете со мной спорить (а если все-таки станете, то вам надо кардинально пересмотреть свои взгляды на продажу и клиента как такового).
Итак, первый, самый напряженный по стилю подход – фронтальный. Не рекомендую вам его применять, так как вы тем самым создаете в клиенте наибольшее по силе воздействия напряжение, и поэтому у него может появиться ощущение резкого дискомфорта и желание покинуть магазин. Никто не любит давления. Не стоит приближаться к клиенту лоб в лоб. У него может сложиться ощущение, что ваша встреча не предвещает ему ничего хорошего, кроме траты денег под вашим давлением.
Второй подход – угловой, когда вы занимаете позицию под углом приблизительно девяносто градусов по отношению к клиенту, и уже с этой точки начинаете с ним говорить. Таким положением вы снимаете возможное напряжение клиента как минимум вполовину. Согласитесь, это немало для такой нехитрой технологии. Клиент в данном случае видит вас угловым зрением, как бы наполовину, в его власти повернуться к вам лицом полностью, оставляя тело под углом к вам. В его власти также развернуться и фронтально к вам, но это будет уже его личная активность, которую вы воспримете с благодарностью, а он расценит как должное. Начинайте разговор таким образом, чтобы у клиента была возможность обзора окружающего пространства. Таким образом, клиент почувствует большую свободу, больший комфорт, что, безусловно, ценно для нас.
Третий вид подхода – параллельный. Вы стоите и смотрите в том же направлении, что и клиент. Такой ненавязчивый способ вашего расположения дает возможность клиенту видеть вас только периферическим зрением, иногда поворачиваясь к вам. Также клиент всегда имеет пространственное право развернуть голову от вас, на время отсоединясь от контакта. При таком расположении клиент чувствует себя достаточно независимо и свободно. И, как и в предыдущем варианте, никто не отнимает у него возможности проявить собственную инициативу и повернуться к вам на такой угол поворота, который будет для него наиболее комфортен и удобен. Наша задача при осуществлении подхода – стимулировать активность клиента таким образом, чтобы он вовлекался в разговор с тем ритмом усиления контакта, который нужен ему, а не вам. (Нам, как продавцам, разумеется, нужно, чтобы клиент ворвался в магазин и крикнул: «Я покупаю все, заверните в бумажку и повяжите бантиком!»)
Четвертый вид подхода – наиболее изобретательный и дистанционный. Вы подходите к клиенту так, чтобы быть от него немного сбоку и немного сзади, и начинаете говорить именно из такой позиции. Тем самым, подход вы начинаете только своими словами. Все, что воспринимает клиент с вашей стороны – это ваши слова, которые он слышит откуда-то сзади. И при условии, что вы говорите спокойно и уверенно (не кричите ему в ухо о том, какой хороший товар вы намерены ему сейчас продать), естественным побуждением клиента будет развернуться к вам, чтобы увидеть источник активности и завести разговор. Если вы меня понимаете, то согласитесь, что из всех перечисленных видов подхода данный – самый мягкий. Воспользуйтесь им и почувствуйте его результативность.
Методы привлечения внимания и создания первоначального интереса у клиента в магазине
А теперь обратимся к метода сосредоточения внимания и стимулирования заинтересованности клиента. Подчеркну, что методы привлечения внимания, которые мы рассматривали выше, подходят [естественно, при определенной адаптации] к розничным продажам, обсуждаемым сейчас. С другой стороны, хочется затронуть еще несколько методов привлечения внимания, часто используемых в магазинах профессиональными продавцами. Кстати, вы, наверное, уже догадались, что нижеследующие методы применимы и к… (Ну, к чему они применимы? Подключайте свой мозг!)
Разумеется, они применимы к холодным контактам с деловыми клиентами! Как все взаимозаменяемо – диву даешься!
Методы привлечения внимания и создания первоначального интереса, версия два.
Метод вопросов.
Какой вопрос задать клиенту, чтобы наладить с ним контакт? Самыми распространенными ошибочными версиями вопросов являются следующие:
Первая ошибка.
Использование слова «помощь». «Чем вам помочь»? «Могу ли я вам помочь»? В должностных инструкциях обслуживающего персонала одной из сервисных компаний Санкт-Петербурга пишется следующее. «Не предлагайте помочь клиенту, если ему действительно потребуется помощь, он обратится в районную поликлинику». Согласитесь, что слово помощь достаточно неоднозначно трактуется нашим сознанием и жизненным опытом. Люди в большей своей массе не очень хотят признавать, что им нужна какая-либо помощь. У нас принято обращаться за помощью самим.
Продавец: Могу я вам помочь?
Клиент (мысленно): А что, я похож на человека, которому уже нужна помощь?
Клиент (продавцу): Спасибо, я сам разберусь.
На вопрос о помощи иногда есть желание ответить: «Помогите материально». Конечно, эта шутка – циничная, где-то даже солдафонская, но уж какая рождается. Не предлагайте клиенту помощи!!! Никогда!!! Американское «Can I help you?» имеет мало общего с русским «Могу ли я вам помочь?». Корневой смысл один и тот же, а вот эмоциональное сопровождение вопросов – кардинально разное. Просто подумайте об этом! Клиенту, нашему клиенту, необходима не помощь, а профессиональная консультация. Тогда уж лучше спрашивать: «В чем вас проконсультировать?».
Вторая ошибка. Вернее, полуошибка.
Слишком частое использование закрытых вопросов. Я не говорю, что закрытые вопросы вовсе нельзя использовать. Но! Я говорю, что их надо использовать с осторожностью.
Продавец: Вас что-то интересует?
Клиент: Нет.
Ну почему продавец получает столь обескураживающий ответ на искреннее предложение? Потому что он задает закрытый вопрос. Вопрос, который подразумевает ответ «да» или «нет», – закрытый вопрос на принятие решения. После него клиент просто вынужден признаться и себе самому и продавцу, что его что-то интересует либо нет. Если он признается в первом, в собственном интересе, он, как мы понимаем, предоставляет полное право продавцу требовать купить то, что интересует. Не заставляйте клиента принимать решения в начале контакта, потому что он примет решение не в вашу пользу!
Какие же вопросы следует задавать клиенту в магазине?
Что вас интересует? Открытый вопрос, нацеленный на первичное выявление потребности клиента. Вопрос надо задавать так, чтобы ударение падало на последнее слово. Попробуйте сказать «Что вас интересует» трижды, сначала интонационно выделяя первое слово «что», затем делая ударение на втором слове «вас», а теперь сконцентрируйтесь на слове «интересует»! Попробовали? Что вам нравится больше? Очевидно, последний вариант. Первый вариант, с ударением на «что», вызывает напряжение в том смысле, будто вы не позволите клиенту прийти в магазин вот просто так, не определившись, «Что» его интересует. Второй вариант, с выделением слова «вас», напоминает допрос, сталинские репрессии, гестаповщину, разговор двух братков. А вот в третьем случае ударение на слове «интересует» подчеркивает только то, что клиента может что-то интересовать. Вполне логично.
Что вам подсказать? Вопрос рассчитан на ситуации, в которых вы хотите показать клиенту, что навязываться вы не собираетесь, даже продавать не собираетесь, просто что-то подскажете и все. В этом вопросе есть своя непринужденность и ненавязчивость. Это хорошо, очень хорошо! Если вы являетесь внимательным покупателем, то можете заметить интересное обстоятельство: в разных магазинах, где проводится обучение персонала, продавцы задают вопросы определенным образом. В одной сети магазинов все продавцы «помешаны» на «Что вас интересует?», а во второй сети все поголовно спрашивают «Что вам подсказать?». (Борьба идеологий, что тут сказать.)
Вы первый раз в нашем магазине? Вопрос-монстр, вопрос-чудовище, вопрос, который делает чудеса, несмотря на его очевидную простоту. И несмотря на то, что он закрытый. Мы ведь говорили, что нет абсолютного табу на закрытые вопросы. Просто их надо задавать осторожно, вдумчиво. Представьте себе следующую ситуацию. Вы как покупатель входите в магазин, который продает ванны с гидромассажем и без, акриловые и чугунные. К вам подходит продавец и говорит…
Продавец: Вы впервые у нас в магазине?
Что может ответить клиент? Два варианта.
Первый.
Вы: Да, в первый.
Теперь продавец может делать с вами все, что хочет. К примеру:
П: Тогда я могу провести для вас экскурсию по магазину и ознакомить вас с тем, что у нас есть.
Вы: Ну, давайте.
Второй.
Вы: Нет, я уже у вас был.
Теперь продавец опять может делать с вами все, что хочет.
К примеру:
П: Я так понимаю, что вы пришли уточнить какие-либо детали?..
Вы: Да, поговорил с женой…
Сделка сделана, заверните в бумажку!
Итак, вы прекрасно понимаете, что все методы, касающиеся холодных контактов и подходу к клиенту в узком смысле, которые я изложил, – лишь небольшая часть того, что увеличивает нашу эффективность и ведет вверх к успеху!
Пятая глава. Установление контакта при личной встрече с клиентом
Создание первого впечатления
Немного статистики. Наиболее сильное впечатление иногда на нас оказывают цифры. Они будоражат наше сознание так, что хочется предпринять какие-то действия. А вот какие – зависит от того, кто произносит цифры, о чем эти цифры свидетельствуют и для кого они предназначаются.
Первое впечатление при контакте с новым человеком формируется в течение 3–5 секунд, в течение последующих 20–60 секунд первое впечатление закрепляется.
Значит, если вы потратите первые 5 секунд впустую, вы создадите отвратительное впечатление, которое изменить будет очень нелегко. Наверняка каждый из нас наблюдал, как застывает расплавленный воск от свечи. Так как? Моментально! И потом изменить его форму очень нелегко. Его снова необходимо плавить, а это трудно, если внутри расплавленного воска уже, увы, нет фитиля. Первое впечатление подобно фитилю в свече. Им можно воспользоваться лишь один раз. Иначе надо покупать другую свечку.
Вы входите в кабинет потенциального заказчика. Как вы это делаете? Стучитесь или входите без стука? Робко останавливаетесь возле открытой двери либо сразу идете уверенным шагом к своему партнеру? Просто улыбаетесь или сразу начинаете говорить о том, что вы хотите предложить? Садитесь без спроса на стул, или спрашиваете разрешения, или ждете, когда вам предложат сесть? Кстати, о последнем варианте: как-то раз я работал с компанией, в которой супервайзер учил торговых представителей, что это нехорошо – спрашивать разрешения, дескать, надо подождать, когда клиент сам предложит сесть. Хотите знать мое мнение? Это очень неправильно. Представьте себе такую сцену. Вы стоите возле стола клиента: нелепая ситуация. Что вам приходится делать: переминаться с ноги на ногу или стоять как оловянный солдатик? И то, и то – неприемлемо. Мы ведь это понимаем, наблюдая за ситуацией со стороны.
Кроме того, таким поведением мы ставим клиента перед однозначным психологическим выбором: либо взирать на нас из роли начальника, который смотрит на подчиненного – подчиненному не обязательно предлагать сидеть. Второй вариант – он чувствует наше давление сверху, с психологического верха. В данной ситуации все важно.
Буду рад, если вы согласитесь со мной, что первым правилом невербального поведения при создании позитивного впечатления является – будьте равным, но гостем. Ну, представьте себе, приезжает буддийский монах в православный монастырь. С одной стороны, он не позволит себе ничего лишнего, потому что знает – «в чужой монастырь со своим уставом…». Здесь он гость. А с другой стороны, он будет смотреться именно представителем другой религии. И здесь он равен.
Будьте гостем на равных. Никогда не держите сумку на коленях, когда садитесь за стол переговоров. Это производит ужасное впечатление как на сознательном, так и на подсознательном уровнях. На сознательном уровне кажется, будто человек боится, что у него сейчас отнимут сумку, на подсознательном же – сумка на коленях выглядит как дополнительная преграда. И этим вы демонстрируете клиенту, что вы его, к вашему несчастью и к его превеликому удовольствию, боитесь.
Входите в комнату уверенно, предварительно спросив разрешения, и идите прямо к столу клиента. Наблюдайте в это время за ним, смотрите прямым, радушным (а не равнодушным!) взглядом. Зачем вы пришли? Чтобы что-то просить? Конечно, нет! Вы пришли к нему с одной целью – предоставить возможность удовлетворить его потребность, вы пришли с выгодным предложением. Ну, так и покажите это всем своим видом. Выражайте уверенность. Но ни в коем случае не перестарайтесь – не уподобляйтесь навязчивому агенту.
Еще об одних цифрах.
Первое впечатление о человеке на 38 % зависит от звучания [тона и тембра] голоса, на 55 % от визуальных ощущений [от языка жестов] и только на 7 % от вербального компонента [смысла слов].
Не верите? Хотите поспорить? Да ради бога. Спорьте сколько хотите, только от вашего возмущения ничего не изменится, и процентное соотношение останется прежним. Почему-то вспоминается очень хороший анекдот.
К величайшему физику Нильсу Бору приезжает в Копенгаген его американский коллега и видит, что на двери его квартиры приколочена подкова.
«Бор, – говорит американец, – что это у вас за железяка на двери и зачем она там?»
На что Бор спокойно отвечает: «Это подкова, говорят, они приносят счастье».
«Уважаемый Бор, – говорит американец, – вы просвещенный человек, вы ученый, докопавшийся до основ материи, неужели вы верите, что подкова приносит счастье?»
«Нет, – отвечает Нильс, – разумеется, не верю, но говорят, она приносит счастье вне зависимости от того, веришь ты в это или нет».
Также и с вами, верите ли вы в эти данные или нет, но с ними приходится считаться. Тем более что получены они психологом Меграбяном в результате достаточно широкого ряда исследований человеческого поведения.
Есть такое понятие – конгруэнтность: соответствие демонстрируемого поведения внутренним установкам, соответствие смысла слов тому, как это говорится и что при этом делается.
Приведу утрированный пример: при встрече со знакомым опустите глаза вниз, буквально притупите взор и скажите вялым голосом: «Как я рад тебя видеть». Что получится? Как важно быть конгруэнтным!
Если есть рассогласования между тем, что ты говоришь и как ты это говоришь, клиент верит во второе.
Движения не должны быть резкими – это вызывает напряжение у партнера. Слишком плавные движения – вызывают недоумение. Отсутствие жестов, застывшая поза демонстрируют в вас напряжение и подводят клиента к мысли: «А что это он замер?».
Читать бесплатно другие книги:
