Активные продажи 3.1: Начало Рысёв Николай
От частного к общему и от общего к частному
Два зеркальных метода подачи ключевых пунктов презентации в ее основной части.
Если вы не работали торговым представителем винно-водочной компании, попробуйте. Я сам не работал, но мне почему-то кажется это очень увлекательным.
«Салют» – это необыкновенно быстрый и искрометный эффект. «Привет» выделяется нежным, как ласка женщины, опьянением. Водка «Завтра будет плохо» – для тех, кого уже не берет обычная водка. И наконец, «Лучше не бывает» по своему воздействию вводит человека в состояние, близкое к экстазу. В нашем ассортименте есть водка «Салют», водка «Привет», водка «Завтра будет плохо» и водка «Лучше не бывает». Все они отличаются от других продуктов своей убойной силой, приятным, нежным вкусом и необычной, привлекающей внимание упаковкой.
Что это было? Сначала о частностях, потом обо всем сразу. По-моему, я достаточно ясно излагаю. (Во всяком случае, мне так кажется.)
Если вы работаете в мебельном салоне, это хорошо, если нет, представьте себе, что это так.
Мебельная композиция «Полет» отличается ультрасовременным дизайном, особой долговечностью и высокой технологией изготовления. Посмотрите на эти стулья… А теперь взгляните на стол… Изюминкой нашего гарнитура, разумеется, является кровать…
Только что мы рассмотрели продукт в целом, а затем разобрали его отдельные элементы.
Метод «Крещендо»
Что такое крещендо? Усиление. Каждый следующий аргумент в вашей презентации должен быть по своей силе воздействия на клиентов более впечатляющим, чем предыдущий. Не так-то просто устроить такую комбинацию ключевых пунктов. Для этого необходимо понимать клиента и/или аудиторию, которой вы презентуете свой товар.
Игорь Степанович. Наша продукция соответствует всем требованиям ИСО [международной организации по стандартизации]. У нас широкий ассортимент продукции – около 5000 наименований. Мы обладаем эксклюзивным товаром, разработанным нашими инженерами. У нас гибкая система оплаты, зависящая от объема закупок. И сейчас у нас проходит акция «10», которая предусматривает скидку до 10 % в течение месяца!
Мы предполагаем, что аргументы идут по возрастанию силы воздействия.
А так ничего сложного нет. Вспоминаете клиента, составляете список его потребностей, ранжируете этот список по предполагаемой степени важности для данного клиента, а затем рассказываете на встрече о своей компании, начиная с самого слабого, заканчивая самым сильным. Попробуйте!
Метод «Да, НО, другое Да, другое НО, еще одно Да и никаких НО»
Красивый метод, ничего не скажешь. Самая суть такого подхода к презентации заключается в том, что вы устраиваете диалог, диалог с самим собой, постоянно принимая на себя роль то защитника, то оппонента. Клиентам данный метод нравится, потому что вы не являетесь в этот момент однозначно защищающим какую-то идею. Вы предлагаете что-либо, о потом сами это отвергаете, а затем предлагаете лучший вариант. Такое внутреннее размышление, выставленное на обозрение аудитории, подкупает своей откровенностью.
Клиенты будто бы становятся способными слышать ваш внутренний диалог, то, что на самом деле вы думаете по поводу того или иного продукта. Искренне думаете. А кому из нас не хотелось бы хоть раз вслушаться в то, что творится в чужой голове?! Жуть как интересно. (Но невозможно, ну хотя бы в контексте этой книги.) Вы предлагаете аргументы в защиту и контраргументы.
Здесь таится эффективный психологический механизм. Продажа часто представляет собой некое противостояние продавца и клиента. Противостояние на уровне точек зрения, на уровне внутренних психологических установок. При использовании данного метода вы разыгрываете такое противодействие перед клиентом, но обе стороны сосредоточены в вас. Вы и предлагаете, и оспариваете. Внимающий вашему безумству клиент начинает теряться, он не знает, что и подумать! И если даже он решит поспорить, то ему придется поспорить не с вами, а только с половиной вас, так как вторая часть будет на стороне клиента.
Такой метод – гарантированная половинчатая победа. Завоевать полгосударства противника – это немалое достижение.
Какие решетки поставить на окна, чтобы обезопасить себя от вторжения грабителей? Металлические наружные производят впечатление крепости. Они, безусловно, надежны, их просто устанавливать и, соответственно, цена невысокая. Но… а если пожар? Конечно, не дай бог! Но задумайтесь сами, вы хотите себя обезопасить от одной беды, от одних случайных факторов, и отдаете себя в руки другой случайности. В случае внезапного возгорания вам некуда деться.
Тогда, быть может, следует остановиться на внутренних решетках из металлических прутьев, которые можно закрыть на замок, а ключ повесить в дальний угол. Да, они безопасные. Но… Как же внешний вид? Это ваш офис! Вы проводите в нем по 10 часов в день. К вам приходят клиенты. По исследованиям специалистов внешнее окружение на 20 % определяет успех продаж. Неужели вы хотите потерять 20 % своих клиентов?! Нет. Не думаю. Вдобавок ко всему такие решетки открываются внутрь комнаты, а это очень неудобно.
Тогда складывающиеся решетки фирмы «Мой дом – моя тюрьма»!!! Их основные преимущества: … (Ваше слово, товарищ маузер.)
Метод «Причина – следствие»
Основная часть презентации сети кафе «Завтрак. Обед. Ужин».
Каждому человеку хочется есть свежие продукты. Поэтому мы открыли кафе, которое продает блюда только из свежих, не замороженных продуктов.
Не хочется тратить время на поиск кафе или на дорогу, поэтому наши кафе находятся в каждом районе города.
Люди предпочитают завтракать быстро, обедать по-деловому, а ужинать в уютной обстановке. Для этого в каждом нашем кафе есть три зала – для завтрака, обеда и ужина. С другой стороны, если у вас стабильные предпочтения, вы можете кушать в одном и том же зале вне зависимости от того, завтрак сейчас, обед или ужин.
Постоянные клиенты требуют большего внимания и привилегий. Поэтому у нас есть возможность заказывать в кредит…
В данном методе вы подаете какую-либо причину, а как следствие представляете ваш ключевой пункт презентации. Красиво, элегантно, действенно.
4. Итоговое перечисление аргументов
Следующая структурная часть презентации после привлечения внимания, перечисления аргументов и раскрытия аргументов.
А теперь расскажите о том, что вы только что говорили клиентам, еще раз, но коротко, подводя итог. Уплотните смысл ваших слов. Спрессуйте информацию до разумных пределов. Еще раз кратко пройдитесь по всем ключевым пунктам. Тогда вероятность того, что клиент услышит именно то, что вы хотели сказать, значительно увеличится.
Вспомним предыдущий пример с сетью кафе «Завтрак. Обед. Ужин».
Как должен выглядеть обзор?
Итак, в нашей сети кафе есть следующие преимущества: пища только из свежих продуктов, представленность в каждом районе города, особая атмосфера для завтрака, обеда и ужина, особые преференции для постоянных клиентов. Это ваш комфорт и здоровье.
Вот так должен выглядеть обзор.
5. Побуждение
О последней части презентации неопытные продавцы забывают так же часто, как и о первой. Как вам кажется, чем необходимо завершать любую презентацию? Попробуйте ответить на этот вопрос, не заглядывая дальше в текст книги (если вы еще не догадались исходя из названия данной части).
Каждая презентация должна завершаться побуждением. Да, да, по-буж-де-ни-ем, побуждением. Все, что вы хотите сделать – побудить клиента к действию, а именно к приобретению товара. К размышлению на тему. К получению дополнительной информации. К рассмотрению возможности сотрудничества. И так далее. В любом случае, побуждение необходимо. Зачем проводить презентацию, не стимулируя клиентов к дальнейшей активности в той области, которой посвящено ваше выступление? (Достаем свой виртуальный пистолет и стреляем в воздух еще раз!)
После прочтения этой книги подумайте, какую книгу вы можете прочесть в дополнение к данной. («Активные продажи 3.2. Технологии»! – мой ответ. А затем «Активные продажи 3.3. Манипуляции и влияние», а потом «Активные продажи 3.4. Стратегии переговоров» и «Активные продажи 3.5. Большие продажи».]
Задумайтесь над теми фактами, которые я привел в своей презентации.
Зайдите на наш сайт для получения полной информации.
Расскажите вашему генеральному директору о тех технологиях, которые реализует наша компания.
Вы можете приобрести наш товар в нашем офисе.
Вы можете подойти к нашим консультантам, находящимся в зале, и заказать нашу продукцию прямо здесь.
Будете заказывать?
Что скажете?
Каково ваше мнение?
Достаточно ли перечисленных фактов для начала работы с нами?
Может быть, расширим круг лиц, обсуждающих данный вопрос, и встретимся с генеральным директором?
Побуждения бывают разные. Не обязательно побуждать к приобретению товара. Если я презентую на собрании акционеров новую концепцию развития компании, в завершение презентации мне необходимо стимулировать акционеров к реализации этой программы. Можно побуждать и к раздумью на тему моего выступления.
После того как вы смогли ознакомиться со всеми пунктами моей программы «Развитие на Северо-Западе», я попрошу вас взвесить все «за» и «против», чтобы принять решение, оптимальное для нашего бизнеса и наиболее выгодное для вас.
С другой стороны, все в нашей жизни есть продажа. Предлагая рассмотреть программу для собрания акционеров, я продаю свою идею. Если они ее «купят», платой за идею может быть многое: воплощение ее в жизнь, новая должность, повышение заработной платы, выгодное предложение.
Работа продавца, активные продажи – это и есть побуждение клиента к принятию решения. Не забывайте об этом этапе презентации.
Таким образом, мы разобрали пять составных частей любой презентации: привлечение внимания, перечисление аргументов, раскрытие аргументов, итоговое перечисление аргументов и побуждение. Если у дома нет одной стены, нет двери или нет окон, это не дом. Если в вашей презентации нет привлечения внимания, перечисления аргументов, раскрытия аргументов, итогового перечисления аргументов и побуждения, это не презентация. (Ничего, что я так категоричен?) А теперь перейдем к следующему «С» презентации – к содержанию.
Еще немного о презентации – содержание презентации.
Мы буквально пробежимся по структурным блокам презентации с вопросами, как и чем наполнять тот или иной блок. Такое построение моего объяснения имеет несколько смыслов. Во-первых, лучше запоминается, во-вторых, мы с вами, уважаемый читатель, анализируем презентацию, выделяем существенные характеристики, а затем уже синтезируем блестящее выступление. В-третьих, так удобно излагать.
Привлечение внимания.
Мы уже говорили, что риторический вопрос привлекает внимание. А что еще? Этот вопрос не риторический. На него необходимо ответить прямо сейчас. Ну, так что, есть варианты? У меня есть.
Статистические данные и результат проведенных исследований – нас привлекают цифры. Результаты исследований предполагают, что их действительно кто-то проводил и что этот «кто-то» проводил их серьезно, со знанием дела. Знаете, существует мнение: есть ложь, есть наглая ложь и есть статистика. Да, статистика – явление неоднозначное, но для продаж определенно полезное. Цифры завораживают людей, люди подчас становятся рабами цифр. Не зря же существовала Пифагорейская школа в философии. Вся нумерология базируется на какой-то чертовской (или божественной?) привлекательности чисел. Числа являют этому миру определенность, конкретность, однозначность, а одним из ведущих мотивов человеческого поведения является желание покинуть область неопределенности и иметь четкие ориентиры.
Если вы думаете по-другому, то скажите, не затем ли вы читаете эту книгу, чтобы найти еще какие-то ориентиры в продажах или получить подтверждение тем, что у вас уже есть? Предложив для рассмотрения результаты исследований, вы предоставляете клиенту отправную точку для дальнейшего движения мысли. Хотя, мне кажется, мы где-то уже об этом говорили. (Не помните, где? Включайте свою долговременную память.) Таким образом, чтобы сосредоточить клиента на себе, можно привести результаты статических исследований.
По результатам исследований каждое десятилетие за прошедший век средняя годовая температура поднимается на две десятых градуса по Цельсию. Что это значит для нас? За год два градуса. Кривая подъема отображается экспоненциальной функцией, то есть нарастание происходит с усиливающимся темпом. Мы рискуем к 2050 году растопить льды Ледовитого океана. Мы собрались здесь, чтобы обсудить новую экологическую программу, разработанную специалистами Института креативных исследований. Вам решать, готовы ли вы реализовать эту программу на вашем производстве. Более того, эта программа позволяет экономить средства! (Кстати, задание для пытливых – найдите логические ошибки, допущенные презентатором в данном примере.)
Также сильно привлекает наше внимание и безапелляционное заявление, некая декларация, резкое утверждение, может быть, спорное. Пусть клиент задумается. Спорное для него, но бесспорное для вас.
Современные компьютерные технологии обречены на вымирание. (Пауза, пусть клиент встревожится, не давайте ему скучно проводить время. Он, наверное, поспать решил на вашей презентации, а вы ему такое заявляете!!!) Последние открытия американских физиков в области остановки луча света показывают вам, что близится время, когда на смену современным компьютерам придут принципиально другие – квантовые. Сегодня я хочу вам рассказать о последних разработках в сфере информационных технологий.
Еще одним методом привлечения внимания являются вербальные иллюстрации – приведенные презентатором примеры.
Знаете, я спешил на встречу с вами и, перебегая дорогу, услышал скрип тормозов. Я резко остановился, посмотрел вправо и увидел в метре от себя затормозившую «Вольво». На колесах были покрышки «Мишлен». Хорошие покрышки! Они, похоже, сегодня спасли мне жизнь. Давайте сегодня поговорим о том, что создает безопасную среду в бизнесе!
Зашел сегодня в любимый книжный магазин, они там все перестроили: открытые прилавки, новые тематические отделы, уютное кафе. Количество посетителей удвоилось! Представляете?! По сути, сегодня мы с вами будем говорить о том же, как увеличить производительность работы ваших сотрудников.
Безусловно, есть еще методы, позволяющие вам концентрировать внимание клиентов на себе, безусловно, есть. Просто подумайте о том, ЧЕМ ВЫ МОЖЕТЕ ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ КЛИЕНТА?
Перечисление аргументов, по моему мнению, не нуждается в комментариях относительно их содержания.
Содержание основной части презентации – раскрытие аргументов.
Эффективное наполнение основной части. За счет? За чей счет? Да за счет использования правил аргументации и убеждения, которые мы разбирали в предыдущей главе. (Надо же, как все взаимосвязано!)
Примеры побуждений мы уже разбирали при рассмотрении структуры презентации.
Одиннадцатая глава. Работа с возражениями клиента
Когда я начинал писать эту главу, случилось то, чего я боялся больше всего: из-за технических неисправностей с ноутбуком у меня удалилось несколько написанных листов по теме «Возражения клиента». Сейчас я сижу и пишу снова, и я понимаю, что не смогу воссоздать то, что было.
Процесс написания книги настолько творческий, что то, что вы будете читать сейчас – не то, что задумывалось несколькими днями раньше. Я не говорю, что что-то лучше, а что-то хуже, я утверждаю – другое. Согласитесь, есть в этом исчезновении некое подтверждение тому, что обработка возражений клиента – наиболее сложное место в цикле продаж. И наиболее интересное!!! Да! Действительно интересное.
Думаю, каждый из вас ощущал необыкновенный прилив сил, после того как справился с каким-то сложным контраргументом клиента, когда все-таки смог обработать возражение таким образом, что от него не осталось и мокрого места. Трудная и успешная деятельность мотивирует нас на дальнейшее развитие, на поиск путей решения. Из любого кризиса есть два выхода: первый – сломаться, второй – окрепнуть. Возникшее со стороны клиента возражение – в какой-то степени кризис цикла продаж, маленький локальный кризис переговоров. Ваш профессионализм определяет то, насколько вы сможете выйти из этого кризиса.
Но мало выйти самому, необходимо вывести клиента. «Слишком дорого», «мы работаем с другой компанией», «нас это не интересует», «мы сами свяжемся с вами, если нас заинтересует ваше предложение», «у вас некачественный товар», «я думаю, это не для нас», «я подумаю» и так далее, и так далее. Возражений не счесть, имя им легион. Попробуйте сейчас на время отложить чтение, возьмите лист бумаги и напишите возражения клиента, которые вы слышите в своей работе. Сделайте это прямо сейчас! Если вы действительно читаете книгу для повышения своих продаж, сделайте это! (А я пока подожду…) Итак, сколько получилось? Обычное количество – около 15. Есть два-три убойных возражения (убойных для вас). Есть порядка 6–7 возражений наиболее распространенных, включая убойные. И есть еще 8–9 возражений, появляющихся из уст клиента время от времени. Не буду настаивать на достоверности статистических данных. Может быть, вы слышите только одно возражение: «Не приходите сюда больше, не звоните мне, забудьте о нас». (В таком случае, мои соболезнования .) С другой стороны, кто знает, может быть, ваша деятельность столь многообразна, а клиенты настолько отличаются друг от друга, что каждый день вы слышите все новые и новые возражения. (Тогда даже не знаю, радоваться за вас или грустить вместе с вами…)
Возражения и объективные условия
Есть возражения, а есть объективные условия. Чем они отличаются? Условия – это непреодолимые препятствия, объективные условия, не позволяющие осуществить вам продажу, а клиенту покупку. К примеру, если вы попробуете продать мне «Роллс-Ройс» или «Порш», у вас вряд ли получится. У меня действительно нет денег на покупку такой машины. Единственным сильным аргументом для меня в таком случае может быть пистолет у виска или нож у горла. У моего виска и моего горла, разумеется. Ваше демонстрационное самоубийство все равно не заставит меня купить «Порш». Это условие – мало того что денег таких нет, я не причисляю себя к категории людей, разъезжающих на «Порше». Мне нравятся «Мерседесы» и «Кадиллаки» (а еще «Пежо-106» и почему-то «Ё-мобиль», которого еще нет, наверное, из-за буквы «ё»). Вряд ли вам удастся продать мне холодильник, если неделю назад я уже приобрел аналогичную модель для новой квартиры. Это тоже объективное условие.
Грань между возражениями и условиями едва уловима; где кончается возражение, которое можно преодолеть, и начинается непреодолимое условие – вопрос вашего опыта, вашей интуиции, знаний в сфере маркетинга и случайности. Позже, возможно, мы еще вернемся к этому вопросу, а сейчас будем двигаться дальше.
Истинные и ложные возражения
Возражения могут быть истинные и ложные. Расскажу одну реальную историю. Экзамены по психиатрии в медицинском институте. Девушка-студентка сидит перед профессором. Ее компетентность в сфере психических заболеваний, мягко говоря, сомнительна. Экзаменатор спрашивает: «Скажите, чем отличаются истинные галлюцинации от ложных?» После некоторого раздумья девушка отвечает: «Ложные галлюцинации – это когда больной слышит что-то несуществующее один, а истинные, это когда остальные тоже это слышат».
(Если вам не кажется это смешным, хоть бы улыбнулись для приличия. На самом деле истинные слуховые галлюцинации больной слышит во внешнем мире, а ложные – внутри своей головы. Да, это не очень приятная тема для обсуждения, согласен.) Кстати, нет абсолютно никакого сходства между делением галлюцинаций на истинные и ложные и делением возражений на истинные и ложные. Сходство одно – формальное.
Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных – приводит к новым возражениям. Ложные возражения выполняют функцию маскировки, муляжа, за которым можно обнаружить истинное возражение. Вы – торговый представитель мясоперерабатывающего завода, я – заведующий секцией в магазине. Сыграем в такую игру?
В ответ на ваше предложение разместить колбасу на наших прилавках я отвечаю: «Нет места на прилавке, видите, все занято, потом, через месяц приходите». На первый взгляд все так и обстоит. Надеюсь, вы не настолько наивны и не думаете, что клиент говорит вам только правду. На самом деле, я могу быть недоволен качеством вашей продукции, которую мы выставляли в прошлом месяце. Конечный потребитель был недоволен, жаловался, что качество не очень. Но по каким-то причинам мне не хочется это говорить вам прямо в глаза. О причинах возникновения ложных возражений мы можем поговорить подробнее в определенное время. Итак, вместо того чтобы просто и прямо сказать вам: «Ваша колбаса плохого качества», я вешаю вам лапшу на уши по поводу недостатка места на прилавках. И если вы примете мое возражение за чистую монету, вы начнете с задором и блестящими глазами рассказывать о чуде мерчандайзинга. Вы даже можете предложить дополнительные прилавки, которые ваш завод совершенно бесплатно предоставляет, в обмен на то, что на них всегда будет находиться ваша продукция.
Рассказы о причудах выкладки меня не впечатлят, потому что, если я даже об этом и не знаю, а вы ну чудо как хороши в качестве рассказчика, вы обрабатываете не то возражение, которое действительно стопорит наш контакт. И даже если я воспользуюсь вашим прилавком, не удивляйтесь и не ругайте меня, увидев вместо вашей колбасы продукты конкурентов на вашем прилавке. Я их туда положу, так как считаю их качество лучше. Вот и все. Виноваты сами, потому что не смогли сразу диагностировать ложность возражения. При переходе клиента на уровень истинного возражения разговор становится более конкретным, вам становится понятно, «за что зацепиться».
Ложные возражения характеризуются своими проявлениями. Какие ассоциации вызывают у вас ложные возражения? Скользкий угорь, неприступная стена – казалось бы, разные образы. Да, но, по моему мнению, два крайних проявления ложных возражений выражаются именно в скользком угре и неприступной стене.
Первый тип проявления носит характер досадной неуловимости. Вам как продавцу действительно сложно за что-то зацепиться. Такое впечатление, что вы берете возражение в руки, а оно выскакивает у вас, как кусок мыла. Если вы умудряетесь предоставить на обдумывание клиента достойный аргумент, он лопается как мыльный пузырь. Есть в жаргоне такие выражения, как «съезжать с темы» или «делать откоряки». При таком проявлении ложного возражения они подходят как нельзя лучше.
Второй тип проявления ложных возражений носит характер досадной неприступности. Существует техника ассертивного поведения – «заигранная пластинка» (для тех, у кого глаза стали как два пятака от непонимания этого слова, напомню, что мы говорили об ассертивности в самом начале книги. Ассертивное поведение отличается настойчивым, активным и в то же время корректным отстаиванием своих интересов). Используя «заигранную пластинку», вы, несмотря на всяческие доводы оппонента, при каком-либо обсуждении, подобно заигранной пластинке, спокойно повторяете одно и то же. Вот послушайте, как клиент использует «заигранную пластинку» (и продавец, кстати, тоже, правда, он говорит не одно и то же, а разное, но в одном и том же направлении).
П: Посмотрите, какой у нас широкий ассортимент!
К: Да, но мне не хватает места на прилавке.
П: А есть дорогая колбаса для состоятельного покупателя и дешевая для бабушек.
К: Я понимаю, но у меня нет места на прилавке, так что спасибо.
П: Отделом маркетинга разработана прогрессивная система скидок для наших постоянных покупателей. Хотите, я расскажу вам об этом поподробнее?
К: Наверное, это интересно, но места на прилавке нет, спасибо.
(Здесь мы представляем нереально вежливого клиента. Ну, можно же иногда помечтать?!)
И так далее, и так далее.
При использовании техники «заигранная пластинка» вы постоянно повторяете свою основную мысль, которую хотите донести до другого. Вы можете говорить, что понимаете вашего оппонента, что вы ему сочувствуете, но все же… нет места на прилавке.
Проявление ложных возражений в виде неприступной крепости характеризуется заигранностью пластинки возражения и резкостью, граничащей с некорректностью. Подводя итог, маленький итог («итожечек», так сказать), скажу, что ложные возражения проявляются так, что у более или менее чувствительного человека складывается впечатление неконструктивности разговора, нелогичности, а иногда даже абсурдности. Диагностировать и обойти ложное возражение настолько же важно, насколько важно обработать истинное. Ваша основная задача при возникновении ложного возражения со стороны клиента – подойти к истинному возражению. Отвечать на ложное возражение как на истинное представляется несколько неуместным и даже глупым поступком продавца.
Есть несколько техник, которые выявляют, какое возражение ложное, а какое истинное и помогают обойти ложное.
Техники различения ложного и истинного возражения
Классическая техника – «Предположим»
Техника заключается в том, что вы предлагаете клиенту представить, будто проблема, о которой он заявляет, уже решена, будто ее нет.
П: А если бы место на прилавке все-таки было, тогда бы вы какую колбасу заказали?
И вот тут наступает очередной момент истины продаж. Все внимание на клиента. Смотрите на него так, как смотрите в цирке на жонглера, крутящего в воздухе одновременно одиннадцать предметов. Будьте лучом света, будьте прожектором, который освещает клиента. Следите за каждым его движением, за каждым движением его глаз! Зачем? Само простое для вас, что может ответить покупатель на такое предположение – наконец-то поделиться с вами истинным возражением.
К: Вряд ли. У меня много других поставщиков, а ваша колбаса не очень качественная.
Вы слышали, что он сказал, слышали? Клиент говорит о качестве, а прилавки здесь совершенно ни при чем. И теперь ваша задача – предъявить клиенту такие аргументы, в которых мало у кого будет сомнение. Эти аргументы направлены на повышение имиджа товара, изменение картины мира клиента по отношению к качеству предлагаемого продукта.
П: Да, действительно, до недавнего времени к нам поступали жалобы на качество продукции. Именно поэтому собрание акционеров завода постановило приобрести новую технологическую линию по изготовлению колбасных изделий. Я предлагаю вам колбасу именно с этой линии. Она действительно отличается от старых образцов.
Однако не всегда в ответ на тест «Предположим» клиент отдаст вам на заклание свое истинное возражение. Он может поартачиться, да еще как!
К: Ну, когда будет место на прилавках, тогда и поговорим.
Ну, что ж, результат теста положительный – возражение, скорее всего, ложное. Но вот выяснить истинное пока не удалось. В конце концов, половина пройденного пути – это половина, и этим можно гордиться и уповать на то, что вторая половина не будет значительно сложнее.
Разумеется, многое при определении ложности возражения зависит от того, насколько вы можете определять несоответствие между смыслом слов и невербальным поведением. Попробуйте сказать: «Ну, вот когда будет место на прилавках, тогда и поговорим» с разными интонациями. Если вокруг вас нет людей, отложите вашу книгу (вернее мою, или все-таки вашу?) и скажите эту фразу с интонацией грусти, злости, гнева, доброты, страсти, задора, ожидания. Я уверен, что у вас получится, только, прошу вас, проверьте. И вы увидите, насколько разными становятся одни и те же слова в зависимости от интонации! Поиграйте с интонациями. Мы вообще живем в такой цивилизации, для которой нехарактерно делать язык чувств и эмоций основным. Считается, что доверять надо тому, что более логично. Но кто сказал, что логично значит правильно? Эти слова никак не связаны между собой. Итак, невербальный ответ клиента покажет вам, истинное ли перед вами возражение или ложное. При ложном возражении клиент будто бы отвечает вам на тест «Предположим» – «Да, но».
К: Да я выложил бы вашу колбасу на прилавок, но только она плохого качества, так что не выложу.
Ложные возражения отличаются особой расплывчатостью или неприступностью. Это мы уяснили. Существует тест «Предположим», который диагностирует и обходит ложное возражение. С этим, надеюсь, вы также согласились.
Техника «Наивное настаивание», или «Лобовая атака»
Помните, мы говорили о том, что вряд ли стоит отвечать на ложное возражение как на истинное, то есть пытаться вникать в подробности, опровергать или выдвигать аргументацию. В этом слишком мало пользы. Но! Да, всегда есть «но», во всем, везде, в каждом явлении, в каждом «да» есть свое «но». Наше «но» говорит нам о том, что если вы умышленно отвечаете на ложное возражение клиента как на истинное, то после какого-то очередного витка заигранной пластинки со стороны клиента или его чрезвычайно неопределенных, размытых слов вы снова начнете говорить о том, что…
П: Вдобавок к прилавкам и консультациям по эффективной выкладке вы можете получить еще и немалую отсрочку платежа.
И тогда клиент вам все-таки заявит:
К: Да не нужна мне ваша отсрочка, колбасу-то вашу все равно никто не берет, она плохого качества.
А вам того и надо. Теперь все понятно. Теперь ясно, какие аргументы должны звучать! Но сколько энергии и времени у вас ушло на такое выяснение?! Да еще и клиент на каком-то этапе может не стерпеть и попросить вас больше не приходить, а истинное возражение так и не скажет. То есть подводным камнем этого способа является вероятность потери клиента, вероятность срыва контакта. Естественно, клиент в своем упорстве, сознательном или бессознательном, не желает выдавать истинную причину несогласия, и может при вашей лобовой атаке так защищаться, что его временные укрепления станут постоянной крепостной стеной. Да, подобный метод снятия ложных возражений можно назвать лобовой атакой, а если можно, значит, так и назовем.
Техника «Что-нибудь еще?»
Это следующий метод, позволяющий проверить истинность/ложность возражения и понять настоящие причины несогласия клиента.
Клиент демонстрирует возражение, вы подразумеваете, что оно ложное, и спрашиваете его: «А кроме того, что вы сказали, есть ли еще причины, которые вам мешают»?
П: Полагаю, вы теперь видите, что наш телеканал охватывает именно вашу целевую аудиторию!
К: Вы знаете, все это хорошо, но у меня нет денег.
П: А что еще вызывает сомнения?
К: Мои знакомые подавали рекламу на телевидении, но, как они говорят, никакого результата не добились!
П: Что-нибудь еще?
К: Я достаточно сильно доверяю своим друзьям!
Таким образом, мы выясняем истинное возражение клиента, которое заключается в предубеждении, сложившемся со слов друзей. Истинное возражение не самое легкое, но, во всяком случае, теперь мы точно знаем, с чем имеем дело. Оповещен – значит, вооружен (похоже, что-то я в этой цитате переврал, но, мне кажется, она не стала хуже)!!!
Техника «Искренность»
Следующим способом выявления истинного возражения является попытка завоевать доверие клиента через выход на крайний уровень искренности. Кто-то может сделать это без проблем, а для других такой тактический ход в отношении клиента является невозможным. Решайте сами, к какому разряду продавцов вы относитесь. Лучше бы к первому.
К: Мне не очень нравится тот медиаплан, который вы предлагаете. Можете сделать что-нибудь другое?
П: Хорошо, разумеется, я сделаю вам другое предложение. Но, Инна, скажите, пожалуйста, вы действительно этого хотите? Я не хочу тратить понапрасну ваше время. Может быть, есть другая причина?
К [после долгой паузы]: Вообще-то есть…
Давайте подумаем, а что такое возражение по своей сути? Если бы я был бодрым американцем с непозволительно острыми стрелками на брюках, а вы пришли бы ко мне на семинар «Обработка возражений клиента», то услышали и увидели бы следующее…
Дамы и господа!!! Что такое возражение? (Пауза.) Зачем они нужны? (Многозначительная пауза.) Может быть, они наши враги и надо с ними бороться? (Пауза.) Нет, нет. И еще раз нет. Может, на них не надо обращать внимание? Забыть о них или отмахнуться как от надоедливой мухи? (Пауза.) Нет. Нет. НЕТ. (Большая пауза.) Так кто они такие – возражения? Кто ответит на этот вопрос, кто может это сделать? (Поднимаю глаза к небу, может быть, ОН может.) Я сам отвечу на него. Возражения – наши друзья! (Бурные аплодисменты из зала. Восклицания. Аллилуйя. Это благодать!) Да, мои друзья! Возражения – наши друзья. Именно так надо смотреть на них, потому что это правда. Почему, спросите вы меня? (Изображаю на своем лице удивление, сменяющееся уверенностью.) Если я буду предлагать что-то этому стулу (показывает на стул на трибуне), он не сможет мне возражать, он не будет возражать. Но он ничего и не купит. А знаете, почему он не будет возражать? Да потому что он не испытывает никакого интереса!!! Возражения – показатель того, что клиенту не хватает какой-либо информации! Возражение «слишком дорого» – знак того, что клиент недопонимает всей важности той услуги, которую вы ему продаете. Возражение «нас это не интересует» показывает вам то, что ваш клиент не имеет достаточного представления о товаре, то, что он не знает той изюминки, из-за которой ваш товар приобретают миллионы людей на пяти континентах нашей планеты.
Возражение «мне нужно подумать», скорее всего, демонстрирует вам желание клиента вежливо отказаться от товара, потому что ценность последнего для него очень низкая по сравнению с теми затратами, о которых вы успели сказать ему. Получив возражение, вы приобретаете шанс обработать его! Получив возражение, вы приобретаете шанс обработать его!! Получив возражение, вы приобретаете шанс обработать его!!! (Бурные аплодисменты, переходящие в овации и крики. Слезы в глазах женщин. Рукопожатия мужчин.)
Вот такое кино посмотрели бы вы, если бы мы с вами были не теми, кем являемся на самом деле.
Я бы не стал называть возражения нашими друзьями. Сложно вообще что-то говорить о дружбе с тем, кто постоянно опускает тебя на деньги. Но вот то, что возражения – это знаковые события в цикле продаж, тут не поспоришь с нашим вымышленным персонажем.
Уверен, возражения – показатель того, что какая-то потребность клиента не удовлетворена или не замечена вами. Возражения – это отголосок неудовлетворенных желаний, подобно как сон является отголоском наших неудовлетворенных личных устремлений и наших страхов. Возражения – зеркало неудовлетворенных потребностей, зеркало опасений и страхов клиента. Не было бы возражений, не было бы и вас как продавцов. Я как-то работал в одной компании, в которой генеральный директор в ответ на жалобы торговых представителей на тяжесть работы говорил: «Если бы работать было легко, если бы не возникало сложностей, подобных тем, о которых вы мне рассказываете, я бы не нанимал на работу штат из 30 торговых представителей. Я спокойно подавал бы рекламу, а выученные девушки милым голосом принимали бы заказы и передавали их в складской и транспортный отдел». Несмотря на всю жесткость и, что греха таить, манипулятивность такого довода, я с ним полностью согласен. А зачем мы нужны, если не для того, чтобы вести переговоры с клиентом таким образом, чтобы у него не возникало возражений?! Ну, а если уж они появились, тогда наша задача – обработать их. Да! Основная цель продавца формулируется в терминах возражений клиента.
Цель продавца – создавать ситуации, в которых у клиента не возникают возражения, а при возникновении последних умело их обрабатывать. Подумайте об этом, читатель! В жизни так немного вещей, которыми мы по-настоящему можем гордиться, и мне кажется, умелая обработка возражения клиента относится к числу того, чем гордиться стоит!!!
Р. Шнаппауф в своей великолепной книге «Техника продаж» (о содержании этой книги догадайтесь сами) утверждает, что за возражениями стоят сопротивления. У меня нет цели морочить вам голову, я хочу, чтобы вы продавали больше, а иначе смысла в этой книги и в моей деятельности нет. За возражениями стоят сопротивления – примите это на веру. Потом у вас будет возможность убедиться в этом и вникнуть по желанию во все тонкости.
Сопротивление клиента
Если клиент возражает, значит, какая-то часть его личности сопротивляется. Под сопротивлением будем иметь в виду всю активность клиента, направленную на противодействие нашим предложениям. Сопротивлениям можно дать рабочую классификацию, для того чтобы быть адекватным при работе с тем или иным сопротивлением. Чтобы вылечить больного, необходимо поставить правильный диагноз. Второй этап – собственно лечение. Чтобы обработать возражение, нужно понять сопротивление и действовать в соответствии с ним.
Сопротивление контакту
Между сопротивлениями и возражениями нет однозначной взаимосвязи. Одно и то же сопротивление может вызывать различные возражения. «Нас ничего не интересует», «Я занят», «Вышлите свое предложение по мейлу, факсу», «Спасибо, я сам посмотрю, и если мне понравится, то скажу вам», «Я сам выберу». Что общего между всеми этими возражениями? За ними может стоять одно и то же сопротивление контакту.
Нас с детства учили не разговаривать с незнакомыми дядями и тетями и не брать от них конфеток, если они предлагают. А кто такой торговый представитель, продающий с помощью холодных звонков? А кто такой продавец-консультант в магазине, спрашивающий нас, желаем ли мы чего-нибудь? Вам это ничего не напоминает? Мне напоминает. Это тот самый незнакомый дядя, предлагающий нам конфетку [товар, лучше которого не бывает). Вы можете принять мое объяснение на уровне метафоры, можете отнестись к нему как к действительному причинному анализу.
Ничто так не определяет всю нашу жизнь, как ранние воздействия на нас близких людей: родителей, бабушек и дедушек, воспитателей в детском саду, учителей в начальной школе.
Есть еще один объяснительный пласт. Увы, каждого из нас хоть один раз, да кидали незнакомые люди. Будь то ломщики стодолларовых купюр, пирамидные организации, новые партнеры и так далее. Новое всегда таит в себе опасность «пролететь». Нами всегда кто-то хочет поманипулировать. Это не паранойя, это факт, объективная реальность. Человек – система адаптивная, в какой-то момент он понимает механизм манипуляции и, чтобы не попасться в очередной раз, не пытаясь справиться с манипуляцией в поединке с манипулятором, просто избегает этой борьбы. То есть, уходит от контакта с потенциальным манипулятором. Такова психологическая сермяжная правда. Отсюда – сопротивление контакту.
Как мы узнаем, что за конкретным возражением стоит сопротивление контакту? Есть ряд определяющих факторов (что-то я давно не шутил). Первый фактор – наиболее вероятные возражения, их я уже перечислил. Второй фактор – желание клиента как можно быстрее выйти из ситуации общения или не входить в нее вообще. Третий фактор – энергетически-временной – попытка минимизировать время и энергию, затрачиваемые на продавца, в том числе и на объяснение отказа. Четвертый фактор – максимальная формализация отношений. «Пришлите, пожалуйста, по почте». «Мы рассмотрим ваше предложение». «Оставьте информацию». Это все варианты вежливого «спасибо» (от такой вежливости иногда выть хочется, но ничего не поделаешь).
Формализованные процедуры и созданы во многом для того, чтобы отказывать, минимизируя затраты любого рода, и отказывать так, чтобы не вызывать ответных агрессивных реакций (все-таки мы люди, на дворе как-никак третье тысячелетие, все эти разговоры о цивилизации (возможно, кроме наших выборов во власть) – отнюдь не пустая болтовня) на отказ.
Как справляться с сопротивлением контакту?
Не допустить его! («Болван, – скажете вы, – мы и так это знаем, скажи что-нибудь посущественнее, поконкретнее, дай нам технологию». «А ключ от квартиры, где деньги лежат, вам не дать?» – отвечу я вам. «Дядя, дай технологию, а то я вам в рожу плюну, у меня сифилис», – скажет кто-то. «На тебе пятачок», – отвечаю вам я. Здесь были использованы интерпретации высказываний трех великих русских писателей. Думаю, фамилии первых двух вряд ли кто-то не вспомнит, а вот над третьей кто-то задумается надолго, если не навсегда. Ну, вот и пошутил, как мог.)
Для того чтобы не допускать сопротивление контакту, обеспечьте плавный контакт. Вспомните вопросы на контакт! «Вы знакомы с нашей компанией?»
Применяйте техники активного слушания. Применяйте методы привлечения внимания и создания первоначального интереса, о которых мы говорили в разделе «Холодные контакты». По сути, все техники холодных контактов направлены на снижение вероятности демонстрации клиентом сопротивления контакту!
Сопротивление нововведениям
Второй распространенный вид сопротивления, которое оказывают клиенты, когда вы предлагаете им свой товар, – сопротивление нововведению. Это сопротивление характеризуется отторжением со стороны клиента всего, что может изменить привычную деятельность клиента. «Мы работаем с другими поставщиками». «Нам ничего не надо, нас все устраивает». «Мы бы хотели сохранить имеющийся ассортимент и не вводить нового». «Какой смысл пользоваться вашей услугой, если мы пользуемся другой». «Мы никогда не пользовались рекламой на телевидении». «Мы публикуем информацию о себе в специализированном справочнике и этого достаточно».
Каждое из этих возражений может иметь в своей основе сопротивление изменениям, которое отличается необыкновенной ригидностью, неповоротливостью клиента. При таком сопротивлении предложения что-либо изменить вызывают в клиенте массу отрицательных эмоций: презрение, пренебрежение, агрессию, скепсис, иронию, сарказм и так далее. Причем клиент может демонстрировать различное поведение, от полной непроницаемости до попытки бегства от вас, лишь бы не думать о том, что что-то можно в работе делать по-новому.
Как справляться с таким сопротивлением?
Весьма часто такое сопротивление демонстрирует ретроград, которого мы рассматривали в рабочих типологиях клиентов. Так что не лишним будет вернуться к предыдущим страницам и еще раз их перечитать. С другой стороны, можно сформулировать несколько базовых принципов работы с сопротивлением нововведениям:
установите личный контакт с клиентом;
ссылайтесь на авторитетные для клиента фигуры и объекты;
напомните клиенту, как он что-то менял, и предложите вспомнить, каких позитивных результатов он за счет изменений добился;
найдите себе поддержку в ближайшем окружении клиента.
Сопротивление предложению
Есть ситуации, при которых клиенты в принципе готовы к нововведениям, но не понимают сути вашего предложения. Они сопротивляются самому предложению. Для них далеко не очевидны выгоды от приобретения вашего товара.
«Зачем мне это нужно?» – внутренний вопрос клиента при данном сопротивлении. Он как будто говорит: «Я не вижу в данном предложении ничего ценного для себя. Все это пустое. Такая услуга никак не относится ко мне».
Возможные возражения подобного толка следующие. «Это не для нас». «Спасибо, не надо». «Я не вижу в этом смысла». «Мы не работаем в этом направлении». «Наши интересы лежат в другой сфере». Еще раз подчеркну, что камнем преткновения здесь является неспособность клиента понять потенциальные выгоды от использования вашего товара/услуги либо неспособность продавца донести до сознания клиента выгоду от использования. По большому счету, в контексте активных продаж – это одно и то же.
Немного отвлекусь. Интересным является тот факт, что часто распространенные сентенции в нашем обществе используются не в том смысле, в котором они создавались, но с оттенком цинизма и пошлости. К примеру, возьмем фразу «каждый понимает в меру своего воспитания [или развития]». Чаще всего это говорится в тех случаях, когда ваши слова или действия были интерпретированы кем-то в плохом смысле. Но почему-то никому не приходит в голову произнести эту фразу, если ваше поведение в глазах наблюдателей выше по содержанию и глубже по смыслу, чем то, как оно осознавалось вами. (Я понятно изъясняюсь, надеюсь.)
То же самое касается и выражения «клиент всегда прав». Почему-то люди в большинстве своем говорят так тогда и только тогда, когда поведение клиента действительно некорректно и сомнительно с точки зрения морали и воспитания. А приходило ли вам в голову сказать «клиент всегда прав» в случае, когда он действительно оказался прав, а вы не правы? (Если на последний вопрос вы ответили утвердительно, я снимаю перед вами шляпу.)
Итак, сопротивление предложению. Если оно возникло, это значит, что ваше предложение было неправильно представлено. Тогда возвращайтесь на этап ориентации в клиенте, задавайте ему новые вопросы, с тем чтобы понять его актуальные потребности. Затем переделайте предложение в соответствии с новыми данными от клиента. Неважно, это письменное предложение или устное, переделать его надо основательно, зайти с другой стороны. Иначе клиент так никогда и не поймет, зачем вы ему предлагаете то, что предлагаете!
Сопротивление насыщению
Еще один вид противодействия клиента. Клиент может быть либо насыщен продуктом, услугой, о которой вы ему говорите, либо насыщен предложениями.
Расшифрую. Может быть, меня как клиента и удовлетворяет колбаса вашего завода, да вот беда, у меня все прилавки завалены. И сейчас это истинное возражение. Действительно, завалены, места нет. И вам надо сильно постараться, чтобы убедить меня подвинуть что-то или переложить на другое место, и уж действительно не так-то просто заставить меня отказаться от чего-либо уже имеющегося ради вашего товара.
А если у меня другой бизнес? Свой свечной заводик, который я намерен расширить. А вы предлагаете мне наладить систему кондиционирования в новых помещениях. Знайте, вы – не первый, кто мне это предлагает. Я уже с остервенением удалил в своем ящике электронной почты 50 предложений от разных компаний. Ваше будет пятьдесят первое… Здесь речь идет о насыщении предложениями.
Ну, что тут можно сделать? Ваш товар или предложение должны обладать несомненной для клиента и бросающейся ему в глаза особенностью. Справляться с таким сопротивлением более или менее легко, если вы заметно отличаетесь от ваших конкурентов. Если же вы такие же, как все, не говорите об этом никому. Либо изменяйтесь сами, либо изменяйте картину мира клиента. Пусть для него вы будете уникальны. В этом состоит ваша работа. Не правда ли? Или ваша деятельность заключается в непрерывном нытье под ухо клиенту и постоянных пинках под…? Вряд ли.
Эмоциональное сопротивление
В нашем клиенте подчас бурлят страсти. В этом ему не откажешь. Злость, агрессия, предубеждения, обиды – эмоции, являющиеся источником сопротивления. «Ваша компания слишком маленькая». «Говорят, вы плохо обслуживаете клиентов». «Мы не работаем с компаниями, подобными вашей». «Ваши услуги нам не нужны». «Фирмы, которые занимаются оптимизацией в Интернете, в большинстве случаев мошенники». (Или все это правда?) Основаниями таких возражений являются отрицательные эмоции клиента.
Нет смысла и пользы обрабатывать эмоционально заряженные возражения, прибегая к логике клиента. Там, где правят чувства, логика бессильна, и даже вредна. Она лишь распаляет эмоции. Если два человека разговаривают на разных языках – эмоциональном и логическом, то существует большая вероятность, что они не договорятся. Последнее утверждение неверно в случае разговора двух друзей. В таком случае они могут дополнять друг друга.
Как работать с эмоциональным сопротивлением? Методов масса.
Здесь я приведу пример одного отличного алгоритма работы с эмоциональным сопротивлением.
1. Выслушать клиента до конца.
2. Показать ему, что вы его понимаете.
3. Согласиться с тем, с чем можно согласиться.
4. Обработать возражение.
Приведу пример.
Клиент: Мне кажется, что реклама бесполезна.
Продавец [выслушав до конца]: Я понимаю вас. [Показал, что понимает.] Разумеется, в некоторых случаях, у каких-то фирм рекламные кампании не дали того результата, которого ожидал заказчик. [Согласился с тем, с чем можно согласиться.] Но кто сказал, что у вас должно получиться так же? Ведь мы для того и существуем, чтобы разрабатывать наиболее эффективные рекламные ходы! [Обработал возражение.]
Алгоритм идеальный – только надо научиться пользоваться!!!
Сопротивление, связанное с негативным опытом
Данный тип сопротивления похож на предыдущий и, по большому счету, является частным случаем эмоционального сопротивления. Сопротивление, связанное с негативным опытом, имеет в своей основе прошлый опыт взаимодействия с клиентом. Во-первых, сам продавец уже мог, как говорится, напортачить, сделать что-то не так – неправильно прислать заказ, не вовремя обслужить, нагрубить, не исполнить какие-либо свои обязательства. Такой опыт взаимодействия накладывает определенный отпечаток на дальнейшие отношения. (Да что я вам объясняю!)
Во-вторых, не данный представитель, но кто-то другой из вашей компании «наследил», «наделал дел» («поматросил и бросил», «набедокурил»… продолжить список ярких фраз предлагаю самому читателю).
В-третьих, клиент может иметь негативное отношение к вашему товару/услуге вследствие взаимодействия с вашим конкурентом или предшественником. Закон Грешэма с подачи Филипа Дика: подделки снижают ценность оригиналов. Такое часто бывает. То есть негативный опыт возможен и по отношению к услуге вообще, вне контекста компании, которая предлагает услугу клиенту.
Клиенты особенно подвержены сопротивлению, связанному с негативным опытом, которое распространяется на всю услугу в целом, на такие сферы бизнеса, как рекламная деятельность, консалтинговая деятельность, услуги вашего покорного слуги (то есть автора этой книги) и прочие услуги нематериального характера.
Зачем стоит выделять отдельно частный случай эмоционального сопротивления? А зачем надо выделять солнце, ведь оно является частным случаем звезды? Но отношение к нему особое, так как оно имеет особое значение в нашей жизни. С негативным сопротивлением так же. (Уж объяснил так объяснил. У меня был учитель, он часто рассказывал одну полубасню-полушутку: «Человек подобен плотнику. Плотник живет, живет, да и умрет. Вот так и человек».)
«Спасибо, я с вами уже работал, больше не хочу». «Мы недовольны результатами работы с вами». «О вас плохо отзываются». «Почему вы мне не перезвонили, чтобы сообщить о сложившейся ситуации?!»
Справляться с сопротивлением, обусловленным негативным опытом, можно по тому же алгоритму, который я предложил для использования, обсуждая эмоциональное сопротивление.
Это вполне логично. Есть и другие способы, о которых пойдет речь при разборе конкретных методов обработки возражений.
Финансовое сопротивление
Сопротивление расходам. «Слишком дорого». «Не запланировано в бюджете». «Мы уже запланировали бюджет на год». «Нам это неинтересно». (Последнее возражение может иметь в основе любой вид сопротивления, как вы понимаете.] И масса специфических возражений, возможных только в отношении какого-то продукта или услуги.
Читать бесплатно другие книги:
