Инструменты маркетинга для отдела продаж Манн Игорь

21. Калькулятор

Помогает:

• ускорить принятие решения клиентом-рационалистом (для которого цифры важнее эмоций);

• с цифрами в руках доказать клиенту, что решение, которое он у вас приобретает, окупается быстро или быстрее, чем решение конкурентов. Показать факторы, которые влияют на срок окупаемости;

• показать, насколько выгодно ваше решение в сравнении с конкурентами.

Средняя.

Два-три дня (день-два на создание, день на проверку и «упаковку»).

Калькулятор – это особый документ или файл, который вы используете во время встречи/переговоров с клиентом. Задавая наводящие вопросы клиенту, вы вносите в калькулятор определенные данные и получаете результат, показывающий:

• возврат на инвестиции;

• срок окупаемости;

• стоимость пользования;

• или экономию в сравнении с другим решением или конкурентами.

Ваш собеседник видит все факторы, влияющие на расчеты, и у него нет оснований не доверять результатам – они получены из его ответов на вопросы путем прозрачных расчетов. Убедили – он покупает.

Калькуляторы прекрасно работают и на рынке b2c (бизнес для частных покупателей).

Так, одному из авторов с использованием калькулятора стоимости эксплуатации подбирали автомобиль, другому – проектировали баню для загородного дома («Хотите подороже (понадежнее)? Подобрать вариант поэкономичнее? Какой у вас лимит по энергопотреблению?..»)

Игорь Манн: «Свой первый калькулятор я сделал, работая в дистрибьюторе японской компании Konica. Тогда мы продавали дорогостоящие мини-фотолаборатории, и многие клиенты хотели знать, когда они окупят свои инвестиции (от 70 до 120 тысяч долларов, в зависимости от типа оборудования, комплектации и стартового набора расходных материалов).

Сначала, основываясь на наших ощущениях, мы говорили, что через год. Некоторые верили на слово, но не все. И поскольку сомневающихся было много, мы сделали калькулятор расчета окупаемости инвестиций нашего клиента в фотобизнес.

Вот как это работало.

Мы с клиентом сидели перед экраном монитора, и я задавал ему вопрос за вопросом.

“Какой из трех типов мини-фотолаборатории вы берете?” (Понятно, что я уже рассказал, в чем разница и для чего какая хороша…)

“Сколько приемных пунктов вы откроете?”

“Сколько будете платить за аренду помещения (помещений)?”

“Какая будет зарплата у операторов?”

И т. д., и т. п. – около 30 вопросов.

Потом я нажимал Enter, и клиент видел цифры “суммарные инвестиции в долларах” и “срок окупаемости в месяцах”.

И тут начиналось самое интересное.

Клиент включался в игру.

“А что если я открою не три, а пять приемных пунктов?!”

“А если мы вот здесь снизим циферку до…?”

“А вот это, Игорь, давайте вообще уберем…”

Клиент сам считал экономику своего бизнеса.

Верил.

И покупал.

С тех пор как я научился зарабатывать с помощью калькулятора, он стал одним из моих любимых инструментов. Надеюсь, что вы тоже его оцените».

Калькуляторы упрощают и ускоряют процесс переговоров, помогают «дожать» оппонента.

1. Калькулятор должен быть логичным. Только тогда ему будут верить. Все просто, все понятно, одно вытекает из другого… Проверьте и перепроверьте все формулы снова и снова.

2. Проверьте и перепроверьте данные, которые используются в калькуляторе – в частности, когда вы приводите цены конкурентов или какие-то известные экономические показатели (курс валют, стоимость барреля нефти, уровень инфляции)… Одна ошибка – и у клиента пропадет доверие и к расчетам, и к вашему предложению.

3. Важна «упаковка» калькулятора. Считайте калькулятор рекламным объявлением.

Важны:

• дизайн (верстка);

• юзабилити (например, при выборе шрифта учитывайте возраст ваших клиентов (общее правило: старше клиент – больше шрифт) и то, что смотреть на калькулятор клиент может издалека, с другой стороны стола).

На случай, если вы не знали: плохо, когда на переговорах вы сидите друг напротив друга. Это классическая поза противодействия. Садиться лучше слева или справа от клиента. Вот почему в переговорных комнатах стоит использовать круглые столы.

Не забудьте поставить копирайт и логотип – часто калькуляторы живут своей жизнью, «заселяясь» в стопку документов вашего клиента. Их также могут начать активно передавать внутри компании – от сотрудника к сотруднику, из подразделения в подразделение, из одного города в другой.

4. Учиться! Обязательно обучите ваших менеджеров по продажам пользоваться калькулятором – мы даже рекомендуем вам принять у них зачет.

Нужно быть уверенным в каждом вопросе, в каждом последующем действии, в каждой получаемой цифре, нужно быть готовым ответить на любой вопрос клиента.

5. Онлайн. Вы можете выложить калькулятор на сайт (опять же, защитив его копирайтом). Это хороший дополнительный сервис, повышающий конверсию целевых действий. А если ваши конкуренты еще не используют калькуляторы на своих сайтах – еще и конкурентное преимущество.

22. Печатные материалы

Помогают:

• усилить предложение, которое вы делаете клиенту;

• продлить эффект присутствия, «зацепиться»: вы ушли из офиса клиента, а печатные материалы остались.

Средняя.

До месяца и более.

Представлять печатные материалы смысла нет – это заслуженный ветеран в арсенале инструментов маркетинга для отдела продаж.

Это, в частности, могут быть:

• каталоги;

• буклеты;

• брошюры;

• листовки;

• плакаты;

• календари;

• визитки;

• открытки.

Каждый тип печатного материала по-своему хорош – и его тактическое применение может дать нужный эффект (см. выше о некоторых из них).

Игорь Манн: «Один из моих клиентов прямо в сердце поразил своего потенциального заказчика набором открыток (речь шла о финансовых услугах). Я их видел – сделанные с выдумкой, фантазией, любовью и уважением к деталям, они поразили и меня! Хороший печатный материал – олдскульный инструмент, но, сделанный правильно, это о-го-го какая сила!»

1. «Жив, курилка!» Не стоит поддаваться моде на полный отказ от печатных материалов и перевод их в электронный формат. Печатные материалы нужны по многим причинам, в частности, потому, что многие ЛПР – люди в возрасте и не готовы воспринимать информацию на флешках или в «облаке».

Полиграфисты и сами не сдаются – придумывают новые форматы (например, очень интересно смотрятся материалы в формате z-card), совершенствуют процесс печати, предлагают дополнительные услуги (например, предпечатную подготовку ваших материалов онлайн на их сайтах).

Попробуйте как-нибудь сходить в крутую полиграфическую компанию или на специализированную выставку – найдете для себя много нового и интересного.

2. «Тест мусорной корзины». Задайте себе вопрос: «Я оставлю наши печатные материалы клиенту и уйду – что он с ними сделает? Оставит на столе или выбросит в мусорную корзину?»

Не стоит делать (и использовать) рекламные материалы, которые этот тест не пройдут.

3. «Спасатели». От выбрасывания в мусорную корзину спасут:

• высокий КПД (полезность материала для клиента);

• оригинальность (это без комментариев);

• презентабельность (порой рука не поднимается выкинуть в корзину дорого выглядящий печатный материал).

Есть еще один трюк: напечатать материал на нервущейся бумаге. Перед тем как выбросить листовку, клиент попробует ее порвать, а она – сюрприз! – не рвется. У вас появляется второй шанс .

23. Корпоративный журнал

Помогает:

• возникновению дополнительного контакта с клиентом – существующим и потенциальным;

• создать репутацию солидной компании;

• остаться «в памяти» (на столе заказчика) – при условии хорошей печати и интересного контента.

Высокая.

Очень трудоемкая работа, даже если делать журнал ежеквартально.

Ежемесячный журнал потребует отдельного сотрудника (возможно, не одного) или аутсорсинга этой услуги.

Корпоративный журнал – крутая вещь. Но, к сожалению, хороший корпоративный журнал могут позволить себе только очень большие компании (а плохой, понятно, делать не стоит).

Корпоративный журнал – это ежемесячное или ежеквартальное издание с интересным контентом – статьями, рубриками, колонками специалистов и/или приглашенных звезд, интервью, инфографикой, репортажами… и, как же без нее, рекламой.

Как правило, корпоративные журналы печатают в типографии (и желательно в хорошей).

Делают такие издания с оглядкой на лучшие образцы популярных развлекательных и первоклассных деловых журналов.

В подготовке журнала принимают участие многие сотрудники компании, а драйвером, как правило, является PR-служба или отдел маркетинга.

Корпоративные журналы можно рассылать постоянным или потенциальным клиентам. Или раздавать на выставках, семинарах, круглых столах, конференциях. Они должны лежать в переговорных комнатах и в зоне ресепшен. Их можно отправлять бизнес-партнерам (посредникам).

И, главное, их можно и нужно использовать на встречах с потенциальными или текущими клиентами – дарить, оставлять, ссылаться на материалы в журнале на переговорах и встречах.

Не сомневайтесь – корпоративные журналы работают, хоть это и дорогое удовольствие! Их бы не делали, если бы от них не было отдачи!

1. Можно схитрить – делать не корпоративный журнал, а ньюслеттер. Это намного экономичнее и проще. Дословно, ньюслеттер – это «новостное письмо», оно рассылается по электронной почте по подписке: раз в неделю, два раза в месяц, ежемесячно и иногда ежеквартально. У ньюслеттера тоже есть своя структура, но делать его гораздо проще и дешевле.

2. Подписка. Предложите клиентам «подписку» (естественно, бесплатную) на ваш корпоративный журнал. Таким образом вы сможете наладить регулярный контакт с клиентами, и они не пропустят интересный полезный контент.

3. Закладки. Попробуйте на встречах использовать закладки к интересным материалам. Говорите: «Думаю, вам это может быть интересно. Прочитайте потом». Показываете статью с закладкой и оставляете клиенту. С высокой степенью вероятности он ее прочитает.

Игорь Манн: «Когда я работал в одной телекоммуникационной компании, у нас был классный корпоративный журнал, который выходил на английском языке и распространялся во всех странах присутствия компании.

В одном из выпусков наш маркетинговый аналитик нашел интересную статью о том, что в Бразилии один из операторов связи на нашем решении сделал услугу, пользующуюся большим спросом у местных абонентов. Она позволила оператору значительно увеличить свой ARPU (средний чек).

Мы показали статью менеджеру, который работал с одним из российских операторов связи – и он сразу же переслал ее своим клиентам в компании-операторе. Не прошло и месяца, как он заключил контракт на “бразильское” решение».

4. Авторы-клиенты. Можно активно работать с бизнес-партнерами и клиентами как источником контента. Они могут давать интервью, комментарии, быть героями рубрик и даже авторами колонок.

5. Онлайн. Если бюджета на печать нет, можно сделать онлайн-версию журнала. Да, такой журнал не оставишь на столе у клиента и не подаришь при встрече. Да и не все клиенты любят читать онлайн-журналы. Но при отсутствии бюджета – это вариант.

24. Годовой отчет положительных эмоций

Помогает:

• вам на переговорах с новыми клиентами – склонить чашу весов в свою сторону;

• существующим клиентам – увидеть полную и понятную картину всего хорошего, что вы сделали для них за год.

Средняя.

Неделя максимум.

Очень часто менеджеры по продажам рассказывают потенциальным клиентам, какая компания молодец, говорят: «Мы многое делаем для наших клиентов»… не предъявляя никаких доказательств.

С годовым отчетом положительных эмоций эти заявления уже никогда не будут голословными.

Анна Турусина: «Идея создания годового отчета родилась у нас, когда мы как консультанты работали с “Банком Европейский” в Калининграде.

Банкам положено делать финансовые годовые отчеты.

“Банк Европейский” имел отличные финансовые показатели, но, к сожалению, в этом отчете нельзя было рассказать, сколько всего хорошего банк сделал за 2012 год для своих корпоративных и частных клиентов (позиционирование “Банк положительных эмоций” обязывало делать много хорошего).

И тут нас осенило!

“Как насчет идеи сделать годовой отчет положительных эмоций для ваших корпоративных клиентов?” – спросили мы команду маркетинга банка.

Идея была принята благожелательно – и через месяц в PDF был сверстан первый годовой отчет, в который вошло более 30 приятных вещей, активностей и программ, созданных за год для клиентов банка.

Менеджерам коммерческого блока инструмент пришелся по душе!

Они рассылали его существующим и новым клиентам банка.

Они показывали и комментировали его на переговорах с новыми клиентами.

Сотрудники службы маркетинга банка продолжали делать такой отчет несколько лет подряд, все выше и выше поднимая планку в обслуживании клиентов. Документ работал!»

Сделайте свой годовой отчет положительных эмоций.

Вы сможете использовать его в работе с существующими клиентами (рассылая его в конце года, подводя итоги работы). А главное, он будет очень полезен на переговорах с клиентами потенциальными, которым вы сможете показать реальные активности для клиентов компании.

В то время как ваши конкуренты отделываются общими словами – вы конкретны и убедительны благодаря годовому отчету положительных эмоций.

1. Структура. Важна правильная логика и четкая структура отчета. Подумайте, на какие блоки вы можете разделить все то, что вы сделали для ваших клиентов. Например, это могут быть разделы:

• маркетинг;

• сервис;

• IT;

• обучение;

• программы лояльности…

2. Дизайн! Сделайте его понятным, ярким и привлекательным – не скупитесь на позитивный дизайн. Само название отчета обязывает! Не стоит печатать годовой отчет положительных эмоций в черно-белом варианте.

3. Пересчитайте. Используйте сквозную нумерацию. Вы можете так и назвать свой отчет: «34 приятности, которые мы сделали для наших клиентов в 2016 году».

4. Традиция. Пусть годовой отчет положительных эмоций станет традицией. Тут вам пригодится сквозная нумерация (см. выше) – постарайтесь в следующем году сделать еще больше «плюшек» для ваших любимых клиентов!

5. Не мелочитесь. Не стоит включать в отчет мелочи. То, что вы сделали и о чем пишете, должно быть значимым для ваших клиентов.

6. Шире круг. Подумайте, как вы можете сообщить о своем годовом отчете положительных эмоций как можно большему количеству потенциальных клиентов.

• Выложить его на сайт?

• Сделать пресс-релиз?

• Использовать социальные сети?

7. Каждому свое. Клиент – понятие широкое. Как насчет того, чтобы сделать годовой отчет положительных эмоций для бизнес-партнеров? Для поставщиков? Для прессы? А для сотрудников? (Предложите эту идею вашему HR-директору.)

8. Без привязки. Не обязательно привязывать годовой отчет к концу календарного года. Вы можете составить его в любой момент (но середина января – самое удачное время для его распространения).

25. Презентация о компании

Помогает:

• дать потенциальным клиентам необходимую информацию;

• показать компанию во всей красе;

• отстроиться от конкурентов.

Средняя.

До недели.

Практически всегда на первой встрече с потенциальным клиентом требуется рассказать о компании. Лучший способ сделать это – презентация о компании (корпоративная презентация).

Большинство компаний делает презентации скучно и однообразно. Постарайтесь создать такую, чтобы клиенты – без вопросов – сказали: «Так, что нужно сделать, чтобы купить это у вас?»

Игорь Манн: «Один из моих клиентов попросил сделать такую презентацию, чтобы потенциальные клиенты аплодировали выступающему стоя. И мы ее сделали (спросите меня при встрече про слайдокупюры».

1. Обратитесь к профи. Если есть возможность, наймите профессионалов, которые сделают классную презентацию о вашей компании. Возможно, это будет дорого, но это окупится.

Рекомендуем, если вам нужно сделать вау-презентацию, обратиться к Алексею Каптереву.

2. Без слайдов. Удивите клиентов: в то время как другие компании усыпляют слайдами, выступите без них – используя видео, флипчарт, реквизит, модели (модели, а не моделей. Хотя в некоторых бизнесах… мы еще будем говорить о красивых девушках…).

3. Другие форматы слайдов. Помимо PowerPoint есть KeyNote, Prezi, ProShow Producer, PowToon, SlideRocket, PiktoChart… и это далеко не полный список. Но и возможностями PowerPoint, если копнуть поглубже, можно удивить почти любого слушателя/зрителя.

4. Другая подача материала. Можно уйти от скучной и надоевшей подачи материла в формате «слайдомета»: вот мы, вот наша история, наши награды, наши решения… Попробуйте вдохновиться выступлениями спикеров TED. Рискните сделать презентацию в формате печа-куча или Ignite!

Печа-куча – это 20 слайдов, которые нужно рассказать за 6 минут 40 секунд – на каждый слайд у вас всего 20 секунд. Готовить такую презентацию сложно, но смотрят ее не отрываясь!

Ignite! – формат еще динамичнее. У вас всего 20 слайдов и 15 секунд на каждый.

26. Презентация о решениях

Помогает:

• детальнее рассказать о своем решении (продукте или услуге);

• лучше запомниться, особенно клиентам-визуалам;

• в печатном виде – остаться на столе у клиента напоминанием о встрече.

Средняя.

Неделя-две.

Невозможно представить современную деловую встречу или переговоры без презентации о решении (другое ее название – продуктовая презентация). Практически каждый менеджер по продажам на встречах с клиентами использует ноутбук (показывает презентацию на нем или через проектор) или распечатанную презентацию о продуктах/услугах компании.

Презентацию показывают, на нее ссылаются, с ней работают (например, на ходу добавляя замечания/комментарии клиентов, делая в ней заметки/пометки).

Менеджеры по маркетингу могут помочь менеджерам по продажам сделать первоклассную презентацию – не у каждого есть необходимые навыки, чтобы сделать это самостоятельно.

Есть презентации красивые и безобразные.

Есть полезные и бесполезные.

Есть динамичные и затянутые.

Есть презентации-диалоги и есть презентации-монологи.

Сделайте правильный выбор, когда будете готовить слайды.

1. Вложитесь. Делайте презентацию все лучше и лучше. Как говорится, у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление. Сделали первую версию презентации – протестировали, улучшили, снова протестировали и снова улучшили… и так постоянно.

Игорь Манн: «Когда-то я прочитал, что в исследовании The 3M/Wharton School были получены такие данные: “Если вы делаете презентацию со слайдами, то с вашим предложением согласится на 43 % больше потенциальных клиентов и они будут готовы платить на 26 % больше за тот же самый продукт”.

43 %! 26 %! Я в таком случае очень бы постарался…»

Евгений Землянухин: «С моей точки зрения, хорошая презентация вашего решения на первой встрече – это минимум 50 % дальнейшего успеха. Она обязана быть wow!

Пример из жизни. Несколько лет назад мы решили возобновить завоевание одного из самых сложных для себя рынков. Сложных по причине большого количества местных поставщиков-конкурентов и сытых клиентов, которым “ничего не надо”. Задача состояла в том, чтобы пробудить интерес к нашей продукции и получить согласие на тестирование образцов. По счастливой случайности за три недели до поездки я впервые посмотрел на YouTube презентацию первого iPhone (2007). Моим эмоциям не было предела, и я понял, что формат презентации и манера подачи материала Стива Джобса – это то, что надо. Я скопировал все, что смог. За свои деньги нанял независимого дизайнера (в компании на тот момент не было штатного) и через две недели получил то, что хотел. Результат превзошел ожидания. На некоторых встречах примерно на третьей минуте презентации меня прерывали, чтобы позвать коллег, и просили подождать, пока те не придут. Мы посетили девятерых клиентов. Семеро заказали образцы. Отличная статистика. Рекомендую книгу “iПрезентация” Кармина Галло[14]».

2. Проверка всех систем. Презентация может быть хороша по содержанию – но одна грамматическая ошибка или неправильная цифра способна все испортить. Проверяйте каждый слайд, каждую строчку, каждое слово и каждую цифру.

3. Единый стиль. Хорошо, когда презентации сделаны в едином стиле с использованием фирменных элементов.

4. Тайминг. У клиента может быть целый день на вашу встречу, но, возможно, времени у него, наоборот, в обрез. Это нужно учитывать.

Помогите коллегам из отдела продаж сделать три варианта презентации:

• макроформат (для никуда не спешащих клиентов, например на час);

• мидиформат (презентация на полчаса);

• микроформат (презентация на 10–15 минут).

Лучше помучиться, делая разные версии презентаций, до встречи с клиентом. Зато на встрече, задав вопрос «Сколько у нас времени?», менеджер по продажам быстро выберет нужный формат, не утомит собеседника слайдами и не будет раздражать быстрым их пролистыванием, чтобы уложиться в отведенное время (да и впечатление своей домашней подготовкой произведет нужное).

После встречи с клиентом