Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке Ван ден Берг Юри

Квест под названием «племя»: тинейджеры ищут подходящий образ жизни

Подростки развивают взаимоотношения с группами сверстников. Эти группы состоят из достаточно близких друзей одного возраста. В период половой зрелости они играют особенно важную роль, так как помогают тинейджерам социализироваться и стать независимыми от родителей или других взрослых. Группы ровесников также дают необходимую обратную связь во время поиска своей идентичности или личности. Они дают действенную и эмоциональную поддержку.

Дизайн и креатив – будь они цифровыми, визуальными, или архитектурными – стали новым рок-н-роллом.

В основном существуют два типа групп ровесников: компании и тусовки. Компании – это небольшие группы обычно из пяти или шести подростков. Их малый размер позволяет подросткам лучше узнать друг друга и ценить выше людей, не входящих в компанию. Компании – это группы, в которых подростки общаются и формируют дружбу. Это могут быть кружки по интересам, сформированные обстоятельствами, например спортивные клубы или музыкальные школы, общество друзей, осознанно выбранное подростком. В раннем подростковом возрасте большинство компаний представлены одним гендером. Позже лидеры начинают интересоваться противоположным полом, и в итоге компании заменяются парами как новыми социальными структурами.

Второй тип называют тусовкой. Тусовки гораздо больше по размеру и основаны не на дружбе, а на одинаковом образе жизни, репутации и стереотипах. Эти группы вносят меньший вклад в формирование социальных навыков, но они необходимы для развития чувства идентичности и самооценки. В раннем подростковом возрасте тусовка обеспечивает самоопределение, прежде чем подросток будет способен сформировать собственное «я»[325].

Если какие-то тусовки или группы людей не считаются мейнстримом, социологи склонны называть их субкультурами. Мы считаем этот термин немного устаревшим, так как субкультура подразумевает реакцию на общепринятую культуру. Широкие оппозиционные движения, такие как панки или хиппи, настроенные против материалистического потребительского мира, сегодня не так широко распространены. В первой главе мы обсуждали, что молодежь не выступает против родителей. Это не значит, что современные тусовки разделяют общие идеи и предпочтения. Традиционный подход к субкультурам сегодня менее актуален. Французский социолог Пьер Бурдье разработал коцепцию «культурный капитал». Он определяется как знание, накопленное благодаря воспитанию и образованию или социальному статусу. Его теоретическая схема включает социальный капитал: тождественность складывается не только из того, чем владеешь или что знаешь, но и из тех, кого ты знаешь и кто знает тебя[326]. В своем исследовании клубной культуры Сара Торнтон проработала эту концепцию и выделила субкультурный капитал, подчеркнув, что современные субкультуры формируются скорее больше на основе музыкальных вкусов, моды и сленга, чем на основе ценностей или в качестве ответной реакции на доминирующую мейнстримовую культуру. Стрижки, коллекции пластинок и использование медиа – все это можно назвать субкультурным капиталом[327].

Традиционные источники молодежной аутентичности, описанные в предыдущих главах, жестко изменили общество Игреков. Мультивидуумные молодые люди любят смешиват отдельные черты разных стилей моды. Кэрри Брэдшоу, персонаж Сары Джессики Паркер в сериале Секс в большом городе, например, олицетворяет постмодернистскую реальность. Она носит эклектичную пеструю богемную смесь из трендов. Да, она точно носит обувь Джимми Чу, но комбинирует ее с винтажными платьями. Sleazenation и The Face, два журнала, диктующих моду, обнакротились в 2004 году. Одной из причин их ликвидации стало то, что Игреки перестали обращать внимание на полицию моды[328].

Находить аутентичность в своей одежде не только сложно, но и опасно. Стили становятся мейнстримовыми быстрее, чем когда-либо, а бренды выталкиваются из субкультурности в течение всего одного года. Lonsdale, бренд, некогда бывший популярным среди людей, возрождающих движение моды, например, Пола Уеллера, был украден неонацистами в середине 2000-х. Von Dutch, аутентичный американский Дом моды, вмиг стал ширпотребным брендом низкого уровня. Лондонские протесты 2011 года были спровоцированы при помощи мессенджера BBM от BlackBerr Не совсем та ассоциация с брендом, к которой стремились маркетологи. Abercrombie & Fitch даже предлагали денежное вознаграждение одному из участников шоу Jersey Shore на MTV, чтобы он перестал носить их одежду.

Точно так же во время беспорядков в Милане в 2015 году правительство Италии обвинило в погромах избалованных сорванцов с «Ролексами». Бренд часов, не придя в восторг от такой ассоциации, разместил в газетах рекламу, чтобы рассказать о том, что его представили в ложном свете, поскольку не было точно известно, носил ли кто-либо из мятежников Rolex. Все же бренд уже получил негативную коннотацию, а эта реклама, вероятно, не заставила эти ассоциации исчезнуть без следа[329].

В 2013 году плюшевый волк из IKEA стал символом протестов в Гонконге. Маленький волк продавался под именем Lufsig во всем мире, но в Китае его имя перевели как нечто оскорбительное. Чтобы выразить протест действиям лидера Гонконга Лян Чжэньина, по прозвищу Волк, мягкую игрушку использовали везде, так что они закончились в китайских магазинах IKEA. Шведский бренд решил не реагировать на политические ассоциации, вызванные общественностью с его товаром[330].

Современные хипстеры возникли в конце девяностых, когда молодые творческие умы, в основном в Нью-Йорке (а именно в Бруклине), намеренно пытались идти против мейнстрима. Их можно было узнать по метросексуальному внешнему виду, частью которого были очки-авиаторы, зауженные подвернутые джинсы, бейсболки с сеточкой и рубашки, а также растительность на лице у мужчин[331]. Постепенно это стало все больше и больше связано с самим Поколением Y, поскольку хипстерам нравились предметы ручной работы и кустарное производство, а также все экологичное и натуральное[332]. Из-за их безразличия к мейнстриму в конце 2000-х, когда движение получило большую популярность, возникло некоторое напряжение в интернете и прессе с антихипстерскими статьями и мнениями. Вскоре быть хипстером превратилось в оскорбляющий стереотип и как бы говорило, что вы элитист, не любящий все популярное. Однако вопреки этому людей, выглядящих как хипстеры, на улицах становилось все больше. Молодежи нравится стиль одежды и то, как они выглядят, но называть их хипстерами определенно не советуем.

Неудивительно, что в последнее время все чаще слышны возгласы об исчезновении настоящих хипстеров. Поскольку основной идеей субкультуры была альтернатива по отношению к мейнстриму, факт, что внешний вид самой субкультуры стал мейнстримом, ознаменовал кончину хипстера. Например, крупные ритейлы вроде Target предлагали варианты хипстерских стилей, сайты знакомств изображали типичную пару хипстеров и т. д. Мейнстрим настолько поглотил хипстера, что стиль этой культуры целиком перестал быть чем-то особенным и стал обыденностью[333]. Изначально бренды одежды, такие как American Apparel и Urban Outfitters, получили взлет продаж в эпоху расцвета хипстеров. С упадком популярности American Apparel не приносил прибыли с 2009 года, а объемы продаж Urban Outfitters снижались с 2011 года. «Как только последнее слово моды становится мейнстримом, оно отдаляется от своей изначальной аудитории», – говорит эксперт по моде Эйла Мелл в интервью с блогом Racked от 2015 года[334].

В нашей глобальной деревне дизайнеров, модельеров успевают скопировать в тот момент, когда их образы перемещаются с подиумов в магазины. Но это не означает отсутствия различий молодежных стилей. На самом деле вследствие мультивидуумного тренда появилось больше групп людей с разным стилем жизни, чем когда-либо. Некоторые социологи говорят, что каждый представитель молодежи сам по себе является субкультурой[335]. Возникающее многообразие и усиление индивидуальности нашего постмодернистского общества привело к микроскопическому картографированию групп молодых людей. В Великобритании, например, Channel 4 начал следить за молодежной культурой своей страны в 2005 году. С тех пор он провел несколько версий опроса Найди свое племя. Результаты часто обновляются на uktribes.com. Масштабное исследование по сбору данных с более чем двухсот пятидесяти брендов и медиа показало наличие более двадцати трех различных племен в Великобритании. Все двадцать три стиля жизни основаны на пяти ключевых группах: мейнстриме, претендентах на мейнстрим, городском стиле, альтернативном стиле и передовом[336].

• Мейнстримные группы реагируют на всеохватность. Они хотят, чтобы бренды демонстрировали легкий подход в стиле «присоединяйся!».

• Претенденты на мейнстрим предпочитают бренды, фокусирующиеся на эксклюзивности посредством креативного подхода и полевых действий, таких как вечеринки и мероприятия.

• Городские жители обожают бренды, помогающие добиться чего-либо или сделать, что никогда до этого не делали, например необычное путешествие или спонсорство спортивных событий.

• Львиная доля социальной валюты альтернативы связана с музыкой. Бренды, дающие бесплатный или эксклюзивный доступ на концерты, вечеринки и фестивали, смогут быть актуальными для них.

• Передовые группы впечатлить сложнее всего. Они любят и ценят бренды, показывающие им что-то, чего они пока еще не знают[337].

В своей книге Вслед за молодежной культурой и правильным пониманием Тина Уэллс использует четыре группы для описания разных стилей жизни американской молодежи: обмотанный технарь, конформист, но почему-то стильный, всегда рыхлая альтернатива и современный независимый.

Молодежная культура и ее группы в США

Обмотанный технарь

Для Миллениалов технарь – тот, кто задает тренды работы современности. Они постоянно придумывают новые идеи, чтобы сделать жизнь проще, и технологии превратили в свою моду! Предыдущим поколениям известны как ботаники, но теперь стали популярными, сексуально привлекательными и одним махом открывают новые компании. Теперь они фавориты в борьбе за славой и скандальной известностью. Технари взаимодействуют с брендами, уважающими их знания, бросают вызов навыкам и обеспечивают передовым товаром высокого качества. Эта группа с распростертыми объятиями встречает инновации и будущее.

Конформист, но почему-то стильный

Конформистов легко выявить, и они считают себя популярными. Этой группе необходимо соответствовать, играть по правилам. Они хотят ожидаемого результата и активно ищут принятие в брендах, дающих возможность почувствовать себя частью большой группы или движения. Потребность в приобщении делает конформистов эффективными собеседниками. В основном эта группа служит мегафонами, несущими послание в массы. Они тяготеют к продукту, обладающему стилем, ультрасовременностью и впечатлениями, резонирующими с потребностью подойти. Поскольку они конформисты, то не будут первыми, кто попробует что-то новое, но приветствуют бренды, предоставляющие необходимые инструменты для получения чувства актуальности и ощущения принадлежности к группе.

Всегда рыхлая альтернатива

Названная The New York Times «Поколением Зачем Переживать?». Альтернативщики расслаблены, невозмутимы и созерцательны. В этой группе привлекает безразличие к социальной согласованности и потребность в независимости. Они не боятся пробовать что-то новое и без труда адаптируют тренды и идеи к своему стилю жизни. Важно обращать пристальное внимание на эту группу. Альтернативщики – это будущее. Из-за жажды независимости компании с альтернативщиками в роли целевой группы должны уважать их пространство и позволять адаптировать товары под собственные способы использования. Альтернативщики вырабатывают свои ценности независимо, собственным путем и становятся преданными брендам, которые коррелируют с их взглядами.

Современные независимые

Независимые соотносят себя с новыми и передовыми концепциями и брендами. Отступление от общепринятых норм для них самоцель, они находят новые тренды при помощи блогов и обсуждений с друзьями. Независимым нравится помогать брендам пробиваться в мейнстрим, но они тут же отвернутся от брендов, вошедших в массы. Эта группа процветает в инди-культурах, эксклюзивных и креативных. Независимым по определению нужно быть автономными, увлеченными мыслителями, их самовыражение отражает то, что они носят. Мода – это расширение их страсти. Независимые постоянно хотят говорить о том, кто они и во что верят. Это играет главную роль в выборе брендов. Независимые тяготеют к брендам, отражающим их мятежную, избирательную натуру и дающим хорошее соотношение цена – качество.

Тина Уэллс, СЕО Buzz Marketing Group и автор книгиВслед за молодежной культурой и правильным пониманием

Ближе к молодежи

Летом 2013 года InSites Consulting и VIMN Northern Europe (входящая в состав Viacom International Media Networks) создали программу «Ближе к молодежи». Целью являлось поддержание актуальности брендов и отделов VIMN Northern Europe для Игреков. В сотрудничестве с международной рабочей группой VIMN Ambassadors и отделом по наблюдению в Берлине, с целью получения более глубокого представления о североевропейском Поколении Y и исследования его жизни, для дальнейшего использования в качестве составляющих брендовых каналов VIMN, а также методов программирования и продаж было сформировано исследовательское сообщество Celebrating Youth. Десять стран Европы представлены группой из ста сорока девяти специально отобранных активных участников, представителей Поколения Y (в возрасте от 16 до 32 лет). В течение трех недель Игреки делились ожиданиями, страхами и мечтами, а также рассказывали о ежедневных трудностях и занятиях. Основываясь на этой информации и внутренних практиках, была дана оценка объему продаж и маркетинговому подходу VMIN Northern Europe. Ядром этого подхода были пять ключевых тем в жизни Игреков, каждая из которых проявлялась особенным образом.

С помощью исследования, длившегося три недели, вместо фокус-группы на один вечер мы получили более полное представление о том, что эти ключевые жизненные темы на самом деле означают. Далее мы обсудим значение каждой, основываясь на комментариях сообщества Celebrating Youth. При анализе пяти ключевых тем в жизни Миллениалов стало ясно, что они не просто управляют их выбором каждый день, но влияют на покупательское поведение Поколения Y в целом. Каждую из тем можно связать с текущими эволюциями в использовании Игреками медиа и более разнообразными тенденциями в стиле жизни[338].

Как и предыдущие поколения, современное действительно хочет праздновать свою молодость, наслаждаться ею, пока это возможно, и извлекать из нее максимум. Однако современное поколение отличает более позитивное отношение к жизни (меньше позитива к протесту, больше – к наслаждениям и счастью), свобода наслаждаться молодостью как хочется. Представители современной молодежи могут быть теми, кто есть, и радоваться этому. Для них быть молодым – значит иметь возможность мечтать о будущем, менять цели, совершать ошибки и пробовать снова: перед ними лежат бесконечные возможности. Жить лишь раз (YOLO) – значит наслаждаться жизнью по полной, брать от нее все.

Молодость – период минимальных ответственностей – пока не съедешь от родителей, не лишишься поддержки, защищающей тебя и дающей все необходимое. Это дает молодежи структурированность и возможность экспериментировать, покидая свою комнату. Чем больше ответственности, тем быстрее улетучивается ощущение молодости. С другой стороны, если нет чувства независимости, наслаждаться молодостью становится сложно. Существует тонкая грань между независимостью и слишком большой ответственностью. Праздник молодости может быть чем-то очень индивидуальным (тренировки, музыка, гаджеты, вечеринки). Это зависит от персональных предпочтений и интересов. Все может крутиться не только вокруг гедонистических удовольствий (интересоваться музыкой или играми), но и вокруг продвижения по жизни (мечты о будущем, окончание учебы). Но праздник молодости – это не только индивидуальность, а то, что Миллениалы часто делают вместе. Связь с окружающими делает опыт более актуальным и запоминающимся. Опыт передается как мгновенно, так и при помощи воспоминаний и оценки всего, через что пришлось пройти вместе с кем-то еще. Такой опыт часто раскрывается в юморе, занятиях чем-либо, совместных прогулках, путешествиях или просто в общих интересах.

Миллениалы посещают мероприятия, где восторг исходит из чувства принадлежности к толпе. Игреки хотят чувствовать себя частью чего-то большего и в эпоху, когда они часто разделены экранами, ценят моменты, проведенные вместе с ровесниками. Не только с цифровыми сообществами, но прежде всего с людьми разного возраста и пола в реальной обстановке. По мере того как наши социальные и профессиональные жизни формируются из битов и байтов, мы видим, как у Поколения Y возрастает жажда к материальному и телесному. Принадлежность к какой-либо социальной группе набирает все больший интерес в спортивной жизнедеятельности; люди делятся своим опытом и бросают друг другу вызовы. Мы находимся на заре спортразвлечений и вечеринкоучастия.

Несколько примеров

• Run Dem Crew: движение, созданное Чарли Дарком в 2007 году как альтернатива традиционным скучным беговым клубам. Любители бега сначала обнимают друг друга, а затем бегут без каких-либо соревновательных целей. Run Dem Crew спонсируется Nike.

• Tough Mudder: курс молодого бойца для каждого, не только для самых спортивных. Проект был запущен в США в 2010 году и сразу же собрал двадцать тысяч участников. Его основная философия, групповое мышление подразумевает участие в помощи и мотивации других участников. Участники должны действовать вместе, чтобы победить трассу, потому что многие этапы просто невозможно преодолеть в одиночку. Tough Mudder организует пятьдесят два различных мероприятия ежегодно с не менее чем двумя миллионами участников по всему миру (25 % – женщины).

• Naked Run for Freedom берет свои истоки у датского Фестиваля в Роскилле. Участников призывают раздеться и поучаствовать в соревновании, деньги с которого пойдут на благотворительность. Разрешается надевать только шлем и обувь. Ежегодно в Роскилле проводится обнаженный забег вокруг лагеря фестиваля. Мотивируют ли бегунов бесплатные билеты на фестиваль в следующем году, которые выдают победителям как среди мужчин, так и женщин или желание пожертвовать деньги на благие дела, либо жажда испытать свободу, десятки участников испытывают себя в забеге голышом каждый год.

• Color run: пятикилометровый забег с распылением красочного порошка. Конкурс без соревнования, баллов или статистик, просто радость совместной деятельности, также называемой вечеринкоучастием.

• Tomorrowland: крупнейший международный фестиваль EDM (Электронной Танцевальной Музыки) в Бельгии привлекает триста шестьдесят Игреков из двухсот двенадцати стран на двухуикэндный праздник молодости в потрясающей обстановке сказочного мира танцующих эльфов, фонтанов и волшебных декораций.

Праздник молодости (в глазах Миллениалов) часто состоит в удалении тусклости, что во многом означает избегать скучной жизни, а не бороться со скукой. В результате современное поколение всегда ищет новые уникальные впечатления. Скучать или, возможно даже более того, быть скучным – один из самых больших страхов Миллениалов. Существует даже медицинский термин: тхаасофобия. Поколение Y желает находиться в движении и не впадать в рутину. Явно прослеживается жажда новых (и уникальных) впечатлений.

Скучная жизнь значит, что:

• ты погряз в рутине: не делаешь ничего нового;

• у тебя нет своего мнения, ни о чем не мечтаешь, нет цели;

• ничем не увлекаешься.

Избавляться от скуки – значит искать что-то, что выведет тебя из рутины. Они делают это с отдачей, активно и интерактивно:

• Отвлечение: просто оглядываться по сторонам, находить что-то, что зацепит взгляд.

• Действие: активный поиск интересностей.

• Связь: поиск и организация взаимодействия с другими людьми, которые помогут избавиться от скуки.

• Молодежь ищет то, что поможет им избежать обыденной жизни. Это происходит на разных уровнях.

• Ликвидация тех незначительных моментов в жизни, когда скука поджидает прямо за углом (ожидание автобуса, скучные занятия, дорога с работы домой, необходимость делать то, в чем ты не заинтересован и т. д.).

• Ликвидация БОЛЬШОЙ СКУКИ: в какой-то момент даже все эти короткие моменты избегания рутины наскучивают, так что они начинают искать более масштабные способы избежать уныния. Чтобы и в самом деле преодолеть скуку в жизни, они должны совладать с пижамным эффектом: покинуть зону комфорта и бросить себе вызов. Это можно сделать совместно с другими людьми, например, уехать учиться за границу, найти работу, сменить стиль одежды, завязать новые знакомства.

В ответ на наше поведение, прогнозируемое алгоритмами, такими как чрезмерно персонализированные товары, услуги и реклама, слишком большое количество предлагаемых ссылок или покупок в социальных сетях, онлайн-магазинах или даже в офлайновых точках продаж, мы боремся со скукой с большей отдачей. Мы чувствуем возрастающую потребность в неожиданном, случайном, интересных открытиях и сюрпризах в обществе, где все становится слишком предсказуемым. Научно доказано, что сэндвич вкуснее, если его сделал кто-то другой, потому что в противном случае мы слишком много ожиданий возлагаем на вкус (основываясь на том, что знаем все ингредиенты), что убивает аппетит. Многие изобретения и открытия были последствиями чистой удачи, так можно охарактеризовать серендипность. Возьмите, к примеру, рентгеновское излучение, кукурузные хлопья, клейкую бумагу для заметок, струйный принтер HP, виагру, чайный пакетик, пенициллин или открытие Америки. Таким образом, представление о серендипности также важно, поскольку может дать толчок новой, серендипной экономике, где другие, менее фиксированные методы взаимодействия повышают шансы на случайные открытия. Совместная сетевая работа компаний, таких как Yammer, и более широкие взгляды на методы исследования, такие как консультационная комиссия для потребителей, способствуют новому подходу к бизнес-мышлению.

Даже самая алгоритмированная компания, Google, показывает кнопку «Мне повезет!», которая немедленно отправит вас на первый сайт по вашему поисковому запросу. Это наверняка стоит Google 110 миллионов долларов в год упущенного дохода от рекламы. А как насчет их знаменитых дудлов? Они регулярно интригуют нас и делают скучный процесс поиска нужной информации более веселым. Но есть также бизнес в себе, например коробки с сюрпризом от notanotherbill.com или бельгийский сайт deauty.be (что означает Discover Beauty) или Pochette surprise за 20 евро от модного французского ритейлера Colette. Panera bread, американская сеть пекарен и кафе, также принесла в свой бизнес определенную серендипность, представив карту лояльности MyPanera.

Кстати, о картах: карточные игры, в которых традиционно нужно следовать правилам, теперь тоже дают больше места случайностям. Например, Cards Against Humanity – невероятно популярная в США – и Shut you Mao, новая, недавно представленная на Kickstarter.

Компьютерные игры, такие как Minecraft, очень популярны у младшего поколения. Minecraft – компьютерная инди-игра в жанре песочницы с элементами симулятора выживания. Со времени релиза в конце 2011 года она продалась тиражом в семьдесят миллионов копий. 22track.com, потоковый музыкальный сервис, предлагающий двадцать два плейлиста, в каждом по двадцать две дорожки. Все треки отобраны диджеями из четырех городов. Идея удивить слушателя, сделать так, чтобы он открыл для себя новую музыку и новые жанры, не регистрируясь. В индустрии путешествий есть getgoing.com, предоставляющий скидки на путешествия, так как сам выбирает для вас место назначения в благодарность за гибкость.

Renault ввела серендипность в 2013 году с рекламой-розыгрышем с кнопкой Va va voom на YouTube. Jeep представила кнопку «Потеряться» на своей системе GPS. Владельцы Jeep могли нажать на нее и выбрать территорию, куда отправиться: в горы, пустыню или лес. GPS выстроит маршрут по одному из двадцати восьми направлений, по бездорожью, в глушь. Это привело почти к полутора миллионам просмотров.

И последнее – но не менее важное – Heineken использовал серендипность с 2013 года как основу своего позиционирования и вирусного маркетинга. От рулетки с туристическими направлениями и кампании #dropped вплоть до недавних рождественских караоке, собравших более двух с половиной миллионов просмотров с момента их представления.

Истории и рациональная экономия

Как мы видим, Праздник молодости часто (не всегда) – совместная деятельность, и современное переподключенное поколение очень ориентировано на МЫ. Они делятся историями и опытом с огромным количеством (реальных и виртуальных) друзей, потому что хотят научиться друг у друга чему-то новому и получить общественное признание. Все, что они делают, будет иметь ценность только тогда, когда этим что-то поделятся другие. Такая тесная взаимосвязь придает общедоступному опыту крайне большую важность.

• Мы делимся тем, что любим – своего рода альтруизм: «Я подумал, это смешная/интересная/шокирующая история и решил, что вам тоже может так показаться».

• Мы делимся, чтобы дать волю эмоциям и заручиться поддержкой: «Когда что-то идет не так, мы делимся этим с ближними: поделиться болью – наполовину избавиться от нее».

• Самовыражение: мы то, чем мы делимся: «Истории, что мы рассказываем, также рассказывают что-то о нас, и делается это осознанно».

• Истории, которые Миллениалы расказывают, часто выходят за рамки просто историй; это также опыт. Этим опытом делятся здесь и сейчас: «Смотрите, что я делаю сейчас».

• Черты историй, которыми делятся, следующие:

• Юмор: если что-то нас смешит, мы хотим поделиться этим с окружающими. Такая история необязательно должна быть смешной, но это помогает.

• Непредсказуемость: если в истории есть что-то неожиданное, что может удивить, вашему окружению будет интересно узнать больше. Нет смысла делиться тем, что может быть предсказуемым от А до Я.

• То, что может затронуть всех: личный контакт – «Могло ли это случиться со мной?» История наверняка зацепит больше, если мы сможем соотнести ее с собой.

• Эмоции: если что-то по-настоящему тебя тронуло, есть вероятность, что это затронет и других.

Миллениалов всю жизнь учили тратить как можно меньше сил, но искать и находить то, что они хотят и когда хотят в самом подходящем виде. Они выросли со вполне естественным рефлексом легкого пути. Старшие поколения иногда путают это с ленью. Как бы то ни было, не существует ни одной причины идти в обход. На самом деле мы делаем это каждый день, потому что нас неправильно научили, условия были другие. Так что мы делаем это по привычке или потому, что есть правила, тренировки и законы, берегущие от легких путей.

Доступ к информации, технологиям, деньгам и ровесникам в значительной степени упростили социальные сети и способность делиться. Только представьте, сколько убытков нанесли пиринговые сети P2P музыкальной индустрии, ТВ и кинобизнесу. Мы видим бесконечный поток новых (P2P) коротких путей, которые – основываясь на увлечениях Миллениалов, – будут раскачивать лодку нескольких классических индустрий. Существующие бизнес-модели попадут под давление в результате стремления потребителей Игреков воспользоваться более быстрым, легким, дешевым и требующим меньше усилий способом получения необходимого.

Несколько примеров упрощенной экономии.

• В сфере образования: так называемые МОДК (массовые открытые дистанционные курсы), такие как Академия Хана, некоммерческая образовательная организация, предоставляющая на своем сайте возможность получить бесплатное образование мирового класса каждому желающему в любой точке мира с помощью видеобиблиотеки и более ста тысяч практических упражнений. Среди прочих есть EdX, Coursera и CoderDojo, обучающие молодежь от 7 до 18 лет кодировке, используя бесплатное ПО из открытых источников.

• В сфере мобильных технологий: Lyft – это приложение для смартфонов, позволяющее пользователям заказывать такси, используя ваше местоположение, за несколько минут. В течение поездки пассажиры могут слушать свою музыку и заряжать свои мобильные устройства. Все водители прошли проверку на преступное прошлое, а также техосмотр и двухчасовой тренинг. В конце поездки пассажир платит водителю сумму на свой выбор в форме (технически опционального) пожертвования. Поскольку Lyft упрощает запланированные поздки вместо ловли такси на улице и работает в системе пожертвований, водителям не нужна лицензия таксиста. Несмотря на то что оплата не гарантирована, большинство пользователей Lyft охотно платят водителям удовлетворительные суммы.

• В сфере путешествий: Игреки – самый быстрорастущий клиентский сегмент в туриндустрии. К 2020 году они будут финансировать половину затрат на путешествия. Миллениалы – искатели приключений. Они хотят останавливаться в лучших отелях, получать то, что им подходит, и избегать обезличенного общения в неизвестной обстановке. В индустрии уже появилось несколько новинок, подходящих под такой тренд, например, портативные контейнерные отели, позволящие гостям останавливаться в более удаленных от больших дорог местах (Sleeping Around, Sleepbox HoteL). Одноранговые компании по размещению вроде AirBNB бросают вызов традиционным отелям. Поколение Y более приспособлено взаимодействовать с равными и доверять им.

Вместо создания имиджа при помощи рекламы брендам стоит демонстрировать свои убеждения при помощи поступков.

Энергичное Поколение Y активно познает жизнь предыдущих поколений при помощи доступных персональных медиа. Миллениалы используют несколько каналов информации: с ними всегда можно связаться с помощью ноутбука или мобильного, они ищут вдохновения на телевидении или YouTube, а мероприятия – это лучший способ получить новые впечатления. Дело не в выборе, а в совмещении.

• Праздник молодости где угодно, когда угодно: когда они слушают музыку, пока едут в автобусе, когда обсуждают вчерашний вечер в Whatsapp, когда пишут на Facebook о том, насколько великолепным было их путешествие: Поколение Y живет без границ места и времени вовсе.

• Делиться историями где угодно, когда угодно: это происходит постоянно по всем возможным видам каналов и среди разных людей. Среди всего этого потока информации молодым людям хочется, чтобы их услышали. У них четкие предпочтения насчет определенных каналов в зависимости от контента. Момент, когда они чем-то делятся, зависит от того, чем они делятся.

• Ликвидация скуки где угодно, когда угодно: молодые люди избавляются от уныния где бы ни находились: в школе, на работе, на автобусной остановке, в клубе, на улице, в кровати или в ванне: везде, где есть вероятность почувствовать скуку. Молодежь хочет продолжать движение везде и будет искать способы избежать рутины.

Молодежь не только ходит в школу и возвращается домой. Есть много мест, актуальных для них. Существует разница между повседневной жизнью Поколения Y(например хобби) и особыми случаями (важными этапами жизни, торжественными мероприятиями). Способы выражения, содержание и каналы передачи информации будут зависеть от ситуации.

Возможность доступа к ТВ-контенту через сервис «видео по запросу» породила озабоченность в индустрии, что это сократит время просмотра кабельного ТВ. Viacom обнаружила, что кабельное ТВ – доминирующий способ доступа к видеоконтенту. Даже в Европе, где новые способы становятся общедоступными, частота просмотра IP-телевидения по-прежнему превалирует. Страсть к ТВ побуждает потребителя отыскивать новые способы просмотра на различных девайсах, позволяя телеконтенту заполнить больше пространства в течение дня. Поскольку техники становится все больше, Viacom видит тенденцию к широкому внедрению мультиэкранных процессоров. За счет системы мультиэкран на ЖК-панели отражаются картинки с нескольких телевизионных каналов. Пользователь может просматривать несколько изображений в уменьшенном виде, наблюдая за происходящим в прямом эфире или во время записи.

74 % всех Миллениалов, принявших участие в Европейском исследовании Viacom, смотрят ТВ в реальном времени каждый день. Если взглянуть на общий ежедневный просмотр ТВ среди тех, у кого есть доступ в интернет, процент увеличивается до 81 %[340].

Наладить связь с Миллениалами – не значит просто быть все время рядом. Не нужно определять, что сейчас популярнее всего, и просто обозначить в этом свое присутствие. Это не значит, что нужно просто сделать страничку на Facebook и Twitter. Такие бренды, как MTV и Comedy Central, выходят на связь с Миллениалами везде и в наиболее подходящее время. Музыка, мероприятия, вечеринки, реалити ТВ, сотовые сервисы. Будь то онлайн или офлайн, ТВ или смартфон, Нью-Йорк или Франкфурт. Миллениалам безразлично, где тусит MTV. Они ожидают, что бренд последует за ними, и ценят это. Несмотря на то что просмотр ТВ продолжает быть социальным занятием, традиционное «все усаживаются перед телевизором и смотрят шоу вместе» постепенно меняется на «давайте рассядемся по отдельности и вместе посмотрим шоу». Viacom стремится создать такой контент, который люди будут обсуждать в социальных сетях, что пригодится как инструмент. Сформировав заинтересованность с помощью каналов в социальных сетях, можно улучшить качество контента для зрителей. В 2013 году Viacom транслировал одновременно три самых обсуждаемых в америкинском Twitter шоу: Catfish: The TV Show (MTV) – 511 226 твитов, Love & Hip Hop: Atlanta (VH1) – 504 301 твит и Teen Wolf (MTV) – 283 490 твитов[341].

Вопрос «почему?» очень характерен для Миллениалов – их часто называют Поколением Почему. Это пятая тема в обсуждении «жизни/вдохновения»: почему Игреки делают то, что делают? Какова их главная цель в жизни? Когда ты молод, всегда есть что-то новое, на что можно посмотреть, что можно сделать или испытать впервые – перед тобой целый мир, и важно встречать его с распростертыми руками. Каждый раз перед тем, как сделать выбор, молодым людям нужно решить, чего они хотят на самом деле. Это длинный квест, где речь идет не только о сегодняшнем, но и о завтрашнем дне. Молодежи по душе, но они не забывают о пункте назначения. Они смотрят на молодость как на время, когда нужно «жить и учиться»: исследовать новые места, совершать ошибки, пробовать снова и развивать себя по пути. Не потому что YOLO (живешь только раз) и YOLT (живешь только сегодня)!

Молодежь учится падать и снова вставать, извлекать из этого собственные уроки. Однако им также нужны и окружающие, чтобы помочь в развитии: дружба и семья – это «жизненные ориентиры»; другие (знаменитости, друзья по школе, коллеги и т. д.) также помогают создавать собственную палитру предпочтений. Обратная связь от окружающих важна при принятии серьезных решений и развитии личности.

В результате рецессии самые молодые Игреки испытывают больше трудностей в поиске работы, чем старшие представители поколения. Они испытали на себе последствия глобального кризиса после окончания учебы. Они больше не могут копить деньги, им чаще приходится делать трудный выбор, когда речь заходит о тратах на отдых. Каждый третий Миллениал недоволен собственной покупательской способностью, а количество молодых студентов, имеющих долги, растет.

Согласно исследованиям Американской ассоциации психологов, Миллениалы – это поколение, подверженное наиболее высокому уровню стресса за всю историю. Главными источниками давления на Игреков являются безработица среди молодежи и влияние сверстников в социальных сетях. Даже у тех, кому посчастливилось найти работу, нет больших перспектив к процветанию. Уровень оклада – учитывая инфляцию – существенно снижался с 2000 года, а половина выпускников начала свою карьеру не по специальности[342]. Прямое последствие такого форсированного уровня стресса – самые молодые Миллениалы и следующее Поколение Z более реально и приземленно смотрят на вещи по сравнению с более старшей частью поколения «Да, мы можем». В недавнем проекте Viacom вынужденную бороться за свою жизнь девочку Китнисс Эвердин из Голодных Игр назвали новой иконой молодого поколения. 84 % молодых людей заявило: «Ты всегда должен быть наготове и иметь план на случай любых возможных экстренных ситуаций». Почти половина самых молодых Миллениалов боится школьного насилия, многие из них пугаются природных катаклизмов (например, ураган Сэнди). В условиях крайней конкуренции и нестабильности очень важным для Игреков и пост-Миллениалов стало гипердифференцироваться и выделиться из общей массы. Молодежь становится монозадачной и развивает свои навыки до экспертного уровня. Миллениалы – это ученики diy-каналов (от англ. Do It Yourself – «сделай это сам») на YouTube, постоянно ищущие лучшие обучающие видео. Они целиком посвящают себя работе над развитием навыков, пока не добьются наилучших результатов. Такая особая концентрация на одной задаче или навыке позволяет лучше контролировать собственную жизнь и сбежать из сверхстимулированного общества, полного стресса[343]. В глобальном исследовании, проведенном InSites Consulting среди Игреков, обнаружилось, что половина из них считает очень важным превзойти своих сверстников в определенном хобби или навыке. Почти восемь из десяти (78 %) утверждают, что друзья считают себя экспертами по крайней мере по одному вопросу. Узкая специализация – это новая социальная валюта. Чем больше неясного, суперузкоспециализированного или занудного, тем круче. Особенно если удается выстроить онлайн-базу поклонников или даже получать доход от собственного экспертного потенциала[344].

Граждане мира с местной идентичностью

Игреки, безусловно, самое глобальное поколение за всю историю. Интернет, соцсети, Skype, FaceTime, мгновенные сообщения и SMS, дешевые авиабилеты, CouchSurfing. У них есть все инструменты и возможности исследовать мир и быть в курсе многообразия мультикультурных процессов. Многие из них потратят по крайней мере один или два года на учебу или работу за границей. Для них мир – это глобальная деревня без границ. С другой стороны, из нашего исследования мы знаем, что больше всего молодежь заботится о ближайшем социальном окружении. Их друзья и семья – это ключ, и Игреки склонны отождествлять себя со своей деревней или городом, страной. Чувство национальной гордости и потребность быть на связи с местным сообществом нельзя недооценить. Успешные молодежные бренды, известные во всем мире, понимают, что необходимо иметь местную актуальность и связь. «Частично наш виток в эволюции означал, что мышление будет более локальным», – говорит Петер Юнг, бывший старший руководитель MasterCard International.

Потребности молодежи Турции в корне отличаются от таковых в Швеции, Мексике или Индии. Это означает, что мы должны делать продукт соответствующим региону, с которым работаем. В Турции молодежный рынок огромен: 60 % населения – люди до тридцати лет. Им необходим безопасный способ совершения покупок онлайн, и мы разработали такой продукт. На некоторых рынках стран БРИКС магазины не принимают к оплате карты, так что вместо проведения картой через терминал или ввода PIN-кода мы предоставляем способы оплаты смартфоном, поскольку мобильные устройства проникли гораздо глубже в нашу жизнь, чем карты. В Мексике, например, социальный статус – это основной определяющий фактор поведения – там Игреки видят ценность в способности получить доступ к модным брендам или испытать что-то, что не могут другие.

Петер Юнг называет это «социальным престижем»[345]. С ним согласен Франциско Бетенкорт, вице-президент по глобальному развитию маркетинга Yildiz Holding. «Запуск и активация бренда, и в особенности продажи, всегда происходят в местных сообществах».

Таким образом, нужно быть актуальным и аутентичным для местности, понимать локальные проблемы, являющиеся важными для вашего потребителя. Это баланс между тем, чтобы придерживаться стратегии бренда и позиционирования, но позволять гибкости в местном исполнении разрабатывать решения для местного потребителя. Необходим общий фундамент вашей коммуникации и стратегии бренда, чтобы избежать фрагментации в позиционировании. Вы должны активироваться посредством различных культурных черт, чтобы остаться актуальным для конкретной аудитории или сообщества. Маркетинг, основанный на местоположении, а также мобильный маркетинг позволит взаимодействовать с потребителем в зависимости от того, где он находится, по аналогии с местом проведения спортивных состязаний, кинотеатра или торгового центра. Вы сможете кастомизировать рекламную деятельность и способы представления новых продуктов. Крупные компании, такие как McDonald`s и Coca-Cola, создают глобальную эмоциональную связь с брендом посредством рекламных кампаний. Они понимают, что локальность – это способ наладить контакт с Миллениалами. Если брать музыкальные фестивали или фестивали независимого кино, местный колорит становится гораздо более значимым. Итак, гиперлокализация – это тенденция в обществе, брендам необходимо это понять и придумать что-то, соответствующее этому новому тренду[346].

Румынская конфета бросает вызов патриотизму

Шоколадный батончик ROM (как ROMania) – традиционная румынская шоколадка, ее начали выпускать в 1964 году с национальным флагом на обертке. С тех пор аудитория батончика успела постареть, а молодежи он был неинтересен. В этой категории успех означает непрерывное привлечение молодой аудитории, но для нее национальные ценности ROM были скорее недостатком. Молодые румыны разочарованы и циничны, только 12 % из них считают себя патриотами. Они предпочитают «крутые» американские шоколадные бренды. Подразделение компании McCann Erickson в Бухаресте захотело бросить вызов патриотичным чувствам молодежи и ее эмоциональному эго, сменив флаг Румынии на упаковке на флаг США. На ТВ и билбордах появилась реклама на английском с провокативными слоганами: «Патриотизмом сыт не будешь», «Вкус крутости» и «Давайте построим тут Америку».

Тысячи граждан Румынии разозлились на это и высказали свое мнение на Facebook и YouTube. Спустя неделю ROM получил свою прежнюю упаковку, а представители бренда заявили, что это была шутка. Кампания охватила 67 % целевой аудитории Румынии только за две недели и обеспечила бренду бесплатную рекламу в сумме около трехсот тысяч долларов в СМИ Румынии. За первую неделю кампании более двадцати тысяч человек вступили на Facebook в группу сторонников возврата оригинальной патриотичной упаковки. Количество отметок «мне нравится» или поклонников бренда на странице компании в Facebook выросло на 300 %. Продажи шоколадных батончиков ROM подскочили на 79 %. Тираж батончиков с американской версией упаковки был немедленно распродан в качестве коллекционной вещи. Рекламная кампания удостоилась Гран-при в Каннах в двух категориях: Promo & Activation и Direct Lions[347].

Совсем недавно ROM запустил новую международную кампанию подтверждения патриотизма, убеждая граждан возвращаться домой. Четыре миллиона граждан Румынии из всего населения страны в восемнадцать миллионов работают или учатся за границей. Еврокомиссия подтвердила, что в Румынии самый высокий процент граждан, работающих вне родной страны. Совместно с McCann Bucharest ROM создал веб-сайт, где резиденты могли убеждать эмигрантов вернуться на родину при помощи видео. В них использовался эмоционально насыщенный контент, такой как музыка, фото из детства и традиционные румынские блюда. Видео были снабжены ссылками на специалистов по кадрам, помогавшим эмигрантам найти работу в Румынии, а компании, присылавшие свои вакансии, оценили опыт международного взаимодействия. Кампания охватывала те страны, где было много эмигрантов из Румынии[348].

Поколение Z обожает все, что сделано вручную. Крупные мультинациональные компании усердно стараются продать свою историю. Зеты пытаются найти истинную ценность продукта, чего-то уникального, за которым стоят реальный процесс производства и уникальная история. Неудивительно, что эта тенденция лучше всего прослеживается в еде и напитках. Исследования показали, что Зеты предпочитают свежую, домашнюю еду, заранее приготовленную, настолько, что, по прогнозам, всего за пять лет[349]потребление свежей еды возрастет на 11 %. «Салатное поколение», как его называют некоторые писатели, любит приготовленные дома завтраки, такие как французские тосты или омлеты, больше готовых хлопьев. Также теряет популярность еда, которую можно приготовить в микроволновой печи, потому что Зетам нравится использовать свежие ингредиенты и добавки, чтобы создать собственное блюдо[350]. Интерес Зетов к приготовлению еды, по прогнозам, вырастет на 10 % к 2018 году, что сделает их самой большой группой людей, знающих толк в пище, по сравнению с предшественниками[351]. Тот факт, что более 57 % «пинов» на Pinterest каким-либо образом относятся к еде, является наглядным примером культуры гурманов.

Etsy: рукоделие и электронная коммерция

Основанный в 2005 году Etsy стал одной из самых больших онлайн-платформ, посвященных рукоделию, от украшений и одежды до скульптуры и изобразительного искусства. Спустя всего десять лет платформа насчитывала один миллион четыреста тысяч активных пользователей, продающих тридцать два миллиона вещей по всему миру более двадцати миллионам активных покупателей общей суммой почти 2 миллиарда долларов. Сама компания получает 20 центов за каждый выставленный товар и берет 3,5 % от транзакции при продаже. Крафтовая культура набирает обороты[352].

Etsy позволяет мастерам своего дела быть в центре внимания. С помощью страниц с рекомендациями от некоторых брендов-партнеров платформа регулярно продвигает небольшой независимый бизнес. Например, эксклюзивный ритейлер West Elm рекомендует страничку с домашней утварью и отметками «мне нравится» от других пользователей Etsy в различных городах, таких как Нью-Йорк или Чикаго. Таким образом, независимые продавцы Etsy с небольшим бизнесом могут найти признание при помощи устоявшихся брендов, продвигающих рукоделие Etsy[353].

Крупные производители еды и напитков долго ломали голову в поисках решения ситуации с трендом крафта, потому что статус крупной международной компании автоматически делает тебя менее привлекательным для Зетов, ищущих что-то местное, свежее и уникальное. PepsiCo представила Caleb`s Kola, мелкосерийную крафтовую газировку, а французская мультинациональная винокурня Pernod Ricard (владелец шведского бренда водки Absolut) стала бороться с модой на крафт, присоединившись к ней. В 2014 году был создан бренд Our, в рамках которого несколько местных винокурен по всему миру независимо изготавливали, продавали и продвигали водку. Единственное, чем помогла Pernod Ricard – это оборудование и рецепт. Каждая винокурня может выпустить пятьдесят тысяч ящиков в год, что добавляет эксклюзива, по сравнению с одиннадцатью миллионами ящиков водки Absolut в год. К примеру, бренд Our/Berlin, находящийся в старых доках Берлина, продал свою франшизированную водку местного производства более ста пятидесяти барам и магазинам. Цена? Почти вдвое выше обычной Absolut, но новое поколение считает, что оно того стоит. Поскольку это очень интересный и уникальный случай, мы хотели взять интервью у Асы Куп, очень отзывчивого основателя и СЕО бренда Our/Vodka.

Юри: Не могли бы вы рассказать, почему Pernod Ricard как материнская компания занялась концепцией Our/Vodka, когда это началось, как происходил рост бренда и каковы были причины развивать эту идею?

Аса: Пять лет назад, когда я была директором по инновациям в Absolut Vodka, до меня дошла тенденция к крафтовости. Теперь все мы знаем, что это не просто тенденция, а то, что останется. Люди все больше узнают о локальном сообществе и решают поддержать местный бизнес и продукцию. Все это продолжает попадать на стол. Absolut может быть локальным брендом только здесь, в Швеции. Я много думала и поняла, все крупные игроки в индустрии откладывали этот вопрос в сторону, потому что очень сложно быть значимым в местном контексте, если ты глобален. Я стала изучать индустрию, но ничего не могла найти, заглянула за ее пределы и поняла, что до сих пор нет ни одного бренда, разгадавшего загадку, как быть и местным, и глобальным одновременно. Уверена, такие существуют, просто мне они еще не попадались.

Если покупаю товар местного производства, это эмоциональный выбор, и я на самом деле не смотрю на цену. Будучи матерью троих детей, я очень внимательно слежу за ценами, но каждый раз наступает эмоциональный выбор, когда речь заходит об органических или местных продуктах, и я просто перестаю видеть ценник. Я беру их по другим причинам. Опасно взывать к человеческим эмоциям таким образом, потому что люди начинают защищаться, определенно не желая быть обманутыми. Думаю, именно тут ошибается большинство брендов и именно поэтому никто до сих пор не решил эту загадку. Я стала одержима фактом, что не существует брендов, которые были бы одновременно глобальными и местными, и начала прорабатывать эту идею. Глобальная сторона это просто, местная – уже сложнее. Хотелось найти решение для большой корпорации или бренда в вопросе местного позиционирования, и так возникла идея партнерства с местными предпринимателями. Бизнес-модель работает следующим образом; мы строим винокурню в каждом городе, вкладываем деньги, открываем бизнес, а затем находим местных предпринимателей, которые будут управлять нашим бизнесом. Эти предприниматели преуспели вне рынка алкогольной продукции. Мы родом как раз из этой области и считаем, что будет интересней, если они придут извне и привнесут что-то новое. У них должен быть опыт открытия, построения и управления успешным бизнесом. Мы подписываем соглашение, учим всему, что знаем о водке и о том, как управлять местным подразделением, затем передаем ключи и оставляем их управлять местным брендом.

Юри: Вы говорите: «Мы оставляем их одних» – то есть имеете в виду, что строите винокурню со всем необходимым, а потом просто даете им предпринимательскую свободу?

Аса: Да, мы строим винокурню, открываем бизнес, регистрируем юридическое лицо, открываем банковский счет, инструменты торговой фирмы, обучаем производить водку, помогаем найти производственного менеджера и менеджера по продажам, оплачиваем все текущие расходы, но позволяем управлять бизнесом и брендом так, как они считают, будет лучше для города. Просто даем бренд-конструктор.

Мы используем метафору, что у нас девять сестер, идентичных детей, по которым видно, что они родственники, и хотим, чтобы одна из них была берлинкой, другая – жительницей Сиэтла, третья – Нью-Йорка, и еще одна проживала в Амстердаме. Мы родом из Стокгольма и не знаем, как правильно воспитывать амстердамцев, поэтому ищем приемных родителей для каждого ребенка в определенном городе.

Юри: Получается, сейчас городов девять, вы упомянули Берлин, Сиэтл, Нью-Йорк, Амстердам, Детройт?

Аса: Есть Our/Berlin, который существует уже два года, Our/Detroit – один год, Our/Seattle открыт в январе 2015 года, Our/Amsterdam – 1 октября 2015 года; еще Our/London – в ноябре 2015 года. Our/Los-Angeles откроется в марте 2016 года. Our/Houston, Our/Miami и Our/New-York откроются через год.

Юри: Насколько сложно было продать свою идею такой мультинациональной компании, как Pernod Ricard?

Аса: Когда мы с соучредителями Матиасом Нистремом и Калле Содерквистом сформулировали идею и бизнес-модель, я обратилась к компании и сказала: «У меня есть идея и я знаю, она вне моей сферы, но хочу, чтобы вы взглянули на нее», – и первой реакцией на внутреннем уровне компании было: «Ух ты, отличная идея, но как ее осуществить? Это просто невозможно». Мы делаем предпринимателей нашими партнерами и делим с ними прибыль, фактически разрешаем управлять нашим бизнесом без трудоустройства. Это довольно противоречивая бизнес-модель для крупной корпорации вроде Pernod Ricard. Муж думал, меня уволят, и упрашивал не рассказывать об этой идее.

Потребовалось немногим более полутора лет, чтобы убедить компанию инвестировать в пилотный проект в Берлине. Это было сложным, противоречивым, а также довольно крупным вложением денег с самого начала, до того как начало приносить доход. В Берлине все сразу пошло хорошо, и, думаю, прошло только два месяца с момента открытия, когда я получила письмо: «Можешь собрать команду и заняться выходом на глобальный рынок?»

Юри: Значит, Берлин уже работает два года, с 2013 года? Почему вы выбрали Берлин в качестве первого города?

Аса: Мы провели множество исследований, и все они указывали на Берлин. Оказалось, этот город отлично подходил по многим параметрам.

Юри: Значит, город был сочетанием хипстерства, потребления водки и легендарным центром крафтового движения?

Аса: Да, а еще в Берлине хорошо развито предпринимательство и стартапы. В этом городе у людей есть чувство собственного достоинства. Одно из немногих, что должны делать наши партнеры, – использовать наше пространство для поддержания местного сообщества и соседства. Для этого они могут делать что-то на свое усмотрение, но мы не жертвуем деньги, это было бы слишком просто. В каждом городе у нас есть пятьдесят квадратных метров площади, которые можно использовать на открытие бара, склада или на оборудование места проведения мероприятий (в зависимости от местных законов), и наши партнеры создают программы с учетом использования места на пользу окружающим. Это может быть что угодно, от поддержки местного предпринимательства до музыкальных фестивалей и выставок. В Детройте мы поддерживаем некоммерческую организацию под названием Detroit soup. Когда это пространство используется, люди могут прийти, заплатив за порцию супа, и послушать презентации проектов местных предпринимателей. Затем все голосуют, а обладатель лучшей идеи получает деньги, собранные от продаж этого супа. В Берлине проводят музыкальные фестивали и так далее.

Our/Vodka характерна еще тем, что мы не настолько сфокусированы на продукте, а больше заботимся о людях и о том, что делаем. Мы во многом напоминаем семью и соседей, как Паулина и Джон, руководители фирмы в Берлине, в которой большой упор делается на деятельность и взаимодействие руководителей. Поэтому выбор партнеров так важен. Наш критерий номер один, помимо успешного опыта предпринимательства, – возможность провести с кандидатами выходные. В корпоративном мире это может звучать как нонсенс, но если ты и впрямь хочешь найти приемных родителей, нужно, чтобы эти ребята обязательно разделяли твои ценности, и убедиться, что они хорошие люди.

Юри: В каждом городе водка, которую вы выпускаете, разная? Если попробовать несколько разных видов водки, на вкус они так же будут отличаться?

Аса: Все-таки будут, но не знаю, почувствуешь ли ты это. С моей помощью, если все сделаем правильно, когда в стакане будет только водка, ты определенно сможешь это ощутить. 99 % ингредиентов местного происхождения, однако есть одна добавка, придающая фруктовую нотку, мы поставляем ее по всему миру. Именно по ней можно узнать продукцию нашей компании. В любом случае виды городской водки сильно отличаются друг от друга, поскольку Our/Berlin производится из пшеницы, Our/Detroit из кукурузы, в Лос-Анджелесе главным ингредиентом является виноград и так далее.

Юри: Возможно, одной из причин, по которой вам потребовалось почти два года, чтобы убедить Pernod Ricard, был сам вопрос раздела? Разве таким образом вы не отбираете у бренда Absolut некоторую долю на рынке?

Аса: Да, об этом мы говорили очень много. Это не было так важно, поскольку внутри компании мы знаем бренд достаточно хорошо, знаем целевую аудиторию Absolut, но, разумеется, где-то должны быть точки соприкосновения. С таким крупным брендом, как Absolut, почти невозможно не найти никаких точек соприкосновения, но мы и в самом деле выбрали в качестве целевой аудитории другую группу людей. Этим людям неинтересны глобальные бренды с массовым маркетингом. Если бы эти люди знали историю Absolut, уверена, он пришелся бы им по душе, но они предпочтут местные бренды. Мы потратили много времени, обсуждая это, но затем все разрешилось довольно быстро, потому что идея Our/Vodka обладала настолько большим потенциалом, что если бы мы не занялись этим, то точно кто-нибудь другой подхватил бы идею. Мы решили, это будут хорошие родственники. Absolut – статный старший брат, а Our/Vodka – дерзкий младший. У них много сходств и отличий одновременно.

Юри: Есть ли какие-либо результаты работы над Our/Vodka, которыми вы можете поделиться?

Аса: Мы – стартап, находимся на рынке не более двух лет, так что еще рано что-либо предсказывать, но мы смогли преодолеть порог рентабельности впервые в прошлом декабре, в 2014 году, что опередило ожидания. Наша цель на текущий финансовый год – до июня 2015 года – достичь уровня без убыточности в Берлине. Это довольно смелая цель, учитывая, что в среднем во всем мире стартапы начинают приносить доход примерно через три-пять лет.

Юри: Почему, по-вашему, концепция Our/Vodka вписывается в жизни Миллениалов?

Аса: Мы создали Our/Vodka c верой в существование новых типов брендов, отсутствующих до сих пор на рынке. Брендов, основой которых являются ценности, которые можно найти на месте. Брендов, которые на 100 % откровенны и аутентичны. Мы полагаем, представители современного поколения видят себя как граждане мира. Our/Vodka – это два в одном. Мы – бренд локальный (не слишком крафтовый – более урбанистичный), персональный, откровенный, имеющий в своей основе определенные ценности, но мы также глобальный бренд, приветствующий культурное многообразие в нашей международной семье. Это очень похоже на то, каким Миллениалы видят этот мир[354].

Изображение 6.2

Our/Vodka

Источник: с разрешения Our/Vodka

Любимые характеристики образа бренда Игреков

Ключ к отождествлению с брендом – отражение ценностей, интересов и мнений вашей целевой группы. Для скептичного Поколения Y это не просто обозначить, за что выступает бренд, а каждый день доказывать это действиями бренда. Первый шаг – понимание ценностей и интересов ваших целевых групп. Из предыдущих глав мы поняли: Игреки – большая гомогенная группа людей. В состав молодежных целевых групп входят люди различных стилей жизни. Таким образом, вы осведомлены о предпочтениях брендов и интересов отдельных групп потребителей, находящихся внутри целевой группы. Важно понять, что разные стили жизни означают поиск различных аспектов образа бренда до того, как отождествлять себя с ним.

На изображении 6.3 вы найдете черты образов бренда, которые в целом хотят видеть Миллениалы. Надежность, означающая, что ваш продукт всегда соответствует ожидаемому уровню качества, занимает абсолютное первое место. Остальные Топ 5 – самые желанные черты бренда из модели CRUSH. Аутентичность или реальность, например, отлично представлена потребностью в подлинных и честных брендах. Молодежный бренд должен обладать собственным уникальным стилем, быть современным и доставлять радость. Молодежь говорит о близких друзьях то, что хотят видеть в брендах. Друг – тот, на кого всегда можно рассчитывать. Он или она честен и аутентичен, разделяет те же ценности и стиль жизни, а также доставляет радость. Игреки ценят в брендах простоту. То, за что выступает бренд, должно быть понятно, и если продукт прост в использовании – это главный козырь. Например, Apple: хороший пример бренда, сочетающего уникальный дизайн и репутацию простоты и удобства в использовании.

Изображение 6.3

Характеристики образа бренда

Субкультуры уходят в онлайн: Reddit, Tumblr и фандомы

Постоянно растущий и развивающийся интернет смог изменить процесс формирования субкультур. У большинства из них всегда присутствовал физический элемент, будь то определенный внешний вид приверженцев или географическое местоположение. Недавно интернет сделал возможным для человека присоединиться к определенной субкультуре, находясь на другом конце земного шара, не вникая в трудности публичности (например, одежда и внешний вид) принадлежности к таковой. Доктор Рут Эванс, лектор по культурным и творческим индустриям Королевского колледжа Лондона, в интервью с The Guardian завила: «Теперь все больше не происходит на улицах и за углом, все происходит онлайн. Намного легче воспринимать людей в сети, это абсолютно ничего не стоит, кроме обладания тайным знанием. Теперь можно не покупать стильные костюмы или футболки из Seditionaries»[355].

Научное исследование, проведенное в 2012 году, показало, что формирование социальных ролей у подростков все больше подвергается влиянию взиамодействий с технологиями, в особенности социальными сетями[356]. Это может относиться к Facebook и Twitter, но две другие платформы, похоже, подходят под определение «онлайновых субкультур» еще лучше: Reddit и Tumblr. На этих сервисах существует бесчисленное множество групп единомышленников. Как значилось на медиа-сайте Mashable в 2013 году, «многие из этих групп настолько огромны и активны, что сами по себе становятся субкультурами»[357].

Нужно слышать своего потребителя, понимать его нужды и мечты.

Reddit – масштабный сайт, основанный в 2005 году, состоящий из множества подсайтов с удобным названием «SubReddits». Они варьируются от имиджбордов на темы «/r/funny», «/r/gaming» или «/r/jokes» до более специализированных SubReddits, таких как «/r/Sneakers», на которых просто обсуждаются виды кроссовок, с количеством подписчиков в пятьдесят тысяч, так называемых Sneakerhead. Также существует SubReddit специально для любителей фэнтезийной карточной игры «Magic: The Gathering», собравшей почти сто тридцать три тысячи поклонников. SubReddit (произносится на русском «Сабреддит») – раздел/подфорум/сабфорум сайта, где собираются люди с одним и тем же увлечением, чтобы ознакомиться или поделиться новым материалом на эту тематику. Когда человек добавляет что-либо на Reddit, сайт требует от него, чтобы материал был определен в соответствующий SubReddit. На большинстве SubReddit’ов есть так называемый информативный уголок, где размещена информация по правилам публикации контента – место для его размещения правая сторона web-страницы. Например, на страничке Sneakerhead обсуждения новых моделей обуви, а также треды о DIY проектах. Самое интересное в этих SubReddit то, что почти невозможно уловить суть концепций различных тредов, если только ты не принадлежишь к приверженцам чего-либо. В треде по Magic: The Gathering говорится: «Теперь, когда прошла неделя: кто тестировал новые правила муллигана, как они вам?» Пост получил двести сорок три ответа меньше чем за восемь часов от Плейнсволкеров, как себя называют сами участники сообщества, подробно обсуждающие тему[358].

Любой пользователь Reddit может выложить любую запись на любой странице, а разные посты оцениваются пользователями «лайками» и «дизлайками». Небольшой SubReddit может обратить на себя огромное внимание, если тема будет настолько «горячей», он автоматически высветится на главной странице. Поэтому неудивительно, что огромное количество вирусных сообщений, картинок или других действий в интернете берут свои истоки из Reddit, до того как попадают на другие платформы, такие как Twitter, Facebook и прочие популярные медиа. Большое количество «интернет-жаргона» также можно отнести к этому сайту. Mashable даже создал список для непосвященных, объясняющий, что такое TL; DR, OP, Тролль, Карма или AMA.

Как и Reddit, Tumblr – платформа для микроблогов, позволяющая пользователям выкладывать все, что захочется, от тупых шуток и gif изображений до серьезных историй. Согласно самому Tumblr, в нем около двухсот сорока четырех миллионов различных блогов, «полных в прямом смысле слова чего угодно»[359]. Функция реблога позволяет репостить, что тебе понравилось в блоге, как ретвиты в Twitter. В 2015 году опрос, проведенный среди почти шестнадцати тысяч британцев и американцев, показал, что 13 % опрошенных тинейджеров (от 16 до 19 лет) считают Tumblr самой крутой медиаплатформой, опережающей Snapchat, Pinterest и Twitter и лишь слегка отстающей от Facebook, Instagram и YouTube. В свою очередь, если взглянуть на общий результат (возраст респондентов от 16 до 64 лет), только 2 % считают Tumblr самым крутым. В период с 2014 по 2015 год количество активных пользователей Tumblr увеличилось на 95 %, что сделало его одной из самых быстрорастущих платформ[360]. Tumblr – это определенно ресурс для молодежи.

Главное отличие Tumblr от Reddit – отсутствие у первого основного портала, что делает платформу более фрагментированной. Есть множество блогов, связанных вместе тегами (как хештеги в Twitter) потому, что посвящены похожим темам. Но обычно вы можете просмотреть только определенный блог, если вы действительно ищете его и заинтересованы в теме. На Tumblr можно заметить, как пользователи называют себя «друзьями», даже если никогда не виделись в реальной жизни и не знают, как выглядят собеседники. Тот факт, что на сайте вопрос-ответ Yahoo! Answers есть вопрос «Как добавить человека в друзья на Tumblr», свидетельствует о важности дружбы на этом ресурсе[361].

Особая часть и Reddit, и Tumblr – так называемые фандомы. Они представляют собой группы единомышленников, у которых есть особые «цифровые зоны» (SubReddit, блоги на Tumblr и теги), а также привычки по-особенному выражаться, чтобы это было понятно только членам сообщества. Эти фандомы часто перетекают с платформы на платформу, но их домом считается Reddit и Tumblr. Фандом может быть посвящен определенной части популярной культуры, например от известных актеров до сериальных. Члены фандомов часто дают своему объединению никнеймы, чтобы все знали, что они принадлежат к этой группе людей. Например, фаны сериала ВВС «Доктор Кто» любят называть себя «Хувианами», а любителям сериала «Светлячок», отмененного в 2003 году, нравится никнейм «Браункоут». Фанаты популярного бой-бэнда One Direction называют себя «Дирекшионерами», Lady Gaga назвает своих поклонников «Маленькими монстрами», а некоторые фаны британского актера Бенедикта Камбербэтча любят объединять друг друга с помощью обозначения «Камберсучки[362]». Этот список можно продолжать долго. Когда кто-то, не разбирающийся в определенном типе популярной культуры, натыкается на тред в Tumblr, это может показаться самой глупой вещью на свете, поскольку зачастую он будет наполнен шутками для посвященных и изображениями главного персонажа, дабы проиллюстрировать какие-либо эмоции. К примеру, популярный тег на Tumblr SuperWhoLock объединяет три телесериала: «Сверхъестественное», «Доктор Кто» и «Шерлок». Большинство постов состоит из картинок, взятых из разных шоу, фан-артов или историй, сочиненных поклонниками. Единственный способ понять это – быть в курсе последних новостей, последних серий и сюжетов кажого из сериалов, а некоторые посты получают более пятидесяти пяти тысяч репостов, то есть пятьдесят пять тысяч человек разбираются и имеют с темой какую-то связь.

Совсем недавно даже модные тренды видели свое начало на этих платформах. Например, обновление популярного в девяностые движения «гранж» под названием «Софт Гранж» началось на Tumblr около 2010 года и быстро приобрело популярность, вдохновляя поп-звезд женского пола, таких как Charli XCX и Sky Ferreira, чья музыка может быть чем угодно, но только не гранжем. Их типичный внешний вид состоит из футболок с логотипами групп вроде Nirvana и ботинок Doc Martens, а также окрашенных в яркие цвета волос и бандан. Бренды одежды, такие как Urban Outfitters, уже успели ухватиться за этот тренд и создать линию одежды в том же стиле[363].

Ни одна из этих групп людей не является структурированным феноменом, что заставляет их сильно отличаться от субкультур старой школы вроде металхедов или скейтеров. В 2014 году The Guardian писал: «Интернет не порождает массовые движения, объединенные одинаковыми музыкальными предпочтениями, модой и обладанием субкультурного капитала: он порождает таковые едва заметными, микрокосмическими»[364]. Поскольку интернет постоянно порождает новые идеи и «хайп», охота за «следующим прорывом» масштабнее, чем когда-либо. Это также означает: следующий «прорыв» может очень быстро устареть.

Заключение

В этой главе мы продемонстрировали, что Игрекам по душе бренды, которые знают, как выразить их личности. Поскольку молодежь не просто огромный однообразный слой населения, маркетологам молодежного рынка нужно идентифицировать те группы людей, для которых выдающиеся черты бренда будут особенно актуальны и релевантны. Затем им нужно понять, с какими чертами бренда Игреки отождествляют себя. Ваш бренд ни за что не должен притворяться или кричать, что разделяет те же ценности или характерные черты, а доказывать, предлагая ценные товары, создавая правильные рекламные кампании, мероприятия и методы, которые будут способствовать популяризации бренда как онлайн, так и офлайн. Принимая во внимание культурное многообразие Игреков, иногда, чтобы стать актуальным для целого слоя населения, может понадобиться больше, чем один бренд. По крайней мере сочетания маркетинговых тактик и коммуникационных стратегий позволит убедиться, что бренд не отвергается всеми. Несмотря на то что мы выделили различия внутри современного поколения потребителей, в нем также есть и много общего. Мы поговорили о пяти центральных темах в жизни Миллениалов и некоторых потребительских тенденциях, таких как гиперперсонализация, локальность, экономика взаимопомощи, серендипность и партисипация. В главе 7 особое значение мы придадим самому распространенному деноминатору молодежи: потребности в гедонизме и эскапизме, транслируемой в доминировании позитивных эмоций, таких как счастье и выбор бренда.

Горячая пища для ума создателям крутых брендов

Отождествление Игрека с брендом крайне важно для управления уровнем предпочтения и рекомендаций бренда.

Молодежь выбирает бренды, символизирующие стороны личности, которые они хотят подчеркнуть, а также помогают влиться в компанию людей, частью которой стремятся стать.

Групповой маркетинг состоит не в том, чтобы создавать новые товары для определенных сегментов, а чтобы поддерживать бренды, которые сплачивают молодежь как группу почитателей.

Поскольку хипстеров поглотил мейнстрим, каждый молодой человек сам по себе является субкультурой.

Увеличить частоту отождествления молодежи с вашим брендом поможет работа над следующими центральными темами в жизни:

– празднование молодости: наслаждение периодом сокращенной ответственности и извлечение из этого максимум возможностей;

– ликвидация скуки: избегание рутины, статус-кво и отсутствия увлечений;

– где угодно и когда угодно;

– жить и учиться: важность иметь цель в жизни и обладать навыками.

Принимайте потребительские тренды, такие как партисипация, серендипность, экономика взаимопомощи и монозадачность.

Поскольку молодежь живет в глобальной деревне, особое внимание она уделяет местному производству и крафту.

Субкультуры перебрались в интернет.