Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха Аакер Дэвид
1 Модель видения бренда, которую позже назвали моделью индивидуальности бренда, по-другому – моделью Аакера, была впервые описана в книге Дэвида Аакера Building Strong Brands («Создание сильных брендов»), Нью-Йорк: The Free Press, 1996. Краткую формулировку политики продвижения бренда решили включить в книгу, написанную Д. Аакером и Эрихом Иоахимшталером (Erich Joachimsthaler) Brand Leadership («Бренд-лидерство»), Нью-Йорк: The Free Press, 2000.
2 Суть индивидуальности Школы бизнеса имени Уолтера Хааса в Беркли можно найти на ее веб-сайте в разделе «Культура» под заголовком «Определяющие принципы», а также в «карточке бренда».
1 Grainne M. Fitzsimons, Tanya L. Chartrand и Gavan J. Fitzsimons, Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behavior: How Apple Makes You «Think Different» («Автоматические эффекты заметности бренда на мотивированное поведение: как Apple заставляет вас «думать по-другому»), Journal of Consumer Research (Журнал исследований потребителей), июнь 2008, с. 21–35.
2 Susan Fournier, Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research («Потребители и их бренды: развивая теорию взаимоотношений в исследовании потребителей»), Journal of Consumer Research (Журнал исследований потребителей), март 1998, с. 343–353.
3 Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand Personality («Показатели индивидуальности бренда»), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований), август 1997, с. 347–356.
4 Jennifer L. Aaker, Veronica Benet-Martinez и Jordi Garolera, Consumption Symbols as Carriers of Culture: a Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs («Символ потребления как носитель культуры: исследование японской и испанской индивидуальности бренда»), Journal of Personality and Social Psychology (Журнал индивидуальности и социальной психологии), 81 (3) 2001, с. 492–508.
1 David Aaker, Kevin Lane Keller, The Impact of Corporate Marketing on a Company’s Brand Extensions («Влияние корпоративного маркетинга на расширение бренда компании»), Corporate Reputation Review (Обзор корпоративной репутации), июль 1998, с. 356–378.
2 С веб-сайта Uniliver, 2013, см. устойчивую жизнедеятельность.
3 Взято из данных BrandJapan, которые основаны на ежегодном исследовании капитала более тысячи японских брендов.
1 Dan Ariely, Predictably Irrational («Предсказуемо иррациональный»), Нью-Йорк: HarperCollins Publishers, 2008.
2 Stuart Agres, Emotion in Advertising: An Agency’s View («Эмоции в рекламе: точка зрения организации»), в книге Stuart J. Agres, Julie A. Edell, Tony M. Dubitsky, Emotion in Advertising («Эмоции в рекламе»), Нью-Йорк: Quorum, 1990, с. 1—18.
1 Более подробное обсуждение концепции «обязательных элементов» и того, как ее можно применить, смотрите в книге Д. Аакера Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant («Актуальность бренда: делая конкурентов неактуальными»), Сан-Франциско: Jossey-Bass, 2011.
2 Для подробного описания данного исследования смотри книгу Д. Аакера Brand Relevance («Актуальность бренда»), с. 1–5.
3 W. Chan Kim и Renee Mauborgne, Blue Ocean Strategy («Стратегия голубого океана»), Бостон: Harvard Business School Press, 2005.
4Eddie Yoon, Linda Deeken, «Why It Pays to Be a Category Creator» («Почему выгодно быть создателем категории»), Harvard Business Review, март 2013, с. 21–23.
1 Gregory S. Carpenter, Rashi Glazer, Kent Nakamoto, Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: The Dependence on Irrelevant Attributes («Значимые бренды от бессмысленной дифференциации: зависимость от неактуальных атрибутов»), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований), август 1994, с. 339–350.
1 George Lakoff, Don’t Think of an Elephant («Не думайте о слоне»), White River Junction, Vermont: Chelsea Green, 2004.
2 Dan Ariely, Predictably Irrational («Предсказуемо иррациональный»), Нью-Йорк: Harper Books, 2008, с. 162–163.
3 Brian Wansick, Mindless Eating («Бессмысленное потребление пищи»), Нью-Йорк: Bantam Books, 2006, с. 19–23.
4 I.P. Levin, G.J. Gaerth, «Framing of Attribute Information Before and After Consuming a Product» («Ограничение атрибутивной информации до и после употребления продукта»), Journal of Consumer Research (Журнал исследований потребителей), март 1988, с. 374–378.
5 Mita Sujan, «Consumer Knowledge: Effects on Evaluation Strategies Mediating Consumer Judgments» («Потребительские знания: влияние на стратегии оценки, являющиеся посредниками потребительских решений»), Journal of Consumer Research (Журнал исследований потребителей), июнь 1984, с. 31–46.
6 Aaker, Jennifer, Kathleen Vohs, Cassie Mogilner, Non-Profit Are Seen as Warm and For-Profits as Competent: Firm Stereotypes Matter («Некоммерческое видится как теплое, а коммерческое как квалифицированное»), Journal of Consumer Research (Журнал исследований потребителей), 37, август 2010, с. 277–291.
7 Srinivas Reddy, Christopher Dula, Gillette’s «Shave India Movement» («Движение бренда Gillette в Индии, объединяющее тех, кто бреется»), FT.com/management, 4 ноября, 2013.
1 Эта модель процесса точек взаимодействия взята из книги, написанной Scott M. Davis и Michael Dunn, Building the Brand Driven Business («Создание ведущего брендом бизнеса»), Сан-Франциско: Jossey-Bass, 2002.
2 Emma K. Macdonald, Hugh N. Wilson и Umut Konus, A New Tool Radically Improves Marketing Research («Новый инструмент радикально улучшает маркетинговые исследования»), Harvard Business Review, сентябрь 2012, с. 103–108.
3 Alex Rawson, Ewan Duncan, Conor Jones, The Truth About Customer Experience («Правда об опыте покупателей»), Harvard Business Review, сентябрь 2013, с. 90–99.
4 G. Lafley, Ram Charan, The Game-Changer («Фактор, изменяющий правила игры»), Нью-Йорк: Crown Business, 2008, с. 39–40.
5 Richard J. Harrington и Anthony, K. Tjan, Transforming Strategy One Customer at a Time («Качественно новая стратегия одного клиента»), Harvard Business Review, март 2008, с. 62–72.
1 По материалам Д. Аакера «Find the Shared Interest: A Route to Community Activation and Brand Building» («Найди общий интерес: путь к общественной активизации и раскрутке бренда»), Journal of Brand Strategy (Журнал бренд-стратегии), лето 2013, с. 136–147. Материал также был включен в книгу Д. Аакера Strategic Market Management 10 ed. («Стратегический маркетинг по рыночному принципу», 10-е издание), Нью-Йорк: John Wiley, 2014.
2 Susan Fournier была первой, кто написал о метафоре личных отношений, и ее мысли представлены в многочисленных статьях и книгах. Смотрите Susan Fournier, Michael Breazeale, Marc Fetscherin, Consumer-Brand Relationships («Взаимоотношения между потребителем и брендом»), Абингдон, Великобритания: Routledge, 2013.
1 Исследование Nielsen с участием 29000 интернет-пользователей в 58 странах показало, что 69 % респондентов доверяли нформации на веб-сайтах и онлайн-комментариям, а 61 % – рекламе в СМИ. Уровень доверия повышается до 84 %, если варианты исходят от надежных друзей или родственников. Aaron Baar, «Nielsen: Consumers Trust WOM Over Other Messaging» («Nielsen: потребители больше всего доверяют сарафанному радио»), Marketing Daily, 17 сентября, 2013.
2 Patrick Spenner, Karen Freeman, «Keep It Simple» («Не усложняйте»), Harvard Business Review, май 2012, с. 109–114.
3 Thales Teixeria, «Online Video Offers a Way to Achieve Higher Engagement with Consumers for Far Less Money» («Онлайн-видео предлагает способ достижения более тесной вовлеченности потребителя за меньшие деньги»), Harvard Business Review, июнь 2013, с. 23–25.
4 Joe Tripodi, «Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions» («Маркетинг Coca-Cola перемещается от впечатлений к выражению»), blogs.hbr.org, 27 апреля, 2011.
1 Joe Tripodi, Open Coke («Открой Coca-Cola»), The HUB, июль-август 2011, с. 26–30.
1 J. Gromark, F. Melin, Brand Orientation Index – A Research Project on Brand Orientation and Profitability («Индекс бренд-ориентации – исследовательский проект об ориентации бренда и его рентабельности») на примере 500 крупнейших шведских компаний, опубликовано в Nicholas Ind, Living the Brand 3rd. ed. («Погружаясь в бренд», 3-е издание), Лондон: KoganPage, 2007, стр. 66.
1 Смотрите книгу Д. Аакера Three Threats to Brand Relevance: Strategies that Work («Три угрозы для актуальности бренда: стратегии, которые работают»), Сан-Франциско: Jossey-Bass, 2013.
2 Личная информация от Джона Герземы, который отметил, что в 2008 году Walmart был номером 12 по оценкам ответственности перед обществом среди 3000 брендов, отслеживаемых базой данных Young & Rubicam’s Brand Asset Valuator.
3 Andrew S. Ross, Green Project Making It Harder to Hate Walmart («С зеленым проектом становится сложнее не любить Walmart»), San Francisco Chronicle, 28 февраля, 2010.
1 John Gerzema, Ed Lebar, The Brand Bubble («Брендовый пузырь»), Сан-Франциско: Jossey-Bass, 2008, глава 2.
2 Natalie Mizik, Robert Jacobson. The Financial Value Impact of Perceptual Brand Attributes («Влияние финансового значения на восприятие атрибутов бренда»), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований), февраль 2008.
1 Более подробно о материале в данной главе и в двух последующих смотрите в книге Д. Аакера Brand Portfolio Strategy («Стратегия формирования ассортиментного портфеля»), Нью-Йорк: The Free Press, 2004.
1 Для большей информации о проблемах филиалов и их решениях смотрите книгу Д. Аакера Spanning Silos: The New CMO Imperative («Филиалы объединяются: новые требования для директоров по маркетингу»), Бостон: Harvard Business Press, 2008.
Слова благодарности
Эта книга является результатом работы с брендами и брендингом на протяжении двух с половиной десятилетий. За это время я успел поработать со многими умными людьми и испытать их влияние. Я назову несколько имен для иллюстрации, но было и множество других. Среди ученых это Дженнифер Аакер, Тоши Акусту, Роберто Альварез, Джордж Дей, Сюзан Фурнье, Боб Джекобсон, Эрик Иоахимсталер, Жан-Ноэль Капферер, Кевин Келлер, Рич Лионс и Дуг Стейман. Специалисты-практики: Стюарт Агрис, Дон Бруззоне, Кэти Чой, Тед Хиросе и другие из команды Dentsu, Джерри Ли, Ларри Лайт, Джим Стенджел, Джо Триподи, Питер Сили и Бил Уэллс.
Многие из моих идей пришли от моих коллег или выношены ими в Prophet, глобальном бренде и маркетинговой консалтинговой фирме, с которой меня ассоциируют с 1999 года. Я благодарю генерального директора Майкла Дана за поддержку и дружбу, а также Скотта Дэвиса, Энди Пирса и Рун Густафсон за вдохновение. Пол Ванг, Скотт Друммонд, Курк Текстер и Ник Уоттс помогли с созданием обложки и графики. Аманда Низзере была моим партнером в области маркетинга книги при поддержке Джона Баглио. Райланд Деверо и Карен Вун помогли мне с моими рассказами и блогами, что оказало информационную поддержку и принесло энергию проекту.
Я в восторге от своих партнеров в Morgan-James, при общении с которыми стресс, возникающий в процессе подготовки книги, заменяется уверенностью, творчеством и радостью. Дэвид Ханкок – знающий, проницательный и поддерживающий, с ним было очень приятно работать. Рик Фишман и Джим Ховард давали полезные советы в критических случаях. Лайза Полин согласовывала все в неумолимо веселом, позитивном стиле. Мой редактор Лиза Зунига без всяких сомнений улучшила книгу.
Наконец, я хотел бы поблагодарить свою семью – жену Кей и дочерей Дженнифер, Джен и Джойлин, которые постоянно поддерживают и вдохновляют меня, а также их семьи, которые обогащают мою жизнь.
Об авторе
Дэвид Аакер, вице-председатель компании Prophet Brand Strategy, почетный профессор по маркетинговой стратегии в Бизнес-школе Хааса в Беркли. Ему присуждены награды за вклад в науку маркетинга (Paul D. Converse Award), в маркетинговую стратегию (Vijay Mahajan Award) и теорию и практику маркетинга (Buck Weaver Award). Он опубликовал более 100 статей и 17 книг, которые были распроданы тиражом в 1 миллион экземпляров и переведены на 18 языков. Они включают такие книги, как «Управление капиталом бренда», «Создание сильных брендов», «Бренд-лидерство» (в соавторстве с Эриком Йохимштайлером), «Стратегия управления портфелем брендов», «Путь от Фарго к миру брендов», «Филиалы объединяются», «Стратегическое рыночное управление, «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд», которая вошла в тройку лучших книг 2011 года, и «Три угрозы силе бренда». Профессор Аакер был назван одним из самых важных маркетинг/бизнес-гуру в 2007 году и был награжден за лучшую статью в California Management Review и дважды в Journal of Marketing. Будучи признанным авторитетом в бренд-стратегии, он – активный консультант и спикер, выступающий по всему миру. Он является обозревателем маркетинговых новостей для AMA и немецкого absatzwirtschaft, регулярно отписывается в блогах davidaaker.com и HBR.org. В Twitter его можно найти по ссылке twitter.com/davidaaker. Будучи заядлым байкером и отчаянным гольфистом, он живет в Оринде, Калифорния.
Алфавитный указатель
А
Актуальность бренда 4, 181–183, 207, 238, 242
Альтхаус, Стивен 2
Аналогия 35–36, 57–58, 109–110, 175, 177, 179, 181, 216
Аристотель 195
Артцт, Эдвин 29
Ассоциации с брендом 13, 185
Б
Бензиновый двигатель 154
Берра, Йоги 41
Бирс, Шарлотт 76
Бренд как актив 15–16, 17–38, 103, 123, 191, 213—214
Бренд-дом 200
Бренды – «дойные коровы» 203, 206, 207
В
Видение бренда 14–16, 20, 41–45, 208
Внешние образцы для подражания 93—94
Внутренний брендинг 160—170
Выгоды самовыражения 13–16, 79—81
Высшая цель 16, 45, 66, 68–69, 133, 161, 163, 187
Г
Ганди, Махатма 95
Гарсиа, Джерри 85
Герзема, Джон 185
Герстнер, Лу 164
Гибридный синергический привод 92, 99, 101, 174, 200
Глейзер, Раши 102
Д
Дескрипторы 197
Джобс, Стив 30, 91, 122
Дивизионы 26, 229, 231—236
Дисней, Уолт 139
Дом брендов 198
Друкер, Питер 160
З
Заметность бренда 88, 99, 126, 130, 165, 173, 174, 184–185, 189, 195, 206, 209, 211, 217, 220, 241
Здоровый выбор 35–36, 44, 63, 91, 177, 221
Знаковые истории 123, 166—169
И
Идентичность бренда 14, 41, 48–50, 169–170,
Изменение бренд-стратегии 152—155
Индивидуальность бренда 15–16, 23, 42–45, 55–63, 78, 83–84, 87, 92, 197, 199, 210–213, 237, 241
Инновация 16, 20, 22, 23, 25, 30, 34, 42, 47, 48, 53, 59, 62, 64–75, 86–92, 95—103, 109, 116, 153, 163, 168, 175, 184, 186, 187, 211, 216, 232, 238
Интегрированные маркетинговые коммуникации 147–148, 151, 233–236, 238
Интернет 16, 59, 124, 133, 139–151, 228, 230, 233–236, 238
Истории 124
Источник энергии для брендов 188—191
К
Капитал бренда 22, 34, 92, 185, 205,
Карлгаард, Рик 64
Кейплз, Джон 76
Келлер, Кевин 66, 246
Котлер, Филип 3
Л
Лайт, Ларри 246
Лакомые кусочки для покупателей 116, 123, 126–138, 187, 188, 238
Лакофф, Джордж 104, 106—108
Лебар, Эд 185
Леброн, Джеймс 189
Лондонская школа бизнеса 44
Лояльность к бренду 23, 84, 92
М
МакЭлрой, Нил 25
Мастер-бренд 20, 190, 198–200, 201, 205, 207, 217, 227
Медленно взбитое мороженое Dryer’s 89, 92, 93, 99, 205, 210
Мизик, Натали 185
Мороженое Ben & Jerry’s 63, 184,
Мощные бренды 14, 31, 59, 79, 170, 203–204, 207
Н
Накамото, Кент 102
Нишевые бренды 203, 206, 207
Нэй, Эд 233
О
Общий интерес 87, 129, 132, 133–135, 243
Обязательные элементы 85—94
Ограничение 105, 106–108, 199, 242
Описательные бренды 109, 197, см. также Дескрипторы
Организационные ценности 15–16, 42, 45, 65–75, 83, 210—211
Оценка бренда 31—37
П
Питерс, Том 36
Побуждающая роль бренда 197, 199, 205, 207
Поддерживающий бренд 16, 25–26, 68, 75, 197, 199, 200, 212, 224
Подкатегория 85–94, 97, 104–111, 173–176, 181, 184, 237
Подтверждающие факторы 52—54
Позиция бренда 14, 44, 48, 63, 88, 104–111, 153, 155–157, 176, 181, 197, 221, 225, 231
Полинг, Лайнус 115
Портфель брендов 4, 14, 16, 22, 25, 103, 191, 195—236
Приверженность торговой марке 23, 55
Придерживайтесь наезженной колеи 176, 181
Приспособление видения бренда 231
Причина, чтобы не купить 124–125, 178—181
Проблемы филиалов 51–52, 227–236, 238, 245
Р
Райская кровать 97
Расширение бренда – вертикальное 16, 25, 218–226, 239
Расширение бренда 2, 25, 208–217, 239
Расширенное видение бренда 42, 47
Роли филиалов 51–52, 227—236
С
Сондхайм, Стивен 173
Сотрудничество и общение между филиалами 198, 222, 228—235
Социальные выгоды 30, 45, 78, 83, 185, 186
Спектр взаимоотношений бренда 198, 201, 207, 221
Стенджел, Джим 2
Стержневое видение бренда 42, 44, 47, 49, 51, 54, 60, 116
Стержневые бренды 203
Стратегическое соответствие 13, 183
Стратегическое требование 35, 37
Страусс, Чарльз 218
Суббренд 25, 53, 196, 197–200, 201, 204–207, 217, 221–222, 224—226
Сущность бренда 44
Т
Тальго, Скотт 55
Таубер, Эдвард 208
Торндайк, Эдвард 132
Точка взаимодействия 27, 119, 243
Три угрозы актуальности бренда 173—192
Триподи, Джо 3, 246
У
Угрозы для актуальности бренда 173—192
Узнаваемость бренда 22–23, 26, 32, 36, 6392, 138, 146, 185, 188, 205, 209, 224
Уоллис, Джон 3
Уолтон, Роб 180
Ф
Фирменный ключевой фактор 70
Фланговые бренды 203, 206, 207, 219
Функциональные преимущества 16, 45, 56–57, 65, 77–78, 130, 140, 198, 224—225
Ш
Шим, Сью 2
Школа бизнеса Хааса в Беркли 47–48, 241, 248
Шульц, Говард 41
Э
Эдисон, Томас 124, 152
Энергия бренда 57, 61, 63, 130, 138, 154, 159, 173–183, 184—191
«Энни Холл», фильм 184
Эмоциональные преимущества 13, 16, 59–60, 78–79, 82–84, 92, 190
Эффективно используемые активы 2, 22, 115–116, 121, 123—125
Я
Якобсон, Роберт 33, 185, 240
A
Absolut 62
Accenture 32
Adidas 135, 175
AFLAC 188, 191
Agres, Stuart 79, 242
Ajax 47—49
Amazon 23, 98, 100, 184, 219
American Express 13, 33
Читать бесплатно другие книги:
