Парфюм. История ароматов XX века Остром Лиззи

Мужчины-читатели, которым до этого момента мы изредка бросали косточку, возможно, уже гадают, неужели мы так и будем знакомить их лишь с одним мужским парфюмом в десятилетие. Спокойно, перемены уже близко. 1950-е годы, засуха заканчивается. Приближаются дожди.

В 1950-х годах новое поколение молодых мужчин в серых фланелевых костюмах и наручных часах Timex становилось корпоративной рабочей силой. Костюмы, ботинки, кейсы. Их ритуалы по уходу за собой уже чуть более тщательные, и жужжание бритв Remington слышится в пригородах. Естественно, хороший одеколон после бритья – это необходимый завершающий штрих. Когда Бенни Саутстрит в песне «Парни и куколки» поет о никчемных бездельниках, занимающих прибыльные места и обливающихся Vitalis и Barbasol, он имеет в виду бренды, чьи средства для кожи головы и пена для бритья обеспечили себе место в ванных комнатах у мужчин и мгновенно стали узнаваемы.

Но каких мужчин? Ведь это были годы, когда реклама четко ориентировалась на возрастные группы потребителей. В 1950-х годах доходы ведущих креативных агентств в Америке выросли более чем в четыре раза, с 1,3 миллиарда до 6 миллиардов, поскольку они помогали брендам определить и «окучить» определенную группу потребителей. Когда-то существовало четкое разделение: одни парфюмы для высшего света и другие – для «остального населения». Но теперь средний класс становился все многочисленнее благодаря послевоенному процветанию. (Этого, увы, нельзя сказать о Британии, в которой в начале 1950-х годов все еще существовали ограничения). Это означало, что парфюму предстояло стать дойной коровой, поставщиком наличных из сегмента масс-маркета, особенно если игнорируемое прежде мужское население можно было превратить в постоянных пользователей. Вопрос был жизненно важным, поскольку предложение превышало спрос, и новые покупатели были просто необходимы.

У парфюмерной промышленности пока еще не было своего «ковбоя Марлборо», ролевой модели, созданной Лео Бернеттом в 1954 году для раскрутки среди мужчин сигарет с фильтром, традиционно считавшихся женскими. Однако при продвижении средств после бритья начали ориентироваться на целевую аудиторию в зависимости от возраста или положения (это мог быть служащий компании, стремящийся к повышению по службе, или холостяк, желающий найти жену). Все компании старались превратить День отцов в повод для покупки подарка. В рекламных объявлениях часто фигурировали дети, преподносящие папочке флакон одеколона, чтобы показать, как сильно они его любят. Но прежде всего следовало попытаться придать этому товару характерные черты среднестатистической мужественности: сила, процветание, гетеросексуальность. Иначе этот товар рисковал быть отвергнутым как излишне женственный. Некоторые одеколоны после бритья рекламировали с помощью знаменитостей, среди которых было много спортсменов. Mennen заполучил улыбчивого игрока в гольф, чемпиона Сэма Снида. Он согласился надеть кепку и признаться, что их средство помогает ему всегда «иметь перевес в одно очко над запахом пота». От такой «авторитетной» рекламы все-таки пришлось отказаться. Она воспринималась как чрезмерно властная и уводила рекламное агентство от аудитории менеджеров среднего звена, которые и без того ощущали себя всего лишь винтиками в механизме.

В десятилетие, увидевшее рождение и подъем телевизионной рекламы, было очень важно, чтобы только мужские ароматы продвигались с помощью этого средства массовой информации. Old Spice от Shulton был одним из немногих парфюмов, которому доверили подобную рекламу. В фокусе такой рекламы сосредоточено только одно уникальное предложение, а остальные пятьдесят новинок должны были запомниться благодаря одной запоминающейся мелодии или фразе. Одеколоны после бритья можно было продвигать с помощью такой технологии, потому что их плюсы были не в запахе, как мы уже видели в 1930-х годах, а в эффективности. Телевизионная реклама Old Spice 1957 года начиналась с хижины у моря, оживленных моряков и русалок, а потом переходила к подробной демонстрации утреннего бритья. Парень агрессивно втирал Old Spice в лицо в опасной близости от глаз.

В этом новаторском формате никто еще толком не знал, как показать парфюм. Иллюстрацией этого может служить реклама Revlon. Эта фирма стала пионером рекламы на ТВ и в 1959 году спонсировала собственное шоу-варьете под названием The Big Party («Большая вечеринка»). Шоу вел Рок Хадсон в обстановке домашнего коктейля с гостями. Между интервью со знаменитостями, музыкальными номерами и выступлениями комиков демонстрировали косметические товары, чтобы помочь зрительницам понять, какую косметику им следует купить для их большой вечеринки. Фирма Revlon без проблем показывала яркую помаду на черно-белом экране, подчеркивая качество товара с помощью колотого льда, тарелок с пластмассовыми фруктами, покрытыми инеем, или красотки в гамаке, на губах которой была помада того оттенка, о котором шла речь. Однако Revlon никогда не пытался продать свой парфюм. Создавалось впечатление, будто аромат был обескуражен новыми возможностями, и ему требовалось несколько лет, чтобы посидеть и подумать.

Помимо рекламы существовал еще один способ, с помощью которого парфюм мог добраться до масс и который лучше других подходил для эры комфорта. В 1930-х годах мы уже встречались с пробниками – одноразовыми склянками из люцита с образцами парфюма. Два десятилетия спустя появились их последователи: торговые автоматы Perfumatic. К 1953 году они имелись более чем в десяти тысячах магазинов в США или «там, где есть женщины», включая кинотеатры, заправки, бары и сетевые рестораны. Perfumatic предлагал четыре «величайших хита» в виде одеколона. Как правило, это были English Lavender от Yardley, № 5, Tabu и Tweed. Опустив десять центов, покупательнице следовало подставить запястье под носик, и парфюм распылялся на кожу. Это был доступный и дешевый парфюм. Кстати, ни один из этих ароматов не был ароматом 1950-х годов, словно настало время придержать новинки и насладиться красотой архивной классики, часть которой родилась сорок лет назад.

Привлекали ли Perfumatic с доступными парфюмерными хитами девочек-подростков, которые отправились на свидание с мальчиком? Все может быть. Тем не менее в 1950-е годы, особенно к концу десятилетия, на фоне зарождающейся культуры рок-н-ролла и вращающихся бедер Элвиса Пресли, парфюмерные дома все еще не чувствовали себя уверенно, разрабатывая парфюмы для более молодых покупательниц, не говоря уж о том, чтобы в дизайне отражалась эстетика атомной эры. Если мы перелистаем страницы назад и вернемся к 1910-м и 1920-м годам, то увидим, что парфюмы задавали тон и попадали в цель. Но вернувшись в 1950-е годы, мы поймем, что парфюмы следовали за потребителями, а не вели их за собой.

Некогда бывший символом эмансипации, теперь аромат рисковал стать уделом хорошеньких домохозяек, наводящих красоту перед приходом мужа. Вот цитата из The Economist за 1956 год: «Обычная женщина по-прежнему пребывает в уверенности, что в браке одна унция парфюма стоит капли законных прав, и ее мечты о власти – это все еще роковая женщина, а не административный пост на гражданской службе».

Ароматы оказались под угрозой застоя, они могли стать частью имущества женщины, а не выражением ее освобождения. И лишь в 1960-х годах этот сценарий будет переписан.

Wind Song

Prince Matchabelli, 1952

Парфюм для прекрасного принца

Уже не первый раз князь Георгий Мачабели упоминается на страницах этой книги. Мы уже встречались с ним при описании 1920-х годов, когда он приглашал женщин в свой салон, чтобы подобрать подходящий только им парфюм, и рассуждал об одеколоне с запахом борща. Князь умер в 1935 году, немного не дожив до своего 50-летия, через два года после того, как он развелся со своей любовью и партнершей по бизнесу княгиней Нориной. Годом позже его компания была продана, а затем перепродана в 1941 году Vicks Chemical Company. В 1958 году фирму продали снова, на сей раз компании Chesebourg-Ponds, впоследствии переименованной в Unilever.

К 1952 году завершалось превращение бренда из маленькой фирмы в одного из самых крупных игроков парфюмерной индустрии в сегменте масс-маркет. Парфюмерная компания Prince Matchabelli изготавливала парфюм на заказ для королевских особ и выпускала линейку ароматов для обычных женщин, позволяя при ограниченных средствах почувствовать себя принцессой. Даже если никто не знал или не помнил реального князя Мачабели, суть заключалась в том, что он принадлежал к знатному роду и его образ играл ту же роль, что и граф д‘Орсэ при выпуске в 1923 году парфюма Le Dandy. Он был тем самым человеком, который помогал покупательницам найти своего прекрасного принца. Было что-то внушающее любовь в линейке парфюмов от Prince Matchabelli.

Парфюмы разливали в яркие флаконы в виде короны, в которых было что-то сказочное в духе «Золушки» Диснея. А текст как будто читал сказочный мышонок с милым голоском: «[Князь Мачабели] создавал индивидуальные ароматы, чтобы подчеркнуть характер многих известных женщин по всему миру. И эти парфюмы стали настолько знаменитыми, что вскоре он превратил удовольствие в бизнес».

Как вам представить Wind Song («Песня ветра»)? Его название – это определенная проблема, поскольку звучит как эвфемизм метеоризма, скопления газов в желудке и кишечнике. В самом аромате, разумеется, ничего подобного нет. Это ретронаслаждение, пряный цветочный запах с нотами бергамота, кориандра и цветков гвоздики. Этакий бюджетный вариант парфюма L’Air du Temps. В аромате есть нечто пикантно-мыльное, будто аромат служит напоминанием о необходимости помыть за собой.

Аромат оказался «в теме» в конце 1940-х и в начале 1950-х годов, и продажи Wind Song быстро превзошли остальные предложения от Prince Matchabelli благодаря удачной маркетинговой кампании. В ней использовались фотографии красивых молодых мужчин – корпоративных прекрасных принцев – смотревших в глаза зрительнице так, словно они знали, как она выглядит без платья. Возможно, эта кампания имела сомнительный привкус, но она была с изюминкой и привлекла покупательниц. Вместо того чтобы использовать в рекламе изображение идеализированной прекрасной женщины, она приглашала женщин испытать на себе, каково это быть желанной. Эту стратегию уже вовсю использовали в рекламе мужских средств для бритья с участием девушек с обложки.

Рекламный ход оказался настолько удачным, что его эксплуатировали до 1970-х годов, в том числе и в рекламе на телевидении в сочетании с прилипчивыми простецкими стихами, которые затмили парфюм и превратились в феномен поп-культуры. Смог бы Мачабели, не самый красивый из князей, если судить по фотографиям, поверить в то, что спустя годы после его смерти он переживет реинкарнацию и превратится в одного из мужчин-моделей, распевающих любовные баллады?

Jolie Madame

Balmain, 1953

Парфюм для выхода в город

Визит в 1950-е годы начинается с минуты молчания в память обо всех тех перчатках и шляпках, которые когда-то гуляли по улицам. Да упокоятся они с миром. Глядя на модные фотографии полувековой давности, мы понимаем, насколько изменились с точки зрения внешнего вида и, вероятно, потеряли один-два весьма удобных аксессуара. В конце концов, любое старье может выглядеть по-королевски, если надеть к нему шляпку-таблетку. В это десятилетие перчатки для домашней работы выпускали с вышитыми на них бабочками и украшали помпонами.

Перчатки короткие, до локтя или под костюм? Из атласа «дюшес» или хлопка, свиной кожи или замши, из жатой или гладкой ткани? Сиреневые, голубые, бледно-розовые или новинка – цвета желтых лютиков? Такой головокружительный выбор предлагали покупательнице перчаток в 1950-х годах. Существовали даже руководства по этикету, чтобы правильно обращаться с перчатками. Бренд Paris рекомендовал: «Входя в ресторан, дама снимает пальто, но не снимает шляпку и перчатки. Дама снимает перчатки, когда сядет за стол».

Олицетворением того, как следует правильно носить перчатки, является Бронвен Пью, модель и муза модного дизайнера Пьера Бальмена, ставшая впоследствии виконтессой Астор. У Бронвен были потрясающие, чуть высокомерные манеры, будто она могла шлепнуть вас по щеке перчаткой, если вы станете ей слишком докучать. На самых известных ее модных фотографиях 1957 года она стоит на парижской улице в черном коктейльном платье, кремовых кожаных перчатках и меховом тюрбане. Чтобы описать ее осанку и выражение лица, подошло бы слово «шикарный». На заднем плане безвкусно одетые зеваки с неодобрением смотрят на нее, как будто спрашивают: «За кого она себя принимает?» Все они одеты в тяжелые шубы, поэтому вполне вероятно, что на улице очень холодно. Но моднице Бронвен все равно. Вот слова самого Пьера Бальмена:

Она двигалась широкими легкими шагами, ее руки оставались неподвижными. Ее большие светлые глаза смотрели без всякого выражения, она не замечала того, что происходит вокруг. У нее была привычка слегка взъерошить волосы, когда она входила в салон, что придавало ей беззаботный вид. Именно это является признаком наивысшей английской элегантности.

Главные настроения в моде 1950-х годов, примером которых является Пью и ее заносчивая элегантность и изысканность, помогали поддерживать определенный стиль в парфюмерии. И здесь на сцену выходит аромат Jolie Madame, созданный парфюмером Жерменой Селье для Дома Balmain.

Jolie Madame – хорошенькая дама – сама грация во флаконе. Это как будто кожаный парфюм. Но если у его современников в семействе кожаных парфюмов, таких как Cabochard от Grs (1959) или Bandit от Robert Piguet (1947), в аромате присутствует привкус железа, то Jolie Madame – это сливочная мягкость, фруктовая и сочная, словно спелая груша. Парфюм удивительно гибкий и приспосабливающийся. Это не самый смелый выбор, но именно этот аромат стоит наносить, выходя в город. Если мы присмотримся к обманчиво простым по дизайну моделям одежды от Balmain 1950-х годов, то его коктейльные платья – это нечто особенное. Тем не менее больше всего запомнились именно его дневные туалеты, в частности, простого покроя узкие облегающие платья под невероятными пальто, всегда дополненные короткими кожаными перчатками и шляпкой.

Его моделей, включая Бронвен, часто фотографировали на городских улицах. Иногда они держались за фонарный столб, рассматривали тележку с цветами ил бесцельно бродили по Парижу. В парфюме Jolie Madame воплощалась эта беззаботность, пусть даже исключительно с точки зрения исторического соседства. Вы могли бы избавиться от всех этих хитроумных парфюмов и заменить их Jolie Madame – настолько этот аромат разносторонний.

Пьер Бальмен первым признал, что многие его парфюмы медленно находят свой путь к покупательницам. Однако аромат Jolie Madame стал настоящим хитом, поэтому, представляя свою коллекцию одежды в Америке, Бальмен назвал ее в честь этого парфюма. В мемуарах он написал, что, сохраняя это торговое название, его Дом рисковал, что его будут воспринимать как статичный, реликвию 1950-х годов. Но потом он добавил, что «Jolie Madame должна двигаться в такт времени, чтобы оправдать свой титул». И даже в наши дни пара кожаных перчаток, немного помады и правильно подобранный парфюм подчеркнут шарм вашего наряда, даже если шляпку-таблетку вы не наденете.

Youth Dew

Este Lauder, 1953

Парфюм для пригорода

Если бы генеалогическое древо можно было поскрести и принюхаться к амурным делам, то миллионы из них были бы пропитаны ароматом парфюма Youth Dew от фирмы Este Lauder. Кажется, у каждого была тетушка, которая пользовалась этим эликсиром цвета мелассы, и каждый вдыхал этот аромат в ванной комнате, настолько вездесущим был этот парфюм, начиная с момента его выпуска в 1953 году и до 1980-х годов (парфюм продается до сих пор). Youth Dew мог бы получить приз как самый ностальгический парфюм для ныне живущих.

Ковровая бомбардировка в сочетании с достопамятностью превращает его в парфюмерную классику. И мы спокойно можем сказать, что Youth Dew – это татуировка для носа: стоит один раз вдохнуть аромат, как он навсегда задержится в мозгу. Любительницы Youth Dew с любовью вспоминают свою первую встречу с этим парфюмом, тогда как ненавистницы этого аромата всю жизнь избегают даже легчайшего намека на него. Что же это за мощный и разделяющий аромат? Ближайший современный аналог – это кола, символ Америки 1950-х, напоминание о долгих и веселых посиделках с друзьями после школы у фонтанчика с содовой. Воплощением такого кафе является выдержанное в фисташковых тонах кафе «Лу» в Хилл-Вэлли из фильма «Назад в будущее» (1955). В дни Youth Dew американская реклама предлагала колу матерям, уверяя, что чем раньше их дети начнут пить ее, тем меньше у них будет проблем в общении с ровесниками в сложные годы подросткового периода. Зубов у них также будет меньше.

Как и кока-кола, Youth Dew пропитал средний класс «модернистской» Америки и определил его вместе с хорошими доходами и любовью к парфюму у местных королев красоты. В 1953 году White Shoulders от Evyan, Blue Grass от Arden и Heaven Sent от Helena Rubinstein уже были популярны, а сами Элизабет Арден и Хелена Рубинштейн предлагали покупательницам по всей стране антивозрастной кольдкрем и идеальный тон розовой губной помады. Но именно неоперившаяся предпринимательница Эсте Лаудер поняла, что если она хочет, чтобы ее товары были в каждом доме, то эти товары должны быть гораздо доступнее по цене. Она развивала собственный бизнес, одновременно работая в бизнесе своего дяди, что давало ей возможность предлагать свою косметику покупательницам в качестве подарка за покупку. Лаудер умела найти подходящее название. Вдохновленный расслабляющим ритуалом купания, аромат Youth Dew – «Роса юности» – был выпущен Лаудер не в виде парфюма-спрея, а как ароматизированное масло для ванны.

Youth Dew стал одним из многих новых потребительских товаров, проложивших путь в дома на ранчо по всей Америке 1950-х годов. На снабженных всем необходимым кухнях этого «пояса бунгало» можно было встретить сверкающий холодильник Electrolux, духовку Hotpoint и миксер Sunbeam Mixmaster. В шкафчиках хранилась экономящая время еда, начиная от готового желе до натертого сыра. В гостиной стоял телевизор, гордость семейства, которое могло себе позволить последние новинки. Мебель в спальне на втором этаже наверняка была от Bassett.

По сравнению с другими средствами по уходу за собой, такими как Palmolive или Caryl Richards Happy Hair, аромат Youth Dew, несомненно, был роскошью, но он очень быстро занял свое место рядом с другими распространенными товарами. Этот успех зачастую очерняли (Элизабет Арден ревниво называла Youth Dew «вульгарным»), поскольку популярность товара наносит урон его эксклюзивности. Но именно такие товары, как Youth Dew, мы должны благодарить за связь поколений и за то, что они стали порталами коллективной ностальгии. Если бы все ароматы были нишевыми и ими обладали только избранные, не существовало бы общих воспоминаний, к которым можно было бы возвращаться.

Тогда как ставшие элементом ретро рефрижераторы теперь стоят за стеклом в музеях дизайна, Youth Dew все еще дышит. У аромата осталось ограниченное количество поклонниц за пределами возрастной аудитории, которая хранила ему верность все эти годы. Возможно, когда вспоминать об этом парфюме будет уже некому, он тоже исчезнет. Но пока этот парфюм с нами, вечно молодой реликт 1950-х годов.

Noa Noa

Helena Rubinstein, 1953

Парфюм для коктейльной вечеринки

Обитатели великих бетонных джунглей в сумерках собираются у тысяч водяных дыр – в приглушенном свете они кажутся друг другу красивее – и начинают ночной узор жизни и смерти в большом лесу города.

Хэл Бойл

Если жизнь вдруг покажется скучной, послушайте экзотическую музыку Леса Бакстера, композитора двадцатого века. Добропорядочные домашние вечера по понедельникам можно изменить до неузнаваемости с одним или двумя треками из его прорывного альбома 1951 года Ritual of the Savage. Love Dance («Любовный танец»), Busy Port («Суматошный порт») и Kinkajou («Кинкажу»), в каждой из этих мелодий звучит барабан бонго, и слушателю покажется, что его гостиная превратилась в искусственный рай Южных морей с криками обезьян, тотемным столбом и пластмассовыми пальмами.

Если бы вы зашли на коктейльную вечеринку в 1950-х годах, вы бы даже не заметили, что уже слышите музыку Бакстера и используете ее ритмы, чтобы, танцуя шимми, переместиться от тупицы рядом с вами к какому-нибудь более интересному объекту.

Это был неофициальный саундтрек для подобной обстановки, создававший настроение и позволявший настроиться гостям на нужный лад. Хозяева встанут у подноса с коктейлями и будут смешивать ледяной дайкири с церемониальной чувствительностью, а потом начнут раздавать его гостям вместе с рулетиками из ветчины и сыра, насаженными на шпажки. Шум ужасный, толчея, разговаривать можно только урывками. В идеале беседа будет вертеться вокруг тем, предложенных законодателем вкусов и главным редактором журнала Harpers’s Bazaar Расселом Лайнсом: «Одежда, дом, семья, дети и болезни». Позже возможна горячая дискуссия вокруг «Лолиты» Набокова.

Когда в квартире столько райских птиц, все в лучших коктейльных платьях, мы можем представить победный грохот сталкивающихся парфюмов – от проверенной классики до последних трендовых ароматов, таких как Quadrille от Balenciaga, Ode от Guerlain или Jolie Madame от Balmain. Но наше особое внимание на коктейльной вечеринке 1950-х годов отдано Noa Noa от Helena Rubinstein. Это музыка Леса Бакстера во флаконе. Вдохновением для этого аромата послужили портреты таитянок работы Поля Гогена, которые в конце 1940-х годов часто выставлялись в связи со 100-летним юбилеем художника. Они могли поразить воображение такого магната красоты, каким была Хелена Рубинштейн. Название ее нового парфюма повторяло таитянское слово, обозначавшее «душистый». Так же назывался дневник Гогена (впоследствии его сочли выдумкой, по крайней мере отчасти), в котором он запечатлел время, проведенное на островах Южного моря. Описывая женщин, с которыми он встречался, Гоген отметил, что «смешанный аромат наполовину анималистический, наполовину растительный исходил от них; это был аромат их тел и гардений – тиаре, которые они носили в волосах».

Парфюм Рубинштейн был полон пяным ароматом тиаре (разновидность гардении, которая растет на Таити) и помещался во флаконе, своей формой напоминавшем бамбук. С оттенками аромата Colony от Jean Patou этот парфюм создавал для среднего класса Америки сводящий с ума запах таитянок Гогена, вызывая в памяти, как было написано в рекламе, «их обрамленные цветами лица, созданные для любви губы и непроницаемые глаза».

Легче всего представить аромат цветка тиаре, если вспомнить экзотические мерцающие масла, которые продают отдыхающим. Такое масло следует наносить на кожу в промежуток времени между пляжем и вечерним коктейлем, чтобы она засверкала золотом. Туристы отправляются на поиск вечерних приключений, благоухая бисквитами и только что раздавленным кокосом.

В 1950-х годах империя красоты Хелены Рубинштейн была настолько мощной и влиятельной, что ее владелица могла в одиночку создать тренд вокруг своего нового парфюма. Кроме Noa Noa, покупательницам предлагали розовую губную помаду Gauguin Pink, которую Рубинштейн создала в поддержку последнего крика моды – украшений из бусин, и линейку мерцающих платьев с полинезийскими узорами в стиле Гогена от американского дизайнера Каролин Шнюрер.

Такое разумное планирование означало, что Noa Noa окажется на волне всеобщего увлечения «экзотикой» островов Тихого океана. С 1949 года шел мюзикл Роджерса и Хаммерстина «Юг Тихого океана». Он собирал полные залы и стал самым долговечным мюзиклом на Бродвее. Тематические коктейльные вечеринки были настолько популярны в Нью-Йорке, что в 1955 году компания Orchids of Hawaii («Гавайские орхидеи») начала продавать по почте наборы закусок, таких как «поджаренные кокосовые чипсы, консервированное «пои» и сок маракуйи», а также аксессуары для вечеринок, включая «бумажные леи, записи гавайской музыки, приглашения и маленькие флаконы парфюма из гавайских цветов». Умница Рубинштейн, разумеется, была первой.

White Fire

Grossmith, 1954

Провинциальный парфюм

«Вы знакомитесь с самыми милыми людьми, когда носите White Fire», – уверяла компания Grossmith в 1954 году, анонсируя свой новый женский парфюм.

Есть что-то ужасно добродетельное в британских парфюмах середины двадцатого века, появлявшихся в тот момент, когда нация пыталась возродиться и обрести современное звучание благодаря таким инициативам, как Британский фестиваль 1951 года. Английские парфюмерные дома, некогда находившиеся под покровительством высшего света и королевских особ (они были еще и предметом зависти французов, которые обращали свои взоры на Лондон в поисках вдохновения для своих ароматов рубежа двух веков), в послевоенные годы вышли из моды. Война обрушилась на страну. Штаб-квартира Grossmith была разрушена во время бомбежки, и, когда компания возродилась из пепла, она оказалась в числе отстающих от времени. Французские парфюмы были «породистыми», американские – современными. А британские парфюмы подстраивались под общий настрой суровости и вынужденных ограничений. Мог ли парфюм White Fire («Белое пламя») стать в некотором смысле производным от схожей с ним по названию шикарной губной помады 1952 года Fire and Ice («Пламя и лед») от Revlon?

Из этого отнюдь не следует, что White Fire сам по себе не имел значения. «Дома» он стал одним из бестселлеров десятилетия, как и Black Rose от Goya 1955 года. Хорошо сконструированные парфюмы по хищническим ценам (то есть по низким ценам для повышения конкурентоспособности) предлагали британским женщинам в местных универмагах и аптеках. Вместо того чтобы попытаться найти свой уникальный стиль, Grossmith и Goya говорили о том, насколько «французскими» были их парфюмы, так как это служило знаком качества. В этих парфюмах не было ничего необычного – на ум приходит слово «ограниченный», но они обещали, что женщина может встретить милого респектабельного мужчину, если будет ими пользоваться. Они были выдержаны в духе «чая с викарием».

Парфюм White Fire широко рекламировали в еженедельном журнале Woman’s Own (Grossmith уже не занимала страницы в таких дорогих журналах, как Tatler). Этот еженедельник в то время публиковал схемы узоров для вязания и советы молодым женщинам, как ходить на свидания, чтобы не остаться старыми девами. White Fire был очень милым парфюмом, цветочным, с альдегидными нотами. Он пах лимонной глазурью и натертым на терке мылом: хрустящий, с прохладой, которая может растаять, если вы сыграете правильными картами.

Есть в White Fire нечто такое, что напоминает мне о фильме «Женевьева» студии Ealing, вышедшем в 1953 году. Эта комедийная дорожная лента рассказывает о приключениях двух супружеских пар, принимающих участие в гонке автомобилей-ветеранов Лондон – Брайтон. Среди разных ссор и аварий есть блестящая сцена, в которой муж и жена, Алан и Венди, отменив заказ на номер в отеле в Брайтоне, вынуждены ночевать в дешевом пансионе: скрипучая кровать, отсутствие горячей воды, драконовские правила и грохочущие за окном поезда. Гламурная Венди, которая всегда пользуется хорошей помадой и носит красивые платья, лежит на кровати и, вместо того чтобы расплакаться, начинает смеяться. White Fire – это не парфюм неряшливого пансиона, это аромат соответствия высоким стандартам в дни лишений, желание оставаться изящной в непростых обстоятельствах.

White Fire, когда-то такой же вездесущий, как и соусы Bisto, в конце концов исчез. Пусть для нас этот парфюм не является определяющим для 1950-х годов, однако для тех, кто жил в это десятилетие, он таким именно был. Не забывайте о туннельном видении ретроспекции!

Pino Silvestre

Massimo Vidal, 1955

Свежий парфюм

Одна из главных опасностей поездки в такси – это головная боль из-за того, что водитель обожает освежители воздуха. Порой таксисты вешают на зеркало заднего вида целую гроздь таких освежителей, каждый из которых источает резкий запах.

Подобные освежители воздуха продают миллиардами, и только из-за этого они заслуживают короткого упоминания здесь. Это по праву исторически важный запах. Бумажные ароматизаторы воздуха (они сделаны из материала, похожего на материал подставки для кружки с пивом) были изобретены в 1950-х годах. В это десятилетие количество личных автомобилей выросло на двести пятьдесят процентов. Стало «правильным» иметь машину в семье. Автомобили начали менять архитектуру городов: гаражи в доме, огромные торговые центры за городской чертой. В то время автомобили были не только и не столько средством передвижения, сколько средством для праздного времяпрепровождения, особенно для тех, кто мог вытянуться в своем «кадиллаке» и смотреть фильм в кинотеатре под открытым небом. «Макдоналдс» начинался с того, что продавал готовые блюда семьям из среднего класса, которые отправлялись на пикник по выходным.

Первым из автомобильных ароматизаторов воздуха является канонический Little Trees («Маленькие деревья»). Эти «елочки» со свежим хвойным ароматом перебивали куда менее приятные запахи бензина и застарелого сигаретного дыма. Little Trees изобрел парфюмер и химик по имени Юлиус Сэманн, переехавший из Швейцарии в США еще до начала Второй мировой войны. Однажды в 1952 году его молочник упомянул о том, что никак не может отделаться от запаха скисшего молока. И тогда Сэманн, который в течение нескольких лет занимался экстракцией ароматных масел из еловых иголок в Канаде, начал работать над новым видом пористой бумаги, которая могла бы неделями удерживать аромат. Он получил патент в 1954 году. Сначала планировалось, что освежители воздуха будут в виде девушек с обложки, но в конце концов выбрали форму елочки. Производственная компания Car-Freshner Corporation была основана в Уотертауне. Эти елочки занимали свое место на зеркалах заднего вида, пока целый лес не стал гордостью водителей. Дизайн оказался настолько заметным и прибыльным – еще и узнаваемым во всем мире, что любая фирма, решившая его воспроизвести, рискует напороться на преследования по закону. С 2002 года корпорация подала несколько исков, включая иск против компании, изготовившей освежитель воздуха в форме самолета, показавшийся истцам похожим на ель.

Проявив максимум осторожности, чтобы даже не намекнуть на освежители воздуха в виде елочки, мы все-таки поговорим о том, насколько популярным был хвойный аромат в 1950-х годах. В Италии венецианская фирма Vidal заканчивала работу над новым одеколоном после бритья Pino Silvestre («Лесная сосна») с хвойным ароматом. Он оказался настолько привлекательным в своей свежести при полном отсутствии неоднозначности, что этот аромат возвращения к природе, позитивно простой, стал классическим доступным парфюмом. Pino Silvestre до сих пор есть в продаже. Его выпускают в конических флаконах в форме шишки с коричневой пластмассовой крышкой.

Если не считать фактора новизны, вечнозеленый амбровый аромат Pino Silvestre очень привлекателен. Но чтобы его оценить, мы должны забыть о потенциальных ассоциациях со средством для унитаза и поднять аромат от статуса рабочего дрона – до чего-то особенного. В хвое есть уникальность, которая ставит ее особняком от остальных запахов. Может быть, дело в том, что это освежающий аромат? Или ощущение того, что вы далеко от города?

Или чувство, что вы можете отложить повседневные дела и глупые тревоги, наслаждаясь прохладным воздухом и потрескиванием шишек под ногами? Джон Чивер очень хорошо сказал об этом в своем рассказе «Химера» (1961). В этом рассказе неудачно женатый мужчина, живущий в пригороде, начинает представлять новую возлюбленную, которая приходит к нему вместе с особенным ароматом: «Неожиданно поднялся ветер, несущий дождь, и запах дремучего леса – хотя в моей части мира никаких лесов нет – возник во дворах. Этот запах взволновал меня, и я вспомнил, что значит чувствовать себя молодым и счастливым».

Diorissimo

Christian Dior, 1956

Парфюм на пьедестале

Вот так я хочу жить,

Ни изнурительного труда, ни волнений.

Diorissimo, как я, – одни только ландыши.

Раскрась меня красиво, как картинку.

Парфюмерная книжка-раскраска от Vogue

Одно из самых стрессовых испытаний для мужчины – это выбор парфюма для его жены или подруги. Накануне Рождества парфюмерные отделы заполняют охваченные паникой и отчаянием мужчины. Некоторые явно насмотрелись последней рекламы Chanel № 5, поэтому судорожно выкрикивают: «5! 5!», словно в приступе болезни Туретта. Но тут их сбивает с толку вопрос продавщицы: «Парфюм или туалетную воду, сэр?» Другие мужчины спрашивают: «Нет ли у вас чего-нибудь новенького и похожего вот на это от Marc Jacobs? Кажется, она таким пользовалась. Однажды».

Эту ежегодную традицию можно проследить до 1950-х годов, поскольку парфюм всегда был хорошим подарком для женщин (по правильной цене). Во время послевоенного бума потребительского спроса это был идеальный подарок, чтобы мужчина, занимающий руководящую должность, мог подарить его своей любимой жене. И такой подарок куда более щадящий для банковского счета, чем бриллианты от Tiffany. Американский актер Джордж Гоубел изобразил эту ситуацию в своем скетче «Как не потерять голову в парфюмерном отделе»: «Вы знаете, что «они» такие. «Они» – это леди в черных платьях, которые стоят за прилавком в магазинах и только и ждут того, чтобы продать вам «Жгучую страсть», «Расставание», «Одну волшебную ночь» и многое другое в том же духе».

Несчастный Джордж описывает весь арсенал приемов, к которым прибегают продавщицы: сильный французский акцент, поднятые брови, постукивание ногтями по прилавку, вздохи и даже уход продавщицы от прилавка. Редким везунчиком оказался бы тот мужчина, которому удалось не пережить подобную ситуацию. В 1950-х годах руководства по приобретению парфюма были обычным делом. Одно такое руководство было опубликовано в Vogue в 1958 году. Предполагалось, что читательницы якобы ненароком оставят журнал открытым на видном месте, чтобы статью прочитали их мужья. Но как заставить их это сделать? Редакция придумала выход, превратив статью в пародию на статью из финансовой газеты с таблицами в духе Доу-Джонса. Заголовок был таким: «Руководство для мужчин по вложениям в парфюм». Текст изобиловал терминами «вложение без риска», «транзакция» и «дивиденды». Вместо того чтобы «грузить» мужчин бесчисленными вариантами «вложений», редакция отобрала для статьи только ароматы из «Зала славы», которые, казалось, привели к консолидации рынка. С некоторой сдержанностью были представлены классические парфюмы: Chanel № 5, Shalimar, Arpge, Tweed и Joy. Чтобы попасть в «срез», новые парфюмы должны были быть очень заметными. Парфюм Ode от Guerlain удостоился нескольких фраз, как и Diorissimo. Его выпуск стал «событием», в газетах появилась реклама на целую страницу с изображением ценного флакона из хрусталя баккара с филигранными золотыми цветами на крышке. Это эквивалент современных разворотов с парфюмом J’Adore, представленным Шарлиз Терон.

Diorissimo – один из самых знаменитых ароматов среди духов от Dior, в частности потому, что он точно передает аромат ландышей, который невозможно экстрагировать естественным путем. Diorissimo – это ведущий весенний аромат, прозрачный, словно шифон, нечто среднее между мылом и соком растений. Этот запах дополняет прорастающие луковицы, утреннюю влажную траву и щебетание птиц. Его можно назвать красивым и благоразумным, он совершенно не вызывающий. Идеальная корреляция к нарядам от Dior с их скромными, привлекательными, женственными линиями.

Ключевой образ 1955 года – это зеленый приталенный костюм с юбкой и веточкой ландыша на лацкане. К середине 1950-х годов «нью лук» уступил место сначала А-силуэту от Dior, потом Н-силуэту, затем Z-силуэту. Каждый силуэт удостаивался пристального внимания прессы, жаждущей предсказать, что случится с талией и грудью. Наряды демонстрировали семь диоровских «девушек» – этому многие завидовали, которые летали по всему миру и участвовали в показах. Это была ранняя версия супермоделей, которые появятся в 1990-х. Кристиану Диору тоже завидовали. Его называли «нормандским джентльменом». При необходимости он мог работать и в Лондоне, но больше всего он любил свой скромный дом в Фонтенбло, где он выращивал фруктовые деревья, делал клубничный ликер и гулял в лесу среди своих любимых ландышей.

Diorissimo – это возвеличивающий парфюм, боготворящий женщин. От его обладательницы требуется лишь капелька дерзости, чтобы взбить идеально уложенные волосы и порвать ту самую юбку А-силуэта. Представьте Грейс Келли, главную блондинку Хичкока, которая, как выяснилось, любила весело проводить время на заднем сиденье автомобиля.

Hypnotique

Max Factor, 1958

Обворожительный парфюм

В романе «Все самое лучшее» Роны Джаффе речь идет о молодых женщинах, которые в 1950-х годах начали работать. К Барбаре Лемонт, помощнице редактора отдела красоты в журнале America’s Woman, обратился рекламный агент с вопросом о том, следует ли ему размещать в ее журнале рекламу своего клиента, производителя парфюма Wonderful. Барбара отговаривает его, хотя сама, как работающая девушка, пользуется этим парфюмом и готова «потратить последний цент на косметику и парфюм». Но по ее мнению, молодые домохозяйки и матери, катящие тележки по магазину, слишком запуганные, уставшие и бедные, чтобы позволить себе роскошный парфюм. «Они покупают одеколон в аптеке», – говорит она рекламному агенту. И если им повезет, то они получат аромат в подарок от мужа на Рождество, но «скорее всего подарком станет крупная домашняя техника наподобие стиральной машины».

Слова Барбары, анализирующей ситуацию, показывают нам, как менялся мир красоты, чтобы удовлетворять потребности женщин с ограниченными средствами, тех самых, кого в Великобритании Grossmith и Goya привлекали своими новинками. Мы можем наблюдать эти перемены на страницах Charm, американского журнала 1950-х годов об образе жизни для «работающих женщин». В нем появлялись вот такие статьи: «Вы и ваша чековая книжка», «Кто получает работу на ТВ?» и «Как приготовить еду на встроенной кухне?».

Журнал наполняло ощущение, чтоденьги тратятся разумно; что доход достаточный, но нужно считать доллары и центы, чтобы не потерять все заработанное тяжелым трудом. Название Charm («Очарование») было вполне подходящим, поскольку конечной целью все равно оставалось замужество, а не место старшего менеджера. В статье, посвященной парфюму, предполагалось, что днем женщины, возможно, носят парфюм, чтобы доставить удовольствие себе. Но «аромат, который мы используем вечером, мы должны носить для других, чтобы создать настроение любви и тепла, чтобы дополнить нас как женщин в нашей древнейшей роли».

Hypnotique, пряный хит 1958 года от Max Factor, был одним из ароматов для читательниц Charm: загадочный и зовущий, но при этом его можно было купить в любой сетевой аптеке. Именно этот парфюм вошел в пятерку ароматов, которые рекомендовала Хелен Герли в своей книге «Секс и одинокая девушка» (1962). Это была библия стиля жизни, подробно рассказывавшая о том, о чем шла речь в романе Роны Джаффе, и разошедшаяся в количестве двух миллионов экземпляров в первые две недели после выхода из печати. «Секс и одинокая девушка» поощрял женщин не торопиться заводить семью – пока – и насладиться опытом общения с несколькими парнями перед тем, как выйти замуж. Помимо советов обедать в ресторане, понять свою сексуальность и беседовать с мужчинами, Браун рекомендовала пропитать ватные шарики парфюмом и спрятать их в бюстгальтере: «Помните, если вы его не чувствуете, то и он, вероятно, тоже его не почувствует, то есть вы поливали себя парфюмом напрасно».

Мы видим, что аромат используется как оружие привлекательности в рекламных кампаниях для Hypnotique: флакон двигался слева направо и справа налево перед глазами, словно часы гипнотизера, звучали слова: «заставьте его сконцентрироваться… сконцентрироваться… сконцентрироваться на вас».

Название для парфюма было выбрано не наугад. В 1950-х годах увлечение гипнозом зашкаливало. Шестью годами ранее домохозяйка Рут Симмонс была загипнотизирована местным бизнесменом и врачом Мори Бернштейном. Она лежала на кушетке, горящая свеча двигалась туда и обратно перед ее лицом, и Рут вдруг заговорила от имени Брайди Мерфи, ирландской женщины, жившей в начале девятнадцатого века.

Восхищенный Бернштейн описал эту историю в книге «В поисках Брайди Мерфи», которая стала бестселлером. С нее началось всеобщее увлечение гипнозом. Гостиные временно превращались в салоны гипноза. Приглашения на маскарады в духе «Приходите такими, какими вы были» были очень популярны. Всюду слышались песни с названиями в духе «Вы верите в реинкарнацию?». Ученых вовлекали в дебаты, чтобы они обсуждали достоверность заявленной реинкарнации, в том числе и рассказ женщины, утверждавшей, что в прошлой жизни она была лошадью. Может быть, Рут Симмонс и ее многочисленные имитаторы всего лишь нашли для себя отдушину среди повседневных домашних забот? Было ли что-то этакое в этом «пунктике», таком увлекательном и сенсационном для когорты женщин, у которых было достаточно времени, чтобы думать о значении своей жизни, переглаживая очередную кучу белья?

Движение за освобождение женщин постепенно набирало обороты в 1950-х годах, а такие парфюмы, как Hypnotique, предлагали способ признать женский потенциал и женскую власть и обуздать их. Но в то же время эти парфюмы были рассчитаны и на женщин, «рожденных, чтобы очаровывать мужчин», полагавших, что в этом наивысший смысл их существования.

После нескольких лет отсутствия Max Factor выпустил Hypnotique в комплекте с Sophisti-Cat, маленькой фигуркой черной кошки с жемчужным ожерельем и глазами из горного хрусталя. Ее следовало поставить на полку. Кошка, символ старой девы, пережила второе рождение и стала воплощением одинокой девушки в городе – Холли Голайтли из фильма «Завтрак у «Тиффани». Мелкими шагами мы продвигаемся вперед…

Tabac Original

Murer & Wirtz, 1959

Очень мужской парфюм

Приключенческие журналы 1950-х годов, какое удовольствие перелистывать их. На пике продаж в месяц разлеталось до десяти миллионов экземпляров. Их преданными читателями были американские «белые воротнички» и бывшие военные, многие из которых страдали от неудовлетворенности своим статусом в послевоенной культуре, в частности от так называемой вины оставшегося в живых, а в некоторых случаях и от посттравматического синдрома.

Эти «сочные» журналы, печатный эквивалент фильмов категории В, каждый месяц распаляли пригороды. На их ярких обложках, как правило, красовались обнаженные торсы мужчин, отбивающиеся от диких зверей – начиная гигантскими гиппопотамами и заканчивая выдрами и даже черепами. Внутри их ждали истории «из жизни», на которые читатели буквально «подсаживались». Среди них были и рассказы о том, как доблестный герой спасает девушку, настоящую секс-бомбу, похищенную сумасшедшим, одержимым сексом садистом. Иногда эти девушки и сами оказывались опасными, и тогда герой попадал в лапы нимфоманок, как это случилось в рассказе «Корабль страсти охваченных желанием женщин» или «Охочая до мужчин девчонка с острова Дьяволиц».

Судя по всему, подобные журналы с этими ковбоями, пиратами и типами, подобными Индиане Джонсу, начали влиять на поведение мужчин в реальной жизни. В 1949 году ведущий колонки, посвященной стилю, Клинт Данэтан (Мичиган), жаловался на засилье ярких галстуков в стиле загорелых авантюристов. Дизайнеры навязывали их мужчинам, чтобы те выглядели «сильными, крепкими и даже соблазнительными по крайней мере внешне». Продавцы одеколонов после бритья и кремов для бритья, разумеется, это поощряли, так как их товары «напоминали о первой бейсбольной перчатке и дне, проведенном на скачках, старых седлах и душевой в спортивном зале». Данэтан писал о том, что этот запах используется для того, чтобы помочь мужчинам из крупных городов выглядеть как лесорубы, увлекая горожан в некий придуманный мир, далекий от их повседневной жизни. Они «хотят выглядеть так, словно только что вышли из приключенческого рассказа, все еще пропахшие потом и кровью битвы». Как же он определяет ароматы этого сорта? «День, проведенный верхом на охоте с собаками».

Мы, разумеется, можем сказать, что использование этого аромата – или нам следует сказать «крови битвы»? – было очень популярным среди мужчин в 1950-х годах. В статье под названием «Ароматизированное время» (1949), предназначенной для читательниц журнала Britannia and Eve, говорилось, что «мужчины захватили рынок приятных ароматов точно так же, как женщины захватили рынок сигарет». В статье эти «приятные ароматы» осторожно идентифицировали не как парфюмы, а скорее как ароматические добавки к другим средствам, намекая на намеренный эффект сублимации. «Мылу для бритья, лосьонам после бритья, тальку, зубной пасте, лосьонам для волос, туалетному мылу, ополаскивателю для полости рта придают тщательно отобранный и продуманно созданный аромат, который, как знают или полагают поставщики, привлекут покупателей-мужчин».

В 1950-х годах раковина в ванной комнате определенно стала вотчиной мужчин, тогда как туалетный столик оставался владением женщины. Растущее разнообразие средств по уходу включало в себя электрические бритвы от Schick и Remington, а также восхитительную новинку – пену для бритья в виде аэрозоля. Вот почему так сложно идентифицировать мужские ароматы из сегмента масс-маркет, чтобы противопоставить их мылу и лосьонам. В конце 1940-х годов появились новые мужские «кожаные» ароматы, такие как Men и English Leather от King.

Они создавали тот самый эффект обратной стороны седла, который так ярко описал ведущий колонки из Мичигана. Затем произошел спад, и в следующее десятилетие наступило затишье. Почти ничего не происходило. Ни-че-го. Но в 1959 году наконец появился Tabac Original от Murer & Wirtz. Это классический мыльный аромат, который теперь ассоциируется со старомодными парикмахерскими и пеной для бритья, и все же он продолжает традиции папоротниковых ароматов, которые впервые появились в 1880-х годах.

Tabac – это особый аромат среди одеколонов после бритья: совершенно не модный, но все же некоторые никак не могут от нео отказаться. Это интенсивный старый аромат, и как только первые аккорды альдегидов рассеются, они уступают место чему-то уютному и многогранному, с нотами лаванды, сандаловым деревом и табаком, а также легким дуновением цветочных нот. Раньше доступный по цене аромат был вполне приемлемым, если он был частью средства, которым обрабатывали порезы после бритья. Такие средства должны были помогать, а не просто приятно пахнуть. Но теперь одеколоны после бритья, подобные Tabac, могли наконец приятно пахнуть сами по себе, даже если их использование ограничивалось утренним ритуалом бритья и предполагало приятно-болезненное пощипывание кожи.

К концу 1950-х годов разделение ароматов из сегмента масс-маркет на мужские и женские, словно противопоставление пирога с мясом и чизкейка, завершилось. Мужчины хотели, чтобы им говорили, чем они должны пахнуть. А хотели они пахнуть как мужчина из приключенческого журнала, покрытый грязью и царапинами, с потным лицом после серьезных усилий. А их женщины тем временем, даже атакованные на болоте гигантской выдрой, оставались олицетворением гламура с идеальной «кошачьей» подводкой, ярко-красными губами и шикарной грудью.

Vtiver

Guerlain, 1959

Парфюм для джентльменов

Парфюмы с ароматом ветивера похожи на автобусы, подъезжающие один за другим. Это сравнение особенно верно для конца 1950-х годов, когда друг за другом появились сразу три аромата: первый – от Carven в 1957-м, а затем в 1959-м его догнали парфюмы от Guerlain и Givenchy. Аллилуйя, они сделали это! Наконец-то изысканные парфюмы для мужчин начали просыпаться после ядерной зимы.

Разумеется, существовали все эти ароматизированные пены для бритья в сегменте масс-маркет, да и одеколоны после бритья тоже. Но сугубо мужским «ароматам» в сегменте роскошных товаров никак не удавалось набрать обороты, и сдвиги были едва заметными. Ситуация чем-то напоминала сэгуэ (переход в музыке) в одежде от свободного стиля Лиги плюща начала 1950-х годов к более строгому и узкому континентальному крою 1958 и 1959 годов (представьте Кэри Гранта в фильме «К северу через северо-запад»). Рост популярности журналов, посвященных стилю жизни, таких как Esquire, помогали создавать рынок для богатых разборчивых покупателей, которые ищут нечто более удивительное, чем Old Spice. В середине десятилетия появилась целая группа ароматов с пометкой «pour homme» или «pour monsieur» от Chanel, Givenchy и Coty. Обычно каждый дом представлял по одному аромату, но обязательно с явным намеком на его мужские атрибуты, чтобы мужчины-покупатели не попадали в неловкую ситуацию, выбрав по ошибке женский парфюм.

Ветиверия – это трава (другое ее название кус-кус). Она родом из Индии и широко применяется в сельском хозяйстве. В частности, ветиверия удерживает почву, подверженную эрозии, и служит кормом для скота. В Америку ее завезли из Вест-Индии перед Гражданской войной, где она была популярной у владельцев плантаций. В парфюмерии используют корень ветиверии. Он-то и называется ветивер. Это один из самых широко используемых материалов. Еще в начале двадцатого века ветивер импортировали с островов Реюньон, Гаити и Явы, и продавали его охапками. Хозяйки клали корни в ящики комода, чтобы ароматизировать постельное белье или растирали их в порошок, чтобы потом изготовить саше с восточным ароматом.

При такой истории ветивер определенно не был новым ингредиентом в парфюмах 1950-х годов, новой была его ассоциация с мужественностью. Словно в попытках огородить некую территорию для мужчин, в парфюмерной промышленности в ход шло все, что хотя бы отдаленно напоминало древесные ароматы, и дефеминизировала их. В ветивере нет ничего особо мужественного, это всего лишь слова. Поэтому все читательницы могут попробовать Vtiver от Guerlain. С момента выхода этого аромата в свет версия Guerlain стала самой знаменитой из трех основных ветиверов. По мнению авторов, это намек на запах садовника вместе с землей под его ногтями. Это действительно чудесный аромат, который стоит вдохнуть после слишком большой дозы Fracas, когда вы нуждаетесь в чем-то таком, что возвращает равновесие. С практической точки зрения, Vtiver от Guerlain, по моему мнению, это одно из лучших противорвотных средств, даже лучше имбиря. Это часть набора от похмелья наряду с тостом с пряной дрожжевой пастой «Мармайт» с травами и специями и несколькими чашками чая. Аромат ветивера и в самом деле требует долгого разжевывания. Его часто описывают, используя слова «дерево», «лакрица», «дым» и «амбра». Зеленые ноты этого аромата представлены бергамотом, его душистые ноты – мускатным орехом и кориандром, а сладкий дымок – табаком. Все вместе производит такой эффект, будто вы пришли с холода и попали в комнату, где накануне вечером разжигали огонь, но он погас много часов назад, оставив после себя один лишь запах, задержавшийся в воздухе.

Веселитесь! Парфюмерная промышленность именно так и поступила в 1960-х годах. Если 1940-е – это мелодрама, 1950-е – изысканная романтика, то в 1960-е годы она сродни дурачеству, и аромат «Розовая пантера» уже где-то на подходе.

Происходят серьезные перемены. И прежде всего это относится к визуальной подаче некоторых классических ароматов 1920-х и 1930-х годов. Парфюмы ведут себя так, словно они в последний раз пришли на конкурс красоты и поняли, что их бальные платья выглядят ужасно старомодными. Они бегут за кулисы, роются в гардеробе, появляются снова, запыхавшиеся, в мини-юбке и лакированных сапогах. Именно это происходит с Fleurs de Rocaille от Caron, в рекламе которого в 1962 году все еще использовали классические гламурные образы. Но в 1963 году в рекламе аромата вдруг появились психоделический источник и дитя цветов с ромашками в волосах и белыми тенями на веках. В следующем году тон снова кардинально изменился, когда дом или те авторы рекламы, которые с ним работали, вдруг решили с хитрым подмигиванием спросить, сможет ли какая-нибудь девушка устоять перед красавцем на «феррари» и с виллой на Лазурном берегу, который купил ей флакон Fleurs de Rocaille. Ответ: едва ли.

В 1964 году Coty уговаривал нас покупать Emeraude: «Молодыми бывают только один раз или дважды!»

Если в некоторых случаях юмор кажется чуть-чуть натянутым и избитым с нашей, современной, точки зрения, все равно приятно видеть, как парфюмы, обычно такие самодовольные, немного расслабляются, будто примеряют на себя яркие принты Pucci, появившиеся именно в этом десятилетии. В рекламе на смену умудренному опытом советнику (доминирующий регистр в 1950-х годах) пришел безнравственный дядюшка, пропахший виски, который толкает вас локтем в бок, произнося новую остроту.

По составу Emeraude и Fleurs de Rocaille оставались в большей степени такими же, как и прежде; возможно, были заменены лишь самые дорогие натуральные ингредиенты, которые использовались изначально. Впервые на этих страницах мы встречаемся с двумя различными презентациями одного и того же парфюма. Соответствуют ли они исходному аромату? Можно ли представить Fleurs de Rocaille следующему поколению как современный аромат? Действительно ли вчерашняя инженю станет завтрашней озорной девчонкой?

Некоторые давно выпускаемые парфюмы искали источник вечной молодости, тогда как другие превращали свой возраст в достоинство. Их стратегия в буре новых стартов заключалась в том, что они позиционировали себя как нечто неизменное в жизни женщины. В 1964 году это удалось сделать Shalimar, которому к этому моменту исполнилось сорок лет. Парфюм обращался к своим постоянным почитательницам и к молодым женщинам, которые искали среди ароматов «свой». Возможно, с 1926 года, утверждали в Guerlain, женщины революционизировали прически, шляпки, обувь, фигуры, носы и даже своих мужей. И все же Shalimar остался. Пока этот аромат претендовал на собственную территорию, новые парфюмы использовали другую стратегию. Некоторые оставались классическими (от Balmain, Balenciaga, Givenchy), чуть-чуть меняясь в духе времени, тогдакак другие – такие как Calandre от Paco Rabanne, Zen от Shiseido и Futur от Robert Piguet – шагали в ногу со временем и обращали свои взоры на космическую эру или на более чистую эстетику. Невозможно было игнорировать и влияние «свингующего Лондона», и появляющийся стиль Карнаби-стрит, все еще не восстановленной после бомбежек, но уже ставшей центром «свингующего Лондона» и независимой моды, и фешенебельной Кингс-роуд. Бренды уличной моды, такие как Mary Quant, выпускали свои ароматы, веселые, молодые, свободные. Квант использовала популярный концепт 1950-х годов, сделав его более современным, и выпустила дуэт ароматов под названием AM и PM для работы и отдыха. Парфюмерная фирма Yardley быстро освоила выпуск Oh! de London, чтобы донести эту энергию до Америки. Но в целом британская парфюмерная промышленность, выглядевшая усталой, была не в силах завладеть вниманием, сосредоточенным на наших берегах.

В самом деле мы могли бы сказать, что парфюмерная промышленность в целом, тесно связанная с гламуром и элегантностью, с платьями в пол и аккуратно накрашенными губами, не была готова ответить на социальные перемены, охватившие западный мир. И даже если бы она попыталась это сделать, то никто не счел бы ее достойной доверия. Вместо этого самым большим парфюмерным успехом десятилетия стал аромат, далекий от мейнстрима, – «антипарфюм», которым является масло пачули.

У нас нет оснований утверждать, что в 1960-х годах парфюм утратил свою былую значимость. Это десятилетие увидело несколько фантастических новинок, особенно для мужчин. У знатоков хорошего виски, табака и изысканных вин (имеющим достаточный доход, чтобы все это себе позволить) появилась возможность приобрести не менее изысканный одеколон или лосьон после бритья. На ум сразу приходит Eau Sauvage от Christian Dior. В сегменте масс-маркета этот намек на комедию/иронию со стороны брендов с солидной историей проявился как гомерический хохот среди парфюмерных линеек для аптек. Парфюмы начали пародировать, они пародировали и сами себя, поскольку в этот период условности данного товара были подорваны. Мы это увидим, познакомившись с «небритым «парфюмом Brut от Faberg и с ароматом Hai Karate, к которому прилагалась шутливая инструкция, помогающая молодым людям успешно отбивать атаки назойливых поклонниц. Проблема заключалась в том, чтобы понять, всегда ли парфюмеры намеренно шутили.

Примером этого можно считать аромат Centaur («Кентавр») 1967 года. Его позиционировали как бесспиртовой одеколон для массажа чувствительной кожи. В рекламе, напоминающей стоп-кадр из фильма «Ясон и аргонавты» (1963), девушка в тоге, едва прикрывающей соски, тянется к плечам мужчины старшего возраста, похожего на Пана. Флакон навевает образ старинной чернильницы. В рекламе говорится, что средство надо втирать в пах, чтобы передать «послание мужественности» в интимные моменты. «Полумужчина, полузверь, но настоящий самец!» Насмешливо-иронический посыл срабатывает. Бренд издевается, но знает, что некоторые из нас все равно купятся на эту затравку.

Bal Versailles

Jean Desprez, 1962

Максималистский парфюм

Та, кто решит попробовать Bal Versailles, для начала должна позвать герольдов и потребовать, чтобы церемониймейстер с красным шелковым поясом и моноклем обежал бальный зал с криками: «Разойдитесь! Дайте дорогу ее королевскому высочеству!»

«Вот это да! Что это за парфюм?» – может спросить читатель. «Что такого особенного в Bal Versailles?» – это более насущный вопрос. Этот парфюм такой же разнообразный, как и сам великолепный, «упакованный», благоухающий, болтливый французский двор перед тем, как все взлетело на воздух. Вы хотите изобилия? Тогда Bal Versailles для вас с его цветками апельсина, мандарином, розмарином, розами, жасмином, кассией, иланг-илангом, бобами тонка, сандаловым деревом, амброй, цибетином, ванилью и остальными ароматами того же ряда. Утверждают, что в составе формулы сотни ингредиентов. Bal Versailles действительно до такой степени щедрый и концентрированный, что «носить» его – это все равно что добровольно и с радостью задремать жарким днем на солнцепеке.

Парфюм Bal Versailles – творение парфюмера Жана Депре, предлагавшего с 1930-х годов гламурные, истинно французские ароматы. Этот новый парфюм стал примером недавнего возрождения бренда. Аромат плотный, роскошный, восточный, в старом довоенном стиле.

В самом деле Жан Депре создал Crpe de Chine – один из величайших парфюмов 1920-х годов. Новый триумф 1960-х годов увлекает в путешествие во времени и позволяет побывать при французском дворе восемнадцатого века, каким он описан в «Опасных связях». Флирт вееров, дефлорация и мушки в виде сердечек (чтобы скрыть следы оспы). Сразу приходит на ум британский музыкальный фильм «Пиф-паф, ой-ой-ой» (1968) по роману Яна Флеминга, особенно сцены в королевском дворце Вульгарии, где барон и баронесса Бомберст, абсурдно одетые и утопающие в бриллиантах, поют, обращаясь друг к другу, и по-детски сюсюкая.

Утверждают, что король поп-музыки Майкл Джексон почитал это воплощение излишеств среди парфюмов. Эти сведения подтверждает сам парфюмерный дом Jean Desprez (он был продан и теперь им управляют из Майами). Они поделились этой информацией, передав слова стилиста-визажиста звезды, правда, признав при этом – и мы повторим это следом за ними – что такие заявления не могут считаться доказательством: «Майкл относился к флаконам с этим парфюмом как к золоту. Он всегда был в восторге, что он у него есть. Ему нравился большой модный флакон, и он любил носить с собой маленькие флакончики в кармане… Он пользовался BAV [Bal Versailles] последнюю неделю своей жизни». Что ж, это был не совсем Версаль, но ранчо Джексона «Неверленд» со слоном, орангутангом Патриком, электромобильчики с бампером (парковый аттракцион) и кинотеатр под открытым небом – все это недалеко ушло от Версаля.

Brut

Faberg, 1964

Парфюм неандертальца

Когда лица мужчин рисуют похожими на других животных, итальянцы называют это карикатурой.

Томас Браун, «Христианская мораль»

Вот оно. Один из сотни ароматов, именно Brut заворожил народное воображение. Парфюм известен в мире – даже среди тех, кто никогда не пользуется парфюмом и считает это пустой тратой времени – как олицетворение определенного вида мужественности. Поп-культура способствовала этому с помощью комиков, сатириков и комедий положений. В Brut нет никакой двойственности. Горшок обожгли в печи, и вы можете либо любоваться им, либо разбить.

«О великий, большой и красивый Brut». Так Faberg рекламировал новый папоротниковый лосьон после бритья. Это выражение желания вполне могло бы стать первой строчкой фильма о домашней хозяйке и сантехнике. Мы можем понять Brut (и это не новость для большинства из вас, а повторение пройденного), пристально вглядевшись в грудь мужчины. Полиэстровая рубашка лопается, пуговицы летят во все стороны. Кожи мы не видим, потому что мужчина удивительно волосат, и эти заросли кажутся маслянистыми, матовыми, как и на его бачках.

Быстро убирайте голову, потому что теперь он колотит себя в грудь, и его медальон вот-вот оторвется и угодит вам в глаз. На вас нахлынут волны восхитительно грязно пахнущего нитро-мускуса в сочетании с лавандой и кожным салом. Все выглядит так, будто мужчина был бы не против, чтобы вы вернулись в его пещеру и немного побаловались с ним. И хотя это покажется неожиданным, но в 1970-х годах Brut стал трендовым ароматом для школьниц, как и Le Dandy привлек модных девушек в 1920-х годах.

Но почему Brut? Что особенного именно в этом аромате, что позволило ему завладеть фантазией людей? Может быть, полное отсутствие нюансов? На дворе уже 1960-е: пора забыть о том, что жена целует мужа перед уходом на работу, наслаждаясь ароматом, исходящим от его свежевыбритых щек. Brut, высвободившийся из чопорной смирительной рубашки предыдущего десятилетия, идет прямиком в спальню, чтобы стать душистым аккомпанементом стнам совокупления. И чтобы общество, упаси бог, не волновалось из-за того, что вся эта сексуальность далека от мейнстрима, Faberg позиционировал этот лосьон после бритья как аромат для «мужественного мужчины». Фирма спонсировала многих спортсменов, в частности, боксеров и футболистов, и атлетов на пике формы. И это происходило в эпоху всеобщей одержимости тестостероном – гормоном, поддерживающим агрессию, либидо, мотивацию и силу. Гетеросексуальную рекламу аромата можно было рассматривать и как гомосексуальную, особенно ближе к 1970-м годам, когда в ней появились футболист Кевин Киган и боксер Генри Купер, которые возятся в душе, а чемпион-мотогонщик Барри Шин втирает Brut в соски, обливаясь им «с головы до ног!».

Когда Brut выпустили из клетки в 1964 году, уровень тестостерона у мужчины можно было определить только по анализу крови и узнать, хватает ему или нет этого жизненно важного эликсира. Мужчины могли получать инъекции тестостерона по назначению врача. Мировой спорт переживал золотую эру анаболических стероидов, вдохновением для которых послужила советская команда тяжелоатлетов на чемпионате мира в 1954 году. Желание накачать тело странным образом сочеталось с тем, что проповедовало Движение за человеческий потенциал.

Его сторонники утверждали, что мы используем всего лишь один процент нашего мозга и должны стремиться к большей самореализации. Brut – спорное утверждение – это один из наших самых знаменитых символов самореализовавшегося мужчины, едва не лопающегося от переизбытка тестостерона. Но такой аромат может намекать и на сомнительный концепт мужской семенной жидкости.

Пародию на «лосьон после бритья для приматов» можно увидеть в серии «Даррин сходит с ума» американской комедии положений «Моя жена меня приворожила» (1968). Когда любимая всеми хитрая ведьма Саманта превращает бродячего шимпанзе в мужчину, начинается кошмар. Ее муж Даррин, ответственный за выпуск новой рекламы бренда, производящего лосьоны после бритья, видит красивого парня и заявляет ему, что он станет лицом рекламной кампании. Примат отправляется на фотосессию. У шимпанзе внешность модели, но, по сути, он все еще обезьяна. Когда его попросили позировать в гольф-клубе, он начал крушить съемочную площадку, прыгать по стенам и, колотя себя кулаками в грудь, издавать жуткие крики, наводя ужас на съемочную группу.

Zen

Shiseido, 1964

Парфюм в японском стиле

Не было такого времени, когда начался этот мир, потому что он все время движется по кругу, словно кольцо, а на кольце нет места, с которого оно начинается.

Алан Уотс, «Книга о табу на знание о том, кто ты есть»

Это был 1964 год, и у Brut появились соперники. В том же году в Токио проходили Олимпийские игры, и был представлен еще один ядовито-зеленый лосьон после бритья, на этот раз с дальневосточной изюминкой. Компания Swank предложила аромат Jade East («Нефритовый Восток»). Это была парфюмированная версия катящегося пластикового булыжника в фильме приключений – явно не подлинный, но забавный. В презентации в стиле «Восток встречается с Западом» участвовала модель в яблочно-зеленой водолазке, мини-юбке и белых космических сапогах. В одной из реклам она держится за мужчину и произносит во многих отношениях сомнительную фразу: «Даже если он не ваш папочка…»

Ориентализм вернулся, и на сей раз вместе с путем дзен, культурным и философским направлением, появившимся на Западе в 1950-х 1960-х годах. Покоренный им Алан Уотс, бывший англиканский священник из Британии, расшифровал суть дзен-буддизма для западной аудитории. Он читал сотни лекций в год в университетских кампусах на всей территории США, выступал по радио и на телевидении, писал книги. К 1960-м годам его активность стала приемлемой для всех, и его часто цитировали в газетах, приводя ключевые фразы, над которыми читатели могли поработать: «Итак, кто вы? Это может остаться невыясненным, поскольку попытаться определить себя – это все равно что пытаться укусить собственные зубы».

Косметические товары, в особенности ароматы, давно освоили восточную эстетику, чтобы продавать позолоченную идею красоты, основанную на древних ритуалах и секретах. Достаточно вспомнить все эти навеянные Японией ароматы конца девятнадцатого и начала двадцатого веков, будь то Hasu-no-Hana от Grossmith (1888), Mitsouko от Guerlain (1919) или Oeillet de japon от Babani (1920). Аромат Zen 1964 года отличается тем, что его разработала компания родом из Японии с историей межкультурного вдохновения.

Shiseido была основана в 1872 году фармацевтом военного флота Японии Аринобу Фукухарой. Он хотел руководить аптекой не при госпитале, как того требовали законы Японии, а как самостоятельным предприятием, притягивающим покупателей, пришедших за покупками ради собственного удовольствия. Его привлекала западная культура красоты, и он позаимствовал идею у американцев и установил фонтанчик с содовой на первом этаже своего первого универмага в модном квартале Гинза в Токио. Логотипом компании стали цветы камелии в воде, выполненные в европейском стиле «модерн».

Очень быстро Shiseido стала одной из самых крупных и самых известных компаний в Японии. Успех ей обеспечили отбеливающая пудра для лица, смягчающий кожу лосьон Eudermine (обратите внимание на древнегреческое, а не японское название) и первая в стране зубная паста. Компания вышла на рынок акций в 1927 году. Хотя американские фирмы, такие как Revlon и Helena Rubinstein, пытались отхватить кусок японского рынка в середине века, Shiseido не уступила свою позицию номер один. В конце концов, компания соблазнилась возможностью открыть дочерние компании за океаном. Если Helena Rubinstein пытается наложить лапу на ваши иены, то и вы можете отщипнуть немного от ее долларов.

У Shiseido – как и у самой Японии – не было серьезной истории ароматов для тела. На тот момент на «домашнем» рынке продавались нежные и спокойные ароматы, основанные на запахе камелий, как, например, Hanatsubaki 1917 года. Zen, зеленый фимиам с нотами розы, пахнет, как яблоки сорта «Бабуля Смит», и был создан специально для западных рынков вроде дистиллята японской культуры красоты. Его отличие заключалось в приглушенном развитии аромата: негромкий парфюм, чтобы продать образы покоя, возвышенности и чистоты. Если другие бренды кричали: «Купи меня! Купи меня!», Shiseido шепотом разговаривала со своими клиентами, снова превращая красоту в исполненный уважения ритуал. Флаконы парфюма Zen, черные, округлые, с нарисованными, словно от руки, золотыми камелиями, предлагали в отделах Shiseido продавцы-консультанты в кимоно, приезжавшие из Японии. Это был предмет искусства, который можно было потрогать, воплощение красоты, которое не слишком далеко ушло от флаконов восточных ароматов PoIret пятьюдесятью годами ранее.

Путь дзен в стиле Shiseido эволюционировал с годами, чтобы отражать конкретные моменты времени. В 1990-х годах он стал научно-фантастическим, когда компания выпустила аромат в такой упаковке, словно над ней поработали в Apple, тогда как сам парфюм содержал экстракт из роз, выращенных на космическом корабле. И наконец, в 2007 году появилась следующая реинкарнация в золотом кубическом флаконе, вдохновленном японской чайной церемонией. Версию 1964 года теперь продают как Zen Original. Дзен – это способ существования, а в парфюме есть много возможностей быть дзен.

Pretty Peach

Avon, 1965

Мой первый парфюм

Линейка Pretty Peach от Avon вызывала истерию. Флаконы одеколона в форме персика с пульверизатором в пластмассовых крышках; мыло, которое разделялось на две половинки и открывало мыло-сюрприз в виде косточки; душистые кремы, спрятанные в пластмассовых плетеных корзиночках с персиками… Эти душистые средства были настолько идеально продуманы, что послушные восьмилетние девочки мгновенно превращались в краснолицую копию Веруки Солт из «Чарли и шоколадная фабрика». «Мамочка, мамочка, я хочу это сейчас! Я мечтала об этом всю свою жизнь!»