Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке Ван ден Берг Юри

Как бренды могут использовать эмоции

Из-за главной роли эмоций в поведении молодежи популярные бренды включают их в свои методы маркетинга и стратегии коммуникации. Молодые люди вырабатывают эмоциональную связь с брендами, у которых это получается хорошо. Какие типы эмоций наиболее эффективны при создании чувства привязанности? Как упоминалось ранее, эмоции можно разделить на две большие группы: положительные и отрицательные. Чтобы в целом повысить уровень благополучия, люди пытаются увеличить в своей жизни количество положительных эмоций и минимизировать отрицательные. В отношении брендов возможны две стратегии: убедиться, что ваш бренд взывает к позитивным чувствам, или создать бренд, достаточно сильный, чтобы справиться с негативными.

Исследования эмоциональной привязанности к брендам показали, что пробуждение положительных эмоций крайне важно для вовлечения в бренд[379]. Бренды должны располагать к себе, вызывать такие теплые чувства, как любовь, радость, счастье и умиротворение. Также они должны пробуждать страсть. Игрекам необходимо ощущение восторга, наслаждения, очарованности брендом.

Как проложить путь к эмоциональной привязанности? Одной из важнейших стратегий является передача эмоций посредством пяти чувств, пишет в своей книге Brand Sense[380]. (Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов) Мартин Линдстром. Помните, лимбическая система мозга добавляет эмоции к сенсорной информации, воспринятой висцеральным мозгом.

Обоняние

Особое внимание нужно обращать на запах. Он образует связь между областью мозга, отвечающей за эмоции (миндалина-гиппокамп), и обонятельной областью. Чувство обоняния всегда с нами: оно обусловлено инстинктами и эволюцией. Потому запахи, особенно у Игреков, всегда напрямую связаны с эмоциями и воспоминаниями. Они могут вспомнить запах каких-либо товаров и заново испытать вызванные им эмоции. Вспомните искусственные ароматизаторы конструктора Play-Doh, напоминающие нам о детстве. Определенные запахи духов или дезодорантов напоминают о девочках, в которых были влюблены, или как отец бреется перед работой. Наделение вашего бренда запахами, связанными с положительными чувствами, может усилить эмоциональный брендинг[381]. Магазины Sony Style пахнут ванилью и мандаринами. Этот запах был специально создан для компании, чтобы оказывать расслабляющее воздействие на покупателей и обеспечить им комфортное пребывание в магазине. Ароматы, используемые в магазинах Abercrombie & Fitch, созданы специально для девушек-подростков, их можно приобрести на кассах и у сотрудников магазина[382].

Сеть фастфудов KFC недавно представила в своем меню кофе. Это не просто логичное расширение меню, дополнительно, чтобы привлечь внимание к этому событию, были разработаны съедобные стаканчики. Scoff-ee Cups – это фирменные стаканчики от KFC, состоящие из сахарной бумаги, печенья и стойкого к высоким температурам белого шоколада. Они поддержат идеальную температуру вашего кофе, а также сыграют роль десерта. Дополнительно есть широкий выбор ароматов, например «свежескошенная трава», «кокосовый крем от солнца» и «дикие цветы». Эти запахи выбраны специально, чтобы улучшить настроение любителей кофе, а также вызвать «воспоминания о чудесном лете»[383].

Слух

Еще одно крайне важное чувство у подростков. Они используют музыку в качестве мощного регулятора чувств. Музыка создает эмоции. Лучшее тому подтверждение – саундтреки к фильмам. Триллер или романтический фильм без музыкального сопровождения, создающего нужную атмосферу, а стало быть, вызывающего нужные эмоции, провалится в прокате. Реакция на ритм и рифму, мелодию и мотив настолько типична для всех культур, что это, должно быть, часть нашего наследия. Несмотря на постоянные исследования нейробиологического и психологического влияния музыки, многое остается неизученным. Мы знаем, что состоянние аффекта, достигаемое с помощью музыки, универсально. Интегрируя музыку в рекламу или напрямую в продукт (мобильные телефоны с функцией воспроизведения MP3 или нагреватель воды, шипящий в определенной тональности), можно достичь такого эмоционального состояния. Ритейлеры одежды для подростков вроде Hollister проигрывают громкую ритмичную музыку, чтобы заставить сердца своих покупателей биться быстрее. Учащенное сердцебиение стимулирует мозг и заставляет исследовать обстановку, в которой мы испытываем радость. Поскольку эмоции доминируют в поведении тинейджеров, они свяжут это с окружающей одеждой и автоматически почувствуют, что она им нравится[384]. В 1970-х Шерер и Ошински тестировали звуки на различных субъектах и обнаружили, что помимо темпа, даже высота звука и изменение амплитуды вызывают различные эмоции (см. Таблицу 7.1).

Таблица 7.1Звуки и эмоции

Источник: Gardner MP, Настроение и покупательское поведение: критический обзор. Journal of Consumer Research декабрь 1985 года; 12, представлено в Globe M, Эмоциональный брендинг. Новая парадигма связи брендов с людьми. Второе издание (первое в 2002 г.). Allworth Press, Нью-Йорк, 2009 г.

Не хотите немного музыки к кофе?

Музыка всегда занимала особое место в стратегии Starbucks. Сеть кофеен в 1999 году приобрела бренд Hear Music. Спустя три года, в 2002 году, компания выпустила оперный альбом Starbucks, представив такого артиста, как Лучано Паваротти. В марте 2007 вышел альбом Пола Маккартни Memory Almost Full. Таким образом, Маккартни – первый артист, выпустивший альбом на лейбле Starbucks. Торжественный выпуск альбома стал значительным «некофейным» событием для Starbucks в первом квартале 2007 года. В марте 2015 года компания решила прекратить продажу CD в своих кофейнях ввиду снижения на них спроса. Через некоторое время было объявлено о новом партнерестве. Spotify – один из самых популярных сервисов, предлагающих легальную возможность слушать онлайн-треки из огромного музыкального каталога. Однако пользователи любят сервис не только за это. Главное преимущество Spotify – алгоритмы подбора[385] музыки, которые практически идеально подстраиваются под вкусы слушателей.

Шведский стриминговый сервис будет снабжать музыкой Starbucks, но партнерство состоит не только в этом. Бариста, а также участники программы лояльности Starbucks получают прямой доступ к управлению проигрываемой музыки, пока посетители заказывают и наслаждаются своим фрапучино. Плейлисты доступны всем желающим в самом Spotify, а также в приложении Starbucks Mobile App, то есть вы можете продолжать получать впечатления от музыки, даже выйдя из кофейни. Вдобавок клиенты Starbucks могут получать «Звезды» в программе лояльности «Мои награды от Starbucks», используя премиум-аккаунт Spotif Starbucks продолжает поддерживать свою особенную связь с музыкой и развивается так же, как и их идущие в ногу со временем клиенты[386].

Внешняя привлекательность: форма и цвет

Эмоции гораздо легче вызвать при помощи визуального ряда, нежели текста. Фраза «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» – прекрасное тому подтверждение. Эффективность своих инновационных бритв Gillette выражает не только вербально, объясняя, что к чему, но и при помощи внешнего вида ручки. На ручке Mach 3 есть три полоски, символизирующие лезвия, у Fusion (бритва с пятью лезвиями) пять ребристых полосок. Эмоции часто бывает трудно выразить словами. С другой стороны, изображение смайлика может значить гораздо больше простого текста. Потому при общении с молодежью лучше использовать сильный визуальный ряд, чем объемный текст.

Магазины одежды, избравшие своей целевой группой Игреков, часто бывают мастерами создания эмоций от визуального ряда, поскольку сразу ощущают, как их действия отражаются на продажах. Urban Outfitters, к примеру, перестраивал собственные магазины каждые несколько месяцев, чтобы поддержать уникальность шопинга для молодежи. H&M регулярно меняет постеры в своих магазинах. Abercrombie & Fitch, а также ее дочерний магазин для тинейджеров Hollister создают визуальное оформление, транслируя в реальном времени, как волны бьются о пляжи Хантингтон-Бич, и показывая калифорнийское время[387]. Точно так же как звуки и запахи, цвета запускают определенные автоматические реакции и паттерны поведения. Желтый, например, находится прямо в середине спектра, воспринимаемого нашим глазом. Это самый яркий цвет, а кроме того, является основным для Желтых Страниц. Обычно цвета с длинным диапазоном (такие как красный) пробуждают и стимулируют, а с коротким (синий) понижают кровяное давление, пульс и частоту дыхания[388]. Если вы задавались вопросом, почему столько всемирно известных брендов, занимающих первые места в вишлистах Игреков (Coca-Cola, Levi’s, Vodafone, H&M, Mars, DIESEL и т. д.), используют красный цвет в качестве основного, то теперь знаете ответ.

Когда рост приобретает большую важность, чем то, что ты делаешь и как ты это делаешь, он превращается в жадность.

Даже дизайн продукта влияет на эмоции. Ручка бритв Gillette была отличным тому примером. Теперь возьмем Apple. То, что дизайнеры компании вдохновляются идеями из прошлых десятилетий, о чем мы говорили в главе, посвященной уникальности, соотносится с потребностью Игреков придерживаться аутентичных решений и переносить культурные ценности с собой в 2010-е.

Осязание, хептика и тактильность

Чувство осязания развивается раньше других, задолго до слуха и зрения. «Осязание – это основа самосознания и мудрости», – заявил психолог и исследователь хептики Мартин Грюнвальд в интервью Eppi[389]. Однако способность к осязанию преимущественно означает фокус на дизайне продукта. Возьмем, к примеру, культовые бутылки Coca-Cola. Исследование показало, что осязательные элементы упаковки и в самом деле могут стать причинами более позитивной оценки бренда, но использование хептики шагнуло дальше. За последние несколько лет тактильный маркетинг нарастил обороты, вероятно, благодаря развитию технологий, в особенности мобильных устройств. Недавно проведенное исследование показало, что техника, основанная на появлении мурашек на ваших руках, «ультрахептика» способна пробудить целый ряд эмоций, от счастья до волнения и грусти. Отчасти эта техника позволяет создавать чувство осязания без наличия физического элемента[390].

Бразильская сеть ресторанов Outback применила раннюю версию осязательного маркетинга еще в 2013 году. Посетители ресторана, отмечавшие свой день рождения, усаживались на стул, подключенный к Facebook и оборудованный двумя движущимися руками, способными обнять сидящего. Каждый раз, когда кто-нибудь присылал поздравление, руки обнимали именинника[391]. Недавно с большим масштабом американский телеканал Showtime продвигал четвертый сезон сериала Родина, снабдив его трейлер осязательными элементами. При просмотре трейлера через приложение Showtime телефон начинал вибрировать в момент взрывов на экране, создавая эффект погружения[392].

Apple Watch, выпущенные в 2015 году, обладали «механизмом тактильного отклика», реагировавшим на действия пользователя. При получении уведомления, напоминания или при нажатии кнопки на тачскрине часы начинали слегка вибрировать. Помимо этого технология позволяла пользователю общаться с другими пользователями, к примеру, при помощи отправки выбраций, чтобы обратить на себя внимание, или отправки своего пульса[393].

Брендинг на отрицательных эмоциях

Наживаться на отрицательных эмоциях, кажется, менее подходящая стратегия развития бренда для Поколения Y. Существует несколько общих практик использования отрицательных эмоций в молодежном брендинге. Поначалу в контексте провокативной рекламы отрицательные эмоции или шоковые тактики широко использовались в качестве самобытного креативного подхода для привлечения внимания. Противоречивая реклама обычно создается при помощи нарушения определенных моральных устоев или демонстрации того, что вызывает возмущение, физический дискомфорт, отвращение. В таком случае негативные эмоции будут стимулировать когнитивные процессы, в результате которых реклама запомнится лучше. Если мы взглянем на отрицательную эмоцию «отвращения», заметим, она широко используется в рекламе, направленной на молодежь, потому что якобы оказывает лучшее и более позитивное влияние на эту возрастную группу[394]. Однако, согласно исследованиям Де Пелсмакера и Ван ден Берга, раздражение – это эмоция, проявляющаяся в одинаковой степени во всех потребительских сегментах. На самом деле провокативность в рекламе больше приводит к негативному отношению к самой рекламе и меньше к категории продуктов и узнаваемости бренда. Тем не менее это не меняет отношения ни к бренду, ни к желанию совершить покупку. Однако пусть это и не повредит бренду, но и не поможет ему повлиять на Игреков[395]. Это подтверждается исследованием, проведенным среди молодых представительниц прекрасного пола, в ходе которого девяносто эмоциональных реклам представляли пятьдесят шесть различных брендов одежды. Два эмоциональных измерения имели положительный эффект на отношение к рекламе: гипоактивность (спокойствие, умиротворение, сонливость) и удовольствие (социальное влияние, желание). Третье измерение состояло из отрицательных эмоций, таких как злость, страх, раздражение или напряжение, и не сказалось на оценке визуального ряда[396].

Американский ритейлер одежды American Apparel для своей кампании 2014 года «Снова в школу» использовал фотографии знаменитостей с задранными вверх юбками, якобы одетыми в типичную школьную форму. Акция получила множество негативных откликов, и в конце концов Комитет рекламных стандартов (ASA) решил запретить эту рекламу[397]. American Apparel уже бывал в центре подобных конфликтов и, судя по всему, был совсем не против. Бренду нравится провокативный имидж. Однажды компания разместила билборды с надписью «Мы не политкорректны. Но у нас есть моральные принципы», подтверждающие такую позицию. Причиной этих противоречий являлся СЕО компании Дов Чарни.

Дов Чарни делал ставку на провокацию и подростковую сексуальность. В рекламных кампаниях American Apparel снимались несовершеннолетние девочки в кружевных трусах, модели-трансгендеры, седовласая пенсионерка Джеки О’Шонесси. Успех марки построен на простых и понятных каждому инстинктах. Сексуальность кроется в простоте и естественности. Чтобы продать обыкновенные спортивные гетры с тремя полосками, достаточно надеть их на обнаженную Сашу Грей. В этом с Довом сложно поспорить.

Совет директоров American Apparel решил сместить его с должности президента компании до «консультанта» после того, как был опубликован длинный список оскорблений, нанесенных им, от сексуальных домогательств к сотрудникам и моделям до расистских высказываний. В декабре 2014 года Чарни был уволен[398]. Новый СЕО Паула Шнайдер немедленно пообещала убрать весь сексуальный подтекст из рекламных кампаний American Apparel. Одним из первых шагов стала ретушь явно проглядывающих сосков и лобковых волос, того, чем прославился их онлайн-магазин женского белья. Это само по себе озадачило общественность, а некоторые даже заявили, что American Apparel не уважает женское тело. Помимо этого на кастинги стали требоваться «настоящие модели, а не девушки легкого поведения из Instagram». В одном из блогов можно было прочесть следующее: «American Apparel планирует соответствовать стандартам красоты других компаний в индустрии». Кажется, кампании, которыми управлял Чарни, оставили фирме некую противоречивость, пришедшуюся по душе определенным покупателям, но радикальный переход к более «позитивному» имиджу может выйти боком[399].

Во время чемпионата мира по футболу 2014 года испанский отдел американкой страховой компании AllState Insurance использовал Мистера Неудачника, своего рода талисмана бренда на протяжении последних четырех лет. Этот опрятного вида мужчина в костюме был «олицетворением неудач», а также живым доказательством того, что никто не застрахован от «Неудачи», даже в футболе. Задумка была в том, чтобы фанаты отправляли неудачу команде соперников при помощи твитов с хештегом #sendbadluck (#EnviaLaMalaSuerte). Использовались оба варианта хештега, английский и испанский, хотя инициатива исходила именно из Испании. Во время игры запускались видео в реальном времени, в которых Мистер Неудачник объяснял, как ему удалось заставить один из твитов сбыться. Например, во время матча Бразилия – Хорватия, открывающего чемпионат, кто-то попросил, чтобы Бразилия забила автогол. Это желание исполнил игрок бразильской сборной Марсело. Мистер Неудачник сразу же выложил в Twitter видео, в котором рассказал, как выкинул контактные линзы Марсело и что из-за этого он забил не в те ворота. В течение всего турнира, а это шестьдесят четыре матча, подобных остроумных видео было более трехсот. Хештег #senbadluck становился самым популярным в США пять раз, а количество подписчиков Мистера Неудачника возросло на 75 %, в то время как обсуждать его стали на безумные 1265 % больше. Похожие результаты были и на Facebook, где кампания удостоилась увеличения количества лайков на 20 %, а внимание к ней возросло на 569 %. Несмотря на то что в основе лежали отрицательные эмоции, то есть желание, чтобы соперник проиграл, AllState использовала эту идею крайне успешно[400].

Если отрицательные эмоции молодежи связаны с продуктом вашего бренда, ликвидация негатива будет наиболее выигрышной стратегией. Подготовка к выпускным экзаменам дается сегодня нелегко. Множество факторов не позволяют сконцентрироваться на изучаемом материале. Стриминговый сервис Netflix в курсе, что он – одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются студенты, когда пытаются готовиться. Чтобы не остаться в стороне, Netflix запустил в Periscope прямую трансляцию морской свинки, которая сидела в одной из двух частей квадрата, обозначавших Netflix или «Занятия». В Twitter быстро стал набирать обороты хештег #studyornetflix, и по стечению обстоятельств животное, названное Профессор Лохматик, большую часть времени проводило в «зоне учебы». Таким добродушным образом Netflix справился с проблемой многих Игреков[401].

Еще один пример использования отрицательных эмоций можно найти в кампаниях по здравоохранению, целевой аудиторией которых является Поколение Y. Несмотря на то что в этой сфере такой подход применяется успешнее всего, реклама часто воспринимается «слишком морализаторской». Молодежь и так каждый день сталкивается с информацией, что хорошо, а что плохо для них, и часто эта информация не подталкивает к действию.

Воровство, ненависть и видео: когда расползлись дурные слухи

Для большинства брендов и товаров ассоциация с положительными эмоциями – очевидно предпочтительная стратегия. Однако это не всегда поддается контролю маркетолога или бренд-менеджера. Иногда бренд может непреднамеренно пробудить отрицательные эмоции. Хорошим образцом служит пример с Walmart. Как и все вызванные эмоции, отрицательные обязательно приведут к негативным слухам. Чтобы понять, как отрицательные эмоции побуждают людей распространять информацию, нужно просто взглянуть на наличие многочисленных групп ненависти на Facebook или в других социальных сетях. Трудно предугадать, что приведет к отрицательным эмоциям. Есть три основные причины, по которым потребитель начинает ненавидеть бренд[402].

Первый источник недовольства – физические характеристики бренда. Возьмите в качестве примера молодежь, начинающую злиться из-за того, что их мобильные отказываются подключаться к интернету, или тех, кто, заплатив большие деньги за косметику, не получил ожидаемого результата. В таких случаях у брендов нет других вариантов, кроме как выслушать критику и принять ее к сведению для дальнейшего усовершенствования продукта. Очень скоро, после выпуска нового iPhone 6 Plus, в интернете появились жалобы на алюминиевый телефон, гнущийся под давлением, например в карманах узких штанов. Было выложено несколько видео, на которых люди пытались (и им это удавалось) согнуть телефон голыми руками. Проблему тут же обозвали «Бендгейт», что послужило поводом для конкурентов, а также для пользователей в сети начать высмеивать компанию. Даже несмотря на то что в Apple проблему назвали «невероятно редкой», следующие модели iPhone скорее всего будут сделаны из других материалов, чтобы избежать повторения этой истории[403].

Бренд может иметь более символичное значение. В главе, посвященной самоидентификации, мы обсуждали, как молодежь развивает личность, связывая себя с определенными брендами, ассоциируемыми с текущей или желаемой социальной жизнью. Точно так же она будет отвергать бренды, связанные с противоположными мнениями. Часто вследствие этого люди начинают испытывать сильные отрицательные эмоции к бренду. Британская марка спортивной одежды Lonsdale случайно стала жертвой такого символического неприятия. Несколько лет назад бренд стал очень популярным среди ультраправых тинейджеров Европы. Если должным образом надеть куртку-бомбер, то от логотипа останутся видны только буквы «nsda», что является акронимом, означающим National-Sozialistische Deutsche Arbeiter, не хватает только последней буквы, чтобы получилось NSDAP, название нацистской партии Гитлера[404]. Вскоре бренд стал символом неонацизма в Европе. В Нидерландах, Бельгии, Франции и Германии Lonsdale стал ассоциироваться с тинейджерами, симпатизирующими ультраправым. В некоторых школах и ночных клубах по этой причине бренд пришлось даже запретить.

На это Lonsdale отреагировал спонсорством антирасистских мероприятий и кампаний, отказавшись поставлять свою продукцию в известные неонацистские ритейлы. В 2003 году была запущена кампания «Lonsdale любит все цвета», в которой приняли участие темнокожие модели, поддержавшие вместе с брендом инициативы, противоборствующие расизму[405]. Таким образом, бренд сумел дистанцировать себя от ассоциаций с неонацистами, а также повысить среди полицейских уровень осведомленности о нацистской символике, используемой неонацистами. Несмотря на то что определенные субкультуры редко воруют бренды, этот пример свидетельствует, как важно следить за ролью своего бренда в формировании личности. Ультраправая молодежь чувствительна к брендам, поскольку на нашей схеме находится далеко справа по оси «я» (я лучше). Бренды помогают выделяться и часто находят символические связи там, где вы их даже не заметите. Например, кроссовки New Balance c большой буквой N сбоку привлекли внимание, потому что они увидели в букве сокращение от Nazi. Немецкий бренд Thor Steinar, основанный в 2002 году, сразу же стал популярным среди ультраправых из-за своей связи с нордической мифологией, играющей важную роль в ультраправых идеях расовой чистоты. В 2009 году, когда марка была продана компании International Brands General Trading, расположенной в Дубае, неонацисты начали бойкотировать бренд[406].

Угон бренда происходит, когда Игреки находят его приемлемым и придают определенное значение. Соцсети вроде Facebook, YouTube и Twitter вместе с разборчивостью Игреков в маркетинге сделали этот тренд. Многие компании, совершенно далекие от онлайна, совсем не в курсе своей репутации в сети. Угон бренда – это не всегда плохо. Greggs – самая большая сеть пекарен в Великобритании с корнями, уходящими в 1930-е годы. В 2014 году компания открыла для себя силу интернета благодаря собственному горькому опыту, но потом превратила это в отличное преимущество. Из-за проблем с алгоритмами поиск по запросу Greggs в Google выдавал не настоящее лого бренда, а то, где говорилось «Greggs обеспечивает г**ном отбросов более семидесяти лет». Как только ошибку обнаружили, соцсети не могли успокоиться. Люди писали, что в полной мере согласны с «новым» слоганом компании, создавая таким образом отрицательную шумиху вокруг бренда. Многие считают его старомодным, а теперь выдался отличный повод озвучить это. Однако команда Greggs по работе с соцсетями не ограничилась сухим пресс-релизом, как, наверное, многие думали, а присоединилась к всеобщему веселью. Они не стали скрывать отчаяние в своих твитах и предложили главной причине неурядиц – Google – коробку свежих пончиков, если глюк смогут исправить как можно быстрее: «Эй, @GoogleUK, исправь это, и они твои! #FixGreggs». Хештег #FixGreggs начал быстро разлетаться как в Англии, так и за ее пределами, и неожиданно все перестали смеяться над брендом, а начали смеяться вместе с ним, в то время как возгласы вроде «оставьте Greggs в покое» успели появиться в крупных информагентствах. В день несчастья аккаунт Greggs в Twitter начали упоминать на 553 % чаще, и едва ли какие-то сообщения винили в этом бренд. На самом деле почти четверть всех постов о бренде была посвящена тому, как справиться с происшествием. Компания даже осмелилась сослаться на «кризис» спустя день, когда попросила Google создать специально для них дудл на главной странице. Однако безрезультатно. Greggs почти уничтожила свою репутацию из-за случайности в соцсетях, но сумела выйти из ситуации с улучшенным и обновленным позитивным имиджем [407].

Малайзийский филиал Watsons, крупнейшей в Азии сети по уходу за здоровьем и красотой, использовал совершенно другой подход. Адам Минтер, клиент Watsons, заметил, что защитный слой в бутылке с гелем был сломан и переприсоединен, что свидетельствовало о нарушении техники безопасности. Вернувшись в магазин, чтобы сдать товар, он нашел ту же проблему и в других упаковках, но консультанту не было дела до жалоб. Так что Минтер обратился к Twitter, чтобы обратить внимание общественности на небезопасное поведение и отметил в записи то, что казалось официальным аккаунтом Watsons: @watsonsmalaysia. Аккаунт с менее чем ста подписчиками быстро ответил на жалобу, обвинив Минтера в «провокации», а также прокомментировал записи тех, кто поддержал твит Адама. Тогда Минтер написал об этом в своем блоге, подчеркнув, что пытался напрямую связаться с Watsons, но безуспешно, так что оставался только якобы официальный аккаунт компании в Twitter. Спустя два дня его пост стал вирусным в Малайзии, что поспособствовало получению официального комментария от отдела маркетинга Watsons как Минтером, так и на официальной странице компании в Facebook. Даже несмотря на то, что они пытались решить проблему со вскрытыми бутылками и предупредили полицию о несанкционированном аккаунте в Twitter, ситуация успела выйти из-под контроля. Клиенты Watsons начали жаловаться на те же проблемы. Игнорирование шумихи в социальных сетях, а значит и того, что кто-то взял под контроль присутствие компании там, вылилось для Watsons в кризис[408].

Иногда угон бренда может ознаменовать его новое начало. Изначально ботинки Dr.Martens пользовались большим спросом у солдат, почтальонов, полицейских и фабричных работников.

«До сегодняшнего дня еще никто никогда не предлагал рабочему человеку по-настоящему удобных ботинок», – писали британские газеты. Тем более что в то время ботинки фирмы Dr. Martens стоили всего 2 фунта стерлингов (сейчас от 100 фунтов). Со временем за обувью этой марки закрепилась и слава лучшей ортопедической обуви в мире. Гармонично повторяя след стопы, она позволяет навсегда забыть о боли в ногах. Однако уже в шестидесятые годы новое молодежное течение – скинхеды – сделало ее частью своего имиджа[409].

Пиво Corona было мексиканским пивом для мексиканцев, пока его не открыли для себя серферы из США во время поездок к волнам. Теперь напиток ассоциируется с пляжной жизнью и продается в ста пятидесяти странах[410].

Третья причина для Игреков ненавидеть бренд заключается в корпоративной культуре и политике компании, выпускающей этот бренд. Бренды едва ли неосязаемы. Они существуют в реальном мире благодаря действиям компании, стоящей за ними, таким как ежедневное следование маркетинговой стратегии и общей деятельности, относящейся к социальным, этическим или политическим вопросам. Потребитель не проводит линию между брендом и головной компанией. Отрицательные мысли о компании легко переносятся на бренд.

В 2014 году LEGO открыла для себя последствия заключения непопулярных корпоративных сделок. У датского производителя игрушек длинная история сотрудничества с англо-датской нефтегазовой компанией Shell, уходящая своими корнями в 1960-е годы. Она включает в себя, например, продажу фирменных игрушек LEGO на заправочных станциях Shell. Однако организация по защите окружающей среды Greenpeace в борьбе против бурения Shell арктических земель свою деятельность направила и в сторону LEGO. С отсылкой на широко известный «Лего. Фильм» (2014 г.) и его заглавную песню «Все шикарно», Greenpeace сделала свою версию и выложила ее на YouTube, озаглавив «LEGO: Все НЕ шикарно». В видео говорилось о том, что LEGO «загрязняет воображение детей», а также предлагалось подписать петицию о прекращении сотрудничества LEGO с Shell. Видео посмотрели более семи миллионов человек и столько же подписали петицию. Даже несмотря на то, что LEGO пыталась сопротивляться, говоря, что меры нужно принимать в отношении Shell, в конце 2014 года было решено пересмотреть соглашение о сотрудничестве[411].

Точно так же различные партнеры FIFA пытались привлечь внимание общественности к тому, что федерация поддерживает ненадлежащие условия труда рабочих, участвующих в подготовке чемпионата мира по футболу 2022 года в Катаре, а также имеет связи с организацией, которую постоянно обвиняют в коррупции и ведении теневого бизнеса. Графические дизайнеры на креативной платформе BoredPanda перерисовали логотипы некоторых компаний, среди которых были Coca-Cola и Adidas, где изобразили нарушения прав человека, поддерживаемые ими при спонсировании турнира FIFA. Например, лого McDonald’s стало двумя хлыстами, образующими знаменитую букву «М», с подписью «С гордостью спонсируем нарушения прав человека в Катаре» под ней. Эти «вирусные лого» не заставили корпорации сократить или прекратить финансовую поддержку FIFA, но создали повод для публичных объявлений от Adidas и Visa, потребовавших от организации большую прозрачность[412].

Don't worry, be happy: счастье через впечатления

В предыдущих разделах мы обсудили способность брендов пробудить у Игреков чувство счастья, что явно будет выигрышной стратегией. Бренды, способные на это, определенно смогут помочь Игрекам забыть о повседневном стрессе. Опрос InSites Consulting Поколение Y во всем мире, проведенный среди четырех тысяч Миллениалов из шестнадцати стран, показал, что более половины из них выразили чувство радости. В частности, в Дании (65 %), Швеции (66 %), Бразилии (69 %), Китае (66 %) и Индии (68 %) Миллениалы счастливее всех. Сравнительно большая часть молодежи Великобритании (почти 1 из 5) не чувствует счастья. Вместе с Италией и Францией они образуют самую несчастливую группу наций.

Для большинства Игреков со всего мира выходные, занятие сексом, вызов трудностям и достижение чего-либо являются главными источниками счастья. Также среди них часто упоминаются друзья, семья и музыка. Окончание учебы, получение водительского удостоверения, встреча любви всей жизни – наиболее выделяющиеся моменты, ведущие к счастью в жизни молодежи. Развод родителей, болезни и разрывы отношений являются поводом для грусти. По мнению многих Миллениалов, крутые бренды знают, как способствовать ощущению счастья. Coca-Cola и технологические бренды, такие как Apple, Microsoft, Samsung и Nintendo, особенно влияют на эмоциональный настрой современного поколения[413].

«Между 12 и 30 годами проходит множество этапов жизни», – говорит Петер Юнг, старший руководитель бизнеса MasterCard International, в нашем интервью.

«Жизнь полна того, что происходит в первый раз: первая работа, первое свидание, первая машина, поход на концерт или путешествие без родителей, поступление в университет. Все это важно и, разумеется, представляет одновременно возможности и трудности для такой компании, как MasterCard. Потребности наших клиентов меняются в течение жизни и нужно не терять актуальность, иначе они двинутся дальше без нас. Студенты университетов и молодые профессионалы, вероятно, обзаведутся богатыми семьями или бизнесами, так что для брендов из сферы финансов это ценные клиенты. Традиционно у нас функциональный подход, то есть мы предлагаем продукт, дающий удобство и надежность. Сегодня мы стремимся к эмоциональности и актуальности»[414].

Анализируя потребительский спрос, ученые только начали разрабатывать структуру и методы оценки влияния брендов на чувство счастья. Эта область исследований до сих пор мало изучена. Несмотря на то что некоторые исследования показали умеренно положительное влияние на чувство счастья таких действий, как покупка автомобиля, это едва ли говорит что-то о роли брендов[415]. Из полученных пяти тысяч рассказов о брендах мы поняли, что Игреки развивают крайнюю привязанность к брендам, а ощущение счастья неизменно ассоциируется с любимыми брендами. Религиозные и философские течения, такие как буддизм и стоицизм, учат, что стремление к материальным благам или желание, чтобы мир соответствовал нашим желаниям, – всего лишь погоня за ветром. Согласно этой точке зрения, счастье можно найти только внутри себя, избавившись от привязанности к материальным благам.

Бестселлер «The Happiness Hypothesis» («Гипотеза счастья») известного социального философа и психолога Джонатана Хайдта посвящен морали и эмоциям, понятию счастья во всех его аспектах и тому, как древняя мудрость может обогатить жизнь современного человека.

Джонатан Хайдт проливает свет на верования древних систем и помещает их под пристальное внимание современной науки. Хайдт передает свои превосходные знания в области психологии и неврологии и сравнивает их со своим пониманием древних систем в остроумном, но всеобъемлющем способе изложения. Хайдт показывает недостатки и заблуждения различных систем и практик – так же как и их истин, – но с ощутимым решением многих пороков и личных проблем, которые беспокоят современного человека. Он приводит список принципов из древних знаний, а также современной нейробиологии, который может быть полезен для понимания того, что влияет на чувство счастья Игреков.

Первый называется «принцип прогресса», означающий, по сути, что удовольствие исходит больше от движения к достижению цели, нежели от ее достижения. Повышение, которого вы удостоились, завершение крупного проекта, мечты о печатной версии книги, когда пишешь ее ночью. Момент, когда мы добиваемся успеха, не делает нас счастливее. Это связано с функционированием нашего мозга. Передний левый слой коры головного мозга дает ощущение удовольствия, когда бы мы ни испытывали продвижение к какой-либо цели, но это чувство будет кратковременным, когда префронтальная кора снизит свою активность по достижении поставленной цели. Другими словами, важен процесс, а не результат.

Вторая мысль – это «принцип адаптации». Если есть только десять секунд, чтобы сказать, какое событие было бы самым лучшим в вашей жизни, а какое самым худшим, вы скорее всего скажете – выигрыш в лотерею и паралич от шеи и ниже. Снова неправильно. Предсказание чувств дается нам очень плохо. Мы склонны переоценивать интенсивность и длительность эмоциональных реакций. За год и победители в лотерею, и паралитики возвращаются к своим минимальным уровням счастья. Адаптация частично связана с нейронами. Нервные клетки отвечают на новый раздражитель и постепенно привыкают, все меньше откликаясь на раздражители, к которым привыкли. Поэтому Сет Годин устал от коров на французских ландшафтах и начал писать книгу «Фиолетовая корова». Именно перемены содержат важную информацию для сохранения наших тел и жизней. Человеческое существо не только приспосабливается, но также и перенастраивается. Каждый раз, достигнув цели, мы меняем ее на новую. Мы всегда хотим больше, чем имеем, и это возвращает нас к базовому уровню счастья в собственном мозге. Удача или неудача: в конце концов, и то и другое приведет к одному и тому же уровню счастья.

Основываясь на изучении идентичных близнецов, некоторые исследователи обнаружили, что около половины счастья определяется генами. Вы можете удивиться, но некоторые люди старшего возраста счастливее тех, кто младше, несмотря на большее количество проблем, связанных со здоровьем. Они адаптируются к большинству хронических заболеваний. Еще одно открытие состоит в том, что окружающая обстановка и демография влияют на счастье совсем незначительно. В результате появилась реальная формула счастья:

Счастье = 50 % S + 10 % C + 40 % V

Где:

S = биологическая установка, предопределенная вашими генами.

С = условия жизни вне вашего контроля, такие обстоятельства, как социоэкономический статус, здоровье, доход, секс.

V = ваша добровольная деятельность.

Зная это, вы поймете, что с помощью брендов и товаров мы сможем повлиять лишь на 40 % чувства счастья Игреков. Разумеется, это значит, что еще важнее знать, какого рода деятельность возымеет большее влияние на эти 40 %. Инструмент, который помог психологам найти решение головоломки, известен как «метод выборки переживаний», изобретенный сооснователем позитивной психологии американским психологом венгерского происхождения Михайем Чиксентмихайи.

В его исследовании субъекты носили с собой пейджер, несколько раз в день дававший сигнал. После каждого сигнала тысячи людей записывали, чем занимались и насколько им это нравилось. Таким образом, он узнал, чем людям на самом деле нравится заниматься, а не просто вспоминать, что понравилось. Первое – это физическое или телесное удовольствие: в основном еда или занятие сексом. Но было и то, что люди ценили больше шоколадки после секса: тотальное погружение в выполняемую трудную, но посильную задачу. Оно могло быть достигнуто во время физической активности, например, катания на лыжах, быстрой езды или во время игры в командные виды спорта. Состояние «прилива сил» также может быть достигнуто во время одиночной креативной деятельности, такой как рисование, написание текстов или фотография. Ключевые аспекты достижения этого состояния следующие: ясная задача, требующая полной сосредоточенности; обладание необходимыми навыками для выполнения; немедленная обратная связь на каждом этапе выполнения (сравните это с «принципом прогресса», о котором мы писали выше)[416].

Эти данные объясняют, почему Игреки так любят видео-игры. В видеоиграх очевидным образом присутствуют эти три условия, нобходимые для достижения нужного состояния. Если вы хотите, чтобы современное поколение стало связывать себя с вашими брендами, имейте это в виду. Две вещи делают их счастливыми: удовольствия и вознаграждения (см. Табл. 7.2).

Таблица 7.2 Что делает Игреков счастливыми?

Источник: Gardner MP, Расположение духа и потребительское поведение: критический обзор. Journal of Consumer Research 12 декабря 1985 г., представлено в Globe M. Эмоциональный брендинг. Новая парадигма связи брендов с людьми. Второе дополненное издание (1-е в 2002 году). Allworth Press, Нью-Йорк, 2009.

Вознаграждения часто становятся «впечатлениями», а у Игреков будет наблюдаться более высокий уровень счастья, если они чего-то ожидают. Это происходит не только благодаря состоянию «прилива сил», но и во многом благодаря социальным событиям или деятельности, объединяющей с другими людьми. Исследование, опубликованное в 2008 году British Medical Journal, говорит, что в социуме счастье передается от одного человека к другому, как вирус. Счастье даже совершенно незнакомых людей может приободрить нас. В последней части этой главы мы обсудим, как бренды могут поддержать этот опыт. «Саморазвитие и самоактуализация – два ключевых термина к описанию Поколения Y, – говорит Марикен Киммельс, директор по развитию маркетинга Heinz Continental Europe, в нашем интервью. – Для предшествующего поколения материальные символы вроде BMW означали статусность. Сегодня статусность – возможность оказывать влияние на происходящее: тот факт, что вы можете разработать бренд, быть частью тех, кто определит стратегию вашего работодателя, или сменить политику. Лицо современного поколения в понимании и переменах, в то время как предыдущее было больше занято демонстрацией своего статуса»[417].

Nike Most Wanted помогает молодым футболистам добиться успеха

Nike Most Wanted – соревнование, дающее начинающим футболистам со всего мира возможность присоединиться к Nike Academy, особой футбольной школе, финансируемой Nike, чтобы помочь талантливым игрокам попасть в профессиональные команды. Начиная с августа 2014 года футболисты из более чем тридцати стран могли зарегистрироваться с помощью приложения Nike Football. Изначально они могли записаться на местные отборочные соревнования, проходившие с октября по ноябрь включительно, где тренеры и профессиональные игроки оценивали их. Испытания успешно прошли тридцать восемь игроков из двадцати трех стран, и теперь их ожидал демонстрационный матч в парке Святого Джорджа, где тренируется сборная Англии и разместилась сама Nike Academ Перед финальным испытанием у них была возможность встретиться с бельгийской звездой футбола Эденом Азаром и поговорить на различные темы из жизни профессионального игрока. Последний тест прошли восемь человек, официально ставших учениками Nike Academy. С момента основания академии, в 2009 году, бренд организовал несколько инициатив по поиску новых талантов для своей школы, в том числе кампанию Most Wanted. На сегодняшний день тридцати девяти выпускникам академии удалось подписать профессиональные контракты с такими известными клубами, как шотландский «Селтик» и немецкий «Гамбург», доказав, что Nike может из будущей звезды сделать настоящую[418].

Волшебные моменты: активация бренда и игрофикация маркетинга

Мероприятия могут хорошо посодействовать стратегии эмоционального брендинга, так как они объединяют Игреков и позволяют им ощутить вознаграждения. «Кратчайшее расстояние между незнакомцами – это веселье и смех, – говорит Хьюберт Грилиш, глава по международному развитию популяризации бренда Diageo, в нашем интервью. – Это связано с празднествами, то есть счастьем по определенному поводу, совместным выбросом энергии»[419]. Мероприятия дают брендам возможность продемонстрировать сильные стороны в праздничной и эмоционально заряженной атмосфере. Веселье и счастье, которое молодежь ощущает на разного рода событиях, может создать связь с брендом. Бренды, способные удовлетворить потребности Игреков в веселье и развлечениях и понимающие, как соответствовать погоне за счастьем, будут испытывать наиболее сильную связь с ними. Когда молодежь проявляет интерес к брендам на мероприятиях, продукт или бренды часто представляются частью опыта, предоставив пробное использование. Бренды оставляют в памяти молодых людей воспоминания о ценностях, что в результате приводит к появлению ассоциаций продукта с созданной атмосферой. Пробный и эмоциональный маркетинг создает некую пропаганду бренда и запускает молву о нем[420]. Сильные стороны событийного маркетинга берут корни из четырех характеристик:

• Личный опыт общения с ценностями бренда вживую.

• Интерактивный и личный диалог между участниками, наблюдателями и представителями бренда.

• Самопосвящение: добровольное участие, а стало быть, большая вовлеченность.

• Драматичное представление имиджа бренда и захват воображения потребителя[421].

Мероприятия повышают эмоциональную привязанность Игреков к бренду, поэтому большое количество молодежных брендов им импонирует. Возьмите, к примеру, Red Bull Flugtag, DIESEL-U-Music Tour, чемпионат по Microsoft Xbox и другие. Поскольку музыка – одно из наиболее универсальных увлечений молодежи, многие мероприятия связаны с ней. Всего лишь старомодное спонсорство больше не проймет это поколение критиков. Если мероприятие создал бренд, тогда впечатления, полученные на нем, будут его отражением[422].

Бренд жевательной резинки Trident спонсировал рок-фестиваль в Рио-де-Жанейро. Чтобы привлечь внимание, бренд сделал две вещи. Во-первых, воспользовался системой Gigapan, позволяющей делать огромные панорамные снимки высокого качества. Фотографируя молодежь в ожидании начала шоу на главной сцене, камера автоматически считала количество улыбающихся людей при помощи системы распознавания лиц. Фото выкладывались на Facebook, где люди могли найти себя на фото и отметить. Во время фестиваля было распознано более двух тысяч улыбок. Во-вторых, бренд совместно с YouTube установил кабину Trident. В небольшой постройке в стиле британских телефонных будок можно было поиграть на воображаемой гитаре, а специальная технология отслеживала движения и переводила их в реальные звуки. Все это записывалось и немедленно выкладывалось на YouTube, чтобы потом своим исполнением можно было поделиться в других соцсетях[423].

PayPal окунулся в атмосферу фестивалей, чтобы показать все способы, которыми может помочь любителям концертов. С помощью мобильного приложения посетители фестиваля Outside Lands в Сан-Франциско могли оплатить еду и напитки, не доставая кошельки. Находясь в очереди за едой, можно было воспользоваться этим приложением, чтобы сделать заказ. Как только вы его сделаете, система отобразит на дисплее ваши имя и фотографию и кассир их увидит. Затем вам придет чек, и останется только подтвердить платеж. Помимо этого компания также снабдила фестиваль такими брендовыми вещами, как фотобудки, станции зарядки для телефонов и шкафчики для хранения ценных вещей[424].

Педро Суареса-Вертиза называли самым культовым певцом в истории Перу до тех пор, пока в 2011 году его не настигло расстройство речи и он навсегда потерял способность говорить. Петь он тоже не мог, но банк BBVB захотел помочь. С помощью онлайн-петиции он попросил поклонников петь так громко, как только могут. Если миллион людей заполнит петицию, то Суарес-Вертиз с помощью публики выступит в еще одном шоу. В итоге участие в кампании приняли около полутора миллиона человек, что одновременно означало доступ BBVB к персональной информации этих людей, так как они добровольно заполнили форму. Повод для кампании был именно такой: собрать данные, но не навязываться. В итоге концерт превратился в крайне эмоциональное мероприятие, на котором более сорока тысяч человек пели во весь голос песни исполнителя в то время, как он играл на гитаре. При помощи восьмисот микрофонов публика стала певцом. Позже одна перуанская газета назвала это шоу «концертом года», опередившим такие именитые группы, как Metallica и One Direction[425].

Как следствие того, чему маркетологи научились у позитивной психологии и теории счастья Хайдта, недавно мы заметили набирающий обороты тренд в маркетинге игрофикации. В своей книге «Взломанная реальность» Джейн Макгонигал заявляет, что игры – это, вероятно, самая здоровая и продуктивная деятельность, которой могут заниматься люди. По ее мнению, игры – это не побег от реальности, а скорей самый оптимальный способ с ней справиться и найти путь к идеальному, сбалансированному настроению[426]. При помощи игр можно решить многие поведенческие проблемы, такие как ожирение, злоупотребление полномочиями. Притягательность и сила игровых механизмов стали вполне очевидны с появлением «глупых игр» на смартфонах или планшетах, таких как Plants vs. Zombies, Angry Birds от студии Rovio, чье количество игровых минут в общей сумме со всех игроков составляет двести миллионов минут ежедневно, или Farmville от Zynga на Facebook, в которую по состоянию на 25 мая 2010 года[427]играло семьдесят пять миллионов человек.

Игрофикацию можно определить как использование игрового мышления и механизмов, заставляющих людей вести себя определенным образом. Наиболее используемой игрофикационной техникой является виртуальное награждение людей символами статуса вроде значков или уровней или реальными наградами: деньгами, ваучерами, эксклюзивным контентом или дополнениями. В основном игрофикация маркетинга – это ответ на то, что сегодня обратить на себя внимание Поколения Y – самое трудное. Традиционно рекламщики заплатили бы (аренда места рекламы в СМИ, рейтинги GRP), чтобы привлечь внимание аудитории; с игрофикацией они позволяют им играть, чтобы получить отклик. Разработка так называемых онлайн- или мобильных игр с рекламными объявлениями – это, конечно, самый простой способ использования игрофикации в целях маркетинга.

Настоящий СЕО компании – это потребитель.

В апреле 2011 года Unilever запустил кампанию «Интернет-охота Magnum за удовольствием», чтобы продвинуть новое мороженое Magnum, Temptation Fruit. Спустя всего одну неделю адрес компании в сети стал самым обсуждаемым в Twitter. При посещении сайта сначала вам предлагается управлять девушкой с помощью стрелок на клавиатуре, как в компьютерной игре. Затем начинается экшен. Девушка бежит по другим сайтам и страницам брендов (Samsung, Dove, несколько туристических сайтов, ювелирных, товаров по уходу за волосами Bed Head, Spotify, Saab), где взаимодействует с различными предметами на странице, в то время как вы должны сделать так, чтобы она собирала клюкву. Чтобы все ее движения были верными, компания наняла профессиональную балерину[428].

Вслед за успехом (в игру поиграли внушительные семь миллионов человек) Unilever в апреле 2012 года представил новую часть игры, «Охота за удовольствием Magnum во всем мире», в поддержку нового мороженого Magnum Infinit Снова предстояло управлять девушкой, но на этот раз она путешествовала по Нью-Йорку, Парижу и Рио, собирая конфеты и зерна какао, используя Bing Streetside в качестве интерфейса. Она проходила мимо знаменитых брендов, таких как итальянский ювелирный дом Bvlgari, модный бренд производителя товаров для серфинга Quicksilver, KLM Royal Dutch Airlines и эксклюзивного отеля Fasano в Рио-де-Жанейро. От уличных фонарей до дорожных указателей каждая деталь декораций создавалась с особой тщательностью из шести с половиной тысяч фотографий и 3D моделей. Игра выглядела на удивление правдоподобно и реалистично[429]. В Амстердаме кампанию вывели на новый уровень и на день наделили игру дополненной реальностью. В районе девяти улиц (модный район Амстердама) были спрятаны сто пятьдесят шоколадных конфет. Цель – собрать их первыми с помощью приложения с дополненной реальностью, чтобы выиграть поездку в Нью-Йорк[430].

В Стокгольме McDonalds установил большой интерактивный билборд, на котором людям предлагалось поиграть с компьютером в пинг-понг. В качестве контроллера можно было использовать мобильный телефон, и если человеку удавалось продержаться тридцать секунд, он получал купон на еду в близлежащий ресторан McDonalds[431].

Игрофикацию можно использовать во всех типах маркетинговой активности и активаций бренда.

Международная кондитерская сеть Cinnabon представила в России низкокалорийный ролл с корицей, установив стеллажи с ними сверху эскалаторов в торговых центрах. Чтобы получить угощение, людям предлагалось сжечь некоторое количество калорий, забравшись наверх по эскалатору, едущему в обратном направлении. Таким образом, компания повысила свой уровень узнаваемости на 43 %, а посещение магазинов Cinnabon возросло на 7 % в течение мероприятия[432].

Nike зазывала свою аудиторию сделать что-то в обмен на эксклюзивные предложения.

Чтобы представить новую линейку Air Zoom 18 Structure, пользователи приложения Nike+ из Польши могли принять участие в мероприятии под названием «Планируй неожиданное». Те, кто записался, в течение недели получали уведомления о неожиданных беговых состязаниях. Пользователям предлагалось выйти на улицу в холод и пасмурную погоду вместо обычной пробежки солнечным днем, также были указаны ограничения по времени и дистанции. Участники, скорее остальных ответившие на вызов, бежавшие быстрее и преодолевшие самое большое расстояние, выиграли пару кроссовок по технологии Air Zoom из ограниченного тиража[433].

Волшебные места: временные торговые точки

Помимо волшебных моментов на мероприятиях, Игреки также испытывают удовольствие, находясь в особой обстановке магазина. Мнения о ритейлерах модной одежды в основном подвергаются влиянию молодежного шопинга. Во время взаимодействия потребителя с физической обстановкой и атмосферой магазина его сотрудниками и предложениями создаются связи между брендом и Игреками[434]. Временные торговые точки, бары или рестораны, продвигающие бренд или линейку продукции в короткий промежуток времени, один из самых новых и ценных способов создания атмосферы для Игреков. Премиальный модный бренд Comme des Garons первый, кто понял, что вызывает волнение и приятное удивление благодаря своей переменчивой природе, намеренно быстро появляясь и так же быстро исчезая. Martini открывал бары, подающие коктейли на основе своего бренда, на две недели раньше, чем новинки появлялись в новом секретном месте. Часто продвижение зависит только от сарафанного радио и вирусного маркетинга. Концепция временных точек взывает к природе стимулозависимых Игреков, и неудивительно, что они – демографическая группа, выражающая наибольший интерес к такому партизанскому маркетингу[435].

В книге «Brand Lands, Hot Spots and Cool Spaces» Кристиан Микунда демонстрирует мощь управления настроением в построении сильных брендов. All Nike Town, флагманские магазины американского бренда имеют футуристичную систему мини-лифтов, находящихся посередине постройки. С ее помощью можно транспортировать футболки и обувь Nike со склада, расположенного под землей, на разные этажи магазина. Прозрачные капсулы из органического стекла летают через торговое помещение, а затем зрелищно открываются, захватывая внимание всех, находящихся в магазине[436].

Target часто использует силу временных точек, чтобы продемонстрировать большой ассортимент продаваемой продукции. В 2013 году ритейлер соорудил гигантский кукольный домик на Центральном вокзале Нью-Йорка, чтобы прорекламировать новую линейку товаров для ремонта дома. Помимо наличия различных товаров Target, в ванной комате дома также находились визажисты, а сотрудники Target проводили экскурсии по дому для посетителей. Ранее в этой главе мы рассказывали, как Target помогала студентам избавиться от тревог в колледже[437].

То же самое было сделано в Bullseye University Live, кампании из офлайн- и онлайн-событий. Было построено «общежитие» в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, состоящее из пяти «комнат», полностью созданных из товаров Target. В разные комнаты заселили пять YouTube-знаменитостей (Chester See, Tessa Violet, MagicofRahat, Brrok Leigh и Jenn Imm), а пользователи сети могли наблюдать за ними на протяжении четырех дней. Дополнительно трансляция была снабжена маусоверами, с помощью которых можно было быстро приобрести те товары Target, которые видно на экране. Впоследствии Target проводила такие же мероприятия, но в меньших масштабах, и в других кампусах США, то есть «заселяла» маленькие временные магазины «студентами», живущими в импровизированных комнатах общежития на пару суток. В этих «живых комнатах» были большие сенсорные экраны, позволявшие студентам или просто проходящим мимо людям сыграть в игры или пообщаться. Некоторые бренды как Target, так и партнеры, например Coca-Cola, также приняли участие в мероприятии, предлагая выполнять различные задания в течение двух суток существования комнаты. Target хотела убедить молодых людей, что ее магазины – единственные, которые понадобятся в жизни студентам колледжа. Молодым людям позволили делать быстрые заказы товаров из «комнат общежития», которые пришлись им по вкусу, отсканировав QR-коды для различных товаров, расположенные на одной из торцевых стен. Также компания предоставила автобусы-челноки до ближайшего магазина Target, в случаях, если студенты испытывали крайнюю потребность в каких-либо товарах[438].

В 2015 году в Нью-Йорке ритейлер соорудил артгалерею, целиком состоявшую из товаров Target. Чтобы продемонстрировать свой фокус на дизайне, посетители Target Too могли, например, посмотреть на большие губы, сделанные из бальзама для губ Eos, продававшегося в магазине. В отличие от обычного временного магазина здесь нельзя было ничего купить. Взамен Target раздавал посетителям подарки[439].

С развитием онлайн-шопинга и мобильного интернета некоторые бренды расширили идею временной торговой точки до цифровой. Шведский бренд Peak Performance, специализирующийся на производстве уличной одежды, направил свою активную идентичность на кампанию Magic Hour. В одиннадцати странах от Швеции до Японии бренд открыл «мобильные временные магазины». В чем подвох? Виртуальные магазины открывались только в течение волшебных часов: за час до заката и за час до рассвета. Можно было свериться с картой на сайте кампании и узнать, что некоторые магазины находятся в отдаленных уголках планеты, на вершинах гор или у маяка на маленьком острове. До выбранного места нужно было идти в поход, разыскивая магазин, используя веб-браузер на смартфоне или планшете. С помощью GPS можно было сверяться со своим местоположением и расстоянием до магазина, открывавшегося в течение волшебных часов автоматически. В каждом магазине присутствовали от двух до четырех товаров, из которых один можно было выбрать бесплатно. Сделав выбор, участники акции должны сделать селфи, чтобы доказать, что добрались туда, куда нужно. Таким образом, они могли получить приз, а затем и ваучер, который можно реализовать онлайн. Пятьдесят шесть товаров, находящихся в магазинах, быстро забрали. Клиенты Peak Performance, жившие недостаточно близко к расположению магазина или просто не желавшие идти в поход поздним вечером или ранним утром, могли принять участие в Instagram-конкурсе. Все, что им нужно было сделать, – это фотографию рассвета или заката и отметить ее хештегом #catchmagichour. Жюри от Peak Performance выбирали победителя, который получит купон на тысячу евро[440].

Идея счастья от Coca-Cola

Coca-Cola, самый ценный бренд в мире, целится куда дальше, чем только в Поколение Y. «Но возрастная группа людей от 13 до 30 лет, несомненно, является для нас основной», – говорит Кристина Бондоловски, старший директор по международному развитию бренда Coke, в нашем интервью. «Тинейджеры во всем мире очень важны для Coke Red. То, что популярно у них, может многое изменить, а отследить это нелегко. Сложная вариативность жизни тинейджеров – сравнительно новый феномен. Еще никогда они не выражали себя так, как сейчас, в одежде, коммуникациях, покупках и брендах. У Coca-Cola есть собственное постоянное исследовательское сообщество, позволяющее маркетологам Coke следить за четырьмя сотнями подростков по всему миру. Одна из множества вещей, о которых мы узнали, это то, что общение с другими людьми на самом деле делает их счастливыми. Кампания «Открой счастье» работает с этой концепцией в двухстах шести странах мира, где продается Coke».

«Идея счастья для Coke не в новинку», – говорит Дерк Хендриксен, директор по международному развитию бренда Coke Zero и Light. За всю свою стодвадцатипятилетнюю историю основными ценностями бренда были оптимизм и позитивное мышление. С точки зрения бренда «Открой счастье» лишь современный способ выразить собственное «я». Coke как символ всеобщего счастья, несомненно, получил положительные отклики от каждого поколения молодежи. «Каждые пять лет в нашу франшизу приходит новое поколение подростков, – говорит Хендриксен. – Важно наладить с ними контакт и рассказать, что для нас значит ДНК бренда». Тема «Открой счастье» дает бренду более конкретную точку зрения по сравнению с предшествующей «Сторона жизни Coke». «Это реальный призыв к действию, – говорит Хендриксен, – мы предлагаем молодым людям со всего мира стать частью движения».

Исследуя подростков по всему миру, Coke обнаружила, что сегодня им приходится сталкиваться с большим количеством проблем, таких как климатические катастрофы и экономические кризисы. Помимо того на протяжении всей жизни они ощущают давление: найти подходящую работу, зарабатывать деньги, отлично выглядеть, обзавестись отношениями, правильно одеваться, получать хорошие отметки в школе. «Потому мы и хотим взглянуть на позитив под новым углом, более прямым, чем «Сторона жизни Coke, – рассказывает Бондоловски. – Мы хотим, чтобы подростки научились радоваться мелочам, происходящим в жизни каждый день. Coke естественным образом вписывается в такую занятую жизнь: выпей банку колы и почувствуй, что можешь взглянуть на жизнь в позитивном ключе и преодолеть маленькие трудности, с которыми сталкиваешься каждый день». Интересно то, что Coca-Cola до этого никогда раньше не использовала слово «счастье», хотя рекламные кампании всегда строились на оптимизме и пользовались изображениями улыбающихся людей.

В 2010 году Coke распространяла оптимизм и искала счастье во всем мире с помошью кампании Expedition 206. В день Нового года три молодых человека «Послы счастья» начали путешествие в двести семьдесят пять тысяч миль по двумстам шести странам, где продается Coca-Cola, чтобы узнать, что делает людей счастливыми. За их прогрессом можно было наблюдать онлайн в реальном времени на www.expedition206.com и ряде других соцсетей, таких как Facebook и Twitter. С ними можно было общаться и помогать решать, куда отправиться дальше и что делать. Каждый раз, достигая цели, команда участников создавала особый дизайн бутылки Coke, которые в конце экспедиции были представлены в музее «Мир Coca-Cola» в Атланте. Путешественники посетили Shanghai World Expo, а также другие знаковые события, спонсируемые Coca-Cola, такие как чемпионат мира по футболу 2010 года в Южной Африке. В мае 2010 года Expedition 206 поддалась печатной, вещательной и онлайн-медиаогласке около четырехсот сорока трех миллионов раз, про нее было создано более тысячи репортажей во всех уголках планеты. Блог получил более пятидесяти тысяч просмотров, а 78 % посетителей были родом не из США.

В конце 2009 года Coca-Cola впервые агрессивно использовала СМИ. Компания на период сессии в Университете Сент-Джонс в Квинсе, штат Нью-Йорк, разместила торговый автомат. Задумка состояла в том, чтобы придать немного счастья такому печальному времени, как зимняя сессия. Машина счастья доставляла небольшие моменты счастья, пиццу, шарики в виде животных, бесплатные напитки ничего не подозревающим студентам. Несколько скрытых камер снимали их реакцию. Видео с подборкой было загружено в сеть без какой-либо медийной поддержки, не считая одного поста на Facebook (получившего более трех миллионов лайков) и одного твита Coke с двадцатью тысячами подписчиков. Пытаясь доказать, что Coke, несмотря на наличие или отсутствие бюджета, может создавать толковый контент, компания потратила совсем немного средств на эту акцию. Видео получило миллион просмотров на второй неделе своего существования и заняло первое место на viralvideo.com, сайте, отслеживающем хайп онлайн-видео. В итоге видео попало в 1 % всех рекламных роликов мировой базы данных Millward Global и стало успешным англоязычным рекламным роликом США. Кадры с настоящими эмоциями – именно то, что полюбилось людям в этом видео. В дальнейшем из видео сделали нарезки для рекламных роликов и представили в других странах. Coke смогла подогреть к себе интерес последующими экспериментами в стиле «где настигнет вас счастье в следующий раз?».

При анализе показателей бренда Coca-Cola на тридцати семи основных рынках, учитывая один год до кампании «Открой счастье», видно, что компания испытала значительный рост «исключительной любви» к бренду среди подростков. Каждый третий тинейджер говорил, что Coca-Cola – его или ее любимый бренд, и более 50 % из них сказали, что Coke – это бренд, который они обожают.

Coca-Cola в прошлом часто в качестве ключевого элемента рекламы использовала музыку, но в последнее время почти перестала к нему прибегать. Благодаря гимну «Открой счастье» и песне, созданной специально для чемпионата мира по футболу в ЮАР, Coke вернула интерес к музыке как к одному из инструментов достижения крутости бренда. «Другие крутые бренды, чтобы оставаться актуальными, часто прибегают к инновациям, – говорит Кристина Боноловски, – но продукт Coke не изменится никогда, так что нам нужно было найти другой способ сохранить популярность. Инновации в том, как мы общаемся с людьми и передаем эмоции, одинаково важны, чтобы сохранить актуальность нашего бренда для молодежи. Мы всегда говорим своим рекламщикам: «Нам нужно что-то такое, на что способна только Coke». Coca-Cola, несомненно, способна найти ту песню, которую будут слушать во всем мире.

Она также уделяет пристальное внимание местным активациям бренда и мероприятиям. «Мы хотим, чтобы молодежь попробовала наш продукт и испытала бренд во время особенных для них событий, – добавил Дерк Хендриксен. – Ими могут быть мероприятия, связанные с музыкой, например Coke Emergency Refreshment Nurses, в странах Бенилюкса, а также Бразильский карнавал или баскетбольные события NCAA в Соединенных Штатах». Во время темных вечеров перед Рождеством автопоезд Coca-Cola приносит праздник и свет во всем мире, не обходя стороной Рамадан и Китайский Новый год[441].

В своем анализе Coca-Cola Contagious Magazine рассказывает, как в начале 2011 года сорок директоров по глобальному развитию бренда собрались в штаб-квартире Coke в Атланте для создания Content 2020, десятипунктного переосмысления подхода бренда к маркетингу. Основной целью масштабных перемен было удвоить доход от мировых продаж до 200 миллиардов долларов к 2020 году. В очень понятном двадцатиминутном анимированном ролике на YouTube Джонатан Милденхолл, вице-президент Coke по глобальному развитию рекламы и творческому совершенству, объяснял зрителю, что «совершенство содержания» значит для Coke и как создавать рекламные кампании, которые будут «плавными и связными». Это значит, что они способны успешно транслировать ценности бренда в современном быстроразвивающемся мире технологий и социальных сетей. «Мы хотим создавать идеи настолько заразительные, что сможем потерять над ними контроль и будет непонятно, куда они нас заведут, – говорит Милденхолл. – Хотим создать то, что отнесет нас туда, где мы еще не были. Мы отошли от старомодных обещаний и создали более масштабные пространства для бренда. Fanta – это игра, Coke Zero – возможности, а Coke – счастье. Мы не хотим что-то рассказывать людям, а хотим, чтобы им самим было о чем рассказать. Истории потребителей более аутентичны, так как появляются в результате реального человеческого опыта».

Многие рекламные кампании Coke по всему миру основаны на этом. К примеру, «Поделись Coke», персонализированные банки с колой в Австралии, о которых упоминалось в предыдущей главе. На пляжах Рио-де-Жанейро гигантский торговый автомат Sprite претворил концепцию «освежись» в жизнь. В Аргентине «Бодрый грузовик» Coke перемещался от одного стадиона к другому, чтобы записать миллионы приветствий для поддержки национальной сборной на Copa America. В Колумбии поклонникам музыки предлагалось спустить местную группу, находящуюся на высоте пятьдесят метров над публикой, вниз, скачивая ее песни с мобильного сайта Coke FM. Акция охватила шестнадцать миллионов человек, а песни скачали пятьдесят тысяч раз. В Филиппинах проект счастья Coke впервые воссоединил людей из OFW (филиппинская диаспора) с семьями для празднования Рождества. Камера Безопасности Coke собирала случаи проявления счастья со всего света. В семи странах Латинской Америки Coke установила особые торговые автоматы высотой в три с половиной метра, предлагая купить два напитка по цене одного, если два друга одновременно опустят монетку в монетоприемник автомата. «Двигайся в ритм», кампания 2012 года, совместно с Марком Ронсоном, приуроченная к Олимпийским играм, была создана при помощи хромакея таким образом, чтобы более ста местных клубов могли поместить в рекламу своих спортсменов. В отношении количества твитов, эмоциональности, вовлеченности и охвата Coca-Cola из двадцати пяти спонсоров Олимпийских игр обладала самыми высокими показателями. «Современная культура требует постоянного диалога с потребителем, то есть больше контента, больше тем для обсуждения», – говорит Дэвид Кэмбелл, креативный сотрудник Coca-Cola Company по глобальному развитию, в интервью Contagious Magazine. Coke тратит 70 % ресурсов на традиционный маркетинг, 20 % на местные рекламные кампании и 10 % на инновационные идеи, создающие темы для обсуждений[442].

Недавно бренд поставил своей целью принести счастье в страны Азии и ОАЭ часто с политическим и гуманистическим посылом. Small World Machines снабдили цифровым порталом Индию и Пакистан, две исторически враждующие страны. Торговые автоматы Coke в индийских и пакистанских торговых центрах побуждали участников акции к совместным действиям. На них выводилось изображение собеседника под девизом «завести друга в Индии/Пакистане». Чтобы получить банку Coke, пакистанцу нужно было, например, объединить усилия с индийцем и нарисовать символ мира[443].

В Бангладеш компания по производству напитков установила шесть игровых автоматов в городе Дакка. Чтобы сыграть в игру, нужно было вместо монетки вставить пустую бутылку от Coke. Таким образом, компания вдохновила людей на переработку материалов и заботу об окружающей среде, сделав из этого развлечение. За первую неделю акции было собрано 1860 бутылок. До того как отправить на переработку, тару использовали в создании инсталляции на Всемирном дне окружающей среды[444].

Во время рождественских каникул 2014 года компания захотела сделать Сингапур белым, несмотря на то, что в этой стране никогда не бывает снега. Автомат, установленный в Сингапуре, в реальном времени демонстрировал изображение из такого же автомата в Финляндии, предлагая прохожим обменяться друг с другом улыбками и приветствиями. Жители Лапландии могли кинуть немного настоящего снега в аппарат, и такой же аппарат в Сингапуре начинал производить снег. В итоге по обе стороны аппаратов разразилась настоящая игра в снежки. Coke удалось сблизить две культуры, находящиеся на расстоянии почти шести тысяч миль друг от друга[445].

Чтобы продемонстрировать свою признательность бесчисленному множеству рабочих-мигрантов в Сингапуре, специальные дроны доставляли коробки с Coke на различные строительные участки. В этих коробках также были две тысячи семьсот фотографий с подписями сингапурцев, благодарящих рабочих за строительство города.

Благодаря агентству Y&R рабочие-мигранты в Дубае также удостоились внимания Coca-Cola. Большинство этих людей живет в ОАЭ с одной мыслью в голове: помочь своей семье. Стремясь принести счастье низкооплачиваемым рабочим со всей Азии, Coca-Cola предоставила возможность сделать звонок на родину, что не всегда доступно из-за высоких цен на международные звонки[446]. Телефонные будки от Coke были установлены в так называемых трудовых лагерях ОАЭ, но вместо монет рабочие могли использовать крышки от Coca-Cola. Каждая крышка – это трехминутный разговор. Видео об этом собрало более трех миллионов просмотров на YouTube всего за год и стало причиной оживленных обсуждений условий, в которых находятся рабочие в странах вроде Эмиратов[447].

Эта инициатива в 2015 году получила продолжение во время другой кампании под названием #WishUponACoke. Люди, возвращающиеся домой из Дубая, везут с собой очень много подарков семьям, что выливается в огромные суммы оплаты перевеса багажа. Люди, столкнувшиеся с этой проблемой, получали особый ярлычок от Coca-Cola, дававший «пять дополнительных килограммов счастья»[448]. Кроме того, Coke установила в Дубае несколько «Будок Желаний», позволив иммигрантам загадать желание для своей семьи в обмен на крышку от бутылки.

Выбранные Coca-Cola случайным образом четыре желания были осуществлены. Например, компания помогла установить систему орошения для родителей рабочего из Пакистана. Видео кампании получило более четырех миллионов просмотров меньше, чем за три месяца[449].

Заключение

Как показывает опыт, Игреки обожают акции, способные вызвать положительные эмоции или помочь справиться со стрессом. Если ваш бренд может вызвать чувство счастья посредством предложения, маркетинга или коммуникации, он определенно придется по душе молодому поколению. Ключ к эмоциональному брендингу – максимальный призыв к чувствам и оживление бренда при помощи впечатлений от мероприятий или покупок. Поскольку эмоции и счастье распространяются, как вирус, осознанное использование маркетинга в соцсетях вызовет нужные чувства у Поколения Y. Однако не стоит забывать, что интернет – основная среда обитания Игреков, так что СМИ нужно использовать с умом, учитывая три главных пункта: наблюдение, содействие и участие.

Горячая пища для ума создателям крутых брендов

Игреки – эмоциональное поколение потребителей. Это отражается на их покупательском поведении и предпочтении брендов.

У брендов есть два пути к эмоциональному брендингу: связь с положительными эмоциями и с их возникновением или устранение отрицательных.

Обратившись к пяти чувствам молодежи, в особенности обонянию, слуху и чувству прекрасного, бренд предлагает свой эмоциональный интеллект Поколению Y.

Счастье – самая важная эмоция, пробуждаемая брендами, поскольку удовлетворяет потребности молодежи в гедонизме и эскапизме.

Крутые бренды знают, как доставить вознаграждение вместо удовольствия.

Вознаграждение – это трудная задача, наполненная игрофакацией посредством различных точек соприкосновения (офлайн, онлайн, мобильные платформы или мероприятия), требующих полной отдачи и социально объединяющих Игреков со своими сверстниками.