Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке Ван ден Берг Юри
Самое авторитетное мнение при покупке джинсов
После четырех лет исследования «крутых брендов» среди Поколения Y можно спокойно подвести итог, они совсем не поколение «Нет лого». Бренды с мировой рекламой вроде Coca-Cola, Nike и Nokia все еще одни из самых любимых. Хотя рекламные и маркетинговые стратегии этих брендов изменились, чтобы обратиться к новому потребителю. Кампания Coca-Cola Open Happiness («Открой счастье»), к примеру, более эмоциональная и находится с потребителем на одном уровне по сравнению с прошлыми рекламными кампаниями «настоящая» или «всегда Coca-Cola». Мировое присутствие брендов излучает силу, к которой молодежь рада присоединиться. Они жаждут уверенности в хаотичном мире, который их окружает, ищут надежности. Мировые бренды олицетворяют безопасность и постоянство, поскольку доказали свою способность выживать. Они всегда находятся на шаг впереди, представляют инновации, а также обновляют продукт. Некоторые бренды, предпочитаемые молодежью, такие как Levi`s, Apple, Nike и Coca-Cola родом из США, это больше не закономерность. Скандинавские бренды, такие как H&M и Nokia, немецкие – Adidas и итальянские модные бренды, как DIESEL, способны завоевать доверие молодежи во всем мире. Будучи детьми общества, над которым доминируют СМИ, Поколение Y обожает отличную визуальную коммуникацию от любимых брендов. Они восхищаются рекламой, которая:
• Демонстрирует открытость;
• Выражает близость, тепло, заботу и гармонию;
• Показывает, что бренд естественен и остается верным себе (аутентичность);
• Поддерживает простоту бренда;
• Остроумна;
• Вызывает противоречия[81].
Более семи из десяти молодых говорят, что критически относятся к рекламе. На изобр. 1.3 – интересные результаты нашей работы в Levi`s Europe по аутентичности бренда. Большинству молодых нравится юмор и ирония в рекламе, и они хотят слышать голую правду. Хоть Поколение Y и подсело на стимулы, брендам важно оставаться целостными в своих посланиях. В основном современная молодежь отвергает имидж-ориентированную рекламу[82].
«В Японии существует термин kuruma banare (демоторизация), который означает, что молодежи надоедают автомобили», – говорит Вим Вербергт, менеджер по маркетингу MINI в нашем интервью.
Они предпочитают общественный транспорт, велосипеды или даже скейтборды, чтобы добираться из пункта А в пункт В в больших, перегруженных городах. Машины для них больше не актуальны. Хоть на это и есть причины, я думаю, эта тенденция менее распространена в западном мире. Впрочем, она может прий-ти и сюда из-за пробок, экологических проблем и все повышающихся затрат на машину. Решения следующие: производство компактных городских автомобилей вроде MINI и поиск альтернативного топлива. Конечно, власти также понесут на себе ответственность помимо налогов за существенную часть цен на топливо и обслуживание дорог[83].
Для этого поколения важность набирают проблемы этические, экологические и связанные с благотворительностью. Волонтерство или путешествия с элементами волонтерства никогда бы не стали настолько популярными для беззаботного Поколения Y. Потребность «делать что-то хорошее» и в то же время открывать для себя новые места и преодолевать трудности (как оказание медицинской помощи в другой стране) также является приоритетом этого поколения[84]. Однако СМИ сделали так, что ко многим проблемам у Поколения Y появился иммунитет. Съемки развивающегося мира, войны и зон природных катаклизмов выведены на те же экраны, с которых показывают фильмы и игры. Они стали очередной фикцией вдалеке от собственных реальных миров. Молодежь способна воспринимать проблемы, только когда они напрямую смогут повлиять на жизнь или локальный мир. Поколение Y передает этическую ответственность организациям. Хотя они и будут пытаться избежать неэтичных брендов, очень редко сознательно выберут бренд за благотворительные программы. Этичность важна для молодых как принцип, но это не является приоритетом при выборе любимых брендов, они редко будут жертвовать комфортом, чтобы сделать мир лучше. Социально ответственный имидж бренда никогда не сведет на нет низкое качество или другие базовые проблемы.
Поскольку экологичность стала очередной стратегией в 2000-е, Поколение Y с настороженностью относится к тому, что говорит бренд о защите окружающей среды. В апреле 2010 года спортивный бренд PUMA работал с Ивом Бехаром над проектом Fuse по разработке коробки для обуви, которая снизит влияние на окружающую среду. В блогах многие молодые люди отреагировали на это со скептицизмом. В ролике PUMA говорили, что использование пакета вместо коробки снижает использование картона на 65 %, что в результате снизит использование бумаги (деревьев), энергии, воды и выброса углекислого газа. Молодежь назвала это пропагандой, поставила под вопрос положительное влияние на дизайн, говоря, что 77 % объема углеродного следа обуви исходит от сырья (кожа, резина и хлопок) и только какие-то 5 % от упаковки[85].
Изображение 1.3
Отношение молодых к рекламе
Защита планеты не типичное занятие для Поколения Y, а результат духа времени. Они перерабатывают столько же, сколько и другие поколения и будут приобретать экологически чистые и органические продукты в том же объеме[86]. Важнее, что их не просто бомбят традиционными благотворительными программами, а что они могут изменить мир, имея определенные ценности и выбрав, куда направить пожертвования[87].
Earth Hour, дочерняя компания WWF, изобрела напиток, который заменит в будущем пиво, если мы не сделаем ничего с глобальным потеплением. Инициатива была частью кампании Save The Ales и увидела свет во время Часа Земли 2015. Люди могли выиграть различные призы, если запостили #NoBeerSelfie в Twitter, Instagram или Facebook. Из доклада Университета Квинсленда следует, что количество и качество хмеля в Австралии в будущем будет уменьшаться. Пиво, созданное в сотрудничестве с GPY&R и экспертами по пиву (Willie the Boatman и Young Henrys), было названо Drought Draught и содержало высушенный солод, выдохшийся хмель и много соли. Таким образом, люди могли попробовать пиво ужасного качества с дефектными составляющими.
Кампания Earth Hour отличалась от других кампаний по защите окружающей среды. Общая направленность была веселой и располагающей, но основной посыл остался неизменным. Это социальный продукт, в рамках которого люди общаются в жизнерадостной атмосфере. Earth Hour запланировала огромное количество дегустаций по всей Австралии, запустила онлайновую пивную петицию, давшую людям шанс обратиться к политическим лидерам. Кампания привела к Конференции по климату в Париже, организованной ООН в ноябре 2015 года[88].
Заботы Поколения YInSites Consulting провела исследование среди ста Миллениалов, жителей пятнадцати городов во всем мире, чтобы узнать об определяющих особенностях крутых брендов, магазинов, кафе, ресторанов. Одной из обсуждаемых тем была социальная и экологическая ответственность мировых брендов. В продолжительной онлайн-дискуссии среди людей от 18 до 29 лет мы живо обсуждали такие аспекты, как значки экологической безопасности, честную торговлю, защиту прав животных. Одним из поразительных выводов оказалось, что представители Поколения Y больше взволнованы людьми, чем окружающей средой. Для них честная торговля – обычное явление в обществе, а люди достойны нормального обращения вне зависимости от места работы. Миллениалы считают, если людям с Запада нужны товары из развивающихся стран, зарплаты там должны быть честными. Для них надежные рабочие места и «неэксплуатация людей» – синонимы социальной ответственности, в то время как интерпретация Поколением Y экологической ответственности достаточно расплывчата. Забота об окружающей среде означает как можно большее ограничение влияния на природу, они ценят глобальные и локальные инициативы, чем локальней, тем ближе идея. Хотя молодежь и ратует за защиту политики Body Shop против тестирования косметики на животных, и думает, что по крайней мере какие-то виды не пострадают, люди для них важнее животных. «Ты поддерживаешь то, во что вкладываешь деньги» – сухая цитата исследовательского сообщества. На самом деле Миллениалы считают, если компания вроде Apple производит свой товар в Китае в небезопасных условиях труда, ответственность несет сама Apple, даже если речь идет об изделиях стороннего производителя.
В основном Поколению Y не нравятся компании, кичащиеся своими CSR (корпоративной социальной ответственностью) программами. Они ценят те корпорации, которые ставят цели без больших PR-кампаний. Когда компания поддерживает такие разумные действия и пытается подтолкнуть на ту же тропу других игроков индустрии, она получает допольнительное уважение. Бренд вроде PUMA, например, заслужил похвалу за то, что сделал свой экослед KPI (ключевым показателем эффективности), повысив общепринятые стандарты индустрии и поддерживая развитие спорта в развивающихся странах. Настойчивость в достижении социальных и экологических целей ценится очень высоко. Хоть Fair Trade как бренд прошел через множество трудностей, стойкая вера в его философию и основные ценности – то, что важно для этого поколения. Cadbury и Sainsbury, следовавшие маршруту Fair Trade, прекрасные примеры социально ответственных брендов. На ТВ Миллениалы сталкиваются с природными катастрофами, часто связанными с климатическими изменениями. Они полагают, что глобальное потепление – не миф, и это очень важно. Поколение Y считает – необходимо действовать как можно скорее, чтобы остановить глобальное потепление, пока не стало слишком поздно. Хоть молодежь и говорит, что дело срочное, многие чувствуют, что не способны решить проблему самостоятельно из-за всеобъемлющих климатических проблем. Если спросить о личном вкладе, они упомянут переработку и повторное употребление упаковки. Так, молодежь Германии особенно гордится результатами национальной программы переработки[89].
Миллениалы считаются ленивыми, потому что вероятнее всего выберут кратчайший путь к получению необходимого. Их просто так учили: достичь цели простейшим способом и затратить меньше сил. Большинству молодых людей свойственно трудолюбие и желание получить вознаграждение. Девять из десяти полагают, что получат награду, если будут усердно работать. Они избалованы родителями-Бумерами и осознают, что как только они съедут от родителей, им придется много работать. Неудачи, предположительно, берут свои корни из лени. Большинство тинейджеров выберет в качестве образца для подражания только тех людей, которые много работали и действительно заслужили успех[90]. Барака Обаму и Бритни Спирс часто приводят в пример, как людей, трудолюбием которых восхищаются. Они достигли высот, преодолев трудности и укрепив свой успех[91].
Около 56 % молодых людей из США возрастом от 15 до 25 лет задумываются над самозанятостью. Это число немного выше, чем в Британии (52 %). В странах БРИКС люди глубоко убеждены, что нужно строить карьеру в качестве самозанятых предпринимателей. Более семи Миллениалов из десяти задумываются над этим. Молодежь Дании (39 %) и Германии (40 %) менее заинтересована в самозанятости. Только один из десяти молодых людей из США, трудоустроенный в настоящее время, рассматривает возможность связать свою карьеру с нынешним работодателем. Этот показатель сравним с британским. В странах БРИКС «пожизненная» преданность работодателю фактически отсутствует[92].
«Сегодня я – то, что я создаю», – говорит Том Палмертс, куратор молодежи из Trendwolves.
После того как мы поделились в социальных сетях текстом, фото, видео и аудио, найденными в интернете, становится интересно что-то создать самим, приятно выложить в сеть. Это сравнимо с тем, чтобы испечь торт, а не купить и разделить с друзьями и коллегами. Креативность – символ статуса. Креативные предприниматели – это новые суперзвезды. Их работы представлены на футболках и стенах спален тинейджеров. Дизайн и креатив, будь он цифровым, визуальным или архитектурным, стал новым рок-н-роллом. Молодые люди любят ассоциировать себя с людьми, брендами и визуальными форматами с креативным имиджем. Это причина, по которой изображения на Facebook, аулинг, планкинг, прыжки над бассейном и тилтинг настолько популярны во всем мире. Их легко копировать, и это дает молодым людям ощущение креативности[93].
Это причина популярности такого простого в использовании фотосервиса, как Instagram. Он превращает каждое фото со смартфона в предмет искусства, им можно тут же поделиться с друзьями и получить «лайки» и комментарии. Социальные сети, позволяющие молодым людям не только общаться друг с другом, но и способствующие креативности и оказывающие поддержку, будут в топе грядущих лет.
Поколению Y свойственен смешанный жизненный стиль. «Нет четкой грани между работой и жизнью, не только в плане тайм-менеджмента, но и мотиваций», – говорит Кристофер Феллингер, менеджер по работе с кадрами Beiersdorf, в нашем интервью.
Они получают деньги на работе и ищут способ насладиться жизнью благодаря работе. Организациям нужно стать более гибкими в отношении структур и процессов, чтобы справиться с индивидуализированными потребностями поколения сотрудников и потратить немного больше времени на разъяснение правил. Миллениалы не будут просто принимать, что им говорят; они должны поверить и сами увидеть, подходит это или нет[94].
Исследование, проведенное Cisco Systems среди студентов колледжей и молодых профессионалов от 18 до 29 лет, показало: 40 % из них узнают у своих будущих работодателей о социально-сетевой политике и возможности использования персональных устройств (таких как смартфоны и планшеты) на рабочем месте. Для одной четверти это ключевой фактор при принятии предложения о работе. Один из шести респондентов скорее откажется от работы, чем согласится на отсутствие возможности пользоваться соцсетями на рабочем месте[95].
Другой взгляд Поколения Y на баланс работа – жизнь и другие ожидания от гибкости, менеджмента и обратной связи приводят к большому количеству крайне важных вопросов во время наших презентаций и внутриорганизационных семинаров. Постепенно компаниям будет нужно переосмыслить структуру, мотивационные системы и стиль лидерства, чтобы делать бизнес привлекательным для молодежи. Каждый день около десяти тысяч молодых людей из США становятся совершеннолетними, и к 2025 году во всем мире три из четырех сотрудников будут Игреками. «Если раньше лидерство имело власть, контроль по иерархии, сегодня оно должно сконцентрироваться на индивидуальных и групповых достижениях, – говорит Тодд Корли, старший вице-президент и глобальный директор по проведению политики мультикультурализма и недискриминации Abercrombie & Fitch, в нашем интервью. – Они хотят расширять горизонты и делать лучшее для окружающих. Они росли без иерархий и хотят вдохновляющих, открытых и инновативных лидеров со своим видением. Для этого поколения все открыто, нет никаких ограничений или табу»[96].
Миллениалы привыкли к незамедлительной реакции на каждый свой статус в Facebook или твит. Такой уровень отзывчивости они ждут и на работе. Они хотят задавать вопросы, получать ответы и обратную связь постоянно. Миллениалам нужны наставники, а не менеджеры, потому что они выросли в условиях похожих отношений с родителями. 93 % Миллениалов заявляют, что хотят работать там, где смогут быть самими собой. Сюда включен график работы, удаленная работа, достаточное количество времени для себя на работе и возможность носить любимую одежду. Подавляющее большинство (83 %) хочет работу, на которой будут цениться креативный подход и мнение, а их точку зрения выслушают. Миллениалы полагают, что и начальство может у них многому научиться[97].
Активное поколениеСовременное молодое поколение рождено быть активным. Оно амбизиозно, предприимчиво и самосознательно, его главная цель – слава. Посмотрите вокруг и найдете множество примеров. Дети карьеры. Мы наблюдаем прирост числа детей и молодых людей, начинающих взрослые карьеры и прочие активности в более молодом возрасте. Число молодых (они в самом деле очень молоды!) предпринимателей растет не только в рамках конкретной страны, а во всем мире. Вот несколько примеров: Ларс Дуурсма, двадцать четыре года, появился в Business Week со своей программой Debatrix, и Флэр Кригсман, основавшая hipvoordeheb.nl (онлайн-магазин модной одежды) в возрасте четырнадцати лет. Но дело не только в предпринимательстве. Мы все слышали о Лауре Деккер, тринадцатилетней яхтсменке. Новый президент LAKS (стипендиальный комитет), Стивен де Йонг, в свои восемнадцать лет работает над образованием для молодежи. Эти примеры не единственные. Данные показывают, число молодых предпринимателей в Нидерландах увеличивается по экспоненте. В 2007 году были зарегистрированы 13 421 предприниматель возрастом до двадцати четырех лет, в 2008 году их число возросло до 28 730, а в 2009-м количество молодых предпринимателей достигло 43 095. Среди молодежи наблюдается подъем амбициозности. Как объяснить такую тенденцию?
За последние несколько десятилетий семьи стали платформой для переговоров. Молодым предоставляется больше возможностей для обсуждений, а получение авторитета посредством иерархии продолжает становиться все менее приемлемым. Современному поколению родителей нужны равные отношения с детьми. Они наталкивают детей на мысль делать, что хочется, и понять, что им интересно. Хорошие взаимоотношения между родителем и ребенком – это основа. Такие изменения в семьях становятся фундаментом для амбициозного и активного поколения. Родители продолжают мотивировать своих детей преуспеть в чем-либо. Быть среднестатистическим недостаточно. Родители видят детей как центр вселенной, и дети усваивают это. Впоследствии дети начинают думать, что они уникальны и бесценны. Недавнее исследование нарциссизма среди жителей Нидерландов, проведенное TNS Nipo, показало, что почти половина детей от 16 до 24 лет думает, что они «очень особенные», в то время как группе от 55 лет это свойственно лишь на четверть. Самовлюбленные люди демонстрируют больше инициативы, настойчивости и часто более позитивное мышление. Это характеризует амбициозных детей-карьеристов. Сегодня существует множество возможностей продемонстрировать свои таланты миру, что способствует выявлению молодых дарований. На помощь пришли социальные сети, ставшие своего рода катализатором. В наши дни можно стать известным или успешным, не выходя из спальни, и именно этого желает большинство. Фонд Mijn Kind Online (мой ребенок онлайн) опубликовал результаты исследования от 2009 года, в которых показано, что 61 % молодых людей от 11 до 17 хотят стать знаменитыми. Стать известным, кажется, вполне себе вариант для этого поколения, спасибо интернету. Типичный пример – Эсме Дентерс, восемнадцатилетняя девушка из Остербека (деревня в Нидерландах), чей канал на YouTube, где она выкладывала видео с исполнением каверов в своей комнате, стал открытием. Она подписала контракт с лейблом Джастина Тимберлейка и выпустила пару альбомов. Применимо ли это ко всем молодым? Воспитали ли мы поколение успешных, независимых и амбициозных? Нет, к сожалению, нет. Молодежь делится на две разные группы: по одну руку у нас большое количество независимых и амбициозных, следующих за своей страстью и идущих по жизни, несмотря ни на что. По другую – огромное число тех, кому трудно сделать выбор, кто пытается совладать с давлением и по-настоящему нуждается в ясности и структуризации. О них тоже не стоит забывать: они нуждаются в большем внимании, структуризации и наставничестве.
Джудит Лифтинкконсультант по исследованию рынка ANWB
Общее ложное представление о Поколении Y в том, что они могут делать несколько дел одновременно[98]. С появлением новых технологий и социальных сетей на них обрушивается огромный поток информации. Легкость, с которой молодежь следит за друзьями в Twitter, отвечает на текстовые сообщения и общается в MSN или Facebook, поражает взрослых и может привести к ложным умозаключениям, что они особенно хорошо разбираются в большом количестве переписок и потоков информации. Исследования свидетельствуют об обратном: до двадцати двух лет молодежь не очень хорошо справляется с мультизадачностью. В отличие от взрослых, им труднее отделить необходимую информацию от ненужной, оставить какие-то данные для последующей обработки. Хотя Поколение Y и открыто большему количеству информационных каналов, чем прежде, это не приводит к улучшению восприятия. Только сильные и краткие сообщения могут пробиться через весь поток. Существует лимит информации, которую мозг может обрабатывать одновременно. Даже если мы и способны воспринимать несколько возбудителей параллельно, это не означает, что мы можем одновременно их обрабатывать. Это особенно проявляется, если разные послания относятся к разным темам. На самом деле молодежь не пытается обрабатывать не связанную между собой информацию одновременно, а переключается с одной деятельности на другую[99].
Стив Джонсон, автор бестселлера «Все плохое – хорошо для вас», называет эту стратегию совладания с перегрузкой информацией «телескопингом»[100]. Джонсон утверждает, что молодые поколения стали лучше пользоваться такими стратегиями благодаря эволюции популярной культуры не только в играх, но и на ТВ-передачах. В них прослеживается более сложное повествование, вместо одного прямого сюжета – несколько отдельных альтернативных концовок. В телесериалах раньше были «стрелки-указатели», моменты в сюжете, дающие понять, что произойдет дальше. В последних популярных сериалах, таких как 24 часа, Герои или Остаться в живых, эти стрелки отсутствуют и нет четкого разграничения на отрицательных и положительных героев. В каждом есть светлая и темная стороны. Главные герои неожиданно умирают в середине сериала. Молодежь научилась анализировать такие сериалы, как загадки. Им не нужно изучать медицину, чтобы понять действия персонажей в Анатомии страсти или Докторе Хаусе. Они просто разгадывают значение сложных терминов благодаря контексту. Именно это они делают, чтобы научиться пользоваться новыми технологиями. Они не читают мануалы, а просто «пробуют». Молодежь оттачивает навыки дедукции, пробует и наблюдает. Она не мультизадачна[101]. В апреле 2010 года, спустя всего несколько дней после старта продаж iPad, MTV Networks выпустила ряд интерактивных приложений: Бивис и Баттхед, MTV News и VH1 To GO. MTV инвестирует в приложения по совместной работе в сети, предназначенные, чтобы пользоваться ими во время просмотра ТВ. Они были выпущены для iPhone и устройств на базе Android. Цель этих приложений сделать переписку с друзьями более удобной для пользователя, поддерживая беседу так, чтобы ваши глаза не отрывались от происходящего на экране. Идея в том, что мобильными устройствами при просмотре ТВ пользоваться проще, чем ноутбуками или десктопными компьютерами, а iPad является идеальным промежуточным звеном[102].
Заключение
Разумеется, ряд поведенческих элементов Поколения Y больше связан с их молодостью, чем с самим поколением. То, что мозг все еще находится на стадии формирования, – одна из универсальных особенностей. Это объясняет, почему молодежь этого поколения хочет все больше свободы, работает в полную силу и вовлечена в рискованное поведение. Они хотят исследовать мир вокруг них и открывать что-то новое. Формирование идентичности и потребность в самовыражении – универсальная тема для подростков. Мадонна пела: «Музыка заставляет людей объединяться». Это особенно характерно для молодых. Несмотря на то что у каждой группы людей, придерживающейся определенного стиля жизни, и у каждого поколения есть разные жанры, фестивали и музыкальные карьеры, музыка навсегда остается одним из пристрастий.
Миллениалов можно рассматривать в качестве конечного продукта постмодернистского общества. Поколение Y более индивидуально и очень общительно. Оно обладает традиционными семейными ценностями, но толерантно и открыто. Например, в сексуальном и этническом плане они терпимее предыдущих поколений. Для них характерно трудолюбие, желание вести сбалансированную жизнь и иметь много свободного времени. Они не хотят повторять ошибки своих родителей-пятидесятников, отдавших довольно большую часть жизни на то, чтобы добиться успеха. Они видели минусы успеха своих родителей: разбитые браки, отсутствие воспитания и болезни, связанные со стрессом[103]. Многие молодые люди берут годичный отпуск после того, как отработали всего год или два. Они хотят разбогатеть и верят, что будут много зарабатывать, в то же время получить новый ценный опыт – еще важнее. Они чтят корни и обожают бренды, имеющие к ним отношение, но в то же время размышляют очень глобально в плане своих карьер, дружбы и путешествий[104]. Поколение Y более позитивно, чем Поколение X, с сильной верой в лучшее будущее и идеальный мир.
Особые характеристики Поколения Y, которые мы обсудили в этой главе, влияют на восприятие вашего маркетинга и брендинга для данной целевой группы. Они не потеряют интерес к вашему бренду, только если ему удастся заострять интерес. Ключ к лояльности лежит в поддержании крутости бренда при постепенном появлении нововведений. Миллениалы хотят этого здесь и сейчас. Потребность в постоянном удовольствии должна быть удовлетворена мгновенными преимуществами. Они скорее откроют рекламное сообщение в своих мобильных телефонах (если, конечно, оформили подписку), чем письмо. Бренды вроде Vans и Charlotte Russe предлагают молодым клиентам подписаться на рассылку специальных предложений и промоакций[105].
Постоянно обновляя бренд и линейку продуктов, крайне важно оставаться верным ДНК собственного бренда и его уникальности. Миллениалы – поколение, понимающее маркетинг, они немедленно распознают подделку. Честность и откровенность являются важными составляющими успешных молодежных брендов. Уникальность и честность – то, что Поколение Y ищет в брендах, отражающих времена, в которых они выросли. Молодые люди родились в обществе, восхваляющем индивидуальный успех, их призывали стать уникальными и особенными. Твендж подчеркнула, что молодое Поколение Y обладает навязчивой честностью. Если человек не верен себе и подчиняется чужим правилам, его могут воспринимать как непорядочного. Поколение Y ценит прямоту. Вместо создания имиджа при помощи рекламы брендам стоит демонстрировать свои убеждения при помощи поступков. Для Поколения X бренды – показатели статуса и должны показывать, что их обладатель – победитель. Для Поколения Y бренды – это инструменты выражения собственного «я».
Пятидесятники дали своим детям многообразие выбора и учили самостоятельности выбора с детства. Представьте детсадовца, выбирающего утром, что надеть. Даже если из этого получались ужасные комбинации одежды, в этом не было ничего плохого, поскольку ребенок самовыражался[106]. Это поколение считает, что бренды и товары должны играть важную роль в составлении уникального рассказа о себе. Бренд должен отражать ценности и личностные характеристики молодежи вашей целевой группы. Бренды, транслирующие схожие взгляды на жизнь, более привлекательны[107].
Бренды обеспечивают молодежь способами выделиться из массы. Бренды побуждают к осознанному использованию. В то же время успешным брендам приходится добиваться общественного признания молодых людей в своих референтных группах. Молодежный бренд будет таковым, если Миллениалы смогут участвовать в формировании образа. Бренд получит самое важное для молодежи: повод как для офлайн-, так и для онлайн-разговоров. Пользование брендами в определенной обстановке вызывает ажиотаж. Позитивные эмоции – одна из основных причин, по которой это поколение пристрастившихся к стимулам людей останется верным вашему предложению.
Компании и маркетологи, меняющие свои стратегии, чтобы удовлетворить потребности нового сегмента, смогут лучше в него вписаться и стать более успешными[108].
Горячая пища для ума создателям крутых брендовПоколение Y – любители стимулов. Они ищут индивидуальные возможности (контроль) и немедленное наслаждение брендами, на которых остановили выбор.
Они связывают жизнь с технологиями, а не наоборот.
Контент для них валюта номер один.
Крутые бренды постоянно добавляют новый контент.
Друзья – это фильтр релевантности, через который молодые люди пропускают информацию о брендах. Горячие бренды широко используют социальные сети и стратегии передачи информации из уст в уста среди людей одной группы, не диктуя условия, а привлекая молодежь к действию, предоставив им контроль.
Поколение Y больше доверяет людям и социальным связям. Горячие бренды ценят вклад сотрудников, персонала магазинов и торговых представителей в защиту и распространение ДНК.
Они способны повлиять на семейные покупки в результате «отеля мама и папа» и бумеранговой тенденции.
Молодежь отбирает и смешивает необходимые фрагменты для определенного момента и потребности. Брендам следует соответствовать этому разнообразию моментов и потребностей и предлагать соответствующий выбор.
Горячие бренды не просто предлагают продукт, они поддерживают жизненный стиль Поколения Y.
Влияние бренда и отождествление с ним выстраиваются в течение подросткового периода в результате развития головного мозга.
Это поколение потребителей ищет среди брендов якорь, который даст стабильность, гармонию и аутентичность. Брендам следует обзаводиться ясно выраженной, прозрачной и единой значимостью, а также ясным видением.
Глава 2
Разработка модели бренда для нового потребителя
Идиома «друг моего друга» или ДМД часто используется, когда кто-то не уверен в источнике какой-либо истории и ее нельзя подтвердить. «Я знаю это от ДМД» или «Это произошло с ДМД». Родни Дейл, британский писатель, специализирующийся на городских легендах, придумал этот термин в своей книге «Tumour in the Whale»[109]. Вот примеры городских легенд: Великая Китайская стена не видна с Луны. Вода из унитазов и ванн не стекает в южном полушарии по-другому, а страусы не убегают, когда чувствуют опасность. Они не зарывают головы в песок. Подобные примеры идеально демонстрируют силу человеческого характера.
Сила сарафанного радио
Поскольку рассказы настолько сильно укоренились в человеческой природе, они могут выражать как наше рациональное, так и эмоциональное «я»[110]. С исследовательской точки зрения именно поэтому так интересно анализировать спонтанные истории Миллениалов о брендах. В конце концов, бренды существуют только в их головах. Это поколение потребителей не принимает пассивно на веру, что говорят ему бренды, а создает значимость бренда совместно с ним[111]. «У потребителя всегда был контроль, – говорит Джофф Коттрилл, директор по маркетингу (СМО) Converse, в нашем интервью. – Но сегодня у них больше инструментов для контроля. У них есть быстрый доступ к большему объему информации, а также способность выражать свои чувства. Успешные бренды – предмет одержимости своих потребителей. В свой брендинг они добавляют человеческие элементы вроде честности»[112]. Для маркетологов это означает, старый трюк с выкрикиванием слов, насколько ваш бренд крут, больше не работает. Сегодня крайне важно выслушать молодого потребителя, понять, как он приспосабливает ваш бренд к своей жизни, и добавить возможность диалога, предложив соответствующие полезные услуги и контент. Хорошо, что это поколение много говорит о брендах. В своем Talk Track-опросе среди более двух тысяч подростков из США от 13 до 17 лет Keller Fray Group обнаружила: за неделю молодежь около ста сорока пяти раз заводит разговоры о брендах. Это вдвое больше, чем среди взрослых. Они также говорят об увиденной рекламе. Количество цитат из рекламы и медиа на 10 % выше, чем среди взрослого населения. Бренды, о которых шла речь в опросе, были Apple, American Eagle, Dr Pepper, Chevrolet и Nintendo. Из более широких тем в основном обсуждали медиа и развлечения (преимущественно ТВ-контент), спорт, отдых и хобби, технологии, телекоммуникации, еду и рестораны. Поколение Y в три раза чаще использует онлайн-инструменты (текстовые сообщения, e-mail, социальные сети, чаты и блоги), чем взрослые. Большинство разговоров подростков о брендах (58 %) ведутся в позитивном ключе[113].
В результате нашего собственного исследования разговоров о брендах мы обнаружили, что люди в возрасте от 13 до 29 лет чаще разговаривают о мобильных телефонах, сотовых операторах, играх, игровых консолях, а также MP3 плеерах и машинах. Девушки чаще говорят о косметике и шоколаде, молодые люди – о пиве и спиртных напитках. Но среди обоих полов ведутся разговоры, в которых упоминается по крайней мере два с половиной бренда. Хоть сетевое поколение и в самом деле использует онлайн-медиа, говоря о населении в возрасте 35+, 86 % разговоров о брендах происходят при личном общении[114]. Японское исследование, основанное на ответах более 1700 тинейджеров в возрасте от 13 до 18 лет, показало, что больше разговоров о брендах происходит во время живого личного общения, чем во время переписки[115]. Около половины молодежи Поколения Y заявило, что сверстники часто рассказывали им о собственном опыте взаимодействия с теми или иными продуктами или брендами. То же количество регулярно делится своим мнением о брендах с друзьями. Внушительные 43 % молодежи в возрасте от 20 до 29 лет активно рекомендуют определенные бренды[116]. В рамках этого поколения, разговоры, особенно со сверстниками, оказывают сильное влияние на потребительские предпочтения. Шесть из десяти разговоров о брендах между молодыми людьми смогут изменить мнение одной из сторон. В одной трети разговоров кому-то впервые предложат попробовать тот или иной бренд[117]. Поэтому наблюдение за разговорами о брендах среди Миллениалов новая важная задача для современных молодежных маркетологов. Сарафанное радио о конкретном бренде все больше заменяет традиционные ключевые показатели производственной деятельности (KPI), такие как уровень слышимости (относительный уровень затрат бренда на рекламу).
«Сегодня брендам нужно быть социально активными, и это не ограничивается всего лишь регистрацией на Facebook, – говорит Питер Юнг, один из бывших руководителей потребительского маркетинга (молодежный сегмент) MasterCard International, в нашем интервью. – Дело в создании сообщества потребителей и обеспечении своей актуальности и авторитетности. Молодой потребитель ждет от бренда реакции на комментарии и приглашения к диалогу. Нужно серьезно подходить к делу, чтобы люди стали говорить о вашем бренде или услуге – мы постоянно спрашиваем: что показать, чтобы они смогли рассказать?»[118]
Разумеется, социальные сети смогут помочь поддержать продолжительную беседу с потребителем. «Закупочный цикл кроссовок отличается от ежедневных покупок товаров массового потребления», – говорит Джофф Коттрилл, СМО Converse. «В период совершения покупки должна быть причина остановить выбор на нашем бренде. У Converse почти тридцать восемь миллионов поклонников на Facebook, что помещает нас в Топ-5 в соцсетях после Coke, Red Bull, Nike и Oreo. Помимо того, что Converse – бренд одежды и обуви, мы также являемся сетью поклонников Converse, желающих взаимодействовать друг с другом различными интересными и вовлекающими способами. К общению мы добавляем репортажи с SXSW (South by South West – крутой ежегодный интерактивный фестиваль музыки и кино, проходящий в Остине, штат Техас). В Instagram имеется три четверти миллиона фотографий, отмеченных тегами Converse. Все дело в выражении собственной индивидуальности и креативности через призму Instagram. Крутым бренд делает потребитель, а не сам бренд» – делает вывод СМО Converse в нашем интервью[119].
Научно-исследовательская база: пять тысяч историй брендов не могут ошибаться
Поскольку принятие во внимание создания Миллениалами собственного значения брендов является единственным способом узнать, что требуется для успешности, мы пригласили более пяти тысяч молодых людей в возрасте от 14 до 29 лет из разных регионов Европы – Соединенного Королевства, Германии, Франции, Испании, Швеции, Нидерландов и Бельгии – к участию в нашем исследовании брендов. Мы попросили их рассказать о самых любимых и нелюбимых брендах из разных категорий:
• одежда,
• мобильные телефоны,
• сладости (шоколадные батончики или конфеты).
Затем в случайном порядке показали самый желанный бренд в одной из трех категорий и предложили написать короткий рассказ, объемом по меньшей мере в семьсот пятьдесят знаков, об этом бренде. Они могли писать что угодно о любимом бренде.
Пять факторов успеха брендов у Поколения Y
При исследовании более пяти тысяч рассказов из этих категорий посредством техники интеллектуального анализа текстов, пять самых общих знаменателей предпочитаемых брендов, которые мы выделили за все годы изучения теории и практики Поколения Y, подтвердились: крутость бренда, аутентичность, уникальность, отождествление с брендом и счастье. Эти пять аспектов молодежного бренда усилят успех на рынке Поколения Y. Для простоты обозначения мы выбрали акроним CRUSH для обозначения того, что важно для Поколения Y. Каждая последующая глава этой книги будет посвящена одному из элементов CRUSH – фундаменту успешных молодежных брендов.
• Крутость: что значит быть крутым брендом для этого поколения? Как достичь такого статуса и зачем вообще пытаться?
• Аутентичность: ключевой аспект, отличающий долгоиграющие бренды от кратковременных фишек. Для Поколения Y аутентичность состоит не в истоках, наследии или истории бренда.
• Уникальность: четкое позиционирование, основанное на стабильной ДНК бренда, увеличит свое влияние на молодежь. Это поколение жаждет найти бренд-якорь в нашем фрагментированном мире. Но как доказать уникальность, когда у большинства инноваций всего через пару месяцев появляются копии?
• Отождествление с брендом: Миллениалы будут чувствовать эмоциональную связь с брендом, только если он будет другом. Это означает, ваш бренд должен отражать разные образы жизни молодежи. Лучшее понимание собственных личностей сделает бренд актуальным для молодежи и в то же время добавит имидж почитателя многообразия.
• Счастье: почти 80 % из пяти тысяч рассказов были ярко, эмоционально окрашены, и счастье – самая яркая краска. Популярные бренды знают, как управлять позитивными эмоциями и избегать появления негативных[120].
Чтобы утвердить CRUSH глобально, InSites Consulting провела крупномасштабный количественный опрос в начале 2011 года. Мы опросили более четырех тысяч молодых людей в возрасте от 15 до 25 лет из шестнадцати стран мира. Из длинного списка тридцати трех различных характеристик, которые могут быть применены к бренду, они не включили просто крутость в свой Топ-5. Дело не в том, что крутость не важна для поколения; более подробно поговорим об этом в следующей главе. Крутость бренда является результатом комплексного соединения определенных характеристик. Поколение Y едва ли согласится на покупку чего-либо просто потому, что это круто. Молодежь отлично разбирается в маркетинге. Ее трудно обмануть. Разговаривая о любимых брендах, они непременно дают понять сходства. На изображении 2.1 показаны самые важные характеристики бренда для Поколения Y во всем мире.
Чтобы добиться признания нового поколения потребителей, брендам необходим собственный стиль (часть крутости и уникальности), нужно уметь предоставлять позитивный эмоциональный опыт (счастье) и идти в ногу со временем (крутость). Бренды из шестнадцати стран, полюбившиеся Поколению Y, обладают незапятнанной репутацией и вселяют чувство подлинности/аутентичности (истинность). Они уникальны, с ними можно себя отождествлять. В то время как ведущие характеристики являются универсальными во всем мире, некоторые из них в определенных странах играют большую роль. Соответствие современным требованиям в США и России важнее всего. Прозрачная репутация играет огромную роль в России и Китае. Все больше молодежи из Китая интересуется аутентичными и культовыми брендами. В Индии бренды должны дарить ощущение безопасности, как и в Бразилии, где особенно поощряются меры по защите экологии[121].
Изображение 2.1
Важнейшие черты бренда для Поколения Y во всем мире
В этом исследовании мы связали индивидуальные баллы CRUSH каждого любимого и нелюбимого бренда с силой, чтобы измерить воздействие каждого отдельно взятого компонента CRUSH. Больше информации о том, как проводились анализы, вы найдете в приложении 1 в конце книги. Традиционные модели измерения силы бренда часто слишком сильно фокусируются на значимости или имидже. По большей части во внимание они принимают только известность бренда, имидж и лояльность. Совсем недавно была введена новая мера, в соответствии с которой можно рекомендовать какой-либо бренд (Индекс потребительской лояльности NPS). InSites Consulting совместно с Хьюстонским университетом приняла участие в разработке модели подъемной силы бренда. В результате обнаружена прямая взаимосвязь между количеством разговоров о бренде и его подъемной силой. Подъемная сила бренда является комбинацией удовлетворенности от бренда, рекомендаций и близости к идеалу[122]. Подъемная сила бренда – гарантия, что ваш бренд выдержит проверку временем и год за годом будет оставаться актуальным.
На изображении 2.2 представлены общие сведения, как элементы CRUSH способствуют росту подъемной силы бренда среди молодежи. Детальный обзор влияния каждого компонента CRUSH из нашего исследования приведен в приложении 1.
Изображение 2.2
Компоненты CRUSH
Если Поколение Y дает вашему бренду высокую оценку по всем параметрам CRUSH, его имидж улучшится, о нем будут говорить. Имидж и разговоры о бренде исключительно положительно повлияют на силу (подъемную силу бренда), а также гарантируют актуальность для капризного клиента на длительный срок. Мы выявили прямую связь между отождествлением молодежи с брендом и подъемной силой бренда, обозначенную на изображении 2.2 пунктирной стрелкой.
Давайте проиллюстрируем модель CRUSH парой примеров. Первым будет борьба Esprit за воссоединение с более молодым поколением. Несмотря на то что Esprit обладает крепким калифорнийским наследием, уникальностью ДНК, этот бренд одежды потерял шарм для молодого поколения, особенно в сравнении с новыми конкурентами в лице Forever 21, Uniqlo, Hollister, Primark и многими другими.
Второй пример, пожалуй, будет не совсем обычным. Целью кампании Ex-smokers are Unstoppable было превратить молодых курильщиков в бывших курильщиков, используя позитивные эмоции (счастье) в качестве определяющих факторов в разговоре о бренде и поведенческих изменениях. Самая масштабная кампания Европейского союза по отказу от курения из когда-либо проведенных даже удостоилась золотой Euro Effie и премией за Лучшее оригинальное использование печатных материалов.
CRUSH на деле: два ситуационных исследования
В конце 1960-х Сьюзи и Даг Томпкинс продавали одежду из своего микроавтобуса Volkswagen, а штаб-квартирой служила квартира Томпкинсов в Сан-Франциско. Сьюзи была креативным дизайнером коллекции одежды Esprit, а Даг заведовал финансами. В 1979 году Джон Касадо разработал логотип Esprit. Касадо был директором по оформлению Young & Rubicam, а также одним из умов, стоявших за логотипом Apple. В 1980-м Esprit запустила кампанию под названием The Real People Campaign, снимки для которой сделал знаменитый фотограф Оливьеро Тоскани. В 1998-м была основана edc (Esprit de corps) как молодежное подразделение Esprit. В феврале 2012 года Esprit объявила о закрытии всех розничных магазинов в Северной Америке из-за убытков. «Esprit был крутым брендом в восьмидесятых и девяностых, но сегодня для Поколения Y это место, где одевались их мамы и папы», – говорит Йорген Андерссон, бывший старший вице-президент и директор по брендингу и новому бизнесу Esprit.
Раньше Esprit была на шаг впереди всех. Лого, фото, промо, это было круто для того времени. Но как случается со многими компаниями, когда основатели их покидают, с ними исчезают ценности, к которым теперь нужно возвращаться. Во-первых, мы начали работать над дизайном, созданием коллекции красивых, вдохновляющих образов. Работа над дизайном проходила в Дюссельдорфе, Германия. Там была штаб-квартира, но вклад в работу должен приходить со всего мира, так что мы разместили студии дизайна в Лондоне и Гонконге. Затем нужно принять как факт, что есть много талантливых людей за пределами вашей компании, которые могут внести свою лепту. Для создания самых вдохновляющих помещений для магазинов индустрии мы нанимаем лучших архитекторов и оформителей. Когда все улажено, можно начать разговор о PR, маркетинге и способах преподнести историю бренда молодежи так, чтобы она почувствовала, чем можно поделиться со своим окружением.
Когда люди услышали, что Джен Норд (креативный директор) и я переключились с H&M на Esprit, они подумали, что мы затеваем дизайнерскую коллаборацию или просто скопируем то, что сделали в H&M. Разумеется, все не так, поскольку у каждого бренда свое происхождение и цель. Esprit – не H&M. Дело не в модных показах, а в современной одежде, создаваемой с любовью. Это человечный бренд, которому есть дело не только до внешнего вида, но и до того, что происходит вокруг. Когда мы решили присоединиться к Esprit, моральные ценности и ДНК компании потрясли нас. Мы попытались переосмыслить или заново создать Esprit, но не как ретробренд, а как нечто, что будет ошушаться актуальным и современным. Все потому, что существует потребность в бренде, способном сделать так, чтобы вы не только хорошо выглядели, но и хорошо себя чувствовали. Кампания с Жизель Бюндхен в роли модели (см. изобр. 2.3) была короткой дорогой к возвращению Esprit на шопинг-радары, поскольку многие женщины больше не посещали наши магазины или, во всяком случае, не так часто, как раньше. Мы искали природную красоту, которую можно было бы связать с калифорнийским происхождением. Мы хотели показать ее как женщину, а не как модель. Девиз Esprit – если чувствуешь себя хорошо, значит, хорошо выглядишь. Дело здесь совсем не в подиумной моде. Жизель подходила идеально. В рекламном ролике она говорит о стиле, качестве, развитии, цвете, любви так, как об этом говорит человек. Разумеется, Esprit стоит за уверенностью миллионов женщин, не только Жизель, и мы постепенно будем создавать портрет решительной женщины, но для начала хотели показать людям нечто сильное.
Изображение 2.3
Кампания Esprit совместно с Жизель Бюндхен
Я думаю, брендам нужно устанавливать более эмоциональные связи. Когда делаешь покупку, например, через интернет, ты не ощущаешь то, что чувствуешь, приходя в магазин. Получается, бренд должен обладать такой эмоциональной силой, чтобы его загуглили. Бренд должен быть больше, чем просто продукт, это должно быть сообщество, почти религия, как Apple. Когда Стив Джобс вернулся в компанию, он сократил ассортимент из двухсот товаров до десяти и сосредоточился на основной сфере деятельности и основных товарах, сделав их идеальными для пользователей. Дело в том, чтобы слышать потребителя и понимать его потребности и мечты. Он знает ответ на любой вопрос о трудностях бренда. В начале нашей работы в Esprit мы провели глобальный опрос о бренде, где люди делают покупки и почему и каким бы они сделали собственный бренд, просто чтобы понять, чего от нас ждут.
Изображение 2.4
Новые магазины Esprit
Apple понимала – потребитель считает компьютеры и смартфоны слишком сложными в обращении, поэтому создала удобный продукт, которым может пользоваться даже ребенок, со своей эстетикой и разнообразным дизайном. Частью проблемы Esprit была утрата эмоций и души. Когда, находясь в магазине, ничего не чувствуешь, дело только в продукте, который очень посредственен. Сьюзи Томпкинс первой в индустрии создала коллекцию экологичной одежды. И все принялись ее копировать. Муж Сьюзи – экологический активист, который в 1965 году стал соучредителем The Northface. В 1990 году Esprit провела кампанию с призывом «покупать меньше», только то, что необходимо: вместо покупки трех футболок купи одну, которая тебе на самом деле понравилась. Я много раз общался с Дагом и Сьюзи, а также с людьми из окружения, чтобы понять ДНК бренда, когда мы только присоединились к команде, и Даг Томпкинс рассказал: «Финансисты говорят, я спятил, предложив такую идею, поэтому пришлось покинуть компанию. Они говорят только о росте, но Земля у нас всего одна, мы не можем продолжать расти. Когда рост приобретает большую важность, чем то, что ты делаешь и как это делаешь, он превращается в жадность. При условии что ты сделаешь продукт таким, каким он нравится людям и сделаешь лучше других, в результате сможешь продать и заработать».
Итак, зная историю бренда, начнем говорить о мелких проектах, соответствующих ДНК. Например, в Австралии среди производителей шерсти есть проект, в соответствии с которым фермеры дают овцам свежую траву, позволяют свободно передвигаться, исключают мьюлесинг. Если овца довольна, шерсть будет более высокого качества, практически кашемир. Esprit будет закупать продукцию таких ферм в течение следующих пяти лет. Хотелось бы надеяться, что такой вид деятельности станет популярным и среди других фермеров. Таким образом, рыночная экономика и экологические амбиции могут идти рука об руку. Продукт будет восприниматься лучше, его качество повысится, а история создания способствовать приятным ощущениям при использовании. Постепенно клиенты полюбят нас не только за продукцию, но и за подход к тому, ЧТО мы делаем и КАК. То, как мы себя ведем и проявляем заботу. Теперь наша работа – вернуть Esprit туда, где она была раньше. Целая компания в Калифорнии была построена на коллективном мышлении, с верой, что группа людей всегда сильнее одного человека. Вот откуда пошло название: Esprit de Corps. Они работали с графическими дизайнерами, модельерами и людьми со всего света над проектами в Калифорнии. Они были на множество шагов впереди своей эпохи и мыслили крайне современно. Думаю, локальность сегодня все еще очень и очень важна. Starbucks, например, глобальная сеть, которая везде выглядит одинаково, но, возможно, следовало бы сделать ее более японской в Японии, бельгийской в Бельгии. Люди устанут от мировых брендов и улиц с магазинами, выглядящими одинаково во всем мире. В каждом городе всегда есть новый квартал, где можно отыскать местных дизайнеров. Я думаю, сегодня люди больше и больше интересуются локальными инициативами, будь то заведения общественного питания или магазины одежды. К примеру, при открытии нового магазина Esprit мы стараемся интегрировать местные элементы дизайна или архитектуры. Разумеется, мы хотим, чтобы магазины отражали калифорнийское происхождение, так что всегда будут использоваться натуральные материалы, зеленые растения, но с локальными нотками (см. изобр. 2.4). Мы не хотим, чтобы лосось ловили в Швеции, перевозили в Таиланд на переработку и отправляли обратно в Швецию на продажу. Это неэтично по отношению к ресурсам нашей планеты. Одежду можно шить в той стране, где она будет продаваться. Например, «сделано в Швеции» для шведского бренда[123].
В новом подходе Esprit к опыту совершения покупок и проведения кампаний явно чувствуются элементы CRUSH: начиная с уникальной ДНК бренда и его построения на основе аутентичности Esprit в каждой мелочи от задумки до реализации. В итоге Esprit хочет восстановить связь с Поколением Y посредством восстановления эмоциональности.
Кампания Ex-smokers are Unstoppable
(Бывших курильщиков не остановить)
Почти каждый третий европеец (сто пятьдесят восемь миллионов человек или 32 % населения континента) курит. Курение – самая распространенная предотвращаемая причина смерти и возникновения болезней в Европейском союзе. Каждый год шестьсот пятьдесят тысяч европейцев умирает из-за курения, еще девятнадцать тысяч человек умирают от пассивного воздействия курения. Исследования показывают: в среднем 31 % курильщиков из Европы хотя бы один раз за последний год пытались бросить. С другой стороны, исследования свидетельствуют о том, что эти попытки не всегда успешны. Различные кампании, направленные на отказ от курения, повсеместно использовали тематику запретов и тактику запугивания. Многие годы антитабачных кампаний дали людям понять, что курение – зло и насколько негативно это может повлиять на здоровье и будущее в целом. В то же время люди натренировали себя отфильтровывать ужасающие послания как можно более тщательно. Европейская комиссия продвигала кампании по прекращению курения с 2002 года. Первой была инициатива под названием Feel free to say no (Не стесняйтесь сказать нет), продолжавшаяся с 2002 по 2004 год. Вторая – Help: for a life without tobacco (Помогите: жизнь без табака) с 2005 по 2010 год. Кампания фокусировалась на предупреждении, предотвращении как активного, так и пасивного курения, в особенности среди молодых граждан Европы в возрасте от 15 до 25 лет.
Кампания Ex-smokers are Unstoppable переносит фокус с опасностей курения на преимущества отказа. Эта кампания была введена на два с половиной года и проходила во всех странах Европейского союза. Она создала позитивное послание, нацеленное на поддержу долгосрочной мотивации. Вместо запугивания молодежи плохими новостями упор сделан на позитивную новую жизнь, которую могут открыть для себя бывшие курильщики. В рамках кампании бывшие курильщики предстают в роли примеров для подражания, это должно вдохновить курящих на отказ. Курильщики, желающие бросить, – большая группа людей, с которой можно начинать работу, им не нужен дополнительный стимул. Сложно найти нужную мотивацию для появления желания бросить. В дополнение к мотивационному посланию предоставляются практическая помощь и руководство. Вместе с ведущими учеными, психологами и экспертами по коммуникациям был создан iCoach. iCoach – это онлайн-инструмент, который проводит курильщиков через пять стадий, на протяжении которых мотивирует, помогает советом, полезными сведениями и ежедневно присылает имейлы, чтобы не сбиться с курса. Целевой аудиторией кампании были молодые курильщики, поскольку проведенное исследование показало, что у курящих людей в возрасте от 25 до 34 лет все еще есть возможность исправить вред, нанесенный табаком. Поколение Y не склонно к запугиванию, поскольку негативные эффекты вроде хронических заболеваний или рака еще не проявляются, они чувствуют себя неприкосновенными.
Новый позитивный посыл передавался при помощи печатных материалов, аудиовизуальных (телевидение и пр.) и онлайновых (реклама, баннеры, поисковые механизмы, социальные сети), национальных и интернациональных событий и PR (см. изобр. 2.5). В некоторых странах позитивный посыл был адаптирован к определенным национальным потребностям и мотиваторам. К примеру, женщины в странах Скандинавии могут быть более восприимчивы к вопросам здоровья, в то время как в Болгарии молодежь в большей степени обеспокоена финансовыми преимуществами отказа от курения. Все каналы были направлены на генерацию трафика на веб-сайте, где посетителя немедленно переводили на программу iCoach, чтобы превратить намерение в действие. Не ограничиваясь деятельностью Европейской комиссии в отношении молодежи, портативность послания была максимизирована так, что каждый мог поделиться этой программой со знакомыми. Обнаружился интересный материал: рассказы реальных людей, бросивших курить, с их мечтами и амбициями. Центральной платформой для кампании был избран Facebook, откуда деятельность велась с двадцати девяти аккаунтов. Люди, зарегистрированные в Facebook, приглашались на фотосессию (со всемирно известным фотографом Ранкином) для поиска желающих поделиться своими рассказами со всем миром. Призыв рассказывать эти истории распространялся вирусно, с помощью блогеров, выступающих против курения, твитов о здоровье и спорте. Личные истории были использованы во время осенней части кампании, а победитель стал ее лицом. В печатных и телевизионных рекламах восхваляли достижения бывших курильщиков, а также показывали их по панрегиональным каналам, Eurosport и Euronews. Их также представляли онлайн на Goviral и EBuzzing, чтобы увеличить охват и потенциал обсуждений. Все медиа вели на веб-сайт, где посетитель мог сразу зарегистрироваться на iCoach, чтобы стать экс-курильщиком. Весь бюджет, составлявший почти шесть миллионов евро, был поделен на печать (49 %), телевидение (17 %) и цифровые носители (34 %). С таким бюджетом охват кампании составил девятнадцать миллионов четыреста тысяч курильщиков в возрасте от 25 до 34 лет и триста сорок семь миллионов триста тысяч взрослых из всех двадцати семи стран-членов ЕС.
Изображение 2.5
Печатная кампания Unstoppable
Инициатива Европейской комиссии.
СТАНЬТЕ ТЕМ, КОГО НЕ ОСТАНОВИТЬ, НА EXSMOKERS.EU
Послеэкспериментальный тест показал, что те из курильщиков, что видели кампанию на телевидении, на баннерах или в печатном виде, выразили заинтересованность, желание узнать больше и позитивно замотивироваться. Телевизионная реклама сработала исключительно хорошо. Общество увидело в этой кампании глоток свежего воздуха, и в частности, сами курильщики выделили новые элементы. Более 50 % курильщиков, видевших рекламу, сказали, что в ней говорится о новых вещах в отношении отказа от курения. Большинство убеждено, что новый подход убедит большее количество людей бросить, и огромная группа людей (80 %) полагает, эта кампания гораздо полезней предыдущих. Послеэкспериментальный тест ясно продемонстрировал позитивные результаты как среди курильщиков, так и среди тех, кто не курит, 44 % и 36 % соответственно, заводили беседы о кампании. Более того, 97 % всех разговоров о кампании велись в позитивном ключе.
Современное молодое поколение бомбили рекламой с самого рождения. Оно научилось фильтровать все эти громкие лозунги. Крики брендов о том, насколько они круты, больше не работают.
В среднем 18 % молодых курильщиков, узнавших о кампании, порекомендовали ее знакомым. Примерно 28 % курильщиков задумались над тем, чтобы бросить курить, после того как увидели программу. Самыми эффективными медиа были телевидение и печатная продукция. Около 20 % курильщиков зашли на сайт после того, как узнали о кампании, что свидетельствует о заинтересованности и желании узнать больше. В период с 15 июня по 31 октября 2011 года на сайте www.stopsmokingcoach.eu было более одного миллиона уникальных посетителей. Страницу регистрации посетили почти триста шестьдесят тысяч раз, и 40 % посетителей в самом деле зарегистрировались на iCoach.
В кампании Ex-smokers are Unstoppable было понимание, что главное в налаживании контакта с Миллениалами в соответствии с «H» из «CRUSH» – позитивные эмоции и счастье, а не упор на негативные аспекты курения. Позитивный подход вкупе с созданием небольшой шумихи, когда знакомые рассказывают своим знакомым, что тебя привело к большому успеху. «Кампания Ex-smokers are Unstoppable является для Еврокомиссии исключительной во многом», – комментирует Марк Микилс, бывший председатель Saatchi & Saatchi Brussels, агентства, работавшего над кампанией.
Кампания стала успешной из-за стратегии, продвигающей преимущества отказа от курения, а не его опасности. Из-за объема и содержания: кампания охватила двадцать семь стран Европы. В ней была новизна, заключавшаяся в оказании бывшим курильщикам практической помощи и поддержки посредством iCoach, бесплатного онлайн-коуча по здоровому образу жизни. Здорово, что креативность и доказанная эффективность были удостоены Euro Effie. Социально активный рекламщик не может быть доволен больше[124].
Заключение
Услышав более пяти тысяч историй Поколения Y о любимых брендах, мы поняли, что бренды, с которыми имеет дело это поколение критиков, имеют пять базовых элементов. Мы создали обозначение CRUSH, чтобы закрепить компоненты в ваших умах. В последующих главах книги мы подробно объясним, как каждый из компонентов CRUSH может повлиять на установление контакта между вашим брендом и новым поколением потребителей. Исследовательские наблюдения и примеры того, как они работают в реальной жизни, вдохновят вас на создание крутых брендов. Хотя разработка крутого бренда и является первым важным шагом к актуальности среди молодежи, потребуется больше усилий, чтобы длительное время сохранять популярность переменчивого поколения. Каждая глава будет сопровождаться описанием того, что необходимо сделать, чтобы быть востребованным у Поколения Y.
Горячая пища для ума создателям крутых брендовСамые любимые бренды Поколения Y содержат пять ключевых элементов:
• Крутость
• Аутентичность
• Уникальность
• Отождествление
• Счастье
Эти компоненты CRUSH влияют на имидж бренда, на разговоры о нем, что в результате станет причиной существенного роста вашего бренда.
Чтобы сделать ваш бренд популярным для такого переменчивого поколения надолго, модель CRUSH предлагает зарекомендовавший себя подход к брендингу.
Глава 3
Что для брендов значит крутость
«Будь как снеговик. А снеговик какой?
Холодный. Вот именно.
И мы будем такими. Хладнокровными».
Это говорит персонаж Сэмюэля Л. Джексона грабителям в кафе в финальной сцене «Криминального чтива» Тарантино, вне всякого сомнения, крутейшего криминального фильма всех времен и народов. Артур Герберт Фонзарелли, или Фонзи, был главным героем американского ситкома «Счастливые дни» (1974–1984), его сыграл Генри Уинклер.
Крутость Фонзи исходит не только от внешнего вида: неизменная черная кожаная куртка, белая футболка под ней и синие джинсы, причесанные и всегда стильно уложенные волосы. Она кроется в походке и манере говорить. Фонзи – италоамериканец, недоучившийся студент на мотоцикле. Он известен романтическими отношениями со всеми привлекательными женщинами в своем окружении. Однако у автомеханика-ловеласа есть и другие способности. Он может починить музыкальный автомат в ресторане Арнольда при помощи одного удара по нему кулаком. Он решает большинство проблем своих друзей в своем офисе, мужском туалете ресторана Арнольда. Все его действия завершаются фирменным жестом, двумя большими пальцами вверх и коронной фразой «Эээй!».
Это сочетание музыки из музыкального аппарата, внешнего вида, умений, движений и языка, вне всякого сомнения, вносит лепту в крутой имидж Фонзи. Вообще социологи сразу могут распознать схожесть этих черт с символическим кодом, использующимся подростками, чтобы солидаризироваться со сверстниками в период юности. На этом ужасном этапе жизни тинейджерам чрезвычайно важно, как они выглядят. Подростки думают: все постоянно оценивают их внешний вид и поведение. Радикальные физические изменения, с которыми приходится справляться, а также эмоциональные скачки сделали символический код жизненно важным для них. Для них крутость – узнаваемые телодвижения, позы, выражения лица и интонация в голосе, что дает стратегическую социальную ценность среди сверстников[125]. Марсель Данеси, профессор семиотики Университета Торонто, посвятил свою книгу «Круто. Знаки и Понятия Подростков» манерам одеваться, прическам, языку, музыкальным предпочтениям и другим системам символов, используемых для солидаризации со сверстниками.
В этой главе мы разберемся в вопросе, что, по мнению современной молодежи, значит «быть крутым», как бренды могут попасть в этот мир и стать крутыми. Это первый шаг модели CRUSH, который поможет вам регулировать взаимоотношения с Поколением Y.
Что Поколение Y понимает под «крутостью»
Из-за фрагментированности медиа и стилей сегодня, как никогда, сложно найти однозначное определение «крутости». И хотя значение слова «круто» субъективно, оно свидетельствует о восхищении или, по крайней мере, одобрении. Когда MTV Networks попросили разузнать, какие бренды молодежь считает самыми крутыми, мы не были совсем уверены, что находимся на одной волне. Больше всего в том, как Поколение Y определяло крутость чего-либо. Могли ли мы просто спросить, какие бренды они считают крутыми, или, может, крутые уже не то слово, которое, надо использовать, когда говоришь о крутости. На самом деле молодежный сленг постоянно меняется, и каждому поколению свойственно дифференцироваться от предыдущего. Существует множество синонимов к слову «круто»: шикарно, клево, модно, стильно, обалденно, с ума сойти, чума, прикольно, свежо, четко, свэг, реально. Некоторые из них отражают дух времени, как показано на изображении 3.1. Чтобы быть в курсе самого актуального сленга игреков, воспользуйтесь хештегами #millennialslang, #genYslang или #millenniallingo в Twitter. Ими часто пользуются исследователи @mtvinsights, они основаны на повседневных интервью с молодежью.
Изображение 3.1
Синонимы к слову «круто»
Быть крутым означает уметь сопротивляться общим изменениям тенденций. Мы попросили пятьсот Миллениалов помочь понять, какие слова были популярны для выражения крутости чего-либо[126]. Мы выяснили: каждый смог объяснить концепцию «крутости» своими словами. Молодежь случайным образом придумала тридцать девять различных значений. Большинство (29 %) считает, что «круто» – синоним чего-то привлекательного и занятного. Другие упомянули такие стилистически окрашенные выражения, как «модно» (15 %), «обновление и инновации» (10 %), «актуально» (6 %), «оригинально и уникально» (6 %), «приятно» (4 %) и «ультрамодно» (3 %). Если в целом взглянуть на эти слова, все они относятся к продуктам, брендам или мероприятиям: маст-хэвы или то, что задает тенденцию. Шесть из десяти даже согласились, что реклама определяет, что круто, а что нет. Однако 12 % высказались о другом значении крутости: релаксированное состояние или личность, что больше связано с людьми или ролевыми моделями. Совместными усилиями мы выяснили, что подтвердились три измерения крутости. Игреки считают бренд крутым, если он привлекателен для них (51 %), в нем есть дух новизны и оригинальности (55 %). Определения, меньше всего относящиеся к крутости: «кичливый» (4 %), «дорогой» (8 %) и «альтернативный» (13 %). Особенно интересным стало последнее, поскольку изначальное использование слов для выражения крутости употреблялось с большим вызовом и было более альтернативным, чем современное, среди Поколения Y. Только 11 % опрошенных, в основном мальчики от 13 до 19 лет, хотели нарушать правила или быть мятежниками, чтобы стать крутыми.
Полученные результаты подтвердили нашу теорию, что «круто» – все еще хорошее слово для обозначения популярных брендов среди представителей этого поколения. Ypulse провел такой же опрос в США и подтвердил полученные нами результаты. Более четырех из десяти подростков и студентов колледжей, вне зависимости от пола, регулярно употребляют слово круто для описания того, что нравится, или того, что их интересует. Более половины смотрят на внешний вид, мнение или стиль. Треть считает, что крутость является неотъемлемым параметром какого-либо продукта. Большинство Миллениалов думают, что крутость определяется лично и субъективно, а потому лишь в незначительной степени подвергается влиянию со стороны. Ypulse выявил актуальные альтернативные синонимы к слову «круто». Молодежь поделилась более чем пятьюдесятью синонимами, в том числе четко, эпично, нереально, кайф и конкретно. Среди прочих стоит выделить также шикарно, мило и невероятно[127].
Быть крутым помогут правильная одежда, знание современных тенденций и отличный внешний вид. Нельзя научиться быть крутым, это больше личная черта. Главные источники крутости, задающие стандарт среди молодежи: друзья (61 %), телевизионные передачи (32 %), журналы (29 %), реклама в целом (26 %) и музыкальные фестивали (23 %). Для молодых людей в возрасте 13–19 лет более ценными источниками крутости являются реклама, музыканты и видеоклипы. Наименее влияющие на крутость – профессиональные спортсмены или спортивные события. Когда мы попросили назвать тех, кто, по мнению Миллениалов, самый крутой, вариант друзья (23 %) с небольшим отрывом опередил музыкантов (20 %), которые, по всей видимости, круче актеров (11 %). Лишь 2 % молодых людей (большинству из них уже исполнилось двадцать лет) могли бы назвать крутыми себя. Атлеты, политики и борцы за свободу почти не были упомянуты. Основная масса опрошенных отправила учителей и родителей в лигу некрутых. Последним, впрочем, не стоит переживать. В списке людей в качестве примеров для подражания они абсолютные лидеры. Рядом с ними стоят только друзья. Среди тех, кому нет двадцати, в качестве ролевых моделей рассматриваются всемирно известные люди[128].
Из рассказов о брендах, полученных от более чем пяти тысяч Миллениалов-европейцев, мы вычленили четырнадцать стандартных характеристик, определяющих крутость бренда. Вот они в порядке важности:
• трендовость;
• высокий статус;
• чистая репутация;
• успешность;
• креативность;
• удовольствие;
• моральная поддержка;
• собственный стиль;
• меняет многое;
• роскошь;
• выступает за Х (Х = определенное заявление или позиция);
• современность;
• честность;
• ретро.
Когда среди черт бренда указывались такие, как дешевизна и раздражительность, он испытывал значительный спад уровня крутости[129]. Это ведет обратно, к обладанию устоявшимся видением или ДНК, уникальным ободряющим стилем и постоянным процессом создания интересных и креативных инноваций, подтверждающих это видение. Задача в том, чтобы посмотреть на себя по-новому, не принимая во внимание, что делают другие, а вести разработки из самого сердца компании или бренда. Такое построение с нуля никак не относится к погоне за крутостью. Здесь главное – сохранить релевантность в отношении требующего стимулов Поколения Y. Опрос InSites Consulting Крутость во всем мире, проведенный среди более четырех тысяч Миллениалов в шестнадцати странах мира, показал, что первое место на Земле по крутости занял бренд Converse (All Star). В среднем 60 % молодых людей сочли этот бренд либо крутым, либо очень крутым. В Бразилии число признавших крутость Converse составило 74 %. Результат можно было сравнить с 59 % Nike, обогнавшей Adidas (54 %) и PUMA (47 %)[130]. Nike Inc. купила Converse в 2003 году, после того как последняя объявила о банкротстве в начале 2001 года и была приобретена Footwear Acquisitions. После перерождения бренд смог подчеркнуть свою ДНК и привлекательность для креативных людей.
Converse: народный маркетинг в действии
Хорошим примером народного маркетинга может послужить Converse, компания, основанная в 1908 году Маркусом Миллсом Конверсом в Малдене, штат Массачусетс. Баскетбольные кроссовки All Star были представлены в 1917 году, спустя два года после того, как компания начала производить баскетбольную обувь из текстиля. В 1922 году баскетболист Чарльз Х. Чак Тейлор пожаловался на боль в ногах и получил работу представителя бренда и продавца Converse. В 1934 году подписная модель обуви была включена в линейку All Star. Чак Тейлор проработал в Converse почти до самой смерти в 1969 году[131]. «Дизайн All Star Чака Тейлора и каноничный классический силуэт обуви, первоначально задуманной как баскетбольные кроссовки, был хорошо принят контркультурными панк-рок-музыкантами США в шестидесятых и семидесятых, – рассказывает Джофф Коттрилл, директор по маркетингу Converse, в нашем интервью. – Будучи бюджетной обувью, которую мог позволить себе каждый, она стала своего рода униформой для панк-рок-сцены. Поначалу Converse отрекалась от такой любви, потому что хотела быть спортивным брендом. Компания проигнорировала внимание к себе со стороны креативных людей вроде музыкантов и артистов, использовавших бренд как символ самовыражения». Но за последние десять лет Converse поняла, за что выступает и что бренд значит для людей. «Все крутые вещи, ассоциируемые с брендом, происходили, когда он был на ногах нашего потребителя, – говорит Коттрилл. – Все дело в людях, которые носят Converse, и том, что делают, когда их носят».
Разумеется, за более чем сто лет существования бренд и товары менялись, но всегда в соответствии с видением и ДНК. «Всем брендам необходимо развиваться и придумывать что-то новое; если они не станут это делать, у них появится риск стать тем, что вызывает тоску по прошлому», – говорит Джофф Коттрилл.
Точно так же как у Coca-Cola и Levi`s, у Converse есть свой базовый каноничный силуэт, не претерпевший изменения. Но мы придумываем новые цвета, покрытия, ткани, принты, стили, а также сотрудничаем с артистами и дизайнерами, чтобы бренд оставался крутым. Десять или двенадцать лет назад Converse продавала только красные, белые, черные и синие All Stars. Сегодня у нас появляются несколько сотен новых стилей каждый сезон.
Возьмите, к примеру, Chuck Taylor All Star, multi-tongue, double upper, XX-Hi, Glow и другие самые современные модели. Converse продает более семидесяти миллионов кроссовок в год в целом мире, обладая широким модельным рядом. Летом 2015 года Converse объявила о запуске обновленной версии повышенной комфортности и поддержки стопы под названием Chuck Taylor All Stars II. Внутренняя составляющая обуви содержит пеноматериал Lunarlon, распределяющий ударные нагрузки, дышащую подкладку из микрофибры с перфорацией, мягкий язычок и пятку. Помимо амортизирующей стельки и поддержки арки стопы, нововведения включали в себя монохромные петли, нашивку и шнурки одного цвета. И хоть цена за модель и возросла до двадцати долларов, вся первая партия обновленной модели была распродана за несколько дней[132]. В интервью Джофф Коттрилл, СМО Converse, поведал нам о четырех основных принципах бренда[133].
Четыре принципа бренда Converse1. Восхваляй аудиторию, а не себя. Converse устремляет взор на поклонников бренда, а не на сам бренд и этим помогает фанатам обратить внимание. В современном маркетинге и брендинге следует признавать, что поклонник умен и искушен, а также обладает способностью разрушить ваш бренд.
2. Будь полезным. Инвестируй в маркетинг, чтобы помочь своей аудитории сделать мир лучше. Rubber Tracks, собственная студия звукозаписи Converse в Бруклине, Нью-Йорк, дает музыкантам и артистам возможность бесплатно записать песни. Таким образом, Converse устанавливает связь с молодыми, перспективными, креативными людьми, которые не могут позволить себе студийную запись. Спасение 100 Club на Оксфорд-стрит еще один пример. Этот клуб – обитель культовой музыки, где у многих панк-рок-групп вроде Sex Pistols проходили концерты, вошедшие в историю. Когда клуб закрылся из-за банкротства, Converse предложила контракт на четырехлетнее партнерство, чтобы клуб не закрывался. Converse не просила сменить название или разместить свой логотип внутри помещения. Вместо этого поступила просьба о возможности проводить два или три шоу в месяц (и делать их онлайн-трансляцию). Это позволило бренду привести своего потребителя в клуб и дать ему насладиться выступлениями Пола Уэллера, Santigold, Blur и многими другими.
3. Владей, а не арендуй. Вместо традиционного спонсорства и покупки репутации Converse хочет вносить вклад в культуру. Бренд верит, что его потребитель управляет переменами. Платформа «три исполнителя, одна песня», например, объединяет разных артистов, которые никогда раньше не сталкивались друг с другом для создания чего-то нового и необычного. Converse затем выпускает получившийся сингл так же, как любой другой лейбл. На сегодняшний момент состоялось уже семь таких коллабораций. Артисты сами выбирают основу своего творчества.
4. Объединяй различные культуры. Converse выступает за многообразие, а креативный дух есть в людях вне зависимости от возраста, пола, расы, биографии, стиля.
В 2015 году в рамках кампании Made by You были продемонстрированы фотографии людей в своих кедах-конверсах в тогдашнем состоянии. Вместо знаменитостей, использующих бренд, в съемках участвовали обычные креативные люди с улицы, музыканты-любители и художники таких больших городов, как Токио, Берлин и Сан-Паулу. Фотопортреты были выставлены напоказ в галерее района Флэтайрон, а также выложены в аккаунт Converse в Instagram и Facebook. Made by You отдавала дань самовыражению при помощи кед, как показу личности потребителя[134].
Магическая формула крутости
Некоторые крутые бренды[135]
Крутейший бренд телефонов[136]
iPhone (Apple) 8.3/10
Samsung
Nokia
Крутейший бренд напитков
Coca-Cola 7,7/10
Fanta
Ice Tea
Крутейший бренд энергетических напитков
Red Bull 7,1/10
Burn
Nalu
Крутейший бренд косметики
Nivea 7,0/10
L`Oreal
Maybelline
Крутейший бренд обуви
Nike 7,4/10
Converse All Star
PUMA
Крутейший бренд денима
DIESEL 7,9/10
Replay
Levi`s
Крутейший бренд игровых консолей
Wii 7,8/10
PlayStation 3
Xbox 360
Мы выяснили, что использовать слово «крутой» для определения, какие бренды могут тронуть сердца Поколения Y, в самом деле хорошая идея. Но что на самом деле определяет крутость? Привлекательность бренда, провокационность или оригинальность? Есть ли разница в том, как молодежь воспринимает крутость людей и брендов? Зависит ли крутость бренда от категорий продукта? Мы попросили триста современных молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет отслеживать взаимодействие с чем-либо крутым на протяжении недели каждый день. В «крутом каталоге кроссовок» они могли классифицировать три типа крутости: хит – что-то или кто-то, желающий быть крутым и преуспевающий в этом; провал – что-то или кто-то, отчаянно пытающийся стать крутым, но терпящий фиаско; случайность – что-то или кто-то, непреднамеренно и неожиданно ставший крутым.
Затем попросили отметить эти данные (людей, музыку, спорт, ТВ, бренды, продукты и т. д.), объяснить, почему это для них круто или некруто, и выложить несколько фото или песен. Чтобы мы смогли разработать систему измерений крутости ДНК, испытанного ими, молодые участники проекта должны были оценить то, что узнали в отношении крутости, усилий (ощущение попыток стать крутым) и пяти черт:
• оригинальность;
• популярность (среди группы сверстников);
• провокативность;
• привлекательность (способность пробудить личный интерес);
• ажиотажная ценность (что-то, что они будут обсуждать с другими).
Читать бесплатно другие книги:
