Инструменты маркетинга для отдела продаж Манн Игорь
• отчет о встрече, чтобы им проще было зафиксировать результаты договоренностей с клиентами.
Давайте разбираться, как создать инструменты этого блока наилучшим образом.
27. Письмо по следам встречи (follow up)
Помогает:
• приятно удивить клиента;
• резюмировать достигнутые договоренности, ссылаться на них при дальнейшей работе с клиентом;
• «дожать» клиента до нужного результата (следующего шага в воронке продаж).
Средняя.
Два-три дня.
Сложно найти бизнес, в котором нет деловых встреч, переговоров, совещаний и рабочих обсуждений.
Игорь Манн: «Недавно открыл для себя новый термин – стиринг (не стыринг!).
Стиринг – это встреча, на которой присутствуют топ-менеджеры компании (Steering committee)».
Многие компании уже ввели за правило вести протоколы рабочих встреч – это действительно помогает в работе.
Можно приобрести еще одну хорошую привычку – оперативно делать письма-follow up (или «письма после встречи»). Оперативно – значит в течение нескольких часов после встречи (а еще лучше в течение часа): быстрый follow up – доказательство профессионализма компании.
В таком письме вы благодарите клиента (сотрудника/сотрудников) – по электронной почте, в переписке в мессенджерах или в социальной сети – за продуктивную встречу, резюмируете достигнутые договоренности, а главное, сообщаете о следующем шаге по воронке продаж (например, вы начинаете готовить договор или уже выставили счет на оплату и ждете, когда придут деньги).
Удивительно, но такие письма практикует не более 1 % компаний.
Игорь Манн: «Я практически всегда после встречи с потенциальным клиентом пишу электронное письмо с заголовком “По следам встречи”.
Мне как консультанту это сильно помогает».
Сделайте шаблоны таких писем для отдела продаж.
1. Шаблоны. Шаблонов нужно несколько – от простых («Спасибо за продуктивную встречу! Как мы договорились: …») до структурированных (при создании таких писем можно ориентироваться на образцы протоколов рабочих встреч, ведущиеся по схеме «обсудили – решили»).
2. Копирайтинг – наше все. Проведите небольшой мастер-класс по копирайтингу для менеджеров по продажам. Они должны не только хорошо говорить, но и отлично выражать свои мысли письменно.
3. Имя, имя, имя. Карнеги учил нас, что «имя человека – самый приятный для него звук». Не забываем это. Используем имена клиентов в follow up письмах – делаем им приятно.
4. Контент. Сейчас можно использовать в переписке с клиентом не только «буковки», но и аудио-, видеоматериалы (предупредите собеседников, если будете делать аудиозапись вашей встречи), фотографии, графики и другой контент.
5. Будьте готовы! Иногда после follow up письма исходная клиентская задача может измениться.
Клиент сказал одно. Вам послышалось другое. Записали еще как-то иначе. А у клиента при прочтении протокола встречи вдруг появляется совсем новая точка зрения (инсайт, однако!). Но вы все равно на одной волне – пусть и не на той, которая подразумевалась на встрече. Вот вам и еще одна польза follow up писем.
28. Договор
Помогает:
• ускорить цикл сделки и быстрее получить деньги.
Высокая.
Неделя (а то и больше – зависит от того, насколько отзывчивы ваши юристы).
После достижения устных договоренностей на переговорах мы переходим к стадии заключения официального договора.
Менеджеры по продажам пытались продемонстрировать клиенту, что они классные парни, а ваша компания вообще «красавчик». И вот клиент запрашивает договор, вы его высылаете… и отношения становятся заметно прохладнее – что неудивительно, если договор отпугивающий, враждебный.
По тому, как выглядит договор коммерческой компании, ей можно поставить диагноз.
Есть жесткие договоры – длинные, запутанные, с кучей юридических терминов, в них используется мелкий шрифт, они насыщены множеством «засад» и изобилуют оговорками.
А есть договоры «дружбы и сотрудничества», например «мы делаем – вы платите» (или наоборот).
Понятно, что в последних есть свои риски, поэтому нужно постараться найти с юристом / юридическим отделом некий компромисс, например:
• договор на две страницы;
• классный дизайн (да-да, дизайн – о нем ниже);
• простой текст;
• крупный шрифт одного вида;
• никаких «звездочек».
1. Дизайн рулит. У Тома Питерса есть классная книга «Дизайн»[15]. Прочитайте ее – вдохновитесь.
Игорь Манн: «Возьмите для примера стандартный договор компании “Билайн”: работая в телекоммуникационной компании “Арктел”, я практически скопировал его для своей компании. Но сделал более привлекательным для клиентов и сократил вдвое. Результат – срок заключения договоров сократился в несколько раз».
2. Краткость – сестра подписания. Чем короче договор, тем быстрее вы его заключите. Не стоит переписывать всю законодательную базу Российской Федерации.
Сокращайте, что можно (например, пишите «РФ» вместо «Российская Федерация»). Удаляйте ненужное (вы не поверите, вычеркнуть без ущерба для дела можно чуть ли не половину текста).
Оптимизируйте текст максимально.
3. Не изобретаем велосипед. Отличные примеры документов есть на сайте Центра управления законом Владимира Беляева (http://outlaw.center/).
29. Отчет о встрече
Помогает:
• «помнить все»: результаты встречи, достигнутые договоренности, информацию и нужные детали об участниках встречи, услышанные новости рынка…
• пополнять информацией вашу CRM-систему.
Небольшая.
Максимум неделя (день-два на создание, день-два на проверку с менеджерами по продажам) – и первая версия отчета готова.
Прочитайте отличную книгу Харви Маккея «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо»[16].
Она прекрасно мотивирует и учит узнавать о ваших клиентах как можно больше.
Игорь Манн: «В приложении приведены 66 вопросов, ответы на которые Маккей просит собирать своих коммерсантов. Посмотрите, какие вопросы релевантны для вашего бизнеса.
Будучи коммерческим директором в компании “Фавор-Ф”, я сделал для нашей команды продаж список “Манн 33”.
Маккей прав: личный пример решает все. Не будете собирать информацию о клиентах вы, не будут этого делать и ваши сотрудники.
Сделайте свой список».
Если вам понравится модель Маккея (а мы в этом уверены!), то адаптируйте ее для вашего бизнеса, сделайте свой отчет по встречам с клиентами, проверьте его на реальность с продавцами – и вперед!
Проверка на реальность.
1. Понимают ли менеджеры по продажам всю важность информации в отчете по встрече, важность каждого вопроса?
2. Нет ли в форме лишних/ненужных вопросов?
3. И, наконец, готовы ли продавцы заполнять этот отчет после каждой встречи с клиентами?
1. Упрощайте. Чем проще отчет, тем выше шансы, что менеджеры по продажам будут его заполнять.
Марина Белоусова: «У нас каждый менеджер ведет отчеты в Evernote в нашем с ним общем блокноте (таковой есть у каждого сотрудника моего ОП).
Правила следующие.
Не позднее следующего после встречи рабочего дня менеджер вносит в свой блокнот в заметку “Встречи” следующую информацию:
• название компании (+ код контрагента в базе);
• дата и место встречи (офис клиента, офис “Тайле”, кафе);
• цель встречи;
• состав участников с обеих сторон (с внесением в карточку контрагента информации о новом контактном лице);
• результат встречи;
• комментарии (например, сумма допрасходов)».
2. Мотивируйте. Поощряйте ваших менеджеров заполнять отчеты (и вводите санкции за их саботирование). Особенно это важно в начале использования инструмента. Потом заполнение отчета войдет в привычку, да и пользу от его применения менеджеры по продажам со временем оценят.
Екатерина Уколова: «У одного нашего клиента – производственной компании – в ходе ведения проекта по увеличению продаж обнаружилась проблема: менеджеры не хотели вносить данные в CRM.
Мы предложили и реализовали следующее решение: KPI за порядок в CRM (10 % от оклада) и отсутствие бонусов за сделки, которых нет в CRM.
Результат: теперь вся информация есть в CRM.
KPI за порядок в CRM:
• отсутствие сделок без задач;
• отсутствие просроченных задач;
• комментарии по клиенту заполнены по шаблону;
• дополнительные поля по клиенту заполнены по стандарту.
В некоторых CRM есть также возможность заблокировать переход на следующий этап, пока не будут заполнены нужные поля».
Часть II. Чем может помочь отдел маркетинга
Технологии
Отнесем к этой группе инструментов все, что связано с интернетом и техникой, которая может помочь менеджерам по продажам до встречи, на встрече или после встречи с клиентами.
Таких инструментов семь:
1) сайт;
2) социальные сети;
3) «в смартфоне и на планшете»;
4) автоподпись;
5) автоответ;
6) 8 800;
7) автоответчик.
30. Сайт
Должен быть в «базовой» комплектации набора инструментов менеджеров отдела продаж.
На сайт клиент заходит до встречи с вашими продавцами (клиент должен найти то, что ему нужно, и впечатлиться сайтом).
На сайт можно сослаться и заглянуть на него во время встречи с клиентом (хорошо, если у сайта есть мобильная версия: никогда не знаешь, с какого устройства клиент или менеджер по продажам зайдет на него). Ссылку на нужные материалы сайта можно отправить клиенту после встречи.
Екатерина Уколова: «Был у нас один интересный кейс с производителем холодильного оборудования.
Собственник предприятия в беседе упомянул, что сайт компании был сделан аж в 1998 году – и с этого времени не обновлялся (а на дворе был уже 2015 год).
На наш вопрос “Почему вы не сделаете новый сайт?” владелец завода показал пять аналогичных сайтов конкурентов. Мы настоятельно рекомендовали ему обновить сайт, а еще лучше – сделать новый. Через год после завершения проекта он прислал фотографии своего нового московского офиса в 200 квадратных метров и написал: “Спасибо за рекомендацию, именно новый сайт позволил заработать на этот офис с таким шикарным видом”».
Делаем сайт.
Поэтому постоянно обновляем сайт.
Игорь Манн: «Рекомендую сделать аудит сайта в компании “ЛидМашина”. Много полезного для себя узнаете. И продавать начнете больше и лучше».
31. Социальные сети
Маркетеры должны помочь продавцам освоить социальные сети:
• заводить страницы компаний и сотрудников в нужных социальных сетях (Facebook, Professionally, Twitter, Pinterst, «ВКонтакте»…);
• ловить лиды, добавлять их в CRM;
• обновлять персональные страницы;
• отвечать на вопросы, которые приходят через социальные сети, вести в соцсетях консультационные продажи, подогревать лид или контакт.
Клиенты нередко заглядывают в соцсети, чтобы понять, с кем предстоит работать (интересы, увлечения, недавние события…).
И, конечно, менеджеры по продажам должны уметь общаться с клиентами через соцсети – порой это самый простой способ установить контакт с потенциальным покупателем.
Добавился в друзья.
Лайкнул.
Прокомментировал.
Задал вопрос.
Поддержал.
И все – уже, считай, знакомые.
Екатерина Уколова: «Я фанат работы через соцсети. С их помощью можно поддерживать связи с более чем 5000 клиентов – “вживую” так не получится.
Конверсию во встречи после общения с топовыми клиентами можно увеличить с 2 до 20 %. Соцсети позволяют понимать интересы клиента, быть в курсе его новостей и проводить индивидуальные small talk на встрече с ним, подстраиваться под клиента и по внешнему виду, и по интересам.
В одной компании, которая продавала IT-решения компаниям госсектора (казалось бы, где тут социальные сети), один из сотрудников по поручению владельца добавил в друзья мэра города и руководителей управляющих компаний, лайкнул несколько постов и регулярно писал комментарии до встреч с ними. После конвертировал в договоры всех участников.
Так что используйте этот инструмент!
Я сама активно использую его. Добавляйтесь и спрашивайте!»
32. «В смартфоне и на планшете»
Хорошим подспорьем для менеджеров по продажам будет мобильное приложение, игра, программа, позволяющие вовлечь собеседника в процесс обсуждения продажи, ускорить и упростить работу с ним менеджера по продажам.
Менеджер по продажам может с помощью приложения на смартфоне (желательно, чтобы устройство имело большой яркий экран) или с планшета продемонстрировать продукт/решение во всей красе, интерактивно, с такой детализацией, которую не могут дать очень хорошие печатные материалы.
Если вы даете планшет в руки клиенту, спросите, каким пользуется он.
Иногда чужая операционная система напрягает (не знаешь, куда тыкать, что нажимать, как увеличить масштаб…) – и напряжение передается собеседнику и переходит на предмет беседы. А оно вам надо?
Менеджер по продажам может с помощью приложения рассчитать лучший для клиента вариант комплектации прямо во время встречи и даже отправить его с планшета/смартфона на электронный адрес собеседника.
Анна Турусина: «Когда я покупала квартиру, сотрудник отдела продаж использовал приложение, с помощью которого мне показали метраж, возможные планировки и даже вид из окна. Впечатлило».
А еще есть игры/приложения, которые позволяют вовлечь в потребление нужного продукта, пропиарить бренд, создать лояльность к нему.
Игорь Манн: «Мне помогает мое приложение “Фильтры Манна” в AppStore. С его помощью можно очень быстро оценить потенциал той или иной идеи.
Мои клиенты могут скачать его (оно бесплатное) и начать оценивать мои же идеи.
Их затягивает:).
Кстати, хочу порекомендовать ребят, которые мне его сделали – быстро и хорошо, – это компания Apps Group».
В общем, мир стремительно уходит в виртуальное пространство – и вам там нужно поскорее оказаться.
Инструменты маркетинга должны попасть сначала в планшеты и смартфоны ваших менеджеров, а потом и в сознание клиентов.
33. Автоподпись
Менеджеры отдела продаж ежедневно отправляют сотни, а то и тысячи электронных писем. И можно сделать так, чтобы эти письма – наряду со своей основной целью – работали на продвижение продуктов/услуг компании и увеличение продаж.
Для этого можно создать подпись, которая будет автоматически вставляться в текст отправляемого письма.
Что может содержать автоподпись:
• фамилию и имя отправителя, должность с указанием названия компании,
• номера телефонов (офисный, мобильный);
• адрес корпоративного сайта;
• ссылки на skype/аккаунт в социальной сети компании или сотрудника;
• адрес блога;
• почтовый адрес компании, адрес офиса (или ссылку на схему проезда, размещенную на сайте);
• и специальное предложение. Помогает продавать именно оно. Письма, как капли – камень, точат сознание клиента, пробивают защиту.
Несколько советов.
• Чем короче текст подписи, тем лучше. Пишите только самое важное.
• Подпись сработает как маркетинговый инструмент лучше, если она будет сфокусированной. Лучше предложить в ней, например, одну конкретную книгу, чем написать: «У нас есть десятки полезных книг».
• Проверьте правильность и актуальность всей информации, размещенной в подписи (номера телефонов, адрес, ссылки – рабочие ли они?).
• Автоподпись можно установить не только на компьютере, но и на смартфоне или планшете, с которых вы отвечаете на почту.
Игорь Манн: «На моем смартфоне стоит автоответ, который скопировали уже сотни раз. Он удачный – одновременно извиняется за меня и продает сервис Krostu.
Если вы мне напишете на любой из моих адресов, ответ будет таким: “Отправлено с iPhone. Простите за возможные ошибки (текст набирается при помощи программы Swypе – рекомендую, кстати[17]), сокращения и общую краткость”».
34. Автоответ
Автоответ (autoreply) дает возможность дополнительного контакта с потенциальным покупателем через электронную почту.
Клиент пишет вам письмо – и если вы не можете сию минуту ответить сами, то автоответ сообщает, что письмо получено и что с ним (клиентом) обязательно свяжутся и оперативно помогут. Прекрасная возможность продемонстрировать отзывчивость и скорость работы компании.
Задача маркетинга – подобрать лучшие варианты таких ответов: запоминающиеся и неформальные.
Задача менеджеров отдела продаж – время от времени менять автоответы на своих устройствах (смартфонах, планшетах, компьютерах), с которых они отвечают на почту. И, конечно, делать то, что обещал клиенту автоответ.
Игорь Манн: «Однажды я консультировал компанию, которая продавала дома в коттеджном поселке. И для менеджеров отдела продаж мы придумали такой автоответ: “Спасибо. Ваше сообщение доставлено. Если вам не ответят в течение суток, вы получите скидку на дом в нашем коттеджном поселке в размере 1000 долларов США.
Если ваше ожидание затянется на два дня, то скидка вырастет до 3000 долларов США.
Представим невероятное: вы прождали трое суток или более, а в ответ тишина? В этом случае ваша скидка составит 5000 долларов США.
Используйте скидку, приобретая загородный дом в нашем поселке”.
Как вы понимаете, потенциальные клиенты больше не нервничали, если им не отвечали, – даже наоборот».
35. 8 800
Включите номер 8 800 для своей компании и убейте нескольких зайцев одним выстрелом.
Заяц раз: подключение номера 8 800 будет заметным для клиентов и партнеров – это маленький, но PR-повод. Вы можете сделать пресс-релиз, сообщить своим клиентам об этом на сайте или в рассылке, рассказав, почему и для чего вы это сделали.
Заяц два: большинство покупателей думают, что наличие номера 8 800 – это круто, считают его признаком большой компании.
Заяц три: вы сможете увеличить количество входящих звонков.
Игорь Манн: «Один мой знакомый, владелец малого бизнеса (пять сотрудников, виртуальный офис), с моей подачи купил себе номер 8 800, разместил его на сайте и на визитках.
Эффект был потрясающий: количество звонков увеличилось, а партнеры, решив, что у него крупная компания, заключали с ним договоры практически с ходу.
Выводы очевидны. Если у вас компания действительно крупная, но нет услуги 8 800, это просто несолидно. Если компания невелика, то номер 8 800 прибавит ей веса».
Заяц четыре: номер 8 800 не привязан к конкретному месту – клиентам кажется, что вы рядом, где бы вы на самом деле ни находились (как часто вы ловили себя на мысли, обращая внимание на код телефона из рекламы: «А что это питерская компания у нас себя рекламирует? У них что, нет офиса в нашем городе?»).
С номером 8 800 вы получаете преимущество, которое можно (нужно) подчеркивать в своих коммуникациях: вам всегда можно позвонить бесплатно.
Услугу 8 800 сейчас оказывают многие операторы.
Стоимость услуги невысокая. Простой номер у некоторых операторов можно получить даже бесплатно. И, как правило, счета тоже невелики – как ни удивительно, клиенты еще не привыкли звонить по таким номерам.
Заяц пять: для клиентов наличие такого номера – это проявление внимания, постоянной готовности к обратной связи и диалогу. Так 8 800 и окупает себя: вы получаете не только вопросы, жалобы, комментарии, но и идеи.
Усилить эффект номера 8 800 может красивый номер или номер-слово.
Красивые номера – это номера, которые легко запоминаются. Например, 111-11-11, 123-456-7, 100-0-100. Правда, стоят такие номера дорого.
В номере-слове вы используете буквы (а они есть на клавиатуре практически всех телефонов), чтобы помочь клиенту запомнить ваш номер. Например, 123 TAXI, 444 BANK, 22 BOOKS.
Такие номера описывают вас, лучше запоминаются и помогают продавать.
36. Автоответчик
Еще одна маркетинговая задача – сделать так, чтобы после ухода секретаря или при большой нагрузке на него (например, в пиковые часы) компания тем не менее принимала звонки.
Проверьте себя «вечерним тестом»: дождитесь восьми вечера и позвоните в свою компанию. Что вы услышите?
Голос живого оператора (звонок переадресован на дежурного менеджера или колл-центр)? Вам пятерка с плюсом.
Автоответчик? Вам пятерка.
Длинные гудки? Вам «двойка».
При современном уровне развития техники поставить автоответчик очень несложно: вы просто меняете настройки вашей цифровой/облачной АТС.
Запишите приветствие своим голосом. Так, например, делали в студии Артемия Лебедева (кстати, приветствие у них было раньше, что называется, прикольным; говорят, сейчас оно стало очень крутым…).
Но, пожалуй, самое известное приветствие – на автоответчике авиакомпании Virgin Airlines. Ее основатель – мультимиллиардер Ричард Брэнсон.
Если вы не сможете сразу дозвониться до оператора, вы услышите голос Брэнсона, произносящий примерно следующее: «Здравствуйте, это Ричард Брэнсон. Вы дозвонились до авиакомпании Virgin Airlines. К сожалению, все наши операторы заняты. Минус нам.
Чтобы компенсировать ваши страдания, давайте договоримся так. Если наши операторы не успеют перехватить ваш звонок в течение 15 секунд, мы сделаем вам скидку на билеты в X фунтов стерлингов».
«15, 14, 13, 12…» – начинает считать Брэнсон. А вы думаете: «Хоть бы не успели… Хоть бы не успели!»
Написать
Отнесем к этой группе инструментов все то, что отделу маркетинга нужно написать для отдела продаж (все-таки копирайтинг – навык скорее маркетера, чем продавца).
Читать бесплатно другие книги:
