Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке Ван ден Берг Юри

Не все категории одинаково крутые

В зависимости от категории продукта существуют различия в мерилах формулы крутости.

Например, из таблицы 3.1 ясно, что в категориях предметов, пользующихся общим спросом у людей одной группы (игровые консоли, мятные конфеты, жевательная резинка, пиво, спиртные напитки), популярность играет в формуле более значимую роль. Те, что предназначены для личного пользования – прохладительные напитки (безалкогольные напитки, фастфуд, чипсы), ТВ-каналы или одежда (джинсы, спортивная и модная одежда), – черпают свою крутость из персональных предпочтений. Параметры продукта, такие как вкус, стиль или состав, часто притягательны для личного использования.

Если вы не работаете в индустрии моды, наверняка спросите: разве мне не будет чрезвычайно трудно стать популярным среди молодежи? Это как посмотреть. Мы провели опрос: каким вещам (продуктам) или людям стать крутыми сравнительно легко? Результаты можно разделить на пять категорий. Числа в таблице 3.2 представляют Индекс Помех Крутости (CHI), другими словами, число Миллениалов, сказавших, что в данной категории легко стать крутым, минус число, сказавшее, что тут стать крутым трудно. Отрицательный CHI означает, что большее количество молодых людей полагает, в конкретной категории быть крутым сложно.

Иногда что-то становится крутым очень просто. Например, друзья, музыка и музыкальные исполнители, актеры и актрисы немедленно становятся крутыми. Как и у людей, в некоторых секторах есть больше естественного потенциала стать крутым. Мобильные телефоны, джинсы, игровые консоли и обувь имеют среди молодежи статус крутых. В противовес им банки, агентства по временному трудоустройству, туроператоры, а также бренды кофе и чая едва привлекают воображение молодых людей.

Таблица 3.1 Формула крутости в разных категориях продукта

Бренды, населяющие эти индустрии, не так легко классифицировать. Крутые бренды – это не то, что просто найти в крутых категориях продуктов. Например, мятные конфеты. У этого сектора отрицательный индекс потенциальной крутости – 15 %. И все-таки Tic Tac, бренд мятных конфет Ferrero, обладает невероятным индивидуальным рейтингом в 7,5 из 10 за крутость. С другой стороны, есть бренды, едва получающие выгоду от крутости сектора, в котором находятся. Например, Fila, компания, входящая в категорию крутости (спортивные бренды), не может передать крутость бренду. Такие категории, как кофе/чай и готовые к употреблению пищевые продукты, которым сложнее быть крутыми среди молодых людей, могут повысить балл, сфокусировавшись на оригинальности, как предполагается в таблице 3.1. Это опровергает предубеждение, что бренду джинсов гораздо проще быть крутым, чем банку или бренду хлопьев на завтрак. Категориям внизу таблицы 3.2 сложнее сделать свой продукт популярным у Поколения Y. Тем, кто наверху, проще, поскольку категория в целом источает крутость, но, разумеется, и конкуренция со стороны других брендов, делающих крутые штуки, – выше. В некрутых категориях молодежь проще удивить неожиданными акциями, кампаниями и инновациями. Вода по CHI набирает только -22 %, так что давайте возьмем эту категорию за непростой пример. Vittel всегда выступала за здоровый образ жизни и в марте 2015 года запустила креативную кампанию Vittel Couch Converter, чтобы продвинуть свои идеи. Потребитель мог прислать фото и кусочек ткани своего старого дивана. Из первых 50 штук в Vittel сделали стильную кроссовку. Бренд также запустил массовую кампанию для жителей Франции. Разыгрывались двести пар обуви (пять различных моделей, созданных специально по этому случаю), футболки и рюкзаки из переработанного полиэтилентерефталата[139].

Таблица 3.2 Преграды крутости

Австралийский бренд страхования AAMI пытался сделать безопасное вождение крутым, чтобы привлечь молодого потребителя. Сотрудники компании создали приложение Safe Driver, измерявшее такие параметры, как скорость, торможение, использование телефона и продолжительность поездки при помощи GPS. Водители набирали очки за вождение после десяти поездок более чем на триста километров и получали различные советы. Они могли следить за результатами и сравнивать их с результатами друзей или членов семьи. Один из автовладельцев был назван самым аккуратным водителем Австралии и получил сто тысяч австралийских долларов в качестве награды. AAMI использовал различные способы для продвижения приложения. Они подняли активность в сети, на сайте Safe Driver. Его посетители могли использовать специальную утилиту, чтобы принять участие в соревновании водителей со своими друзьями на Facebook или Twitter и узнать, кто ездит безопаснее. Пройдя тест, водители видели, с кем из знаменитых персонажей совпадал их стиль вождения, с мистером Бином или Джеймсом Бондом. Можно было делать ненастоящие новости для розыгрыша друзей. Затем компания выпустила различные виды рекламных роликов на ТВ, созданные Ogilvy Australia. Наконец, местные комики Хэмиш и Энди выложили свое видео дуэли на YouTube. AAMI превратила безопасное вождение в предмет гордости, ее услышала молодежь[140].

Делать ваш бренд крутым важно, это возможно для любой категории продукта или услуги вне зависимости от индекса помех. В качестве примера возьмем благотворительность. В 2006 году радиостанция Studio Brussel (альтернативное молодежное радио во Фландрии, часть государственного вещания VRT) запустила программу Music for Life. Ян Ван Бисен, сетевой менеджер Studio Brussel, рассказывает:

«Смысл идеи закрыть трех ключевых ведущих на станции в стеклянном домике, расположенном в центре студенческого городка Левен на неделю, перед самым Рождеством. Трио должно было ставить песни по запросу в течение семи дней, не выходя из этого домика, питаясь исключительно соком. Слушатели и сотрудники, заказывая песню, делали пожертвование на благотворительность, в сотрудничестве с Фламандской секцией Красного Креста»[141].

Радиостанция привлекла внимание огромного количества молодежи, которая поддерживала проект и жертвовала деньги. За первый раз проведения акции было собрано два миллиона семьсот тысяч евро. В последующие годы Studio Brussel повторяла полюбившуюся всем инициативу для сбора средств на различные благие дела в Левене и других студгородках, таких как Гент и Антверпен. То, что вначале было сумасшедшей идеей, с каждым годом становилось все более популярным. Вскоре Music for Life стала ежегодным праздником солидарности Фландрии и сильным благотворительным брендом, нацеленным на повышение гражданами и фондами осведомленности о так называемых тихих катастрофах. Тихие катастрофы – это экстренные ситуации, не обсуждаемые в мировой прессе и не получающие необходимого внимания и финансирования. Например, шестая Music for Life в конце 2011 года была посвящена проблеме диареи, самой важной причине смерти среди детей во всем мире. Хоть это расстройство довольно просто предупредить или излечить, только 39 % детей с диареей в развивающихся странах получают надлежащее лечение. Заболевание, вызывающее обезвоживание, убивает полтора миллиона детей ежегодно. Недостаток чистой питьевой воды, общей гигиены и несоблюдение санитарных норм – основные причины развития болезни.

Изображение 3.4

Studio Brussel и Music for Life

Красный Крест Фландрии строит колодцы и водяные насосы в таких странах, как Намибия, Бурунди, Непал и Мозамбик. Организация продвигает соблюдение гигиены посредством ролевых игр. Со слоганом в стиле Studio Brussel «Нам НЕ похрен» в трех исторических студенческих городах (см. изобр. 3.4) были построены стеклянные домики. Music for Life 2011 было не обычным радиошоу, это прямая трансляция, прямой эфир по национальному и цифровому телевидению и т. д. Как и в прошлые разы, сингл Music for Life был выложен в iTunes. Открытки, созданные известными мультипликаторами, сопровождались CD со всеми песнями, прозвучавшими на шоу. Их продавали в газетных киосках. Радиостанция также продавала вязаные шапки, и вновь аудитория могла сама для себя организовывать сумасшедшие спонсорские события. Мобильное приложение, работающее по типу Foursquare, позволяло пользователям зачекиниться при любом посещении уборной и собирать очки, за которые Samsung, один из спонсоров мероприятия, жертвовал деньги на Music for Life. По окончании события 2011 года было собрано семь миллионов сто тысяч евро. Четыре миллиона фламандцев слушали трансляцию Music for Life. Это около 65 % всего населения страны, в то время как доля радиостанции на рынке обычно составляет примерно 11 %. Почти половина Бельгии смотрела ТВ-трансляцию, а семьсот тысяч человек посетили сайт stubru.be. Было зарегистрировано около двух тысяч четырехсот инициированных общественностью благотворительных событий. В нашем интервью с Петером Клэйсом, директором по контент-стратегии и маркетингу VRT (национальная вещательная компания), он назвал три причины такого успеха:

«Во-первых, неподдельная заинтересованность и большой вклад радиодиджеев. Как я уже сказал, они проделали нечеловеческую работу, чтобы рассказать людям о тихих катастрофах. Поэтому заслужили уважение.

Во-вторых, у Studio Brussel есть опыт проведения оригинальных и очень эмоциональных кампаний. Хоть Бельгия и сравнительно небольшая страна, в отношении собственных инициатив мы делаем все, что нужно и выделяемся даже на международном уровне. Благодаря нашим креативным партнерам из агентства Mortierbrigade мы выиграли золото, серебро и бронзу на Международном Фестивале рекламы в Каннах. В 2008 году получили титанового льва за кампанию «black boy» [см. ниже].

И последнее, но не менее важное, это формат, позволяющий слушателю стать настоящим героем всей кампании. Дело не просто во взаимодействии с целевой группой или установке с ней связи. Главное – они осознали величие твоего бренда, снабдили крыльями для полета. Мы называем это трансформационной силой бренда. Трансформационная сила бренда – настоящий ключ к крутости»[142].

Темнокожий мальчик хватает воду, чтобы обратить внимание общественности

Одно из музыкальных событий в поддержку Красного Креста и его программ по работе с водой направлено на информирование общественности о нехватке питьевой воды в Африке. «Мы искали способ подойти к этой проблеме иначе, а не просто сделать рекламу, – говорит Йенс Мортье, владелец агентства Mortierbrigade, в интервью с Adweek. – Мы хотели найти самый простой способ столкнуть людей с этой проблемой. Для этого привлекли темнокожего паренька Гетана, который забегал в студию, где шел прямой эфир, хватал стакан воды, обычно незаметно, прямо из-под носа ведущих новостей или шоу, выпивал его, а затем убегал (см. изображение 3.5). Мы подумали, эта акция подчеркнет, что выпить стакан воды – не такое уж необычное дело, для миллионов людей – именно так». Чтобы сделать реакцию ведущих как можно более естественной, агентство заранее информировало только продюсеров, держа медийных лиц передач в неведении. «Они не знали, что произойдет», – говорит Мортье. Он также добавил, что было нелегко не распространяться о проекте. VRT (независимая общественная компания, ответственная за организацию общественного голландскоязычного радио- и телевещания для Фламандского сообщества Бельгии) предоставила агентству доступ к прямым эфирам пяти шоу, среди которых были политические, спортивные и развлекательные.

Вопрос для современного молодого поколения не в том, как заполучить что-то, а скорее, что выбрать.

Изображение 3.5

Жажда темнокожего мальчика

От пяти до десяти таких вмешательств, происходивших в течение трех выходных дней в декабре, были записаны и позже транслировались в качестве рекламного ролика, объяснив, кто за всем этим стоял и почему. Эта работа подогрела интерес бельгийской общественности, и однажды в понедельник утром СМИ наводнились сообщениями о странностях на ТВ. Радиостанция объяснила, что за всем этим стояла она, а по ТВ показали социальный ролик, который крутили еще несколько недель после окончания сбора средств[143].

Как сделать свой бренд крутым

Ингредиенты крутости зависят от категории продукта. Если речь идет об алкогольном напитке, он должен обладать аутентичностью, правилами подачи, эксклюзивностью и сдержанным маркетингом. Крутость Jack Daniels, к примеру, поддерживается происхождением из США, аутентичными ассоциациями с маскулинными ценностями, блюзом и т. п. Absolut Vodka без национальных корней обладает сильным минималистичным и эксклюзивным имиджем, поддерживаемым неброским маркетингом, спонсорством различных мероприятий в сфере искусства и лимитированными дизайнами упаковки (например, из черной кожи или зеркального стекла). Не стоит также забывать, что продается она не везде. Употребление абсента, помимо своего полулегального происхождения из опиатных галлюциногенов, подразумевает ритуал с сахаром, ложкой и огнем. Текилу пьют с лаймом и солью[144]. Чтобы сделать бренд максимально популярным, существуют базовые действия: создание эксклюзивности и редкости, регулярные сюрпризы, нововведения и инновации, а также использование рекламы и выборочных СМИ.

Крутой бренд равняется страстному желанию людей приобрести его продукцию. В ходе опроса InSites Consulting Значение крутости мы задали молодым людям от 13 до 29 лет вопрос, какие возможности они видят, чтобы сделать продукт или услугу круче. Факт, что только у малого количества людей есть похожие продукты, отметили 56 %. Только 12 % заявили об обратном: если у каждого есть определенная вещь, она становится круче. Последнее заявление характерно для молодежи от 13 до 19 лет, находящейся на стадии принадлежности к группе сверстников, пользующихся одним брендом. В таком случае уровень общего пользования повышается. 45 % заявили, что магазин, в котором вы что-либо покупаете, влияет на крутость. Одним из наиболее успешных путей увеличения желания приобрести ваш продукт является создание в ритейле эксклюзивности или дефицита при выпуске нового продукта, например, как Xbox 360. Наличие высокого спроса в связи с популярностью среди людей с доходом выше среднего и более низкого уровня дистрибуции сохранит привлекательность бренда для креативных, современных людей. DIESEL, хорошо известный итальянский бренд джинсов, в конце 1990 года открыл StyleLab, лабораторию идей молодых дизайнеров, модели которой продавались в премиальной линейке флагманских магазинов, что делало вклад в укрепление стильного, креативного и свободного имиджа. В 2008 году StyleLab заменили DIESEL Black Gold, эксклюзивной маркой элитных изделий, доступных только в премиальных бутиках бренда. Обособленный флагманский магазин Converse на Карнаби-стрит в Сохо, Лондон, продает более дорогие изделия из коллекции бренда, а также ограниченные серии, доступные только в этом конкретном магазине.

Дефицит также является основой для кратковременных инструментов коммуникации вроде Snapchat и Vine или для потоковых медиа, таких как Meerkat и Periscope. Контент, исчезающий через несколько секунд, ценится больше, чем тысячи лайков на платформах типа Instagram. Если личные сообщения будут исчезать, они станут еще более эксклюзивными и по-настоящему привлекут внимание. Чтобы нравиться миллениальному потребителю, различные фирмы предлагают простые пути: краем глаза подглядеть за новыми коллекциями и трендами. Пользуясь Skype, Twitter или Instagram, вы можете следить, что делается за кулисами. Во время недели моды в феврале 2015 года несколько фирм опробовали новый способ взаимодействия с молодой аудиторией. Они показали различные модные тенденции в режиме реального времени и сделали порог ниже специально для более молодых подписчиков. На Michael Kors всего в Twitter, Facebook, Instagram, Vine и Pinterest подписаны двадцать пять миллионов человек. Этот бренд всегда задавал тренды в соцсетях. Он был первым, кто купил рекламу в Instagram. Из-за огромной популярности среди молодежи важно вести активную деятельность на каждой новой, актуальной платформе. К бренду также относят Кендалл Дженнер и Эллисон Уильямс, двух влиятельных Миллениалов. Во время нью-йоркской недели моды Michael Kors публиковал разный контент в историях Snapchat: фото с подиумов, закулисные фото и вид из первых рядов. Помимо деятельности в Snapchat, была организована онлайн-трансляция показов, а зрители могли общаться в чате при помощи хештега @AllAccessKors. Материалы с этим хештегом публиковались в Twitter более четырех тысяч раз, а Socialbakers объявила о том, что Michael Kors во время нью-йоркской недели моды доминировал в социальных сетях [145].

Burberry объединилась с японским мессенджером Line, чтобы вести онлайн-трансляцию показа во время лондонской недели моды. Подписчики могли смотреть показ коллекции осень/зима 2015, используя функцию Line Live Cast. Burberry создала стикеры, которыми можно пользоваться в чате. Каждый день люди присылают друг другу около двух миллиардов стикеров. Они больше популярны в Японии, чем в западной части мира, где пользователи отдают предпочтение смайликам и тексту. Стикерами Burberry были Кони и Браун – популярные онлайн-персонажи – одетые в фирменные тренчи и шарфы Burberry[146].

Topshop во время лондонской недели моды создал цифровые табло, в реальном времени отображавшие новости о современных трендах. На табло были показаны различные предметы одежды из магазина, в соответствии с хештегами трендов в Twitter. Если подписчики твитили один из этих хештегов @Topshop, они получали список покупок, адаптированный под этот тренд. Табло располагались в пешеходных зонах Лондона, Бирмингема, Лидса, Ливерпуля и Глазго. Находились они всего в десяти минутах ходьбы от ближайшего магазина Topshop, так что люди могли сразу же отправиться со своими списками за покупками. Только те, кто следил за табло и аккаунтом в Twitter, могли стать первыми, кто приобретет новые модные вещи. Модели Topshop снимали видео в Vine перед тем, как выйти на подиум, и Topshop выкладывал их в различные соцсети и на сайт. Все эти действия привели к немедленному возникновению интереса к бренду среди Поколений Y и Z[147].

Хоть эксклюзивность и дефицит могут на какое-то время повлиять на развитие крутости, в долгосрочной перспективе это приведет к cнижению доходов. В большинстве случаев прибыль придет, когда ваш товар начнут покупать повсеместно и он будет принят не только инноваторами или первыми клиентами. Такой прорыв из цикла представления продукта на рынке был назван Джеффри Муром преодолением пропасти. Бренды, нацеленные на молодежь, часто сталкиваются с таким упражнением на равновесие: перейти в высшую лигу, сохранив при этом уровень доверия. Когда продукт или бренд становится мейнстримом, законодатели моды – крутые люди – переходят к другому, что будет являться потенциальной потерей крутости. Чтобы эти люди оставались на вашей стороне, вашему бренду нужно просто быть… оригинальным. Последовательное и постоянное развитие, новые разработки и вариации помогут удержать интерес новаторов[148].

Несмотря на то что iPod от Apple изначально был хитом в октябре 2001 года, бренд представил ряд разных версий популярного медиаплеера. Classic, с жестким диском (снят с производства в конце 2014 года), Touch с тачскрином (шесть обновлений модели за восемь лет), способный воспроизводить видео Nano (восемь обновлений за десять лет) и Shuffle (пять обновлений за десять лет). Что говорить о последних успешных продуктах Apple: планшет iPad (четыре обновления за пять лет и три спин-оффа: iPad mini с четырьмя обновлениями всего за три года, iPad Air с двумя за два года и абсолютно новый крупноразмерный iPad Pro), сотовый iPhone. Всего за три дня после старта продаж последних iPhone 6s и 6sPlus было продано более тринадцати миллионов устройств. Инновации – ключ к поддержанию популярности вашего бренда. Отреагировав на растущий спрос на фитнес-трекеры и носимые устройства, Apple в 2015 году представила долгожданные часы, тем самым сразу же заняв две трети рынка.

В исследовании пятисот двадцати четырех брендов из ста потребительских категорий в соотношении с годовыми показателями прироста выручки в период с 1997 по 2001 год, учитывая десятки особенностей рынка, Бласберг и Вишванат из Bain & Company пришли к интересному выводу. Выигрышные бренды с темпами роста, втрое превышающими средние, присутствовали в категориях высокого и низкого роста, среди новых и старых товаров, больших и маленьких, премиальных и экономкласса, лидирующих и отстающих. Только две вещи выделяли их из толпы: инновативность и агрессивная реклама. По крайней мере 10 % продаж лидирующих брендов происходят благодаря продуктам, представленным в период изучения, а вероятность, что о них заговорят, на 60 % выше среднего по категории. Инновации варьировались между новыми свойствами, новыми формулами, новым позиционированием или упаковкой. Бренд печенья Oreo компании Nabisco был одним из лидеров. С момента основания бренда, в 1912 году, существовал только один вид Oreo – обычное шоколадное печенье-сэндвич с ванильным кремом в качестве наполнителя. Так продолжалось шестьдесят лет. В период с 1974 по 1996 год Nabisco представила несколько новых вариаций. С 1997 по 2001 год компания запустила бесконечную череду инноваций, состоящую из сезонных разновидностей, индивидуальных упаковок и т. д. Каждую новинку Nabisco продвигала всеми возможными способами. Что в результате? С 1995 по 2002 год продажи Oreo возросли в среднем на 7,5 % в годовом выражении, что более чем в четыре раза превышало средние показатели в индустрии. Годовой объем продаж во всем мире продолжал расти. Oreo, вероятно, – самое продаваемое печенье в мире. В 2014 году объем продаж составил $2,5 миллиарда. Печенье есть на прилавках магазинов более ста стран, а продажи в развивающихся странах, таких как Китай, достигают более $1 миллиарда. Существует даже Национальный день Оrео, 6 марта. Помимо великолепного вкуса и уникального дизайна бренд постоянно подогревает интерес благодаря новым вариантам печенья. Вот примеры Oreo с различными начинками: арахисовое масло, мятные, кофейные, арбузные, шоколадный бисквит. Поклонники бренда сами находят новые способы употребления продукта, например из Oreo делают чуррос, чизкейки и молочные коктейли. В меню McDonald`s есть МакФлурри с Oreo[149].

36 % молодых людей считают, что хорошая реклама может сделать бренд популярным. Только 17 % источником крутости назвали продвижение бренда знаменитостями, а высокая цена подействует только на 12 %. Еще один интересный момент – как ритейлер влияет на представление о крутости, СМИ, транслирующие рекламу бренда, также формируют это представление. Рекламные ролики на музыкальных каналах, таких как MTV, были в два раза (29 %) популярнее, чем те, что показывали по другим молодежным каналам (13 %), и в пять раз результативнее, чем на общем телевидении[150].

Coca-Cola Company обновила свой второй по величине бренд Sprite после замедления его роста в 2010 году. Мировую рекламную кампанию, разработанную Bartle Bogle Hegarty, назвали «Искра», вдохновившись логотипом Sprite и аутентичностью бренда. Название символизирует вспышку новой идеи, а также ощущение на языке, когда пьешь Sprite. В первом рекламном ролике можно было увидеть молодого певца Дрейка в студии, выглядевшего расстроенным. «Просто не получается», – произносит он, а потом делает глоток Sprite. Спецэффекты показывают, как жидкость трансформирует тело, после чего он неожиданно начинает напевать новый мотив. В Китае и Индии Дрейка заменяли местные популярные артисты. «Учитывая, что к 2020 году в мире будет восемьсот миллионов подростков, из них триста миллионов только в Китае и Индии, нам кажется, сейчас для мировой рекламной кампании Sprite самое время, – сказал Джозеф В. Триподи, директор по маркетингу и торговый представитель Coca-Cola Company, в интервью The New York Times. – Подросток из США, Индии или Китая, он или она, любит творчество, музыку и фильмы». Coca-Cola использовала некоторые цифровые и мобильные элементы, в том числе контент на sprite.com, а также приложение для iPhone[151].

10 правил крутой рекламы

У крутых брендов крутая реклама. В исследовании InSites Consulting для MTV в Нидерландах мы выявили тесную связь между восприятием крутости бренда и его рекламной деятельностью. Мы посмотрели на результаты трехсот пятнадцати брендов из пятнадцати разных потребительских индустрий. По мнению голландской молодежи, наименее крутые рекламы встречаются в следующих сферах: банковское дело, транспорт, косметика, туроператоры, мобильные операторы, джинсы, фастфуд и мода.

Топ 5 брендов с самой крутой рекламой были:

• Heineken (пиво);

• Coca Cola (безалкогольные напитки);

• Centraal Beheer (страхование);

• Nike (спорт);

• Albert Heijn (ритейл).

Когда мы сравнивали 25 % брендов с лучшей рекламой с 25 % брендов с худшей, у первого из вышеупомянутых частота покупок была вдвое больше, чем у брендов с некрутой рекламой. Проанализировав ТВ-рекламу, которая пришлась по нраву Миллениалам, мы смогли вывести десять правил крутой рекламы:

1. Оставаться верным ДНК своего бренда в каждой рекламе (быть аутентичным): рекламные ролики Bacardi, такие как «Реклама на острове», повествуют о ночной жизни, вечеринках, социальных контактах. Ролик Nike на Чемпионате мира по футболу 2010 «Создавай будущее» был посвящен знаменитым футбольным командам и игрокам.

2. Быть узнаваемым. Держаться ближе к повседневной жизни молодежи. Вспомните о теме, как мальчик встречает девочку (телевизионная реклама Coke Zero), или мальчики против девочек (как в рекламе Heineken с холодильником-складом).

3. Юмор – ключ к счастью. На эмоциональных Миллениалов лучше всего действуют сентиментальный (теплый) юмор и пародии (как талантливые мужчины в телерекламе Heineken).

4. Фэнтезийные темы хорошо срабатывают только в случае наличия связи с рутинной жизнью молодежи. Рекламное шоу Coke «Фабрика счастья» – фэнтезийная сцена, но начинается и заканчивается реально существующим торговым аппаратом.

5. Правило SU-SU-SU-dio: хорошие рекламные ролики умеют создать саспенс (SUspence), а затем выдать неожиданный сюрприз (SUdden SUrprise). Хорошо, что вы об этом узнали, не так ли? Ролик Centraal Beheer Daddy Cool – отличный пример. И спасибо, Фил Коллинз, что вдохновляете меня.

6. Музыка – это ответ. Но всегда используйте волнующие, ритмичные, узнаваемые и хорошо запоминающиеся мотивы. Или создавайте свои собственные летние хиты, как это раньше делали Coke, Bacardi, Levi`s и т. д.

7. Наполните рекламу эмоциями, большим количеством эмоций, НО только позитивными эмоциями вроде счастья.

8. Короткие дубли, быстрый монтаж и большое количество ракурсов. Поколение Y обладает низкой концентрацией внимания и уже привыкло к визуальной магии 3D и спецэффектам в фильмах, играх и видеоклипах. Вы ведь не хотите, чтобы им стало скучно через пять секунд.

9. Узнаваемые трюки, такие как «Крик Heineken», сделают вашу рекламу незабываемой.

10. Привлекайте тех же самых актеров и используйте полюбившихся персонажей в своей рекламе больше одного раза. Узнаваемость актеров благотворно скажется на узнаваемости бренда и доверия к нему. В рекламных роликах Albert Heijn всегда один и тот же управляющий магазином[152].

Лояльно ли Поколение Y к крутым брендам?

От бренд-менеджеров, выступающих на семинарах, мы часто слышим, что молодые люди, а именно представители Поколения Y, переменчивы и, вероятно, не самые преданные каким-либо брендам люди. Так зачем же тогда вкладывать деньги в попытки наладить контакт с этой целевой группой? Почему нужно отчаянно пытаться популяризовать свой бренд, если завтра его популярность может сойти на нет? Потому что это, несомненно, важный способ выстроить и укрепить конкурентное преимущество вашего бренда среди молодежи. И, как мы уже говорили в этой главе, крутость равняется молодежи, выбирающей и приобретающей ваш продукт сейчас и в будущем, даже по высоким ценам. В этой главе мы увидели: крутость – важная составляющая бренд модели CRUSH, влияющей на имидж бренда, разговоры о нем и его силе. Из первой главы стало ясно, что молодежь живет в мире, полном разнообразия. Впечатлить и завоевать их преданность не так-то просто. Но это ваша работа как маркетолога. Это следующее поколение потребителя, а для большинства маркетологов уже настоящее. Сегодня нужно хватать любую возможность сделать так, чтобы они предпочли ваш бренд другому. Мы действительно полагаем: отсутствию лояльности среди молодежи придается слишком большое значение, а недостаток лояльности среди других возрастных групп недооценивается. Поколение Y формируется эпохой, в которой мы живем. Когда мы выступаем с речью об этом, обычно задаем аудитории вопрос, находится ли кто-нибудь из здесь присутствующих в отношениях со своей первой любовью. В компании из cта слушателей обычно находится один человек. Не только молодежи нравится пробовать новое. Это эпоха экономики впечатлений. Несмотря на регулярное появление статей о том, что Поколение Y менее лояльно, чем другие, этому нет фактических доказательств.

Лояльность к одному

Мы опросили три тысячи подростков и молодежи в возрасте от 13 до 29 лет, чтобы узнать о преданности побольше[153]. Первое, что хотели узнать, в выборе какого продукта или сервиса от одного и того же бренда они убеждены. Самый высокий уровень моногамии (лояльности к единичному бренду) был замечен среди следующих продуктов и топ-брендов:

• мобильные телефоны и устройства: Nokia, Samsung, iPhone, Sony Ericsson;

• безалкогольные напитки: Coca-Cola;

• мода и спорт: Nike, Adidas, G-Star, Bjorn Borg;

• компьютеры и электроника: Apple, Sony;

• средства личного ухода: Gilette, Nivea.

Можно сделать вывод, что в отношении важных для себя групп товаров это непостоянное поколение способно предпочитать один-единственный бренд. Только 10 % молодежи предпочитает продукцию Coca-Cola, бренда с самой высокой лояльностью. Окончательный вывод: брендовая моногамия – слишком жесткий способ судить о лояльности молодежи.

Изображение 3.6

Количество брендов, учитываемых в каждой категории

Лояльность к небольшому числу

В результате мы взглянули на это под другим углом и попросили молодых людей назвать количество брендов из каждой категории, на которые они обращают внимание при принятии решения.

Поколение Y, несомненно, формирует серийную моногамную целевую группу. Они переключаются между надежными и крутыми брендами из многих категорий, как показано на изображении 3.6. В литературе по привязке клиентов это называется установочной лояльностью, заменяющей собой чисто поведенческую лояльность среди потребителей различных возрастов.

Изображение 3.7

Средняя крутость различных категорий

Можно сделать некоторые выводы, взглянув на схему, представленную на изображении 3.7, демонстрирующую средний балл крутости брендов в каждом секторе и важность, которой Поколение Y наделяет бренды.

В правой верхней части изобр. 3.7 расположены товары (их категории, предпочитаемые молодежью для самовыражения), для которых важно быть крутыми. Только одна категория может быть здесь неожиданной: электроника. Благодаря полюбившемуся всем дизайну и последним новинкам, таким как iPad (планшетный компьютер с мультитачэкраном), MacBook Air (ультратонкий ноутбук) и iPhone, Apple стала брендом, повышающим ожидания в этой категории. Рейтинг крутости Apple – 7.2/10 – самый высокий в этой сфере. Другие секторы, такие как безалкогольные напитки и дезодоранты, еще пренебрегают силой крутости. Несмотря на это, бренды вроде Coke (рейтинг 7.9) и Axe/Lynx (7.1) на протяжении многих лет доказывали нам, что успешно интегрировать крутость в собственную стратегию маркетинга и брендинга возможно.

В автомобильной индустрии есть только несколько брендов, активно работающих с молодежью, например MINI. Тем не менее восемнадцатый день рождения и получение водительского удостоверения значат в жизни каждого подростка очень много. Это волшебный момент, дающий возможность для особых маркетинговых кампаний. К счастью, положение дел в этом секторе меняется. В Соединенном Королевстве Mercedes предлагает обучить вождению детей ростом ниже полутора метров. Renault организовала несколько ТВ-кампаний в поддержку модели Twingo, обратившись к Миллениалам, использовав тематику близких отношений между родителями и детьми забавным образом. В Соединенных Штатах дочерний бренд Toyota Scion (бренд японского производителя автомобилей Toyota Motor Corporation, представленный на американском рынке) своей целевой аудиторией сделал Поколение Y. К 2020 году Миллениалы будут составлять почти половину потребительского рынка, более шестидесяти миллионов человек. Scion создает персонализированные, кастомизированные автомобили. Когда бренд впервые вышел на американский рынок, 50 % новых клиентов были люди в возрасте до тридцати одного года[154]. В Нидерландах VW совместно с музыкальным молодежным каналом TMF создал брендовую TV-программу под названием Лицензия на Свободу. Это было частью новой брендовой стратегии Volkswagen, в которой отражались актуальные концепции, связанные с различными жизненными этапами. Чтобы омолодить свой имидж, VW заявил, что получение водительского удостоверения – момент молодости. В ТВ-передаче Лицензия на Свободу пять кандидатов, соревнуясь, выполняли различные задания, обучаясь управлять автомобилем. Все пять в итоге получали права, но только один мог выиграть VW Polo. 80 % целевой группы в возрасте 16–24 года видели эту программу на TMF. К акции присоединилось более четырехсот тридцати автошкол, и пять тысяч двести учеников подали заявки на участие. Шоу получило бесплатную массовую огласку. В опросе Крутые Бренды в Нидерландах VW был единственным, кто достиг среди Миллениалов крутости, сравнимой с BMW и Ferrari. VW провел программу сотворчества в Китае под названием «Проект Машина для Народа». Название бренда буквально означает «народный автомобиль». Вместо просто создания машины для народа были приглашены потребители с китайского рынка, чтобы переосмыслить представление об автомобиле, как он создается и конструируется. Онлайн 3D конструктор на сайте zaoche.cn позволял создавать индивидуальный дизайн автомобиля, который затем выставлялся на голосование. Инженеры VW регулярно обновляли количество предложенных вариантов, предоставляли по ним обратную связь и вдохновлялись народными идеями. Сайт посетили более десяти миллионов человек, предложивших сто тысяч идей для дизайна. Три из них были реализованы: Music Car – Вeetle с LED, меняющий цвет в зависимости от музыкальных предпочтений водителя; двухместный Hover Car («Парящий автомобиль») буквально парящий над электромагнитной дорогой и уже сейчас представляющий собой ; Smart Key – ключ, отслеживающий состояние вашего автомобиля, а также наблюдающий за его передвижением[155].

Миллениалам свойственно бояться обязательств, вынуждая компании перерабатывать свои стратегии. Индустрии, традиционно требующие долгосрочных контрактов или своего рода обязательств, должны адаптировать бизнес-модели сохранить клиентскую базу Поколения Y. Эта тенденция с большей степенью вероятности повлияет на следующие индустрии: тренажерные залы, оздоровительные центры и фитнес-клубы; ТВ и интернет-провайдеры; дилеры новых автомобилей; операторы беспроводной связи; мебельные магазины и услуги по организации свадеб. В США более четверти прибыли они получают от Поколения Y, их товары и услуги подразумевают некоторого рода обязательства.

1. Индустрия тренажерных залов, оздоровительных центров и фитнес-клубов.

Многие фитнес-клубы осознают необходимость соответствовать требованиям Поколения Y, учитывая, что они приносят приблизительно 24 % прибыли индустрии стоимостью $25 миллиардов 300 миллионов. В результате фитнес-клубы все чаще позволяют своим клиентам оплачивать услуги помесячно, без каких-либо обязательств на целый год. Некоторые тренажерные залы даже будут пропорционально разделять плату клиента за услуги, если он продолжительное время отсутствует в городе. Поскольку тренажерные залы и фитнес-клубы переходят на месячные контракты, IBISWorld ожидает больший приток клиентов Миллениалов в этой индустрии.

2. ТВ и интернет-провайдеры.

Поставщики кабельных услуг – пример компаний, требующих обязательств от своих клиентов. Поколение Y составляет около 16,2 % потребителей в индустрии стоимостью $63,5 миллиарда. Предоставление услуг обычно сопровождается заключением контракта сроком на год, заставляя тем самым боящихся обязательств Миллениалов сомневаться при выборе провайдера. Несколько раз в год провайдеры предлагают скидки на годовые контракты. Эта тактика позволяет заманивать молодежь, которая после рецессии стала понимать динамику цен. IBISWorld полагает, что в течение ближайших пяти лет провайдеры будут переосмысливать условия заключения договоров. С ростом популярности стриминга ТВ-шоу и фильмов, которые можно смотреть непосредственно на компьютере, а также при помощи телевизора с Wi-Fi, многие потребители также пересмотрят свое отношение к уже заключенным договорам на предоставление услуг.

3. Операторы беспроводной связи.

Так же как и кабельные провайдеры, они требуют заключения долгосрочных контрактов с пользователями. Хотя многие доверяют этим контрактам, мысль, что они не смогут быстро сменить сервис без особых затрат, раздражает. В индустрии появляются новые фирмы с более гибкими условиями в договорах. Эти компании не требуют заключения долгосрочных контрактов, но точно так же предоставляют в пользование сети 3G и 4G, а также тарифные планы с безлимитными звонками и интернет-трафиком. Крупные компании США, такие как AT&T и Verizon, предлагают предоплаченные телефоны для тех, кто хочет пользоваться современными сетями, но не быть привязанным к контракту. В то время как эта сфера стоимостью $20 триллионов подвержена влиянию боязни обязательств, ей удается оставаться сравнительно независимой. Для Поколения Y смартфоны крайне важны, поскольку они ценят возможность быть постоянно на связи и узнавать последние новости.

4. Мебельные магазины.

Фобия обязательств Поколения Y не ограничивается членством и контрактами. Ее влиянию также подвержены компании, предоставляющие дорогостоящие изделия с большим сроком эксплуатации. Примером этого является мебельная индустрия. Качественная мебель стоит дорого, и большинство людей, приобретая ее, рассчитывают на многолетнее пользование. Сдерживаемые страхом быть поклонником стиля, который вскоре устареет, местом жительства, которое можно быстро поменять или невозможностью сменить стиль своей жилплощади, избежав больших затрат, Миллениалы часто выбирают недорогую мебель. Именно поэтому IKEA пользуется такой популярностью, а в США Target и Walmart не отстают от этого тренда и продают все больше и больше мебели. В настоящее время Поколение Y в ответе за 14 % прибыли всей индустрии, и мебельным лавкам придется сменить свой ассортимент, если в ближайшем будущем они хотят привлечь больше представителей этого поколения.

5. Дилеры новых автомобилей.

Как и мебельные магазины, индустрия автомобилей без пробега поддается негативному влиянию пасующих перед обязательствами Миллениалов, поскольку продукция автопрома требует финансовых обязательств (иногда долгосрочных). Молодые люди не решаются на покупку нового автомобиля, причиняя боль индустрии ценой $510 миллиардов. Еще большее давление на индустрию оказывает тенденция к аренде машин на короткий срок. Рост количества каршеринговых компаний вроде ZipCar помогает людям обходиться без собственного автомобиля. Чтобы привлечь больше покупателей Миллениалов, автосалонам нужно доказать преимущества покупки собственного авто перед общественным транспортом или совместным использованием прокатного автомобиля. Дилеры, вероятно, смогут перетянуть клиентов обратно, увеличив возможности лизинга, что позволит водителям арендовать машины на более длительное время или продавать машины с большими скидками.

6. Услуги по организации свадеб.

Клиенты Миллениалы составляют 58,2 % прибыли свадебной индустрии с доходностью $49,5 миллиарда. За последние сорок лет количество бракосочетаний снизилось и вновь увеличилось с начала рецессии в 2008 году. Благодаря все большему одобрению сожительства со стороны общества Поколение Y откладывает бракосочетание. IBISWorld полагает, что многие Миллениалы сыграют свадьбу, когда им исполнится тридцать лет. На организацию они скорее всего потратят большую сумму денег. В 2010 году, например, средняя стоимость свадьбы составляла более $20 тысяч. Несмотря на то что страх Поколения Y перед обязательствами в краткосрочной перспективе сможет помешать росту индустрии, по достижении ими тридцати лет, когда наконец решат остепениться, будет наблюдаться подъем.

Благодаря выводам из нашего исследования мы также можем продемонстрировать важность создания и поддержания крутых брендов. График на изображении 3.8 показывает отношение между индивидуальными баллами крутости пятисот сорока брендов из тридцати различных категорий и тем, были ли они выбраны в первый раз или нет. Связь (73 %) кажется очень сильной. Это проиллюстрировано кривой, предполагающей связь между двумя переменными.

Крутые бренды (с минимальным количеством баллов 7,5/10), участвовавшие в исследовании, люди приобретали в два раза чаще некрутых (рейтинг 6,5 или меньше). Когда мы спросили молодых людей от 13 до 29 лет, выберут ли они тот самый бренд через три, пять, десять лет, обнаружилось, что их спроецированная лояльность к крутым брендам более стабильна. Это привело к самостоятельной проекции долгосрочных предпочтений, которая была в три раза выше, чем по отношению к некрутым брендам. Крутые бренды также могут повышать цену, что приведет к большей прибыли.

Изображение 3.8

Отношение крутости к предпочтению

Фактор крутости может решить судьбу вашего бренда, поскольку люди все чаще используют бренды, чтобы самоопределиться и руководствоваться пониманием, что круто, чтобы дифференцировать продукты и бренды и выбрать самые привлекательные среди великого множества. Роль, которую может сыграть крутость, зависит от сектора вашей деятельности.

План, представленный на изображении 3.9, комбинируя лояльность к конкретной категории и ее важность, иллюстрирует четыре патентные ситуации.

Изображение 3.9

Роль, которую может сыграть крутость

1. Выживание крутейшего

В левой верхней части представлена жесткая конкуренция между большим количеством желанных и взаимозаменяемых брендов. Молодежь выбирает бренд, основываясь на соотношении цена/качество, а также не только на доступности, но и на рекламных кампаниях, которые находят привлекательными. Если ваш бренд попадает в эту категорию, чтобы выжить, ему необходимо стать крутым. Это поможет вам сделать менее верных клиентов более верными. Например, возьмем индустрию джинсов. Levi Strauss был почти единственным выбором молодежи в девяностые. Но этот сектор сместился из верхнего правого угла влево, когда на рынке появились другие бренды, такие как DIESEL, Replay и G-Star Raw. Стало труднее удерживать долю на рынке, когда дизайнерские бренды Dolce & Gabbana, Gucci, Armani и многие другие решили присоединиться к рынку денима.

Pimkie прекратил заниматься ритейлом, выставив свою одежду на распродажу в гостиничных гардеробах. В качестве пилотного проекта бренд запустил Mini Fashion Bar в Антверпене, а позже и в других различных бутик-отелях по всей Европе. В них была представлена одежда, подходящая для страны, сезона и погоды, что гости сочли очень удобным.

Эти вещи можно было носить и легко включить в счет за проживание, повысив тем самым вероятность покупки. Вещи Pimkie доступны по цене. Таким образом, гости могут попробовать новый бренд и получить те предметы гардероба, которые не взяли с собой. Помимо мини-бара существует меню с указанием имеющейся в наличии одежды. QR-код вел на сайт с полным ассортиментом Pimkie[156].

2. Отличие крутости

В нижнем левом углу плана расположены быстродвижущиеся и недорогие единицы. Так как дефицита в них нет и их проще купить в результате импульсивного выбора, лояльность к ним среди молодежи невысока. С ними можно легко и безопасно экспериментировать. Да, им нужен стимул. Это не значит, что у них нет любимого бренда в этих категориях. В этом случае чем круче бренд, тем больше он выделяется среди конкурентов. Крайне важно предлагать крутые и неординарные, неожиданные притягивающие элементы, такие как новые вкусы и вариации, новые импульсы. Нужно завладеть вниманием молодежи. Stimorol, бренд жевательной резинки, запустил в продажу линейку продуктов Senses, используя в упаковке черный и серебряный цвета в качестве основных, с необычными названиями вкусов вроде «арбузный рассвет» и «тропическая мята». Бренд также представил ассортимент жевательной резинки со слиянием двух вкусов (например «ваниль становится мятой», «клубника становится лимоном»). Их конкурент Mentos представил линейку Aquakiss в похожем стиле. Mentos также представил кубики, новую притягательную упаковку жевательной резинки, в серии Blast. Сами драже были с жидким наполнителем. Sportlife, дочерний бренд компании Leaf, существующей на рынке с 1981 года, выпустил Sportlife Vibes в уникальной «сжимающейся коробочке». Новая упаковка и слоган «распакуй свою свежесть» были замечены на ведущих ТВ-состязаниях, участвуя в которых подростки могли выиграть рампу для скейтбординга, разработать собственную линейку кроссовок или раскрасить целую стену своими граффити в центре города[157].

В индустрии соленых снеков у PepsiCo тоже есть свой крутой бренд. Doritos гораздо круче конкурентов благодаря рекламным кампаниям, идущим в ногу с интересами и желаниями молодежи. Только подумайте о рекламных роликах, созданных потребителями во время Super Bowl, которых в последний раз было шесть тысяч сто штук, или конкурсе «Создай собственную игру для Xbox». Doritos и Lay`s, сестринский бренд PepsiCo, знали, что сохранять крутость – значит, делать потребителя преданным своему бренду. Оба бренда часто представляют новые вкусы; лучший способ подогреть интерес – сделать новые вкусы, которые будут доступны лишь ограниченное время. Еще один способ выделиться среди конкурентов – найти альтернативный повод для потребителя приобрести ваш товар, расширив, таким образом, дистрибуцию бренда. Бренд спортивного напитка Powerade создал три разных интерактивных билборда для тренировок, которыми мог воспользоваться любой желающий: вращающийся скалодром, измеритель силы удара и тренажер для тяги блока. После тренировки они получали по бутылке Powerade. Задумка в том, чтобы люди осознали слоган «В тебе больше силы, чем ты думаешь». Powerade решил извечную проблему бегунов, предоставив им питьевые станции во время пробежек. Любителям бега не до разбирательств с бутылкой во время тренировки и не до перерыва, чтобы пополнить запас жидкости в организме. С помощью приложения под названием NonStop Hydration можно поставить в предзаказ несколько бутылок Powerade, подтвердить действие за сто метров до ближайшего вендинга, и когда будете пробегать мимо, бутылка тут же появится из него. В приложение также был встроен числовой показатель, калькулирующий дегидрацию, основываясь на весе, скорости и маршруте бегуна. Таким образом, спортсмен автоматически получал напиток, когда пробегал мимо такой станции. Так на свет появился новый канал сбыта без конкурентов. Бренд продавал свою продукцию новым и уже существующим потребителям. Объем продаж в зонах установки аппаратов увеличился на 8,4 %[158].

3. Доминирование крутости

В верхнем правом углу диаграммы мы видим продукты и услуги, для которых крутость важна, и молодежь демонстрирует существенную преданность любимым брендам. Если ваша деятельность сконцентрирована в этой сфере, задачей будет нарушить лояльность потенциальных клиентов к одному из конкурентов. В этой части схемы лидирующий бренд обладает преимуществом первого хода. Важно понимать возрастные отправные точки вашего бренда. Если вы не были инноватором, единственный способ выцепить большую долю на рынке из рук конкурента – поменять правила игры. Для этого нужно либо сменить целевую аудиторию, назначение продукта, либо рыночные стандарты.

Хороший пример – рынок игровых консолей. Microsoft в конце 2001 года выпустила первую версию Xbox, чтобы конкурировать с Sony PlayStation 2, Sega Dreamcast и Nintendo Gamecube. Консоль обладала поддержкой самой продвинутой графики, технологией интерактивного контента Dolby и жестким диском. Главным фактором успеха стала игра Halo, эксклюзивный FPS (шутер от первого лица). Это ознаменовало конец для Sega и Gamecube, так как они больше не могли соперничать с Sony или Microsoft. Но битва Xbox с Sony была трудной. Первые игры, выходившие на Xbox, не задействовали мощное железо. Это снизило конкурентоспособность Xbox. DMA Design, Tarantula Studios, Visual Sciences на платформах Sony совместно с Microsoft сделали эксклюзивными многие популярные игры, в частности Grand Theft Auto. Nintendo в конце 2006 года представила Wii, игровую приставку седьмого поколения. Как игровая система седьмого поколения является прямым конкурентом Microsoft Xbox 360 и Sony PlayStation 3. Отличительной чертой консоли являются уникальные беспроводные контроллеры Wii Remote и Wii MotionPlus, реагирующие на движения игрока. Технология основана на сохранении целостности жесткого диска (сенсоры на портативном устройстве берегли жесткий диск от излишнего воздействия). В одном интервью геймдизайнер Nintendo Сигэру Миямото сказал: «Мощность – это не все для консоли. Слишком большое количество мощных консолей не могут сосуществовать». В декабре 2006 года Сатору Ивата, СЕО Nintendo, добавил: «Мы думаем не о том, как соперничать с Sony, а сколько людей сможем привлечь к играм. То, о чем мы думаем, это не портативные системы, консоли и так далее. Мы хотим большего количества людей, играющих в игры»[159].

По состоянию на февраль 2010 года количество Wii, проданных во всем мире, превышало PlayStation 3 и Xbox 360. Очевидно, вдохновившись развитием рынка, 1 июня 2009 года Microsoft анонсировала Project Natal. Под этим кодовым именем скрывался сенсор удаленности, позволяющий пользователю контролировать и взаимодействовать с Xbox 360 без прикосновений к игровому контроллеру вообще. Это привело к появлению консоли Xbox Kinect. Sony тоже следовала тренду и придумала PlayStation Move. В июне 2012 года во всем мире было продано более девяноста шести миллионов Wii, по сравнению с около шестьюдесятью семью миллионами Xbox 360 и шестьюдесятью четырьмя миллионами PlayStation 3. В 2011 году продажи Wii немного сократились, и компания понесла первые убытки впервые за тридцать лет. Нехватка инноваций, а также возросшая со стороны смартфонов и планшетов конкуренция поставили японского игрового гиганта в затруднительное положение. 3DS, 3D версия популярной консоли Ninteno DS, не принесла ожидаемой популярности. В ответ на такое негативное развитие компания анонсировала Wii U, неожиданно вновь предназначавшуюся для хардкорных игроков, возрождая контроллер, сочетавший в себе тачскрин и игровые кнопки[160]. В конце 2010 года разработчики компьютерных игр нашли новый рынок игрушек, комбинированных с играми, так называемые toys-to-life. Компания Activision первой представила проект под названием Skylanders. В игрушку встроен чип коммуникации ближнего поля (NFC), считываемый специальным устройством, подключаемым к игровой консоли, и в самой игре физические игрушки оживают, в то время как информация о достижениях игрока хранится в самой игрушке, как и сохраненные игры. Чем больше игрушек подключено к консоли, тем более захватывающей становится игра. Неудивительно, что индустрия toy-to-life оценивается уже в три с половиной миллиарда евро. Nintendo выпустила фигурки Amiibo, Disney вышел на рынок с Infinity, вобравшей в себя широкий каталог персонажей и историй таких видеоигр, как Пираты Карибского моря, Корпорация монстров, Суперсемейка и Звездные войны. Так как популяризация физических игрушек среди детей цифрового поколения – отличная идея, LEGO представит Dimensions с фигурками из вселенных Бэтмена, Властелина Колец и Охотников за привидениями[161].

4. Крутость, меняющая привычный порядок вещей, и влияние детей на потребительское поведение родителей

В нижней правой части схемы лояльность к брендам молодежи сильна, но крутость относительно не важна для них. Продукты в этой части рисунка либо рутинные товары, либо даже те, которые родители покупают для своих детей-подростков. Популяризация бренда поднимет его в этом чарте вверх, сделав более привлекательным, чем у конкурентов. Очередной эффект, который крутость может произвести, – это помещение бренда в список покупок молодежи (влияние на потребительское поведение родителей). Procter & Gamble хотела увеличить долю на рынке своего бренда Braun, нацелив Braun CruZer, устройство для мужского бритья, на молодежный сегмент. Для этого на MTV было запущено брендированное ТВ-шоу Король снега. В течение восьми недель молодые люди участвовали в соревнованиях по сноубордингу, полных тестов, трюков и трудностей. Они боролись за звание Короля снега. Для достижения лучших результатов кандидатам помогал чемпион по фристайлу из Бельгии. Более 60 % молодых людей, увидевших показ по телевизору, оценили шоу за оригинальность, способность вызвать интерес и развлекательный характер. Треть зрителей обсуждала программу с кем-либо. Уровень узнаваемости вспомогательного бренда, Braun CruZer, составил 41 %. Благодаря поддержке ТВ-передачи Procter & Gamble усовершенствовала креативный и молодежный имидж Braun с локальным характером. Молодые люди, видевшие шоу, выше всего отметили эти черты бренда. Среди зрителей Короля снега был более высокий уровень узнаваемости бренда и индекс потребительской лояльности. Procter & Gamble также отметила резкий подъем продаж бренда после трансляций[162]. Результатом кампании стал продолжительный рост с 5 % до 6,2 % в денежном выражении, или 16 % всего бизнеса бритв Braun[163].

Как узнать, что круто

Главная мысль предыдущего раздела была в том, что молодой потребитель не покидает ваш бренд, потому что у него на то есть веские причины. Он может перейти на другой, если ваш не даст ему серьезный повод остаться. Так было с Reebok. Так было с Converse и Levi`s. И со многими другими брендами, бывшими когда-то самыми популярными в индустрии. Велика вероятность, что то же самое когда-нибудь произойдет с вашим брендом. Летом 2012 года Abercrombie & Fitch сообщила о 10 %-ном сокращении продаж и заявила о закрытии трехсот пятнадцати неэффективных магазинов и сдвиге сроков открытия новых флагманских магазинов по всему миру. Superdry также испытывает трудности с поддержанием популярности бренда. Самая большая трудность маркетологов в том, чтобы поддерживать нестандартность своего продукта и бренда. Смысл – сохранять рекламные кампании современными, не потеряв аутентичность бренда. Верность ДНК своего бренда может казаться, без сомнений, очевидной, но ежедневная практика учит, что это золотое правило чаще всего игнорируется в угоду потребителю.

Маркетологов легко ослепить престижем спонсорства популярных мероприятий или ассоциациями со знаменитостями. Поколение Y хорошо разбирается в хитросплетениях маркетинга по сравнению с предыдущими поколениями. Если они не увидят явного соответствия вашего бренда их представлениям, то интерпретируют это как ненатуральную покупку крутости. Молодежь посчитает ваш бренд некрутым, потому что если бы он таковым являлся, то не крал собственный имидж. Нужно аккуратно подходить к тому, чтобы остаться крутым и при этом актуальным брендом, не потеряв сути. Коллекция кроссовок Nike пополняется новинками каждый сезон. Период разработки новых коллекций от дизайнеров одежды снизился с полутора до одного года или даже шести месяцев, чтобы успеть отреагировать на уличные тренды[164]. Часто маркетологи чувствуют, что должны постоянно демонстрировать свои знания о людях, внешнем виде и музыке.

Вследствие необходимости быстро уловить новые тенденции в конце девяностых появилась целая новая индустрия кулхантеров[165]. Термин впервые употребил в 1997 году социолог Малкольм Гладуэлл, позже ставший известным книгами «Переломный момент» и «Озарение», в своей статье для журнала The New Yorker. В ней он писал об интервью с Ди Ди Гордон и Бэйси Уитман во время исследования уличных трендов для бренда кроссовок Reebok. В основе кулхантинга лежат крутые люди и некрутые вещи. Потому что только крутые люди понимают, что круто, а что нет. А поскольку то, что круто, всегда меняется, крутость нельзя найти самому. В этом случае будешь думать, что уже было крутым, а затем делать выводы, что, разумеется, неправильно.

С другой стороны, крутые люди более постоянны. В интервью с Гладуэллом Ди Ди говорит, что ищет людей, не похожих на сверстников, отличающихся от остальных. Для них круто – это когда делаешь что-то выдающееся. Такие молодые хипстеры обычно работают в фешенебельных районах города и/или занимаются творческой деятельностью, например, модой, искусством, фотографией, СМИ, музыкой, кинопроизводством, дизайном и т. д. Важно иметь в подчинении молодых и осведомленных о трендах рекрутеров и модераторов, которые будут на одной волне с этим типом участников исследования. Крутые люди хотят быть вожаками и презирают некрутость, особенно некрутых исследователей.

Гладуэлл прокомментировал цикличность кулхантинга. Чем больше новинок охотники принесут в мейнстрим, тем быстрее инноваторы перейдут к работе над следующим трендом. В итоге для того, чтобы успевать за быстроменяющимися трендами, компаниям и брендам необходимы кулхантеры[166]. Из-за того, что кулхантеры постоянно доказывают необходимость своей работы, в их адрес всегда много критики. Они являются объектами презрения антиглобалистов, таких как Наоми Кляйн. Кляйн говорит о том, что кулхантинг – это эвфемизм охоты на черную культуру. Когда молодые темнокожие инноваторы оказывают влияние на белых американцев, кулхантинг дает гарантию, что доходы пойдут куда нужно. Серьезные исследователи из университетов и агентств порицали проповедников крутости. В частности, неопределенную природу того, что определяет крутость. Их привел в недоумение процесс найма крутых людей, основываясь на инстинкте, шестом чувстве или интуиции. И это не говоря о коммерческом успехе, статусе и крутом имидже кулхантеров. Тем не менее в одном мы с критиками согласны: лучше искать новые способы, с помощью которых ваш бренд поможет Игрекам самовыражаться, чем просто копировать то, что делают крутые люди[167].

Сегодня социальные сети, блоги, электронные письма и мгновенные сообщения ускоряют темп проникновения трендов в нашу жизнь. Взлет этих каналов передачи информации привел к тому, что стандарты Роджерса по работе с введением инноваций устарели[168]. Боб Меткалф, основатель 3Com Corporation и сосоздатель Ethernet, считает, что ценность хорошего сервиса для потенциальных пользователей увеличивается в зависимости от возрастающего числа пользователей. Задумайтесь о факсах, мобильных телефонах, электронной почте, чатах. Это открытие стало известно как Закон Меткалфа[169]. Дэвид Рид прокомментировал закон, отметив, что он недооценивает ценность новых соединений в сети. Это стало ясно благодаря появлению социальных сетей, таких как LinkedIn или Facebook. Когда устанавливаешь связь с каким-либо пользователем в сети, также задействуешь ряд подсетей. Этот феномен существенно увеличивает ценность каждого соединения в противовес простому суммированию двух. Закон Рида – это новый, улучшенный способ взглянуть на распространение идей, инноваций, а также крутых продуктов и брендов[170].

Идеи Рида в корне изменили бизнес кулхантеров. Вместо разговора с людьми с улиц фешенебельных районов города в девяностые теперь они связываются с передовыми потребителями, журналистами, работающими в сфере культуры, и приверженцами определенных стилей со всего света. Вместо того чтобы задавать вопросы о брендах, теперь кулхантеры наблюдают за соцсетями, сообществами и блогами, в которых люди обсуждают то, что круто.

В одном интервью Каролин Доменсино, бывший кулхантер агентства Карла Рода Signs of the Time, сказала:

«Вчера ты много путешествовал, но проблема в том, что нельзя находиться одновременно везде. Сегодня важно быть в контакте с людьми, ведущими собственные блоги о моде. На самом деле они как бы подменяют тебя, потому что дают всю необходимую информацию. Современный кулхантер должен обладать масштабной цифровой сетью кулхантеров, которые могут поделиться необходимой информацией (так же как и ты с ними). Не то чтобы способы анализа изменились, поток информации становится больше и больше, и без интернета обойтись нельзя. Сегодня кулхантером может стать каждый»[171].

Поскольку более 71 % европейцев в возрасте 15–24 лет и 64 % в возрасте 25–35 лет рассказывают о своей личной жизни в социальных сетях, таких как Facebook[172], получается, что там содержится много информации для исследования молодежи.

Diageo окунулась в это богатство данных, чтобы улучшить рождественские рекламные кампании для своего бренда виски Johnnie Walker на рынке с целевой группой 21+. В ходе этой кампании целевой стала группа людей (возрастом от двадцати одного года и старше), разделявшая ценности Johnnie Walker. Diageo хотела получить представление о поведении и стиле жизни целевой группы, чтобы заручиться поддержкой своих рекламных кампаний. Чем ее представители интересуются, какова их жизненная позиция и амбиции? InSites Consulting набрала команду из двадцати четырех участников в возрасте 21–30 лет, соответствовавших критериям целевой группы. Мы попросили добавить нас в друзья в каждой социальной сети, в которой участники вели активную деятельность. Мы наблюдали за нашими новыми друзьями в течение недели и с помощью специальных агрегаторов извлекли всю возможную информацию, размещенную в сети: обсуждения с другими пользователями соцсетей, фотографии, членство в сообществах, посты в статусах, информация о профиле. Затем проанализировали эти данные при помощи аналитической обработки текстов. Вот что нам удалось извлечь:

• ролевые модели (стенд-ап комики, кинематографисты, такие как Квентин Тарантино);

• любимая музыка;

• предпочитаемые места отдыха;

• любимый спорт и игры;

• поведение онлайн (посещенные страницы и блоги: множество газетных сайтов и сайтов с музыкой, например last.fm, а также игры);

• любимые ТВ-форматы и передачи: например Тачку на прокачку, Чудаки, South Park, Дурман.

Мы также обнаружили, что с точки зрения целевой группы Johnnie Walker, жизнь не всегда легка и всякий раз они стараются избежать неприятностей. Такой эскапизм выливается в вечеринки ночи напролет, погружение в другие миры, например, кино, игр, соцсетей или интернет-торговли. Они также снимают стресс поездками на быстрых автомобилях и мотоциклах, отдыхом в отпуске или долгими просмотрами ТВ-шоу. Они довольно уверены в своих навыках, ценят ум и знания[173]. Полученные от фолловерства целевой группы Johnnie Walker в соцсетях сведения были использованы в Плане игры Diageo, плане годовой стратегии. В интервью Эн Мартель, директор потребительского маркетинга Diageo, рассказывает:

«То, что говорит вам потребитель, не всегда стопроцентная правда. Изучение и наблюдение за молодежью в естественной среде, не задавая вопросов, имеет огромное значение. Мы использовали полученные знания для адаптации медиапланов. В результате онлайнового количественного анализа мы интегрировали локальные ролевые модели в собственные комбинации. Наш классический PR-план сменился онлайновым, с привлечением местных блогеров. Исследуя потребителя онлайн, мы смогли получить новые сведения и подтвердить уже существующие тренды»[174].

Питер Глур и Скотт Купер в своей книге «Coolhunting» поделились вторым способом коллективного опыта. Они назвали это кулфармингом. Он предполагает вовлечение в создание новых трендов. Авторы книги утверждают, что самые крутые идеи появляются благодаря коллективному мышлению, в то время как традиционные кулхантеры говорят, что это невозможно. Инновация – это результат совместного труда людей с общими интересами, но необязательно с одинаковыми профессиями или родом деятельности[175]. Успех краудсорсинга связан с двумя принципами. Джеймс Шуровьески в своем бестселлере «Мудрость толпы» утверждает, что сбор информации от различных индивидов и принятие решения группой людей всегда будут продуктивнее решения, принятого одним. Второй принцип лучше всего можно описать как менеджерская ограниченная рациональность выбора. Ограниченная рациональность – идея, суть которой в том, что при принятии решения рациональность индивидов ограничивается имеющейся информацией, когнитивными пределами и конечным отрезком времени, за который необходимо принять решение[176].

Более того, недавние исследования Вагенингенского университета показали, что продукты в упаковке с надписью «Сделано совместно с потребителем» будут популярнее эквивалентов без такой надписи. Другими словами, потребитель больше доверяет себе подобным, нежели профессиональным экспертам компании[177]. Несколько лет назад новая упаковка апельсинового сока Tropicana, разработанная гуру бренд-дизайна Питером Арнеллом, потерпела неудачу. Продажи упали на 20 %, потому что потребитель не смог разглядеть продукцию на полках и перешел на другой бренд. Только спустя шесть недель бренд вернулся к прежней упаковке, а убытки составили $35 миллионов. Этот феномен прокомментировал профессор MIT Эрих Фон Гиппель, обнаруживший, что продукты, которые конечный потребитель предлагал компании 3М, были в восемь раз прибыльнее, чем продукты, разработанные специально отделом исследования и разработки 3М[178].

Из нашего общего исследования вытекает, что более 50 % потребителей желает помочь брендам и компаниям повысить качество связи с ними, улучшить качество продуктов и услуг, но только у 3 % компаний есть опыт такой деятельности[179]. «Настоящий СЕО компании – это потребитель», – говорит Йорген Андерсон, бывший СМО ритейлера одежды UNIQLO.

Поколение Y хорошо разбирается в трендах и интерпретирует их быстрее домов моды. Они используют Pinteres, Polyvore или Tumblr для создания креативных досок настроения. Блогеры, девочки вроде моей доче-ри, теперь внезапно сидят в переднем ряду на показе марки Джейкобса. Как только Balenciaga показала рваные джинсы на подиуме, молодые девушки побежали за бритвенными лезвиями отцов, чтобы их джинсы выглядели так же. Кто угодно может получить доступ к чему угодно и поделиться. Это нервирует многих людей в индустрии. Возьмем Тома Форда, решившего сделать свой показ закрытым, объяснив решение в интервью Harper’s Bazaar тем, что это не позволит H&M и Zara скопировать его наработки и выпустить в магазины быстрее, чем он. Я думаю, такая прозрачность – это весело, потому что, если ты открываешься клиентам, вы создаете бренд вместе. Молодому потребителю не хочется, чтобы компании втюхивали им товар, они хотят вовлеченности с самого начала[180].

Сотворчество и краудсорсинговый маркетинг можно использовать на разных уровнях. Возьмите в пример большую скидку ритейлера Tesco, спросившего своих клиентов, на какой товар делать скидку в следующий раз. В 2008 году бренд чипсов Lay`s компании PepsiCo организовывал конкурсы на название и определение вкуса в пятнадцати странах мира. В 2012 году в США он запустил конкурс «Сделай мне вкуслугу», открыв временный магазин на Тайм-сквер в Нью-Йорке, представив всему миру вкусы, победившие в предыдущем состязании, среди которых были классический австралийский цезарь и тайский пряный краб[181]. В Китае ритейлер электроники Media Markt создал промоакцию, предложив покупателям подстричься прямо в супермаркете, чтобы получить скидку. В этой акции приняли участие не менее восьми с половиной тысяч человек, а продажи подскочили на 60 %. Предполагается, что посещение парикмахерской в канун Нового года принесет счастье в следующем году[182].

Heinz предложил первым пятидесяти семи посетителям нового веб-сайта помочь разработать новую крышку для традиционной бутылки кетчупа. Число «57», также упомянутое на каждой этикетке, означает 57 вариаций Heinz. «В этом поколении все решают отношения и социальные контакты», – говорит Марикен Киммелс, бывший директор по маркетингу Heinz Continental Europe, в нашем интервью. «Нужно вовлекать их в свою стратегию брендинга и маркетинга и воспринимать маркетинг как восстановление отношений»[183]. Согласно Ypulse, 81 % Миллениалов заинтересованы в помощи брендам или компаниям в создании продуктов. 87 % из них говорят, что бренды должны интересоваться мнением молодых клиентов перед тем, как создать продукт. Миллениалы хотят быть услышанными и охотно поддерживают любимые бренды. Вовлечение молодых людей в процесс создания будущего вашей компании может звучать опрометчиво, но бренды, поступающие так, обречены на успех[184].

Unilever организовал The Unilever Foundry, инициативу, благодаря которой люди могут высказывать свои инновативные идеи. Участники при содействии наставника от Unilever создают концепцию бренда, маркетинговый план и план-график по разработке продукта. Бренд финансирует различные инициативы[185].

Brandy Melville, итальянский бренд одежды с калифорнийскими нотками, становится все более популярным среди подростков. Возможной причиной этому послужило то, что бренд прислушивается к мнению подростков об одежде и идеям, которые они регулярно высказывают в соцсетях. Они помогают бренду быть ближе к своей целевой группе и создают искусный социальный рынок. У девушек чаще всего много подписчиков в социальных сетях и есть чувство стиля, сравнимое с Brandy Melville[186].

Taco Bell всегда искала способы найти общий язык с Миллениалами и преуспела в этом, предложив им сотворчество. В девяностые бренд уже организовывал соревнования стажеров, чтобы изобрести что-то новое. В 1991 году компания запускает новый экспресс-бизнес в фастфуде – питание на ходу, при котором клиенты покупали продукты и употребляли их во время движения, без посещения ресторана. В меню Taco Bell адаптированная кухня текс-мекс: буррито, тако, начос, мексиканская пицца и другое. В 2012 году Taco Bell создала продукт, принесший более $1 миллиарда. Это успешное изобретение, и компания продолжила взаимодействие с юными поклонниками. Недавно молодая команда руководителей Taco Bell придумала новую концепцию с премиальными тако и крафтовым пивом, чтобы привлечь новых желающих есть в Taco Bell[187].

Структурная организация потребителей Heineken

Со слоганом «Открой свой мир» Heineken не только проповедует открытость, но и активно продвигает сосоздание и краудсорсинг своего маркетинга. С момента запуска программы Open Design Explorations компания обращается к передовым потребителям и молодым дизайнерам для разработки неожиданно новых экспериментов с ночной жизнью: от открытия Heineken Concept Club на Миланской неделе дизайна в 2012 году до Временного City Lounge на Лондонском фестивале дизайна в 2014-м. Эти креативные экспериментальные площадки создавались не для решения назревших проблем, а для выявления новых. Компания раскрывает сведения для подпитки креативных процессов и сотрудничества со своими крутыми потребителями. InSites Consulting была вовлечена в это с самого начала и собирала сведения о ночной жизни с помощью Instagram и онлайновых исследовательских сообществ. В качестве примера таких сведений можно обозначить ценность беседы в лаунж-баре. Лаунж-бары созданы, чтобы делиться всякими историями с близкими друзьями. Качество разговоров ценится очень высоко. Когда один из ваших друзей время от времени поглядывает по сторонам в поисках официанта, чтобы сделать следующий заказ, это нарушает зрительный контакт, что, в свою очередь, снижает качество вашей беседы. В лаунже Heineken представлены модульные беседки с отличной акустикой. Ваша компания отделена, изолирована от других гостей, а если вы захотите сделать заказ, края беседки просто поменяют цвет, обратив на себя внимание официантов. Марк Ван Итерсон, директор по глобальному развитию дизайна Heineken International, рассказывает о развитии программы Open Design Exploration:

«Главная цель осталась нетронутой: дизайн – основной элемент Heineken, прогрессивного и новаторского бренда. Не пьедестальное, а социальное проектирование. Каждая из наших инициатив по открытому проектированию имеет особую цель – от увеличения местного присутствия бренда в премиальных местах ночной жизни до мотивации людей пить ответственно. Наибольшее изменение в этой программе – масштаб; чтобы увеличить влияние нашей программы, нужно связать ее с другими инициативами организации. Отличный тому пример – Временный City Lounge. Это само по себе концептуальное место не только перемещается с Лондонского фестиваля дизайна на Неделю моды в Мехико, на ней также проходят презентации концепций, которые получат широкое применение. В пивных садах Бангкока мы создали невероятных размеров террасу-бар на крыше, где одновременно могут уместиться более тысячи человек в том же стиле, что и концептуальное пространство. Мы эффективно используем Open Design Explorations в нашей кампании к фильму Спектр. В этой части бондианы вы увидите, что было создано во Временном City Lounge.

Расширение охвата Open Design Explorations передовыми потребителями доказало свой успех. Heineken получил престижную премию Creative Marketer of the Year 2015 на Фестивале креативности «Каннские Львы». Оставаясь верным себе, Heineken устремляет взгляд в будущее. В своей Лаборатории Талантов работает с креативными молодыми людьми из пяти развивающихся стран мира (Болгарии, Нигерии, Демократической Республики Конго, Греции и Вьетнама), которые никогда не удостаивались Каннского Золотого Льва. Вместо переосмысления они бросают вызов норме и добавляют ответственному употреблению алкоголя крутости. После нескольких коммуникационных кампаний Heineken задался вопросом сдержанности с точки зрения дизайна. Heineken будет продолжать удивлять нас новинками и конкурсами, чтобы оставаться крутым, происходить это будет в тесном сотрудничестве с передовыми потребителями и молодыми талантами»[188].

Томас Троч,руководитель научно-исследовательских работInSites Consulting New York

Питер Пэн: желание взрослых остаться молодыми и крутыми

Вопреки популярному у маркетологов мнению, крутость актуальна для всех возрастов. Свежий взгляд на жизнь больше не свойственен только молодежи, да и само традиционное определение слова «молодость» изменилось. Не нужно называться Питером Пэном или Майклом Джексоном, чтобы попасть в этот тренд. Потребитель старшего возраста хочет сохранить контакт с молодыми поколениями и сильнее, чем когда-либо, желает как можно дольше оставаться молодым. Некоторые бренды, например Apple, позволяют им выглядеть круче и не влияют на возраст. Это может оказаться неожиданным, но 62 % зрителей MTV в Европе и 61 % в Азии старше двадцати пяти лет. В Соединенных Штатах и Латинской Америке это число ниже, около 49 %. Viacom Brand Solutions International, коммерческое подразделение MTV Networks International по рекламе и маркетингу, провело крупномасштабное исследование среди более чем двадцати пяти тысяч человек от 26 до 46 лет в восемнадцати странах мира под названием «Золотой век молодежи». Полученные данные свидетельствовали, что во всем мире люди стремятся оставаться молодыми, связанными с современной культурой молодежи дольше. Тот факт, что люди живут дольше, – один из сопутствующих факторов омоложения культуры. Теперь потворство молодежным повадкам более приемлемо для людей старших возрастов. В то время как тинейджеры крайне сосредоточены на материальных средствах и используют бренды для самоопределения, золотая молодежь (25+) наслаждается премиальными и люкс-брендами для самоутверждения. 52 % из них согласны, что им еще во многом нужно повзрослеть. 23 % хотели бы вновь оказаться подростками. Современная молодежь может быть точно охарактеризована «отсутствием функциональной и/или эмоциональной зрелости». Это требует совершенно нового подхода к маркетингу. Традиционным взрослым брендам нужен молодой характер, чтобы не стать неактуальными «для людей старше меня»[189].

Кристофер Ноксон написал замечательную книгу о восхваляющем молодость потребителе и придумал слово, обозначающее данный феномен: Реювенальность.

«Это новый вид взрослых, которому характерно стремление оставаться несерьезным, энергичным и гибким, несмотря на ответственность зрелых людей», – говорит Ноксон. Для пятидесятников определяющим фактором может быть ностальгия по какому-либо бренду и молодости, для Поколения X – это всего лишь отсроченная юность. Книга наполнена примерами, такими как мода на цветные капкейки; «Дисноиды», взрослые бездетные поклонники тематических парков Disney; AFOL, взрослые поклонники Лего; или «грыжа на лыже», сленговое обозначение сноубордистов преклонного возраста, иногда больных артритом[190]. Согласно ESA, ассоциации развлекательного пограммного обеспечения США, средний возраст игрока в компьютерные игры сейчас составляет тридцать девять лет. Более 25 % американцев старше пятидесяти лет играют в видеоигры. В 1999 году таких было только 9 %[191].

Изображение 3.10

Городской зал Нeineken Pop up.

Уильям Хайем, автор книги «The Next Big Thing», называет этот феномен Флип-Флоп поколениями. Новые Старики следуют стилю жизни своей молодости – секс, наркотики и рок-н-ролл. Согласно Национальному Совету по проблемам старения, 61 % людей возрастом свыше шестидесяти лет сегодня все еще сексуально активен. Самая быстрорастущая группа любителей онлайн-свиданий состоит из одиноких людей в возрасте от пятидесяти пяти лет. За период между 2002 и 2008 годами количество пятидесятилетних, принимающих наркотики, возросло более чем на 70 %. В этой возрастной группе потребителей марихуаны больше, чем в любой другой. Средний возраст мотоциклиста сейчас сорок семь лет. С другой стороны, исследователи замечают среди молодежи усиливающуюся тенденцию ухода от типичного гедонизма и либерализма. Они утверждают, что это результат параноидального воспитания и недавнего экономического спада. Современные консерваторы обеспокоены финансовым будущим как никогда ранее. Только 10 % подростков хотят быть первыми, купившими новый девайс, как только начнутся продажи. В их системе ценностей наблюдается уклон к морали и семье[192].

В результате исследования мы выяснили, что влияние рейтинга крутости любимых брендов на имидж и обсуждения с точки зрения респондентов в возрасте от тридцати лет важнее, чем для тех, кому тридцати еще нет. Это подтверждает тренд взрослости последних десяти лет. Слово Adultescent было принято Оксфордским английским словарем и определяется как «личность средних лет, чьи одежда, интересы и занятия обычно ассоциируются с молодежной культурой». Джей Лено, американский стэнд-ап комик, телеведущий и писатель, отреагировал на это в своем шоу The Tonight Show: «Вы слышали это слово? Это взрослый, который живет и ведет себя как ребенок. Или, как женщины говорят, – мужчина»[193].

Заключение

Первый шаг к устойчивому бренду для Поколения Y – крутость. Сегодня она значит больше, чем стратегические семантические значения движений, поз, выражений лица и голоса известного Фонза. Крутость также перекрыла свои исторические связи с сопротивлением и повстанческим настроем. Для современного молодого поколения крутые бренды – те, что привлекают и популярны в их ближайшем окружении, а также дают чувство новизны, неожиданности и оригинальности.

Сегодня что угодно может стать медиа.

Главные источники стандартов крутости – это друзья, ТВ, журналы, реклама и музыкальные фестивали. Музыканты гораздо круче актеров. Несмотря на то что в некоторых категориях продуктов для крутости есть преграды, крутые бренды существуют во всех категориях. Даже в некрутых секторах бренды становятся лидерами благодаря введению определяющих факторов крутости в свою формулу крутости. Часто ключом к крутости вашего бренда могут стать оригинальность и инновации (в коммуникации, мероприятиях, упаковке и вариациях). Другими вариантами повысить крутость вашего бренда могут быть неповторимый ритейл или ограниченное наличие товара, а также реклама на крутых каналах.

После прочтения этой главы у вас больше не возникнет сомнений, что необходимо сделать свой бренд крутым. Это необходимо, чтобы поддерживать актуальность ваших продуктов или услуг среди потребителей будущего, Поколения Y. Привлекательность бренда полезна и старшим поколениям. Нужно запомнить одну вещь: нельзя притворяться крутым или копировать крутость у других. Традиционный кулхантинг или трендвотчинг не имеет смысла. Необходимо сделать бренд крутым и остаться верным собственному «я». Потребность Игреков в аутентичности подробнее будет рассмотрена в следующей главе. Кулмайнинг и кулфрейминг при поддержке молодежи – лучший способ улучшить качество контакта с этим поколением.

Горячая пища для ума создателям крутых брендов

Если бренд считается крутым, положительное влияние на ваш имидж и обсуждения бренда помогут дольше сохранять актуальность.

Крутые бренды характеризуются не только более высоким уровнем краткосрочных предпочтений; они также защищают бренды в более долгосрочной перспективе и являются гарантией лояльности даже у такого непостоянного поколения.

Важнейшими источниками сведений о том, что круто, являются: социальные сети, сверстники, ТВ, журналы, реклама и музыкальные фестивали.

Крутость не равняется протесту, провокативности или альтернативе, по крайней мере относительно мейнстрима и большей части молодого населения.

В разных потребительских категориях крутость может помочь вашему бренду по-разному.

Крутость бренда включает в себя постоянные инновации, эксклюзивные предложения и рекламу, продвижение с помощью крутых каналов или крутого окружения.

В охоте за крутостью нет смысла; лучше использовать коллективный опыт молодежи посредством кулмайнинга сообществ или кулфрейминга (сотворчества).