Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха Аакер Дэвид
Глава 9
От позиционирования бренда до выбора рамок для подкатегории
Рамки – это ментальные структуры, которые формируют наше мировоззрение. Если твердая рамка не вписывается в факты, то факты будут игнорировать, а рамку оставят.
Джордж Лакофф, профессор лингвистики калифорнийского университета Беркли
Позиционирование вашего бренда представляет собой краткосрочные цели коммуникации. Что вы хотите сказать, чтобы донести, улучшить или укрепить обещание, данное вашим брендом? Информация должна основываться на тех частях видения бренда, которые найдут отклик на рынке, будут поддерживать текущую бизнес-стратегию и отражать то, что бренд на самом деле может донести. Для успеха необходимо задействовать эффективную движущую идею и набор программ, которые соединены в организации.
Позиция бренда говорит о бренде, как он отличается от других и чем он лучше. Apple дифференцируется за счет дизайна, Dove обеспечивает увлажнение, а Whole Foods Markets верят в пользу натуральных продуктов и реализуют только высококачественные органические товары. Это предполагает фиксированную категорию или подкатегорию и наличие набора конкурентов.
Выбор рамок имеет большие задачи. Цель – изменить то, как люди воспринимают, обсуждают и что они чувствуют в связи с подкатегорией (или категорией), и, как таковая, может изменить то, что люди покупают и какие бренды подходят для покупки. Выбор рамок представляет другую точку зрения на конкуренцию и победу в ней. Вместо предположений, что определение подкатегории и набор конкурентов фиксированные, выбор рамок позволяет возможностям и определяющим характеристикам подкатегории также «быть в игре». Подкатегория может быть определена, чтобы снизить значимость некоторых брендов и/или повысить релевантность других.
Одна ограничивающая характеристика подкатегории может сделать конкурентов менее соответствующими потребностям рынка и даже неуместными. Как описано в главе 8, определяющая характеристика может быть поставлена во главе как «обязательный элемент», которого конкурентам не хватает или в чем они слабы. Бренд выбирают не потому, что он предпочтительнее среди конкурентов, а потому что предпочтительной является определенная подкатегория и поскольку бренд является самым соответствующим (или единственным соответствующим) в подкатегории.
Так, Apple определяет подкатегорию компьютеров с улучшенным дизайном, Dove – подкатегорию продукции, обеспечивающей увлажнение, а Whole Foods Market – подкатегорию продуктовых ритейлеров, сфокусированных на органической пище. Ограничение подкатегории меняет задачу конкуренции с «мой бренд лучше, чем ваш бренд» на «это та подкатегория, которую вам необходимо купить» и «мой бренд актуален в этой подкатегории». Выбор подкатегории для покупки – это первый шаг, поэтому доминирование в нем может влиять на т, какие бренды выигрывают.
Альтернативное ограничение может иметь задачу расширить существующую привлекательную подкатегорию для включения в нее вашего бренда. Такой бренд, как Acura, например, может проявить желание стать частью подкатегории, представленной Lexus. Задача будет состоять в том, чтобы убедить потребителей, что в подкатегорию должны входить автомобили, соответствующие определенному уровню производительности, а также что марки с более низкими ценами не должны быть исключены из нее. Изменение определения подкатегории может сделать стратегию более эффективной, нежели убеждать потребителей в том, что Acura превосходит Lexus. Как только потребитель примет новые разграничения подкатегории, говорящие о том, что Acura соответствует потребностям, ее преимущества станут очевидными.
Бренд DiGiorno, принадлежавший ранее компании Kraft, начал выпускать первую замороженную пиццу под девизом «Это не доставка на дом, это DiGiorno», подчеркивая тем самым свежесть и превосходный вкус пиццы. В реорганизованной подкатегории DiGiorno вместо того, чтобы быть замороженной пиццей с высокой ценой, стала пиццей с ценовым преимуществом, продавая иногда товар за полцены доставленной пиццы. Кроме того, раз она являлась членом расширенной подкатегории, то качество ее было сопоставимо с доставленной пиццей.
Процесс ограничения работает начиная со стадии формирования выбора, обеспечения перспектив и терминологии, что позволяет повысить шансы успеха подкатегории. Если подкатегория выиграет, то с ней выиграет и бренд, который ее определил.
Бренд, конкурирующий с Apple, будет обсуждать дизайн. Бренду-конкуренту придется объяснить, что он имеет равенство или превосходство в дизайне или почему дизайн не должен быть определяющим фактором, поскольку данное ограничение оценивает дизайн как точку отсчета при выборе продукта. Ритейлер, конкурирующий в подкатегории с Whole Foods Market, должен будет показать, что свежесть органических продуктов не так важна, а бренду по уходу за кожей в подкатегории Dove придется доказывать, что увлажнение не так принципиально. Невозможно игнорировать структуру, разграничивающую подкатегории, поскольку она больше, чем бренд. Каждая из трех марок так управляет решением сделать покупку, что те качества, в которых у них есть преимущества, являются частью, если не доминирующей частью принятия решения при покупке товара.
ДЖОРДЖ ЛАКОФФ ОБ ОГРАНИЧЕНИИ
Ограничение выбора наиболее ясно было сформулировано у Джорджа Лакоффа, ученого-лингвиста калифорнийского университета в Беркли в его восхитительной книге «Не думай о слоне»1. Лакофф, чей конек – политическое мышление, утверждает, что республиканцы – гении в правильном выборе рамок, вследствие чего они выигрывают в большинстве споров, в то время как невежественные демократы по-прежнему считают, что рациональное мышление – всему голова. Республиканцы ограничили обсуждения такими понятиями, как налоги на наследство, прерывание беременности на поздних сроках, мандаты и налоговые льготы. Когда их ограничения принимаются, спор заканчивается. Кто поддержит налог на наследство?
Рассмотрим различие во взглядах по вопросам налогообложения на основе фразы, ограничивающей рамки дискуссии. «Налоговые льготы» порождают сравнение с героем, который снимает с людей бремя налогов. «Налог как инвестиции в будущее» дает образы построенных дорог, образованных детей и улучшенной оборонной мощи. «Налог как пошлина» – метафора, которая ассоциируется с выплатой вашей доли за услуги, которые принесли пользу вам и другим людям. Каждое ограничение влияет на дискурс и очень похоже на определение подкатегории, когда задачи меняются в зависимости от выбора. Республиканцы сделали «налоговые льготы» выигрышным ограничением.
Лакофф отмечает, что часто выбор рамок когнитивно бессознателен, поскольку люди даже не всегда понимают, что существует какое-то ограничение или что оно оказывает влияние. Это отчасти и является причиной, почему ограничения имеют такую власть. Выбранные рамки, будучи однажды установленными, могут сохраниться, их трудно изменить. Лакофф любит начинать свои лекции в университете с наставления «не думать о слоне». И, конечно, студентам не удается избавиться от мыслей о нем.
Что делает выбор рамок выигрышным? Нахождение подходящей метки и/или метафоры для описания ограничения может быть решающим. Если это содержательная метафора, которая добавит визуальный эффект и станет запоминающейся, то она будет только в помощь. Налог на наследство предлагает визуальный образ в виде ларца, окруженного провожающими. Налоговые льготы имеют метафорический контекст об избавлении от тяжелого бремени. «Хорошие руки» у Allstate или «хорошие соседи» у State Farm предоставляют визуальные метафоры, которые служат рамками подкатегории.
И будьте настойчивыми и дисциплинированными. Всегда используйте метку или метафору, никогда не отступайте. Сделайте их настолько всеобъемлющими, что конкуренты тоже будут ими пользоваться. И тогда вы поймете, что одержали победу.
Рамки влияют на восприятие и предпочтения. Пиво премиум-класса с добавлением небольшого количества бальзамического уксуса является предпочтительным на дегустациях, пока его не определяют как пиво с добавлением уксуса, тогда оно воспринимается как отвратительное2. Вино, которое якобы было из Калифорнии, а не из Северной Дакоты, оказалось не только предпочтительнее, но и заставляло потребителей задерживаться подольше, чтобы покушать3. Одно и то же вино! Просто изменение контекста с точки зрения положительных атрибутов может повлиять на предпочтения. Например: люди предпочитают на 75 % постный продукт, чем на 25 % жирный, хотя эти два варианта абсолютно идентичны4.
Выбор рамок может иметь влияние на фактическую информацию. В классическом исследовании группам были показаны две фотокамеры, обе были описаны с помощью пяти показателей5. Камере из более привлекательной подкатегории с 35-миллиметровыми линзами было отдано предпочтение, несмотря на низкую по качеству спецификацию, приложенную к ней. Либо потребители не мотивированы потратить время, чтобы узнать о брендах, либо им просто не хватает возможности или знаний сделать это. В любом случае легче опираться на опыт, за который ручается ограничение. Предположение, соответствует для подкатегории бренд или нет, может быть продиктовано восприятием и выбором человека, и это трудно преодолеть.
Выбор рамок важен, поскольку это влияет на мышление, восприятие, отношение и поведение. Одна и та же информация будет или не будет обработана, искажена, повлияет на отношение и поведение или нет – все зависит от рамок. Важно, покупаете ли вы энергетический батончик для спортсменов, энергетический батончик для офисных работников, энергетический батончик для женщин, питательный батончик, батончик для завтрака, протеиновый батончик или диетический батончик. В каждом случае критерии выбора и восприятие брендов будут различными.
Существует проблема в том, чтобы управлять подкатегорией, диктовать границы и контролировать перспективы и терминологию, с которой ее ассоциируют. Конечная цель – повлиять на восприятие, отношение и поведение по отношению к подкатегории так, чтобы она одержала победу среди других подкатегорий на рынке, и сделать это таким образом, чтобы «наш» бренд стал самым значимым.
Лучший способ достичь этой цели – стать образцом новой подкатегории, брендом, который ее представляет. Для компактных гибридов Prius определяет подкатегорию уже более десяти лет. Другие примеры: Jell-O, Gatorade, V8, Google, iPhone, Whole Foods Market, Enterprise Rent-A-Car и Geek Squad. Бренд с мощной позицией может стать фирменным ярлыком подкатегории. Как пример, потребитель может хотеть купить автомобиль типа Prius или бумажные салфетки типа Kleenex.
Имея статус образца, компания может контролировать и развивать ограничения подкатегории и защищаться от конкурентов. В главе 7 отмечалось, что Gillette, Crysler и Apple играют роль образцов, которые руководят изменением определения подкатегории путем добавления моделей, улучшений и функций, чтобы конкурентам было сложнее быть релевантными.
Как бренд может стать образцом? Вот некоторые рекомендации.
Во-первых, поддерживайте подкатегорию или категорию, а не бренд. Влияйте на образ подкатегории, на отношение к ней и на роль, которую она играет в жизни потребителей. Используйте все те же тактики и технологии по созданию бренда. Также продолжайте обновляться. Не стойте на месте. Внедрение инноваций, усовершенствований и изменений сделает подкатегорию динамичной, бренд – более интересным, и роль образца будет более ценной. Disneyland – образец тематических парков, и он всегда вводит новшества. Не беспокойтесь о бренде. Если категория или подкатегория одержит победу, бренд тоже будет в выигрыше. Описанный в главе 7 бренд Asahi Super Dry Beer был сторонником так называемого сухого пива, и, когда подкатегория сухого пива вышла в лидеры, то же стало и с брендом Asahi.
Во-вторых, если это возможно, развивайте описательный образ, чтобы помочь определить подкатегорию и быть готовым управлять им. Примерами могут быть совместное использование (Zipcar), быстрая мода (Zara), высокое содержание клетчатки (FiberOne), здоровые фастфуд-сэндвичи (Subway). Затем неустанно используйте данный образ и управляйте им. Слоган бренда может играть аналогичную роль. Рассмотрим классический слоган de Beers «бриллиант – это навсегда», который определяет бриллианты не по функциональному признаку, как блестяшки, а как символ долгой любви. Или слоган «тает во рту, а не в руке», определивший подкатегорию M&M, для которой другие конфеты были нерелевантными. Помните, что описания подкатегорий могут быть тонкими. В одном эксперименте компания с окончанием домена. org была определена как неприбыльная, так как воспринималась более заботливой, но менее компетентной, чем компания с доменом. com6. Использование окончания домена для веб-сайта было достаточным сигналом для обозначения разных категорий фирм.
В-третьих, инвестируйте, чтобы быстрее стать лидером на рынке по объемам продаж и доле на рынке. Сложно одновременно быть образцом и иметь преимущество без лидерства на рынке. Это означает, что бренду придется рисковать, чтобы масштабировать свое действие для привлечения тех потребителей, которых больше всего беспокоят новый «обязательный элемент».
И последнее, что необходимо сделать образцу, – убедиться, что подкатегория побеждает. Ни один бренд не делает это лучше, чем Gillette. В Индии в 2008 году премиальная подкатегория средств для бритья Gillette должна была побороть бюджетные обоюдоострые бритвы, которые упорно удерживали 80 % рынка, и увеличить подкатегорию в лице мужчин, которые бреются раз в неделю и выглядят как некоторые кинозвезды.
Прорывом стало «движение тех, кто бреется в Индии», которое было призвано изменить восприятие и поведение по отношению к данной подкатегории7. Оно было частично основано на исследовании Nielsen женщин в Индии в 2008 году, которое выявило, что 77 % из них предпочитали гладко выбритых мужчин. Была задействована кампания под названием «Индия голосует: бриться или нет» с привлечением двух гламурных актрис Болливуда, был установлен мировой рекорд, когда 2000 мужчин брились одновременно, также были привлечены СМИ, рекламные ролики и многое другое. Кампания получила поддержку в 2010 году, когда Gillette стал спонсором W.A.L.S. («Женщины против щетины»), снабдив их опросными листами, рекламами, видеоклипами, в которых знаменитые женщины осуждали щетину.
Данное движение помогло, но была необходимость и в новой продукции, особенно для покрытия бюджетного рынка. В этом контексте Gillette сделал основной продукт – бритву Mach3 – намного дешевле: она стала лишь в 3 раза дороже обоюдоострой бритвы вместо прежних 50 раз. Наверное, что еще более важно, была разработана бритва Gillette Guard, равная по стоимости обоюдоострой бритве. К тому же Gillette разработал стратегию дистрибуции, благодаря которой компания имела доступ к сельской розничной торговле, что давало возможность доходить до потребителей за пределами городских районов.
К 2013 году две из трех бритв, проданных в Индии, были Gillette Guard, а продажи бритвы Mach3 увеличились на 500 %.
Затем успешная программа была импортирована в США как кампания «Поцелуй и скажи», согласно которой женщины не любят щетину. Опрос 1000 женщин показал, что одна треть из них фактически избегала поцелуев с парнем, у которого была растительность на лице. Кампания включала документальный фильм с YouTube (с различными экспертами, говорящими о поцелуях), микросайт (пары могли делиться впечатлениями от поцелуев на kissandtellus.com) и события из жизни (самый долгий урок по бритью и большее количество поцелуев за минуту).
Вывод таков: фокусирование на построении подкатегории и управлении ей, превращение подкатегории в победителя, а не занятия маркетингом со слоганом «мой бренд лучше, чем ваш бренд» приносят свои плоды.
Вместо того чтобы стимулировать превосходство бренда, рассмотрите вопрос выбора рамок для подкатегории с целью исключить или поставить в невыгодное положение конкурентов. Жесткие рамки могут омрачить и исказить рациональную информацию, а также доминировать в решениях о покупке того или иного бренда. Приобретение статуса образца подкатегории – лучший способ ее контроля, он задействует продажу подкатегории, а не бренда, создание образа подкатегории и управление им, а также приобретение статуса лидера на рынке. Уверенность в том, что подкатегория побеждает, – путь к росту бренда.
Часть III
Воплотить бренд в жизнь
Глава 10
Откуда берут начало идеи по раскрутке бренда?
Лучший способ найти хорошую идею – это иметь большой выбор.
Лайнус Полинг
Качество идей и программ по продвижению бренда в большинстве случаев в несколько раз важнее, чем уровни бюджетных ассигнований, из-за которых часто соперничают. Существует множество анекдотических и экспериментальных доказательств в поддержку данного утверждения. Один из выводов – нужно тратить ресурсы на поиск действительно эффективных мероприятий по развитию бренда. Другой – внедрять эффективную систему «протестируй и научись» так, чтобы можно было обнаружить и доработать восхитительные инициативы. Третий – не отпускать идею, когда она будет найдена и разработана, а продолжать освежать ее и претворять в жизнь (см. обсуждение последовательной смены программ в главе 13).
Творческие идеи по раскрутке бренда могут прийти откуда угодно, однако есть некоторые методы и подходы, которые, как показывает практика, очень полезны в их раскрытии. Особенно выделяются некоторые из них.
• Внешние образцы для подражания
• Точки контакта с брендом
• Мотивации и неудовлетворенные потребности потребителей
• Умение быть предприимчивым
• Эффективное использование активов
• «Лакомые кусочки» для потребителей
Когда меня просят дать рекомендации для любого бренда или маркетинговой проблемы, то на большинство запросов я отвечаю, что знаю один метод, который «гарантированно» работает. Найдите организацию, которая успешно решила подобную проблему, и подстройте это под себя. И не ограничивайте свой поиск среди компаний, которые выглядят как ваша, будьте готовы смотреть более широко.
В этом случае целью является воплотить в жизнь стержневой элемент видения бренда. Ваш бренд может стремиться к тому, чтобы его воспринимали как систему для решения проблем, доступную, стабильную, всемирную или какую угодно. Рассматривая широкий круг товарных категорий, выявите набор брендов, которые ориентированы на такие же или похожие показатели. Некоторые фундаментальные вопросы должны рукоодить поиском. Какими брендами, которые потребители воспринимают так, как вы хотите, чтобы воспринимали вашу марку, вы восхищаетесь? Какой из них лучше всего интерпретирует элемент видения бренда, к которому стремитесь вы сами? Какие бренды были эффективны в изложении своего видения?
Когда вы нашли образец для подражания, следующий шаг – узнать о нем как можно больше. Как он добился такого восприятия? Как добивался аутентичности и доверия? Какие были легенды? Доказательства? Какова его культура?
Когда вы нашли образец для подражания, следующий шаг – узнать о нем как можно больше. Как он добился такого восприятия? Как добивался аутентичности и доверия? Какие были легенды? Доказательства? Какова его культура? Какие из программ по продвижению бренда прорвались через рекламный шум? Можно ли какие-то из программ других организаций изменить так, чтобы использовать для продвижения видения вашего бренда? Процесс представляет собой творческое мышление. Пусть идеи возникают с разных точек зрения (чем шире, тем лучше), затем их можно доработать и отобрать.
Например, инновация – это стержневой элемент видения брендов таких компаний, как 3M, P&G, L’Oreal, Apple, Caterpillar и Williams-Sonoma. Что каждый из них может узнать от других? Как эффективные движущие силы их образов могут быть применены в контексте другого бренда? Поиск образцов почти всегда приводит к свежим мыслям и идеям.
Розничный банк с широким спектром финансовых услуг, который стремится стать достоверным советником, может взять бренд Home Depot за образец. Торговая сеть Home Depot предоставляет широкий спектр товаров, имеет образ доступного и дружелюбного бренда, а также помогает потребителям, как делясь знаниями, так и по существу. Клиенты могут получить квалифицированную помощь от специалистов без излишнего пафоса. Когда видение бренда банка ставится в рамки Home Depot, оно становится более наглядным. Другой банк, который стремится иметь команду, способную предоставить набор финансовых услуг, может обратить внимание на рекламное агентство Y&R, использующее многофункциональные виртуальные команды, организованные вокруг клиентов для работы с ними.
Полезно не только определять схожие по стратегии внешние образцы для подражания, но и исследовать пограничные, то есть образцы, которые либо «слишком выходят за пределы стратегии», либо «не дотягивают». Универмаг почувствовал, что необходимо добавить что-то новое, чтобы конкурировать со специализированными магазинами. Вопрос был в том, какого уровня это новое должно было быть? Был сформулирован широкий круг характеристик, по которым были определены розничные бренды: скучные (7-Eleven, CVS), приятные (Macy’s, Pizza Hut), впечатляющие (Saks, Uniqlo), волнующие (In & Out Burger, Urban Outfitters), ошеломительные (Niketown, Viktoria’s Secret). С этой точки зрения «волнующие» казались нужным уровнем, хотя аналитическая информация была получена из образцов всех уровней. Концепция позиционирования образцов для подражания по масштабу была чрезвычайно полезна в разработке программ развития универмага: например, отдел спортивных товаров с множеством наглядных демонстраций или отдел модной одежды с показами самых ярких моделей.
Опыт отношений с брендом – это и есть суть взаимоотношений с потребителем. Они должны быть приятными, превосходить ожидания, соответствовать бренду и даже вдохновлять людей говорить о положительных вещах. Они не должны быть раздражающими или расстраивающими и, конечно, не должны настраивать людей на обсуждение негативного. Достижение новых высот в отношениях потребителя с брендом может стать отличительной частью ценностного предложения. Так было с компанией Staples, которая создала «легкость» в пребывании в магазинах, что повлияло на множество точек взаимодействия с покупателями.
Опыт отношений с брендом создается точками взаимодействия с ним, которые возникают каждый раз, когда человек контактирует с брендом. Каждая точка взаимодействия имеет разное влияние, разные слабые места и разный состав затрат. Есть пять этапов для определения приоритетов и модернизации точек взаимодействия1.
1. Выявите все существующие и потенциальные точки контакта. Точки соприкосновения может контролировать организация, руководить ими может другая единица, например продавец или социальные медиа. Будьте уверены, что рассматриваете точки, являющиеся претендентами на добавление.
2. Оцените опыт использования точек контакта. Для каких точек соприкосновения внутренние ожидания не оправдываются? Какие ресурсы необходимы и что нужно поменять в программе, чтобы улучшить опыт или добавить необходимые новые точки контакта? Как это соотносится с идеальным опытом? Убедитесь, что охвачены все сегменты. У Jiffy Lube дизайн был создан мужчинами для мужчин, тем не менее 70 % потребителей были женщинами, которые имели другой взгляд на точки контакта с брендом.
3. Определите влияние каждой точки контакта на решения и отношение потребителей. Какие точки действительно имеют значение и влияют на развитие взаимоотношений с клиентами?
4. Расставляйте приоритеты. Точка контакта с высоким приоритетом будет иметь ограниченный опыт, иметь влияние на отношения с потребителем и будет рентабельной.
5. Разрабатывайте план действий. Что касается приоритетных точек контактов, разработайте программу для изменения опыта точек соприкосновений. Определите, кто несет ответственность за перемены и как нужно оценивать улучшения.
Первые три этапа поможет пройти так называемое исследование опыта в реальном времени. Респондент получает приложение, с помощью которого он может отмечать и оценивать опыт взаимодействия с каждой точкой контакта, отвечая на четыре вопроса: 1) какой бренд из перечисленного набора брендов участвовал? 2) какой тип точек контакта из предложенного листа был задействован? 3) насколько положительным был для вас этот опыт? 4) после данного опыта велика ли вероятность, что вы выберете данный бренд?2 Исследование опыта в реальном времени позволяет квалифицировать точки контакта и их влияние, не следуя повсюду за людьми и полагаясь на их память.
От точек контактов к пути
Совершенствование отношений потребителя с брендом в каждой точке контакта – это один из способов построения и укрепления этих взаимоотношений. Однако намного более важная идея состоит в том, чтобы рассматривать пути – наборы или цепочки точек контактов, которые активизируются в ответ на мотивирующие задачи, вопросы или проблемы потребителя3. Например, у клиента может появиться необходимость получить информацию о предложениях, запустить или изменить какую-то услугу или решить техническую проблему. В каждом случае может быть задействовано несколько точек контакта, которые, возможно, принадлежат разным организационным единицам.
С точки зрения набора точек целью является сделать его простым, легким, понятным и эффективным. Вместо того чтобы улучшать опыт, связанный с одной точкой контакта, необходимо сокращать или объединять несколько точек. Одна точка контакта может быть лучше в управлении, чем другая. Или изучение некоторых причин недовольства потребителей может вылиться в путь, который полностью пересмотрен или упразднен. Пятиэтапный процесс по-прежнему может работать, но с набором точек контакта, а не с одной.
Покупатели и потенциальные потребители, а также использование ими предложения могут быть источником идей. Наиболее прямой путь их выявления – опросить покупателей, чтобы определить мотивации, проблемы и неудовлетворенные потребности. Результат может быть неочевидным и послужить плацдармом для программы по продвижению бренда. Проблемы потребителей при покупке машины заставили Lexus сделать этот процесс более благоприятным и информативным. Лучший способ покупки, разработанный в ответ на недовольство покупателей, предложиа компания Geek Squad, которая помогает клиенту устанавливать и обслуживать домашние кинотеатры и компьютерные системы.
Однако потребители могут быть не в состоянии или не желать предоставлять свои соображения по этому поводу. Генри Форд говорил, что если бы вы спросили клиентов о том, какие у них неудовлетворенные потребности, связанные с транспортом, они бы ответили, что нуждаются в «более быстрых лошадях». Иногда потребители могут давать поверхностные ответы, провоцируя неправильные утверждения, что они покупают тот или иной продукт исключительно из-за его функциональности.
Один из исследовательских методов, который обращается к этой проблеме, – антропологические исследования, включающие «проживание» с клиентами и наблюдения за тем, как они покупают или используют бренды, чтобы узнать об их привычках, жизни и проблемах. P&G провел такое исследование. У компании была группа маркетологов, которые «жили» с мексиканскими малообеспеченными семьями4. Исследователи P&G обнаружили, что их приоритетом была чистая одежда и стирка занимала слишком много времени, 90 % потребителей использовали кондиционеры для белья, было задействовано несколько циклов полоскания, а критической проблемой была нехватка воды. В результате P&G создали кондиционер Downey Single Rinse для одного полоскания, который решал не только вопрос нехватки воды, но и времени – он имел огромный успех.
Антропологический подход также работает и в отношении компаний, работающих на другие юридические лица. Компания Thomson, предоставляющая финансовую информацию, проанализировала действия покупателей за три минуты до и через три минуты после того, как была использована информация5. Было обнаружено, что покупатели вводят данные в электронные таблицы, тогда компания смогла разработать функцию, которая устраняла необходимость для покупателей осуществлять этот шаг, и тем самым улучшила ценностное предложение. Это исследование очень трудоемкое, но его можно сделать более эффективным, если респонденты будут записывать и комментировать свои мысли и опыт в реальном времени, онлайн, используя свои смартфоны.
Команды брендов могут полностью игнорировать потребителей и судить о мотивации и неудовлетворенных потребностях, анализируя окружение покупателей и предполагая, как его можно улучшить. Безусловно, клиенты и подумать не могли о возможности покупать продукцию в специальных магазинах Apple с их энергией, прекрасным внешним видом и функцией Genius Bar. Стив Джобс понимал, что такой магазин будет представлять суть бренда Apple и будет воспринят потребителями с одобрением.
Лучший способ раскрутить бренд – быть предприимчивым. Когда Hyundai выиграл заветную награду «Машина года» в 2009 году на Североамериканском международном автошоу, компания была в состоянии использовать награду, обеспечивая ею доверие (с объяснением) к качеству и стилю. Команда по развитию бренда должна быть ловкой и гибкой, чтобы эффективно использовать такие возможности.
В 2011 году в Корее проводилась инициированная президентом кампания по продвижению бренда страны, управляемая советом на высоком уровне. Как правило, внимание совета было сосредоточено на слоганах (один участник сказал мне, что если будет найден правильный слоган, то за ним последует успех), визуальных эффектах, местных мероприятиях и скромной рекламе. Мое же мнение было, что вместо этого они должны более эффективно использовать события, компании и людей. Например, когда в 2010 году Кубок мира проводился в Корее, они должны были использовать это для продвижения Кореи как бренда. Во время проведения ежегодных корейских Форумов знаний, которые собирают авторитетных экспертов со всего мира, совет должен найти способы рассказать о Корее в данном контексте, тогда воздействие и влияние этих усилий будет огромным. Когда кореянка Со Ён Рю победила в Американском открытом чемпионате по гольфу и разделила момент награждения с тренером, ее национальное происхождение стало частью истории, а это дает свои плоды и стоит любых рекламных усилий.
Бренду нет необходимости строить программу с нуля. Скорее он может опираться на свои активы.
Возвращаясь к корейской истории – у совета по раскрутке брендов будет скромный бюджет для рекламы и мероприятий, в то же время Samsung и Hyundai потратят 1,5 миллиарда долларов на медиарекламу только в США и во много раз больше в глобальных масштабах. Если хотя бы малая часть их бюджета могла бы быть направлена на продвижение бренда Кореи, она бы показала, насколько малы усилия совета. Реальность такова, что образом нации движут ее крупнейшие компании. Представьте, насколько велико влияние Singapore Airlines на Сингапур и Mercedes на Германию.
Другой актив – установленные символы. Для стран это Гуггенхайм в Бильбао, Эдинбургский замок, горный туризм в Непале. Для брендов – дилижанс у Wells Fargo, лошадь породы клейдесдаль у Budweiser, персонажи Disney, Betty Crocker (бренд, под которым производятся пищевые продукты в США) и так далее. Когда есть какой-то знаковый символ, особенно когда он сам рассказывает историю бренда, его можно эффективно использовать.
Раскрутка бренда – это информирование потребителей о бренде и его видении. Совсем другой подход – сделать бренд активным партнером в той области, которой интересуется или увлечен клиент. В главе 11 будет исследовано, почему данный вариант может быть эффективным и как это можно реализовать.
Вышеописанные шесть подходов работают почти гарантированно. Однако существует много других, которые могут быть полезны, в частности:
• Используйте творческое мышление, целью которого являются конкретные области по продвижению брендов. Для эффективного творческого мышления вы должны иметь четкую цель, избегать каких-либо оценок, когда к вам приходят сами идеи или мысли об улучшении уже существующих, а также использовать латеральное мышление (начинать процесс с разных, даже диковинных точек отсчета). В целом творчеству способствует нарушение рутины, возможно, стоит отправиться в точки продаж за новыми перспективами.
• Найдите и эффективно используйте легенды об опыте потребителей, действиях сотрудников или о первых днях существования организации. Например, историю о том, как в 1890 году Томас Эдисон основал GE: основываясь на таких изобретениях, как освещение, транспорт, мощность и медицинское оборудование, он воплотил в жизнь сегодняшнюю GE. Рассказы работают, поскольку помогают более ярко, оригинально и памятно передать информацию. Сила легенд и историй обсуждается в главе 14 с точки зрения внутреннего брендинга, но ее можно применить и к внешнему.
• Дайте возможность всем организационным единицам придумывать идеи. Отличная идея может прийти из другой страны, из другого класса продуктов, которые выпускает бренд, от отдела, занимающегося интернет-продвижением, или из спонсорских мероприятий. Слоган Pantene «Волосы настолько здоровые, что блестят» пришел из Тайваня, маленькие кусочки Dibs из мороженого от Nestl – из США, торговая марка Dockers, созданная в филиале Levi’s, пришла из Южной Америки. Ключ в том, чтобы не только стимулировать идеи, но и быстро проверять, эффективно их использовать и масштабировать наиболее выдающиеся. Глава 20, где обсуждаются проблемы филиалов, развивает эту идею.
• Используйте краудсорсинг. Поставьте перед одним из многих сайтов по краудсорсингу задачу сделать дизайн для акции или мероприятия, которые вовлекают целевую аудиторию. Ключ к эффективности – наличие четкого брифа, привлекательного стимула к участию и способа оценки результатов.
• Посмотрите на слабые стороны конкурентов, даже на потенциальные «причины отказа от покупки», и постарайтесь за счет них усилить свой бренд. Когда PowerBar представил энергетический батончик Pria в отве на батончик Luna от Clif Bar (первый энергетический батончик для женщин), Pria позиционировал себя как более миниатюрный, содержащий меньше калорий и имеющий другой, намного лучший вкус и текстуру.
• Изучите новые возможности для применения или новые сегменты рынка, поскольку они могут предоставить не только путь для роста, но и для обновления бренда. Вспомним классический пример о том, что сода для выпечки Arm & Hammer может устранять неприятный запах в холодильнике. Это навсегда изменило бренд.
Улучшайте, совершенствуйте, делайте лучше. Великие программы по раскрутке брендов не появляются в уже отшлифованном виде. Скорее потенциальным идеям понадобится время для развития, изменения и улучшения до тех пор, пока не появится великая идея. Далее ее реализация, как правило, потребует ряд шагов, полных проб и ошибок.
Не будьте довольными, что потратили бюджет на раскрутку бренда. Лучше ищите прорывные идеи. Идеи могут прийти откуда угодно, но этому может поспособствовать множество методов и процессов, как, например, исследование внешних образцов для подражания, анализ точек контакта с брендом, выявление мотиваций и неудовлетворенных потребностей потребителей, эффективное использование активов, умение быть предприимчивым. Что является не менее важным, так это готовность инвестировать далеко за пределы видения бренда, мотивация воплотить бренд в жизнь и стремление создать «большие» идеи по раскрутке бренда.
Глава 11
Сосредоточить внимание на «лакомых кусочках» для покупателей
Бесполезно просить реку остановить свое течение, лучше научиться плыть в том направлении, в котором она течет.
Аноним
При создании маркетинговой стратегии инстинктивно хочется спросить: как можно улучшить предложение, бренд и компанию? Как можно увеличить заметность бренда, усилить ассоциации и повысить лояльность покупателей? Такая направленность обусловлена целями финансовых показателей и предположением, что клиенты рациональны и будут желать знать информацию о товаре или услуге и действовать согласно ей. Проблема в том, что раскрутка бренда и маркетинг, руководимые предложением, часто неэффективны, поскольку не вовлекают потребителей, особенно когда предложение не имеет для них значения, не имеет к ним прямого отношения или не связано с их образом жизни. Это в первую очередь актуально для интернет-стратегий, которые надеются активизировать общество.
Существует альтернатива. Поищите «лакомый кусочек» для покупателя и найдите идею или программу «общего интереса»1, которые будут соединять бренд с тем самым «лакомым кусочком». «Лакомый кусочек» – будь то приключения в Нью-Йорке, здоровый образ жизни, скалолазание, стабильность или футбольная команда по футболу – должен относиться к тому, что важно и привлекает потребителей, то, о чем они хотят говорить. В идеале он будет частью, если не центром, их самоидентификации и образа жизни и/или отражать высшие цели в их жизни.
Программа общих интересов может быть сформирована вокруг предложения или бренда, особенно для брендов, требующих высокого уровня вовлечения, например бренды Tesla и Xbox. Однако для большинства брендов и компаний предложения не имеют никакого отношения к любым потенциальным «лакомым кусочкам» для покупателей. В таком случае необходимо создать или найти мероприятие, деятельность, область интересов или причину, которые будут иметь связь с «лакомыми кусочками» для клиентов. Это должно получить резонанс, пробиться сквозь рекламный шум, образовать своего рода появление эпицентра, вокруг которого может развиваться набор программ по раскрутке бренда. Рассмотрите, например, описанные ниже истории Pampers и Coca-Cola плюс Dove со своей «Кампанией за Истинную Красоту».
Pampers вышли за пределы подгузников благодаря сайту Pampers Village, на котором размещаются статьи, касающиеся детей и вопросов по уходу за ребенком, каждый месяц туда заходят более 600000 пользователей. Его семь разделов, а именно «Беременность», «Рождение ребенка», «Детское развитие», «Ребенок, начинающий ходить», «Дошкольник», «Я» и «Семья», имеют подразделы. Например, в разделе «Детское развитие» находится 57 статей, 230 форумов и описание 23 видов игр и обучающих занятий. Это интернет-сообщество позволяет мамам и тем, кто готовится ими стать, контактировать друг с другом, обмениваться опытом и мыслями о том, как воспитать здорового и счастливого ребенка. Программа демонстрирует, что Pampers понимает матерей и работает на то, чтобы установить между брендом и мамой связь, которая будет длиться, пока женщина будет покупать подгузники.
Coca-Cola представила высшую цель, начав сотрудничество с WWF (Всемирным фондом защиты дикой природы), который занимается охраной водных ресурсов, сокращением выбросов углекислого газа и спасением белых медведей. Наглядной активной составляющей бренда Coca-Cola стала попытка обратить внимание на исследование жизни полярных медведей (потребители могут внести пожертвование и виртуально отслеживать передвижение медведей на участке Арктики), а также проведение таких акций, как «Полярная бодрость», когда человек может отправить Coca-Cola своему другу. Страница Coca-Cola на Facebook с 35 миллионами «лайков» координирует все описанные акции. Сообщество в социальной сети обеспечивает бренду Coca-Cola расположение, энергию и вовлеченность потребителей. На это откликнется важный для Coca-Cola сегмент покупателей, который будет отличаться от того, что откликается на юмористические видео Coca-Cola о «счастье».
DOVE: КАМПАНИЯ ЗА ИСТИННУЮ КРАСОТУ
«Кампания за истинную Красоту» Dove зародилась в Бразилии благодаря Ogilvy&Mather в 2004 году, идея ее состояла в том, чтобы донести до женщин, что они обладают настоящей красотой, не основанной на таких стандартах, как молодость, стройная модельная фигура и чрезмерный макияж. Целью кампании было фундаментальное изменение в восприятии женщины и ее самооценки. Кампания началась с реклам, показывающих реальных женщин, которые могли быть старше и полнее, чем «идеал», но воплощавших собой красоту. Рекламы на щитах приглашали прохожих проголосовать, является ли конкретная модель «толстой или великолепной» или «морщинистой или прекрасной», а также постоянно представляли обновленные результаты голосования.
Один вариант кампании был таков: судебный художник-криминалист рисовал нескольких женщин, основываясь только на их описаниях самих себя (он их не видел), а затем основываясь на описаниях незнакомцев, которые смотрели на них. Так при сравнении эскизов получилось, что сделанные со слов незнакомцев были намного красивее, чем те, что были нарисованы по описаниям самих женщин. Каков слоган? «Вы намного красивее, чем думаете». Каждый из первых двух 3-минутных рекламных роликов Dove «Эскиз настоящей красоты» посмотрели 35 миллионов человек в течение двух недель после их появления на YouTube.
«Кампания за истинную Красоту» включает в себя самостоятельные программы, целевой аудиторией которых являются девушки. Dove сотрудничал с девочками-скаутами США для поддержания самооценки и программирования на лидерство девочек подросткового возраста с такими программами, как «Однозначно Я!» и «Это твоя история – расскажи ее!». Ежегодные «Уик-энды уверенности в себе» Dove стремятся вдохновить мам и наставников поговорить со всеми знакомыми девочками о красоте, уверенности в себе и самооценке, а также обсудить с ними проблему СПИДа.
«Кампания за истинную Красоту» получила резонанс на нескольких уровнях. Она выразила проблемы, глубоко тревожившие потребителей, – их внешность и уверенность в себе. Кроме того, кампания обратилась к вопросам неуверенности и проблемам самооценки молодых женщин, которым клиенты могли сопереживать. Она задела за живое, предоставила бренду высшую цель и общий интерес с клиентами.
Доходы от рекламы, охваченные статистическим учетом, были оценены как в 30 раз превышающие расходы. Одна из реклам, «Эволюция», которая показывала, сколько усиий тратится на создание «искусственной модельной внешности», выиграла награду и создала огромное количество бесплатных просмотров, стоимость которых могла бы составить более чем 150 миллионов долларов. Существуют анекдоты о резком увеличении продаж, привязанных к кампании, и исследования, показывающие, что те, кто знает об усилиях, вероятнее всего, будут использовать и рекомендовать продукцию Dove. Лучшее доказательство влияния – создание огромной базы бизнеса, которую оценивают в более чем 3 миллиарда долларов.
Но успех к Dove не пришел просто так. Он был основан на исследованиях с применением множества методов для понимания проблем, с которыми сталкиваются женщины и которые имеют отношение к продукции Dove и воспринимаемой красоте. Исследования потребителей были дополнены руководством экспертов. Например, программа Dove «Уверенность в Себе» имела консультативный орган из одиннадцати человек. Есть также способность и желание стимулировать, а затем получать доступ к творческому мышлению по всему миру, после чего реализовывать лучшие идеи на рынке. Появление и процветание идей не является естественной частью большинства организаций. Усилия Dove замечательны.
«Лакомый кусочек» предоставляет гораздо больше возможностей для взаимоотношений с потребителем, чем возможности, базирующиеся на предложении, которое для большинства брендов основано на функциональных преимуществах и является относительно поверхностным и уязвимым. В частности, программа «лакомого кусочка» потенциально способна на следующие действия.
Порождать энергию бренда и интерес
В целом для большинства брендов одними из ключевых задач являются создание энергии и повышение заметности. Например, для бренда Avon продукция не является источником энергии, но благотворительная прогулка против рака груди Avon Walk for Breast Cancer вовлекает, соединяет с целевой аудиторией, неравнодушной к этой проблеме, и создает высокие цели для бренда Avon. На протяжении двух десятилетий миллионы женщин прямо или косвенно приняли участие в этой программе и гордятся тем, что она собрала более 600 миллионов долларов на исследования рака. Это и есть энергия.
Если вы делаете хот-доги, очень трудно порождать энергию. Однако если вы сосредоточитесь на мероприятиях и вечеринках, которые так важны детям, то у вас появится реальная энергия.
Если вы делаете хот-доги, очень трудно порождать энергию. Однако если вы сосредоточитесь на мероприятиях и вечеринках, которые так важны детям, и создадите Wienermobile (автомобиль в форме хот-дога), или, точнее, восемь таких автомобилей, как у Oscar Meyer, и добавите веселых конкурсов, то у вас появится реальная энергия. Никакие продуктовые инновации хот-дога не смогли бы лучше реализовать эту цель.
Повысить привлекательность и доверие
Соединение бренда с «лакомыми кусочками» для потребителя поднимает его выше шума, исходящего от фирм, которые кричат «мой бренд лучше, чем ваш бренд». Положительные чувства, связанные с общими интересами, могут вызвать положительную реакцию по поводу бренда – люди приписывают разные хорошие характеристики понравившимся им брендам, с которыми у них есть общие интересы.
Hobart, производитель элитного основного кухонного оборудования, стал идейным лидером и информационным источником в отношении таких вопросов, как поиск, обучение и удержание хороших работников; сохранение пищевых продуктов; предоставление увлекательного опыта готовки; снижение издержек и снижение высыхания мяса при готовке. Hobart стала компанией с «Хорошим оборудованием, Хорошими советами». Это программа повлияла на восприятие бренда и отношение к нему, а также сделала Hobart лидером более чем на десятилетие, пока бренд не был приобретен и интегрирован в более крупную фирму.
Гипотезу о том, что в связи с положительной и вовлекающей общие интересы программой произойдет резкое усиление имиджа, поддерживает эффект ореола. Его впервые исследовал Эдвард Торндайк в 1930-х годах в контексте влияния привлекательности человека на восприятие других характеристик. Применительно к брендам и маркетингу эффект ореола предполагает, что одна ассоциация с брендом будет влиять на восприятие других ассоциаций. Это объясняет положительное влияние знаменитостей в рекламе, а также то, почему заслуживающая доверия вовлеченность бренда в общий интерес покупателя и компании будет иметь влияние на привлекательность и образ марки. Как правило, человек благоприятно относится к тому, что разделяет его ценности и интересы.
Создать дружеские, рабочие или наставнические взаимоотношения с брендом
Существование программы «лакомых кусочков» делает метафору дружеских, рабочих или наставнических взаимоотношений реализуемой2. У California Casualty, компании по страхованию автомобилей и жилых помещений, которая ориентирована на учителей, есть программа «Создание нового облика школьных помещений», предоставляющая 7500 долларов на обновление учительских в школах, с интригующей историей. Только друг заинтересуется такой банальной, но очень важной областью. California Casualty ведет себя и как коллега, делясь целями и программами, будучи спонсором и партнером IMPACT – организации, говорящей о проблеме подросткового невнимательного вождения с помощью образовательных программ в школах. И, наконец, бренд может быть наставником. Например, General Mills, который разделяет интерес к жизни без растительных белков и имеет сайт GlutenFreely.com, поддерживает сообщество в вопросе растительных белков, давая советы и вдохновляя людей.
Стимулировать интернет-сообщество
Социальную общность, которая ассоциируется с инициативами, подключающими «лакомые кусочки», часто имеющую потенциал к высокому уровню социальной активности, все труднее и труднее получить в эпоху усталости от социальных медиа. Фокусирование на том, к чему человек неравнодушен, например уход за ребенком с сайтом Pampers Village или путешествия на мотоцикле на сайте Harley-Davidson, будет мотивировать потребителя тянуться к информации или делиться своим опытом и идеями. К социальной активности может побуждать вовлеченность через контент (получение и распространение информации, которая особенно интригует или полезна), вовлеченность самого себя (привлечение внимания, показ знаний) и другие виды вовлеченности (принадлежность к общности и помощь другим).
Как перейти к следующему шагу
Создание успешной программы с общими интересами, показанной на рисунке 4, включает в себя определение «лакомых кусочков» для покупателя, а затем поиск и создание связывающей программы. Каждый шаг имеет существенные неопределенности и проблемы.
Первая задача – найти набор потенциальных «лакомых кусочков» путем глубокого понимания покупателей. Как они проводят свое личное время? Какие виды деятельности им нравятся? Что для них важно и что отражает их индивидуальность и образ жизни? О чем они говорят? Какие проблемы поглощают их внимание? В каких областях они имеют свои мнения? Каковы их ценности и убеждения? Какая у них высшая цель?
Кроме представления о потребителе есть еще 3 способа определения правильной программы общих интересов.
Предложение как неотъемлемая часть
Первый способ – определить, может ли бренд стать частью программы «лакомого кусочка» и быть полноправным партнером, который вкладывает активы и средства. Медицинская организация Kaiser Permanente, например, переместила направленность своего бренда от ориентации на здравоохранение (связанное и бюрократией, и болезнями) на общий интерес к здоровому образу жизни (который ассоциируется с контролем и оздоровлением). Программа общего интереса включает в себя членов, контролирующих свое здоровье, они имеют доступ к широкому спектру профилактических программ, посвященных таким вопросам, как контроль веса, профилактика стреса, бессонница, курение, здоровое питание, и многим другим. Они все поддерживаются «Менеджером моего здоровья», которого можно использовать для записи и контроля участия в программе.
Рисунок 4
Программа общего интереса
Эти программы имеют собственную направленность и цели, которые отличаются от популяризации сострадательного персонала и чистых, эффективных больниц.
Общность, основанная на естественных ассоциациях
Второй способ – использовать в качестве основы «лакомый кусочек», который имеет естественную связь с брендом. Существует множество оснований для контакта с брендом, например образ жизни (автомобили Zipcar и городской образ жизни), применение (Harley-Davidson и туры на мотоциклах), деятельность (стритбол у Adidas – местный турнир по баскетболу с тремя игроками, заканчивающийся вечеринкой, музыкой, танцами и прочим), целевой покупатель (Pampers и уход за ребенком), страна (Hyundai делает и спонсирует автобус Kimchi, проводит 400-дневную программу по распространению корейской кухни), ценности (Dove об изменении определения красоты) или интерес (сайт BeautyTalk у Sephora, для тех, кто хочет получить советы о красоте). Это должно работать, а не быть нелепицей.
Нет связи – только спонсорство
Третий способ – найти или создать программу «лакомого кусочка», которая имеет отдаленную связь с брендом или не имеет ее вовсе. Программа Avon Walk for Breast Cancer против рака груди имеет мало отношения к предложениям бренда. То же и с многочисленными мероприятиями энергетического напитка Red Bull, включая воздушные соревнования Red Bull Air Race. Ослабление общепринятого мнения, что должна быть какая-то связь с брендом, означает, что области с «лакомыми кусочками» для потребителей будут неограниченными. Все что угодно имеет право на существование, поэтому более вероятно, что найдется выигрышная идея. Однако связь бренда с отвлеченной идеей может потом вылиться в проблему.
Внутренняя, собственная, имеющая общий интерес программа, как, например, Pampers Village или программа Avon Walk for Breast Cancer против рака груди, имеет неоспоримые преимущества. В частности, содержание, эволюцию и инвестиции может контролировать компания. Однако стоимость и сложность в создании новой программы могут быть непреодолимыми обстоятельствами. Таким образом, целесообразность и успешность программ должны проверяться пятью вопросами.
1. Есть ли необходимость в новой программе общего интереса? Чем привлекательнее область общего интереса, тем больше вероятность, что другие уже вошли в нее. Они могут быть не брендами-конкурентами, а просто другими организациями. Главные бренды с кулинарными рецептами FoodNetwork.com и Allrecipes.com со своим впечатляющим содержанием и сильными брендами находятся под контролем медиакомпаний, а не пищевых брендов. Главный вопрос: можно ли превзойти уже существующие позиции с помощью чего-то лучшего или нейтрализовать их с помощью нишевой стратегии, которая является более сфокусированной? Есть ли место для еще одной попытки? Чего не хватает? Есть ли возможности для нового участника?
2. Может ли компания донести эту программу? Программа общего интереса должна иметь реальное содержание, являться в некотором роде уникальной по содержанию или представлению. Для этого нужно развить или отдать на аутсорсинг соответствующие активы и компетенции. Также понадобится организационная поддержка в течение длительного периода времени, когда будут случаться неудачи и привлекаться альтернативное использование ресурсов.
3. Может ли программа получить поддержку? Программе общего интереса понадобится стать достаточно заметной и вызывающей доверие, чтобы целевая группа стала ее рассматривать. Она также должна быть уместной. Задача будет проще, если такие существующие активы бренда, как сайт с хорошей проходимостью, будут использоваться эффективно. Сайт Sephora, например, имел значительный поток покупателей, которые стали базой для субсайта общений по интересам BeautyTalk (дающего «ответы в реальном времени, советы экспертов, доступ к сообществу и связь со всем миром красоты»). Программа должна приковывать внимание (использоваться регулярно), содержание должно быть свежим, важно проявление вовлеченности, которая поощряется.
4. Является ли размер аудитории стоящим? Итоговый размер аудитории должен быть значимым для бизнеса. Однако голые цифры не являются единственным критерием. Качество аудитории важно не меньше, чем ее размер. На самом деле есть поговорка, что лучше быть любимым несколькими, чем нравиться многим.
5. Может ли бренд иметь связь с программой? Если планируется усилить бренд благодаря программе, они должны быть связаны. Если у программы такое же название, то связь, как правило, есть, но проблемы могут быть с доверием к программе и ее подлинностью. Если программа не включает название марки, необходим план для развития связи.
Классическое решение «сделай или купи» должно быть вынесено на обсуждение. Собственная, внутренняя программа «лакомого кусочка» означает, что содержание, развитие и инвестиции может контролировать компания. Однако создание новой программы может быть дорогим, сложным и даже невозможным, особенно если потенциальные программы «лакомых кусочков» уже завладели местом на рынке или если компании не хватает ресурсов для создания конкурирующей программы.
Есть вариант найти авторитетную брендовую программу для «лакомых кусочков» с проверенной доступностью и эффективностью и присоединиться к ней. Home Depot хотел создать программу, чтобы эффективно использовать свои активы и заручиться компетенцией с целью помогать обездоленным строить или восстанавливать дома. Решением стала связь с Habitat for Humanity, брендовой программой, имеющей успех в строительстве домов для нуждающихся. Home Depot оказал поддержку в плане строительных материалов, волонтеров из его квалифицированной команды и размещения вывесок в магазинах и на своем сайте. Многим потребителям Home Depot было хорошо известно об этой связи. Кроме того, не имеет значения, связан ли Habitat for Humanity с Home Depot, потому что цель в том, чтобы повлиять на бренд Home Depot.
Покупателей не интересует, какие усилия были потрачены на продвижение предложения, бренда или компании, пока это не станет основой маркетинга. В качестве альтернативы можно сосредоточиться на деятельности и интересах клиентов, на «лакомых кусочках» для них. Проблема в том, чтобы создать программу «лакомых кусочков», в которой бренд является партнером с общим интересом. Это большая идея, способная дать бренду энергию, узнаваемость и доверие, основу для более крепких взаимоотношений и активизированную социальную сеть. Существует три пути к программе общего интереса, в зависимости от того, входит ли предложение в программу, связано с ним или существует независимо от нее. Стоимость и развитие внутренней программы может контролировать компания, но внешняя программа с уже существующим брендом и опытом иногда будет более эффективной и целесообразной.
Глава 12
Интернет – очень важный инструмент для раскрутки бренда
Это своего рода забава – делать невозможное.
Уолт Дисней
Такие возможности Интернета, как веб-сайты, блоги, социальные медиа, онлайн-видео, мир смартфонов и многие другие, стали необходимой частью организаций, которые хотят построить или улучшить свои бренды и создать передовые брендовые программы. Интернет – это особенно мощная сила для брендов и их раскрутки по следующим причинам.
Вовлекает. Интернет-программы, особенно те, что связаны с сообществом, часто побуждают к комментариям и рекомендациям. Вовлеченная аудитория будет слушать, узнавать, верить и изменять поведение в отличие от тех, кто пассивно знакомится с рекламой или видит имя спонсора на мероприятии. Пассивное знакомство представляет собой сложный путь для донесения информации и изменения отношения.
Позволяет обогащать и углублять содержание. Социальные медиа не ограничивают в плане содержания. Веб-сайт может иметь огромное количество информации, а 4-минутный видеоролик может очень глубоко рассказать историю.
Выявляет цель. Большинство онлайн-ресурсов может подстроиться даже под отдельного человека. Например, пользователь веб-сайта может приспособить его к своим собственным нуждам.
Является источником доверия. По сравнению с платными средствами информации на телевидении или печатными рекламами информации на веб-сайтах и онлайн-услугам потребители доверяют больше, поскольку их большее текстовое наполнение косвенно указывает на реальность и отсутствие явной цели только «продать»1.
Интернет управляет этими атрибутами и создает бренды четырьмя способами. Как показано на рисунке 5, это может увеличить предложение, поддержать его, создать платформы для продвижения бренда или усилить другие платформы для раскрутки марки.
Интернет-программа может увеличить предложение, добавляя функциональные преимущества. Рассмотрим Nike+, чип которого установлен в кроссовки и может предоставить запись активности спортсмена. У некоторых музеев есть приложения, которые предоставляют подходящего гида, тем самым обогащая опыт. Приложение NASCAR позволяет всем посетителям гонок слушать разговоры между водителями и экипажем механиков – так они становятся «своими людьми». Такси в Лондоне и некоторых других городах имеют приложение, которое позволяет людям вызвать ближайшую к ним машину. У некоторых авиакомпаний есть приложения, предоставляющие пассажирам возможность зарегистрироваться на рейс, следить за рейсами и изменять бронирования. Приложение FedEx дает возможность отслеживать свои отправления. Во всех этих случаях цифровая программа становится частью предложения и повышает его значение. Бренд воспринимается как энергичный, новаторский и даже создающий «обязательные элементы», которые определяют новые подкатегории.
Интернет-программа может поддерживать предложение, делая его более понятным и заслуживающим доверия, а также делая процесс покупки менее разочаровывающим.
Рисунок 5
Роль Интернета
Она также может поддерживать новые приложения и предоставлять средства для улучшения предложения.
Информировать о предложении и поддерживать его
Базовый элемент – это наличие сайта и других платформ, как, например, Facebook, которые информируют о предложении. Веб-сайт может помочь потребителю узнать больше о предложении, особенно если оно сложное или быстро изменяющееся. Например, Subway рассказывает о новых и существующих сэндвичах, часто это происходит в рамках акций. У бренда 22 миллиона подписчиков на Facebook, но что важнее количества, это необыкновенно высокая активность. Посетители ждут новых сэндвичей и акций дня. Сайт Walmart предоставляет людям доступ к информации о продуктах и проводит акции среди них. Их посетители являются вовлеченными, так как сайт ориентирует их среди информации и дает им то, что интересует их в данный момент. В каждом случае существует функциональная причина для вовлеченности и возвращения на сайт.
Веб-сайты, ориентированные на предложение, как, например, Subway и Walmart, должны быть понятными, простыми в использовании и оснащены хорошей навигацией. Преимущество простоты показывает ее влияние на решения потребителей. Исследование, опубликованное в Harvard Business Review, показало, что бренды, которые главным образом доносили простую и уместную информацию, покупались лучше на 86 % и их на 115 % больше рекомендовали другим2.
Сила интернет-поддержки увеличивается, если покупатели могут взаимодействовать с организацией за пределами бренда или с другими клиентами. Например, у Dell есть множество поддерживающих форумов с интерактивными функциями, включая клубы владельцев, уважаемый блог Direct2Dell, блоги об информационных технологиях и многое другое.
Обеспечить доверие к предложению
Потребитель также желает получать достоверную и актуальную информацию о брендах и руководство к тому, как их сравнивать. Часто клиентский вклад, основанный на реальном опыте без коммерческой предвзятости, это доносит. Например, Walt Disney World’s Moms Panel отвечает на вопросы об отдыхе в Диснейленде. JC Penney выкладывает видео подростков, рассказывающих об их покупках (называемые «уловом»), и позволяет понять, что и почему было приобретено. TurboTax предоставляет более 100 000 неотфильтрованных отзывов о продукции и помогает потребителям найти наиболее актуальные для их нужд.
Актуальные экспертные комментарии также ведут к доверию. Saks Fifth Avenue опирается на комментарии экспертов, а пишущая о моде Dana Riggs дает модные советы потребителям. У Betty Crocker есть форум «Спроси Бетти», на котором обсуждаются вопросы культуры. Интернет-форма делает эти советы личными.
Сделать процесс покупки проще
Когда потребители ищут информацию о бренде, они обычно приветствуют помощь в принятии решений, так как могут быть разочарованы и растеряны, получив информацию в формате, которым нелегко пользоваться. Несколько автомобильных брендов понимают это, поэтому предоставляют возможность сравнить их марку с другими соответствующими и принять решение.
Все, что может упростить принятие решения, будет приветствоваться. DeBeers использует «4 С» (cut, color, clarity, carat, что в переводе означает «огранка», «цвет», «прозрачность», «карат»), чтобы дать комплексное решение и выразить статус лидера. Цениться будет информация, демонстрирующая насущность. Herbal Essences предоставляет руководство для принятия решения, основанное на определении типа волос и рассказе об уходе за волосами определенного цвета, что облегчает выбор средства для волос. ShoeDazzle.com предлагает туфли, опираясь на личную информацию, как, например, любимые иконы моды и предпочтительный каблук.
Поощрять применения бренда
Ключом к росту может быть поиск новых применений для бренда, а затем поощрение их использования. Как отмечалось в главе 8, у Harley-Davidson есть свой веб-сайт, на котором пользователи оставляют информацию о своих любимых поездках, карты и рассказы о запомнившихся моментах. Home Depot использует различные социальные медиа и свой веб-сайт, чтобы дать потребителям возможность подумать о совершенствовании обустройства дома. Косметические компании объясняют, как и когда использовать их продукцию. Все это будет трудно реализовать без возможностей Интернета.
Вовлекать потребителя в развитие и оценку товара
Взаимодействие с потребителем – выигрышный для обеих сторон вариант, нужно просто уговорить их дать и оценить идеи для новых или улучшенных предложений. Начавшаяся в 2008 году кампания MyStarbucksIdea изменила Starbucks. Специальные палочки, чтобы горячий напиток не расплескался, оплата с помощью мобильного, новые вкусы, включая напитки для худеющих, а также популярные десерты были предложены через сайт клиентами компании. Не все идеи (как отдельные трубки для вареного кофе) работают, но даже они предоставляют жизнеспособность и связь с брендом. Heineken имеет 11 миллионов подписчиков на Facebook (в три раза больше, чем у Budweiser) отчасти потому, что он провел конкурс на новый дизайн бутылки. В первом ежегодном конкурсе по дизайну следующей ограниченной серии бутылок приняло участие более 30000 человек. Идеи, реализованные этими брендами, могли не иметь постоянный диалог с покупателем и не предоставлять сотрудникам непосредственный контакт с клиентом.
Интернет-платформы по раскрутке бренда могут сыграть главную роль и даже быть ведущими механизмами, а другие маркетинговые усилия иметь вспомогательную функцию. Например, Singapore Airlines была спонсором конкурса видеороликов, где участники представляли свои видео с любимыми достопримечательностями в Азии. Победители получили авиабилеты и проживание в 4-звездочном отеле. Приложения ESPN позволяют фанатам смотреть счет и статусы в реальном времени. В обоих случаях представлены платформы по раскрутке бренда, которые поддерживаются другими механизмами.
Платформа по продвижению бренда часто основана на поиске и становлении точкой сосредоточения всего внимания для «лакомых кусочков» покупателей. В главе 10 приводится несколько примеров платформ по раскрутке бренда, управляемых веб-сайтом, что способствует вовлеченности сообщества, как то:
• веб-сайт Pampers Village, на котором размещается информация об уходе за ребенком;
• веб-сайт Hobart, на котором размещены официальные документы компании, помогающие ей быть идейным лидером и источником информации для потребителей об основном кухонном оборудовании;
• веб-сайт BeautyTalk у Sephora, где потребители могут найти все о красоте.
Вирусные онлайн-видео
Успешное онлайн-видео может стать платформой для продвижения бренда. Этого нелегко достичь, но, когда видео попадает в точку, оно может стимулировать качество и вовлекать целевую аудиторию, и часто оно стоит намного меньше, чем платные СМИ. DC Shoes, производитель обуви и другой продукции с акцентом на скейт– и сноубордистов, начинал в 2009 году с видеороликов о водителе-каскадере, проделывающем трюки в знакомых для потребителя местах, например на улицах Сан-Франциско. За четыре года видео посмотрели 180 миллионов человек, что стоило бы 5 миллионов долларов в платных СМИ3.
У Coca-Cola было видео «Автомат счастья», которое просмотрело больше 10 миллионов потребителей. Во время студенческой вечеринки в Университете St. John’s студентка купила Coca-Cola в «Автомате счастья» и получила не одну, а целую кучу бутылок. Затем появилась рука с цветами, за которой последовали бутылка Coca-Cola и стакан со льдом, шар в виде собаки, пицца и, наконец, сэндвич в виде подводной лодки длиной в несколько ярдов. Последовало много смеха, и один студент попытался обнять автомат.
Продвижение в социальных медиа
Интернет позволяет компаниям проводить акции, которые были бы невозможны без социальных медиа. В 2009 году Ford Fiesta хотел, чтобы поколение 80—90-х знало и обратило внимание на модель 2011 года, в основе которой был европейский дизайн. Решением стало отдать 100 автомобилей в руки авторитетных по всей стране блогеров. На протяжении каждого месяца из шести все «агенты» совершали тематическую миссию, которую им поручил Ford, и описывали их опыт и мысли с помощью видео, твитов, постов в блогах и т. д. Программа получила полмиллиарда просмотров, узнаваемость бренда на уровне 40 % и тысячи предварительных заказов, и все это без рекламы в СМИ.
Эта акция стала ежегодной и известной как The Next Fiesta Movement с сотней авторитетных «агентов влияния», избираемых каждый год. Одна его хитрость состоит в том, что программа, основанная на социальных медиа, эффективно использует свои результаты, включая их в рекламу Fiesta. Еще одной хитростью стало участие двух комиков, выбранных с помощью голосования среди потребителей. Артисты ездили по Лос-Анджелесу в автомобиле Fiesta и соревновались в стендап-импровизации перед случайными прохожими. Затем эти видео продвигались на YouTube и в других местах.
Интернет хорошо подходит для развития других мероприятий по раскрутке бренда; они просто заставляют все элементы программ по продвижению бренда работать лучше и эффективнее. В частности, веб-сайт может быть центральным узлом, улучшая все платформы раскрутки бренда от спонсорства и медиарекламы до акций, мероприятий и многого другого. Мобильные приложения эффективно развивают программы продвижения в мире смартфонов. Такие средства социальных медиа, как Twitter и e-mail-рассылки, могут приводить людей на мероприятия и делать спонсорские программы заметными. Передовая реклама может иметь долгую жизнь в мире социальных медиа. Чтобы это лучше понять, порассуждайте, как спонсорство получает выгоду, поддерживая цифровую деятельность.
Поддерживать и улучшать спонсорство
Подумайте о том, как Интернет усиливает программу Avon Walk for Breast Cancer против рака груди. Веб-сайт – это место, где участники, их друзья и сторонники могут найти информацию о прогулке, расписании, участии и способах пожертвований. Спонсор NASCAR может усилить его связь с NASCAR и поддержать акции с помощью информативного сайта.
Интернет расширяет спонсорство Red Bull, энергетического напитка с высоким содержанием кофеина, который каждый год проводит или является спонсором сотен мероприятий и соревнований. Полный успех был в 2012 году, когда более 8 миллионов человек виртуально наблюдали за тем, как Феликс Баумгартнер в наполненном гелием аэростате Red Bull Stratos поднялся на высоту более 34 километров над пустыней Нью-Мексико, выпрыгнул из него и достиг скорости 22 километра в минуту за 9 минут, пока он находился в падении. После этого еще 40 миллионов посмотрело видео на YouTube. Интернет-активность до и после прыжка, а также документальные фильмы показали, что более миллиарда очевидцев поделились своими впечатлениями, что означало колоссальную рентабельность инвестиций Red Bull, в денежном эквиваленте больше 40 миллионов долларов. Эффект был бы в разы ниже, если бы не использовались возможности Интернета.
Создание заметных, гибких интернет-программ не так-то легко. Вот некоторые рекомендации.
Достигайте возможностей при помощи широкого круга интернет-инструментов
Интернет – это набор средств, который дает синергетический эффект. Как правило, это комбинация различных взаимосвязанных методов, которые увеличивают численность и усиливают влияние. Опускание некоторых из них может снизить весь эффект.
Научитесь интегрировать инструменты Интернета в маркетинговые усилия
Интернет слишком часто организационно и концептуально рассматривают как еще одно маркетинговое средство, которое в какой-то мере автономно. Вместо этого компаниям необходимо интегрировать их в процесс раскрутки бренда и в маркетинг. Главная роль интернет-программ – улучшать программы и поддерживать предложение. Эта задача как организационная, как и техническая: необходимо работать со всеми видами маркетинговых команд и понимать, как Интернет усиливает результат в каждом из случаев. Возможно, нужно будет внести корректировки в организационные процессы, структуру, людей и культуру. Больше информации о том, как охватить функциональные подразделения организаций, чтобы создать комплексную интеграционную поддержку, дается в главе 20.
Думайте и стратегически, и тактически
Существует тенденция рассматривать интернет-программы как тактические, для которых целесообразно поддерживать предложение и развивать другие программы по раскрутке брендов. Не забывайте и о возможности использования Интернета для расширения предложения так, чтобы оно расширяло существующее ценностное предложение бренда или создавало платформы по раскрутке бренда на основе особенностей Интернета. В обоих случаях такая программа может стать стратегической, из чего будет следовать, как она финансируется и оценивается.
Экспериментируйте
Интернет – это средство, которое позволяет экспериментировать и поощряет эти эксперименты. Идеи можно изучать и при наличии маленького бюджета. Можно разработать несколько решений, некоторые из них с использованием краудсорсинга, и быстро и эффективно их проверить. Ориентация может быть на аудитории небольших ниш, что было бы невозможно с помощью других средств. Эта небольшая аудитория может быть иногда масштабирована до больших сегментов.
Слушайте
Мир интернет-коммуникаций не контролирует бренд; абсолютно любой человек может положить начало мыслям и вопросам для обсуждения брендов и их опыта. Бренд может подвергаться критике при помощи ложных утверждений, поэтому команда бренда должна занимать такую позицию, чтобы быть в состоянии среагировать на это или по крайней мере знать об этом. Крайне важно быть в игре, а не отсиживаться на скамейке запасных. К тому же возможность иметь постоянный контакт с потребителями имеет много преимуществ. Многие компании, как, например, Gatorade, создали командные центры, которые отслеживают все комментарии в социальных медиа, относящиеся к бренду. Настроение, выраженное в количестве положительных комментариев на каждый негативный, может быть информативным показателем. Вопросы для обсуждения, будь то ложные или правдивые, могут быть замечены по мере их появления, а самые разрушительные из них могут быть уничтожены прежде, чем получат поддержку. Можно отобрать полезные истории, новые приложения и идеи для новой продукции.
Будьте предприимчивыми
В то время как видение бренда предоставляет руководство и направление, организации нужно уметь быстро подниматься – адаптироваться. Интернет быстро развивается, поэтому возможности будут появляться так же быстро, как и исчезать. Когда появляется новая платформа для раскрутки бренда, «внутри» или «снаружи» Интернета, интернет-средства должны быть готовы слетаться, как пчелы на мед.
Обдумайте контент
Все зависит от контента. Недостаточно просто иметь слаженное видение бренда, интернет-возможности и бюджет. Нужны творческие идеи, которые ведут к блестящим программам. Это означает, что на генерацию идеи должно быть затрачено больше ресурсов и больше источников. Например, «Автомат счастья» Coca-Cola появился после сессии мозгового штурма. Другие использовали средства краудсорсинга, о котором говорилось в главе 10, когда участники работали над творческими задачами.
Интернет быстро развивается, поэтому возможности будут появляться так же быстро, как и исчезать.
Социальные медиа подпитываются контентом. Если контент является развлекательным, функциональным, продвигает программу или резонирует с областью интересов, то его будут распространять. И покупатели генерируют большую часть контента социальных медиа. Из 150 миллионов просмотров материалов, связанных с Coca-Cola, менее 20 % было создано компанией4. Предпосылка такова, что бренд должен формировать информационное наполнение, которое будет распространяться миром социальных медиа. К тому же, когда он будет создан рынком, его распространение должно поощряться.
Ставьте цели измеримые, если это возможно
Цели для интернет-программы должны быть понятными. Это генерация продаж, повышение осведомленности, производство энергии, поддержание образа, повышение доверия или пропаганда. И как вы оцениваете программу, принимая во внимание, что измерение результата – дорогостоящее, краткосрочные результаты могут быть нерелевантными и такие средства, как реклама и спонсорство, могут повлиять на результаты? Тем не менее помочь может наличие четких целей.
Что можно оценить, так это способность программы создавать просмотры рекламы. Однако просмотры пассивны и показатели вовлеченности, как, например, комментирование, ретвиты, использование ссылок или покупка, вероятнее всего, будут связаны с конечными целями продвижения бренда и силой клиентской базы.
Интернет-программы вовлекают, предоставляют богатое информационное наполнение, ориентируют и порождают доверие. Они создают бренды путем расширения предложения, поддержания предложения, создания платформ по раскрутке бренда и/или развития других таких платформ. Успех в Интернете будет включать участие широкого ряда онлайн-средств, достижение интегрированных маркетинговых коммуникаций, мышление об Интернете как не только о тактическом, но и стратегическом инструменте. эксперименты, мониторинг отзывов, предприимчивость, прекрасный контент и оценку.
Читать бесплатно другие книги:
