Инструменты маркетинга для отдела продаж Манн Игорь

Инструментов в этом блоке всего пять:

1) благодарственные письма;

2) поздравления;

3) приглашения;

4) R2B;

5) «почему они не покупают?».

37. Благодарственные письма

Благодарственное письмо от компании (сотрудника, команды, руководителя или акционера) помогает наладить или укрепить отношения с заказчиком.

«Спасибо» – такая редкость сегодня, что его можно заносить в Красную книгу.
Вы можете написать потенциальному клиенту «спасибо» за прекрасное выступление на бизнес-конференции или отраслевом форуме.
Вы можете поблагодарить клиента за своевременную первую выплату по договору.
Поводов сказать «спасибо» много – нужно их использовать.

Благодарственное письмо, написанное по шаблону, выглядит как минимум неискренним. Поэтому сотрудникам отдела маркетинга лучше создать для продавцов список поводов написать партнерам и клиентам благодарственные письма и время от времени напоминать об этой задаче.

38. Поздравления

В жизни всегда есть место празднику.

А если есть праздники, должны быть и поздравления.

Поздравительные письма помогают налаживать и поддерживать отношения с клиентами, переводят их на менее формальный уровень.

Даже суровый b2b-бизнес (когда компания продает другой компании) на деле – бизнес P2P, когда люди продают другим людям (people to people).

Какие бывают праздники?

• Календарные.

• Профессиональные.

• Юбилеи.

• Государственные.

• Личные.

• Семейные (множество компаний в России – семейные).

• Народные.

• Международные.

• Религиозные.

• Корпоративные.

Игорь Манн: «Мне очень нравятся поздравления компании STA Logistic (мне вообще эта компания нравится!). Они такие оригинальные и душевные!»

Наша страна – страна сплошных праздников, а значит, не использовать поздравления – ошибка.

39. Приглашения

Порой для клиента важнее сам факт получения приглашения на какое-либо мероприятие, чем собственно его посещение.

Поэтому маркетеры должны помочь коллегам из отдела продаж сделать приглашения – классные и по контенту (пишите так, чтобы клиент отпуск перенес ради события, на которое вы приглашаете!), и по оформлению (даже в электронном виде).

Куда можно приглашать?

Выставка, форум, семинар, презентация, корпоративный праздник, круглый стол, конференция, день открытых дверей, юбилей… деловая жизнь дает много поводов выслать приглашение партнерам и клиентам.

Вложитесь в приглашение.

Даже если клиент не сможет прийти на мероприятие, которое вы организуете, ваш маркетинг сработает отлично. Вы напомнили о себе клиенту.

Есть хорошая русская поговорка: с глаз долой – из сердца вон. Нужно постоянно напоминать клиентам о себе.
Во многих бизнесах есть негласное правило: каждый месяц – один уникальный контакт с клиентом. Приглашения помогут поддерживать такой ритм.

40. R2B

Это не имя робота из «Звездных войн».

Reasons to Buy – причины для покупки, так расшифровывается эта аббревиатура.

Клиенты почти всегда задают вопрос (или задаются им): «Почему я должен это купить?» Вот, дорогие маркетеры, и помогите менеджерам по продажам создать список причин для покупки вашего продукта или решения.

Проведите для этого мозговой штурм.
Он сблизит маркетинг и отдел продаж и развеселит всех, если вы постараетесь вспомнить все возможные причины для покупки.
Вы также можете провести опрос существующих клиентов. Спросите их: «Почему вы покупаете именно у нас?» Гарантируем неожиданные ответы и открытия!

Чем больше причин для покупки найдете, тем лучше. Только не высасывайте их из пальца. Они должны быть значимы для клиента. А финальный документ так и можно назвать «-дцать причин купить нашу штучку-дрючку».

Выложите этот документ на сайт.

Сделайте красивый PDF-файл.

Включайте этот блок в буклеты, коммерческие предложения или другие коммерческие и рекламные материалы.

Или напечатайте отдельную листовку.

Виталий Говорухин: «Можно объединить причины покупки с перечнем ситуаций, когда продукт/услуга наиболее полезны.
Например, “настройку веб-аналитики заказывают в тех случаях, когда…”»

Еще пример: «За разработкой проекта электрики к нам обращаются, когда:
• Есть квартира с черновой отделкой, нужно сделать всю электрику с нуля.
• Необходимо спроектировать электрику в новом доме или коттедже.
• Приобрели офис и нужно сделать всю электрику с получением акта-допуска.
• Нужен подрядчик, который сделает все необходимое после капитального ремонта».

41. «Почему они не покупают?»

Ответы на этот вопрос нужны для того, чтобы расшить «узкие места» и тем самым увеличить продажи.

Это простое упражнение, которое, по нашей оценке, не делает 99 % коммерческих компаний. А зря.

Соберите сотрудников коммерческого отдела, проведите мозговой штурм и найдите ответы на один вопрос: «Почему они (клиенты, партнеры) у нас не покупают?» Соберите список всех возможных причин, возражений, ограничений.

Подготовьте сильные контраргументы. Получившимся документом могут пользоваться маркетеры (в продвижении) и менеджеры по продажам (при подготовке к переговорам, во время переговоров и после их завершения).

Таких причин может получиться от 15 до 30. Вот некоторые типовые.

1. «Дорого».

2. «Нет денег».

3. «У нас другой поставщик. Мы им вполне довольны».

4. «Мы уже решили эту проблему».

5. «Мы уже пытались с вами работать…»

6. «У ваших конкурентов услуга дешевле».

7. «У ваших конкурентов продукт лучше».

8. «Я слышал, что ваш продукт еще «сырой».

9. «Спасибо, мы только на прошлой неделе решили эту проблему с помощью другой компании».

10. «Правила нашей компании – работать только с первоклассными поставщиками. Мы не экономим…»

11. «Спасибо, мы подумаем».

12. «Вы что, какие закупки? В стране кризис!»

13. «У меня знакомый работает в компании, конкурирующей с вашей».

Не пропускайте ни одной причины. Пусть в вашем списке будут все-все возможные причины «непокупки».

Смелая идея: покажите получившийся документ десяти вашим самым преданным клиентам – попросите проверить, «все ли на месте». Они оценят это, а вы, возможно, получите ценные замечания.

В принципе, хорошая идея – показывать все сделанные вами документы клиентам, и потенциальным, и текущим. Хуже не будет. А стать лучше может. Мы же хотим, чтобы стало лучше?

Игорь Манн: «Более десяти лет назад я с большим коммерческим успехом реализовал подобный подход в компании “Фавор”. Мы продавали мини-фотолаборатории Konica и жестко конкурировали с Kodak, Agfa и Fuji.
Подготовленные нами “вопросы – ответы” позиционировали нас как экспертов фоторынка, знающих ответ на любой (без преувеличения!) вопрос. Мы даже порой во время переговоров говорили потенциальным покупателям: “Попробуйте задать вопрос, который нам еще никогда не задавали, – с нас подарок”.
И неслучайно слоганом нашей компании были слова “Самое подготовленное предложение”.
“Домашние заготовки” на возражения клиентов всегда помогали нам, обеспечивая не только хорошую репутацию, но и рост продаж».

Аргументы и контраргументы должны от зубов отскакивать у продавцов. Можете выборочно проверить некоторых из них, взяв на себя роль въедливого и любопытного клиента.

И еще несколько идей, как можно использовать полученный список.

Можно разместить эти причины и контраргументацию на вашем сайте – а чего вам бояться?

Или сделать отдельный буклет, основанный на возражениях клиентов и ваших контраргументах. Сэкономите время на переговорах – и продемонстрируете, что вы, как гроссмейстер-шахматист, думаете минимум на ход вперед.

Сделать

Самая большая группа задач и инструментов, которые сложно классифицировать иначе:

• воронка продаж;

• тендерная заявка;

• папка продавца;

• маркетинг-кит;

• сторителлинг;

• образцы продукции;

• умение улыбаться;

• правильный выбор места встречи;

• «чай? кофе? сладости?»;

• лидеры мнений;

• бестселлеры;

• новости рынка;

• клиенты-новаторы;

• возвращенцы

• «перехват»

• награды;

• перепечатки;

• «ашипки»;

• подписка на сервис Krostu.

42. Воронка продаж

Наша оценка: более 80 % российских компаний не используют концепцию «воронки продаж» в своей работе – и, как результат, значительно менее эффективны, чем могли бы быть.

Воронка продаж (sales pipeline) – последовательность этапов процесса продаж. В каждой компании процесс продаж делится на этапы по-своему, но его границами всегда служат открытие и закрытие сделки.

Причем «открытие» понимается в широком смысле – это могут быть действия по поиску потенциального клиента, а может быть отправка потенциальному клиенту коммерческого предложения.

Закрытие сделки – это получение денег или рекомендации от клиента (уже после оплаты).

Правильно настроенная воронка продаж позволяет контролировать эффективность процесса продаж, находить узкие места и «расшивать» их. Объектами внимания могут стать холодный звонок, отправка коммерческого предложения, презентация у клиента, отправка договора…

Повышая конверсию успешных переходов от этапа к этапу, вы напрямую повышаете продажи и оборот. А если вы не делаете этого, воронка продаж превращается в «воровку продаж».

Воронка продаж работает и тогда, когда ваш бизнес ведется онлайн – полностью или частично.

Игорь Манн: «Однажды мы с ужасом обнаружили, что в компании, которую мы консультировали, воронка продаж не используется.
Мы собрали менеджеров по продажам и маркетеров компании, проанализировали этапы воронки продаж и стали думать, как улучшать стыки и повышать конверсию каждого этапа.
У нас получилась такая воронка:
• делаем холодный звонок;
• высылаем коммерческое предложение;
• готовимся к встрече;
• проводим встречу;
• делаем дожим;
• заключаем договор;
• получаем деньги.
Для каждого этапа воронки мы смогли придумать десятки способов повышения конверсии.
Продажи тут же отреагировали – и начали расти».

В идеале воронка продаж должна быть реализована в виде CRM-программы – тогда ее можно контролировать ежедневно. Пересматривать воронку следует ежеквартально. Все меняется, должна меняться и воронка, и этапы, и ответственные лица, и – главное – меры по повышению конверсии каждого этапа.

Екатерина Уколова: «Смотрите разные разрезы CRM: каналы продаж, продукты, регионы, целевые аудитории, новые/старые клиенты.
Анализируйте причины слабой конверсии в продажу: неэффективные точки контакта, неквалифицированный персонал, нет достаточного количества целевых клиентов в воронке и пр.
Работайте с причинами.
Анализируйте основные показатели воронки: длина сделки, средний чек, конверсия из этапа в этап…
Позвоните в Oy-li, и мы подскажем, что нужно сделать с воронкой именно вашей компании».

43. Тендерная заявка

Чем может помочь маркетер в тех случаях, когда менеджерам по продажам приходится готовить тендерную заявку?

Ведь место для креатива здесь, казалось бы, весьма ограниченно.

Ан нет.

Мы слышали истории, когда предпочтения были отданы определенным компаниям из-за цвета скрепок на тендерной заявке или из-за двух слов, дописанных к фразе «Коммерческое предложение» (мы их знаем, но не скажем, прибережем для себя).

Но есть две вещи, на которые точно стоит обратить внимание.

Полное соответствие. Несмотря на то что организаторы тендеров в большинстве случаев предоставляют образец тендерной заявки, многие компании умудряются оформить ее, мягко говоря, некорректно. Результат: недопуск к участию в тендере.

Точно в срок. Второй косяк – задержка по времени. Тендерная заявка должна быть подана на рассмотрение заказчику не позднее срока, указанного в аукционной или конкурсной документации – а компания умудряется отправить заявку с задержкой на несколько дней.

Маркетинг может помочь отслеживать эти вещи (если бэк-офис отдела продаж не может с этим справиться).

Игорь Манн: «Когда я работал директором по маркетингу в компании “Арктел”, мы провели мозговой штурм с отделом продаж на тему “Почему мы не выигрываем в тендерах и что можно сделать, чтобы начать побеждать”.
В результате мы генерировали больше трех десятков идей. Одна из них была проста и гениальна, и в итоге компания наняла дополнительного сотрудника в бэк-офис отдела продаж.
Бывшую учительницу русского языка и литературы.
Она строго проверяла тендерные заявки – и с этого времени они всегда уходили в срок и были оформлены в полном соответствии с нужными требованиями.
И ошибок в них не было:)».

44. Папка продавца

Папка продавца – внутренний, служебный документ, комплект материалов, которые помогают новичкам быстро адаптироваться к работе, а сотрудникам с опытом время от времени освежать знания и навыки и использовать материалы папки для увеличения продаж.

Папка продавца – своего рода шпаргалка, в которой собраны материалы, помогающие отвечать на вопросы клиентов и дожимать его до сделки. Создание ее – на 100 % задача руководителя отдела продаж. Но маркетинг поможет сделать это красиво (да, эстетический фактор имеет значение) и ничего не забыть.

Папка продавца должна быть достойно оформлена – подключите к работе хорошего дизайнера.

Купите в офис переплетчик и ламинатор, чтобы делать папки в твердом переплете и с красивой обложкой. Это окупится.

Если есть бюджет и материалы меняются нечасто, закажите печать в хорошей типографии.

Содержание папки сильно зависит от задач менеджеров по продажам, руководителя компании и самой компании. В ней могут быть:

• список основных задач и функции сотрудника отдела продаж;

• прайс-лист;

• этапы воронки продаж;

• стандарты работы;

• описание клиентов и конкурентов;

• рекламные печатные материалы;

• история компании;

• сертификаты;

• отзывы клиентов;

• бланки заказов и договоры;

• позиционирование компании;

• основные возражения клиентов и методы работы с ними.

Список далеко не полный, и он сильно зависит от специфики компании и руководителя отдела продаж.

Если компания многопрофильная, сотрудники отдела продаж имеют разную специализацию, можно сделать разные «папки продавца».

Побочный эффект от использования папки продавца: вы снизите риски потери уникальных знаний при увольнении сотрудников (конечно, если будете регулярно обновлять методические, рекламные и коммерческие материалы для персонала).

45. Маркетинг-кит

Маркетинг-кит – это уже внешний документ. По структуре примерно та же информация, что и в папке продавца, но папку продавца после встречи менеджер по продажам забирает, а маркетинг-кит остается у покупателя.

Папка продавца – это служебная информация, часть которой может быть передана покупателю.

Маркетинг-кит – это в чистом виде папка покупателя.

Процитируем Wikipedia: маркетинг-кит (англ. marketing kit) – комплект маркетинговых материалов, которые продают не просто товар или услугу, а историю компании.

Маркетинг-кит – способ продемонстрировать потенциальным покупателям, клиентам, партнерам, поставщикам, в чем заключается отличие компании от конкурентов.

Маркетинг-кит также называют продающим каталогом компании. Обычно он используется в качестве презентации. Его демонстрируют во время встреч, рассылают потенциальным клиентам, партнерам, поставщикам и т. д.

Маркетинг-кит используется не только для прямых продаж, но и для привлечения новых и обучения существующих клиентов, для формирования партнерских отношений, а также для построения качественных отношений с поставщиками, иногда для информирования СМИ о своих достижениях и событиях.

Маркетинг-кит включает в себя многое из того, о чем мы уже говорили:

• отличия от конкурентов;

• перечень продуктов/услуг (продуктовая линейка);

• кейсы, истории успеха;

• историю компании;

• команду топ-менеджеров;

• список клиентов;

• благодарности от клиентов и официальных организаций;

• сертификаты;

• награды;

• FAQ…

По сути, маркетинг-кит – это больший по объему и более структурированный, чем буклет, материал. А значит, более эффективный.

Сложности маркетинг-кита: в сравнении с буклетом (минимаркетинг-китом) его дольше делать, он дороже в производстве и его надо чаще обновлять. Поэтому еще вопрос, нужно ли с ним заморачиваться.

Маркетинг-кит может быть создан и подан в четырех форматах – самиздат, книга, презентация или сайт.

Самиздат: вы просто собираете подготовленные материалы в одну папку формата А4. В нее всегда можно добавить новые материалы или заменить старые на новые.

Книга: вы можете напечатать подборку ваших материалов в типографии. Преимущества такого формата: книга, как правило, хранится на видном месте, и обычно клиенты ее не выкидывают (рука не поднимается!).

Презентация: вы оформляете маркетинг-кит в электронном виде – в виде презентации (файл PowerPoint, KeyNote или PDF) или электронной книги (PDF).

Сайт: маркетинг-кит оформляется в виде целевой страницы (одностраничник, лендинг, landing page). В этом случае клиенту достаточно отправить ссылку на страницу, где есть все необходимые маркетинговые материалы.

Марина Белоусова: «У нас есть очень своеобразный материал под названием “Приветственная коробка”. Физически это и есть оформленная в корпоративном стиле коробка, в которую свободно помещаются материалы формата А4: каталоги, брошюры, листовки, а также костер, ручка, CD с электронной версией каталогов. Выглядит этот набор очень солидно и оригинально: ни у кого из конкурентов я не видела подобного. Получить “Приветственную коробку” можно во время встречи с менеджером или запросить у нас на сайте».