Инструменты маркетинга для отдела продаж Манн Игорь

47. Образцы продукции

Использование образцов и пробников помогает «показать товар лицом», дать подержать товар в руках, «подкупить» клиента, «зацепиться» – образцы остаются в офисе, мозолят глаза потенциальному клиенту.

Во многих бизнесах образцы продукции, пробники жизненно необходимы (мы помним, «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»).

Их можно отправить до встречи, можно продемонстрировать на встрече, оставить после встречи те, что заинтересовали клиента. Порой можно дарить образцы не только самому клиенту, но и его клиентам. В общем, образцов мало не бывает…

Менеджерам по продажам можно собрать «чемоданчик с образцами» – портфель, рюкзак, сумку на колесах, где нужные образцы каталогизированы (подписаны, пронумерованы, снабжены всей необходимой информацией).

Игорь Манн: «Образцы продукции, если снабдить ими всех сотрудников компании, а не только сотрудников отдела продаж и маркетинга, помогают запустить программу “Продает каждый”, сделать каждого сотрудника “продавцом”. Я подробнее писал об этом в книге “Маркетинг без бюджета”».

48. Умение улыбаться

Да, сегодня это инструмент. Естественная, спокойная, доброжелательная улыбка – это плюс к продажам.

Угрюмость, неприветливость и апатия менеджера по продажам на встрече сведут на нет любую работу. Маркетеры могут помочь и здесь.

Игорь Манн: «Когда я вижу нелюдимых продавцов, консультантов, я задаюсь вопросами “и где они таких неприветливых взяли?” и “какой же у них директор по продажам, если менеджер такой?”

Мне кажется, что в очень многих бизнесах начинать собеседования с менеджерами по продажам нужно с теста на улыбку.

Хорошо улыбнулся – разговариваем дальше.

Нет – прощаемся».

Вот некоторые способы «производства» улыбки:

• здоровая обстановка в офисе;

• зарядка, разминка в офисе, «потягуши» (научно доказано, что, если хорошенько потянуться, настроение сразу улучшается);

• массажное кресло (в московском офисе компании Google есть даже массажный кабинет);

• зона релаксации (игровые автоматы, настольные игры);

• юмор (рассылка шуток дня);

• прогулка на свежем воздухе.

Игорь Манн: «Недавно узнал про необычный способ бороться с негативом и пессимизмом на работе: один из моих знакомых рассказал мне, что в их офисе уже второй год работает мини-бар.

Любой сотрудник в любое время может взять любой напиток – расслабиться и успокоиться. Компания творческая, интеллигентная, сотрудники свою норму знают, поэтому пьяных дебошей в ней не случается».

Новейшие исследования в психологии показывают: бизнес в рамках нашего русского менталитета во многом завязан на личной симпатии. Понравился – купят. Не понравился – уйдут к другому.

Улыбка – самый простой способ понравиться с самого начала. Менеджеры по маркетингу, «улыбайте» ваших продавцов, чтобы они улыбались клиентам – нравились им. И делали хороший бизнес.

49. Правильный выбор места встречи

Есть три варианта места встречи с потенциальным заказчиком:

• в офисе клиента;

• у вас в офисе (тут тоже важно отработать детали и нюансы: декор, картины, фотографии, награды, необычная мебель, отзывы…);

• на нейтральной территории.

Выбор третьего варианта места встречи может быть задачей маркетинга.

Нейтральной территорией может быть:

• арендованная переговорная в бизнес-центре;

• ресторан (кафе): тихий, спокойный. Проверенный! Официанты должны быть особо внимательны к участникам встречи, вашим гостям, не мешать встрече. Можно заранее договориться с ними об условных знаках, быстром исполнении пожеланий;

Екатерина Уколова: «Выбирайте место под отрасль. С представителями мясного завода мы встречались в стейк-хаусе и договорились обо всем, о чем планировали».

• офис компании-клиента, для которой вы уже реализовали проект, похожий на тот, что будет обсуждаться с потенциальным заказчиком. Встреча у клиента, которому вы уже помогли, поможет «дожать» потенциального клиента – на вас будет «играть» целая довольная команда. Понятно, что подключение этих сотрудников должно быть заранее оговорено. Обеспечьте гостеприимство принимающей стороны (договоритесь с коллегой из отдела маркетинга принимающей компании – будете должны, но оно того стоит).

Наш тестер Кирилл Севостьянов считает, что на встречах с клиентами важно не только место, но и внешняя привлекательность ваших представителей.

Процитируем его: «Мужчинам всегда приятнее общаться с симпатичными девушками, женщинам – с симпатичными юношами.

Это не означает, что нужно нанимать лишних менеджеров по продажам только ради этого. Достаточно одного симпатичного молодого человека.

Важный момент: презентабельного вида юноша минимум вдвое полезнее аналогичной девушки – ему будут рады и мужчины, и женщины, а красивых молодых девушек другие женщины привечают крайне редко.

Мы обычно поступаем так: если клиент – мужчина, приглашаем на встречу одну из наших сотрудниц или просто толковую красивую подругу и минимально вводим ее в курс дела (естественно, речь не идет о встречах с обсуждением коммерческой тайны).

Да, это стоит нам лишних часов рабочего времени. Но ценность каждой удачной встречи для нас намного выше».

50. «Чай? Кофе? Сладости?»

Это совсем не мелочь, если встреча проходит в вашем офисе.

Шире ассортимент предлагаемых напитков и угощений, изящнее посуда, в которой подается угощение, искреннее улыбка человека, который это делает, – сильнее эффект, лучше результат встречи.

Ассортимент угощений может включать:

• вода (сейчас в тренде вода без газа в стекле);

• чай (черный и зеленый, белый – если хотите удивить ваших гостей);

• кофе (нерастворимый – хорошие кофе-машины сейчас стоят недорого);

• шоколадки / шоколадные конфеты;

• выпечка;

• сухофрукты;

• фрукты.

Ориентируйтесь на свой бюджет.

Что до алкоголя, его обычно в офисе не предлагают – моветон.

Игорь Манн: «Везде свои тонкости. Будучи в странах Центральной Азии, я с удивлением узнал, что в некоторых случаях нужно наливать полчашки чая, а в некоторых – полную чашку».

И еще – никогда не отказывайтесь от предложенного напитка, приходя на переговоры в чужой офис. Исследования, проведенные в США, показали, что принятие/одобрение гостеприимства хозяев повышает вероятность заключения сделки.

Пусть и на 2,5 % – но и они лишними не будут.

Запоминаем: на вопрос «Чай? Кофе? Воды?» всегда говорим «Да, спасибо, мне, пожалуйста, …»

Екатерина Уколова: «Интересный кейс был у нас в компании Oy-li.

NPS по нашим тренингам составлял 75 %, а после добавления печенек и свежесваренного кофе вырос до 84 %.

Вот и думай потом, улучшать контент или предлагать слушателям пирожные вместо печенюшек!»

51. Лидеры мнений

На многих рынках есть лидеры мнений (другие названия: opinion leader, лидер общественного мнения) – люди, к мнению которых прислушиваются, чье мнение уважают и которому доверяют.

Немного теории с просторов интернета (сайт «Записки маркетолога» (www.marketch.ru): «Опинион лидер – человек, оказывающий существенное влияние на мнение других людей, человек, мысли, суждения, идеи, действия которого служат образцом для других.

Лидер мнения – это человек, авторитет которого безупречен, известность которого позволяет принимать на веру его мнения и поступки. Лидер мнения выступает в качестве посредника между брендом (продуктом) и его целевой группой».

Игорь Манн: «Я лидер мнений в нескольких темах, и мудрые компании этим пользуются. Если у них хороший продукт, я с удовольствием помогаю им».

Будет полезно, если маркетинг подготовит список лидеров мнений отрасли и обеспечит возможность заручиться их поддержкой при работе с потенциальными клиентами.

52. Бестселлеры

Хорошая идея – сделать и использовать в работе отчет о самых продаваемых, самых выгодных (или, как их еще называют, уверенных) товарах.

С таким списком в руках менеджеру по продажам будет проще убедить покупателя заказать тот или иной продукт.

Реализовать такую идею легко, применять несложно, а эффект есть – ведь все хотят купить то, что пользуется спросом.

Игорь Манн: «Издательство “Манн, Иванов и Фербер”, например, время от времени публикует списки топовых книг разных направленностей (спорт, развитие, бизнес, психология…).

И если ты что-то пропустил, то можешь сразу это купить».

53. Новости рынка

Этот инструмент подразумевает гораздо больше, чем можно подумать.

В новости можно включать:

• обзор активностей конкурентов;

• календарь интересных мероприятий;

• новости о кадровых перестановках;

• информацию о тендерах;

• описание трендов;

• анонсы новинок;

• оповещения об изменении цен…

Это можно делать самостоятельно (силами маркетеров) или поручить профессиональной аналитической службе/агентству. Хорошая идея – привлечь к поиску интересных новостей всех сотрудников компании.

Новости рынка позволяют менеджерам по продажам держать руку на пульсе, быть в курсе событий, ссылаться на них, использовать во время переговоров.

Задача непростая – но окупается сторицей.

Одна отмониторенная рыночная возможность, один хороший лид – и вы будете в плюсе с учетом всех инвестиций в аналитику.

54. Клиенты-новаторы

В теории маркетинга есть концепция восприятия товара-новинки разными покупателями.

Есть клиенты-новаторы, клиенты-пионеры (их примерно 2,5 % от общего количества клиентов). Они покупают новинку сразу.

Есть ранние последователи (их 13,5 % от общего количества). Они ориентируются на мнение клиентов-новаторов. Если им нравится отзыв новаторов, то последователи покупают товар вслед за новаторами.

Есть раннее большинство (34 %). Эти клиенты покупают вслед за ранними последователями.

Есть позднее большинство (снова 34 %). Эти клиенты сильно притормаживают, они покупают после того, как более половины потенциальных покупателей уже совершили покупку.

И есть отстающие (это 16 % всех клиентов). Эти откладывают покупку до последнего или вообще не покупают.

Выводы очевидны: если правильно работать с новаторами и ранними последователями, то рынок постепенно – категория за категорией – начинает покупать ваше решение.

Задача маркетинга:

• знать в лицо клиентов-новаторов;

• правильно работать с ними и с ранними последователями (предлагать им бета-тестирование новинок, особые условия приобретения, делать для них рассылки, организовывать специальные ивенты…);

• и главное, при запуске новинки обеспечивать менеджеров отдела продаж контактами новаторов и ранних последователей и помогать с получением первых хороших рекомендаций от этих клиентов. Их отзывы очень помогут в работе с другими категориями покупателей.

55. Возвращенцы

Все компании теряют клиентов (это так же верно, как и то, что «не ошибается тот, кто ничего не делает»).

И очень немногие компании занимаются возвращением потерянных клиентов.

А сделать это не так уж сложно.

Правила возвращения, алгоритмы работы для каждого случая, множество инструментов и вдохновляющих историй вы найдете в книге «Возвращенцы» (настоятельно рекомендуем ее прочитать, это первая и единственная книга в России о том, как вернуть потерянных клиентов).

Алгоритм работы по возвращению клиентов прост:

• вы выясняете причины ухода;

• формулируете предложение, «от которого невозможно отказаться»;

• доносите его до клиента наилучшим способом;

• и получаете результат!

Верните хотя бы одного клиента на рынке b2b – и вы тут же прибавите в оборотах!

Верните хотя бы один процент клиентов на рынке b2c – и вы тоже увидите, как растут продажи.

Инвестиции в решение этой задачи минимальны, а отдача всегда высока.

Помогите менеджерам по продажам вернуть потерянных клиентов – и вам скажут «большое спасибо».

Будет за что!

56. «Перехват»

Еще одна категория клиентов, с которыми не очень любят работать менеджеры по продажам, – клиенты конкурентов.

Конечно, еще есть рынки, на которых много «ничьих» клиентов, и можно заниматься их привлечением. Но все больше и больше рынков с огромной конкуренцией, где приходится уводить покупателей.

Игорь Манн: «Несколько раз в своей практике консультирования я помогал клиентам с перехватом. “Банку Европейский”, “Дом.ру Бизнес”, “Деловым линиям”…

Это действительно непростая в подготовке и реализации задача – но результат всегда был впечатляющим».

Вы можете помочь коллегам из отдела продаж перехватывать клиентов у конкурентов частично или полностью, наращивать свою долю внимания, кошелька, лояльности.

Основные инструменты «перехвата» и ответственные за их наличие и применение:

• специальное продуктовое предложение (продуктовый маркетинг);

• специальные финансовые условия для приобретения этого продуктового предложения (финансисты);

• отбор сотрудников, которые могут заниматься перехватом, спецподготовка этих сотрудников, программа их мотивации (HR);

• поводы для встречи, подарки, маркетинговые материалы, презентации, ивенты (маркетинг);

• подключение топ-менеджеров (коммерческий директор) к встречам на высшем уровне.

Это на рынке b2b.

А в маркетинге b2c, в торговом маркетинге (трейд-маркетинге) есть схожий термин «свич-селлинг» (switch-selling). Это BTL-акция по переключению с товара конкурента на продвигаемый товар, обмен продукта конкурента на продвигаемый продукт.

При помощи свитч-селлинга внимание потребителя сознательно и планомерно переключается с товара одной марки на аналогичный товар другой марки.

Некоторые приемы:

• пустая упаковка из-под продукта конкурентов обменивается на новый продукт;

• на период акции устанавливается значительно более низкая цена на продвигаемый товар, чем на аналогичные товары (switch-selling price);

• проводится сравнительная дегустация для переключения покупателей на продвигаемый товар.

Если перехватом комплексно не займется коммерческий директор, эту работу может/должен взять на себя маркетинг.

Задача непростая, так как требует серьезной координации разных подразделений компании, вовлечения топ-менеджеров компании. Ее выполнение занимает три-четыре месяца при правильной подготовке.

57. Награды

Чем больше у компании наград, тем выше ее надежность, тем лучше репутация для потенциальных клиентов.

Награды помогают увеличить привлекательность компании и ее решений для клиентов, отстроиться от конкурентов.

В общем, награды продают.

Если ваша компания действительно лучшая, практикуйте «самовыдвижение» вашей компании, решений, сотрудников на соискание достойных вас наград.

Маркетер в этом случае будет контролировать необходимую организационную работу, общаться с организаторами, вести подготовительную работу перед церемонией вручения (как к ней готовиться, подробно рассказано в книге «PR на 100 %» в главе «Как заработать, вручить и получить награду»).

Каждый раз, когда вы получаете награду, делайте пресс-релиз.

Вывесите информацию о награде на внутреннем информационном стенде и выложите ее на сайте компании.

Повесьте награду на самом видном месте.

И если награда – заслуга коллектива, устройте по этому поводу небольшой корпоративный праздник.

Скромность и награды несовместимы.

Обычно верх берет скромность. Девиз «скромность украшает» приводит к тому, что награды зарабатываются, но не «светятся». Если это ваш случай, вам стоит узнать полную версию этой крылатой фразы: «Скромность украшает тогда, когда нет других украшений».

Многие награды можно копировать, делать дубликаты. В этом случае вы можете повесить, поставить ее в каждой вашей переговорной. Награды, свидетельства профессиональной признательности, достижений и побед – лучшее украшение офиса.

58. Перепечатки

Всем хороши позитивные публикации в прессе о вашей замечательной компании, о внимательных и дружелюбно настроенных сотрудниках, первоклассных и новаторских продуктах…

Одно плохо: увы, не все успевают прочитать о том, какие вы молодцы. А тут и новый номер вышел…

Исправьте эту ошибку – делайте перепечатки, копии статей о компании.

Разместите эти материалы на сайте. Не следуйте хронологии – пусть интересные статьи остаются вверху списка.

Повесьте распечатки на стены офиса (обязательно – в переговорных).

Положите копии (на желтой бумаге!) на столики в зонах ожидания, с надписью вверху «Это ваш экземпляр».

Вариант: попробуйте разместить увеличенные копии интересных статей о вас… на потолке переговорных.

Можно даже подготовить специальную папку «Пресса о нас».

Оформление тоже важно. Убедитесь, что шрифт копии крупнее, чем шрифт газеты или журнала, в котором была размещена оригинальная статья. Рекомендуемый основной шрифт – от 13 пунктов.

Нет материалов? Сделайте «адветориалс» (статью, замаскированную под рекламу)

Это решение хуже объективного новостного материала – но лучше, чем ничего.

59. «Ашипки»

Говорят, что опыт – лучший учитель. Считается, что лучше всего учиться на ошибках других.

В компании с открытой корпоративной культурой, где сотрудники не боятся признаваться в своих ошибках, где «на ошибках учатся», маркетинг может выступить с инициативой создания файла/дерева «ашипки продаж». В этой папке можно фиксировать промахи, косяки, ошибки, факапы, совершенные сотрудниками отдела продаж во время работы с клиентами.

Игорь Манн: «А в некоторых западных компаниях еще и празднуют “ошибку месяца”!

И сотрудник, ее совершивший, получает награду.

Можете представить себе такое в российской компании?

Страницы: «« « 23456789 » »»