Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке Ван ден Берг Юри
В июне 2014 года вместе с появившимся на YouTube видео была запущена первая фаза кампании. В трехминутном ролике людей просили сделать что-либо «как девчонка». Например: «Покажи мне, что значит бежать, как девчонка?» Мужчины и женщины начинали демонстрировать, как бегает стереотипная женщина, постоянно жалуясь на прическу. Затем то же самое просили сделать более молодых девушек, и они тоже начинали бежать. Кто-то сказал: «Как по мне, это значит бежать так быстро, как только можешь». Затем в видео начинают рассказывать, почему такое обыденное «оскорбление» может стать причиной низкой самооценки среди девушек, и заканчивается фразой: «Давайте сделаем, так, чтобы #LikeAGirl означало нечто потрясающее»[524]. Видео посмотрело более восьмидесяти миллионов человек, а его укороченная версия использовалась Always во время Супербоула 2015 года. Опрос Procter & Gamble, проведенный среди людей, посмотревших ролик, показал, что 76 % опрошенных женщин и 59 % мужчин изменили для себя восприятие фразы «как девчонка»[525].
Через год, в июне 2015 года, вместе с выпуском второго видео, названного «Непреклонные», стартовала вторая фаза кампании. У девушек спрашивали, говорили ли им когда-нибудь, что они не могут сделать нечто «потому, что ты девчонка». Согласно опросу, представленному в видео, 72 % девушек чувствуют, что общество ограничивает их (загоняет в рамки) в желании делать задуманное. Девушкам предлагали взять коробки и написать на них запреты, а затем сделать все, что они захотят, чтобы «разрушить» рамки этой коробки, тем самым образно прорваться через навязанные ограничения. Всего за два дня видео набрало пять миллионов просмотров на YouTube[526]. Дополнительно 7 июля в Нью-Йорке Always организовала Саммит Уверенности #LikeAGirl, на котором состоялась премьера клипа Unstoppable. При содействии экспертов в области образования вместе с организатором конференций TED была создана образовательная программа Confidence Teaching Curriculum, чтобы помочь девушкам обрести уверенность в себе. На закрытии мероприятия объявили автограф-сессию особого представителя всей кампании #LikeAGirl из Поколения Z: Мейси Уильямс. Актриса, родившаяся в 1997 году, стала известна благодаря роли Арьи Старк в сериале НВО Игра Престолов, персонажа, который сам по себе является ярким примером сильной девушки[527].
Поколение Z заботится об окружающей среде и обществе, в котором живет. Их хорошо развитые навыки онлайн-поведения позволили получить больше информации о том, как компании могут сделать мир лучше[528]. 60 % Зетов выберут бренд, если будут знать, что он пытается сделать мир лучше, в то время как 77 % согласны, что «творить добро» и не ограничиваться пожертвованиями должно быть особой частью бизнеса[529]. Это совпадает с результатами исследований потребительских отношений с брендами. Одно давнее научное исследование показало, что отношения людей с «честным» брендом больше напоминают дружбу, а с «классными» – скорее «мимолетное увлечение». Поэтому, чтобы стать другом для Зетов, бренду нужно ясно обозначить свою позицию по поводу глобальных проблем и подкрепить ее действиями.
«Купи одну пару, а вторую мы отдадим тому, кто в ней нуждается»: довольно простой принцип, на котором основатель TOMS Блейк Майкоски построил свою империю. В 2006 году компания TOMS начала продавать обувь. С каждой купленной парой компания жертвовала одну пару той стране, где беда с обувью. Менее чем за десять лет она пожертвовала более пятидесяти миллионов пар обуви в шестьдесят разных стран[530]. Даже несмотря на то что эта идея пришлась по душе молодежи и некоторым некоммерческим организациям (она удостоилась премии за «инновационный подход в решении проблем бедности»), TOMS не избежала критики. Бесплатная обувь нуждающимся не могла исправить основные проблемы и, более того, даже вредила местным предпринимателям. Майкоски признал это и решил расширить ассортимент TOMS, а также в 2013 году построить новую фабрику по производству обуви на Гаити, предпринимая, таким образом, попытки решить проблемы напрямую (создав дополнительные рабочие места)[531]. С подобной идеей была представлена линейка очков от TOMS: за каждую купленную пару компания вкладывала деньги в глазную хирургию и офтальмологическую помощь в целом. По словам представителей компании, в результате этой инициативы они смогли помочь более тремстам шестидесяти тысячам человек, предоставив им очки или оплатив операции по коррекции зрения. В 2014 году TOMS представила кофейный ассортимент, деньги от продажи которого отправлялись на инициативы по очистке воды, такие как установка резервуаров с дождевой водой и систем трубопроводов. Компания уже предоставила нуждающимся двести пятьдесят тысяч литров чистой воды[532].
В то же время TOMS вдохновляла и другие компании на подобные идеи. В 2013 году три канадца основали Mealshare, организацию, которая, заручившись поддержкой ресторанов, обеспечивает едой тех, кто в ней нуждается. Рестораны, согласившиеся на сотрудничество, должны производить необходимые ежемесячные взносы. Менее чем за два года Mealshare раздала более четверти миллиона порций еды при поддержке около двухсот канадских ресторанов[533].
Существуют и другие компании, которым пришелся по душе принцип «один за один», например Warby Parker (очки), Roma Boots (ботинки), Sir Richard’s (презервативы), The Munchery (доставка еды) и Soapbox Soaps (мыло и витамины). Несмотря на то что такая бизнес-модель подвергается критике, эти компании определенно делают, что говорят[534].
Предприниматели-Зеты хотят добиться успеха
New York Times очень точно удалось охарактеризовать Поколение Z: «Эти дети уже настолько взрослые и учатся так быстро, что к своим двадцати двум годам смогут взять все под контроль». Для своих лет они необыкновенно независимы и без промедления будут собственными силами изучать мир, что подтверждает создание «Конференции Поколения Z» в Американском университете в Вашингтоне[535]. В 2009 году разработчик из Швеции Маркус «Нотч» Перссон создал Minecraft, «строительную онлайн-игру», посвященную постройке чего-либо из пикселированных блоков в виртуальном мире, напоминающем графику аркад из восьмидесятых, тех игр, на которых выросли родители-Иксы[536]. Minecraft предоставляет в распоряжение игрока трехмерный процедурно генерируемый мир, полностью состоящий из кубических блоков, и дает возможность свободно перестраивать его, создавая из блоков сложные сооружения, – эта особенность игры делает Minecraft схожей с конструктором LEGO. Игра не ставит перед игроком каких-либо однозначных целей, но предлагает множество возможностей и занятий: так, игрок может обследовать мир, создавать разнообразные сооружения и предметы, сражаться с различными противниками.
Minecraft – это мультиплеер со своим сообществом, которое может помочь с постройкой больших фигур. В игре можно стать охотником за приключениями, фермером, исследователем, архитектором, а сама игра настолько велика, что вы скорее всего не будете играть в ту же игру, в которую играют другие. С игровой механикой вам предстоит разобраться самому, но можно попросить помощи и у многочисленного сообщества, которое занимается всем, от форумов до subreddit. На YouTube более шестидесяти восьми миллионов видео с советами, хитростями и примерами внушительных построек. Один из самых известных игроков в Minecraft, Сaptainsparklez имеет более восьми миллионов подписчиков на YouTube[537]. Игра содержит в себе все типичные характеристики Зетов: DIY, бесконечные возможности для создания собственного мира и масштабное сообщество. С 2009 года было продано более семидесяти миллионов копий игры, и это число увеличивается на десять тысяч ежедневно. Общее количество зарегистрированных пользователей составляет сто миллионов[538]. Даже в Financial Times поняли, что эта игра – не шутки, когда в редакцию пришла следующая «жалоба» от шестилетнего Зоравара Бхангу: «Сэр, ваше изображение из Minecraft на титульной странице раздела Жизнь и Искусство неправильное. В Minecraft из труб не идет дым, а двери не могут быть светлого цвета. Над дверями должны быть четыре коробки. Деревья только круглые и никак иначе, а ваши деревья прямоугольные [sic]. Облака должны быть трехмерными. Ваши облака вертикальные. Крыша дома не может быть синей»[539].
Среди Зетов много целеустремленных людей, желающих делать личный вклад посредством своей работы. Зеты пренебрегают классической иерархией, которая по-прежнему присутствует во многих организациях и считают, что состоять в сообществе важнее квалификации[540]. По сравнению с Поколением Y, значительно больше Зетов стремятся создать собственный бизнес, в то время как работа на кого-либо другого для них гораздо менее приемлема. На самом деле 42 % Зетов создают планы по открытию собственного бизнеса, а 3 % уже сделали это. Они начинают заранее готовиться к дальнейшей профессиональной деятельности: 80 % старшеклассников полагают, что замотивированы больше сверстников, более половины из них активно ходят на стажировки и получают профессисональный опыт во время учебы в старшей школе, часто по совету родителей[541].
Изображение 8.7
Пример большой постройки в Minecraft
Источник: http://mashable.com/2013/02/13/amazing-minecraft-creations/
Джордан Кейси: Интервью с молодым предпринимателем из Поколения ZДжордан Кейси начал заниматься разработкой приложений в возрасте девяти лет, и спустя три года одна из его игр стала одной из самых продаваемых в iTunes. Он уже открыл три компании, а теперь находится в процессе разработки новых идей. Нильс Шиллевэрт, управляющий партнер и соучредитель InSites, решил взять интервью у пятнадцатилетнего Джордана на международной конференции ESCOMAR в Дублине, в сентябре 2015 года.
Нильс: Ты работаешь над новым продуктом. Расскажи немного о нем.
Джордан: Пару месяцев назад в голову пришла идея, которую я назвал KidsCode. По сути, все, что я хотел сделать, – это объединить игры с программированием. Использовать игру, чтобы обучать детей программированию, научить составлять алгоритмы и применять полученные знания. Игра будет похожа на Club Penguin, вдохновившую меня на занятия программированием. И это будет что-то вроде Minecraft, то есть своего рода мультиплеер. Заходишь в игру, создаешь собственного персонажа, вместе с друзьями начинаешь исследовать огромный игровой мир, делать его таким, каким хочется, с помощью языка визуального программирования и одновременно наслаждаться игрой. Я хочу обучить людей основополагающим вещам в программировании, кооперативности, то есть сблизить детишек, вдохновить их на совместную работу, чтобы они смогли показать, как можно использовать творчество в программировании. Интересные задания и яркая графика не дадут ребенку заскучать во время обучения составлению программ.
Нильс: Получается, эта игра поможет им стать программистами? Или они научатся определенной технике?
Джордан: Я надеюсь, это вдохновит следующее поколение программистов, потому что, если бы все в мире начали заниматься программированием, как я, нас ожидало бы по-настоящему крутое будущее. Я решил показать людям, как подходить к этому творчески, потому что считаю, что программирование, как искусство, может помочь самовыражаться при помощи интерактивных игр и подобных вещей. Я просто хочу показать, насколько программирование может быть веселым и крутым.
Нильс: Ты говоришь о следующем поколении; мне кажется, это так забавно! Ты начал заниматься этим в девять, неужели нечто подобное происходило и рядом с тобой, то есть дети просто начинали писать код еще до того, как научатся читать и писать? С какого возраста можно будет играть в твою игру?
Джордан: Я хочу, чтобы KidsCode пользовалась молодежь моего возраста. Когда я начал этим заниматься, то увидел, как много времени дети стали посвящать программированию. У нас в Ирландии есть организация под названием CoderDojo, по сути, являющаяся бесплатным клубом, где дети могут начать изучать программирование. Благодаря таким организациям люди по-настоящему смогли разглядеть молодые таланты и оказать необходимую поддержку. Многие дети начали заниматься программированием, а я решил оказать поддержку благодаря KidsCode. Главным образом мы будем ориентироваться на детей от 5–6 до 12–13 лет.
Нильс: Получается, через год, начиная с этого момента, проект увидит свет. И, скажем, спустя три года, в перспективе, ты будешь удовлетворен, поймешь, что добился успеха?
Джордан: Мне бы очень хотелось, чтобы приложение установил миллион пользователей, это было бы очень круто. Понимаю, скорее всего это не случится, но надеюсь, вероятность все же есть. Я хочу обучить миллион детей программированию. Гибкий детский ум впитывает знания, как губка. Ранний старт заложит основы для ускоренного развития ребенка.
Образование, в частности техническое, – то, к чему я крайне не равнодушен. Очень хочется привить детям техническую грамотность, показать будущее.
Нильс: Отличная цель! Обучить миллион детей программированию, но есть в этом какой-нибудь финансовый стимул?
Джордан: Да, получить за это немного денег было бы приятным бонусом. Большинство подобных виртуальных миров предлагают своего рода подписку, «фримиум», почти все современные приложения делают это; получаешь бесплатную версию, регистрируешься, играешь, но если хочешь получить бонус или дополнение, нужно платить четыре-пять евро в месяц. Если в игру играет миллион детей, это довольно круто. Так что да, я бы хотел на этом и заработать немного.
Нильс: Чем ты вдохновляешься? Ты мог бы сейчас сразу перейти к разработке следующей игры, что тобой движет?
Джордан: Немного возратимся к истории, как я учился программированию. У меня не было достаточной поддержки, я почти все делал сам, по книжкам. Поэтому меня вдохновляет возможность зажечь других. Обучить миллион детей программированию, что может увлечь больше? Меня воодушевляет история шведского программиста и гейм-дизайнера Маркуса Перссона, более известного как Notch, создателя популярной компьютерной игры Minecraft и Minecraft PE. Первую игру он создал в девять лет на домашнем компьютере Commodore 64.
Я хочу стать создателем следующего Minecraft и вдохновлять людей.
Зетов вдохновляют старшие (особенно близкие), но все большую важность приобретают сверстники. YouTube и социальные сети позволяют нам быть влиятельными прямо из спален. Этот тренд создали молодой и успешный «СЕО в толстовке» Марк Цукерберг, основавший Facebook в двадцать лет, и Пит Кэшмор, в девятнадцать лет создавший Mashable, самый успешный сайт о новостях в мире технологий. Тренд разошелся по миру знаменитостей в YouTube, Instagram, Twitter и других соцсетях. В результате 76 % Зетов хотят превратить свое хобби в работу, используя для этого интернет[542].
Доклад Tesco Mobile свидетельствует, что 40 % тинейджеров хотят стать «профессиональными блогерами», в то время как еще один опрос от Variety показал, что наиболее авторитетными для подростков людьми стали ютуберы, оставившие голливудских знаменитостей далеко позади. Зеты равняются на «знаменитостей», которые смогли бы стать друзьями, а это значит, они доверятся этим людям, начавшим продвигать какой-либо продукт[543]. О феномене prosumption (неразрывной связи production + consumption в лице одних и тех же людей) в моде эксперты заговорили более десяти лет назад, с началом развития социальных сетей, из которых вылупились первые fashion-блогеры, «потребляющие» моду и одновременно посредством фотоотчетов производящие модные медиа. Изначально они выкладывали фотографии и писали посты о приглянувшихся им брендах исключительно из любви к искусству. Когда их стали пускать на показы, бывалые модные критики из престижных изданий презрительно фыркали. Вскоре оказалось, что многие блогеры зарабатывают на рекламе и product placements в два-три раза больше этих самых критиков (обычно будучи при этом в два-три раза моложе); критики изумленно притихли. Сегодня, впрочем, блогеров-ветеранов теснит новая когорта prosumer’ов, в профессиональных маркетинговых кругах известная как fashion influencers.
Брендам нужно дать инфлюенсерам своего рода простор для творчества, вместо сотворчества, превращающего все в очевидную рекламу. Зетам кажется, что они лично знакомы с инфлюенсерами, они часть их интимного мира. Поэтому для ведущих модных марок аккаунты инфлюенсеров – возможность выстроить непосредственный эмоциональный контакт с аудиторией. Они должны придавать вашему бренду силы и искренне им интересоваться[544]. Чтобы выбрать инфлюенсера, нужно смотреть не только на количество подписчиков, но и насколько его публика вам соответствует. Все больше онлайн-звезд попадают в мир Голливуда и постепенно теряют свою популярность среди Зетов, поскольку становятся «слишком голливудскими». Индустрия должна найти баланс, чтобы не разрушить связь между инфлюенсерами и подписчиками[545].
Общий отчет об аудитории Nielsen показал, что количество зрителей онлайн-видеостримов увеличивается на 60 % ежемесячно. По другим данным, YouTube составляет 63 % тотального просмотра видео во всем мире, генерируя миллиард уникальных посетителей в месяц, просматривающих шесть миллиардов видео каждый месяц[546]. Сейчас самая известная звезда YouTube, вероятно, PewDiePie. Видеоблогеры вроде него запечатлевают свою жизнь, идеи, мысли и различные занятия (например, игры) на видео, которые потом выкладывают в сеть, создавая, таким образом, особые личные связи со зрителями (по большей части с подростками). Феликс Чельберг, как зовут PewDiePie родственники, за 2014 год заработал своими видео, по некоторым данным, более $7,4 миллиона, и он такой не один[547]. Робкая девочка-подросток Бетани Мота создала свой канал на YouTube, посвященный красоте и стилю жизни, в четырнадцать лет. Менее чем через пять лет она стала настоящим интернет-феноменом с более чем десятью миллионами подписчиков на нескольких каналах. Бетани успела выпустить несколько собственных коллекций одежды совместно с популярным магазином Aropostale, снялась в рекламе для YouTube, выступила в качестве приглашенного эксперта на Проекте Подиум и поучаствовала в «Танцах со звездами»[548]. Вместе с несколькими другими ютуберами в 2015 году брала интервью у Барака Обамы, задавая вопросы, которые присылали ее подписчики с хештегом #YouTubeAsksObama. Шел шестой год совместной работы YouTube и Белого дома. Таким образом, Белый дом смог обратиться к молодому поколению, установить связь с которым не так-то просто, потому что оно проявляет меньшую активность в традиционных СМИ по сравнению с предыдущими поколениями. Интервью транслировалось на YouTube в прямом эфире и еще доступно для просмотра[549]. Бетани призывает зрителей воссоздавать ее DIY-идеи и писать о них с хештегом в Twitter или Instagram. Тинейджеры – часть сообщества и могут поделиться своей работой со своей ролевой моделью. Она также инвестировала в BeautyCon конференцию красоты, благодаря своему успеху становящуюся брендом[550].
В 2015 году Toyota продвигала редизайн модели Camry совместно с комедийным дуэтом Rhett & Link. Они подвергали машину различным испытаниям и выполняли разного рода трюки, такие как проезд через кольцо огня. Toyota сняла все это на видео, а затем использовала в рекламе. На канале Toyota это видео набрало всего семьдесят четыре тысячи просмотров, но благодаря упоминаниям в ежедневном шоу комиков Good Mythical Morning ему удалось собрать более десяти миллионов просмотров. Вместо того чтобы заставлять людей смотреть обычную рекламу, подписчики Ретта и Линка могли сами оценить ее[551].
Мы совершенно несовершенны
Не нужно быть идеальным, теперь нужно быть уникальным. Бывшая участница шоу «Топ-модель по-американски» Винни Харлоу страдает редким нарушением пигментации кожи – витилиго. Вместо того чтобы немедленно дисквалифицировать, индустрия моды приняла ее с распростертыми объятиями. В сентябре 2014 года бренд одежды Ashish предложил ей поучаствовать в показе на Лондонской неделе моды, что вызвало шквал одобрения и поддержки[552]. Точно так же девушки вроде Кары Делевинь, Дженнифер Лоуренc или Лины Данэм, в прошлом считавшиеся «несовершенными», теперь стали иконами Поколения Z. В 2014 году популярность во всех соцсетях приобрел хештег #uglyselfie, призывавший людей делать самые нелепые, противные селфи[553].
Такая возросшая ценность несовершенства актуальна и для товаров. Французский супермаркет Intermarch хотел сделать что-то с тремястами миллионов тонн фруктов и овощей, выбрасываемых ежегодно. 57 % таких фруктов и овощей выбрасываются из-за «неэстетичности», то есть их внешний вид не соответствует строгим стандартам.
Потребител Y выбирает продукт или услугу, основываясь на том, насколько хорошо тот отражает представление о нем самом.
Intermarch захотел взять эти «неправильные фрукты и овощи» под крыло и сделать так, чтобы люди захотели их покупать. Была развернута полноценная печатная, радио- и видеокампания с внутримагазинным брендингом. Овощи и фрукты подвергались особой маркировке и отображались в чеке по-особому. Чтобы доказать, что внешний вид никак не влияет на вкус, супермаркет организовал дегустацию супов, сделанных из «плохих» овощей. Первая кампания была запущена в марте 2014 года только в одном магазине. Затем, в октябре, Intermarch расширил охват акции до всех своих 1800 магазинов Франции. Только в течение первых двух дней в каждом из магазинов было продано более 1200 тонн фруктов и овощей, что увеличило трафик на 24 %. Реакция от посетителей была почти единогласно положительной[554]. Конкуренты Intermarch, Auchan и Monoprix решили начать подобные кампании, в то время как создатели уже успели пересечь границу и попасть в Португалию, Великобританию и Канаду[555].
Поколение Z желает, чтобы вы как бренд или компания признавали собственные ошибки. Честность и аутентичность важнее, чем отсутствие ошибок. Например, Etsy в 2013 году был назван «Отличным местом работы», но все равно опубликовал отчет о негативных вещах, выявленных при проведении опроса среди сотрудников. Доклад находится в свободном доступе, так что прочесть его может любой желающий. В нем говорится, например, о том, что сотрудники не уверены в работе и не получают обратной связи от руководства. В Etsy могли поступить так же, как и во многих других компаниях, то есть ни в коем случае не распространять эту информацию за пределы компании, рискуя, что она попадет в интернет. Вместо этого компания решила действовать открыто и показать, что хоть компания внешне и выглядит «великолепно», внутри все же есть некоторые проблемы, требующие решения[556].
В 2012 году в Мексике возникло глобальное движение FuckUp Nights с целью обсуждения неудачных бизнес-проектов. Вместо того чтобы прятаться, эти мероприятия должны были дать возможность владельцам бизнесов поговорить о своих неудачах без насмешек и осуждений, чтобы другие учились на их ошибках. Помимо оригинального мероприятия в Мексике, концепция FuckUp Nights распространилась в Аргентине, Испании, Германии, США, Нидерландах и многих других странах и конференциях, таких как #Failcon[557].
В конце 2014 года LEGO запустила кампанию #keepbuilding для девочек и их родителей. «Я не хочу, чтобы вы помогали мне, – говорит в рекламном видео девочка родителям. – Знаете почему? Я хочу понять все сама. Даже если окажется не так, как хотелось, я знаю, что в этом нет ничего неправильного. Потому что вы научили меня думать. И мечтать. Я сделаю то, что заставит мной гордиться». С момента представления новой линейки LEGO Friends в 2012 году со специальными «девчачьими» цветами и тематиками конструкторов и привлекательными фигурками для игр, бренд успешно привлекает женскую аудиторию. «Мы всегда знали, что конструирование так же актуально для девочек, как и для мальчиков, – говорит Пер Хьюлер, старший вице-президент по развитию инноваций и потребительского маркетинга LEGO Group, в нашем интервью. – Но только с запуском LEGO Friends мы смогли разгадать, как предпочитают играть девочки, как нам представить продукт, маркетинг и прочее»[558]. Если мальчики пытаются как можно быстрее воссоздать то, что изображено на коробке, девочки подходят к задаче менее структурированно. Для них процесс носит не соревновательный, а созидательный характер. Девочки создают собственную атмосферу, оставляя место воображению, самовыражению и рассказу о себе. Кампания #keepbuilding хорошо отражает разную мотивацию»[559].
«Если подходит, то подходит» кажется мантрой, которую повторяет Поколение Z. Функциональность и качество для некоторых брендов гораздо важнее популярности. Потому Зеты скорее будут приобретать товары нескольких брендов, чем останутся верны одному, потому что это «их» бренд. Другими словами, лояльность к бренду не важна[560]. Сложно определить, какие бренды Зетов «самые любимые». В плане одежды они отошли от брендов Игреков, таких как Abercrombie & Fitch или Hollister. Весной 2014 года 19 % представителей Поколения Z заявили, что перестали носить Abercrombie & Fitch, а 16 % сказали то же самое о Hollister[561]. В опросе JWT Intelligence только 35 % Зетов думают, что ты не крут, если у тебя нет новейшего гаджета.
Отличный пример – тренд к повседневной одежде спортивного стиля. Зеты обожают одеваться, сочетая удобство спортивной одежды (например, штаны для йоги, беговые кроссовки) с «обычной» одеждой. Таким образом, они «активно не напрягаются». Может, это и не выглядит красиво или идеально, но такую одежду легко носить, и она не сковывает движения. Исследование Piper Jaffray показало, что тенденция Зетов носить деним снизилась на 12,7 % весной 2014 года, в то время как спортивная одежда уже приобрела 14,4 % популярности. Согласно аналитикам ритейла, сектор спортивной повседневной одежды вырастет на 24 % к 2020 году. H&M уже вложил средства в создание особой коллекции одежды Александром Ваном в 2014 году, а ритейлер Topshop работал с Бейонсе над созданием совершенно нового «спортивного бренда уличной одежды». Зеты, может и не ходят на тренировки постоянно, но выглядат так, будто ходят[562].
Горячая пища для ума создателям модных брендовПоколение Z – дети Поколения X, ценящие такие внутренние качества, как «независимость» и «трудолюбие», выше, чем Беби-бумеры, a внешние качества, такие как «честность», «надежность» и «этичность», ниже.
Сами Зеты считают, что креативность и независимость важнее уважения.
Поколение Z получает больше еженедельных карманных денег, чем предыдущие поколения молодежи, и тратит больше денег на игры, хобби и еду.
Они оказывают сильное влияние на решения своих родителей о покупке.
Поколение Z – неусидчивое поколение с низкой концентрацией внимания и более визуальным стилем общения (YouTube, Instagram, SnapChat).
Они обожают видеоконтент (особенно в реальном времени), короткоформатный и эфемерный месседжинг, хотят принимать участие в создании интерактивного контента.
Поколение Z мечтает изменить мир к лучшему, разобраться с проблемами окружающей среды, расизма, стран третьего мира и здравоохранения.
Это самое разностороннее поколение молодежи из когда-либо существовавших. Оно воспитывается в мире, где борьба за права представителей ЛГБТ, женщин и трансформацию гендерных ролей стала наиболее ощутимой.
Бренды должны иметь четкую позицию в отношении мировых проблем и оправдывать ожидания действиями, а не просто рассказывать истории.
Поколению Z не терпится открывать собственные дела и вносить личный вклад в развитие общества.
Они ценят несовершенства в знаменитостях, товарах и жизни, а также понимают, что нужно учиться на ошибках.
Заключение
Из опыта общения с рекламодателями и молодежью мы знаем, что употреблять слово «круто» при обсуждении создания брендов для Поколения Y опасно в той же степени, что и полезно. Как только скажешь Миллениалу, что ты крут, сразу можно быть уверенным в том, что, ну, это не так. Они сами решают, что круто, а что нет. Крутость нельзя намеренно спланировать или организовать. Статус «крутого бренда» нужно заслужить. Если вы способны достичь этого статуса, то ваш бренд приобретет долгосрочную лояльность. Новые отребители из Поколения Y имеют связи, они прагматичные, эклектичные и честные. Они не хотят чувствовать ограничения во времени, месте или выборе. Прежде всего Игреки – поколение, которое ценит свободу. В этой книге мы создали символическую систему CRUSH, которая может помочь защитить ваш бренд от потери актуальности для нового поколения потребителей. Другими словами: оставаться крутыми.
Модель брендинга, объединяющая в себе крутость, реальность, уникальность, возможность самоидентификации с брендом и счастье, основана на многолетнем опыте общения с Миллениалами посредством качественных и количественных исследований, а также благодаря ежедневному созданию интересного контента и брендовых решений для них. Эпоха односторонней коммуникации окончательно закончилась. Чтобы оставаться популярными, крутым брендам нужно выстроить связи с Игреками на глубоко эмоциональном уровне. Они не скрывают своих чувств, и крутые бренды делают Поколение Y счастливым. Молодежь будет воспринимать как лучших друзей те бренды, близость с которыми чувствует. Метаформа вовлеченности полезна маркетологам молодежного рынка при визуализации различных этапов процесса брендинга. Маркетинг и брендинг для предыдущего Поколения Х можно было сравнить с договорным браком. Индивидуальные предпочтения нивелировались желанием поколения принадлежать к множеству «успешных людей». Важен имидж, и Иксы готовы платить сверху, чтобы их видели с правильной невестой/брендом.
Сейчас вы, наверное, ждете, что теперь мы сравним брендинг для Игреков с каким-нибудь видом быстрых знакомств. Но нет. При ближайшем рассмотрении того, что называют крутым и популярным феноменом, можно увидеть, что среднее количество времени до предложения руки и сердца среди Игреков на сегодняшний день составляет почти три года с момента первой встречи. Между предложением и свадьбой будет еще два года и три месяца! Для стратегического управления брендом это значит: если вы не хотите балансировать на взлетах и падениях, не желаете, чтобы ваш бренд устарел, придется приложить гораздо больше усилий, чем на быстром свидании.
Прежде всего нужно заслужить доверие и любовь Игреков. Успешные бренды не диктуют условия и не кричат, а расширяют возможности, вовлекают молодежь в свою деятельность и передают контроль в её руки. Основное различие между криками и разговором – способность выслушать. Бренды, которые слушают уверенные голоса этого поколения, смогут укрепить связь с Игреками.
Поколение Y еще называют «поколением эхо-бумеров» из-за большого сходства с родителями и крепких семейных уз. Игреки (родители-Иксы сейчас нахмурятся) очень ценят мнение пап и мам по любому важному вопросу. И это взаимно. В современных межпоколенческих отношениях наблюдается огромное количество влияния Игреков на большинство приобретений родителей. Веский повод для брендов, ориентированных на старшие поколения, – понять, что движет и более молодыми. Учитывая тенденцию бумерангов и отелей «мама и папа», являясь молодежным маркетологом, нельзя забывать о родителях.
Во время первой фазы традиционного ухаживания мужчины могут производить на дам впечатление любовными письмами, стихами и исполнением романтических песен. Для бренда, ориентированного на Игреков, первым шагом к тому, чтобы быть замеченным, будет наличие интересного контента и крутых полезностей, связанных с уникальным видением бренда. Контент – это социальная валюта молодых людей, они обсуждают бренды, которые считают уникальными, и приобретают рекомендованные друзьями и близкими. Поскольку молодежь весьма скептична по отношению к уникальности брендов, только с помощью уверенного позиционирования во всех аспектах вы сможете пробиться сквозь шум и завладеть их вниманием. Чтобы не сходить со стимульных радаров молодежи, брендам нужно приспосабливаться к меняющимся вкусам и предлагать широкий ассортимент. Вы можете подумать, что iPhone справляется со всем одной моделью, но на самом деле Apple продает крутой инструмент, дающий доступ к огромному количеству ежедневно обновляемых приложений, и менее чем за пять лет успела представить пять поколений девайса. Крутые молодежные бренды знают, как создать хорошо сбалансированное напряжение между узнаваемым постоянством и регулярными обновлениями. Ваш бренд должен вознаграждать старания поколения, стремящегося к триумфу, и оказывать поддержку в его занятой жизни.
Как только ваш бренд сможет вызвать интерес Игреков, следующими шагами нужно напоминать, что разделяете их интересы. Как и в отношениях, необходимо узнать, что у партнеров общего, это переведет их на следующую стадию отношений. Лидирующие молодежные бренды ежедневно демонстрируют, что их видение совпадает с увлечениями тех, на кого они ориентируются. Бренды, являющие аспекты личности, которые молодой человек хочет подчеркнуть и стать частью группы людей, к которой стремится, смогут установить отношения с молодежью. Самоидентификация с брендом – самый важный шаг, чтобы сохранить актуальность. Как и влюбленные, отзеркаливающие язык тел друг друга, великие молодежные бренды отражают то, что важно для Игреков. Не нужно кричать направо и налево, что вы разделяете те же ценности. Молодежь должна сама понять, что вы им подходите. Делайте, а не говорите. Давайте им пользу и будьте ценными. Реклама для Игреков должна переходить от обозначения ценностей к вовлечению молодежи в совместное их создание.
Это переносит нас к следующему шагу в отношениях: любовные встречи. Парочки вместе ходят в рестораны, на вечеринки, в кино или на шопинг. У брендов есть множество точек соприкосновения со своей фан-базой как онлайн, так и офлайн. Чтобы соответствовать ожиданиям современного, хорошо разбирающегося в маркетинге поколения, нужно предоставлять те же ценности и уникальные впечатления при контакте с каждым потребителем. Большое количество волшебных моментов, пережитых с брендом, вызовет у современного эмоционального поколения чувство счастья. Психологи считают, когда влюбленная пара занимается чем-то увлекательным, например, катается на американских горках или сплавляется на байдарках, чувство радости, вызванное определенной активностью, переносится на человека, находящегося рядом и отношения в целом. С брендами то же самое. Положительные эмоции, вызванные организованным или проспонсированным брендом мероприятием, помогут укрепить уже имеющиеся связи с Поколением Y. Бренды должны переплюнуть кратковременные удовольствия и задуматься о вознаграждениях, оставляющих долгие впечатления. Так же как и небольшие ролевые игры могут вдохнуть в отношения новую жизнь, использование игрофикационных техник сможет помочь удержать потребителей, требующих постоянного разнообразия.
Один из самых больших страхов Игреков – вести скучную жизнь. Они выработали зависимость от того, что будоражит, и отвернутся сразу, как только почувствуют, что больше их это не удивляет. В эпоху, когда разводов больше, чем свадеб, единственной основой долгих отношений могут стать только честность и аутентичность. В конце концов, всегда можно на какое-то время притвориться, что у вас много общего. Или что из-за влюбленности не можешь смотреть на вещи реально. Но в итоге все твои настоящие черты характера неизбежно всплывут на поверхность. Только бренды, не имитирующие чью-то личность и остающиеся верными своей ДНК, смогут заслужить место в сердце этого сообразительного Поколения Y.
Такая метафора ухаживания и построения отношений, конечно, лишь еще один способ взглянуть на пять стратегических мерил CRUSH, которые мы разработали в этой книге. Во время подготовки первого издания Маттиас представил меня Йоргену Андерссону, в то время директору по международному развитию бренда H&M. Он, вероятно, самый вдохновляющий человек из всех, кого я встречал. Я был рад встретиться с ним снова, работая над вторым изданием. С тех пор Андерссон управлял такими глобальными брендами, как Esprit и Uniqlo, аутентичными брендами, которые пытаются вновь попасть на радары Игреков. В заключение я бы хотел привести одну его цитату:
«Когда принимаешь что-то как должное, будь то любовь всей жизни или условия деловой деятельности, все начинает идти наперекосяк. Ты обрываешь связь. Брендам нужно держать связь с личностями и прошлым, слушать и оставаться в близком контакте с потребителями, быть готовыми к переменам. Чтобы немного изменить то, чем занимались все время. Если вы расслабляетесь в кресле и решаете, что достигли успеха, появляется новый бренд, который превосходит ваш. Даже если вы с женой состоите в браке тридцать лет, как только вы перестаете интересоваться ее мечтами и амбициями, вы теряете ее. Некоторые мечты остаются, некоторые меняются, и когда перестаешь чувствовать, что партнер тебя слышит и понимает, устаешь, и кажется гораздо проще найти новую любовь, переключить внимание. Отношения между компанией и потребителем работают так же, как и любые другие. Нужно всегда уметь начать диалог, удивлять и ставить друг другу трудные задачи, чтобы отношения сохранились на долгий срок. Постоянное внимание к потребителю – то, что отличает успех компании от ее смерти».
Йорген Андерссон
Мы желаем вам удачи в работе с новым требовательным потребителем и в поддержании жизни и крутости вашего бренда. Помните, будущее вашей компании зависит от того, насколько крепкими будут связи с молодежью. Удовлетворение потребностей и желаний нового поколения потребителей и адаптация вашей стратегии и тактики к их жизням гораздо важнее для бренда, чем понимание Поколения Х. Численность представителей Поколений Y и Z велика. Влияние этих поколений на общество, экономику, политику и бизнес можно сравнить с вкладом в мировое развитие Беби-бумеров за последние тридцать лет. Игреки и Зеты только начали появляться на рынках труда и создавать семьи, так что вы еще ничего не видели.
Надеемся, книга стала хорошим источником стратегий брендинга для Игреков и Зетов. Больше информации будет появляться на нашем сайте www.howcoolbrandsstayhot.comНа нем вы также можете поделиться собственным опытом, скажем, проведения рекламных кампаний, и пообщаться как с авторами, так и другими, любящими свое дело, создателями брендов. Оба автора будут рады вашим комментариям в Twitter с хештегом #coolbrands, а также подпискам на @joeri_insites и @mattias_behrer.
Приложение
От исследовательской группы
Исследование CRUSH© осуществлялось с 29 октября 2009 года по 3 декабря 2009 года. Все опросы выполнялись онлайн, а исследование проводилось в Бельгии, Нидерландах, Франции, Германии, Испании, Швеции и Великобритании. Объем выборки составил шесть тысяч девятьсот девяносто четыре респондента, из которых 40 % (две тысячи восемьсот двадцать человек) были мужчины и 60 % (четыре тысячи сто семьдесят четыре человека) женщины. Выборка была составлена из двух тысяч двухсот семидесяти четырех респондентов сообщества Talk to Change, семинара по исследованию рынка, организованного InSites Consulting. Из выборки Talk to Change возраст 51 % участников (одна тысяча сто пятьдесят девять человек) был 14–29 лет, и 49 % (одна тысяча двести пятнадцать человек) 30–65 лет. При участии MTV Europe были набраны дополнительные четыре тысячи четыреста восемьдесят шесть респондентов благодаря всплывающим сообщениям на сайтах MTV в странах, указанных выше. Сообщение вело заинтересовавшихся людей к онлайн-опросу. Возраст 89 % (три тысячи девятьсот восемьдесят девять человек) набранных MTV участников был от 14 до 29 лет, а 11 % (пятьсот два человека) – старше тридцати лет.
Модель брендинга CRUSH © была протестирована методом пат-анализа. Пат-анализ – это способ статистического анализа, которым можно оценить точность моделей путем эмпирической оценки прямых и непрямых воздействий одной переменной на другую. Проще говоря, пат-анализ можно использовать, чтобы оценить вероятность разного рода мнений (в данном случае конструктов в модели CRUSH), ведущих к общей оценке бренда (в данном случае подъемной силы бренда).
Модель (см. изобр. А1.1) начинается с фундамента из восприятий крутости, реальности, уникальности, возможности самоидентификации с брендом (субъективное восприятие частичных совпадений личности человека с личностью бренда) и положительных эмоций, возникающих при мысли о бренде. Эти пять параметров включены как независимые переменные в две отдельные регрессионные модели, одна из которых объясняет обсуждения бренда, а другая – его имидж. Первые анализы показали, что крутость, реальность, уникальность и большие возможности для самоидентификации с брендом, а также большее количество положительных эмоций при мысли о бренде ассоциируется с большим количеством обсуждений бренда, а также с лучшим имиджем бренда.
Второй ряд анализов состоял из одиночного регрессивного анализа влияния обсуждений бренда, его имиджа и идентичности на подъемную силу бренда, то есть общую силу бренда в умах потребителей. Эти три переменные играют роль прямых показателей подъемной силы бренда из-за их важности и отправной точки эволюции бренда для современного потребителя. Результаты анализа показали, что большее количество обсуждений бренда, его лучший имидж и наиболее высокий уровень самоидентификации с брендом ассоциируются с большей подъемной силой, другими словами, с более сильным брендом.
Изображение А1.1
Модель брендинга CRUSH
Сумма результатов этих анализов доказывает состоятельность модели брендинга CRUSH©, лежащей в основе этой книги. При помощи теоретического объяснения способов формирования сильных брендов в умах потребителей, с последующей оценкой и проверкой взаимоотношений между гипотетическими конструктами и силой бренда, данное исследование дает маркетологам доказанную схему для лучшего понимания ключевых факторов потенциала бренда, особенно среди молодых потребителей.
Майкл Фридман, Нильс Шиллевэрт и Аннелиз Верхейг, ForwaR&D Lab, InSites Consulting
Больше информации на сайте www.insites.eu
Благодарности
Мы хотим поблагодарить многих, помогавших с написанием этой книги. Выражаем благодарность более восьмидесяти тысячам представителей Поколения Y, анонимно принимавших участие в различных глобальных исследовательских проектах, вдохновивших нас.
Слова благодарности от Юри
В Алисе в Стране Чудес Безумный Шляпник постоянно задает Алисе одну загадку: Чем ворон похож на письменный стол? – Я думаю, вы могли бы занять время чем-нибудь более полезным, – заметила Алиса. – Сейчас оно тратится напрасно, так как вы загадываете загадки, на которые нет ответа.
Я очень благодарен своим партнерам (Кристофу, Нильсу, Тиму, Кристофу, Филипу, Магали, Тому, Аннелизе и Тому), моим клиентам и всем дорогим коллегам в InSites Consulting за возможность потратить немного времени за писательским столом. В такой нелегкий экономический период я, наверное, должен был использовать время на более прибыльные занятия.
Хочу поблагодарить лучших друзей за заботу обо мне, когда я прибыл домой и пребывал в десинхронии, чувствовал и вел себя как Боно, бывших сотрудников MTV Networks за веру в проект с самого первого дня после моего разговора с Вирл Колин и Патриком Олдерсом об идее. Сотрудники MTV Viacom International по всему миру оказали огромную помощь в написании и продвижении моей работы: Дэн Лигтвот, Морис Холс, Расмус Дидж, Дора Хайнкель, Матиас Вирт Хайнинг, Симона Райтбауэр, Мануэла Апитз, Джин Чой, Хелен Роуз, Лиза Коуи, Эмма Норстрем, Себастьян Барт, Ральф Остерот, Эмели Вальстрем, Энн Хери, Паскаль Энгелен, Анна-Элиза Жардине, Ченлинг Чжанг, Тина Верпоотен, Лаура Фогельзанг, Меня Вагенаар, Фрэнк Беккер, Роджер ван де Паверд, Лизелотт ван дер Мер, Седрик Брунингс, Йосин Ван Дер Кнооп, Тобиас Деттлинг, Симона Сбарбаро, Кристиан Курц, Ник Шор и многие другие.
Особую благодарность хочу выразить двум молодым Миллениалам за помощь в написании сценария для третьего издания: Стейну Вермюлену и Еве Йульт.
Слова благодарности от Маттиаса
Хочу поблагодарить всех своих чудесных коллег с MTV, в особенности тех, кого уже упомянул Юри, а также: Антонио Кампо Далл`Орто, Бена Ричардсона, Керри Тейлор, Филипа Бурчье О`Ферралла, Николаса Деклерка, Ханну Хедберг, Алехандро Ромеро, Марту Пинилла, Бенедикта фон Вальтера, Хуго Пинто, Софию Фернандес, Таню Ледекеркен, Мар Майорал, Юргена Хопфгартнера, Расмуса Диджа, Джона Джексона, Джорджию Арнольд, Андреаса Сьовалля, Кеннета Кристенсена, Барбару Гарсия, Уиллема Шеллинга, Карин Арнер, Андрею Салгрен и Шона Сэйлора.
Книга не была бы написана без помощи: Патрика Де Мейсенера и его оригинальной точки зрения в предисловии к новому изданию. Неоценимый вклад Анке Медик в маркетинг, PR и моральную поддержку и креативные идеи по продвижению оставил далеко позади любые агентские услуги – без ее помощи на протяжении последних нескольких лет я бы точно не справился; спасибо Натали Мас с блогом и навыками организации мероприятий и просто, что была рядом в трудную минуту. Особая благодарность: Изабель Рейс за экспертное мнение Ванкуверской системы цитирования; Тане Ван ден Берг – за вычитку и редактуру; Аннелизе Верхейг, поделившейся результатами деятельности своих волшебных мозговых клеток и написавшей несколько текстов о клетках мозга молодежи; Майклу Фридману за великолепную исследовательскую работу по модели CRUSH и выдающееся исследование годности-негодности активов, Нильсу Шиллеверту за неоценимый вклад в модель; Аннелине Булларт, Элиас Верис и Тому де Руйк за вклад в мировое сообщество «колотый лед»; Кате Паллини, Симону Салькудеану, Винсенту Конингс, Питеру Де Вюйст, Энн Рендер и Трейси Джонс за навыки количественного анализа; отметить Ханнеса Виллерта и Карла Демена и их шикарный визуальный и видеодизайн. Спасибо терпеливым рецензентам первоначальной рукописи: Барбаре Верхеген, Санне-Мари Саломаки, Веерле Колин, Патрику Де Пельсмакер, Гетанту Ван Мальгедем, Винсенту Фиренс, Маре Микилс, Герту Керкстель, Деннису Хугерворсту, Деннису Клаусу, Стивену Ван Беллегему, Нильсу Шиллеверту и Кристофу Де Вульфу. Благодарю авторов текста в рамках третьего издания: Асу Куп, Джордана Кейси, Марка Итерсона, Варда Ван Дуффель и Пера Хьюлера, интервьюируемых для последних изданий, их коллег и помощников: Марка Ван Итерсона и Мариану Суарес Кармона (Heineken), Ильсе Вестерик (Reckitt Benckiser), Йоргена Андерссона, Адама Верди и Ясмин Кинг (Esprit), Жан-Жак Мартенса (Eastpak), Михаэля Вернера (KFC), Кристофа Феллингера (Beiersdorf), Кристофа Крика (Crumpler), Франциско Бетенкорта (Yildiz Holding), Петера Юнга и Анну Занги (MasterCard International), Тодда Корли (Abercrombie & Fitch), Кена Лемменса и Кристофа Ван ден Бранде (ID&T Tomorrowland), Ишита Рой (BBC Worldwide), Люка Даудни (LUTA), Хьюберта Грилиша (Diageo), Марикен Киммелс (Heinz), Саманту Кларк (UCB), Клелию Моралес (eBay), Аниту Карас (Microsoft), Ренцо Россо, Андреа Россо, Аннализа Туррони, Карла Капони, Серена Педерива (Diesel/55DSL), Джоффа Коттрилл и Кит Гулла (Converse), Петер Клейса и Яна Ван Бисена (Studio Brussel VRT), Вима Вериойргта (Mini), Марка Микилса и Ив Ван Ландегем (Saatchi & Saatchi Brussels), Люка Расшерта и Гюнтера Омса (Belfius Insurance), Денниса Бирк Йоргенсена, Андерса Ганна, Аню Баллегаард, Клару Буддиг и Тийс Люйт (Bestseller Jack & Jones); Саскию Нейринкс; Сату Каллиокулью, Бьорн Ульфберг, Энн Ван Дессель и Юрген Тисманс (Nokia); Йогрен Андерссон и Сара Свирски (H&M); Эмели Вальстрём (MTV Sweden); Патрика Седера, Томасаа Бренемарк и Олле Йоханссон Берггольца (DDB Stockholm); Йориса Апергиса (G-Star International); Эйвери Бейкер, Санне Кром и Йерена Вермеера (Tommy Hilfiger); Герта Керстель (бывший Nike); Дерк Хендриксен, Кристина Бондоловски, ЭйДжей Брустин, Джоанна Аллен, Сьюзан Хайнс, Джудит Снайдер и Гетан Ван Вермюлен (Procter & Gamble); Дирка Ван Кемсеке (Levi`s); Джо Бик (Channel 4); Миа Венкен, Криса Стивенс и Петера Вандермерш (De Standaard, Corelio); Каролийн Доменсино (The Fish); Дэна Хилл и Джо Бокмана (Sensory Logic).
Читать бесплатно другие книги:
