Инструменты маркетинга для отдела продаж Манн Игорь

17. Визитная карточка

Помогает:

• выделиться, запомниться потенциальному клиенту;

• продавать (для этого можно использовать оборот визитной карточки).

Средняя.

Высокая. Над хорошей визитной карточкой стоит потрудиться. Не жалейте времени и усилий – окупится многократно!

Менеджер по продажам без визитной карточки – как сотрудник ГИБДД без жезла. Или как рыболов без снастей. Или как охотник без ружья.

Визитная карточка – базовый инструмент продавца. Удивительно, что во множестве компаний менеджеры по продажам ходят на встречи и бизнес-мероприятия без своего главного «оружия».

Мы вообще считаем, что менеджер по продажам из дома без визитной карточки выходить не должен.

Выходишь из дома, проверь:

• кошелек с деньгами;

• телефон;

• пропуск на работу (если день рабочий);

• ключи;

• визитки.

Если всё на месте, можно идти.

Игорь Манн: «Хочу напомнить историю из своей книги “Маркетинг на 100 %”[13].

Однажды один американский бизнесмен прилетел в командировку в Лондон и остановился в роскошном пятизвездочном отеле.

Утром после пробежки он в халате спустился к бассейну, чтобы поплавать. Кроме него в бассейне был еще один гость, японец. Когда американский бизнесмен закончил плавать и подошел к столику с напитками, который стоял у бассейна, японец на прекрасном английском поприветствовал его.

Они поговорили о погоде, потом американец поинтересовался, по каким делам здесь японец. Выяснилось, что они оба работают в банковском секторе. Как только американец назвал свою компанию, японец сказал, что он прекрасно знает эту корпорацию, у нее очень хорошая репутация и он счастлив встретить ее представителя в этом городе.

С этими словами он достал из кармашка своих плавок непромокаемую пластиковую визитную карточку и вручил ее американцу.

Конечно, даже в кармане халата у американца визитки не оказалось, и он пообещал передать ее при следующей возможной встрече.

Я услышал эту историю перед своей первой поездкой в Японию и, конечно, уже знал, как трепетно относятся японцы к этикету визитных карточек. Мне не пришлось краснеть за их отсутствие. Где бы мы ни были – в офисах или на заводах Konica, в караоке-баре, на рыбалке или в парке аттракционов, – всегда под рукой у меня был запас моих визиток.

И эта история, и поездка в Японию пошли мне на пользу. С этого времени всегда и везде, в разных карманах, сумках и кошельках у меня лежат визитные карточки».

1. Оригинальность. Визитная карточка – лакмусовая бумажка для оценки подхода компании к ведению бизнеса. Вы можете быть как все, а можете быть исключительным. Последние вызывают интерес – а внимание сейчас главный ресурс, за который борются компании. Вложитесь в хорошую визитку.

2. Без косяков. Удивительно, как много ошибок можно совершить в изготовлении визиток! И многие умудряются наступить чуть ли не на все грабли.

Вот семь типовых ошибок при макетировании визитных карточек (всего их двадцать, о них скоро можно будет прочитать в книге Дмитрия Турусина «Горячая десятка» – к нему же вы можете обратиться, чтобы сделать себе вау-визитку):

• не указано, каким бизнесом занимается компания (мы видим только название, но не понимаем, чем она занимается);

• контактные телефоны указаны без кода города;

• визитная карточка дублирует фирменный бланк, в ней указываются форма собственности и другие лишние данные;

• шрифт визитной карточки слишком мелкий, а целевая аудитория – взрослые люди за сорок, у которых, как правило, проблемы со зрением;

• сначала напечатана фамилия, потом имя владельца визитки (а должно быть наоборот: в России не принято обращаться по фамилии – господин Иванов, госпожа Иванова… поэтому важнее указать вначале имя, а уже потом фамилию);

• непродающее и незапоминающееся название должности;

• оборот визитной карточки не продает (об этом читаем дальше).

3. Продавать или помогать продавать! Это, пожалуй, главная задача визитной карточки менеджера по продажам.

Вот три идеи, что можно напечатать на обороте визитной карточки:

• текст «Пять причин работать с нами»;

• дополнительная информация о владельце, которая поможет в коммуникации с собеседниками (образование, место рождения, увлечения…);

• список «Чем наша компания может быть полезна клиентам».

4. Бенчмаркинг. Проанализируйте визитные карточки, которые вам когда-либо вручали. Посмотрите примеры в интернете. Скопируйте понравившиеся идеи.

Прочитайте книгу Дмитрия Турусина «Горячая десятка: ключевые точки контакта коммерческой компании» – там очень хорошо рассказано, как сделать визитную карточку визиткой-вау.

5. Улучшаем постоянно. Регулярно спрашивайте себя, что еще можно предпринять, чтобы улучшить визитную карточку. Не скупитесь. Еще раз напомним: визитка – главное оружие менеджера по продажам.

6. Должность важна. Повышайте статус сотрудников отдела продаж при печати визиток (не менеджер по продажам, а ведущий менеджер по продажам, территориальный менеджер или вице-президент). Это помогает в продажах.

7. Онлайн-карточка. Подстрахуйтесь заранее: создайте себе визитку (пока бесплатно) на сайте www.up5.it – и она всегда будет у вас в смартфоне на случай, если вы забыли бумажные.

Игорь Манн: «Еще одна идея – сфотографируйте вашу визитную карточку.

Если вам потребуется визитка, а напечатанных под рукой не окажется, вы быстро найдете эту фотографию в вашем смартфоне и сможете предложить вашему собеседнику ее переснять или отправить ему фотографию по почте».

18. Подарки и сувениры

Помогает:

• «растопить лед» при встрече;

• запомниться;

• создать ситуацию, когда клиент вам «должен».

Средняя.

Оценить тяжело – многое зависит от ситуации. Порой идею для VIP-подарка неделями ищут и команда продаж, и команда маркетинга в полном составе.

В маркетинге принято делить подарки:

• на «раздатку» (недорогие вещи: флешки, ручки, карандаши, магнитики, брелки, зажигалки…);

Как быстро летит время… и как меняется ценность некоторых вещей. Флешка еще недавно была хорошим подарком, а сейчас это просто «раздатка»…

• на сувениры (стоимостью до 50 долларов);

• на подарки;

• на VIP-подарки (стоимостью свыше 200 долларов).

Константин Панин: «В агентстве “Акцент-реклама” мы используем другую классификацию:

1) промопродукция, или рекламные подарки. Отличительная особенность – массовость;

2) бизнес-сувениры, или корпоративные подарки, они же деловые подарки. Как правило, заказываются для узкой группы контактных лиц, с учетом особенностей этой группы;

3) VIP-подарки. Заказываются, как правило, единично, под конкретную персону (группу VIP-лиц);

4) элементы фирменного стиля – также относятся к сувенирной продукции. Особенность в том, что ее «потребляют» не клиенты, а сотрудники компании. Здесь и фирменный значок в лацкане пиджака, и персонализированный ежедневник, маркеры, блокноты, ручки…;

5) наградная продукция. Позволяет поздравить и поощрить лучших и устыдить худших (для одного из банков мы как-то сделали классную штуку – гнилую калошу, прибитую к шикарной лакированной деревянной подставке с металлическим декором. Семь таких калош ежемесячно вручались представителям худших филиалов. Эффект был…

Важно! Все пять категорий обладают принципиально разным функционалом, особенностями заказа, сложностью выбора и ценой. Первую, четвертую и пятую категории я бы отнес к категории заказа “просто”, вторую – “сложность средняя или выше средней”, третью – “сложно”.

Не соглашусь и с градацией по цене. На практике огромная проблема с градацией подарков по цене в зависимости от бизнеса и отрасли. К примеру, у одного из моих клиентов (оператор связи) VIP-подарок оценивается в категории 800–1500 рублей. А у другой компании (крупное строительство) раздатка оценивается в 5000–7000 рублей, VIP-подарок же может стоить около 1 000 000 рублей…»

Добавим, что Константин заканчивает работу над своей книгой, посвященной подаркам и сувенирам, – нам остается ее дождаться.

Вот принципы, которые помогут выбрать вам хороший сувенир или подарок.

«Все время перед глазами». Идеально, когда подарок всегда на виду у получателя.

Больший «проникающий» эффект имеют подарки, которые ваш клиент использует:

• в офисе (хорошо попасть на рабочий стол);

• в квартире или загородном доме (спальня, кабинет, кухня);

• в машине (увы, для многих жителей больших городов машина уже стала вторым домом).

Идеальный подарок – тот, который ваш клиент всегда носит с собой. Но придумать и сделать такой с каждым сезоном все сложнее.

Марина Белоусова: «В “Тайле” мы давно отдаем предпочтение полезным подаркам, которые, что называется, в хозяйстве пригодятся: банные полотенца, спортивные и дорожные сумки, рюкзаки, несессеры (мужские косметички) и т. п. Также у нас постоянно есть ходовая сувенирка – костеры (подставки под кружки), сами кружки, флешки, ручки, календари».

В тему. Отличный подарок – подарок, вызывающий эмоции, подарок, за который ваш клиент поблагодарит вас не один раз. Чтобы сделать такой подарок, нужно хорошо подумать и знать увлечения, предпочтения, особенности клиента.

«+1». Новые подарки всегда «бьют» старые. Высший сорт бьет первый сорт. Большая функциональность – меньшую. Вкладываетесь в новое, качественное и полезное – получаете лучший результат.

1. Не навреди. Например, вы можете с самыми благими намерениями подарить клиенту бутылку роскошного арманьяка, а он два месяца как «зашился». Конфуз.

Избежать подобного вам поможет CRM (см. выше).

2. Проведите тест: посмотрите на выбранный для клиента подарок. Вы сами хотели бы такой получить?

Если ответ «да» – подарок, вероятнее всего, хорош.

Константин Панин: «Очень важно, нравится ли сувенир тому, кто его дарит. Довольно частая ситуация: маркетологи сделали что-то, а продавцы считают это “дерьмом”. Отсюда – саботаж либо процесс дарения с кислой миной. Вывод: крайне желательно слушать мнение продавцов».

3. Это рекламоноситель! Нельзя забывать, что сувенир – это прежде всего рекламоноситель! Часто не важно, какой формы кружка (футболка, флешка, магнит, любой другой сувенир) – важно то, что на ней написано, какое сообщение передается получателю подарка. Поэтому заказываем не «кружку с логотипом», а кружку, передающую нужное нам сообщение.

4. Дорог не подарок, дорого внимание. Создайте правильную атмосферу – например, вручайте ваш подарок VIP-клиенту в сопровождении гитариста или скрипача.

Игорь Манн: «Помню, как в приемной у одного бизнесмена, собираясь поздравить его, сидели два менеджера – представители благодарного заказчика – и пятеро цыган. В приемную заглянуло чуть ли не полкомпании, насколько необычным было зрелище! А как душевно цыгане пели поздравления! Думаю, бизнесмен это запомнил на всю жизнь. Я – так точно».

5. Сила слов. Важны слова, которые будут сопровождать подарок (подумайте, что вы скажете при вручении подарка, что напишете в сопроводительной открытке).

6. Книга – лучший подарок. Так было и так будет. Посмотрите на сайте www.m-i-f.ru – какой выбор!

7. Расширяем круг. Попробуйте подарить подарок тому, кому вы ничего никогда не дарили. Если вы работаете с магазином, сделайте подарки не только директору магазина и товароведам, но и всем продавцам. Посмотрите на эффект.

Евгений Землянухин: «Думаю, стоит добавить, что подарки можно, нужно и полезно дарить после встречи с клиентом. Пример из жизни. Я встречался с собственником малайзийской компании-клиента, встреча шла неплохо. На обед он пригласил своего сына, также работающего в компании, и тот сказал, что они с отцом большие поклонники футбола и каждые выходные играют с друзьями. Я не разделяю их увлечение, однако уточнил, какую из российских команд они знают. Первой они назвали “Зенит”. По возвращении я заказал самый дорогой фирменный мяч “Зенита” и отправил им службой UPS. Это здорово помогло в налаживании отношений. С тех пор мы очень хорошо общаемся, а заказы он мне присылает на квартал вперед».

8. Количество и качество. Очень важно, чтобы подарки и сувениры всегда были в офисе в нужном количестве и необходимого качества. Найдите для этого отличного поставщика, который всегда сможет сделать вам нужные подарки «вчера».

Игорь Манн: «Могу “сдать” своего поставщика рекламных сувениров и подарков. Это ребята из Самары, компания “Акцент реклама” (ra-akcent.ru) – естественно, они работают по всей стране».

Благодарим Константина Панина за помощь в работе с этой главой.

19. Бизнес-аксессуары

Помогают:

• показать солидность компании;

• отстроиться от конкурентов.

Средняя.

Зависит от количества и качества необходимых аксессуаров.

Бизнес-аксессуары – понятие широкое, мы сузим его в нашей книге до тех предметов, которые менеджеры по продажам берут с собой на переговоры.

Аксессуар (фр. accessoire от лат. accessorius – «добавочный») – предмет, сопутствующий чему-либо; принадлежность чего-либо. Это дополнение к образу или вещи. Например, браслеты, шарфы, чехлы для смартфона, сумки…

К бизнес-аксессуарам относятся:

• визитница;

• записная книжка;

• ежедневник, планинг;

• чехол для смартфона/лэптопа/планшета;

• ручка, карандаш;

• чехол для ручки, карандаша и пр.;

• портфель, рюкзак;

• бейдж;

• фирменные наклейки;

• фирменные значки.

Грань между аксессуаром и бизнес-подарком тонка: например, брелок – это и первое, и второе.

Специалисты считают, что наличие единого стиля в компании (в том числе и стиля бизнес-аксессуаров) формирует в глазах клиентов и партнеров положительный образ компании, подчеркивает ее надежность и целеустремленность.

Клиенты и партнеры обращают внимание на такие вещи.

Очень хорошо по этому поводу сказал Михаил Жванецкий: «Встретили меня по одежке, проводили тоже плохо». Мастеру верить.

Екатерина Уколова: «Владелец одной компании-застройщика одел своих менеджеров в синие костюмы с элементами фирменного стиля (галстуки, шейные платки), а работающих на стройке – в фирменные строительные куртки и каски, выдал сотрудникам фирменные ежедневники.

Результат: прозвон клиентов, посещавших объекты, показал увеличение узнаваемости бренда с 1 из 10 до 9 из 10. Как следствие, выросли продажи».

Адекватный должности/имиджу компании вид менеджера всегда свидетельствует об успешности компании (многие западные и российские компании это понимают и требуют определенного дресс-кода).

Игорь Манн: «Одежда и аксессуары должны соответствовать компании.

Продаете финансовые услуги? Топ-менеджер? Хотите карьерного роста? Шейте костюм на заказ (рекомендую компанию www.indever.com).

Работаете с технарями? Никаких костюмов! Только джинсы.

Розничный магазин? Нужна униформа, дресс-код или хотя бы какие-то элементы фирменного стиля (бейдж, галстук, шейный платок, нашивки…).

Продаете что-то дорогое? Одевайтесь дорого.

Работаете в компании-дискаунтере? Нужно одеваться попроще».

1. Внимание мелочам. Мелочи, мелочи, мелочи… В бизнес-аксессуарах их множество. Учитывайте все.

• У костюма, сшитого на заказ, одна пуговица на рукавах пиджака должна быть расстегнута.

• В дорогом бумажнике не должно быть отделения для мелочи.

• На визитнице не должно быть логотипа.

• А вот записная книжка или планнер могут быть брендированными.

2. Логотип не на всем. Как уже отмечалось выше, не все бизнес-аксессуары стоит брендировать. Это относится к галстукам, заколкам, кошелькам. Если уж их брендировать, то так, чтобы лого не было видно – размещать его где-то на подкладке и мелко-мелко).

3. Внимание к деталям. Если вы пользуетесь аксессуарами, которые вам подарили, смотрите, к кому вы с ними идете. Представьте, что случится, если вы придете в Coca-Cola с блокнотом и ручкой, на которых будут логотипы Pepsi-Cola…

4. По запросу. Заказывайте производство только тех бизнес-аксессуаров, которые просят ваши менеджеры по продажам. Главные заказчики – они. Не полагайтесь на свой вкус, потребности и предпочтения.

20. Отзывы клиентов

Помогают:

• ускорить принятие решения клиентом-рационалистом;

• усилить доверие к компании и ее решениям;

• склонить чашу весов в пользу вашей компании.

Средняя.

Первые десять отзывов можно получить за неделю. А вообще их сбор должен стать постоянным делом.

Сегодня степень доверия к рекламным сообщениям низка как никогда.

Чему клиенты верят, так это отзывам других клиентов.

Многие компании используют отзывы – и могут это делать еще эффективнее. Но, как ни удивительно, еще есть компании, которые совсем не используют этот инструмент.

В некоторых ситуациях без отзывов продавать сложнее, а иногда и просто нереально. Поставьте в приоритет сбор отзывов и совершенствование работы с ними – окупится быстро.

1. Хороший классификатор. Если отзывов много, начните использовать классификатор – по типу клиентов, по сложности решения, по объему инвестиций… Конкретный отзыв всегда работает лучше общего, абстрактного.

2. Каждому ЛПР – свой отзыв. Хорошая идея – получить отзывы разных сотрудников разных подразделений одной компании. Это пригодится, когда вы будете работать с разными ЛПР нового клиента.

Закрыв сделку по внедрению CRM-системы, можно попросить отзывы у генерального директора, коммерческого директора, IT-директора и директора по маркетингу. А если использовалась нестандартная схема оплаты – то и у финансового директора.

3. Всегда под рукой. Можно разместить отзывы на сайте или «в облаке» – тогда у ваших менеджеров по продажам будет доступ к ним с любого устройства в любом месте (где есть мобильный интернет) и в любое время.

4. Книга отзывов. Интересная идея – собрать все отзывы ваших клиентов и напечатать их. Если такая книга будет лежать в переговорной и в зоне ресепшен – ее точно будут читать. Вот только брать такую книгу с собой на переговоры не очень удобно. Хотя подарком она может стать оригинальным (нужно только оставить страницу для отзыва тому человеку, которому вы дарите эту книгу). Кстати, такую книгу можно печатать каждый год, как Книгу рекордов Гиннесса.

5. Чьи отзывы получать? Вы можете собирать отзывы:

• покупателей;

Кстати, никто не мешает вам запрашивать отзывы у тех клиентов, которые сейчас не работают с вами. Порой это хороший способ возобновить отношения.

• бизнес-партнеров компании;

• лидеров общественного мнения;

• журналистов, консультантов, аналитиков.

Список неполон. Как насчет, например, вашего банка, поставщиков, торговых ассоциаций, научных институтов?

Но главное – клиенты.

6. Когда и как получать отзывы? Хорошая привычка – просить об отзыве каждого клиента, с которым вы работаете или закончили работать. Старайтесь получить отзыв как можно скорее – в тот день, когда заключена сделка, произведена отгрузка, закончена инсталляция оборудования (потом у вас появятся другие задачи, изменятся приоритеты, а у клиента произойдут события, которые заслонят положительные эмоции от покупки решения вашей компании).

Игорь Манн: «Одна моя знакомая попросту не выпускала клиентов из офиса до тех пор, пока они не оставляли ей экспресс-отзывы. Правильный подход.

Я видел ее книгу отзывов (такие книги часто можно увидеть в музеях) – она впечатляла и размерами, и количеством записей в ней. И главное – почти все отзывы были очень эмоциональны и оригинальны.

Кстати, отзывам, написанным от руки, доверяют больше».

7. По стандартам. Заведите стандартное письмо для запроса отзыва. Отсылайте его тем клиентам, которые не смогли оставить вам отзыв сразу. Чем конкретнее ваш запрос, тем выше вероятность того, что вы получите правильный отклик. Включайте в запрос следующие вопросы.

• Почему предпочтение было отдано именно нам?

• Что вы о нас думаете?

• Какой результат вы получили (планируете получить)?

• Кому еще вы могли бы порекомендовать нашу компанию, наше решение? Для чего? (Очень хороший вопрос, который может принести вам новых потенциальных клиентов.)

8. Не давите. Никогда не давите на людей, которых вы попросили об отзыве. Если они отказались дважды, больше не повторяйте свою просьбу.

Помните, что сотрудник невысокого ранга зачастую должен утвердить свой отзыв у руководителя.

У руководителей высокого уровня другая проблема – нехватка времени.

Будьте готовы к тому, что вам заявят: «Мы все подпишем, вы нам только текст пришлите». Вариант, когда пишется черновик для дальнейшего редактирования и утверждения клиентом, довольно популярен. Вы можете держать такой черновик наготове.

И еще. Вы никому не обязаны платить за отзывы. Отзыв – это реклама не только для вас, но и для того, кто его дает (и на это можно упирать, пытаясь ускорить получение отзыва).

9. Как оформлять отзыв? Уже сами слова «отзывы наших клиентов» привлекают внимание читателей. Но этого недостаточно. Чтобы отзывы сработали лучше, при их создании и оформлении следует учесть некоторые моменты:

• текст должен быть коротким (можно взять как стандарт 300 слов, которые нужно постараться уместить на одной странице)…

• …и легкочитаемым (попробуйте подход AIDA, разбивайте текст на абзацы, «играйте» со шрифтами);

• старайтесь, чтобы в отзыв вошли конкретные количественные результаты, им доверяют больше;

• подробности, детали, решение сложных проблем и внутренняя информация интересны всегда;

• хорошо, если в отзыве будет указано, что клиент сделал или как сэкономил деньги с помощью вашего решения;

• хорошо, если отзыв включает полную информацию о том, кто его дает;

В идеале отзыв должен быть подписан так: Иван Иванович Иванов, бухгалтер, компания «УТП Лимитед», Москва.

Если клиент не разрешает использовать свое имя, можно спросить разрешения указать название компании и должность: бухгалтер, компания «УТП Лимитед», Москва.

В крайнем случае, если нет возможности привести ни имя, ни название компании, следует указать хотя бы город.

• вы можете включить в отзыв фотографии – они значительно увеличивают его эффективность.

10. Что делать после того, как отзыв от клиента получен? Попросите у клиента разрешения использовать отзыв (если вы не оговорили это заранее).

В некоторых случаях лучше получить письменное разрешение (сохраните его).

Обязательно поблагодарите клиента за отзыв. Он сделал для вас и для вашей компании большое дело, напишите ему электронное письмо или позвоните.

Когда вам потребуется личная рекомендация или обновленный отзыв клиента, вы получите их с большей вероятностью (и быстро).

11. Где использовать отзывы? Соберите их в одном месте:

• можно сложить бумажные листы в папку «Так говорят клиенты», «Отзывы» и т. п.;

• можно разместить на сайте, в брошюрах, каталогах и других печатных рекламных материалах, в рекламе в прессе, в прямой почтовой рекламе, в коммерческих письмах, пресс-релизах, аудио– и видеоматериалах;

• в коммерческих предложениях, заявках (документах) на участие в торгах или тендере (RFP – request for proposal).

12. Что делать с критическими отзывами? Если клиенты указывают на ваши недостатки – радуйтесь. Увидев «узкие места», вы сможете их «расшить».

Конечно же, если весь отзыв отрицательный, то поблагодарите клиента, но не используйте этот текст.

А если там есть и позитив, и негатив, я бы рекомендовал включить такой отзыв в работу. Ведь верить ему будут намного больше, чем целиком положительному. А про недостаток вы можете сказать: «Это мы уже устранили».

13. Чьи отзывы лучше использовать – звездных клиентов или рядовых покупателей?

Это зависит от бизнеса. Некоторым лучше использовать отзывы простых людей, а другим – делать упор на звезд.