Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке Ван ден Берг Юри

С момента выпуска первого издания книги мы были поражены количеством положительных отзывов и интересом со стороны журналистов, организаторов конференций, SЕО и специалистов по маркетингу и рекламе со всего мира. Это самое подходящее время для выпуска книги на тему брендинга и маркетинга для нового поколения потребителя. Мы путешествовали по миру с презентацией первого издания от Лас-Вегаса до Манилы. Помимо более четырехсот проведенных презентаций и воркшопов за последние годы, мы многое узнали из отзывов читателей, получили сведения и рассмотрели разные точки зрения относительно каждого нового дела. Мы удостоились крайне значительных наград, таких как «Пособие по маркетингу для маркетологов года» в 2011 году в Европе и премии Berry-AMA за лучшее пособие по маркетингу за 2012 год в США. Авторы не мечтали о таких высоких достижениях.

При выпуске третьего издания мы не просто обновили факты и цифры, а добавили широкомасштабную точку зрения с современными кейсами от креативных маркетологов и глобальные исследовательские проекты, проведенные за последние два года. Были включены новые, набирающие популярность темы по маркетингу и потребительским трендам, таким как перемещение производителя, способность к обнаружению ценных идей, честность, экономика взаимопомощи, брендирование компании как работодателя и важность сил, ностальгии и места. Мы сделали упор на социальные сети и цифровую сторону кампаний и социальный брендинг. И, что не менее важно, создали новую главу о следующем поколении: Поколении Z. Во время наших воркшопов в рамках кампаний и презентаций мы встретились с огромным количеством интересных людей из сферы маркетинга и рекламы. Это позволило заменить детальное академическое исследование практическим взглядом на темы, с которыми сталкиваемся в книге. Для предыдущего издания мы провели двадцать четыре интервью с директорами всемирно известных брендов и SMO величайших брендов различных сфер. В это издание добавлено еще четыре интервью с:

– Аса Куп (SЕО и основатель Our/Vodka);

– Пер Хьюлер (SVP Инноваций и потребительского маркетинга LEGO Group) и Вард Ван Дуффель (VP и генеральный менеджер по работе с клиентами EMEA в LEGO GROUP);

– Джордан Кейси (СЕО и основатель Casey Games, TechWare & Wrehouse);

– Марк Ван Итерсон (директор по глобальному развитию дизайна и концепции развития Heineken International).

Что изменилось в третьем издании: краткий обзор

В главу 1 добавлены новые данные из исследования InSites Consulting Generation Next, в ходе которого были опрошены более десяти тысяч человек из четырех разных поколений: Беби-бумеры, Поколение X, Y и Z. Мы рассмотрели различия поколений. Написали немного о новоиспеченном Поколении Alpha. В этой главе несколько новых кейсов вроде TOMS, PepsiCo «Живи здесь и сейчас» и кампании Save The Ales WWF. В Главе 3, посвященной креативности, отражена свежая информация, как крутые бренды используют кратковременные медиа вроде SnapChat, Vine, Meerkat и Periscope, кое-что новое о видеоигрушках и недавно появившихся кейсах: печенье Oreo, Pimkie, Powerade и временный городской лаунж Heineken.

Глава 4, посвященная аутентичности, содержит новые разделы о потребительской ностальгии и использовании эндорсмента. В ней содержится ряд маркетинговых исследований таких фирм, как Adidas, Bud Light, Vodafone и Always от P&G. Также объясняется позиция No Bollocks Newcastle`а и новое маркетинговое исследование о честности Chipotle, заменившее кейс Levi`s 501.

Глава 5, об уникальности, содержит эксклюзивное интервью с основателем Diesel, Ренцо Россо и три обновленных кейса: KFC, Volvo и TomorrowLand. Мы также включили кампанию Nike «Я, только лучше», адресованную женской аудитории.

Глава 6 о самоидентификации полностью пересмотрена. В этом издании мы удалили часть о формировании идентичности подростка и раздел о территориальном делении субкультур. Вместо этого написали новую часть, как бренды становятся ближе к молодежи, проработав пять основных жизненных тем. Она основана на структурной коллаборации Миллениалов десяти стран, над которой последние несколько лет работали Viacom и InSites. Мы также выделили увеличивающуюся значимость умений и навыков следующего поколения и тренды вроде активного участия, способности к случайному обнаружению ценных идей и экономии. Вдобавок к повествованию о крафт-культуре и важности локального вовлечения привели интервью с бывшим директором по инновациям Pernod Ricard`s Absolut Vodka, занимающимся выводом на рынок идеи Pernod Ricard Our/Vodka, стремящейся от локальности к всемирности. В конце главы, посвященной самоидентификации, вы найдете новый раздел о том, как субкультуры массово переходят в онлайн благодаря форумам и фандомам на Tumblr и Reddit.

Глава 7, посвященная счастью, содержит новые данные о хептике (тактильности), музыке и брендах. Мы добавили некоторое количество кейсовых примеров к тексту: American Apparel, AllState Insurance, бендгейт Apple, Nike Most Wanted, временные магазины Target и обновления к кейсу Coca-Cola.

Глава 8 – совершенно новая глава о родившихся после 1996 года, известных, как Поколение Z или пост-Миллениалы. После предисловия об их финансовой мощи и большом влиянии на покупки родителей мы представим вам ключевые характеристики ДНК Поколения Z:

Они избирательны и живут в эпоху нетерпения.

Они эмодзиональное поколение.

Они мечтают сделать мир лучше.

Они с распростертыми объятиями встречают несовершенства.

Глава содержит ценную информацию об использовании групповой рассылки видео на YouTube, GIF-анимаций, SnapChat и модных блогеров. Тренды потребителя следующего поколения, такие как равенство полов и культурное разнообразие, расширение прав и возможностей женщин и стратегии брендов по изменению мира, такие как бизнес-модель один за другого также будут отображены. Среди кейсовых иллюстраций представлены LEGO, Minecraft, компания Always и бесславный ритейлер фруктов и овощей Intermarch.

Мы надеемся, третье издание будет так же успешно, как и предыдущие. Несомненно, те, кто прочитал первые издания, смогут извлечь пользу из него, пополнив свои знания представленным новым материалом.

Современная молодежь получает от жизни все. Детишки осознают, что растут в мире, полном богатого выбора. Вопрос для них не в том, как заполучить что-то, а скорее, что выбрать. В обществе большой конкуренции бренды поняли, что им нужно увеличить количество средств, вкладываемых в маркетинг, чтобы громко прозвучать в общем шуме. Поколение Y не только знает, что играет большую роль на рынке, но и выросло среди кучи брендов и рекламы; другого они не знали. Развитие цифровых технологий позволило молодежи создать собственный, персонализированный мир. Они способны прожить жизнь с помощью онлайновых и мобильных средств связи. Современные девятнадцати- и тридцатипятилетние выросли в мире, где мобильные телефоны для детей и подростков обычное явление, а интернет используют в школах. Они настолько привыкли использовать все эти онлайновые, стриминговые и мобильные технологии, что лишение хотя бы одной из них будет восприниматься как ампутация конечности. То, как молодежь общается, выстраивает взаимоотношения, совершает покупки и продвигается по карьерной лестнице, подверглось сильному влиянию эпохи, в обстановке которой они воспитывались. Есть старое высказывание, в котором много правды: «Люди больше похожи на свое время, чем на родителей». Поколение Y – дети киберреволюции. Точно так же, как индустриальный переворот изменил стиль жизни и культуру в конце XIX века, вездесущая коммуникабельность и развитие цифровых технологий реструктурировало социальную ДНК современного и будущего молодых поколений[1].

Старшие Миллениалы трудоустраиваются, создав семью, и становятся главами семей. Если вы еще не целились в эту группу, сейчас очень важно представить им свой бренд[2]. Лучшее понимание того, что побуждает потребителя к действию, улучшит позиционирование вашего бренда и в целом маркетинг для целевой группы. Каким бы ни был бизнес, это поколение решит вашу судьбу на рынке. Длительность периода расцвета бренда зависит от качества реакции стратегии бренда на спрос нового поколения. Клелия Моралес, глава отдела по взаимодействию с социальными СМИ и PR eBay Europe, говорит об этом в интервью так:

«Трудность работы с этим поколением в том, что организация должна быть готова действовать в ответ на их обратную связь и комментарии достаточно быстро. Социальные сети помогут быстро разобраться в мыслях и ощущениях, но Игреки будут ожидать от вас незамедлительной реакции и улучшенного продукта или кампаний. Это должно быть сделано быстро как никогда»[3].

В этой главе мы окунемся в характеристику Поколения Y. Более половины населения мира – люди возрастом до тридцати лет. В настоящее время Миллениалы являются самой большой демографической группой и вскоре будут численно превосходить поколение Беби-бумеров. Только в Соединенных Штатах насчитывается более семидесяти миллионов Игреков с более двухсот миллиардами долларов покупательской способности. Влияние на общество, культуру, бизнес, политику и экономику, свойственное поколению, на протяжении последующих трех десятилетий будет таким же масштабным, как влияние послевоенного поколения. «Поколение Y по умолчанию является умными и осведомленными о СМИ и маркетинге людьми», – говорит Хьюберт Грилиш, директор по глобальному развитию популяризации бренда Diageo. «Они знают, как управлять медиа и играть с брендами. Многие маркетологи видят в этом угрозу своей профессии, но на самом деле это создает для брендов отличную возможность общения со своими поклонниками. Миллениалы способны продвигать собственные идеи и быть создателями ценностей»[4].

Мы покажем, как появление новой группы потребителя влияет на брендинг и маркетинг. Разумеется, существует множество различий как внутри поколений, так и между поколениями. Не следует слишком обобщать, особенно в отношении молодежи, которая до этого никогда не была такой разнообразной в плане этничности и стиля жизни. Определенные аспекты жизнедеятельности общества и родительского подхода будут влиять на восприятие молодым потребителем ваших маркетинговых и брендовых кампаний.

X, Y, Z: что дальше?

Ярлыки поколений обычно являются результатом популярной культуры. Одни восходят к историческим событиям, другие берут свои корни в радикальных социальных или демографических изменениях или являются результатами знаменательных дат в календаре.

Миллениалы принадлежат к третьей категории. Этот термин существует для обозначения людей, родившихся в период с 1980 по 1996 год, хотя разные авторы используют разные данные. Это первое поколение нового тысячелетия. Y – название поколения, пришедшего на смену Поколению Х, но помимо этого, существует множество синонимов, таких как Поколение Почему, Поколение Поиск, Поколение Некст, Сетевое поколение, цифровые жители, поколение доткомов, поколение Эйнштейна, Эхо-бумеры и т. д. Это дети, родители которых появились на свет в эпоху беби-бума, что объясняет их большую численность, несмотря на снижающийся уровень репродуктивной способности. Беби-бумеры заводили детей в более зрелом возрасте (в среднем женщина становилась мамой в тридцать лет) и, следовательно, были зрелыми родителями и наставниками. Они воспитывали детей как тренеры, c одной центральной идеей: личностное развитие. Детей Y учили, что все мнения одинаково важны. Бумеры выслушивали мнения своих детей каждый раз во время дискуссий или принятий решений. Родители дали маленьким Миллениалам возможность узнать и испытать много разного (в путешествиях, спорте, искусстве, музыке). Результатом такого воспитания стало то, что Поколение Y более критично, цинично, и по большей части их трудно удивить. Будучи «фанатами стимула», им присуща низкая концентрация внимания и неутомимая потребность в удовольствии. «Они используют свои смартфоны и социальные сети, чтобы найти нужную информацию, которая будет прямо на кончиках пальцев», – говорит Жан-Жак Мартенс, СМО Cartamundi в нашем интервью. «У них широкие связи, они действуют сообща, придавая огромное значение истинности, честности и аутентичности вещей, наполняющих жизнь. Они ищут более значимого существования»[5]. Если появляется какая-то идея, они хотят воплотить ее немедленно. Родители служат им верой и правдой, именно этого они ожидают от жизни, работы и отношений.

Поколение Х – люди, рожденные в период с 1965 по 1979 год. Также это поколение называют: Беби-бастерами (родившиеся в период демографического спада), постбумерами, Поколением Лентяев, безразличным, теневым или невидимым поколением, Потерянным Поколением. Понятие «Поколения Х» было популяризовано Дугласом Коуплендом в его книге «Поколение Х: Сказки для Ускоренного Времени», где речь идет о поколении, пренебрегающем обозначениями – «называйте нас просто Х». Этот ярлык не только прижился, но дал названия следующим двум Поколениям – Y и Z. Поколение Х начинало свою карьеру в начале 1990-х, во времена рецессии и сокращения штата сотрудников. Они переняли этику работы и концентрацию Бумеров, но были более индивидуалистичны и пессимистичны. В попытках совместить работу в жестких условиях и воспитание детей Поколения Z Иксы получили самый высокий уровень стресса среди всех поколений. Среди прочих родительских ценностей они отдавали предпочтение принципу невмешательства, позволяя детям учиться на собственных ошибках. По сравнению с Беби-бумерами, Поколение X делало больший упор на самодостаточность и личные достижения.

Термин появился после всплеска рождаемости по окончании Второй мировой войны, который начался в 1946 году и закончился в 1964 году в результате коммерческого запуска противозачаточных таблеток. Бумеры росли в эпоху экономического роста и отсутствия безработицы. Строгость Молчаливого Поколения сменилась технологическим прогрессом, большей свободой и количеством свободного времени. Бумеры пережили время невероятных перемен и поэтому очень адаптивны и гибки. Это самое уверенное поколение. Их альтруистичный и открытый склад ума, а также нескончаемый оптимизм отразились на ценностях детей, появившихся на свет в Миллениум[6].

К этому поколению причисляют взрослых, родившихся в период с 1928 по 1945 год. Они – дети Второй мировой войны и Великой депрессии. Ярлык «Молчаливое Поколение» отражает их традиционные ценности, контрастирующие с шумными Бумерами.

Pew Research Center обнаружил: большинство представителей отдельно взятого поколения полагает, что обладает уникальными и заметными личностными чертами. В таблице 1.1 представлены спонтанные причины для каждого поколения чувствовать себя особенными. Хотя молодежь из Поколения X заявляет, что технологии – ее источник особенности, только 12 % (половина Y) говорит об этом. Для Поколения Y технологии – больше, чем просто гаджеты; социальные жизни слились с ними[7]. Согласно Исследованию Поколения Некст 2015 от InSites Consulting, 75 % Миллениалов по всему миру регулярно пользуются Facebook, 55 % заходят на YouTube и 48 % пользуются Whatsapp. Взглянув на Поколение Z, мы видим, что процент пользования Facebook ниже (42 %), но 65 % заходят на YouTube. Ясно, что самое молодое поколение отдает предпочтение видеокоммуникации. Уже сейчас, более шести из десяти детей от 4 до 6 лет часто заходят на YouTube. Успех планшетов в семьях с детьми влияет на поведение следующего поколения в СМИ[8].

Технологии делают жизнь Миллениалов легче и сближают семью и друзей. McCann Worldwide в ходе исследования международного масштаба в семнадцати странах провела семь тысяч интервью с молодыми людьми. В докладе, названном «Правда о молодежи», утверждается, что Миллениалы живут в условиях «новой социальной экономики», где рекомендовать и делиться знаниями о брендах является центральной частью повседневной жизни. Лаура Симпсон, директор по международному развитию интеллектуального коэффициента McCann Worldwide, рассказала об этом исследовании следующее: «Мы увидели, что технологии являются глобальным унификатором. Это клей, скрепляющий поколение и дающий топливо для мотивации, определяющей его. Молодые люди используют технологии как некое «сверхчувство», дающее доступ к бесконечным знаниям, друзьям и развлечениям». Если предоставить им возможность выбрать две вещи из списка (где будут значиться косметика, машины, паспорт, телефон, парфюм), 53 % из тех, кому от 16 до 22 лет, и 48 % в возрасте от 23 до 30 лет откажутся от возможности чувствовать запах, если смогут оставить какую-то часть технологий (телефон или ноутбук)[9].

Таблица 1.1

Источник: Pew Research Center, Январь 2010 года.

С другой стороны, если родители зарегистрируются на Facebook и постучатся в друзья к своим детям, это может привести к неудобным ситуациям. Онлайн-конфронтации между поколениями случаются, особенно из-за того, что старшие поколения часто не понимают скрытые социальные правила (теги, записи на стене и т. д.). Трудолюбие Бумеров – их самая известная черта; что касается Молчаливого Поколения, их выделяют Вторая мировая и Депрессия[10].

В интервью Франциско Бетенкорт, вице-президент по развитию международного маркетинга Yildiz Holding, утверждает, что Поколение Y живет в мультиканальном, мультимедийном мире с огромным количеством способов взаимодействия со сверстниками, компаниями и брендами. «Они хотят делиться своими мыслями более активным образом, и это невообразимо сильно влияет на бренды, рекламу и компании». Бетенкорт говорит:

«Миллениалы как поколение обладают значительно большей численностью, чем Поколение Х, и становятся новым мейнстримом во многих развитых странах. Это намного более разнообразное поколение, которое теперь ведут за собой латиноамериканцы, формируя путь. До этого латиноамериканцы, афроамериканцы и американцы азиатского происхождения были меньшинствами; сегодня они достигли большинства во многих городах и штатах США и оказывают непосредственное влияние на привычки и традиции населения. В развивающемся мире мы наблюдаем подъем среднего класса, помолодевшего и лучше связанного с внешним миром, чем когда-либо, с гораздо большим доходом. Новый потребитель многозадачен. Он или она сидит на Facebook, пока смотрит телевизор»[11].

Дело не только в технологии, формирующей личность молодежи, дело в другом подходе. Если развернуть повседневность в обратную сторону, это поможет объяснить технологическую эволюцию. Бумеры были поколением, уделявшим особое внимание самодостаточности. Они взяли ЭВМ родителей и превратили ее в персональные компьютеры в 1980-х, поддерживая индивидуальный труд на каждом рабочем столе. Поколение Х вывело индивидуализм на новый уровень. Их интересовали зарабатывание денег, покупка по низкой цене и продажа по высокой. Поколение Х представило нам онлайн-аукционы такие, как eBay в 1990-е, и дало толчок интернет-коммерции в целом. Сегодня из-за социальных потребностей и связей с Поколением Y, а также по причине потребности в индивидуальном маркетинге интернет превратился в сеть социальных сообществ[12]. «Простота и проворство, с которыми Миллениалы впитывают контент, поражает, – говорит Ишита Рой, бывший глава маркетинга в Южной Азии BBC Worldwide. – Технологии – то, чем отличаются поколения между собой, но Поколение Y в этом плане более активно и очень локально. Способность Игреков озвучивать собственное мнение и действовать в соответствии с идеями гораздо выше, чем среди предыдущих поколений. Один из ценнейших уроков, вынесенных мной из работы на Discovery Channel, – следить за интонацией ведущих во время прямых эфиров. Миллениалам не нравятся каналы или бренды, перекрикивающие их. Если не хочешь стать для них чужим, нужно подавать информацию дружелюбно и располагать к себе. Они привыкли к общению с глазу на глаз с родителями и учителями и того же ждут от всех»[13].

А как насчет поколений, которые придут на смену Y? Кто-то называл этих детей Поколением Z как логичное продолжение алфавита. Поколение Z появилось после 1996 года. Они – дети Поколения X.

Можно быть уверенным, что в течение нескольких следующих лет появятся новые названия. Некоторые будут просто называть их пост-Миллениалами; другие уже обозвали «плюралами». Последнее – сокращение от «плюралисты» и отражает этническое и религиозное разнообразие молодежи, а также открытость к смешение разных бэкграундов в своих социальных кругах. Ларри Розен из Университета штата Калифорния уже придумал обозначение «iПоколение» в своей книге «Rewired: Понимание iПоколения и как оно обучается». Буква «i» относит нас не только к популярным WiFi, iPod, iPad и iPhone, но также к потребности в кастомизации и персонализации. Благодаря цифровому ТВ они могут смотреть что хотят когда угодно, ставить на паузу прямые эфиры и полностью персонализировать медиапотребление. Они родились в обществе, где постоянное подключение к интернету и индивидуальные мобильные устройства – обычные явления. Они научились пользоваться компьютерной мышкой в возрасте полтора года. Согласно докладу NextGeneration InSites, у 41 % представителей Поколения Z из Европы и 59 % из США есть планшетные ПК[14]. Они смотрят на технологии не как на инструмент, для них это просто часть жизни. Как это повлияет на их образ мышления и поведение, еще неясно, но они точно приспособятся к новым способам получения доступа ко всей информации, синтезируют и интегрируют в свою жизнь[15]. В исследовании JWT, Зеты из Соединенного Королевства и США были названы «первыми настоящими знатоками мобильных технологий». Они принимают высокоскоростной интернет, доступный в любом месте и в любое время за данность, и не знают, что такое обычный городской телефон. Девять из десяти не откажутся от мобильников и ценят связь с друзьями больше карманных денег, материальных благ и реальных занятий вроде похода в кино или ресторан. Еще один вывод из исследования в том, что Поколение Z хорошо разбирается в брендах и оказывает значительное влияние на семейные покупки. Например, 70 % родителей заявили, что на выбор мобильного телефона повлияли их дети[16].

Данные GfK MRI говорят, что девять из десяти молодых людей в возрасте от 13 до 18 лет считают важным получать хорошие отметки в школе, и 63 % нравится школа как обучающий процесс. Уровень подросткового алкоголизма, курения и секса наряду с беременностью снизился до 44 % с 1991 года, согласно CDC National Centre for Health. Поколение Z кажется более ответственным, умным, толерантным и неотчужденным по сравнению с Миллениальным поколением. Возможно, их назовут «Хорошим Поколением»? Маркетинг для подростков и Поколения Z должен стать более информативным и значимым, с большим вниманием к ответственности и особенно всеохватности брендов[17]. Поколение Z составляет четверть населения планеты, и его покупательская способность оценивается приблизительно в 200 триллионов долларов в год, когда мы говорим о влиянии на семейные покупки[18]. Поскольку они постепенно появляются на рынке труда и к 2020 году станут огромным пластом потребления, мы посвятили отдельную дополнительную главу Поколению Z.

Родившиеся после 2010 года относятся к следующему поколению, названному Поколением Alpha. Ученые различных направлений, такие как метеорологи, склонны использовать греческий алфавит по окончании латинского. Поколение Alpha – дети Миллениалов, посещающие в данный момент детские сады и начальные школы. Каждую неделю в мире их появляется около двух с половиной миллионов. В 2010 году появился первый iPad, словом года стало «приложение», а Поколение Alpha подрастало с планшетами и тачскринами в своих маленьких ручках. Вне всякого сомнения, оно поддастся еще большему влиянию видеокоммуникации. Сейчас каждую минуту появляется сто часов видеоконтента на YouTube. Поколение Alpha получит самое формальное обучение в истории. Им предстоит жить в мире, где Индия и Китай будут доминировать в мировой экономике[19]. Некоторые социологи полагают, что следующее поколение будет более материалистичным, поскольку происходит от состоятельных родителей с меньшим количеством детей. Другие думают, что родители-Миллениалы будут выступать против потребительства и скорее вернутся к истокам в надежде, что дети будут дольше цепляться за свою молодость[20].

Вопрос, который часто можно услышать во время докладов о Поколении Y: разве эта молодежь не находится сейчас на очередном жизненном этапе, не перерастут ли они это, когда станут старше? Ответ – НЕТ! Опыт прошлых поколений, например, Поколения Х, показал, что склад ума молодежи не меняется, когда им стукнет сорок. Поколения не меняются со временем, чтобы выглядеть идентично родителям в том же возрасте. Поколение – результат современности и, очевидно, технологий, медиа, социальных маркеров и событий, формирующих уникальность. Ценности, мнения и приоритеты, выработанные в молодости, остаются на всю жизнь[21].

Потребитель-Миллениал в Соединенных Штатах

Boston Consulting Group выпустила доклад под названием «Потребитель-Миллениал. Опровержение стереотипов». Он основан на исследовании сравнения мировоззрений, поведения и мнений четырех тысяч Миллениалов (в возрастом от 18 до 34 лет) с тысячью немиллениалов (от 35 до 74 лет) в Соединенных Штатах. BCG сделало вывод, что Миллениалы активно включены в процесс потребления и влияния. По мере взросления и улучшения благосостояния их влияние усиливается[22].

Вот некоторые основные открытия, полученные в результате исследования:

• Миллениалы и немиллениалы проводят примерно одинаковое время онлайн, но Миллениалы с большей вероятностью будут использовать интернет как платформу для трансляции своих мыслей и опыта, чтобы внести вклад в создание пользовательского контента.

• Миллениалы гораздо более активны в оценке товаров и услуг (60 % против 46 % немиллениалов) и загрузке видео, изображений и записей в блоге в интернет (60 % против 29 %).

• Миллениалы придают исключительно важное значение скорости, простоте, эффективности и удобству во всех своих действиях. Например, они покупают еду в магазинах шаговой доступности в два раза чаще немиллениалов.

• Они открыты социальному маркетингу и скорее выберут то, что производится в поддержку чего-либо (37 % против 30 %).

• Из Миллениалов, осуществляющих прямые пожертвования (34 %), почти половина делает это при помощи своих мобильных устройств (15 %), по сравнению со всего 5 % немиллениалов.

• В отношении покупок Миллениалы с гораздо большей вероятностью выберут бренды, странички которых есть на Facebook и мобильных сайтах (33 % против 17 %). Большинство из них всецело согласно с тем (47 % против 28 %), что живет более полной жизнью, когда есть связь с людьми в социальных сетях.

• Миллениалы с гораздо большей вероятностью, чем немиллениалы, станут первыми или в числе первых, кто опробует новую технологию. Им свойственно иметь несколько устройств, таких как смартфон, планшет и игровая приставка.

• Сообщается, что в Америке большее количество Миллениалов, чем немиллениалов пользуется mp3 плеерами (72 % против 44 %), игровыми платформами (67 % против 41 %) и смартфонами (59 % против 33 %), в то время как немиллениалы чаще пользуются домашними десктопными компьютерами (80 % против 63 %) и обычными сотовыми телефонами (66 % против 46 %).

• В результате американские Миллениалы более многозадачны, когда находятся онлайн и постоянно переключаются между платформами – мобильными, социальными, ПК и игровыми.

• Больше Миллениалов, чем немиллениалов, пользуется мобильными устройствами для чтения пользовательских обзоров товаров при совершении покупок (50 % против 21 %).

• Так называемый краудсорсинг – коллективный разум общества или одной группы людей – среди Миллениалов стал особенно популярным явлением.

• Миллениалы больше немиллениалов склонны изучать бренды в социальных сетях (53 % против 37 %)[23].

Идеология без сопротивления: новая парадигма отношений родитель – ребенок

Удивительно, но опрос Pew Research Center показал, что 79 % населения США верит в существование проблемы поколений в обществе. Это на 5 % больше, чем 74 %, ставшие свидетелями этого явления в бурном 1969 году. Но современная проблема в основном состоит в различных способах использования технологий среди взрослых и молодых. Только около четверти опрошенных наблюдали конфликты между старшим и младшим поколениями в Соединенных Штатах. Среди нынешнего Поколения Y 52 % заявляют, что стать хорошим родителем – одна из самых важных вещей в жизни. Это на 10 % больше, чем заявляла молодежь из 1997 года (Поколение X). Восемь из десяти молодых людей одобряют классический идеал свадьбы и основания семьи[24]. Игреки хорошо ладят со своими родителями. Они сообщают о меньшем количестве ссор с матерями и отцами, чем среди более старшего поколения[25]. Шесть из десяти американских подростков вместе с семьей собираются за ужином по крайней мере четыре раза в неделю. 85 % смотрят на своих родителей не как на просто равных, а как на лучших друзей. Из них 53 % называют маму лучшим другом против 32 %, которые так же отзываются об отце[26].

Для многих родителей получить одобрение детей – главное в жизни. Они относятся к детям как к друзьям, а не подчиненным. Главное объяснение этому – значительный спад уровня беременности и увеличение числа разводов. Дети Поколения Y получают больше внимания, чем предыдущие безнадзорные поколения. Это западный вариант китайского «Синдрома маленького императора». Родители проецируют большие надежды на лучшее будущее своего единственного ребенка и фокусируют его на семье. По мере уменьшения семейного древа (меньше веток братьев, сестер, кузенов, дядь и теть) узы родителей и детей крепчают. Более того, Бумеры-родители отказались от традиционной схемы строгой дисциплины в качестве реакции на отношения с родителями. Сегодняшнее родительское окружение – это демократичный диалог, переговоры, а не конфликт, протест и сопротивление. Две трети родителей заявляют, что интересуются мнением своих детей перед принятием важных решений, например при планировании отпуска. Как говорят родители, такая открытость сближает родителей и детей и является вложением в будущее. Три четверти родителей заявляют: отношения с детьми стали более открытыми, чем были у них с родителями. Дисциплину сменила толерантность. Современной молодежи просто больше не нужно протестовать и быть трудной[27]. Кампания Dove за настоящую красоту успешно сблизила Миллениалов с мамами.

Около 52 % Миллениалов ежедневно или почти каждый день контактируют с родителями посредством текстовых сообщений, имейлов, телефонов или личных встреч. Одна треть утверждает: «Родители участвуют в моей жизни больше, чем мне бы хотелось на самом деле»[28]. Согласно докладу Ypusle на Q3 2014, 86 % молодых людей от 18 до 32 лет не хотят стать «родителями-вертолетчиками»[29]. Молодежь часто защищают от жизненных реалий. «Родители-вертолетчики» пытаются закрыть своих чад от слишком быстрого взросления. Их называют «вертолетчиками», поскольку они постоянно парят в воздухе, чтобы день и ночь наблюдать, чем заняты дети (даже если им больше двадцати), и управлять жизнью отпрысков в духе тренера-менеджера. Мобильный телефон стал новой жизненно важной частью организма молодежи. Внушительные 83 % спят с включенными телефонами. Само устройство получило функцию соединительного кабеля для их беспокойных родителей. Благодаря текстовым сообщениям и голосовым вызовам они могут выйти на контакт с детьми в любое время и убедиться в их безопасности. К несчастью, в нашей дискуссионной группе молодежь часто признается, что не берет трубку, если видит, что это звонят их старики.

Противоположностью чрезмерной опеки выступает демократический стиль воспитания детей. Родители Иксы склонны давать своим детям Зетам больше ответственности и больше пространства для развития. В ответ на такое воспитание многие Миллениалы в нашем исследовании заявили, что при воспитании собственных детей изменят только одно: дадут им больше свободы.

Все больше родителей вместо карманных денег начинают давать деньги, когда детям они нужны. Результатом этого стало поколение «хочу сейчас», не понимающее настоящую цену денег и обреченное на более длительное привыкание к жизни без родителей. Тенденция молодежи откладывать переезд из родительского дома («Отель мама и папа») была усилена рецессией. Это также привело к увеличению числа «бумерангов», возвращающихся к родителям после отдельного проживания. В 1980 году в Соединенных Штатах 11 % людей от 25 до 34 лет жили с родителями. В 2008 году их число увеличилось до 20 %, и, согласно опросу Pew, 10 % совершеннолетних от 18 до 34 лет вернулись обратно в родительские дома из-за рецессии в 2009 году. По данным Бюро переписи населения США, пять миллионов девятьсот тысяч совершеннолетних (от 25 до 34 лет) в 2011 году жили с родителями, по меньшей мере четыре миллиона семьсот тысяч – до рецессии[30]. Для своей книги «The Accordion Family: Boomerang Kids, Anxious Parents, and the Private Toll of Global Competition» социолог из Университета Джона Хопкинса, Кэтерин Ньюмен, опросила студентов колледжа и обнаружила, что 85 % из них вернутся жить к родителям по окончании учебы. По ее данным, возвращение в родное гнездо дает преимущества не только экономным молодым людям. Это не состаривает родителей, которые не живут в пустом доме. Они наслаждаются выполнением родительского долга, в особенности потому, что отсутствует утомительная функция присмотра за тинейджерами[31].

Следствием близости Поколения Y с родителями, а также тенденции бумерангов является увеличивающееся влияние детей на семейные покупки. На изобр. 1.1 представлены результаты исследования InSites Consulting о влиянии на такие покупки. Мы опросили четыре тысячи респондентов от 15 до 25 лет из шестнадцати стран мира. Миллениалы со всего света утверждают, что больше всего влияют на технологии, которыми учатся пользоваться родители (56 %), а также на покупку товаров (44 %). Помимо этого они влияют на программы, которые смотрят Бумеры, и даже на выбор туристических направлений для отпуска и магазины, которые посещают. Молодые люди в возрасте от 15 до 25 говорят об ограниченном влиянии на музыкальные вкусы родителей (37 % вообще не могут на это повлиять) и политические предпочтения (39 % – нет влияния). Хотя с последним аспектом в Бразилии, Индии и Китае все по-другому. По крайней мере 30 % Миллениалов, как сообщается, могут влиять на политические воззрения родителей[32].

Оставаясь у родителей, Поколение Y получает множество привилегий. Родители оплачивают их счета, готовят еду, покупают гигиенические принадлежности, платят за жилье и передвижение, выступают в роли шоферов, уборщиков, поваров и предоставляют услуги прачечной. Если раньше совершеннолетние обычно покидали родной дом и отправлялись на поиски независимости, то теперь им вполне комфортно в спальнях, напоминающих мини-квартиры, напичканные собственными ТВ, DVD-проигрывателями и игровыми консолями. Для принятия многих важных жизненных решений, таких как поиск работы, жилищный вопрос, банковское обслуживание или покупка автомобиля, они автоматически повернут голову в сторону родителей. Менеджеры по подбору персонала и приемные комиссии университетов сообщают об увеличении случаев присутствия родителей при интервью с абитуриентами. Это новый парадокс в социологии молодежи.

Изображение 1.1.

Влияние Поколения Y на покупки родителей

Дети сталкиваются с взрослой жизнью в более раннем возрасте, потому что родители хотят, чтобы они были замотивированы узнать этот мир. Этот феномен называется KGOY (Kids Getting Older Younger – Раннее Взросление Детей). С другой стороны, они становятся более медлительными в принятии самостоятельных решений. Более восьми из десяти молодых людей говорят, что могут в любой момент обратиться к родителям, двадцать четыре часа в сутки. Для родителей быть взрослым стало скучным и непривлекательным. Молодость – все. Они хотят сохранить молодость как можно дольше. Многие Миллениалы признаются, что родители хотят одеваться в то же, что и они, одобряют совместные походы по магазинам и даже регулярный обмен одеждой. Грань между родителями и детьми становится все более размытой.

В мире соцсетей с перегрузом ассортимента товаров и предложений люди не покупают бренды, они покупаются на бренды.

Безумие в голове: подростковая неврология

Мозг подростков находится на стадии формирования. Их непредсказуемое поведение в гораздо большей степени обусловлено эмоциями, чем логикой. Неврология потихоньку раскрывает секреты подросткового мозга. Научные исследования показывают, что юность – период формирования привычек и поведения. За это отвечают два процесса. С одной стороны, мы видим увеличенные темпы создания серого вещества[33]. Это усиливает аналитические способности и дает тинейджеру возможность добиваться превосходных результатов в любом деле. Чем больше они задействуют себя в определенной дисциплине, тем лучше она будет даваться и тем больше навыков будет закреплено в умах. В то же время неиспользуемые клетки – устраняются. Теория «Используй-или-потеряешь» диктует, что если тинейджер не вовлечен в определенную деятельность в период юности, он никогда не будет в нее вовлечен просто потому, что для этих занятий нейронные связи попросту отсутствуют. Например, если тинейджер не открыт здоровому образу жизни, его мышление будет строиться вокруг знаменитого стиля жизни «секс, наркотики и рок-н-ролл»[34]. Поскольку подростковый мозг очень гибок в этот период, брендам и производителям важно установить контакт с этой целевой группой. Если человек является потребителем определенного продукта или бренда в молодости, его мозг запрограммируется на такое же поведение, когда он станет взрослым.

Однако не все связи будут иметь одинаковое влияние на мозг подростка. Неврологи обнаружили, что некоторые стратегии позволяют установить лучший контакт с тинейджерами. Эмоционально мозг подростка функционирует как американские горки. Исследователи открыли – это прямое последствие мозгового развития. В отличие от взрослых, лобные доли подростков находятся на стадии развития. Эта зона мозга отвечает за сдерживание дикого зверя в нас. Она подавляет эмоциональные и примитивные реакции и позволяет вести себя как хорошие граждане. Лобные доли отвечают за логические рассуждения. Они напрямую соединены с другой структурой в мозге под названием «миндалина», источником эмоциональной обработки. В мозге взрослого человека контроль передней лобной доли преобладает над триггерами, исходящими от миндалины. И только в случаях доминирования эмоционального стимула или при подавлении функции лобной доли, к примеру излишним количеством алкоголя, эмоции берут верх. У тинейджеров миндалина играет главную роль. Поскольку лобные доли еще слаборазвиты, их поведение является более эмоциональным и импульсивным. Исследование также показало, что подростки стремятся быстрее отреагировать на эмоциональный стимул[35]. Эмоциональная информация будет обработана и усвоена быстрее. В плане потребления они ищут стимуляцию позитивных эмоций[36].

Хоть миндалина и лобные доли играют разные роли в голове подростка, именно их взаимодействие отвечает за самый важный процесс развития: формирование личности. Юность – пора, когда начинаешь задумываться. Подростки проводят уйму времени, примеряя на себя разные роли. Посредством различной деятельности они стараются сформировать собственную личность. Их представление о себе складывается из прошлого опыта. Позитивный жизненный опыт, такой как удовольствие от покупки новой одежды, хорошие оценки в школе или положительный отзыв на игру на гитаре, помогает сформировать лестную самооценку. Неудачи или негативные отзывы ведут к критическому представлению о себе. Весь подобный опыт вызывает эмоциональные реакции в миндалине. Миндалина усиливает позитивный опыт, посылая сигнал в лобные доли, придающие ему большую важность в процессе формирования личности. Маркетологам важно понимать, что потребление может сыграть существенную роль в формировании личности. Если человек получает положительный отзыв при потреблении вашего бренда, шансы установить с ним эмоциональную связь увеличатся. Это приведет к укреплению позиций вашего бренда в становлении личности подростка.

Передние лобные доли также способны переходить от конкретных идей к абстрактным. Последствием абстрактного мышления является идеалистическое поведение. Поскольку темпы абстрактного мышления нарастают, тинейджеры в определенном возрасте смогут понять, как работает этот мир. Благодаря размышлениям о космосе они будут способны представить идеальный мир. Во время этого периода дети могут критиковать действия предыдущих поколений. Поначалу идеализм часто отражается в бесконечных дискуссиях с родителями и учителями. По мере взросления идеализм переходит в активизм. Молодежь присоединяется к движениям за права животных, вступает в политические партии или организует общественные акции вместе со своим движением. Одни бренды и товары не смогут избежать критических суждений. Производство, происхождение продукта и рекламу изучат и используют в качестве символа протеста. Другие бренды одобряют идеализм посредством открытой поддержки добрых дел[37].

Дары TOMS

TOMS – популярный молодежный бренд. Его ценят за избирательность материалов, которые берутся у ответственных поставщиков. Компания платит сотрудникам достойную заработную плату и не обходит стороной общественную жизнь. TOMS продает обувь, очки, кофе и сумки. Каждый раз, когда совершается покупка, TOMS помогает нуждающимся благодаря модели под названием Один За Один (покупаешь, жертвуешь). TOMS Giving Team работает с разными партнерами по поставке товаров и поддерживает компаньонов, осуществляющих вклад в производство общественных благ. В настоящее время у компании более ста компаньонов в семидесяти странах мира. У всех партнеров различные цели, они используют экологически безопасные материалы, ставят долгосрочные задачи.

Каждый год TOMS запускает кампанию Один День Без Обуви. Некоммерческая организация Soles4Soles утверждает: более чем у трехсот миллионов детей нет обуви, что ведет к дискомфорту, ограничению доступа к образованию и увеличению болезней. На протяжении двух недель люди выкладывают фотографии своих ног без обуви в Instagram с хештегом #WITHOUTSHOES@TOMS, и за каждое фото бренд жертвует пару обуви. Во время последней такой кампании в 2015 году TOMS помогла 269 243 детям[38].

Во время пубертатного периода тинейджерам зачастую свойственно рискованное поведение. Многие родители могут подтвердить, что заставали своих детей за приемом наркотиков или тайным распитием алкоголя. Мальчики и девочки, ранее известные правильным поведением, решают среди ночи выбраться из дома, поймать машину, добраться до вечеринки и сильно напугать родителей отсутствием утром. Учителя вступают в конфликты с учениками, предпочитающими проводить время в пабах, а не на занятиях, а директора школ удивляются, зачем они поджигают урны. Кажется, в определенном возрасте тинейджеры теряют рассудок, вместо которого появляется непреодолимое желание позволить себе заняться чем-то глупым и опасным. Виноват мозг. Рискованное поведение, то, с чем мы сталкиваемся ежедневно[39]. Чтобы добиться успеха, необходимо принимать участие в чем-то неизвестном: если взрослый человек не согласится взять на себя определенные обязанности на работе, никогда не получит за это поощрения. Если никогда не начнешь разговаривать с незнакомыми людьми, так и останешься в своем мирке навсегда. Чтобы научиться водить автомобиль, нужна первая поездка. И взрослым, и молодым нужно идти на риск, чтобы чего-то достичь.

Однако только вероятности какого-либо достижения в качестве повода для рискованного поведения недостаточно. Мы ищем опасность ради удовольствия. За риском следует удовольствие. Подумайте о чувстве, которое испытываете после поездки на американских горках или публичного выступления. Мозг вырабатывает нейромедиатор под названием «дофамин», «гормон удовольствия», который ассоциируется с поиском приятных процессов. Эксперименты на крысах показали, если убрать дофамин из организма, это приведет к пассивному и ленивому поведению. Подопытные животные не выказывали никакого интереса к исследованию окружающего мира. Дофамин подталкивает как взрослых, так и молодых на действия, доставляющие удовольствие. Чем выше его активность, тем больше вы будете искать драйв и чаще решаться на что-то новое и захватывающее.

На сегодняшний момент ясно, что риск и поиск удовольствий свойственны человеку в принципе. Как неврология объясняет, почему молодые творят безумные вещи? Исследование показало, что в формирующемся молодом мозге выделение дофамина лишено баланса[40]. Некоторые работы свидетельствуют о сверхсинтезе дофамина, что превращает молодых людей в искателей удовольствий. Другие исследования утверждают: рискованное поведение вызвано внезапным сокращением выделения дофамина по сравнению с тем, что было в детстве. Чтобы достичь того же уровня удовольствия, подросткам приходится идти на все больший риск. Существует сложная взаимосвязь лобных долей в преждевременном взрослении. Взрослый мозг подавляет рискованное поведение, потому что его лобные доли могут оценить последствия действий. Однако молодежь находится в психологической ситуации, когда мозг предлагает пойти на риск, но не может остановить жажду удовольствий. Риск – тема, которую используют многие успешные молодежные бренды. В 2015 году Pepsi запустила кампанию Challenge.

Пепси. Здесь и Сейчас

В течение 2015 года Pepsi Challenge проводила кампанию «Здесь и Сейчас». Вместо слепого теста на выбор между Coke и Pepsi (которым компания отметила свою сороковую годовщину) Pepsi сделала новую кампанию для молодежи. Этим Pepsi хотела создать эмоциональную связь, основанную не только на вкусовых предпочтениях. Звезды вроде Ашера, Серены Уильямс и Усэйна Болта стали сотрудничать с брендом, чтобы смотивировать потребителя принять серию вызовов. Каждый месяц влиятельные люди бросали новый вызов с помощью соцсетей. Они представляли собой комбинацию популярной культуры и социальной ответственности, адресованной Миллениалам[41]. Они хотели превратить обыденное во что-то более интересное, наполненное адреналином. «Дрон-Футбол» был одним из вызовов. Футбол с дроном, неожиданно спускавшимся с неба и бросавшим мяч группе друзей. С тридцатью тысячами активных светодиодов, полем, оснащенным линиями, воротами и табло, а также аплодирующими людьми, спроецированными на стены. Pepsi сменила слоган «Максимум игры. Никакого сахара» на «Максимум игры. Никакого дневного света»[42].

В кампании использовались платформы социальных сетей. Был задействован Джером Джарр, известный в Snapchat как Vine. Этой кампанией Pepsi хотела изменить глобальную перспективу на местную, создав индивидуальные кампании в каждом отдельно взятом регионе, чтобы каждый потребитель почувствовал себя вовлеченным. Жители Индии смогли создать собственную рекламу Pepsi, которую демонстрировали во время Индийской премьер-лиги по крикету. В Таиланде был организован фуд-челлендж, в Латинской Америке музыкальный вызов. Таким образом, Pepsi не обошли стороной культурные различия и поведенческие особенности. Потребитель приносил социальную пользу, когда принимал вызов.

Еще одним способом принести пользу обществу была просьба делать посты в социальных сетях с хештегом #PepsiChallenge. За каждый хештег Pepsi жертвовала $1 организации Literof of Light, предлагающей экологичное освещение для восемнадцати развивающихся стран вроде Кении[43].

Пристрастившиеся к стимулу

Сегодня что угодно может стать медиа. Все и вся постоянно обмениваются сообщениями в Twitter, Snapchat, Whatsapp, SMS или Facebook. Молодые люди воспитывались в коконе, их беспокойные родители часто боялись позволять им общаться со сверстниками. Неудивительно, что это поколение с распростертыми объятиями встречало технологии, чтобы построить новые связи при помощи твитов, текстовых сообщений и добавлений в друзья. Экипированные кучей портативной техники, Миллениалы никогда не бывают одни и не остаются без контакта с друзьями. Они привыкают к таким постоянным развлечениям и отвлечению внимания. Молодые люди не могут представить свою жизнь без стимуляции и вариации. Если по какой-то причине не будет доступа к сети, они почувствуют такую скуку, которую не ощущало ни одно поколение до этого. Постоянная связь и захватывающий контент – не роскошь, это фундаментальные ожидания от жизни. iPhone влияет на повседневную жизнь молодого человека, говоря, когда вставать, что делать, чем занимаются друзья и так далее. Многие молодые люди после пробуждения сразу включают компьютер, если вообще выключают его[44]. Их мобильники всегда включены, при условии, что батарея не села.

Спросите представителя Поколения Y, когда начинается взрослая жизнь, и скорее всего он или она ответит – в тридцать. Для этого поколения двадцать лет – время для движения, для чего-то нового, встреч с разными людьми[45]. Потребность в стимуляции и мгновенном одобрении транслируется в потребительском поведении. Поколение Y показывает спокойное отношение к потребительским покупкам и долгам. В своей книге «Gen BuY. How tweens, teens and twenty – something are revolutionizing retail» Ярроу и О'Доннел утверждают, что шопинг – «новый вид погоды». Разговоры об одежде, музыке, машинах и последних гаджетах сплачивают Поколение Y. Покупка предметов моды и развлечений жизненно важна для счастливой материалистической жизни, шопинг – просто очередная форма развлечения. Шопинг обеспечивает «ментальный отдых». Чтобы избавиться от стрессов на работе, люди предпочитают потакать собственным желаниям. Шопинг играет важную эмоциональную роль и помогает молодежи справиться с тревогами во время жизненных перемен[46]. Большое количество неcущественных покупок оправдывается тем, что они их «заслужили» или выступают в качестве «награды». Иногда покупка подарка кому-нибудь может стать хорошим поводом побаловать себя.

По этой причине Поколение Y иногда называют «триумфальным» поколением. Молодежь избалована родительской чуткостью и ждет внимания к себе даже на работе. Оценка «компенсационных выплат» изменила у этого поколения восприятие кредитной карты и сервисов по аренде. В конце концов, финансы играют второстепенную роль в поисках счастья через потребление[47]. Хотя Поколение Y тоже пострадало от мирового экономического спада – уровень безработицы среди молодежи самый высокий со времен Второй мировой – они, кажется, не паникуют. В докладе PricewaterhouseCoopers говорится, что только 25 % потребителей Игреков свидетельствуют о значительном изменении структуры расходов экономикой, в то время как 36 % Поколения X и 37 % пятидесятников говорят, что экономика изменила лишь их покупательские привычки[48]. Международный информационный бюллетень о молодежной культуре Viacom Sticky сообщает об исследовании, что думают Игреки на шести европейских рынках о работе, деньгах и экономике. 67 % молодых людей никогда не использовали слово «неудача» для описания самоощущения, и 70 % уверены, что построят карьеру своей мечты и просто игнорируют кризис[49]. В исследовании InSites Consulting говорится, что две трети молодежи Британии и США ожидают, что следующий год будет лучше предыдущего. В странах БРИКС – Бразилии, России, Китае, Индии и Южно-Африканской Республике более 75 % молодежи придерживаются такого же мнения. Во всем мире Поколение Y считает, что будущее важнее прошлого[50].

Фрагментированный мир

С помощью онлайн-технологий молодежь получает что хочет без особых усилий. Они проживают среди культуры удобства, потребляют урывками, лишены возможности когда-либо увидеть цельную картину. Нет нужды проводить исследование, когда можно просто погуглить, чтобы найти ответ. Они росли с этими простыми путями. Вместо того чтобы основательно разбираться в нескольких тематиках, поверхностно разбираются во всем. Это влияет на общество больше, чем вы думаете. За последние двадцать лет объем темы номера Time сократился с четырех с половиной тысяч слов до двух тысяч восемьсот. Короткие отрывки новостей теперь длятся не сорок две секунды, как в 1965 году, а в среднем восемь. Мы хотим больше развлечений. Лучше и быстрее.

Молодежь отбирает и смешивает отдельные части медиаресурсов для создания персонализированного продукта и сервиса, способного удовлетворить индивидуальные потребности. Нет нужды покупать целый альбом на iTunes, если можно создать свой. Разнообразный снэк-формат заменил массовый и универсальный медиаформат. Поколение Y воспринимает только снэк-формат. Они гораздо более открыты переключению с одного стиля на другой, слушают разную музыку, на фестивалях представлены от шести до десяти сцен с разными музыкальными направлениями для удовлетворения потребности в разнообразии и переходе от стиля к стилю. Новостные ленты RSS позволяют создать индивидуальный источник новостей. Но это не означает, что традиционные СМИ потеряли для молодых значение. Газета или ТВ служат лучшим средством снятия стресса и релаксации. В одном из исследований на тему изучения молодежью прессы мы обнаружили, что ежедневные новостные выпуски связаны с «пижамными моментами».

Теперь, когда онлайн-инструменты позволяют молодежи социально взаимодействовать, широкое офлайн-сообщество исчезло. Студенты слушают лекции, не посещая их вместе с приятелями. Они становятся все менее и менее заинтересованными во взаимодействии с людьми из окружения тех, кто находится за рамками мгновенного круга друзей, семьи или родственников. Новые формы онлайн-сообществ, такие как ММОРПГ (Массовая Многопользовательская Ролевая Онлайн-Игра в духе Runescape и World of Warcraft) и им подобные группы в соцсетях заполнили пустое пространство, созданное этой гиперфрагментированной средой.

У этого поколения есть разные технологии, медиа, бренды и ряд сообществ по интересам, которые они выбирают в зависимости от ситуации, события, времени и настроения. Есть друзья, с кем весело, которые поймут лучше, чем кто-либо другой и представляют собой дифференцированные племена для разных нужд и желаний.

Различные исследования дали понять, что Миллениалы с большей степенью вероятности узнают о новых брендах от друзей на страничках в соцсетях или благодаря обновлению в статусах[51]. Они жаждут скорее обновить статус, когда видят продукт, приводящий в восторг. В исследовании JWT на предмет социального шопинга и электронной коммерции половина Миллениалов заявила, что делала так по сравнению с одним из трех Иксов и 19 % пятидесятников. 55 % скорее всего приобретут товар, если увидят рекомендацию друзей на Facebook, и 53 % спросят мнение друзей на Facebook о запланированных покупках. Среди Поколения X и Беби-бумеров эти цифры гораздо ниже[52].

Бренды, целевой аудиторией которых является Поколение Y, должны предлагать такой же уровень ассортимента и позволять людям взаимодействовать с полюбившимися элементами. Молодые Игреки создают собственные персональные бренды, комбинируя конкурентов с cубъективными характеристиками, отражающими личность. Современная молодежь непостоянна, но демонстрирует тенденцию быть выборочно лояльной к элементам бренда, которые располагают к себе и держат слово. Вписываться в сложную идентичность современной молодежи следует брендам, а не наоборот. Бренды больше не диктуют стиль и имидж.

Еще один результат фрагментации – конкуренция брендов вышла за традиционные границы. Брендам необходимо прий-ти к новой форме взаимодействия и групповой принадлежности, сплотив молодежь общими интересами[53]. В 2006 году Nike запустила Nike+: технологию, отслеживающую данные о каждой пробежке и объединяющую бегунов со всего света на сайте nikeplus.com. Там они регистрируют беговые программы и цели. Ключевой разработкой для объединения бегунов в сети стал сенсор Sport Kit, синхронизирующийся с Apple iPod или iPhone и отслеживающий скорость, расстояние и потраченные калории. Когда бегун подключает свой iPod к компьютеру, данные автоматически загружаются в сообщество Nike+. На сайте доступны различные уникальные программы тренировок, и пользователи могут просматривать последнюю беговую активность неподалеку. Они могут пытаться достичь собственных целей или быть более агрессивными и бросить вызов кому-либо из участников сообщества. Успех технологии Nike+ также отразился на продажах компании. До Nike+ бренду принадлежали 48 % всех продаж беговой обуви США. Спустя два года, в 2008 году, это число выросло до 61 %. Разумеется, этот рост нельзя списать только на успех Nike+. Хотя инновации и играют важную роль, выбор обуви для бега в большей степени связан с привычкой. Сообщество Nike+ и его инструменты побудили бегунов остановить выбор на кроссовках Nike либо приобрести себе пару новых Nike, даже если привыкли к другому бренду[54]. В начале 2012 года Nike представила Nike+ FuelBand. Девайс выглядит как крутые часы, но отслеживает такую повседневную активность как ходьба, бег, танцы, занятия спортом и т. п. Пользуясь FuelBand, вы можете задавать цели на каждый день, а встроенный акселерометр будет следить за выполнением и напоминать о прогрессе цветом (от красного до зеленого). Для этого вы также можете пользоваться мобильным приложением и сравнивать свои результаты с достижениями других на мотивирующем сайте[55].

Живя в фрагментированном мире, постоянно дающем все больше свободы и возможностей, молодежь Поколения Y чувствует себя обеспокоенными и не ощущает безопасности. Больше свободы равно больше ответственности и знания: что хорошо, а что – плохо. Молодежь чувствует потребность в значимых жизненных ценностях: стабильность, гармония и аутентичность. Поиски этого в самом деле жутко тяготят молодых, поэтому они хотят быть в постоянном контакте с друзьями[56]. Брендам следует осознать этот поиск аутентичности. Несмотря на то что представители Поколения Y и предпочитают традиционным СМИ обмен новостями со сверстниками (Twitter, социальные сети и блоги), они все еще видят ТВ и ТВ-рекламу самыми проверенными средствами брендинга. Они понимают, что реклама на ТВ стоит дорого и поэтому является признаком стабильности и успеха компании или бренда.

Проиграй свой аккаунт на Facebook в русскую рулетку!

Russian Standard Vodka обращает внимание целевого потребителя на более чем семидесяти рынках на 100 % русское происхождение. Водка премиум-класса производится по русскому рецепту с использованием только российских ингредиентов, дистиллируется и разливается в Санкт-Петербурге. С полным соответствием этой ДНК бренд запустил приложение для Facebook. Его разрабатывали студенты из европейского отделения Miami Ad School. В видеопредставлении игры на YouTube Vimeo заявили:

«Молодежь все больше и больше времени проводит в социальных сетях, таких как Facebook. Для некоторых это вполне реальная вторая жизнь. Чтобы узнать, насколько важна виртуальная реальность, Russian Standard Vodka создала первую в мире социальную игру, в которой можно лишиться своей виртуальной жизни: Russian Facebook Roulette.

Более ста семидесяти тысяч пользователей просмотрели видео за первые три недели. Оно рассказывало о микросайте, где группа из четырех друзей на Facebook ставила логины и пароли от своих страниц в игре в виртуальную русскую рулетку. Анкета одного из участников удалялась навсегда. Оставшимся трем предоставлялся шанс выиграть недельную поездку в Россию – «по-настоящему, не на Facebook», говорилось в видео. Кампания стала финалистом на Cannes Futures Lion и о ней писали статьи более чем в двухстах блогах, таких как Mashable и PSFK»[57].

Краудсорсинг и сотворчество

Открытые исходники – техника, которой пользуются при создании компьютерного кода. Это означает, что кодинг позволяет другим участникам кооперироваться и создавать лучший софт и приложения. Идея «открытого источника» вполне перекликается с ожиданиями Поколения Y. Она стала чем-то куда большим, чем просто софтом или компьютерным кодом и легла в основу многих приложений Web 2.0. Например, Википедия – открытый энциклопедический источник и словарь, который создает не только лучшую понятийную базу, но и обновляется невероятно быстро. 25 июня 2009 года меньше, чем через два часа после того, как один из сотрудников Майкла Джексона набрал 911, на Википедии появилась информация об остановке сердца певца. Открытый источник опередил стрим CNNbrk в Twitter на восемнадцать минут и был обновлен за час до появления главной новости на MSNBC.com[58]. На серверы Википедии поступило более миллиона запросов на редактирование английской статьи о Майкле Джексоне только за первый час, девять миллионов за первые сутки и четырнадцать миллионов четыреста тысяч в течение недели[59].

Поколению Y льстит мысль о полном контроле над всем. Они не воспринимают пассивно все, что получают, одобряют владение контентом, хотят редактировать и менять обстановку вокруг себя каждую минуту. Молодым маркетологам следует перенять философию «открытого источника». Бренд – не то, что представляет себе компания; он то, каким его хочет видеть молодежь.

Онлайн-инструменты дали молодежи возможность создавать собственные уникальные структуры поддержки посредством взаимодействия с друзьями. У них есть постоянно работающий канал обратной связи со сверстниками, который помогает принимать решения вне зависимости от того, о чем идет речь: фильм, новая пара джинсов или бойфренд. Эти связи для Поколения Y настолько же реальны, как и офлайн-поддержка. Они часто говорят, что на Facebook у них двести друзей, каждого из которых они знают лично, что было бы затруднительно в мире офлайн. Хоть старшим поколениям и трудно понять, но этот новый «пассивный» тип друзей очень важен. В среднем у представителя Поколения Y по всему миру в друзьях около cта сорока человек, в сравнении с девяносто одним другом у Иксов и шестьюдесятью четырьмя у пятидесятников[60].

Бренды, которым доверяют, становятся друзьями

Поколение Y скептически относится к поведению брендов и больше не верит ничему, основанному только на убеждении. Они скорее доверятся незнакомым сверстникам, чем брендам, найдут способы ослабить авторитет и помогут друг другу. Сарафанное радио более эффективно, поскольку сверстники обычно доверяют мнениям друг друга. Онлайн-друзья не заменяют традиционную дружбу в реальном мире. Офлайн-друг позвонит поздравить с днем рождения, а онлайн-друг напишет сообщение в онлайн-пространстве. Онлайновый мир – развлечение Поколения Y, а не вся жизнь. То, что способно дойти через дружеские фильтры, автоматически становится актуальным. Facebook – один из таких фильтров для молодежи. Там почти всегда представлен актуальный контент и многие аспекты жизни молодых: события, музыка, фото, связь. Это дневник Поколения Y.

В среднем Поколение Y следит за 12,4 бренда в соцсетях, за 11,7 следят Иксы и 7,5 – пятидесятники[61]. В социальных сетях бренды должны вести себя как друзья, а не дистанцироваться. Но следует пытаться вести себя не как друг в традиционной, офлайновой форме, а скорее придерживаться пассивной дружбы и развиваться онлайн в соцсетях. Точно так же как и другие пассивные друзья, они смогут узнать вас, наблюдая и формируя представление о жизни бренда онлайн. Привлекательные бренды не диктуют, а побуждают к действию при помощи вовлечения в ощутимый контроль над брендом. Поколение Y желает меньше вертикальных и больше горизонтальных отношений с брендами, чем Поколение X. В социальных сетях бренды должны предлагать реальные сервисы или спонсорский контент вместо рекламы. Молодежь отвернется от бренда, если увидит в нем незваного гостя в личном пространстве.

Если поведение бренда непонятно, молодые люди будут думать, что от них что-то скрывают и бренд нечестен. Увеличившаяся предприимчивость маркетинга означает: теперь от брендов требуют что-то взамен. Брендам нужно больше работать, чтобы налаживать контакты с молодыми целевыми группами и аутентичность – ключ к этому. Их рассматривают не просто как поставщиков товаров, а сторонников определенного образа жизни. Нынешнее молодое поколение обладает гораздо большей эмоциональной привязкой к брендам, что говорит о подлинном понимании стиля жизни и делает их актуальными благодаря удовлетворению потребностей. Поколение Y уделяет гораздо больше внимания опыту и известности брендов.

Разве ты не хочешь, чтобы твоя подружка была такой же горячей, как я?

В 2011 году социальный психолог Нэйтан Де Уолл, работая в Унверситете Кентукки, опубликовал результаты глубинного исследования текстов песен из BillBoard Hot 100 за период с 1980 по 2007 год с учетом жанров, чтобы избежать уклона в городскую музыку. Он обнаружил, что в 1980-х было больше текстов о счастливом единении и гармонии. Просто подумайте, как Пол Маккартни и Стиви Уандер поют Ebony and Ivory, Kool & The Gang – Давайте праздновать и веселиться или Дайана Росс и Лайонел Ричи исполняют Два сердца бьются как одно. Если сравнить с лингвистическим анализом современных песен, к примеру, Fergie, посвятившей песню Black Eyed Peas своим «бугоркам», Джастина Тимберлейка – Я притягиваю красотку к себе, или песни Леди Гаги, Hair, просто о ее волосах, становится понятно, что речь по большей части идет об одном человеке, в большинстве случаев самом артисте или артистке. Де Уолл сделал вывод, что поп-культура отражает возрастающий уровень нарциссизма в обществе, особенно среди Поколения Y, которых также называют «Поколение Я»[62].

Мыло под названием «Я»: новый нарциссизм молодежи

Поколение Y также называют «Поколением Я». В самом деле Игреки придают форму, создают и делают раскадровку собственных жизней для презентации самих себя. Внимание всегда обращено на них. Они звезды собственных мыльных опер, в которых друзья играют роли в комментариях и статусах, выступающих в качестве сценариев. Молодежь смотрит на свой мир глазами журналиста, пытаясь найти интересный сюжет. Каждый раз при съемке фото они думают, сможет ли какое-нибудь из них стать фотографией профиля? Молодые люди, чьи воззрения еще формируются, придерживаются однозначных и аутентичных брендов, помогающих укреплять веру в ценности и поддерживать создание собственного образа[63]. Джин М. Твендж, доцент психологии Университета Сан-Диего, убеждена что, нарциссизм свойственен нашему самому молодому поколению. Согласно ее исследованиям, среднестатистический студент США в 2006 году получил больший балл по нарциссизму, чем 65 % всех студентов 1965 года. Другими словами, менее чем за двадцать лет количество студентов с высоким уровнем нарциссизма выросло на две трети. Претензии профессор предъявляет современной системе образования, направленной на повышение самооценки среди молодежи[64]. В своей книге «Эпидемия нарциссизма» 2009 г. Твендж предлагает лекарство от того, что называет эпидемией[65].

Постоянный поток медиаконтента в социальных сетях, которые предпочитают молодые, а также в мобильных телефонах означает, что они всегда в курсе, чем заняты их друзья, а друзья, в свою очередь, знают, чем заняты они. У молодежи еще никогда не было такого живого целевого ориентира, как сегодня. В СМИ приветствуют молодых и успешных, будь то спортсмены, актеры или певцы. В 2005 году Kaiser Family Foundation совершили интересное открытие. Не менее 31 % тинейджеров США уверены, что однажды станут знаменитыми[66]. В то же время полиции Соединенного Королевства приходилось справляться с модой молодежи снимать хеппи-слэппинг (нападение на прохожего с целью заснять его реакцию на телефон) и выкладывать на YouTube. Совсем недавно девятнадцатилетний молодой человек попал в заголовки мировых новостей, засняв видео, как с друзьями уничтожает только купленный iPad бейсбольной битой. В интервью L.A. Times молодой оператор сказал, что является большим поклонником Apple и купил еще два iPad, которые не разбил. Он просто подумал, это будет забавно. Менее чем за два дня более семисот шестидесяти пяти тысяч человек посмотрели это видео на YouTube[67].

Сегодня для микрознаменитостей существует множество возможностей: быть зрителем в студии, гостем ток-шоу, участником реалити-ТВ, появиться на YouTube или на шоу талантов, таких как Pop Idol и т. д. В своей книге «Привет, я особенный» Хэл Нидзвики утверждает, что поп-культура создает миф моментальной славы. ТВ-шоу наподобие Семейки Осборнов демонстрирует обычную жизнь знаменитостей, а в обстановке, когда Кейт Нэш и Лили Аллен были замечены на MySpace, каждый может вознестись до новых высот. Психологи Университета Лестера выявили психическое расстройство под названием «синдром поклонения знаменитости». Их исследование говорит, что каждый третий молодой человек Британии страдает от производных этого заболевания. К счастью, большинство просто следит за карьерой и жизнью определенных знаменитостей[68]. Согласно теории Джейка Хэлперна, в «Мечтающих о Славе» этот интерес к знаменитостям и тенденция к формированию парасоциальных взаимоотношений с ними обусловлены одиночеством и естественным желанием быть частью чего-то большего. Чем более одиноким и недооцененным себя чувствует подросток, тем больше он или она хочет подружиться со всеми любимым парнем или девушкой. Близость к славе – способ получить признание и статус. Ничего нового. В школах США для девочки-подростка существует два основных пути стать частью элиты: либо стать чирлидером, либо подругой чирлидера[69].

Однако авторы, возможно, преувеличивают, говоря об этом феномене. Недавнее исследование показало: очень маленькое число молодых людей считают важной жизненной задачей стать знаменитым. Только 4 % думают, что это очень важно, и здесь нет отличия от других поколений. Подавляющее большинство (86 %) утверждает, что слава для них не важна[70]. Знаменитости всегда привлекали внимание большой аудитории, будь то Мэрилин Монро в 1950 году или Ким Кардашьян сегодня. Мы признаем, что нынешнее поколение обладает более высокой самооценкой и потребностью в самореализации и уникальности в сравнении с предыдущими поколениями. Постоянно появляющиеся медиаориентиры среди сверстников, а также общество в целом и родители, побуждающие Поколение Y превратить свои жизни в истории успеха, влияют на образ мышления и поведение.

У сегодняшней молодежи нереалистично высокие ожидания стать миллионерами до тридцати лет. СМИ часто показывают успешного двадцатилетнего СЕО своей компании, декларирующего «вы можете быть кем захотите». Возрастающая важность самооценки и самомнения также говорит об увеличенном материализме. В 1967 году 45 % новоиспеченных пятидесятников говорили, насколько важно иметь хорошее материальное состояние. К 2004 году 74 % новых Игреков согласились с этим[71]. Это переросло в высокие зарплаты для новичков и такие же ожидания от работы. Только 31 % работающих молодых людей говорит, что зарабатывает достаточно денег, чтобы вести желаемый образ жизни. Однако они настроены более оптимистично в отношении своих будущих зарплат, чем другие поколения. Среди тех, кто говорит, что не зарабатывает достаточно денег, 88 % думают, что способны зарабатывать достаточно в будущем. Финансовая надежность также беспокоит семь из десяти подростков возрастом от 13 до 18 лет по всему миру[72]. В докладе «Поколение Y во Всем Мире» InSites Consulting объявила, что 42 % молодых людей Британии хотят заработать больше денег до отставки или начать жить за свой счет как можно быстрее. Во Франции и США число доходит до 50 %, а в Бразилии и Китае это проблема для шести из десяти молодых[73]. Негативным аспектом такого беспокойства за статус среди молодежи являются увеличенное давление на себя и рост страха перед неудачей. Молодежь чувствует стыд за то, что не может соответствовать собственным высоким ожиданиям. Кризис среднего возраста у Поколения X уже имеет место быть у Поколения Y в форме кризиса четверти жизни. В одном из европейских продолжительных количественных исследований здоровья BBDO[74] пришла к выводу, что зрелые люди оказывают меньше давления на себя, чем молодые. Более половины (53 %) населения от 18 до 24 лет часто чувствуют стресс в сравнении с 29 % у пятидесятипятилетних и старше. 55 % процентов молодых людей чувствуют усталость и нехватку энергии в сравнении с 37 % пятидесятипятилетних и старше[75].

Вуайеризм и эксгибиционизм социальных сетей породил гедонистическую культуру. Проблемы молодежи, такие как чрезмерное употребление алкоголя, находят все больше оправданий, поскольку молодые люди успокаивают себя тем, что все так делают. Чем больше неординарных событий происходит в жизни, тем больше можно опубликовать контента на Facebook. Опыт жизни в мире офлайн обеспечивает контентом (новая социальная валюта) онлайн-жизнь. Они знают, что поведение записывают, и станут позировать для фотографий специально, чтобы выложить в соцсетях.

Социальные сети позволяют Поколению Y поддерживать большую и глубокую пассивную дружбу, чем у предыдущих поколений. Они ценят социальные взаимоотношения и любят работать, гулять по магазинам и совместно ходить на свидания гораздо больше предыдущих поколений. Они больше преданы людям, чем компаниям. Это важно не только для HR, но и побуждает делать упор на социальные аспекты вашего бренда. Работники магазинов и сотрудники компаний в самом деле могут помочь делу. Они – представители ДНК вашего бренда.

Ваш бренд Pinterest?

Pinterest – платформа для курирования контента, позволяющая пользователям компоновать и делиться интересным контентом, найденным в сети, который они загружают сами или видят у других пользователей. Это сервис в стиле закладок, социальная сеть, поисковик подарков и платформа для сотрудничества. Все в одном. Pinterest был создан в марте 2010 года и к концу мая 2012 стал третьим по популярности приложением в США после Facebook и Twitter. В сентябре 2015 года Pinterest объявил, что число ежемесячных пользователей составило сто миллионов[76]. Контент (такой как ссылки, изображения и видео) представлен на разных «досках», которые пользователь создает и называет сам. Популярные категории включают путешествия, машины, фильмы, юмор, дизайн интерьеров, спорт, моду и искусство. Пользователи могут просматривать другие доски для вдохновения, они могут делать «ре-пины» (более 80 % пинов являются ре-пинами других пользователей) изображений в свою коллекцию, могут «лайкать» и комментировать фото. Можно «фолловить» других пользователей или определенные доски. Pinteres позволяет своим пользователям делиться «пинами» в Twitter и Facebook. Такая интеграция позволяет пользователям взаимодействовать с широкой аудиторией. Более 20 % пользователей Facebook регулярно используют Pinterest[77].

Для ритейлера Pinterest интересен как площадка для презентации своего продукта (и цен). Пользователь даже может искать подарки, кликнув на вкладку «подарки», и выставить желаемый диапазон цен. Pinterest позиционирует себя как агент привлечения трафика для онлайн-ритейла. Те, кто размещает что-либо онлайн, получают огромное количество трафика сгенерированного Pinterest, даже больше, чем от Twitter. Среди «пинов» особенно популярны сайты магазинов и блоги о домашнем декоре, искусстве, ручных изделиях, стиле и еде. Неудивительно, что эти сайты сообщают о значительном увеличении трафика от Pinterest[78].

Поскольку Pinterest – один из самых быстрорастущих социальных сайтов на данный момент, с большой базой пользователей, он становится более и более привлекательным для брендов. Совсем скоро бренды начнут интегрировать Pinterest в свой подход к работе в социальных сетях. Kotex заявляет, что был самым первым, хотя Peugeot организовал Pinterest Puzzle раньше. Women`s Inspiration Day – что-то вроде авторитетной кампании. Анализируя индивидуальные пины, Kotex выявил пятьдесят влиятельных женщин в Израиле. Основываясь на их индивидуальных интересах, Kotex создала коробку с подарками, наполненную индивидуальными презентами. Все, что нужно было сделать, чтобы получить коробку, – это «ре-пин» подарка от Kotex. Женщины получали подарки и писали комментарии на страничках, в блогах и, конечно, в своем аккаунте Pinterest. Результатом кампании стали две тысячи двести случаев взаимодействия и почти семьсот тысяч впечатлений[79].

Мифы о Миллениалах: недопонимание особенностей Поколения Y

Поведение молодежи обычно вызывает кривотолки; особенно среди более старших, таких как Поколение X, в котором существует множество предрассудков против Поколения Y. Мы хотели бы бросить вызов типичным недопониманиям.

Представители Поколения Y якобы способны доверять только собственным друзьям. Это правда, они придают большую важность мнению своих приятелей и живому слову, а также имеют большее количество средств связи с друзьями. Это не означает, что они слушают только сверстников. В опросе Insites Consulting, проведенном для Levi`s Europe, мы выяснили, что будет основным источником принятия решения при выборе новой пары джинсов. Результаты представлены на изобр. 1.2. Хотя 74 % и предпочли довериться мнению лучших друзей, мнение консультантов магазина тоже имело место. Они готовы были довериться скорее продавцам, чем родителям. Все же мнение мамы является важным источником принятия решения. Это подтверждается лучшими взаимоотношениями между Игреками и родителями, хотя папа не особо представляется в роли специалиста по моде. Брошюры и коммерческие сайты джинсовых брендов так же важны, как и обзоры и обсуждения в интернете. Так что, хоть они и хорошо разбираются в маркетинге, это совсем не подразумевает, что они не будут больше доверять рекламе[80].

Изображение 1.2.