Активные продажи 3.1: Начало Рысёв Николай
М: Я совсем забыл, сейчас у нас есть в наличии две горящие путевки с 50 %-ной скидкой, если хотите, я поговорю со старшим менеджером, может быть, он сумеет что-то сделать.
К: Это интересно.
[Менеджер уходит за старшим менеджером, через несколько минут менеджер появляется вместе со старшим [крайне занятым) менеджером, который обращается к клиенту со следующими словами]: Да, действительно, одна путевка осталась, вложения в нее – 3000 долларов, берете?
Клиент [после паузы]: Да.
По сравнению с 20 000 долларов 3000 долларов – сущие копейки.
А теперь представьте другую ситуацию. Вы узнаёте, сколько стоит путевка в туристическом агентстве, а именно – 3000 долларов. Затем для сравнения звоните в другое и получаете ответ – 1500 долларов. Теперь ситуация перевернулась. Согласитесь, что 3000 долларов в первом случае и во втором – совершенно разные суммы, несмотря на то что цифры идентичны.
Все дело в контрастах; так как многое мы познаем в сравнении, именно так нам легче различать реальность, окружающую нас. Дорого и дешево, быстро и медленно – понятия относительные. Какая была скорость компьютера 10 лет назад, и какая она сейчас?
Если вы используете в своей аргументации сравнения, то вы предоставляете клиенту точку отсчета, удобную для вас.
Можно сравнивать имеющуюся продукцию с предыдущей, свои товары с товарами конкурентов, одни модели продукции с другими. Сравнения дисциплинируют мозг клиента, дают ему точку опоры. Если вы не дадите ему точку опоры, он выберет свою, не выгодную вам.
Образные сравнения
Что запомнится вам лучше: «острый» или «острый, как меч самурая», «прочный» или «прочный, как кремень», «надежный» или «надежный, как слово политика (шутка)». «У нас большой ассортимент» или «Количество наименований у нас больше, чем слов в словаре Даля». Я задаю, как мне кажется, риторический вопрос. Образные сравнения, то есть уподобления какого-либо преимущества товара какому-либо образу – крайне эффективный метод, чтобы побудить клиента запомнить то, о чем вы ему говорите.
Если совершить краткий экскурс в психологию мышления человека, то можно увидеть, что мышление подразделяется на следующие виды.
Первый вид – наглядно-действенное мышление, оно характеризуется тем, что человек оперирует в своем сознании действиями. Например, вы вставляете ключ в замочную скважину, но дверь не открывается, тогда включается наглядно-действенное мышление: ваша рука автоматически ищет нужное положение, необходимый угол наклона, ключ то утапливается глубоко в скважину, то опять достается. Это происходит на уровне манипулирования с предметом. Такой вид мышления – наш частый спутник в познании этого мира. Если случается непредвиденная ситуация, когда вы ведете машину, то ваши руки автоматически выбирают оптимальное направление руля, то есть вы мыслите в действии.
Следующий вид мышления – образное, когда человек управляет образами, возникающими в его голове. «Собака лает». Вы можете без особого труда представить себе собаку, лающую собаку. Вы можете представить, как она перестает лаять. Вы оперируете некоторыми образами, не обязательно зрительными. Также есть образы слуховые, тактильные.
Третий вид мышления – словесно-логический, то есть мышление категориями, понятиями. Что такое собака? Собака – это млекопитающее, домашнее животное, характерным звуком для которой является лай. Я даю определение (разумеется, нелепое с точки зрения биологии, но для меня оно подходит). Способность мыслить категориями – то, что, по всей видимости, отличает нас от всех других существ, населяющих эту планету (я не говорю о невидимых и непризнанных существах, о леших, вампирах, троллях, гномах, а также представителях параллельных реальностей – нет возможности поговорить по-настоящему откровенно). Подвидом понятийного, логического абстрактного мышления является мышление схемами, не словами-понятиями, а именно схемами, алгоритмами.
А теперь вернемся к образным сравнениям как инструменту воздействия на клиента. При образном сравнении мы задействуем два типа мышления клиента, с одной стороны – логическое, с другой стороны – образное. Зачем? Чем больше клиент вовлечен в процесс взаимодействия с вами и с продуктом, который вы имеете честь предложить ему, тем больше вероятность приобретения. Разумеется, не доводите до абсурда это правило. Вообще, любое правило не стоит доводить до абсурда, хотя не так уж и мало людей, которые говорят вполне серьезно: «Но если я буду всегда применять образные сравнения, то клиент подумает, что со мной что-то не то». На это я отвечу так: «Не то что клиент, я уже думаю, что с вами что-то действительно не так». Кто сказал, что это правило надо применять для каждого преимущества вашего товара? Да, да, ответьте мне, кто это сказал? Вы это предположили? Славное предположение. Первое, что необходимо уяснить каждому продавцу – чем более гибко вы можете подходить к клиенту, тем больше вы заработаете денег. Поведенческая гибкость – вот что отличает Продавца от продавца.
Образные сравнения применяются тогда, когда вы особенно хотите подчеркнуть то или иное свойство, выделить его из сонма других. Применять образные сравнения очень непросто, но удачные сравнения запечатляются надолго.
Иносказания и метафоры
Применение иносказательного метафорического языка столь же трудно, сколь результативно. Повторяю: столь же трудно, сколь и результативно. Я понимаю, что образные сравнения и метафоры очень близки. Иногда их даже сложно различить. Но все-таки (по неведомой мне причине) я выделяю иносказания как отдельное правило.
Один человек очень умело пользовался метафорами, и если ему было необходимо что-то объяснить, он все время прибегал к ним. Это было настолько искусно, что у него как-то спросили, как вам удается найти метафору к любой ситуации, на что этот человек ответил: «Вы знаете, я отвечу на ваш вопрос, воспользовавшись одной метафорой. Как-то раз император, проезжая по деревне, увидел на заборе десять мишеней, каждая из которых была прострелена ровно в яблочко. Император заинтересовался таким метким подданным и приказал немедля привести последнего к нему. Привели крестьянина. Император спросил: “Как ты умудряешься быть таким метким, ты даже ни разу не попал в девятку, все время в десять, все время в яблочко?”. На что крестьянин ответил: “О, это очень просто, сначала я стреляю, а уж потом обвожу дыру в заборе кругами мишени. Вот и получается, что все время стреляю точно”. Так же и я пользуюсь метафорами. Сначала я вспоминаю какую-нибудь метафору, а уж потом придумываю, к чему из сложившейся ситуации ее можно приложить».
Такая полубыль-полуправда, полушутка-полусерьез (последнее слово – моя выдумка, прошу оценить) показывает нам, что метафоры обладают огромной силой убеждения. Мы посвятим какое-то время метафорам в главе, посвященной обработке возражений, но это не повод не привести пример метафорического убеждения прямо сейчас.
Продавец: Знаете, почему я предлагаю вам воспользоваться услугами нашей компании, а не изготавливать сайт самому? Потому что это особый вид деятельности, довольно специфический. К примеру, если вы в своей компании организовываете парк машин, вы ведь не собираетесь изготавливать машины сами? Конечно, нет, вы их покупаете! Если вы хотите обновить мебель в офисе, вы изготавливаете ее своими силами? Нет! А сайт в интернете не менее сложная продукция, чем офисный стол.
Правило вовлечения
Это правило – общего характера, конкретизация за вами. «Идеи наши, бензин ваш», – говорил незабвенный Остап Бендер. Что нужно сделать продавцу костюмов или обуви, чтобы увеличить вероятность покупки на 50 %? Побудить зайти в примерочную. Люди, посетившие примерочную, увидевшие себя в зеркале в новом костюме, значительно более предрасположены к покупке. Разумеется, они вовлеклись максимально. Чем больше вы вовлекаете клиента в процесс переговоров, тем выше шансы на успех. Молчащий, отстраненный клиент – плохой знак плохой работы (или хороший знак плохой работы – кому как нравится).
Как продавцы на улицах, использующие жесткий тип продаж (о морально-этических нормах мы сейчас не говорим), используют правило вовлечения? Продолжим линию «Двенадцати стульев»: «Ваше политическое кредо?» – «Всегда!». Как они используют правило вовлечения? Ответ тот же: «ВСЕГДА». Они перегораживают вам дорогу и протягивают бутылек с каким-нибудь веществом (под кодовым названием духи). «Это вам подарок», – стремительно протягивают флакон прямо вам в руки. Инстинкты срабатывают у многих мгновенно, и… не осознавая этого, вы уже держите его у себя в руках. Из представления о том, чем бы мог являться этот флакон в вашем сознании, если бы продавец пытался просто объяснить вам, что это такое, духи превращаются во вполне осязаемую материальную вещь. К сожалению, людей чаще всего убеждает то, что более вещественно и материально. Почему так сложно продавать рекламные, консалтинговые, маркетинговые и прочие разные услуги? Потому что они не материальны.
Вернемся на улицу к нашему продавцу духов. Вот в вашей руке оказывается этот печально известный бутылек, а продавец не успокаивается, со светящимся взором, энергичным голосом он продолжает: «Наша компания проводит сегодня беспрецедентную акцию, еще один подарок вам – эта записная книжка и эта авторучка», которые тем же путем следуют из сумки продавца в ваши руки. «И это все бесплатно, при условии, что вы приобретаете этот замечательный канцелярский набор стоимостью в 200 рублей». Вы завалены вещами, вы держите их в руках, а продавец неумолим. «Откройте записную книжку, позвольте, я вам помогу, вот так, посмотрите какое удобное расположение календаря и визитницы». У профессиональных жестких продавцов есть чему поучиться, особенно – правилу вовлечения.
Правило вовлечения работает с первого шага на территорию клиента, или с первого шага клиента по вашей территории (какая разница). Вы даете клиенту визитку, вы вовлекаете его, он что-то держит, рассматривает. Вы предлагаете посмотреть наглядные материалы и полистать проспект – вы вовлекаете его. Прогрессивные книжные магазины быстро отреагировали на рыночные отношения, введя у себя открытые прилавки, и теперь ты, как в универсаме, ходишь спокойно по магазину и можешь полистать любую книгу, подержать ее в руках, посмотреть оглавление, почитать отдельные выдержки. Если раньше я выходил из «Дома книги» с одной книгой, то теперь выхожу с двумя – пятью. Сама ситуация побуждает меня вовлекаться в процесс приобретения. Расходы на предотвращение воровства несопоставимы с увеличением объема продаж в таких магазинах. И хотя электронные книги очень сильно ударили по рынку печатных книг, все равно книжные магазины с открытыми прилавками останутся, потому что всегда при нас наше желание взять продукт в руки.
Кстати, напомню, так, на всякий случай, мало ли вы забыли, задать вопрос клиенту – это тоже сделать шаг по вовлечению клиента, а задать уместный вопрос – значит вовлечь клиента.
Знаете, что умудряются делать профессиональные продавцы ванных? У них клиенты в костюмах и галстуках ложатся в ванны, которые выставлены в залах, только для того, чтобы попробовать, как та или иная ванная подходит ему! Представьте себе солидного джентльмена, лежащего в витринной ванне. Такое может быть, и к этому надо стремиться, потому что, когда клиент вылезает из нее, он достает свой толстый кошелек!!!
Подведение промежуточных и окончательных итогов
Ваши клиенты вряд ли понимают то, что вы говорите, в 80 случаях из 100. Скажу по-другому, 80 % того, что вы говорите, клиент не понимает по многим причинам. Он может запутаться в ваших доводах. Он может отвлечься на что-то другое в процессе переговоров или презентации. Клиент может, в конце концов, настолько не соглашаться с тем, что вы ему только что сказали, что действовать по принципу «с глаз долой – из сердца вон». Есть еще причины, по которым 80 % того, что вы говорите клиенту, не останется у него как аргумент в вашу пользу. Люди настолько наивны в своей убежденности, что если они что-то сказали, то их услышали! Это, увы, не так. Не верите – не надо, мне лучше, я отобью у вас ваших клиентов, если, конечно, создам конкурирующую с вами фирму. И для того, чтобы выйти в лидеры рынка, я воспользуюсь правилом подведения итогов. Это правило гласит: если вы разговариваете с клиентом и подводите промежуточные итоги того или иного пункта обсуждения [качество товара, фирма-изготовитель, надежность доставки и прочее], вы добьетесь больших успехов по сравнению с той ситуацией, когда такие итоги не подводятся.
Продавец: Я хотел бы рассказать о тех возможностях, которые мы предоставляем нашим корпоративным клиентам, и о нашем продукте.
Клиент: Давайте.
П: Персонал вашей компании пользуется отдельными телефонными номерами?
К: Да, практически у каждого третьего есть свой телефон.
П: Я предполагаю две частые ситуации, которые могут возникать у ваших подчиненных. Первая. Им звонит клиент, но попадает не в тот отдел. Тогда ваш сотрудник говорит клиенту, по какому номеру ему нужно перезвонить. Клиент кладет трубку и начинает звонить снова. Ему немного неудобно, второй раз набираешь номер, а потом на втором номере – занято. Он, если, конечно, вы не монополист, может сорваться и позвонить в другую компанию. Возможна такая ситуация?
К: Принципиально возможна, хотя у всех есть четкие инструкции, что делать в случае, если им звонят не по адресу. Ну а если клиент не перезванивает в случае занятой телефонной линии, значит, он не очень-то и хочет покупать у нас товар (сомнительный довод, не правда ли?]!!!
П: Я понимаю, о чем вы говорите. Я также предполагаю и вторую ситуацию. Ваш персонал в случае необходимости связаться с представителем другого отдела набирает его городской номер. Тут может быть одна сложность: коллега разговаривает с клиентом или с другим коллегой, так что связаться практически невозможно. А дело не позволяет ждать. Поэтому человек встает и идет к коллеге в отдел, чтобы разрешить возникшую проблему у него на месте. Это, наверное, отнимает время, которое можно потратить на что-то другое.
К: Я понимаю, на что вы намекаете, но мои подчиненные быстро бегают, от этого зависит их зарплата, фигурально выражаясь.
П: Разумеется! Знаете, нехорошо, если в тот момент, когда он уходит к коллеге, ему позвонит клиент или поставщик и никого не застанет, это немного напрягает.
Вы знаете, я не зря об этом говорю. Я попытался проанализировать наиболее часто встречающиеся ситуации в компаниях относительно общения по телефону, и эти две ситуации, о которых я только что говорил, – самые распространенные. Первая – клиент звонит не по адресу и его приходится просить перезвонить. Вторая – трудно дозвониться из одного отдела в другой.
К: И?
П: Мы производим мини-АТС, использование которых исключает возможность возникновения таких ситуаций. Мини-АТС предоставляет порядка 100 местных трехзначных номеров, то есть для обладания местным номером нет необходимости иметь городской, вы понимаете?
К: Разумеется, понимаю.
П: То есть часть ситуации мы уже разрешаем, телефонами обладает не каждый третий сотрудник, а каждый первый. Ведь вы говорили, что у вас порядка 100 офисных сотрудников.
К: Гм.
П: Таким образом, мы предоставляем каждому сотруднику по местному номеру. Наша мини-АТС перераспределяет звонки. Я так понимаю, что существуют номера, на которые чаще всего звонят клиенты, номера, на которые достаточно часто звонят партнеры и клиенты, номера, на которые звонят иногда, и номера, на которые звонят редко. Так бывает чаще всего. Кто-то по должности часто общается с внешним миром, кто-то чаще разговаривает с коллегами.
К: Здесь с вами не поспоришь.
П: Таким образом, мини-АТС разрешает еще одну важную задачу – перераспределение нагрузки. Вы делаете несколько городских номеров, на которые приходит основное количество внешних звонков. В случае занятости одного из номеров система автоматически, незаметно для клиента перенаправляет звонок на другой номер, который свободен. Секретарь принимает звонки и уже по системе внутренней связи отправляет звонящего именно к тому, в ком он заинтересован. Я не изобретаю велосипед, такая система показала свою эффективность в 1500 компаний, которые являются на данный момент нашими клиентами. Как вам такая система с первого взгляда?
К: С первого взгляда неплохо.
П: Итак, подчеркнем, что система перераспределения звонков, при которой ни один из клиентов не ждет, а также все направляются сразу с помощью секретаря по адресу, достаточно выгодна как с точки зрения экономии времени и сил клиента, так и с точки зрения имиджа вашей компании. Для всех мы устанавливаем выход через пятерку, система сама подбирает свободный городской номер человеку, который собирается позвонить. Ведь редко возникает ситуация, что всем ста сотрудникам необходимо звонить в одну и ту же минуту одновременно?
К: Ну…
П: То есть каждый может позвонить в город, это позволяет наша система. И, знаете, я не сказал еще об одном важном моменте, наша мини-АТС может устанавливать приоритет внешнего звонка над внутренним или наоборот, в зависимости от должности и функций человека. И это еще не все. Если ваш сотрудник разговаривает по телефону, и к нему поступает второй звонок, то он получает сигнал, что на второй линии находится кто-то, он спокойно говорит своему собеседнику: «Извините, одну минуту», переключается на другую линию и узнаёт, насколько срочно и важно то, что хочет сообщить другой звонящий. Кстати, система может держать до трех звонков на одном номере. Если же сотрудник настолько популярен и нужен всем, что ему поступает четвертый звонок, то звонок возвращается либо секретарю [если звонок внешний], либо звонящему коллеге с просьбой перезвонить. Коллега понимает, что если у этого человека три звонка на линии, нет необходимости идти к нему в отдел, он и так слишком занят, тем более что можно установить систему автодозвона. Как вам это?
К: И сколько это стоит?
П: Перед тем как назвать стоимость нашей мини-АТС, я бы хотел еще раз тезисно повторить, что она делает. [И ТУТ ВЫ ПРИМЕНЯЕТЕ ПРАВИЛО ПРОМЕЖУТОЧНЫХ И ОСНОВНЫХ ИТОГОВ – ПОВТОРЯЕТЕ ТЕЗИСНО ТО, О ЧЕМ ВЫ РАЗГОВАРИВАЛИ С КЛИЕНТОМ. Проведем маленький эксперимент. Попробуйте повторить то, что сказал продавец, то есть перечислите основные преимущества предлагаемого им продукта. Получается? Возможно, вы что-то упустили. Это вы, профессиональный продавец, сконцентрированный на чтении, а что говорить о клиенте, внимание которого всегда отчасти поглощено чем-то другим. Этот эксперимент доказывает необходимость подводить промежуточные итоги!!!] А стоимость ее 5000 долларов. И у вас высвобождается порядка 30 % городских телефонов, которые вы можете использовать в других целях.
Подводите итоги, промежуточные и основные, это увеличит понимание клиентом того, что вы в действительности предлагаете.
Использование схематичных рисунков – набросков от руки
Почему каждый профессиональный продавец должен иметь цветные фломастеры и несколько листов белой бумаги формата А4 в своем отличном кожаном портфеле? Потому что они могут ему пригодиться! Если, конечно, он воспользуется случаем и достанет их вовремя. Но не для того, чтобы разукрасить физиономию клиента разными цветами, и не для того, чтобы красочно разрисовать самому себе перспективы повышения заработной платы от такого украшения клиента. А для того чтобы дополнительно вовлечь клиента путем использования схематичных рисунков.
Что такое схематичный рисунок в моем понимании? Это любое изображение на листе бумаги, которое производится в момент непосредственного контакта с клиентом с целью сосредоточения его внимания и увеличения аргументирующей силы доводов. Приведу классический пример.
Менеджер по рекламе радиостанции на FM-диапазоне встречается с клиентом после предварительного телефонного звонка. Идут переговоры, клиента устраивает аудитория радиостанции, которая при первом приближении совпадает с его целевым сегментом. Заходит речь и о цене.
Дубль 1.
Клиент: Сколько это будет стоить?
Менеджер: Реклама 5 раз в день в течение недели обойдется вам в 1000 долларов.
А теперь произнесите вслух: «Пять раз в день в течение недели обойдутся вам в тысячу долларов». Ну, произнесите, пожалуйста, что вам стоит. Сколько времени уходит на такое предложение? 5 секунд, и сколько это стоит? 1000 долларов. Воистину, виртуальная услуга – 5 секунд за 1000 долларов. Если вы не понимаете, о чем я говорю, попробую объяснить по-другому. В сознании клиента не все так логично и последовательно, как хотелось бы нам и как того требует объективная реальность. Многое перепутывается – реальный продукт с представлением о нем.
Услуга, которую оказывает компания, может идентифицироваться с фигурой продавца, то есть с вашей личностью. Не зря же говорят, что клиент покупает, в какой-то степени, продавца, а продавец продает не продукт, а себя самого, и от того, насколько эффективно он может продать себя, зависит и приобретение клиентом самого товара/услуги. Ах, если бы у нас было время и настроение пофилософствовать на эту тему, я думаю, мы бы много интересного смогли подметить в процессе принятия решения клиентом.
Получается, что у человека товар/услуга, которую вы продаете, и представление человека об этом товаре/услуге подчас неразличимы, по крайней мере, в большинстве случаев. Ну, мы же понимаем, что никто не скажет, что есть реальный мир на самом деле. У каждого из нас существует некое субъективное представление о мире, в том числе и субъективное представление о товаре/услуге. Из чего складываются такие представления? Зрительные образы, мысли по поводу, слуховые образы, тактильные образы, иногда обонятельные и вкусовые [в случае приобретения пищи, допустим]. Все эти образы вместе составляют некое совокупное представление клиента о продукте. Его представление – и есть продукт. Потому что продукт – это не вещь в себе, это вещь для другого, для клиента.
Продолжая данную тему, выходит, что продукт сам по себе – бессмысленный, его нет, так как продукт предназначен для удовлетворения неких желаний человека. Продукт для продавца – такая несуразица, потому что ни один производитель не делает продукт для продавца, он изготовляет его для покупателя. Итак, единственной реальностью [хотя и субъективной] является совокупное представление клиента о продукте. А теперь вернемся к клиенту радиостанции. Из чего складывается его совокупное представление о продукте – из слухового образа «5 раз в день в течение недели». И сколько это стоит? 1000 долларов. Сложно платить за 5 секунд такие деньги.
В таком случае нам на помощь приходят Чип и Дейл продаж – схематичные рисунки.
Менеджер: Давайте нарисуем схематично то, как будет даваться ваша реклама [достает чистый лист белой бумаги и пару-тройку разноцветных фломастеров]. Столбцы это дни недели [рисует семь столбцов], отметим их [помечает сверху от понедельника до воскресенья]. По горизонтали отметим время новостей [рисует горизонтальные линии, продолжая говорить с клиентом]. Новости в 10:00, 12:00, 14:00, 16:00, 18:00, 20:00, 22:00. Один день будем давать вашу рекламу сразу перед новостями, следующий – сразу после, потом опять перед новостями. [Отмечает другим фломастером жирными красными линиями время выхода в эфир по будним дням.] А с субботой и воскресеньем поступим немного иначе: дадим вашу рекламу со сдвигом к 22:00 [рисует]. Вот время выхода информации о вашей компании в эфир для 50 000 слушателей, которые ежедневно настраиваются на нашу радиоволну. [Пишет большими буквами сверху листа: 50 000 слушателей.]
В результате перед клиентом оказывается весь лист бумаги, который вдоль и поперек исчерчен временем выхода в эфир его рекламы. Зрительное восприятие клиента включено на полную, клиент не только слышит, но и видит ваш продукт на листе. Ой, как хорошо, если покупатель начинает что-то исправлять на этом листе! Это хороший признак того, что клиент вовлечен, что он думает о том же, что и вы. Теперь дело осталось за малым.
Менеджер: Такое воздействие на нашу аудиторию обойдется вам в 1000 долларов [рисует 1000 спокойным цветом внизу таблицы, более мелким шрифтом, чем 50 000 слушателей].
Вот так вот используются схематичные рисунки.
Вербальные картинки – «Представьте себе»
Давайте вспомним основную задачу продавца. Чувствую, вспомнили… (Представляется школа, где радостный учитель, которому кажется, что все, о чем он говорил на прошлых уроках, обязательно должны запомнить дети, говорит: «Ребята, а теперь давайте вспомним то, что мы проходили на прошлом уроке!!!» Он улыбается, но постепенно улыбка из радостной превращается в натянутую, а из натянутой в вымученную…) Итак, основная задача любого продавца – создать в голове клиента представления о будущем удовлетворении потребности. И здесь как нельзя кстати нам помогает такой прием, как вербальные иллюстрации. Самое основное в этом правиле – побудить клиента увидеть какую-нибудь картинку. Нам надо словами обрисовать ему какое-то событие, какую-то картинку, для того чтобы эта иллюстрация наглядно продемонстрировала ему либо получение удовлетворения от вашего продукта, либо те неприятности, с которыми связано отсутствие вашего продукта у него в арсенале.
Клиент: Зачем мне нужен кондиционер в офисе?
Продавец: Представьте себе – лето, жара, душно, клиент входит к вам, чтобы посмотреть образцы тех строительных материалов, которые он собирается купить для своего магазина. Но он чувствует себя очень некомфортно, ему хочется пить, хочется на свежий воздух, и он думает: «Ладно, все равно собирался посмотреть еще и у других поставщиков, тем более что ко мне здесь никто не подходит, все менеджеры разговаривают с другими клиентами. Что-то здесь тяжеловато ждать, пойду». И он УХОДИТ.
Часто для стимулирования воображения клиента используются такие словесные формулировки, как: «Представьте себе…», «Допустите такую ситуацию…», «Вообразите следующее…». Такие формулировки работают на внушение клиента. Я не говорю о внушении как о паранормальном явлении. Я говорю о внушении как об одном из ведущих механизмов оказания влияния наряду с убеждением и эмоциональным заражением. Есть люди, которым нет необходимости применять логику в своих рассуждениях: все, чем они пользуются, чтобы повлиять на другого человека, – внушение. Спокойный голос, хорошая, уверенная речь, повелительные наклонения в словах и констатация фактов – и вы уже думаете так, как хотелось бы этому человеку.
Продавец: Мы предлагаем автоответчики к нашей мини-АТС. Представьте себе, клиент позвонил, а кто-то отлучился, к телефону никто не подходит, потом клиент перенаправляется опять к секретарю, и тот просит перезвонить. А возможность перезвонить может быть не так скоро, а информация срочная; конечно, звонящий мог бы оставить информацию секретарю, но почему-то не стал, мало ли может быть причин. В результате ваш человек не знает чего-то, что ему стоило бы знать.
Помните правило «Подведение промежуточных и окончательных итогов»? А помните разговор менеджера по продажам с клиентом по поводу АТС? Вот фраза из того разговора, в которой продавец использует вербальные картинки.
Продавец: Я предполагаю две частые ситуации, которые могут возникать у ваших подчиненных. Первая. Им звонит клиент, но попадает не в тот отдел. Тогда ваш сотрудник говорит клиенту, по какому номеру ему нужно перезвонить. Клиент кладет трубку и начинает звонить снова. Ему немного неудобно, второй раз набираешь номер, а потом на втором номере – занято. Он, если, конечно, вы не монополист, может сорваться и позвонить в другую компанию. Возможна такая ситуация?
А вот еще одна фраза из того же диалога.
Продавец: Я также предполагаю и вторую ситуацию. Ваш персонал в случае необходимости связаться с представителем другого отдела набирает его городской номер. Тут может быть одна сложность: коллега разговаривает с клиентом или с другим коллегой, так что связаться практически невозможно. А дело не позволяет ждать. Поэтому человек встает и идет к коллеге в отдел, чтобы разрешить возникшую проблему у него на месте. Это, наверное, отнимает время, которое можно потратить на что-то другое.
А это уже пример про телевизионную рекламу.
Продавец: Давайте предположим на минуту, что вы подали рекламу на нашем телеканале. Как я уже говорил, каждый раз продукцию вашей фирмы видят порядка 100 000 человек. Предположим, что обратили на нее внимание 10 000 человек, заинтересовались – 5000, подумали, что стоит когда-нибудь взять – 1000 человек, активно заинтересовались с намерением прийти к вам в магазин – 500. В итоге к вам пришли 100 человек и каждый сделал покупку на 1000 долларов. Как вам такая ситуация?
Воздействуйте на мозг клиента, будоражьте его воображение!!! Это того стоит. Кстати, отметьте, что я употреблял в своих примерах глаголы либо в настоящем, либо в прошедшем времени, и делал это намеренно. Если мы будем употреблять предложения в будущем времени, мы будем усиливать гипотетичность ситуации. В будущем может сбыться, а может и нет. Используя же настоящее или даже прошедшее время, мы как бы драматизируем, создаем больший эффект для клиента, и тогда он склонен представлять ситуацию [ведь вы это ему внушаете] как происходящую сейчас или даже произошедшую. Обратите на мои последние слова особое внимание, не пренебрегайте ими…
Рисуйте для клиента картины! (Подходи, не скупись, покупай живопись! – для тех, кто помнит.)
Правило «Потому что»
Проводили следующий эксперимент. В библиотеке, где раньше бывали достаточно большие очереди, чтобы ксерокопировать книгу или отрывок из нее, подставной человек подходил к началу очереди и говорил: «Пропустите меня, пожалуйста». Ну что, старая добрая угадайка: сколько процентов пропускали его? Ой как мало! Всего 20 %. В следующий раз человек подходил с несколько другими словами: «Пропустите, пожалуйста. Мне нужно быть первым, потому что я опаздываю на поезд». То есть подставной экспериментатор объяснял причину своей просьбы. Сколько процентов пропустили? 50 %!!! На 30 % больше. Скажете – незначительная разница. А что вы бы сказали в том случае, если бы ваши продажи после прочтения этой книги увеличились на 30 %? А они действительно увеличатся!!! Вы бы сказали: «Классно!». Так что процент увеличения достаточно весомый, особенно если это касается нашего кошелька. В третьем случае к такой же очереди подходили со следующими словами: «Пропустите меня, пожалуйста, потому что мне нужно быть первым». Вы понимаете, совершенно тавтологичное заявление. Когда следствие объясняют не причиной, а тем же следствием. Это все равно, что заявить: солнце светит, потому что оно светит. Так сколько пропустило в этот раз? 49 %!!! Только 1 % людей почувствовали какую-то нелепость, остальные из «пропускающих» проглотили это «потому что» вместе с косточками. Отсюда следует правило: клиенты подвергаются убеждению в большей степени, если им предлагать на рассмотрение причинные закономерности. То есть более эффективно вместо «вы увеличите свои продажи» говорить «вы увеличите свои продажи, потому что те знания, которые вы получаете из этой книги, превратятся в твердое умение продавать». (Справедливости ради надо сказать, что этот эксперимент проводился в США, а у нас можно такое в ответ услышать! Но не надо обесценивать результаты! Проведите свой эксперимент с клиентом, а уж потом спорьте!)
Интересно, что люди воспринимают аргументацию более благосклонно и просто по причине формального объяснения. Главное, чтобы «потому что» было. А что там идет за «потому что», вопрос не столь важный. Может быть, не зря на вопрос «Почему ты это сделал?» ребенок может ответить: «Потому» (и часть взрослых тоже)?! Может, этого, в какой-то степени, действительно хватает для объяснения? Эксперименты показывают, что это так. Если я говорю: «Мне нужно быть первым, потому что очень нужно», – вряд ли я по-настоящему объясняю причину, но вот формально я ее предоставляю, и этого бывает достаточно. Если вы думаете, что я агитирую вас морочить клиенту голову, то это не так. Моя цель – показать вам каждый феномен, который позволяет нам продавать эффективнее, более рельефно, чтобы вы смогли увидеть все выпуклости и вогнутости, все гладкие места и трещинки. А вот насколько это у меня это хорошо получается, судить вам.
Используйте правило «Потому что». Разъясняйте причины того или иного. Почему вы пришли именно сегодня. Почему вы звоните именно ему. Почему компания преобразовала внешний вид продукта. Почему цена такая, какая она есть. И так далее, и так далее.
Естественно, вы можете использовать и синонимы «потому что»: «так как», «вследствие того что», «по причине». Может, еще что-то есть? Как вы думаете?
Подчинение последовательности и собственным обязательствам
То, о чем я сейчас буду говорить, а вернее писать, а вернее уже пишу, а уж если быть точным, то, о чем вы сейчас будете читать (если, конечно, будете после такого занудства), – не является правилом в том смысле, в котором я приводил другие правила. Скорее это общая стратегия поведения, способствующая увеличению продаж. Это правило – не правило, его невозможно применить одномоментно. Оно само по себе зависит от времени, в течение которого оно реализуется. Мне пришла в голову хорошая мысль, что если бы переписать эту книгу заново, можно было бы сформулировать три типа правил убеждения: оперативные, тактические и стратегические. Так вот то правило, о котором я собираюсь рассказать, а все никак не начну, является стратегическим.
Представьте себе следующий эксперимент, который проводился опять-таки в Америке. Один городок разделили на две половины, разделили, естественно, мысленно те люди, которые проводили в нем эксперимент, черту мелом не проводили. Представители некой общественной организации приходили в частные индивидуальные дома-коттеджи и просили разрешение установить на их территории, на газоне таблицу размером со стандартный лист (напоминаю – А4). На такой табличке была надпись явно социального характера, например, «Берегите газ – достояние общества!» или «Осторожно, снижай скорость, это жилой район!». Около 40 % людей соглашалось на размещение. Ну и впрямь, отчего не разместить, думал про себя незатейливый американец, объевшись гамбургерами и насмотревшись на Ди Каприо до одури.
[На самом деле, представление об американцах как о тупых – миф. В прошлом году я жил в США два месяца – не видел ни одного тупого, очень приятные и интересные люди (кроме назойливых бездомных, естественно). (Так что Задорнова кто-то обманул.) И там вместо гамбургеров надо есть отличные салаты, я таких у нас никогда не пробовал, к сожалению. А еще, какие там вкусные стейки! (Если вы – вегетарианец, ешьте салаты, мы же уже об этом только что сказали, ну сколько можно спорить!)]
Через неделю-другую в те же дома, в которых представители общественной организации получали согласие, приходили представители другой общественной организации, никак не связанной с первой. Они спрашивали у хозяев домов разрешение поставить плакат огромного размера. Причем предлагали посмотреть на картинки тех домов [конечно, картинки были смонтированы – сфабрикованы], где такие плакаты уже установлены. Невооруженным взглядом было понятно, что такой плакатище загораживает солнечный свет, портит вид и так далее. Процентов 40 из согласившихся в первый раз шли и на эту уступку, то есть разрешали размещение такого плаката.
Да кстати, содержание плакатища было схоже по социальной направленности. А теперь обратим наше внимание на вторую половину города, в которую сразу же приходили представители второй общественной организации со своим плакатом-монстром, минуя плакат-малютку. Как вы думаете, сколько людей соглашалось сразу разместить этот плакат-чудовище? Ну конечно, вас, как я уже понял, после моих вопросов на мякине не проведешь!!! (А знаете ли вы, откуда взялась такая пословица?) 0 %!!! Никто не соглашался. А теперь я задам стандартный вопрос. Почему в первой половине города соглашались, а во второй нет? (Если бы мы были сейчас на тренинге, сидели в одной комнате, а я бы у вас это спрашивал, я бы обязательно обвел каждого из вас взглядом и многозначительно помолчал бы, а кто-нибудь из вас про себя бы подумал: «Ну, елы-палы, что за детский сад?») Так все-таки, почему? Да. Люди, давшие согласие на малое, в большей степени предрасположены дать согласие и на большое, если это касается или одного и того же вида согласия, или одного и того же человека, просящего этих людей.
Люди будто бы руководствуются в своей жизни правилом: «Сказав “А”, скажи и “Б”». Человек предрасположен к внутренней субъективной последовательности. Давайте в очередной раз попробуем забраться в душу человека (для тех, кто в нее верит, а для тех, кто не верит в душу, попробуем забираться в мозг, а для тех, кто не верит в мозг, посетите анатомический театр в больнице, там вам этот мозг продемонстрируют). Человек один раз говорит «да». Затем у него спрашивают разрешение на большее, но логично соприкасающееся с его первым «да». Этому человеку гораздо труднее сказать «нет», даже если хочется. Потому что, сказав «нет» второму предложению, наш человек опровергает свое первое «да».
Если я перехожу дорогу, то только крайние обстоятельства заставят меня резко остановиться на середине и пойти в противоположном направлении. Здесь срабатывает так называемая ловушка вклада, о которой мы уже говорили (а может, и не говорили, тогда думали). Есть такое понятие как поведенческая ловушка – это такое поведение, при котором человек ведет себя убыточным для себя образом, в какой-то степени осознает это, но продолжает вести себя так же. Скажите, такого с вами не бывает? Хорошо, докажу обратное. Случалось ли вам ждать маршрутное такси или какой-то другой вид наземного городского транспорта, когда метро не так уж и далеко, но туда нет желания идти, лучше сразу доехать до места. Вы ждете, ждете, понимаете, что уже давно бы были на полпути, но продолжаете ждать. Продолжаете, потому что уже вложили определенное количество времени, своего личного времени в это ожидание. Развернуться и пойти в метро равнозначно тому, что сказать себе: «Знаешь, парень (девка), ты был(а) не прав(а) все это время, признайся в этом себе самому(ой) и откажись от того, чему уделил(а) какое-то время». А признаваться в этом не всегда хочется.
Чем больше мы занимаемся одним делом, тем более трудно нам отказаться от него. Ведь так много времени, энергии, денег вложено в него. Чем больше мы «окучиваем» какого-то клиента, тем труднее нам признаться, что так, как мы это делаем, никуда не годится. Итак, возвращаемся к нашим гамбургерам (а также к вкусным стейкам и салатам), то есть тем людям, которые согласились и во второй раз, на плакатище. Их внутренние рассуждения могли быть следующими: «Если я в первый раз проявил себя социально, разрешив воспользоваться моей частной собственностью для общих нужд, то, если я откажусь, получится следующее: либо то, что я сделал в первый раз – было напрасной тратой и не стоило на это соглашаться, либо то, что мне предлагают сейчас, никак не связано с тем, что было раньше. Но я не люблю признаваться себе и другим в том, что я что-то сделал неправильно, а с другой стороны, мне кажется, что оба эти плаката чем-то связаны. Да и как я буду выглядеть в глазах окружающих!!!» Последнее внутреннее предложение достаточно важно для объяснения этого закона.
Нас с детства учат соответствовать чужим ожиданиям. «Что ты делаешь?! Вокруг люди». «Подумай, как к этому отнесутся твои знакомые?» И так далее, и так далее. Знакомая, заигранная, но беспроигрышная пластинка. И наше стремление соответствовать чужим ожиданиям делает свое дело.
Использование этого правила настолько распространено, что является неотъемлемой частью оказания влияния на разных уровнях. Если вы занимаетесь корпоративными продажами, то знаете, что сначала, при холодном контакте, первое, что вам необходимо, так это завоевать внимание клиента. Если клиент согласился выслушать вас по телефону, вторым вашим шагом будет завоевание интереса. Если существует определенный интерес с его стороны, следующий шаг – завоевание личного времени. И вот клиент приглашает вас на личную встречу. Хороший знак. Таким образом, клиент постепенно делает уступки вам, и каждая из них качественно отличается от предыдущей. А попробуйте прийти к генеральному директору без предварительного соглашения и попросить через секретаря принять вас, чтобы рассказать об информационной системе, которая стоит 900 000 долларов. Попробуйте, попробуйте. Да с вами разговаривать никто не будет. Вам предложат… Ой, сами знаете, что вам могут предложить.
Выстраивайте ваши отношения с клиентом таким образом, чтобы каждая его уступка вам была больше предыдущей, начиная с малого.
Предвосхищая возражения тех людей, которые считают, что технология «быка за рога» эффективна, то есть когда мы своим напором, эффектной презентацией сразу добиваемся продажи, отвечу таким образом – такое тоже возможно. Любое правило, касающееся человеческих коммуникаций, общения между людьми, верно до известных пределов. За пределами этого правила работает другое правило. Искусство торговать как раз и зиждется на умении понимать эти границы правил.
Правило последнего козыря
Как-то, в свое время, я занимался личными продажами по рекомендациям. Продавал очищающую американскую систему SNOW. Стоимость этой системы достаточно велика, чтобы о ней вот так говорить в этой книге. И, кстати, нас там учили называть цену как можно позже.
Итак, я вхожу в квартиру к состоятельному человеку. Разумеется, у нас есть договоренность о моем визите и меня ждут. Чаще всего кто-то из знакомых клиента звонит ему и говорит: «Знаешь, тут есть парень, он проводит презентацию интересной штуковины, мне кажется, тебе будет полезно посмотреть». Звонит он потому, что я стимулирую его к этому контакту. Если есть согласие посмотреть, то уже я звоню, говорю, по чьей я рекомендации обращаюсь к нему, договариваюсь о времени, а потом приезжаю.
Вернемся в коридор клиента. Я захожу с двумя коробками: большой квадратной и прямоугольной вытянутой. Последнюю я оставляю в углу коридора, а квадратную коробку несу в комнату, где и провожу презентацию. Презентация занимает порядка полутора-двух часов. Естественно, с перерывами, с разговорами, с вопросами и ответами, с отвлечениями на всяческие темы. Презентация отработана до совершенства. Когда клиенту показываешь фотографии сапрофитов [кожные клещи] и говоришь о том, что на кровати после сна могут оставаться миллионы таких тварей [а выглядят они действительно ужасно, наподобие «Чужих»], клиент хватается за голову. Когда клиенту демонстрируешь, сколько пыли остается после того, как он пропылесосил свой ковер фирменным пылесосом, и как мало остается ее после использования SNOW, он действительно тебе верит, верит, потому что видит это собственными глазами.
И как-то само собой разговор приближается к обсуждению цены. Цена называется, она не маленькая. Клиент может сомневаться, и вдруг я говорю: «Совсем забыл о той коробке, которая осталась в коридоре, она также входит в стоимость, сейчас я ее принесу». Я иду за коробкой и, раскрывая ее, демонстрирую клиенту множество технических дополнений к системе SNOW. Тут и удлинители, тут и химчистка, тут и специальные насадки, и так далее…
Старый добрый трюк. Оставляйте про запас один или несколько козырей, чтобы было чем крыть возражения клиента. Клиент смотрит на все это богатство, понимая, что это тоже входит в стоимость, понимая, что это важные технические дополнения, о существовании которых он изначально и не догадывался. И он покупает!!! (Иногда не покупает, но не будем о грустном. В конце концов, где вы видели продавца, который продает всем без исключения потенциальным клиентам?!) Правило последнего козыря призывает нас оставлять какой-либо важный аргумент на завершение нашей презентации. Как понять что важно, а что нет? Ориентация в клиенте!!! По-моему, мы где-то уже об этом говорили, не правда ли?
Десятая глава. Эффективная и эффектная презентация
В этой части мы будем рассматривать презентацию и в классическом смысле, как представление своего продукта/услуги/идеи собравшимся специально для этого людям. Также мы будем рассматривать презентацию и в широком смысле, как любое представление своего продукта в любых условиях, будь то группа людей или один клиент, будь то презентационный зал или кабинет клиента. Презентацию можно делать при личной встрече с клиентом и можно – при телефонном разговоре. Законы презентации работают во всех условиях. (И это радует меня, вас, надеюсь, тоже.)
Общий взгляд на презентацию – 5 «С» презентации
Существует 5 «С» презентации, которые в равной степени определяют ее результативность:
структура;
содержание;
стиль;
сопровождение;
сложные ситуации.
Давайте коротко рассмотрим все 5 «С» презентации. Затем я подробно рассмотрю структуру презентации и отчасти коснусь темы «Содержание презентации». Стиль и сопровождение в этой книге в полной мере я разрабатывать не буду, оставляя вас наедине с прекрасной возможностью изучить эти темы самому (самой). Сложные ситуации – это, к примеру, возможные каверзные вопросы клиентов или возражения. Тему возражения мы прорабатываем отдельно. Ну, а чтобы научиться отвечать на каверзные вопросы клиента, как раз-то и надо прочитать и использовать книгу, которую вы держите сейчас в руках.
Структура презентации – составные компоненты, то, из чего она состоит. Стол состоит из ножек и столешницы, удочка – из удила и лески, велосипед – из рамы, колес, руля и тормозов. И если не хватает одной из частей, презентация снижает свой эффект; если не хватает нескольких частей, презентация перестает действовать в принципе.
Содержание презентации. Почему одним презентаторам удается так сильно воздействовать на умы людей, другие же презентаторы довольствуются лишь тем, что клиенты что-то запомнили, ну хоть что-то? Возможно, ответом на этот вопрос является содержание презентации. В этой части мы разберем содержание презентации с точки зрения того, что наиболее влияет на восприятие клиентов.
Стиль презентации. Сравните два начала одной и той же презентации.
Уважаемые дамы и господа. Я рад, что вы собрались в этом зале, стены которого слышали голоса многих успешных продавцов. Сегодня я хочу сосредоточить наше внимание на том, что приносит нам успех в нашем деле. Это наш профессионализм!
Друзья. Хорошо, что вы здесь! Давайте поговорим о том, что нас волнует!
Эти фрагменты демонстрируют нам разные стили презентаций. Стилей может быть великое множество. Высокий стиль. Деловой стиль. Дружеский стиль. Стиль определяется многим: тем, как мы одеты, тем, как мы двигаемся, тем, как мы говорим, какие слова используем. Стиль определяется атмосферой, которая царит в помещении. Стиль может определяться и самой темой презентации. Хотя каждая тема может быть подана в различных стилях.
Сопровождение презентации. Здесь я имею в виду все, что окружает презентацию, все внешние составляющие презентации, что не относится к нам самим. Организация зала, в котором поводится презентация. Расстановка столов и стульев. Оптимальное количество приглашенных людей. Использование флипчартов, досок, ноутбуков, слайдов, бумаги, фломастеров, пробников, демо-версий и так далее. Короче говоря, все то, что значительно влияет на эффект презентации. С другой стороны, то, что делаем мы, также относится к сопровождению презентации – как ты двигаешься, как ты сидишь, что ты показываешь, когда рассказываешь.
Сложные ситуации. Последнее из 5 «С» презентации. Как отвечать на каверзные вопросы? Как правильно вести себя с провокаторами, если презентация проводится для ряда лиц? Как отвечать на возражения клиентов во время презентации? Что делать, если клиент уводит вас от темы презентации? (Что делать, если ты начисто забыл, о чем говорить? И если ты вошел в полный ступор?)
Я думаю, вряд ли кто-то сможет меня убедить в незначительности хотя бы одной из описанных «С». Каждый из нас присутствовал на эффектных презентациях и знает, насколько сильное впечатление могут оказать люди. Я ответственно заявляю, что презентация – отточенный алгоритм. И чем больше вы будете уделять внимания и времени данному алгоритму, тем больший результат вы будете получать после каждой проведенной вами презентации.
Структура презентации
Сразу запомните – структура презентации состоит из пяти частей:
привлечение внимания;
перечисление аргументов или основных тем;
раскрытие тем и аргументов;
итоговое перечисление аргументов;
побуждение.
Не читайте дальше, пока не заучите наизусть эти пять структурных компонентов презентации! Не читайте! Вернитесь назад! (Я кому сказал!)
Теперь, вроде как, запомнили, так что поговорим более подробно о каждой части презентации.
1. Привлечение внимания
Есть два блока презентации, которые так часто забывают, что складывается впечатление, будто бы они и не нужны. Знаете, есть такой странный подход: «Если я что-то не делаю, значит, это делать не надо». Кстати, очень распространенный подход. Не пользуйтесь им. Воспользуйтесь другим подходом: «Если я что-то не делаю, значит стоит подумать, а почему я не делаю это». Так с чего же должна начинаться любая презентация? Без чего презентация теряет свое предназначение?
Первый структурный блок совсем небольшой, можно сказать, крохотный, но по степени важности соизмерим со всем остальным вместе взятым. Это привлечение внимания. Тук, тук, тук. Зачем учитель стучит по столу? Он привлекает внимание. Нет смысла проводить презентацию для людей, внимание которых не сосредоточено на вас. Привлечение внимания.
Как можно сосредоточить аудиторию на вас? Обычно люди начинают презентацию таким образом: «Здравствуйте, меня зовут Николай Борисов. Спасибо вам за то, что вы пришли на нашу презентацию». Такое начало слишком обычно, стандартно. Каждый из нас настолько привык к стандартным фразам, что, порой, истинный их смысл не воспринимается, а воспринимается сам факт фразы как некого обмена условностями. Ну, подумайте сами, о чем вы думаете, когда вам говорят слово «здравствуйте». Вы автоматически рефлекторно выдаете в ответ свое – «добрый день». Слово «здравствуйте» для вас имеет смысл необходимого приветствия, и вы рефлекторно на него реагируете. А ведь, по сути, в слове «здравствуйте» содержится пожелание здоровья.
А теперь вернемся в самое начало презентации. Когда презентация открывается стандартными фразами, люди рефлекторно выдают внутренний ответ. Кто-то засыпает, кто-то начинает думать о своем, кто-то вас действительно начинает слушать. А вам, как мне кажется, нужно, чтобы вас слушали все, абсолютно все, без каких-либо исключений. Привлечь внимание в открывающей части презентации – 50 % гарантии успеха презентации. Есть различные средства привлечения внимания, одно из них – риторический вопрос. Если в начале презентации вы используете какой-либо риторический вопрос, после которого обязательно необходимо выдержать паузу, вы стимулируете людей внутренне ответить на поставленный вопрос.
Здравствуйте, меня зовут Юрий Черный. Что делает нас счастливыми? [Держииииииииите паузу.] Нас делают счастливыми улыбки наших детей. Мы пригласили вас сюда, чтобы рассказать о новых игрушках, разработанных нашей компанией.
Добрый день, я Михаил Белый. Какой цвет вы любите больше всего? [Держииииииииите паузу.] Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новым журналом «Все цвета моды».
Здравствуйте, мое имя Василий Грозный. Сколько раз вы включаете телевизор в течение одного года? [Держииииииииите паузу.] По статистическим данным средний человек в течение года включает телевизор около 2000 раз. Мы хотим вам представить новую модель телевизора компании «Плоский как лист».
Если бы у меня был пистолет, я бы выстрелил вверх в очередной раз. После риторического вопроса необходимо оставить паузу. Распространенная ошибка новичков состоит в том, что после вопроса они сразу отвечают на него, не предоставив клиенту возможность сосредоточиться на вопросе. Понаблюдайте за собой и другими людьми, проводящими презентацию. Желание соответствовать намеченной программе презентации настолько овладевает неопытными продавцами, что они скороговоркой произносят свою речь. А очумевший от такого потока слов клиент думает: «Интересно, о чем все-таки мне хотели сейчас сказать?»
Естественно, риторический вопрос – это не единственный способ привлечения внимания. Какие вы еще знаете методы?
2. Перечисление аргументов или основных пунктов
А вот теперь в бой включается тяжелая артиллерия. Тройной выстрел. Русская тройка! И какой же русский не любит быстрой езды?! Бог троицу любит! Правило английского капрала. Только не думайте, что у меня бред. Я пытаюсь напомнить вам об одном универсальном правиле презентации. (А если вы его до этого момента не знали, то как же вы проводили презентации?!) Правило следующее: сначала расскажи о том, о чем ты будешь говорить, потом расскажи об этом, а потом расскажи о том, о чем ты только что рассказал. Запоминается то, что повторяется несколько раз, как минимум троекратно. Мы доверяем тому, что чаще слышим. Есть такой психологический эффект доверия: мы доверяем тому, что чаще встречается. Частое упоминание какого-либо политического лица автоматически запускает эффект доверия. Если вы хотите преподнести свой товар, о нем необходимо сказать трижды: первый раз – при перечислении аргументов или основных пунктов, второй раз – при раскрытии аргументов или основных пунктов, третий раз – когда произносите итог. Если в первой части презентации мы просто сосредоточиваем внимание наших клиентов, то при перечислении аргументов мы направляем их внимание в определенную сторону, в сторону нашего товара или услуги. При перечислении основных пунктов необходимо тезисно сказать, чему посвящена презентация.
Добрый день! Меня зовут Артур Николаев. Сколько отчетов за месяц делают ваши сотрудники в компании, учитывая каждого пользователя ПК? [Пауза.] Я думаю, тысячи. Зачем они делают эти отчеты? [Пауза.] Мне кажется, не для того, чтобы выбрасывать их в мусорную корзину. Они делают их для более эффективной работы компании, для того, чтобы вы, руководители компании, могли учесть все факторы, влияющие на бизнес, и завоевать лидирующую позицию на рынке. [Привлечение вынимания закончено, начинается вводная часть.] Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новой управленческой информационной системой «Радий». Я хочу предоставить вам возможность увидеть те возможности, которыми располагает система «Радий». Сначала мы рассмотрим основные характеристики системы. А затем я покажу преимущества блока «Финансы» и блока «Логистика». [Вводная часть завершена.]
3. Раскрытие аргументов
Что-то давно я не шутил… Итак, основная часть презентации. В этой части мы, как продавцы, должны осветить ключевые пункты, то есть те моменты, которые, по нашему мнению, произведут наиболее сильное впечатление на клиентов. Ключевые пункты могут быть совершенно разными. Если я представляю новый стул от мебельной фабрики «Столы и стулья из воздуха», то я могу представлять свой новый стул, учитывая следующие ключевые пункты: качество материала, дизайн, эргономичность, условия поставки. Если я презентую новую минеральную воду, то можно остановиться на таких ключевых пунктах, как: компания-изготовитель, химический состав воды, отличительные особенности.
Ключевые пункты являются аргументами в пользу приобретения вашего продукта, аргументами в пользу использования того, о чем вы говорите на презентации. Основная часть состоит из аргументов. Количество ключевых пунктов или аргументов (кому как нравится, а если вам никак не нравится, напишите книгу сами, и тогда вы поймете, насколько это не просто) не должно превосходить предела, за которым человеческая память перестает эффективно работать.
Всем известно число Миллера 7±2. Это количество информационных блоков, которое способна удерживать наша оперативная память. Память бывает долгосрочная, краткосрочная и оперативная. Долгосрочная память отвечает за то, что годами хранится в пыльных кладовках нашего мозга: имена любимых, фамилии, адреса, да в принципе все, что долго хранится. Краткосрочная память удерживает информацию недолгое время, от нескольких часов до дня. Сегодня вы еще помните фамилию автора этой книги, а завтра вы ее забываете. Забываете навсегда. Информация из кратковременной памяти часто переходит в долговременную. А иногда просто забывается. Оперативная память отвечает за оперирование блоками информации в данный момент, в данную секунду. Человек не может удерживать в поле своего сознания больше девяти независимых переменных. То есть, сложно запомнить больше девяти бессмысленных слов. К примеру, прочитайте сейчас слова, которые идут ниже, потом закройте книгу и воспроизведите их, вспомните.
КАП. ТИЛ. БИФ. [Закрывайте книгу.]
Думаю, вам не было сложно вспомнить эти три слова. Усложняю задание. Прочитайте слова и, закрыв книгу, воспроизведите их снова.
ЛИН. ОРИ. ПРЕ. КЕН. ФИС. ЯСА. БЕД. ПРИ. КРО. ЖИС. [Закрывайте книгу.]
Сложнее, гораздо сложнее. А всего-то десять слов. Для обычной памяти не стоит предлагать больше семи, или даже пяти ключевых пунктов – больше в сознании не удержится.
А что если еще какое-то время уделить экскурсу в тайны человеческой памяти? Нет проблем. Когда я говорил про независимые переменные, думаю, кого-то передернуло от такого словосочетания. Я не зря его применяю. [Да вообще, как иногда я заявляю на тренинге, ничто здесь не будет происходить и не происходит просто так, каждое мое действие имеет определенное значение. И это не мишура, не «хорошая мина при плохой игре» – это правда.) Если в словах обнаружить некую закономерность, вы сможете запомнить гораздо больше. Давайте проведем еще один эксперимент. Попробуйте сделать именно то, что я вас прошу. Быстро прочитайте бессмысленные слова, которые перечислены ниже, закройте книгу и попробуйте их воспроизвести. Поехали.
КТ. ОХО. ДИТВ. ГОС. ТИПОУ. ТРА. МТО. ТПОС. ТУ. ПАЕ. ТМУ. ДРО. ТАР. АМПА. РАМ. ТАР. АМ. ПАР. АМНА. ТОО. НОИУ. ТРО. [Закрывайте книгу немедленно!!!]
Сколько слов из 22 приведенных вам удалось сохранить в вашей памяти? Пять, шесть? А может, вообще три? Не суть, до двадцати двух точно дело не дошло. А теперь вернитесь к этим словам и попробуйте найти закономерность, зависимость между ними. Прочитайте их подряд, вслух… Ну, как? Вам это ничего не напоминает?
Еще раз прочитайте! Ну конечно. Это песенка Винни-Пуха. «Кто ходит в гости по утрам, тот поступает мудро, тарам-парам, тарам-парам, на то оно и утро». И вы запоминаете все слова, все 22. Если вы предоставляете зависимые, логически связанные между собой блоки информации, клиент по-другому воспринимает, он запоминает гораздо больше. Человек может объединить эти блоки в единый мегаблок, и для него это будет не 22 бессмысленных слова, а одна фраза, один, в сущности, блок.
А если мы пойдем дальше в наших рассуждениях? (А кто-то поползет, потому что голова у него перестает работать, когда говорят об умных вещах. К примеру, сам Винни-Пух вряд ли бы понял то, о чем мы с вами тут беседуем. У него в голове опилки по версии Заходера и ничего – пустота по версии самого Алана Милна.)
Получается, что память человека достаточно интересно и эффективно устроена. Мы воспринимаем и запоминаем не более чем 7±2 блока информации, если эти блоки не связаны между собой. Если мы можем обнаружить связь между ними, мы в состоянии воспроизвести гораздо больше информации. И если они связаны однозначно, то для нас эти блоки перестают иметь самостоятельное значение и воспринимаются как новый единый блок информации. Мне бы очень хотелось, чтобы вы перечитали последние предложения еще раз. Мне кажется, высказанная мысль очень важна. На презентации мы представляем для клиентов некоторую информацию, которую, по нашему замыслу, они должны запомнить и которая должна оказать влияние при принятии решения со стороны клиента. Если мы представляем информацию как логически независимую, не связанную, клиент не воспримет более 5–7 блоков. Если мы связываем эту информацию логически, клиент может воспринять гораздо больше блоков. И в какой-то критический момент, если в картине мира клиента эти информационные блоки приобретают сильную логическую связь, они перестают восприниматься блоками, а становятся частями одного нового информационного блока, к которому применимы все законы запоминания. То есть, возвращаясь к шумелке-пыхтелке Винни-Пуха, вы без труда можете запомнить порядка пяти таких пыхтелок.
А теперь вернемся к обсуждению необходимого и оптимального количества аргументов – ключевых пунктов в основной части презентации. Их должно быть не больше семи. Больше клиент не запомнит. Но я рекомендую ограничиться пятью ключевыми пунктами. А в следующем примере говорится лишь о трех.
Сергей Семенович! По каким критериям компании вашей отрасли выбирают себе поставщика? [Пауза 2–3 секунды – это привлечение внимания.] Наличие на складе товара, продуманная логистика и качество самого материала. [Перечислены три аргумента, дальше надо каждый аргумент раскрывать.]
Расстановка ключевых пунктов
Ключевых пунктов несколько, это мы уяснили. Каким же образом расположить их в презентации так, чтобы они наиболее прочно закрепились в памяти клиента? Как совместить их в своем изложении, чтобы презентация отличалась такими качествами, как органичность и слаженность? Когда я учился в Университете, на нашем курсе среди преподавателей было модно понятие «системный подход». Системный подход характеризуется рассмотрением какого-либо явления с разных точек зрения. Системный подход – это взгляд на явление как на систему взаимосвязанных факторов, являющихся составными частями этой системы. Употребление термина «системный подход» не было данью моде. Системный подход позволяет глубже проникнуть в суть вещей с точки зрения логики. А с точки зрения наших эмоций восприятие явления как системы может буквально завораживать своей органичностью и многогранностью.
А чего вы хотите добиться от клиента на презентации? Наверное, поправьте меня, если я не прав, мы хотим, чтобы наш клиент видел столько же положительных качеств в нашем продукте/услуге, как и мы (тяжело вам, если вы сами не видите эти качества). Тогда расположение ключевых пунктов по определенной системе поможет нам в нашем начинании!
Хронологический порядок
Изложение в хронологическом порядке. Осью, на которую нанизываются аргументы в данном случае, является время. Время безгранично и пронзает все наше существование, и не только наше, но и нашего продукта. Что бы мы ни сказали о товаре, каким-то краем наши слова задевают ткань времени. В таком случае мы можем протягивать шелк времени сквозь кольцо нашего продукта (не спорю, поэт из меня неважный, но иногда хочется пройтись красивым словцом по обыденной реальности).
Самый простой пример – презентация компании.
Представьте себе, что я являюсь представителем компании, основным видом деятельности которой является проведение рекламных кампаний в интернете и создание сайтов.
Вот основная часть презентации – раскрытие аргументов.
Наша компания существует с 1998 года. Тогда только зарождался Интернет в России, только миновал экономический кризис. Мы развивались вместе с технологиями. Тогда клиенты смогли оценить наши первые сайты. Сейчас 2012-й. 14 лет нашей работы дают вам возможность создать для себя оптимальный сайт.
С 2000 года мы серьезно занялись рекламой в Интернете. С того времени многое изменилось, вернее, прибавилось. Сейчас существует множество способов рекламы и продвижения: баннеры, работа со ссылками, оптимизация, спамдексинг и другие. Каждый из них мы серьезно освоили за эти годы. Вы можете этим воспользоваться для своей выгоды.
В 2003 году мы начали осваивать вирусный маркетинг. Если этим средством продвижения пользоваться аккуратно, это может принести хорошие плоды.
С 2006 года нашей целью стали социальные сети. Они только развивались, и на волне их бурного роста мы стали осваивать методы продвижения, которыми сейчас можете пользоваться и вы.
В 2009 году во время кризиса многие компании перераспределили свои рекламные бюджеты в сторону интернет-рекламы, потому что осознали эффективность таких действий. Мы стали специализироваться на действительно комплексных рекламных кампаниях в Интернете. Мы можем спланировать и провести для вас такую кампанию.
Сейчас 2012 год. Мы можем предложить вам и традиционные, зарекомендовавшие себя способы продвижения, и новые, которые только проходят проверку. Мы можем осуществить локальное воздействие на ваших клиентов, а можем взяться за весь комплекс продвижения.
Дай бог, если мне удалось реабилитировать себя в ваших глазах, и теперь вы понимаете, почему я так распространялся о ткани времени!!! Но, как говорится, бог дал, бог взял. Если вы думаете, что этот метод не всегда подходит именно к той теме презентации, которая для вас злободневна, не расстраивайтесь. Многообразие – наш конек. Переходим на следующую клетку. Так бы я сказал, если бы вы были шахматистами. Или переходим к следующей клетке. Так бы я сказал, если бы мы сейчас гуляли по зоопарку.
Пространственный порядок
Есть время, есть пространство. Все остальное – во времени и в пространстве. Мы можем подавать ключевые пункты презентации пространственно.
Я хотел бы рассказать о нашей компании. Наш центральный офис находится на Невском проспекте – средоточие топ-менеджмента, находка для шпиона, нанятого конкурентом. В главном офисе располагаются президент компании, его три вице-президента, а также заместители по основным направлениям нашего бизнеса.
Наше производство находится на улице Салова. Мы выпускаем 70-градусную водку – это наш конек, людям очень нравится. У нас свой целевой сегмент, которому мы уделяем особое внимание.
Там же, на Салова располагается и склад. Согласитесь, было бы глупо размещать склад и производство в разных частях города!
Наши магазины расположены во всех районах города, их около 20 штук. Надеюсь, в одном из них вы уже успели побывать…
Тематический метод подачи аргументов
Наши стулья отличаются тремя основными характеристиками: дизайном, эргономичностью, прочностью. Я бы хотел рассказать об указанных характеристиках по очереди.
Тематический метод заключается в том, что ваш продукт, услуга, идея разделяется на определенные темы, после чего вы исходите в построении своей презентации именно из этих тем.
Метод сравнений
Эффективный и в то же время достаточно сложный метод. Хотя, может быть, вы такие методы используете, как орешки щелкаете. Метод сравнений заключается в сопоставлении, в сличении и/или даже в противопоставлении.
Можно сравнить старую модель с новой.
Наша предыдущая модель имела мощность в 234 кВт. Настоящая обладает мощностью в 2000 кВт. Разница ощущается с первого запуска…
Можно сравнить один тип продукта, предназначенный для одних целей, с другим типом товара, предназначенного совсем для другого.
Давайте посмотрим на декоративную косметику линии «Жи» и лечебную косметику линии «Ши». Это два разных типа продукта. Сравним их по таким показателям, как показания к применению, состав, упаковка, распространение, целевой сегмент и цена.
Иногда приемлемо сравнивать наличие вашего продукта с его отсутствием.
Предлагаю рассмотреть два варианта: вы пользуетесь услугами рекрутинговой фирмы или вы ими не пользуетесь.
Что выгоднее для частного предпринимателя: пользоваться специальной бухгалтерской программой или игнорировать ее?
Читать бесплатно другие книги:
