Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий Дерезевиц Уильям
Подобно Будро и Коллу, Фэй двигалась в более легком и доступном направлении: от музыки, которая была конфронтационной, высокомерной или меланхоличной, соответственно, к веселой или заразительной, которая заставляет улыбаться и двигаться. Да, сказала Фэй, ей все равно нравится стиль мотаун, «решение писать побольше веселых песен было продиктовано другими мотивами. Надо ведь как-то зарабатывать на жизнь».
* * *
Готовя свой первый мини-альбом, рэп-исполнительница Саммус вдохновлялась мифом о техноутопии. «У меня было такое чувство, – сказала она мне, – что люди из Кремниевой долины говорят: пора! Если ты музыкант, просто делай свое дело!» Другими словами, просто выложи свое творчество в интернет, и ты сможешь стать звездой. Саммус, чье настоящее имя – Энонго Лумумба-Касонго, преподавала математику и естественные науки в третьем и четвертом классах государственной школы в Хьюстоне по программе Teach for America[57]. Она стала свидетелем лишений, которые испытывали люди, увидела, как «дети в этой стране, по сути, никому не нужны», – это помогло ей вернуться к музыке, которую она оставила, окончив школу. Ей нужно было ослабить чувство бессилия, она хотела создать что-то, что привлечет ее учеников к тому, чему она пытается их научить. Девушка всегда любила мультфильмы и видеоигры, так что придумала образ Саммус – «героического гика», позаимствовав имя у героини видеоигры Metroid, – и начала записывать треки в стиле хип-хоп на своем компьютере.
Она побаивалась исполнять их для своих учеников – довольно непростой аудитории, – но друзья подбадривали ее: чернокожая женщина-гик – это было что-то новенькое. К следующему году Саммус уволилась с работы и решила попробовать себя в качестве музыканта. Она выпустила мини-альбом и разместила его на Bandcamp, надеясь, что интернет сделает все остальное. Было продано около пятнадцати экземпляров. «Это была очень безрассудная идея, – сказала она мне. – Я с треском провалилась и разорилась». Ее родители, оба из академической среды, сказали, что это мило, а теперь пора обратно в школу. Так она и поступила, принявшись за учебу в Корнеллском университете, чтобы обзавестись докторской степенью.
Однако ее опыт, окончившийся катастрофой, оказался полезным – по крайней мере, он показал ей, каких поступков стоит остерегаться. Вернувшись в Итаку, Саммус снова собиралась порвать с творчеством. Но друг пригласил ее выступить на рэп-баттле в кампусе, где она заслужила похвалу продюсера, приглашенного в жюри. Кроме того, она оказалась единственной женщиной на баттле. «Я подумала: что ж, это знак, я не могу бросить музыку». Ко второму семестру она вернулась к записи треков в своей спальне, продолжая вести занятия и пытаясь сохранить рассудок. По пути к диплому ее карьера начала набирать обороты. Следующий релиз Саммус стал одним из альбомов дня на Bandcamp, и какое-то время это были самые продаваемые рэп-записи на сайте. К третьему курсу Саммус считала себя эмси[58] и продюсером в той же степени, что и студенткой. Более поздний альбом «Частички в космосе» (Pieces in Space) попал в чарты Billboard. К тому моменту она поняла, что следует сделать, чтобы релиз удался: начать за несколько месяцев, выпустить сингл, еще один, снять видео, собрать материалы для прессы. Нельзя просто скомпоновать все и надеяться на удачу.
Тогда Саммус все еще училась в аспирантуре, давала концерты в Нью-Йорке и Филадельфии, проводя по восемь часов за рулем, ездила по колледжам, выступала на музыкальных и игровых конвенциях, писала стихи для компании Flocabulary, которая продюсирует образовательный хип-хоп (почти то же самое она пыталась сделать для своих студентов в Хьюстоне). Поскольку Pieces in Space был выпущен в середине семестра, ей пришлось выступать только по выходным – в будни она преподавала. Ее студенты подходили к ней: «Это странный вопрос, но – вы знамениты?» К тому времени ее доход от музыки, составлявший от 4000 до 5000 долларов в месяц, намного превышал ее стипендию в качестве ассистента кафедры, поэтому она переехала в Филадельфию и погрузилась в музыку с головой (не теряя, однако, надежды получить степень). Она рассказала мне, что есть что-то общее у учебы и постепенного осознания того, как жить с комфортом, занимаясь музыкой, – где-то посередине между суперзвездой из маркетинговых мифов и голодающей певицей, какой она была в Хьюстоне.
Но в конце концов Саммус начала тяготиться своей ролью рэпера-гика. Она сказала мне, что ниша «может стать и даром и проклятием», какой бы прибыльной ни была. «Мне было нелегко следовать ее правилам», – говорит она, поясняя, что люди приходят на тот же Comic-Con, гигантское собрание компьютерных фанатов, с очень конкретными ожиданиями. «Если я хочу говорить о своей идентичности чернокожей женщины в академической среде, – уточняет Саммус, – я не найду понимания у аудитории, состоящей, в основном, из белых мужчин, желающих разговаривать об играх и мультфильмах». Она объяснила, что решила провести ребрендинг. Так появился «афрофутуризм», сменивший изначальную гик-тематику; вместе с этим Саммус сменила лейбл, и теперь сотрудничает с компанией, которая выпускает в основном панк-рок.
В тридцать один год Саммус рассчитывала, что ее активная карьера продлится не больше четырех-пяти лет. Когда мы разговаривали, она металась по стране, и ее голос был на последнем издыхании. Она сказала, что Mega Ran, рэпер-гик постарше, ставший ей кем-то вроде наставника, гастролирует 75 % времени, и ей не кажется, что ему удается себя обеспечить. Кроме того, Саммус надеялась в какой-то момент обзавестись семьей. В долгосрочной перспективе она планирует вернуться к преподаванию – теперь в качестве музыканта, а не технаря. Рэп, как она шутит, не предусматривает пенсии.
* * *
Заку Хёрду было тридцать четыре, когда он решил разрушить свою жизнь.
Он пытался попасть в музыку со времен учебы в колледже. Хёрд объединился с другом на выпускном курсе, и вскоре, по счастливому стечению обстоятельств, дуэт подключился к жизни колледжа, выступая с кавер-версиями и оригинальными песнями, получая до 1500 долларов за концерт. Чтобы сэкономить деньги, они арендовали квартиру, принадлежавшую тете его друга, в жилом комплексе недалеко от побережья Джерси, – двое начинающих музыкантов в море престарелых. Они пытались работать с продюсером, но, по словам Хёрда, он «был настолько предан идее “не продаться”», что эта попытка ни к чему не привела.
Вскоре Хёрд понял две вещи: он должен был действовать в одиночку и переехать в Нью-Йорк. Музыкант снял комнату в Уильямсбурге и нашел подработку. По его словам, это было ужасно унизительно. Он выяснил, чего стоит для других людей, в долларовом эквиваленте. Хёрд заканчивал работу, забегал домой за гитарой и спешил к открытому микрофону. Когда появилась соблазнительная вакансия в Музее Метрополитен, он засомневался. «Я точно делаю то, что хотел? – думал он. – Я что, собираюсь работать с девяти до пяти?» Но устроился туда: ему нужны были деньги, впрочем, за все время работы там он не воспользовался ни одной возможностью карьерного роста, как бы трудно ни было с деньгами. Он хотел сосредоточиться на своей музыке.
Хёрд самостоятельно записал пару альбомов, затем решил найти продюсера для третьего – кого-то, кто действительно знает, что делает. «Сотрудничать со студией – это было что-то новенькое, – сказал он. – Что-то для нее подходит, что-то нет». Он разместил свои треки на CD Baby, одном из первых онлайн-магазинов музыки. Много выступал, завоевывая сценическую репутацию. За запись, которую он сделал с продюсером, Хёрд получил премию Independent Music Award[59].
К тому времени Хёрду уже было тридцать пять, и он начал унывать. Расстался со своей девушкой, уже седьмой год работал в музее, город его вымотал. «Все время происходило одно и то же», – вспоминает он. Он понимал, что ему следует изменить свою жизнь и свою музыку, но не знал, как именно. Поэтому Зак уволился с работы, вернулся в Мэн, где вырос, – это было просто, он путешествовал налегке, – и приступил к подведению итогов.
В детстве Хёрд писал песни со своей младшей сестрой. Теперь она жила в Лос-Анджелесе, месте, которое он всегда любил. Туда он и отправился. Воспользовался деньгами с пенсионного счета, несмотря на протесты матери. «Это и есть пенсия, – думал он, – какая мне разница, если я все равно ничего не добился?» Однажды дома у сестры он открыл ноутбук, в который его друг-технарь загрузил Ableton, музыкальную программу, и начал дурачиться. Он записал сэмплы на своей акустической гитаре, затем порезал их и играл с ними, используя навыки, которые приобрел в Нью-Йорке. И тут его осенило. «Это было все равно что осваивать новый музыкальный инструмент, – рассказал он. – Как в двенадцать лет, когда я разучивал песни Nirvana. Я понял, что не хочу заниматься ничем другим». Хёрд понятия не имел, к чему приведет эта навязчивая идея, и все еще не понимал, что делать со своей жизнью, но это казалось правильным, поэтому он решил игнорировать страх. Вместо того чтобы спасовать, он удвоил ставку, бросив работу в ресторане, на которую ему удалось устроиться.
У бабушки и дедушки Хёрда был выставленный на продажу дом в Виргинии. Он вызвался проехать через всю страну, чтобы все подготовить, но перед отъездом из Лос-Анджелеса выложил один из своих треков на Spotify с названием, которое он дал новому проекту, – «Выступы залива» (Bay Ledges; отсылка месту в штате Мэн). «Эта часть, – сказал он мне, – была прямо как в кино». Друг позвонил ему из Виргинии: «Ты попал в “Свежие находки”», – сказал он. Песня «Невредимый (Рассказ о приведениях)» (Safe Safe Safe (A Chost Story)) – броский синтезаторный трек в духе SoCal[60] с сырым «домашним» звуком – была обнаружена куратором Spotify и выбрана для еженедельного плей-листа начинающих исполнителей. Двадцать тысяч воспроизведений спустя он был выбран для New Music Friday, где собрал 1,5 миллиона прослушиваний вместе с песнями Джона Ледженда и The Weekend. Композиция заняла девятое место в рейтинге Spotify US Viral 50, затем третье место в рейтинге Global Viral 50.
Почтовый ящик Хёрда был забит письмами от лейблов. В итоге он подписал контракт с S-curve, основанным Стивом Гринбергом, который открыл Hanson, Jonas Brothers, AJR и многих других известных исполнителей. «Это был просто сюрреалистический опыт, – сказал мне Хёрд. – Я, по правде говоря, уже не надеялся ни на какие контракты». Лейбл дал ему достаточно большой аванс, чтобы он мог работать над своей музыкой полный рабочий день; проспонсировал дублирующую группу, в которую входила его сестра; Зак получил агента по бронированию и контракт на издание; ему оплатили создание видео, организовали фотосессию и связали его с компанией, которая должна была представлять его в социальных сетях. Все вышло так, как если бы он гонял на скейтборде по тротуару, а кто-то подъехал к нему на Ferrari и пригласил прокатиться.
Но Хёрд осторожничал, как он признался мне всего несколько месяцев спустя, – поскольку знал, что в наши дни события могут сменять друг друга очень быстро. Есть группы, которые он слушал в прошлом году все время, но их названия уже забыл. «Есть разница между созданием бренда и просто выпуском вирусной песни, – осознал он. – Можно получить несколько миллионов прослушиваний на Spotify, но на следующей неделе появится еще одна группа, и именно она станет новой звездой».
* * *
Нина Настасья из тех уважаемых музыкантов-ветеранов, которые раньше могли зарабатывать себе на жизнь с помощью немногих, но преданных фанатов. Пятидесятичетырехлетняя Настасья изредка пишет запоминающиеся песни, которые один критик охарактеризовал как «крошечные снежные шары, в каждом из которых – новая сцена из мифов ее народа», а слушатели нередко называют спасительными. Ее видео в интернете на нескольких языках украшены комментариями вроде «Ты потрясающая, и твой голос помог мне пережить худший период моей жизни» и «Мне больше не нужно есть, пить или быть любимой… Мне просто нужна ее музыка». Вместе со своим партнером и соавтором, художником Кеннаном Гудьонссоном, Настасья живет в квартире площадью в двести квадратных футов[61] в районе Челси на Манхэттене. Большую ее часть занимают спальные места. Гудьонссон работает в гостиной, комнате, заполненной старыми часами, головами животных, куклами собственного изготовления и древней продавленной односпальной кроватью. Когда он говорит, что «у Нины есть студия», он имеет в виду туалет.
Настасья всегда сопротивлялась коммерциализации. В самом начале, в середине 1990-х, она отказалась продать права на песню для рекламы Mazda за сумму, которой хватило бы на покупку дома. Пару лет спустя она упустила шанс продать свою первую пластинку с помощью дочерней компании Time Warner, крупнейшего игрока музыкальной индустрии в то время, потому что парень с лейбла хотел написать бридж[62] для демо-записи, чтобы сделать ее более подходящей для радио. Вместо этого она и Гудьонссон сами спродюсировали альбом – аналоговую запись на физических носителях, что по тем временам было почти неслыханно.
В последующие десять лет вышли еще пять альбомов, записанных на инди-студиях. В перерывах пара гастролировала от Португалии до Польши, играла в Сербии, Сибири, на Дальнем Востоке России. Они планировали вернуться в Сибирь, на этот раз зимой. По собственным словам, Настасья любит трудности, такие места, где необходимо старание, чтобы привлечь внимание публики. Например, на концерте в ирландском Лимерике (его еще называют городом ножей) их предупредили, что не стоит гулять по окрестностям. Один из клипов Нина записала экспромтом в туалете одного венского клуба: только она и ее гитара в кабинке, покрытой граффити. Гастроли стали для пары образом жизни, способом повидать самых близких друзей. Дорога, по словам Гудьонссона, «это второй дом».
Но по мере того как летели годы и музыкальный бизнес менялся, дела шли все хуже. Они ожидали, что их ограбит индустрия, но теперь их обдирали фанаты. Дармовая музыка означала бесплатную рекламу, но также и то, что лейблы, промоутеры и букеры[63] ленились, ожидая, что их работу сделают за них. Теперь мало «просто спеть свою чертову песню» на видео, – говорит Настасья. Нужна изюминка. «Ты должен играть свою музыку, болтаясь на трапеции или петляя на американских горках».
Ее первый лейбл перестал выпускать что-то новое, потому что больше не мог за это платить. Ее следующий, FatCat, хотел, чтобы она завела канал на YouTube – для видео, которые она описывает так: «Эй! Здравствуй! Это Нина! Я проснулась сегодня утром, съела тост и начала писать эту песню…» В 2009 году, погрязшая в долгах по кредитам, пара сдалась и лицензировала песню для рекламы Volvo.
Именно Гудьонссон описал процесс погони за мизерными гонорарами как «охоту на воробьев в лесу» – сложное и утомительное мероприятие, если, как он и Настасья, делаешь это самостоятельно. «В цифровом мире, помимо музыки, живет еще одна навязчивая идея – выяснить, где генерируется доход, – говорит он. – Потому что он делает это все время». Гудьонссон подсчитал, что, несмотря на неоднократные угрозы судебного иска, британский лейбл FatCat все еще должен им не менее 100 тысяч фунтов стерлингов. «Это деморализует, – добавил он. – Чувство, будто ты застрял». Мысль обо всем, что связано с записью другого альбома, кроме создания музыки, становится непреодолимой – как и мысль о смене лейбла, возвращении к самопродюсированию или созданию другой группы. С 2010 года Настасья записала три альбома, но не выпустила ни одного. Музыкальные журналисты стали говорить о ее исчезновении. Она пыталась полностью сменить карьеру, запустив линию одежды, – другими словами, «План Б», – но предприятие в конечном итоге провалилось.
Когда мы разговаривали, Нина и Гудьонссон пытались вернуться в мир музыки, который полностью изменился за годы их отсутствия. «[Мы] просто не знаем, как развлечься в этом мире, – сказал Кеннан, – как сделать его увлекательным». Он объяснил, что они пробовали усвоить новые правила, но не для того, чтобы им следовать, а для того, чтобы их нарушать, что гораздо интереснее, – они старались найти способ стать предприимчивыми, не «протирая штаны за компьютером большую часть времени». За предыдущий год пара опустилась ниже черты бедности. Музыканты никогда не гонялась за заработком, считая приоритетными другие вещи, – по выражению Гудьонссона, живя так, «как будто завтра умирать». И все же, добавил он, творчество всегда «поддерживало и приносило радость». Может ли оно делать это, как прежде, они и собираются выяснить.
9
Литература
Если перечислять организации, ответственные за нарушение функционирования музыкального бизнеса, получится обширный перечень: Napster, Apple, Spotify, YouTube и так далее. Если говорить о книжном бизнесе, упомянуто будет только одно имя.
Питер Джинна, автор книги «Что делают редакторы», работавший в нескольких ведущих издательствах, рассказывал, что, когда он в 1982 году начал свою деятельность, это была «исключительно зрелая отрасль». После появления в 1950-х книг в революционном бумажном переплете ничего существенно не изменилось, как и в последующие пятнадцать лет. Джинна говорил со своей точки зрения, из самого сердца нью-йоркской издательской индустрии. Ричард Нэш, стратег в области цифровых медиа, бывший глава Soft Skull Press, кое-что к этому добавил. Для Нэша важный поворотный момент наступил в конце 1980-х годов с появлением настольной издательской системы[64] и супермаркета Barnes & Noble. До этого, по его словам, читалось в основном то, что издательская индустрия велела читать. Ежегодно выходило всего около 350 литературных изданий, о них узнавали из New York Times Book Review. Но теперь выпустить книгу стало несравненно проще – а поскольку в магазинах всегда найдутся свободные полки, то и показать ее публике. Независимое издательское дело переживало бум, и количество экземпляров, напечатанных как молодыми, так и маститыми издателями, быстро множилось. Тем временем, как отмечали и Нэш, и Джинна, главные игроки продолжили консолидацию, начавшуюся в 1960-х годах. В начале 1990-х в отрасли доминировала «Большая шестерка», и все принадлежало медиаконгломератам.
А потом появился Amazon (это то самое, как вы поняли, единственное имя). Компания была основана в 1995 году. Она не только смогла обеспечить покупателям книг невероятно удобный шоппинг, но и, благодаря бесконечной уверенности Уолл-стрит в своей бизнес-модели (компания не становилась прибыльной в течение двадцати лет), смогла продавать книги со значительными скидками по сравнению с ценами, которые устанавливали издательства и книжные магазины. Кроме того, это никогда не было настоящим бизнесом Amazon. Компания всегда была рада потерять деньги на любом продаваемом экземпляре (роскошь, не говоря уже о том, что старейшим участникам рынка это не нравится). Для Amazon книги были способом создания клиентской базы состоятельных, хорошо образованных потребителей (их можно назвать поколением органической продукции). При среднем доходе на 50 % выше, чем в среднем по стране, количество покупателей литературы просто зашкаливает в верхней пятой части распределения доходов – сегменте, на который приходится 60 % потребительских расходов.
К 2010 году продажи через интернет составили 28 % книжного рынка – и львиная доля их принадлежит Amazon. Между тем компания внедрила новую стратегию, направленную на то, чтобы взять все под контроль: продажу электронных книг. Дебютировавшая в 2007 году электронная «читалка» Kindle изначально провалилась. Затем компания вложила в новый формат около полумиллиарда долларов, продавая устройства себе в убыток. С 2008 по 2013 год он набрал обороты (именно тогда люди начали писать эссе о смерти печатных изданий). Продажи электронных книг с тех пор замедлились и значительно снизились, если не включать в статистику авторов самиздата (как оказалось, читатели любят бумажные книги – достаточно сильно, чтобы щедро за них платить). Но формат позволил Amazon устроить еще один массивный сдвиг в доле рынка. Электронные книги можно купить только онлайн. Как только читатели отправятся на сайт, чтобы купить электронную, бумажную они купят там же. К 2017 году продажи через интернет составили 67 % книжного рынка, а Amazon урвал примерно половину всего пирога: более 40 % продаж печатных книг, более 80 % цифровых.
Влияние компании на бизнес было стремительным и обширным. С 1995 по 2000 год 40 % независимых книжных лавок в США вышли из игры. С 2000 по 2007 год более тысячи магазинов закрыли свои двери. Независимые книготорговцы с тех пор несколько оправились, поскольку традиционные лавки заново возродились в качестве многоцелевых культурных зон. С 2009 по 2018 год их число выросло почти на 40 %, с возвращением примерно четверти былой доли. Но бизнес в целом продолжал стремительно сокращаться. С 2011 года Barnes & Noble закрыла около 10 % своих офисов. Borders, которыми также владела компания Waldenbooks, в том же году издох, ликвидировав более шестисот магазинов. Небольшие сети также схлопнулись: только в 2017 году три из них вышли из бизнеса, что составило еще четыреста торговых точек. С 2007 по 2017 год общий объем продаж книжных магазинов сократился на 39 %.
Такое положение оказывает финансовое давление на издательскую индустрию, ограничивая количество «открытий», способность читателей узнавать о новых книгах: это особенно проблематично для отрасли, где прибыль определяется продажей новых продуктов (в отличие, скажем, от товаров повседневного потребления, ведь покупатели склонны покупать одну и ту же зубную пасту или газировку). Первые заказы, особенно крупные, в таких сетях, как Barnes & Noble (и так далее), – это вливания для дальнейшего продвижения. И, как я отметил в четвертой главе, гораздо проще искать товар в трехмерном пространстве физического магазина, чем на Amazon, и вдруг наткнуться на книгу, название которой вы не слышали и которую не собирались покупать. Даже сейчас, если вы спросите людей, как они узнали о последней купленной книге, только 5 % укажут на онлайн-продавца.
Но самое главное, что книжные магазины делают для издателей, – это предлагают им альтернативный канал сбыта и, таким образом, другого партнера по переговорам с Amazon. Последний – монополист в бизнесе, а это значит, что на оптовом уровне – это монопсония, когда на рынке доминирует один покупатель, который может уговорить продавцов пойти на уступки, в том числе и дать более низкие цены. Этот урок Джефф Безос извлек из опыта Walmart, чью бизнес-модель он скопировал: устранять конкурентов, предлагая самые низкие цены, и выдавливать эти самые низкие цены из поставщиков. Уродливая публичная битва Amazon с компанией Hachette[65] в 2014 году, в ходе которой продажи книг издательства сознательно подавлялись продавцом, была посвящена именно этому вопросу: какая сторона будет иметь право устанавливать цены на электронные версии. Совсем недавно Amazon кое-что покрутила в своем механизме, так что нажатие кнопки «купить новинку» уже не обязательно приведет вас к реальному издателю, лишив последнего возможности продать книгу. «Amazon этим и славится, – сказал мне Марк Кокер, основатель Smashwords, новой платформы распространения электронных книг. – Как только они получают контроль над тобой, они заставляют тебя протягивать руку и с каждым годом отдавать все больше крови».
* * *
Так при чем же здесь писатели? Дело в том, что с падением прибыли крупные коммерческие издательства (от которых сейчас осталась «Большая пятерка», с момента слияния издательств Penguin и Random House) сократили свои списки наименований, объединив каталоги вокруг наиболее популярных книг: художественной литературы звезд жанра (Кен Фоллетт, Даниэла Стил), поп-франшиз («Гарри Поттер», «Девушка с татуировкой дракона» – Mn som hatar kvinnor), романов знаменитостей и «всего о Трампе». Издательскому делу не чужда логика блокбастера, которая доминирует в культуре в цифровую эпоху. Объемные книги продаются активнее, чем когда-либо; маленькие – хуже. Это означает, что коротким историям – и авторам, которые их пишут, – также достаются менее щедрые предложения издателей: более скромные маркетинговые бюджеты (которые, в свою очередь, приводят к еще более низким продажам) и, что еще хуже, меньше продвижения. Это область так называемого «среднего списка», в которой живет или пытается жить большинство авторов.
Это также территория почти всех книг, ценность которых непреходяща, тех, которые мы называем литературой: фантастика, серьезная документалистика (а то, что выпускают маленькие некоммерческие поэтические издательства, попадает в нижнюю часть списка). «Большая пятерка» ничего не публикует просто по доброте душевной. Редакторов волнует не только хорошая литература, но и свое место. Никто не будет издавать книгу себе в убыток. Проблема в том – и это опять же касается индустрии культуры в целом, – что никто не знает наверняка, что «выстрелит», а что нет. Но, за несколькими исключениями, среди маститых инди-издательств, только у крупных есть шанс сделать серьезные труды прибыльными, потому что именно они обладают маркетинговой мускулатурой, которая протолкнет материал к общественному сознанию.
Поскольку они издают так много книг, их карманы относительно глубоки, так что они могут просчитывать риски. Издай десять романов, и один из них выстрелит, оплатив оставшиеся девять. Опубликуй первую книгу многообещающего молодого писателя, и, даже если она не продается, можно издать вторую и третью, давая таланту шанс развиваться. Кэти Белден, старший редактор Scribner’s, упомянула в этой связи Энтони Дорра и роман 2014 года «Весь невидимый нам свет» (All the Light We Cannot See), бестселлер, взявший Пулитцеровскую премию, который был пятой книгой автора. Издавался он в Simon & Schuster. Когда мы встретились, Энтони было уже под сорок. За свой первый слабо продававшийся роман он получил аванс в 20 тысяч долларов; за второй – не то чтобы более успешный – 90 тысяч, и уже 175 тысяч – за третий роман. Но он очень талантлив, получает награды и становится все более известным как журнальный автор. Simon & Schuster могут позволить себе, в буквальном смысле слова, дать ему время.
Впрочем, чем меньше денег в карманах издателей – благодаря усилиям Amazon, – тем более редкими будут такие случаи. Серьезные работы, как сказал Питер Джинна, даются крупным издателям все труднее: история, биографии, сборники стихов или эссе. Многие виды книг, которые когда-то кормили коммерческие издательства, по его словам, мигрируют в независимые (которые часто являются некоммерческими) или академические (которые обязательно являются таковыми) издательства. И в том и в другом случае гонорары обычно ничтожны (и Amazon давит на этих издателей, на самом деле, еще сильнее, потому что у них меньше переговорной силы, чем у мэйджоров[66]). Ричард Нэш видит, что литературная фантастика идет по пути поэзии: инди-пресса, маленькие магазины, экспозиция через живые события. А это означает, за редким исключением, крошечную читательскую аудиорию и отсутствие денег.
* * *
Продажи книг и отчисления с этих продаж были основными способами, которыми писатели привыкли зарабатывать на жизнь. Еще одним была журналистика: внештатная работа над всевозможными статьями для газет и журналов. Но мы знаем, что случилось с журналистикой. Появился Craigslist, который уничтожил газетные объявления, затем Google и Facebook проглотили большую часть остальной рекламной базы. В промежутках между ними такие проекты, как BuzzFeed и Huffington Post, которые начинались в основном как «сайты-агрегаторы», а затем научились перехватывать онлайн-трафик, переупаковывая новости в кликбейты[67]. С 2000 по 2016 год рекламные доходы американских газет упали с 65 до 19 миллиардов долларов. С 2004 по 2019 год около 2100 из них вышли из бизнеса; другие сократили количество публикаций или вообще ликвидировали свои печатные издания. С 2000 по 2016 год газеты лишились более 240 тысяч рабочих мест, что составляет 57 % их рабочей силы. В журналах – практически то же самое. Нишевые издания, по крайней мере некоторые из них, сумели выжить, но их приверженцы сейчас больше похожи на бродящих кругами зомби. Rolling Stone пустили с молотка, Glamour перестал печататься в бумажном виде, Newsweek с 2010 года перепродавался четырежды, Time, Fortune и Atlantic (как и Washington Post) теперь принадлежат миллиардерам.
Меньше денег на публикации означает, что их нет и для писателей. Ставки внештатных сотрудников упали, кое-где на целых 80 %. Журналы, которые когда-то платили за количество слов и держали большой штат авторов, сейчас не делают ни того ни другого. Да, есть миллион других изданий, где можно разместить свои работы – бесчисленное множество СМИ и литературных сайтов, раскачавшихся уже в новом веке, и среди них относящиеся к развитым издательствам, – но на них, как правило, работают за еду, если не бесплатно: 300 долларов, 100 долларов, 50 долларов. Мелин Тумани с 2008 по 2013 год забросила фриланс, чтобы писать мемуары. Говорит, что когда вернулась, то ощутила себя в шкуре Рипа Ван Винкля[68]. Она не могла понять, как можно писать за нынешние гонорары. В книге «Мир без разума: экзистенциальная угроза больших технологий» (World Without Mind: The Existential Threat of Big Tech) Франклин Фоер сообщает, что в качестве редактора New Republic он платил 150 долларов за онлайн-рецензии – столько же, сколько журнал предлагал за сопоставимые работы в 1930-х годах. С поправкой на инфляцию – это снижение ставки на 95 %. Кроме того, к настоящему моменту уже ясно, что прежние любимцы новых средств массовой информации лучше конкурируют с Google и Facebook, чем старые динозавры. Vice, Vox, BuzzFeed и другие – все они начинают шататься, теряя целевые показатели по доходам и увольняя персонал. За исключением нескольких устоявшихся флагманов, которые сумели использовать капитал своего бренда – New York Times, Washington Post, New Yorker, Atlantic, – в эпоху интернета никто не смог сделать журналистику прибыльной.
Так почему же кто-то пишет за такие гонорары? И еще важнее – как? На второй вопрос можно ответить одним словом: стимуляторы. Пишешь много, очень быстро, все время. Как Джейсон Даймонд, автор Flavorwire, культурного сайта, – он в обязательном порядке выдавал по два текста в день, не менее пятисот слов каждый. «Я подумал: ну, выпью тонну кофе и напишу», – сказал он. Использование аддералла и похожих препаратов, как я уже упоминал в пятой главе, – массовое явление среди молодых литераторов Нью-Йорка. О том, зачем вообще так делать, Даймонд сказал: «Я был совсем зеленым и действительно влюбился в идею стать писателем». Шон Бланда, бывший директор 99U, сайта и конференции для творческих профессионалов, рассказал мне, что по последним слухам Vice[69] платил своим штатным писателям 28 тысяч долларов в год, «неприличную сумму» по меркам Нью-Йорка. Я удивился: как им это сходит с рук? «Спрос и предложение, – сказал он. – Множество писателей поклоняются Vice и тому, что журнал олицетворяет. Они думают: “Возьму свой чек с зарплатой в двадцать восемь тысяч долларов, поеду в квартиру в Краун-Хайтс[70], где со мной живут еще десять человек, и буду уповать на то, что все сложится”».
И что, складывается? Редко. Для онлайн-публикаций прибыльность определяется кликами, а это значит, что писатели ценятся по одной и той же метрике, а поскольку внимание (в отличие от качества) – это игра с нулевой ставкой, то они поэтому и занимаются непрекращающейся дарвиновской борьбой. То, что происходит сейчас, как объяснил Бланда, это «бесплатная свободная конкуренция, выгодная определенному типу людей»: «неординарным личностям», которые «полностью готовы развить свой собственный бренд, порой экстремальными и гнусными способами».
Он имеет в виду, что писатели мотивированы занимать подстрекательские позиции по спорным вопросам, но есть и другие способы набора очков. Молодые женщины, в частности, получают поощрения за то, что пишут откровенные исповеди о своей личной жизни. Это еще одна вещь, которая оказалась непонятной для Мелин Тумани, родившейся в 1975 году, причем не только потому, что это нарушает ее представления о приватности. «Человек, которому нравится писать о своей сексуальной жизни по сто пятьдесят долларов за пост в блоге восемь раз в неделю, – сказала она, – не может быть тем же человеком, который мечтал стать писателем и деликатно и аккуратно делиться мыслями с миром».
Но есть те, кому удается сделать новые условия функциональными. Для этого нужно быть «прирожденным творцом», как сказала Рэйчел Розенфельт, соучредительница культурного сайта New Inquiry, а позже издатель New Republic, – «то есть таким человеком, которому даже в голову не пришло бы не писать». Вам также понадобится свой стиль, который будет выделяться в общем онлайн-гуле, указывая на яркую персону. Розенфельт упомянула Сару Николь Прикетт, «очень востребованную писательницу», чей голос «идеально подходит для интернета» – остроумный и утонченный, но в то же время едва уловимо вызывающий. А поскольку ты, по сути, занимаешься бизнесом для себя, то пишешь не для того, чтобы издаваться. Ты работаешь для интернета, для репостов на Facebook и для рейтингов в Google. «Ты создаешь тексты как можно чаще, – сказала Розенфельт, – и вполне отдаешь себе отчет, где именно это делаешь», потому что бренд – это ты, а не сайт, это тебя читатели знают и помнят. По словам Розенфельт, такие писатели, как Прикетт, «более ценны для журналов, которые их публикуют, а не наоборот». Действительно, «писатели становятся той маркой, под которой идут публикации», а вокруг отдельных персон вырастают целые сайты: Эзра Кляйн (Vox), Нейт Сильвер (FiveThirtyEight), Гленн Гринвальд (The Intercept).
Таким образом, больше почестей достается Прикетт, Гринвальд и другим, но ведь система вознаграждает немногих, а остальным приходится бороться за объедки. Это вирусность или пустота, звездный статус или забвение. Хотя в таких условиях быть звездой не так здорово, как кажется. Прикетт говорила о том, как люди «раскрываются за деньги». Именно она рассказала мне, что испытывает постоянное чувство, будто тебя можно заменить в любой момент. Она назвала молодых писателей «водой, которую льют на мельницу» – мельницу контента: «тебя никогда не отредактируют так, как могли бы, тебе никогда не заплатят, не станут уважать, у тебя вечно не будет времени для работы над твоими произведениями». Хуже всего – если говорить о молодых женщинах, которых вынуждают раскрыть свои самые сокровенные секреты, – никто тебя не защитит. «Дело не только в деньгах, – сказала она. – Да, получать пятьдесят долларов за текст – это оскорбительно, но для меня настоящая, постоянная травма – это то, что никому до тебя нет дела, чтобы сказать: “О, ты правда хочешь это написать? Пришли текст, а через неделю мы поговорим о том, что ты чувствуешь”». И хотя Прикетт была уверена, что ее собственная ситуация на данный момент складывается лучше, она также чувствовала, что ее карьера – пусть даже интуитивно подстраивающаяся под культурные условности – до сих пор ничего не значит. Как она сказала, ей хочется понять, «как не провести всю оставшуюся жизнь, подстраиваясь под внешние обстоятельства».
* * *
Так что же делать писателю? Ричард Нэш – большой сторонник идеи «выхода авторов за рамки книги», того, что они должны придумать способы взаимодействия с читателями, которые не связаны с продажей им печатных экземпляров. Как и в случае с другими сферами искусства, это предполагает физическое взаимодействие и непосредственное участие. «Договоритесь с местным рестораном и проводите четыре мероприятия в год, беседуя с десятью людьми, которые платят сто пятьдесят долларов за встречу с вами на званом ужине», – предложил он. Если вы ценитель вин, пусть ваш издатель объединится с винодельней и подберет бутылку, которую человек разопьет, начиная читать вашу следующую книгу. «Можно заказать простую деревянную коробку, приклеить подписанный твердый переплет книги и небольшую пояснительную записку, и продать каждую такую за триста долларов, легко». Писателям, которые не знают, как делаются такие вещи, Нэш сказал: «Ответ: “Возьми, блин, и разберись”». А кто не хочет разбираться, тем он советует «переступить через себя».
«Мне кажется, многие авторы, особенно прозаики, склонны к угнетающим ожиданиям того, что им даст публикация книги, – сказала Джейн Фридман, автор книг “Бизнес писателя” (The Business of Being a Writer) и “Руководство гильдии авторов по самиздату” (The Authors Guild Guide to Self-Publishing). – Мир не останавливается, когда твоя книга попадает на полку». Зачастую мир этого даже не замечает. Она считает, что вместо написания панических твитов после того, как уже слишком поздно что-то исправлять, писателям необходимо постоянно развивать со своей аудиторией отношения, которые не зависят от издателя и его маркетингового бюджета, гарантируя себе таким образом какие-то продажи при выходе следующей книги. Кроме того, Джейн сказала, что «нужно творчески подходить к тому, что можешь создать, или делиться тем, что можно было бы продать в период между презентациями книг»: вести онлайн-курсы, делать рассылку новостей по электронной почте, дать спонсорам на Patreon, например, ранний или эксклюзивный доступ к работам или идеям. Она добавила, что различные онлайн-платформы, в том числе Amazon, предлагают «партнерские» программы, из-за которых продажи падают всякий раз, когда кто-нибудь переходит на ваш сайт, чтобы купить что-нибудь еще кроме книги. Другие предоставляют возможности для создания фирменного контента. Как говорит Фридман, многие зрелые авторы «резко реагируют» на такого рода идеи – например, так: «Я не могу написать рассказ, просто чтобы упомянуть там конкретную марку автомобиля». «А вот милленниалы, – сказала она, – не видят в этом проблемы».
Нэш отметил, что в то время, как в издательском деле и журналистике все меньше работы для людей, способных писать и редактировать, остальные экономические сферы предлагают «все больше социальных и экономических субъектов (компаний по производству потребительских товаров, “белых воротничков”, групп поддержки, культурных учреждений), которые становятся де-факто издателями, публикующими все более сложные материалы в интернете и офлайн». По его мнению, люди, хорошо владеющие словом, будут становиться – постепенно или спонтанно, зависит от самовосприятия, – спичрайтерами, наемными авторами, «контент-стратегами» и так далее. «Самый счастливый поэт, которого я знал, – сказал он, – был копирайтером в фармацевтической компании».
Нэш, несомненно, прав в отношении экономических тенденций, но есть большая разница между постоянной работой в издательском деле или журналистике и заметками для Merck или Monsanto[71]. Первая погружает вас в сообщество писателей и читателей, связывает с литературным миром и дает возможность отточить свои навыки. Вторая не предлагает ничего особенного, кроме зарплаты (не говоря о контрастах в корпоративных миссиях). «Если мое определение творческой личности – быть писателем в Facebook, то я, наверное, смогу заработать много денег, – сказала мне журналистка Тэмми Ким. – Но если мы говорим о людях, которые действительно хотят создавать то, во что они верят и любят», то этот вариант может не сработать. Коммерческое писательство не настолько привлекательно, даже с финансовой точки зрения, как кажется издалека. Именно по этому вопросу Нэш направил меня к Мэттью Роту, автору, который работал на Google – за хорошие деньги, как мы уже узнали, но по краткосрочному контракту без каких-либо льгот.
Есть один традиционный источник писательского дохода, сейчас более надежный, чем когда-либо: Голливуд, и в частности – телевидение. Учитывая пять с лишним сотен постановочных шоу, индустрии остро нужны люди, которые знают, как сложить сюжет, и таких ищут так, как искали когда-то кинорежиссеры: среди писателей и драматургов. Трое моих собеседников работали над медиапроектами: драматург Клэр Бэррон – для AMC, Адель Уолдман, прозаик, – для одной продюсерской компании и Джемма Сифф, редактор и эссеист, – для Amazon. «Никто не просит вас писать киносценарии, – сказала Бэррон. – Кино не приносит денег. Все хотят, чтобы ты писал для ТВ, потому что там есть работа». Прозаик Сэм Липсайт, который возглавляет аспирантуру в Колумбийском университете, рассказал, как однажды случайно выяснил, что среди его студентов есть писатели, и был огорчен тем, что не слышал ни об одном из них. Оказалось, что все они работали на телевидение. Многие из его подопечных «являются реалистами, – сказал он, – и понимают, что сейчас не тысяча девятьсот семьдесят второй год. Романисты и авторы малой прозы живут в другом мире». И осознают, что на телевидение «стоит обратить внимание».
* * *
Что бы ни делали электронные книги с Barnes & Noble и Simon & Schuster, они оказались в центре самого революционного – и для многих наиболее позитивного – пути развития авторства в цифровую эпоху: самиздата. Раньше он был прерогативой тщеславных издательств, где автор платил компании за печать своей книги, экземпляры которой хранились в гараже и подсовывались ничего не подозревающим родственникам. Теперь, с электронными книгами, ридерами (и планшетами, и смартфонами), и платформами для публикации и распространения электронных книг, такими как Smashwords, Amazon’s Kindle Direct Publishing, и многими другими, самиздат дает возможность сделать произведение доступным для продажи по всему миру, мгновенно и без необходимости искать благословения от издателя. Некоторые сервисы могут напечатать вашу книгу либо под заказ (копия выпускается при покупке) или традиционным способом, и тираж можно выставить на продажу онлайн.
С 2008 года, после дебюта Kindle, самиздат просто взорвался. Тогда независимые авторы (как они предпочитают называться) выпустили около 85 тысяч новых наименований. К 2017 году их число превысило миллион. В том же году книги независимых авторов составили 38 % американского рынка электронных книг по количеству проданных единиц, что больше, чем у всех коммерческих издательств вместе взятых, и 22 % – по числу купленных печатных копий.
Для юристов самиздат означает свободу от отрасли, которую они считают ущербной. Ирландская писательница Орна Росс опубликовала свой первый роман в 2003 году в издательстве Penguin после пятидесяти четырех отказов, и обнаружила, что его продают как «дамский роман» (а это история о загадочном убийстве во время гражданской войны в Ирландии), чтобы угодить сети супермаркетов Tesco, тогдашнему крупнейшему книготорговцу в Великобритании. В 2011 году она занялась самиздатом и настолько полюбила его, что в следующем году основала Альянс независимых авторов (Alliance of Independent Authors – ALLi), международную организацию, которая стала лидером в этой области. Как она сказала, основная издательская отрасль, со всем тем количеством рукописей, которые даже прочитать невозможно, не говоря уж о публикациях, всегда была «специальной литературной лотереей», еще и перекошенной по расовым и гендерным вопросам. В последнее время, в условиях консолидации и сокращения, даже традиционные функции этой индустрии – инвестирование в авторов и предоставление им строгих и внимательных редакторских рекомендаций – все больше и больше игнорируются. «Это очень жестокая среда, издательское дело, – сказала она. – Люди там суровы к писателям. Как будто у тебя нет прав». Самиздат, по ее мнению, считает провал нормальным, что затем позволяет вам, по словам Сэмюэла Беккета, «проигрывать красивее».
«Я подчеркиваю: это нелегко, – сказала Росс. – Издать хорошую книгу – трудно». Нужно стать как хорошим писателем, так и хорошим издателем, что означает освоение сложностей маркетинга, продвижения и распространения, а также дизайна книги. Джоэл Фридландер, известный консультант по самиздату, соглашается с этим. «Многие люди попадают в эту среду, потому что на словах это легко, – сказал он, – и потом по-настоящему огорчаются; они перегорают, их обирают». По его словам, чтобы иметь шанс увидеть свою книгу в книжных магазинах, а себя – на авторских мероприятиях, «она должна быть сделана так, как томик от Knopf или любого другого издательства, потому что все эти продавцы и покупатели разбираются в качестве».
Продуманный самиздат требует не только времени, но и денег. «Чтобы издать книгу, нужна уйма народу – сказал Фридландер. – Чтобы провести общенациональную кампанию, – объяснил он, – нужно нанимать продавцов, консультантов, маркетологов, публицистов; нужны люди, пишущие материалы для прессы, шоумены». Фридландер, который берет 350 долларов за часовую консультацию, подсчитал, что серьезный независимый автор может потратить от 2 до 50 тысяч долларов, чтобы напечатать книгу. Тем не менее он настаивает, что, «если вы действительно хотите сделать все правильно и заработать, это на самом деле не так уж и сложно». Но даже если такое утверждение верно (что странно со стороны человека, считающего, что обдирают тех, кто считает, что все просто), он пренебрегает включением стоимости труда – в смысле вашего собственного. Я предположил, что для заработка нескольких тысяч долларов за несколько сотен часов, можно просто устроиться на работу в Walmart. «Да, но что ты получишь в итоге? – ответил он. – Станешь замученным безымянным работником?» Справедливо, но при этом ты не рискуешь своими деньгами и имеешь гарантированный доход. К тому же во многих случаях нет разницы между тем, издать книгу, или не издать. С 2008 года самиздат выпустил более семи миллионов книг. Все они, за исключением крошечной доли, даже не доходят до читателей и не приносят практически никаких денег.
Тем не менее сам заработок, по крайней мере напрямую, часто не является целью самиздата. Многие люди делают это, как сказал Фридландер, чтобы «выпустить себя в культуру». Почти все писатели, с которыми он общается, – это «авторы одной книги», те, у кого есть рукопись, как правило мемуары, которым «нельзя было не появиться». По его словам, опросы показывают, что 81 % американцев мечтают однажды написать книгу (а еще он считает, что было бы неплохо, если бы они захотели однажды прочитать хоть что-то). Но если никто на самом деле не читает твое произведение, даже ничего не подозревающие родственники, которым ты его подсовываешь, и ты тратишь кучу денег на консультантов только для того, чтобы его опубликовать, то это ничем не отличается от контор типа «напечатаем вашу книгу».
Добавлю: с точки зрения зарабатывания на жизнь, самиздат – в его традиционном смысле, как сказали бы Нэш и Фридман, – это зачастую лишь один из компонентов более крупной бизнес-стратегии. Мы вернулись в нишу, к «длинному хвосту» и тысячам настоящих фанатов. Публикация книги о, скажем, пицце из кукурузной муки (пример с сайта Фридландера) поможет автору утвердиться в качестве эксперта в этой области, что можно будет монетизировать самыми разными способами: продавать книги, вести переговоры, совершать турне, преподавать на занятиях и семинарах. А если ты публикуешься самостоятельно, то таким образом устанавливаешь отношения с читателями. Другими словами – создаешь аудиторию.
* * *
Однако ничто из этого не решает культурную проблему: что делать с настоящими литераторами, как поддержать серьезную работу? Пару лет назад Питер Джинна рассказывал, как прочел несколько топовых самоизданных книг и обнаружил, что даже на базовом уровне это полная профанация: диалоги, сцены, корректура. Как он отметил, их «жуткие обложки» даже при беглом взгляде «выглядели отталкивающе, как дешевка с массовой распродажи». Орна Росс, конечно, поспорила бы, но даже она признает, как и Джоэл Фридландер, что самиздат не подходит для художественной литературы. Вместо этого, заметила она, все популярнее, особенно среди молодых читателей, становятся «узкие нишевые жанры» вроде «ЛГБТ-мусульманской научной фантастики».
Но если самиздат не может, как коммерческие издатели, финансировать литературные произведения, он способен помешать этому, сократив доходы, от которых зависит традиционный бизнес. По данным Джейн Фридман, по состоянию на 2017 год независимые авторы захватили до трети рынка фантастики «взрослых» жанров – романтики, триллеров, мистики, детективов, – который является «дойной коровой» для коммерческой прессы. В основном это происходит из-за того, что самиздат продает электронные книги гораздо дешевле. И, как сказал Джинна, оказывается, что многие люди скорее заплатят два доллара за жалкое подобие Гришэма, чем десять – за настоящего. И самое страшное в мейнстримном издательстве – что «кто-то вроде Гришэма» может решить действовать в одиночку. В 2012 году Дж. К. Роулинг основала Pottermore Publishing, чтобы выпускать свои электронные и аудиокниги, пусть и в партнерстве с оригинальными издателями. Спустя пять лет – напоминаю, речь идет о всего одном авторе – издательство Pottermore заняло 2,4 % всего рынка аудиокниг и 0,7 % – электронных.
Такая же тенденция в нишевых жанрах прослеживается и на Wattpad, ведущей платформе самиздата малой прозы. Wattpad – это такой глобальный феномен. В 2019 году 80 миллионов его читателей проводили на сайте примерно 23 миллиарда минут в месяц, выбирая из 665 миллионов текстов, загруженных шестью миллионами авторов на пятидесяти языках. Сорок пять процентов пользователей сайта – люди в возрасте от 13 до 18 лет, еще 45 % – от 18 до 30; 70 % читателей – женщины; 90 % читают книги с мобильных устройств. Что касается категорий и подкатегорий, на которые разбит этот циклопический архив, то большинство из них – жанровые: «Миллиардер» («власть», «плохой парень», «мафия»), «Оборотень» (снова «власть», «разбойник», «стая»), «Дамское» (и опять «власть», «миллиардер», «плохой парень»). Когда я впервые попал на сайт в 2017 году, одной из подкатегорий, коих сотни, была «литература». К 2019 году она исчезла.
Для Эшли Гарднер, контент-директора Wattpad, которая занимается монетизацией и продвижением наиболее популярных авторов и произведений, это дает возможность видеть, что люди действительно хотят читать, поскольку платформа ориентирована на пользователя. Сравнивая себя с другими редакторами, Гарднер сказала: «Я не выбираю то, что мне нравится. Я слушаю аудиторию и продвигаю то, что она просит. Как мы можем знать, чего люди хотят на самом деле, если большинство рейтингов идет из Нью-Йорка, где царит монокультура определенного типа людей, которые могут себе позволить нырнуть в издательское дело и целый год провести в бесплатной стажировке». Поэтому, добавила она, самиздат «проталкивает сообщества, недостаточно представленные» мейнстримными издателями. Например, на Филиппинах, где книги традиционно издаются на английском, языке грамотных слоев, Wattpad Tagalog «зажег напалмом», а его первый успешный проект, «Дневник дурнушки» (Diary of an Ugly Girl), стал культурным феноменом уровня «Пятидесяти оттенков серого».
Гарднер запустил Wattpad Stars – программу, в рамках которой крупнейшим писателям платформы предлагается возможность заработать деньги, помимо прочего, путем создания фирменного контента. Эта площадка также стремится связать их с традиционными издательскими компаниями, с кино- и телестудиями. Ее первым большим кроссовером стал фанфик «После» (After) Анны Тодд, посвященный группе One Direction и описывающий их альтернативную реальность (ребята учатся в колледже вместо того, чтобы создавать группу), который был опубликован Simon & Schuster, он стал сенсацией в Европе, а права на его экранизацию были куплены Paramount. Однако не каждый именитый автор готов писать для Stars, сказала Гарднер. Некоторым достаточно известности в интернете, и они не хотят, чтобы их родные знали, что они пишут эротику в Сети. Однако те, кто помоложе, с большим энтузиазмом относятся к кампаниям бренда, чем к книжным сделкам, особенно потому, что первые часто платят намного больше. Даже зрелые писатели, признается она, «которые просто лучше знают, что такое мир литературы, с гораздо большим энтузиазмом смотрят на наши возможности», чем на те, что могут предложить коммерческие издательства.
* * *
Для Нэша Wattpad – это хобби, как размещение видео на YouTube, а вовсе не форма публикации, в смысле конкуренции с отраслью за читателей или писателей. Для Джинны и других мейнстримных редакторов, с которыми я говорил, самиздат в целом не является серьезным конкурентом коммерческой прессе. Гарднер явно возражает против первого из этих мнений, Росс и Фридман – против второго. Только время покажет, кто прав. Вероятнее, доминирующим игроком в сфере самиздата будет – точнее уже является – тот самый, с названия которого начиналась эта глава. Если уж на то пошло, независимые авторы публикуют в основном электронные книги, а поскольку доля Amazon на этом рынке даже больше, чем на рынке печатной продукции, ее власть над писателями, которые как отдельные лица имеют нулевой рычаг воздействия на переговоры, и ее влияние на них еще больше, чем на издательскую индустрию. Наша литературная культура целиком находится в тисках одной из крупнейших и самых беспощадных корпораций в истории.
Стратегия самиздата – монополия плюс монопсония: снизить стоимость для потребителей, увеличить долю рынка, сбить цену. Kindle Direct Publishing, платформа Amazon, дебютировала в 2007 году. В 2011 году компания учредила KDP Select, программу, которая в обмен на различные стимулы, в том числе более высокую посещаемость и количество просмотров – которые для Сети как глоток воздуха, – требует от независимых авторов публикации исключительно в рамках себя самой. По состоянию на 2019 год на сайте собрано 1,3 миллиона книг. Тем временем в 2014 году компания запустила Kindle Unlimited, своего рода Spotify для книг – все это можно прочитать за 9,99 долларов в месяц, – и постановила, что отныне книги с KDP Select должны дублироваться на Kindle Unlimited. Как и в Spotify, авторы делят общий банк на общее количество подписчиков, что означает конкуренцию друг с другом. Оплата рассчитывается постранично (прочитанные, а не опубликованные страницы). По состоянию на октябрь 2018 года ставка составляла около 0,48 цента за страницу. Как сказал Марк Кокер, генеральный директор компании Smashwords, Kindle Unlimited девальвирует писательство на двух уровнях. Лишая авторов возможности устанавливать цену на собственные книги, такое положение вещей заставляет продавать их за меньшие деньги. Вместо того чтобы брать, скажем, 2,99 доллара за 200-страничную электронную книгу, вы получаете всего 96 центов по текущему курсу. В более широком смысле, по словам Кокера, программа «обесценивает книгу в сознании потребителя». Литература, как и музыка, становится бесплатной. И авторы, как отметил Кокер, в отличие от промышленных производителей, не могут сократить расходы за счет переноса производства в Китай. Так работает монопсония: если ты можешь продать свой продукт только одному субъекту, то это не покупатель, а начальник. Когда KDP Select была запущена, Кокер предупредил, что писатели рискуют стать фермерами-арендаторами. С тех пор, по его словам, программа медленно кипятит ту самую пресловутую лягушку[72], постепенно повышая температуру. «Авторы, художники, писатели с первобытным отчаянием пытаются достучаться до своей аудитории, – сказал он. – Всегда найдется другой, еще более безумный, чем ты, и готовый спустить штаны ниже, чем ты». Amazon понимает, добавил он, что многие будут готовы при необходимости писать бесплатно. Он думает, что «грядут времена, когда авторы начнут платить, чтобы их читали».
Шесть писателей
Николь Дикер – идеально подходит на роль того, кто хочет самостоятельно публиковать произведения в жанре фантастики. Старшая из двух дочерей учителя игры на фортепиано и профессора музыки, выросла в маленьком городке Миссури. Родители научили ценить культуру, и это, по ее словам, побудило ее совершенствоваться. «Само представление о том, что ежедневно надо садиться за инструмент и оттачивать мастерство научило меня и творчеству, и искусству как таковому».
В колледже и после него Дикер изучала музыку и театр и пыталась стать исполнителем, прежде чем поняла, как я упоминал в седьмой главе, что для полноценной карьеры ей не хватает таланта. Однажды, чтобы немного подзаработать, она начала писать для CrowdSource – «одного из таких контент-сайтов, – сказала она, – на которых авторы – как проститутки», поскольку там платят копейки за мелкие задания – вроде рецептов для Food.com по 5 долларов за текст. Оказалось, что она умеет делать это очень хорошо и быстро. «Чаще всего ко мне обращались как к писателю», – сказала она. Поэтому она начала подавать заявки на другие сайты и искать иные подработки, а также отслеживать свой доход, чтобы быть уверенной, что с каждой неделей зарабатывает все больше. «Прошло пять лет, теперь я здесь», – сказала она. «Здесь» – это успешная карьера внештатного сотрудника, который регулярно пишет для пяти сайтов, включая Billfold («Бумажник»), блог о личных финансах. В 2013 году, в первый год своей работы на полную ставку, Дикер заработала около 40 тысяч долларов. Три года спустя – в два с лишним раза больше. Скорость все еще оставалась ее секретным оружием, наряду с тщательной организованностью и дисциплинированностью музыканта. В 2016 году она приняла более 700 заданий в среднем по 125 долларов за штуку и напечатала более 527 тысяч слов. Это в четыре с лишним раза длиннее книги, которую вы держите в руках.
Тем временем Дикер работала над романом. Это была вымышленная версия истории ее семьи (она добавила третью сестру), что-то вроде «Маленьких женщин» для миллениалов. Она написала ее как серию разрозненных зарисовок, объемом около трех-пяти страниц каждая, – во-первых, потому что привыкла писать тексты такого объема, а во-вторых, ей приходилось втискивать сочинительство в основной рабочий график. Как Дикер это удавалось, вдобавок ко всему остальному? «Я работала над собой», – сказала она. В результате получились «Биографии простых людей» – прекрасная незамысловатая история, наполненная чувством, которое разворачивается со скоростью жизни. Когда Дикер закончила, она обратилась к агентам, и все они сказали ей, что книга недостаточно коммерческая для массового читателя: нет центрального конфликта, нет антагониста. Ей сказали, что можно было бы опубликовать ее иначе, просто как «артбук». Дикер подумала: «Мне только что сказали, что я создала некий “арт”, искусство. Это все, что мне нужно».
Однако она хотела все-таки издать книгу, и это означало, что публиковаться придется самостоятельно. По мере того как продвигалось дело, Дикер завела блог «Неделя самиздата» (Week of Samizdat), чтобы задокументировать процесс. В ретроспективе он читается как роман о выпуске романа, с поворотами сюжета и драматической иронией и переходом от невинности к опыту.
История начинается примерно за четыре месяца до выхода первой книги. Дикер надеется продать пять тысяч экземпляров (много даже для коммерчески издаваемого романиста, не то что для автора-дебютанта), в том числе от 300 до 500 экземпляров по предзаказу. Понятно, что она уже проделала огромную подготовительную работу. В качестве своей самиздат-платформы (их гораздо больше десятка) она выбрала любимый ProNoun. Это позволило ей провести сравнительное исследование обложек, изучить категории Amazon и рынок цен, а также подготовить отдельные экземпляры для рецензентов и сделать отличный сайт для заказа книг. Беспокоится она только о том, что, если платформа когда-нибудь закроется, она потеряет ISBN романа, его уникальный коммерческий код, а с ним сводки и данные о продажах.
В течение следующих нескольких месяцев мы будем наблюдать, как она отправляет книгу на рецензии, пишет о ней статьи, использует фриланс-маркетинг, делает подкасты, планирует тур, собирает последователей в социальных сетях (около 18 тысяч на трех платформах) и понимает, что для желаемого успеха этого недостаточно, оправдывается за «расчетливость» и «продуманность», радуется положительным и вдумчивым отзывам и напоминает, что хотя она и написала книгу с любовью, но не может «просто бросать слова в воздух без мечты о долгосрочной финансовой стабильности». За полтора месяца до запуска Дикер теряет все предварительные заказы, полученные через Amazon (а их большинство) из-за сбоя в программном обеспечении ProNoun.
Ко дню публикации Дикер продала сто девять копий. Она бодрится. Читатели хорошо реагируют. У нее есть «пара отличных рецензий на Amazon». Презентация прошла замечательно. У нее в руках – самая настоящая книга, ее собственный роман (она выложила фото стеллажа, где ее книга стоит между Элисон Бекдел и Джейн Смайли). «Это все, чего может желать автор дебютного романа», – говорит она. И жмет дальше. Она подает заявки на премии, взывает к рецензентам и блогерам, делает промоакции и скидки, раздает подарки и подумывает нанять агента. Есть нечто пронзительное в том, как Дикер иногда проводит грань между реальной авторской принадлежностью и самообманом новичка. Одной из наград, которую она желает получить за свой роман, является Пулитцеровская премия. Дикер с радостью узнает, что «вы можете просто отправить свою книгу в Fresh Air или в New York Times». Ей звонят из New York Review of Books и предлагают купить у них рекламное место.
Постепенно Дикер понимает, что роману не светит тот успех, на который она надеялась. Через полтора месяца после выхода книги в свет она корректирует план продаж с 3000 до 500 экземпляров, забывая, что изначально он составлял 5000. Когда полгода спустя она, наконец, достигает новой цели, то даже не обращает внимания на этот факт. Еще через четыре месяца, начав весь процесс с «аванса» в 6909 долларов, собранных на Patreon, она уходит в минус на 1000 долларов. Продажа книг собрала в общей сложности 1619 долларов. Тем временем Pronoun загибается: ее владелец Макмиллан, издатель «Большой пятерки», не смог придумать, как заработать на платформе. Дикер переводит книгу на платформу для самиздата Kindle Direct Publishing. Она также узнает, что Goodreads, социальная сеть для книголюбов, принадлежащая Amazon, начала брать с писателей деньги за возможность бесплатно раздать книги «первым читателям», а это ключевой маркетинговый инструмент для независимых авторов. Самиздат, обнаружила она, на самом деле не дает ожидаемого контроля, потому что ты полностью зависишь от правил платформы.
В разгар всего этого Дикер пишет длинный, мучительный пост о жертвах, на которые она идет ради этого романа, – мы уже узнали, что в конечном итоге она потратила на него «почти каждую свободную минуту» в течение трех лет, в том числе сократив общение с семьей и друзьями. «Но правда в том, что я хочу этого больше всего на свете, – пишет она. – Я всю свою жизнь строила так, чтобы у меня был этот выбор. Моя задача – оставаться на таком уровне, который позволит выбирать столько, сколько смогу».
* * *
Бен Собек – отец двоих детей, ему за тридцать, он живет в Миннесоте, закончил Государственный университет Сент-Клауда и много лет работал в F+W, издательстве специализированных журналов, таких как Sky & Telescope, Popular Woodworking и Gun Digest. Он также является обладателем звездного статуса Wattpad Star, то есть одним из пары сотен писателей, выбранных из более чем шести миллионов на платформе.
Изначально, как рассказал Собек, он узнал об этом бизнесе на примере журналов. Контент, возможно, потерял свою цену, но не ценность. Он стал способом привлечь людей в магазин. Издания F+W сумели выжить, по его мнению, из-за узкой специализации. Проблема журналов общей направленности, таких как Time, объяснил Собек, заключается в том, что их аудитория просто слишком широка для эффективной монетизации. «Нужна какая-то ниша», – сказал он. И стоит ее найти, как «можно обслужить ее целиком. Можно давать ей продукт, мероприятия, спикеров, контент – все что угодно». Например, журнал для коллекционеров ножей Blade предлагает линейку книг, ежегодную конвенцию, онлайн-классы и электронную рассылку с адресной рекламой. Издательская индустрия, как считает Собек, стала «машиной для хранения данных и прямой электронной связи с потребителем».
Сам он начал с детективного жанра, который привел его через моральные и философские вопросы к работам Рене Жирара, французского мыслителя, особенно к его размышлениям о природе и роли ритуального насилия в обществе. Через Жирара и других Собек пришел к хоррору, где эта проблематика, по его мнению, еще более ярко выражена. «Как только я начал писать в этом жанре, – сказал он, – все действительно понеслось. С тех пор я работаю в турборежиме».
Но писать – это одно, публиковать – другое, а находить читателей – третье. Собек попытался и потерпел неудачу с тремя самостоятельно изданными книгами. После этого он сказал: «Я стал скептичнее относиться к тому, что самиздат – это такое чудо, которое может решить все проблемы». Он был готов сдаться, но примерно в это же время его жена родила их первого ребенка. Собек «на авось» написал хоррор-историю по городской легенде о «черноглазых детях», выразив в ней свои тревоги новоиспеченного отца, и выложил ее на Wattpad, о котором недавно узнал.
«Это было единственное и лучшее решение, которое я когда-либо принимал как писатель», – сказал он. Wattpad дал читателям возможность найти его именно потому, что платформа разделена на ниши. «Если пытаться охватить все и сразу, как Time, ты в пролете», – считает Собек. Читатель думает: «Зачем пробовать то, что не соответствует моим личным предпочтениям?» А если «знаешь, с кем разговариваешь», то писателю становится гораздо проще «извлечь пользу из диалога». Что, очевидно, он и сделал. Его история выстрелила, и его выдвинули в звездный состав.
Другая важная вещь, которую Собек ценит в платформе, это то, что ее стратегии монетизации построены на свободном контенте, точно так же, как и в специализированных журналах. Он выделил четыре, в которых принимал участие. Во-первых, фирменный контент: при спонсорской поддержке компании Fox, которая запускала серию, основанную на «Изгоняющем дьявола» (The Exorcist), он написал финал повествования о черноглазых детях и вплел его в шоу. Во-вторых, курируемые списки чтения: фильм «Звонки» (Rings) – часть франшизы «Звонок», как и многие новые релизы, был создан с «профилем» на сайте, в который вошли и тематические рассказы. Собеку заплатили за то, что туда включили один из его текстов. В-третьих, конкурсы на лучшее сочинение: когда TNT собирался вернуть «Байки из склепа» (Tales from the Crypt), он искал истории для адаптации на Wattpad. Первый приз – 20 тысяч долларов; Собек не выиграл, но такие конкурсы бывают часто. В-четвертых (на момент нашей встречи это работало еще в бета-версии[73]), видеореклама, встроенная в тексты, с оплатой по количеству «представлений» или просмотров, а не кликов.
Собек, который к тому же был выбран как редактор «Рекомендаций для авторов Wattpad» (The Writer’s Guide to Wattpad), подчеркнул, что ему повезло и что такой успех повторить непросто. Его история стала вирусной отчасти потому, что кто-то на платформе решил: этот текст надо брать. При полутора миллионах просмотров он не был «большой шишкой» на сайте, но видел множество возможностей, потому что считал себя человеком надежным и разбирающимся в издательских механизмах. Тем не менее денег с Wattpad было недостаточно, чтобы позволить себе бросить работу и писать полный рабочий день. В какой-то момент Собек понял, что ему нужно разнообразие. Поэтому он взял страницу у F+W и создал свой собственный продукт – перчатку для письма, которую он спроектировал, потом сделал прототип, закупил сырье, а теперь продает напрямую со своего сайта. И поскольку это запатентованный продукт, цену назначает он сам, а не, скажем, Amazon. На момент нашей встречи за первые шесть недель он продал около тысячи пар, по 30 долларов каждая.
«Процесс написания книги, если перестать рассматривать ее как искусство и начать воспринимать с предпринимательской точки зрения, почти идентичен механизму создания продукта с нуля, – сказал он. – Сперва у тебя есть идея, а потом в руке оказывается предмет». И, по его словам, «в нынешней экономике, в современном издательском деле, писатели именно таким образом и превратят свои халтуры в полноценную занятость. Если у тебя получится продать книгу, самый перенасыщенный и недооцененный продукт в мире, значит, ты сможешь продать что угодно».
* * *
Несколько лет назад я получил письмо от бывшего студента, назовем его Питер Гордон. Я знал, что еще в колледже он посещал Мастерскую писателей в Айове, где учился у Итана Канина. Гордон сказал, что ему нужно со мной поговорить. С литературой ничего не получалось: он все еще был в Айове, писал о моде и пытался закончить рукопись – и подумывал поступить на юридический факультет. Говорил, что любит писать, но не чувствовал, что должен продолжать. Кроме того, ему уже было под тридцать, он обручился и планировал завести семью. К нашему общему удивлению, я все проанализировал и велел ему идти на юридический. Это был его шанс, и если Гордону казалось, что он сможет жить без литературы, – что ж, это сработало как лакмусовая бумажка, определяющая, стоит ли ему заниматься искусством. Поэтому я написал ему рекомендацию и пожелал удачи.
Два года спустя я получил еще одно письмо. Гордон все-таки не пошел на юрфак. Он поступил в Йель, даже подписал договор аренды квартиры в Нью-Хейвене, но в момент истины отступил. В электронном письме была ссылка на написанную им красивую статью для New York Times, объясняющую это решение. Переломный момент произошел на свадьбе его соседа по комнате в колледже, который отлично устроился в Кремниевой долине, – это была его вторая свадьба (но не брак), во Франции. Гордон понял, что окружавшие его успешные люди, «казалось, получили то, что хотели, следуя своей страсти». К следующему утру в мире стало на одного будущего адвоката меньше.
Неужели писательство не было его страстью? Нет: в письме объяснялось, что он понял, в чем проблема. «Каким-то образом в Айове мне пришла в голову мысль, что я должен писать книги, как те, кем я сам восхищаюсь больше всего», – сказал он. Но именно такие книги он не мог или не хотел писать. Он начал новый проект, загадочную подростковую историю о фашистском астрологическом культе. «Я весь на эмоциях, – сказал он. – Впервые я не чувствую себя фальшивомонетчиком». Подростковый роман, серьезно? Да, сказал он. «Я начинаю подозревать, что большая составляющая успеха – это умение выйти за свои рамки».
Позже Гордон объяснил, что хотя и обратился к янг-эдалту, почувствовав, что недостаточно хорош для литературной фантастики, но теперь он понял, что именно таким писателем он был все это время. «Я никогда не воспринимал себя как художника, – сказал он. – Я всегда считал себя ремесленником», который умеет «перетасовывать детали головоломки». И ему было скучно от большей части прочитанной им молодой взрослой фантастики, сказал он, именно потому, что «в ней мало запутанных нитей, да и переплетаются они слабенько». Теперь он стремился написать «нечто принципиально новое», но «высокой литературной ценности». Это также не противоречит тому, что Стивен Колберт однажды заметил Джону Грину, автору бестселлера «Виноваты звезды» (The Fault in Our Stars): «подростковая книга – это обычная книга, которую, между прочим, люди читают». Гордон не стыдился своих коммерческих амбиций. «Я бы с удовольствием разбогател, – сказал он. – И пока писал, все время думал о том, что вот бы по книге сняли фильм».
Чтобы свести концы с концами после ухода из юридической школы, Гордон работал внештатным журналистом, учителем, репетитором и редактором. Часть его занятости проходила через Blurb, самиздат-платформу, где вначале он брался за все: «по-настоящему плохую фантастику, эротику», религиозные трактаты – там хватало писателей, которым нужна была помощь на самом базовом уровне. Ему нравилась эта работа, потому что он умел ее делать («как раз этому меня учили в мастерской»), а также потому, что «это игра в черный ящик. Никто не знает, какова правильная цена». В конце концов, он попросил 6 центов за слово, что составило около 200 долларов в час. Позже Гордон начал работать на компанию, которая консультирует при поступлении в юридическую школу – эта возможность подвернулась ему не из-за того, что он учился в лучших учебных заведениях, а благодаря той статье в Times, открывшей перед ним многие двери. Когда я беседовал с ним, он зарабатывал более 100 тысяч долларов в год, работая только по утрам, а остальное время занимаясь своей книгой.
Гордон с женой переехал в Бруклин. Он рассказывал, как ему было неловко при каждой встрече с бывшими одноклассниками из Айовы. Он все еще тушевался, рассказывая им, что он пишет юношескую фантастику. Что же до них, то, как он выразился, «мне кажется, они считают, будто должны показать, что вовсе меня не осуждают».
* * *
Однажды в 2007 году Остин Клеон сидел в своей квартире в Кливленд-Хайтс. Клеону было двадцать пять лет, он подрабатывал в публичной библиотеке. После колледжа он планировал заняться писательской деятельностью, но профессор сказал: хочешь стать писателем – найди работу, а не степень магистра искусств. Теперь, однако, он чувствовал, что писать ему не о чем. Так что просто схватил наугад пару газет, которых у его было несколько стопок, и начал создавать «стихи», зачеркивая куски текста, оставляя только отдельные слова и фразы[74]. Клеон надеялся, что эта техника поможет ему придумать идеи для историй, но жена убедила его разместить результаты в своем блоге, который никто не читал.
Впрочем, стихи тоже никто не читал. Через год с ним связался один бизнес-сайт, найдя архив Клеона. Тогда эти тексты мало кого интересовали, но Клеон был вдохновлен на создание нескольких новых. Наконец, еще через год, Клеон с женой переехали в Остин, где он работал веб-дизайнером в Техасском университете, – и стихи стали распространяться по Сети. Прежде чем он узнал об этом, они были озвучены на национальном радио, в одной из «минуток хорошего настроения» на Morning Edition («Утренний выпуск»). В итоге все это было собрано в книгу «Газетный блэкаут» (Newspaper Blackout), которая, как сказал мне Клеон, была не очень хороша, в основном потому, что ему приходилось слишком быстро выдумывать много дополнительных стихотворений.
Книга тоже провалилась. Но благодаря ей Клеону удалось пару раз выступить. Один из вечеров проходил в общественном колледже. После договоренности о мероприятии Клеон понял, что ему нечего сказать. На помощь снова пришла его жена, предложив ему провести все в формате «10 вещей, которые…», а потом продолжить подборкой старых постов из блога. На этот раз все обратили на него внимание. Выступление стало вирусным, и уже через год (Клеон как раз работал в цифровой маркетинговой компании, они с женой ожидали первенца) он выпустил вторую книгу «Кради как художник: 10 уроков творческого самовыражения» (Steal Like an Artist: 10 Things Nobody Told You About Being Creative). «Кради» стала бестселлером, как и сиквел «Покажи, что ты умеешь: 10 способов делиться творчеством и стать известным» Show Your Work!: 10 Ways to Share Your Creativity and Get Discovered). На момент нашего интервью было продано около полумиллиона копий «Кради» и около двухсот тысяч – «Покажи».
Клеон – продавец, который никогда не хотел продавать. Как гуру творчества, он зарабатывает много денег, выступая перед деловой аудиторией – людьми, с которыми, как он сказал, «не хотел бы иметь ничего общего никогда в жизни». Искусство, музыка, письмо – по его словам, «это то, что поддерживало в молодости. Продавать это людям, которых я еще с младшей школы ненавидел, – это зашквар». Одна из самых трудных вещей, добавил он, это найти себя среди людей, «которые должны быть моими товарищами», имея в виду других успешных авторов, добившихся всего самостоятельно. «Они хорошие люди, – сказал он, – но, чувак, это не те, с кем я мечтал тусоваться в молодости». Тем не менее, «когда ты оказываешься частью этой машины» – шумихи вокруг этой самостоятельности, высоких продаж, – она начинает жить собственной жизнью. «Я расскажу, что чувствовал, – сказал он. – Очень тяжело продаться на полпути».
И все же если «продаться» означает делать вещи, которые нарушают твои принципы, настаивает Клеон, то этот термин к нему неприменим. Когда он собрал «Кради», то не знал о существовании жанра и целой индустрии креатива. «Это звучит абсурдно, – признал он, но «вы должны понять обо мне вот что: мне насрать на “креатив”. Я хотел узнать, как быть художником. Я парень со Среднего Запада. Я просто отчаянно пытался узнать, как совмещать наличие семьи и работы с занятиями тем, что мне интересно делать».
Книга «Покажи» стала «кислотным тестом», так как теперь он знал, во что влез. Клеону нужна была еще одна книга, но он также хотел продолжать говорить вещи, которые кажутся ему правильными. Та самая борьба между искусством и коммерцией, искренностью и продажностью – все это и послужило основой для книги, которую он решил написать. «Покажи», как сказал он, это «книга о саморекламе для людей, которые ненавидят саму идею саморекламы». В ней он также попытался придумать, как сделать «что-нибудь изысканное в этом ширпотребном жанре», чтобы узнать, что «можно создать книгу, которую самый пафосный магазин поставит на полку рядом с раскраской для взрослых». «Покажи» включает главу, которая призывает читателей не позволять своему страху убедить их, что они продались, и не упустить возможности. Оглядываясь назад, Клеон сказал, что эта часть больше всего беспокоит его, потому что он чувствовал, что сам немного продался, пока писал книгу. И признался, что боролся с тем, что собирался делать в течение следующих тридцати пяти лет. А мечтал он быть на равных с авторами, которыми на самом деле восхищается. Через два года после нашего разговора он издал еще одну книгу: «Продолжай: 10 способов заниматься творчеством в хорошие и плохие времена» (Keep Going: 10 Ways to Stay Creative in Good Times and Bad).
* * *
С четырнадцати лет и до двадцати одного у Моники Бирн была одна цель: стать первым человеком на Марсе. Потом она сменила эту мечту на почти столь же недосягаемую: всерьез заниматься писательством.
В детстве Бирн пела в мюзиклах, брала уроки игры на гитаре и писала истории за обеденным столом. Она никогда не воспринимала искусство всерьез, как профессию, но отчасти потому, что творчество давалось ей легко («Я чувствую себя такой скотиной, когда говорю это, – сказала она мне, – но я не понимала, как это может быть тяжело, и до сих пор не понимаю»). Вместо этого она изучала биохимию в колледже, проходила стажировку в НАСА, получила лицензию пилота и поступила в магистратуру в Массачусетском технологическом институте. Однако после пары лет в Кембридже она поняла, что ей нравится то, что она делает в свободное от учебы время, на уроках импровизации и йоги, причем гораздо больше, чем проведение исследований. «В конце концов я подумала: зачем я себя заставляю? – сказала она. – Очевидно же, что моя судьба – искусство».
Следующие одиннадцать лет стали долгой историей о странных работах и финансовых ухищрениях. Бирн работала секретарем, лаборантом, «почетным хранителем», внештатным редактором, водителем. В одном месте она потратила кусок отпускного времени на резидентуру, потом вернулась и уволилась («Я беззастенчиво пользовалась всеми выгодами постоянной работы, – сказала она, – потому что это был единственный способ заниматься своим делом»). Она съела много крендельков с арахисовым маслом. Жила у братьев в Дареме, у сестры в Нью-Йорке и на семейной ферме в Северной Каролине. Один пожилой мужчина увидел постановку ее первой пьесы и предложил ей свое покровительство на сумму 40 тысяч долларов в год, выплачиваемых ежеквартальными платежами. Предложение было жутковатым, непредсказуемым, быстрым. Вскоре он надавил на нее, чтобы она поехала с ним в отпуск, а когда она отказалась, он передумал давать деньги. «Когда ты уязвима, молода, талантлива и при этом женщина, – сказала Бирн, – ты постоянно все просчитываешь».
А она действительно была талантливой. Через год после окончания Массачусетского технологического института Бирн начала писать научную фантастику. С самыми первыми рассказами она выиграла конкурс на участие в Clarion Workshop, ведущей программе обучения писателей в этой области. За два года она придумала и поставила четыре пьесы. Первая, «Что должна знать каждая девушка», о борьбе за легальные противозачаточные средства, была сыграна в Нью-Йорке, Вашингтоне, Бостоне и других городах. Она получала резиденции и стипендии. Бирн стала первым человеком, который в качестве доклада на TED прочитал художественное произведение. После того как вышла одна из ее историй, она получила письмо от Урсулы Ле Гуин, считавшейся тогда мэтром этого жанра. «Научная фантастика в хороших руках», – было сказано в нем.
Когда я спросил, как ей удается делать все таким простым с виду – а этот вопрос ей задают часто, – Бирн показала мне «антирезюме», электронную таблицу представлений, приложений и запросов, которые она составляла в течение шести лет. В ней перечислены восемнадцать случаев принятия и 548 отказов, процент неудач составляет 97 %. Одна из первых побед, после шестидесяти семи попыток, была через восемь лет после MIT, когда ее годовой доход составлял около 15 тысяч долларов – это была прибыль от литературного агента, который согласился представить ее первый роман «Девушка на дороге» (The Girl of Road), околофутуристическую новеллу, действие которой происходит в Индии, Африке и на Аравийском море. Книгу продали издательству Crown, дочерней компании Penguin Random House, за 200 тысяч долларов. «Каждое утро было похоже на Рождество», – вспоминала Бирн. Она купила новый ноутбук, телевизор, свой первый смартфон. Заменила студенческую раскладушку на новую кровать. Начала покупать продукты.
«Девушка» получила отличные отзывы, номинации (включая одну победу) – и разочаровывающие показатели продаж. Бирн, не сломленная духом, приступила к трилогии об изменении климата, завершив первую часть и подготовив черновики двух других – на этом этапе обычно заключается сделка с издательством. Несмотря на свою уверенность, агент не смог продать книгу; редакторам понравилось то, что у нее уже было, но они захотели подождать, чтобы увидеть все остальное. К этому моменту деньги от «Девушки» почти закончились. «Было несколько по-настоящему мрачных дней, – признавалась Бирн. – Но потом я психанула и сказала себе: “Никогда не стану полагаться на корпорации в удовлетворении своих основных потребностей”».
Бирн уже была на Patreon, но теперь она удвоила свои усилия и в течение одного месяца собрала вдвое больше пожертвований, прямым текстом повторив все вышесказанное для своих поклонников. В то время когда мы с ней беседовали, она имела там около 30 тысяч долларов в год. Большинство ее сторонников давали 3 доллара в месяц, или меньше, – «много бедных людей», сказала она, много коллег-художников. Некоторые из них были друзьями из Уэлсли (где она училась на полную стипендию), в том числе адвокат, который перечислял 250 долларов в месяц. С половиной из них она была знакома. Да, призналась она, на Patreon всем кажется, что «мы как-то жульничаем», и она «постоянно беспокоилась» о том, что слишком мало дает взамен, но «это не просто подарочные деньги, – сказала она. – Это плата за работу, которая не котируется в нашей экономике, но которую ценят они». Бирн призналась, что даже если бы заключила сделку на миллион долларов, то все равно осталась бы на Patreon, «поскольку я хочу, чтобы мои основные потребности всегда исходили из отношений с людьми, которым я доверяю».
* * *
Впервые я встретил Кейт Кэрролл де Гутс на приеме для номинантов на Книжную премию штата Орегон. Я тихонько стоял в уголке, потому что не умею разговаривать с незнакомцами. Она подошла ко мне, потому что узнала во мне такого же интроверта слегка за пятьдесят. Позже она рассказала свою историю.
Де Гутс выросла недалеко от Сан-Франциско, изучала профессиональное письмо в Университете Пьюджет-Саунда и начала с походов в газетный киоск на рынке Pike Place Market в Сиэтле, где просматривала журналы и выбирала те, в которые могла отправить заявки. Через пару лет она переехала в Портленд и открыла кафе-бар, став первой женщиной в Орегоне, получившей кредит от Управления по делам малого бизнеса. Она подумала, что все устроит и запустит, а потом пусть все работает, а она будет целыми днями писать. Оказалось, что розничная торговля работает не так. Вместо этого она пахала шестьдесят часов в неделю. В итоге это оказалось неважным, потому что несколько лет спустя появился Starbucks и выдавил ее из бизнеса.
«Потом, – сказала она, – я перешла на темную сторону». Бум доткомов[75] начал набирать обороты, а у де Гутс были связи через отца с Кремниевой долиной. Она начала заниматься написанием статей, в том числе контент-маркетингом, для технологических фирм. Спустя более чем двадцать лет – она все еще была там. «Я не была автором с большой буквы “А”, как все мы мечтали», – сказала она мне, подразумевая полную творческую занятость без основной дневной работы. Она общается с молодыми писателями, которые говорят ей: «Но ты пишешь целый день, ты писатель». Она отвечает: «Дружочек, разница – огромная». Искусство – это искусство, а письмо для технарей на заказ – это нечто другое.
Тем временем, работая по ночам и в выходные дни, де Гутс писала и публиковала личные заметки. В 1994 году она продала идею книги о том, как поддерживать свой творческий потенциал, занимаясь искусством дома. Ее агент забраковал готовый продукт и сказал, что ни один издатель не захочет его публиковать (десятью годами позже такая история была бы нарасхват). Снова собравшись с силами, де Гутс взяла каталог агентов: начала с A, и уже к букве F нашла того, кто, по ее мнению, ей подошел бы. Новый посредник отыскал предложение для де Гутс, убедил ее отклонить его и отправил книгу в другие издательства, которые массово ответили отказом. Затем он отправил ее обратно в первое издательство, где сказали: забудьте, мы все про вас знаем, – и бросил ее. После этого де Гутс написала роман, но даже не попыталась его опубликовать.
К этому времени ей было сорок два. Она решила поступить на программу MFA[76] в Тихоокеанский лютеранский университет – не для того, чтобы работать над своим произведением, а поскольку поняла, что ей нужны какие-то связи. Она их завела – в том числе и с основательницей программы Джудит Китчен, руководившей небольшим издательством под названием Ovenbird, которая взялась за нее. Джудит опубликовала то, что в конце концов стало первой книгой де Гутс: набор связанных между собой эссе – честных, ироничных, сдержанных, мудрых – о том, как распался ее брак. Де Гутс не получила аванса, но Ovenbird позволила ей сохранить 100 % выручки в обмен на добровольное пожертвование в издательство.
Именно эта книга, «Объекты в зеркале ближе, чем они кажутся» (Objects in Mirror Are Closer Than They Appear), была номинирована на премию штата Орегон. Она получила литературную премию «Лямбда» (Lambda Award). Карьера де Гутс взлетела. Из Нью-Йорка начали звонить агенты. О ней написали в Washington Post. Де Гутс появилась на шоу Fresh Air. Вообще-то, я шучу. На самом деле произошло вот что: книга стала продаваться чуть лучше, а де Гутс несколько раз выступила на обучающих семинарах по написанию статей, где познакомилась со многими агентами, хотя на момент нашей встречи контракта она еще ни с кем не заключила. К этому времени компания Objects продала около 2000 экземпляров, столько же, сколько было куплено романов автора из Simon & Schuster, о котором я упоминал в первой половине этой главы, но он получил аванс в размере 90 тысяч долларов.
Де Гутс сократила время на коммерческое писательство, что заметно повлияло на ее доходы, чтобы выкроить от десяти до пятнадцати часов в неделю на подготовку к публикации своей второй книги «Эксперимент по аутентичности» (The Authenticity Experiment). Книга выходила в другом небольшом издательстве, и это означало, что писательница должна была почти самостоятельно заниматься маркетингом. Де Гутс рассылала десятки экземпляров в СМИ, каждый с отдельным письмом; создавала «информационные карточки» с описаниями, которые ставят возле книг на полках книжных инди-магазинов; обращалась в организации, где проходила резидентуру, чтобы попасть в их информационные бюллетени; подавала заявки в книжные списки LGBT-журналов; организовывала турне и проводила онлайн-кампанию на Facebook и в своем блоге.
Один из уроков, который де Гутс получила от Джудит Китчен, это тот, как закончилась история с подборкой ее эссе. «Раньше я хотела успеть все и сразу, – сказала она. – Но в реальной жизни так не бывает».
10
Изобразительное искусство
Изобразительное искусство – в смысле, принадлежащее «этому миру», то есть галереям, музеям, аукционам и т. п., – находится в совершенно других экономических обстоятельствах, чем остальные виды творчества. Причина проста: музыка, литература и видео могут быть оцифрованы, и таким образом демонетизированы. А тот самый мир искусства – это царство уникальных физических объектов. То есть – когда, например, одно произведение может быть продано чуть ли не за полмиллиарда долларов, как «Спаситель мира» Леонардо в 2017 году, – проблема не в том, что денег там слишком мало, а в том, что их слишком много.
Так было не всегда. В десятилетия после Второй мировой войны, когда американское искусство показало свою мощь на международной арене, площадка сама по себе была не так велика и, в основном, финансово скромна. В 1940-е годы количество галерей, специализирующихся на современном американском искусстве, составляло не более двадцати; коллекционеров – около дюжины. Как пишет Бен Дэвис в книге «9,5 тезисов об искусстве и мастерстве» (9.5 Theses on Art and Class), «весь мир искусства Нью-Йорка [мог] поместиться в одной комнате». Это продолжалось еще лет двадцать, хотя комната и становилась все просторнее. В 1950-х годах в городе работало около двухсот художников. К концу 1960-х их было примерно пятьсот, включая дилеров и коллекционеров. Как пишет Роджер Уайт, художник и критик, в «Современниках» (Contemporaries): «Если кто-то устраивал вечеринку в лофте, то там оказывались практически все».
Цены, по сегодняшним меркам, были микроскопическими. В 1965 году критик Гарольд Розенберг восхищался суммами «135 000 долларов за Уайета, более 100 000 долларов за Поллока, 70 000 долларов за де Кунинга, 30 000 долларов за Джонса[77]» – цифрами, которые, даже с учетом инфляции, представляют собой крошечную долю от сумм, которыми повелевают самые дорогие из ныне живущих художников (110 млн долл. – за Джонса, 100 – за Рихтера, 91,1 млн – за Кунса). До 1970-х годов, пока арендная плата оставалась дешевой, город приходил в упадок, деиндустриализовывался, а население сокращалось; нью-йоркская арт-сцена, сосредоточенная к тому времени в Сохо, сохраняла свой богемный характер: альтернативные, управляемые художником пространства, контркультурные ценности и идеологические предпочтения, означающие отказ от создания продаваемых объектов, таких как картины и скульптуры, в пользу концептуализма, перформанса, инсталляций и видео.
Все это, как и многое другое, изменилось в 1980-х годах. Деньги пришли и преобразили мир искусства так же, как они преобразили город: потоки с Уолл-стрит, прибыль минус налоги, золото неравенства. Как только богатеям наскучило употреблять и нюхать, они стали искать, на что бы еще потратить свои доллары. Если раньше творец даже не думал выставляться первые десять лет своей карьеры, то теперь галереи начали брать всех, кто едва выпустился из художественной школы – по крайней мере, если они делали то, что можно продать. «Молодыми» в мире искусства когда-то называли тех, кому нет сорока лет. Теперь звездами стали такие фигуры, как Джулиан Шнабель, Дэвид Салле и Жан-Мишель Баския, – все они стали знаменитыми еще до того, как им исполнилось тридцать.
Эпоха задала ритм грядущим циклам, когда мир искусства взобрался на американские горки финансового капитализма. Рынок остыл (и живопись выпала из поля зрения) с рецессией начала 1990-х годов, но уже через десять лет аукционные цены вновь начали расти (и живопись вернулась), превысив к 2005 году контрольные показатели 1980-х. С 2002 по 2007 год мировые продажи произведений искусства примерно удвоились, достигнув 65 миллиардов долларов, увеличившись на 55 % только в 2007 году, в спекулятивном исступлении. Великая рецессия оказалась временной заминкой – так быстро богатые становились еще богаче, и к 2011 году продажи вернулись на докризисный уровень. Исследование, проведенное в 2009 году, выявило прямую зависимость между ростом цен и высокой концентрацией достатка, согласующуюся с поведением рынков других предметов роскоши, таких как элитная недвижимость. «Увеличение на 1 % доли от общего дохода, заработанного ведущими 0,1 %, приводит к росту цен на предметы искусства примерно на 14 %».
Новые деньги – это деньги хедж-фондов[78], олигархов, азиатских миллиардеров. Более половины мирового рынка произведений искусства, по совокупной стоимости, состоит из продаж на сумму 1 миллион долларов и выше. Коллекционирование произведений искусства такого уровня – это дело «ультравысокообеспеченных частных лиц», людей с ликвидными активами от 30 миллионов долларов – хотя один из инсайдеров сказал мне, что планку правильнее поднимать до 250 миллионов долларов. Помимо породистых лошадей, огромного дома или жены-модели, произведение искусства – один из немногих уникальных объектов, что может позволить себе состоятельный человек. Но в то время, как старшее поколение плутократов склонно коллекционировать с мыслью о культурном покровительстве, тщательно собирая коллекции с намерением в конце концов завещать их учреждениям, новые люди относятся к искусству как к еще одной инвестиции, способу разнообразить свои портфолио. Работы художников теперь являются «классом активов», который загоняют в угол, пересматривают, подвергают демпингу и быстро продают. Модернистские, импрессионистические и послевоенные тяжеловесы были вытеснены из фокуса модных коллекционеров современными авторами, которые, как пишет Бен Дэвис, «играют роль высоко спекулятивных акций». В частности, к так называемым начинающим художникам относятся как к многообещающим стартапам, с перспективой быстрой отдачи – эта практика придает новое значение словосочетанию «оценка искусства». Культура используется для отмывания денег, экспатриации богатства, уклонения от уплаты налогов и обеспечения долгов. Большая часть произведений оказывается в итоге в частных музеях или роскошных хранилищах – последнее сейчас представляет собой бизнес на миллиард долларов.
* * *
Приток денег в мир искусства за последние четыре десятилетия действовал как вливание гормона роста. В 1989 году в Сохо было 150 галерей. К 2008 году открылось еще 300 – в Челси, ставшим новым центром. К 2016 году их число по всему городу перевалило за 1100. С конца 1990-х до начала 2010-х годов, как рассказал мне Храг Вартанян, редактор онлайн-журнала искусств Hyperallergic, мир искусства вырос в четыре-пять раз.
Но рост, как и во всей экономике, наступил вместе с консолидацией. В Нью-Йорке, может быть, и одиннадцать сотен галерей, но большинство из них маленькие, и постоянно борются за жизнь, которая обычно недолга. Многие из них – это тщеславные проекты для людей с трастовыми фондами или налоговыми убежищами, созданными на черный день. Одно исследование показало, что 60 % галерей теряют деньги или едва сводят концы с концами. В частности, с 2008 года произошло масштабное сокращение решающего среднего слоя – таких мест, которые открывают и воспитывают молодых художников, а также выставляют работы и являются основным источником дохода для твердых практиков, из которых состоит большая часть признанных профессионалов, не дотянувших до уровня «звезд». Многие галереи такого уровня были буквально стерты с лица земли. Другие стали жертвами растущих арендных ставок. Эта прослойка также потеряла значительную часть своей клиентской базы: коллекционеры верхнего и среднего класса, которые покупают по ценам (примерно от 1000 до 50 тыс. долл.), до которых богатые не опускаются, – или, по крайней мере, те, кто был ими до кризиса. Вместо этого галерейный мир консолидировался вокруг горстки гигантов не только в Нью-Йорке, но и во всем мире. До 2000-х годов дилеры практически не представляли, что можно работать сразу в нескольких местах. Сейчас у Дэвида Цвирнера пять галерей в трех странах, у Hauser & Wirth – восемь в четырех, у Pace – девять в пяти, у Gagosian, настоящего бизона, – шестнадцать в семи, в том числе пять – в Нью-Йорке.
Другим важным фактором, влияющим на нынешнее состояние галерей, а также самой важной за последние двадцать лет тенденцией в среде коллекционеров является растущая популярность арт-ярмарок. Как и любой культурный «опыт», в последние годы он преумножился и распространился по всему миру. Только в 2018 году состоялось восемьдесят «международных» событий. Самые крупные из них – это огромные, вычурные, многодневные фантасмагории для сливок общества. Ведущая европейская выставка-ярмарка Art Basel запустила параллельные проекты в Майами-Бич в 2003 году и Гонконге в 2008-м. По состоянию на 2015-й на всех трех выставках были представлены более двухсот галерей и приняты более 75 тысяч посетителей.
Для коллекционеров ярмарки – это веселье, сексуальные светские мероприятия вперемежку с вечеринками, открытиями, развлечениями, большим количеством бесплатной выпивки при полном отсутствии леденящего душу страха войти в галерею. Для дилеров же, особенно для мелких, они стали огромным финансовым бременем. На маленьких ярмарках стенды могут стоить 20 тысяч долларов, на больших – 100 тысяч. Доставка и другие расходы добавляют еще 10 тысяч долларов к ценнику. А продажи на ярмарках не дополняют те, что в галерее, а в значительной степени заменяют их. В многопрофильных зонах, как сказал Уильям Поухида, художник и ценитель мира искусства, пешеходный поток сократился до почти ничтожного. Бен Дэвис сообщает, что для некоторых дилеров продажи на местах упали до 5 % от их общего количества.
Роджер Уайт считает, что ярмарки хороши для галерей в более мелких городах, по крайней мере, в таких местах, как Милуоки или Дублин, потому что они связывают их с международным миром искусства и обеспечивают достаточный объем продаж для выживания. Но, по словам Троя Ричардса, который преподавал в Университете Делавэра и Кливлендском институте искусств (в настоящее время он является деканом Школы искусства и дизайна Нью-Йоркского технологического института моды), региональные сцены также сокращаются из-за конкуренции со стороны ярмарок и экономического упадка местной элиты. Средние галереи в таких местах, как Кливленд, по его словам, заменяются на управляемые художниками НКО, которые, как правило, живут не более пары лет. И неважно – в Нью-Йорке, Кливленде или в других местах, – большинство галерей существуют на грани финансовой пропасти. Плохой месяц или неудачная ярмарка, по словам Поухида, могут вывести их из дела. «И каждый раз, когда на Уолл-стрит три месяца подряд дела идут неважно, – сказал Уайт, – многие из них уходят из бизнеса».
* * *
Для художников, особенно молодых, поверхностные рынки нового Позолоченного века создали завышенный набор ожиданий. Привлеченные образами богатства и очарования – более того, достигнутых в очень юном возрасте, – полные надежд художники наводнили школы, предлагающие все больше и больше программ. «В 2000-х годах, – пишет Дэвис, – степень магистра искусств считалась чем-то вроде “золотого билета”, а арт-рынок, ориентированный на молодежь, породил слухи о том, что дилеры чуть ли не прямо из школы выдергивают художников». Роджер Уайт заметил, что «когда ходишь в художественную школу» в наше время, «то мечтаешь быть не Энди Уорхолом, а Джулианом Шнабелем».
Но этого мало. Только несколько программ действительно эффективны с точки зрения выхода на рынок. В 2016 году Дэвис и его коллега, Кэролайн Эльбаор, провели подсчеты и обнаружили, что из пятисот самых продаваемых американских художников в возрасте пятидесяти лет и моложе (по данным продаж на аукционах), 53 % имеют степень магистра искусств, и 61 % из них учились в одной из десяти школ. Еще 35 % имеют степень бакалавра, причем исследование обнаружило определенную предвзятость. Судя по количеству поступивших, диплом получают все. Показатели приема на магистерские программы резко возрастают, как только вы выходите за пределы ведущих учебных заведений. В нулевых и десятых в таких старых бастионах, как Йель, Род-Айлендская школа дизайна, Калифорнийский институт искусств и Школа Чикагского института искусств, а также в «горячих» школах, таких как Школа искусств Колумбийского университета, Школа исполнительских искусств Хантера и Университет Рутгерса, они поднимаются почти на 50 % или выше, и это при том, что мы еще не вышли из топ-20. В мир искусства есть черный ход, сказала мне Коко Фуско, междисциплинарый художник, которая преподавала во многих институтах, – она упомянула Skowhegan и программу «Художник в резиденции» (Artist-in-Residence) в Музее-студии, – но в целом, по ее словам, «это очень закрытое сообщество».
Это не значит, что каждый, кто учится в такой школе, даже в престижной, стремится быть богатым и знаменитым. Но ложные ожидания последних десятилетий, все более обширные и губительные, предполагают веру в то, что традиционный путь художника – создание картин или других уникальных объектов и продажа их через галереи – представляет собой реальную перспективу не только для единиц из богемы, как в послевоенные годы, а для многих представителей среднего класса. Как писала художница и эссеист Марта Рослер, одна из мэтров этой области, «художники массово хотят, чтобы у них были партнеры, супруги, дети… теплое и опрятное жилье… возможность праздновать важные события с размахом… они желают посылать своих детей в хорошие школы, водить приличные машины, быть порядочными людьми и оставаться здоровыми». Другими словами – вести жизнь специалиста класса выше среднего.
Цифры говорят, что амбиции удовлетворяются далеко не всегда. Исследования, проведенные группой активистов BFAMFAPhD[79], показали, что только 10 % из двух миллионов выпускников факультетов искусств в США зарабатывают на жизнь искусством, 85 % художников в Нью-Йорке имеют поденную работу, не связанную с искусством, а средний доход остальных 15 % составляет 25 тысяч долларов США. Как и в остальных случаях, на рынке искусства все достается победителям. В 2018 году продажи всего двадцати человек составили 64 % от общего объема продаж живых художников (только вдумайтесь). На самом деле, что меня больше всего поразило в списке пятисот самых продаваемых художников Дэвиса и Эльбаор, так это то, что человек, находящийся на пятисотом месте среди авторов до пятидесяти лет – то есть вошедший в 1 % самых продаваемых художников в этой категории, – заработал на аукционах всего чуть более 13 тысяч долларов за всю жизнь.
Для «ошеломляюще огромного процента художников, – пишет Роджер Уайт, – их работа не будет стоить ни единого паршивого цента выше первоначальной стоимости, при условии, что покупка вообще состоится». Студенты художественных школ, по его словам, часто сознательно идут ва-банк. «Молодые – расходный материал, – сказал он. – К слову о перепроизводстве: мы произвели много творческих людей, [и] структура просто недостаточно велика, чтобы их поддерживать. Каждые два года будет появляться один-два человека, за которыми гоняется и с которыми носится арт-рынок; им и красную дорожку постелют, и средства для работы предоставят».
Для таких немногих, дождавшихся своей участи – то есть скормленных в пасть спекулятивной экономики, – результатом зачастую является быстрый подъем, который сменяется еще более быстрым падением. Такой бум имел место с 2013 по 2015 год; это была группа молодых художников, известных как (и это не дружелюбный термин) «зомби-формалисты». Работа одного из них, Люсьена Смита, продавалась за 389 тысяч долларов, когда тому было всего двадцать четыре года. Два года спустя некоторые из его полотен с трудом находили покупателей даже за двадцатую часть прежней цены. «Полезная практика, – сказал мне один художник, – перелистать каталоги Whitney Biennial[80] пятилетней давности, не говоря уже о пятнадцати- или двадцатилетней. Количество людей, о которых вы слышали, ничтожно мало».
* * *
Вся система вполне может казаться необъективной в худшем смысле слова. Можно попасть на рынок во время спада, и к тому времени, как он восстановится, ты уже успеваешь собрать вещи и вернуться домой. Или то, что ты делаешь, сейчас просто не в моде. «Художники не многозадачны, – сказал Уайт. – Например, если я пишу картины с широкими оранжевыми кругами, а потом выхожу из школы и всем нужны полотна с тонкими синими треугольниками, то я не могу просто взять и перестроиться».
Но почему авторы в наши дни так торопятся, если люди раньше даже не пытались показывать свои работы, пока не пройдет несколько лет, посвященных исследованию и развитию? Не только потому, что могут, но и потому, что все чаще они вынуждены это делать. Вдобавок к стремительно растущей арендной плате за пространство для жизни и работы есть еще затраты на обучение, что означает выплату студенческих кредитов. Из десяти самых дорогих колледжей с точки зрения фактической стоимости – не номинальной стоимости обучения, а того, что не покрывает стипендия, – семь являются художественными школами. И это не говоря о магистратуре, которая может добавить еще сто тысяч или больше. «Речь идет о том, как долго ты можешь позволить себе – буквально или с учетом огромных эмоционально-психологических вложений в проект – болтаться по всему Нью-Йорку, прежде чем окончательно скиснешь, – сказал Уайт. – Офигенно трудно добиться большего, чем одна-две выставки».
Ни к одному другому виду искусства система не предвзята настолько. Писатели зарабатывают больше или меньше друг друга, потому что они продают больше или меньше книг, а не потому, что рынок ставит принципиально разные цены на эти книги. Даже если взять предметы роскоши – автомобили спортивного класса, сигары, – цены на них обычно имеют некоторое отношение к базовой себестоимости. Но на рынке произведений искусства они, кажется, уже давно потеряли какую-то значимую связь с внутренней значимостью или с ценами на что-либо другое. Неужели картина за двадцать миллионов действительно в тысячу раз дороже картины за двадцать тысяч? Все ли картины за 20 тысяч долларов действительно стоят одинаково? Действительно ли Люсьен Смит в 2015 году стоил всего 5 % от того, за сколько его покупали в 2013 году?
Ценность в искусстве – рыночная стоимость, воспринимаемая значимость, то, что переводится в цифры, – это во многом конъюнктурный трюк или в лучшем случае, как пишет художник Дэвид Хамфри, «согласованная фикция». Это продукт сложного взаимодействия множества факторов, каждый из которых чрезвычайно субъективен: например, дискурс художественного мира (языковое облако, которое критики, кураторы, ученые тайно создают вокруг художника или произведения), культурный капитал (школа, в которую ходил художник, дилер, который его представляет, музеи, которые выставляли работы) или преходящие прихоти коллекционеров. «Циники говорят, с некоторым обоснованием, – замечает Хамфри, – что важно не то, что ты показываешь, а то, где это делаешь». Другой художник сказал мне, что суть не в том, скольким людям нравятся ваши работы, а в том, чтобы это были правильные люди.
Но что действительно деморализует, так это то, что цены всегда и по своей сути являются относительными. Рынок искусства – закрытая система; единственное, что определяет стоимость работы, – это плата, которую берут другие. Существование картины за 20 миллионов долларов зависит от наличия множества полотен, которые продаются за 20 тысяч долларов, и даже большего их количества за 200 долларов, или таких, что не продаются вовсе. А это значит, как отметила Лиза Соскольн из группы активистов W.A.G.E., успех немногих – безумный, неприличный успех немногих – зависит от провала многих. Ты не просто беден, в то время как другие богаты, – ты нищий, чтобы они могли такими быть.
* * *
Сделать карьеру с помощью галерей хоть и маловероятно, но возможно. Одна художница в возрасте около сорока лет (я буду называть ее Фиби Уилкокс), имеющая студию в Бруклине, объяснила основные положения. У нее есть дилеры в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Лондоне. Уилкокс старается делать по выставке в год в каждой из трех галерей. Идея, объяснила она, заключается в том, чтобы твои цены росли не резко, потому что могут рухнуть, а чтобы дилеры медленно поднимали их, по мере того как работы будут попадать в экспозиции на групповых и персональных выставках и биеннале. Аукционы могут быть опасны именно по этой причине. Когда я брал у нее интервью, работы Уилкокс на бумаге (19 24 дюйма)[81] продавались примерно за 6000 долларов; ее самые большие картины (12 6 футов)[82] – за 45 тысяч долларов. Дилеры берут пятьдесят процентов. Цены основаны на размере, а не на представлениях о качестве, чтобы не влиять на мнения покупателей. Мелкие работы дешевле, при этом стоимость каждого квадратного дюйма выше (как у недвижимости). Большие картины легче продать в Лос-Анджелесе, чем в Лондоне или Нью-Йорке, потому что там дома больше.
В мире искусства большую роль играют отношения, сказала Уилкокс, как и умение рассказывать о своих работах – эти факторы положительно влияют на образованных и социально уравновешенных людей. Когда тебя спрашивают о твоей картине, говорит она, ответ не должен звучат как «ну это типа мило» или «не знаю, просто искусство». «Посещение студии, куда приходят коллекционеры, чтобы ознакомиться с вашими работами, является важным ритуалом. Ценители искусства могут быть перенаправлены вашей галереей, или вы могли встретиться с ними на социальном мероприятии. Иногда завязывается чудесный диалог о ваших работах, сказала Уилкокс, а иногда случаются комичные ситуации в самом прямом смысле слова: «Можете сделать такую же, только голубую?» Вся эта толкотня – на открытиях, бенефисах, художественных ярмарках и т. п. – это требования этикета, плохо это и хорошо. Временами бодрит, особенно после того, как проведешь весь день в одиночестве в белом кубе[83]. Но мир искусства, сказал Уилкокс, «очень похож на среднюю школу», а местами даже на «на противное, примитивное и стремное болото».
Даже у галерейных художников продажи почти никогда не составляют весь доход целиком. Основная работа для многих – преподавание. Если ты хочешь осесть в Нью-Йорке или другом крупном художественном центре, это почти всегда означает низкооплачиваемую дополнительную работу, до которой часто приходится долго добираться. Один художник, с которым я разговаривал, ездил из Бруклина в Корнелл и обратно, тратя на дорогу по четыре часа (хотя зарплата была значительно лучше, чем в других местах, – вероятно, именно по этой причине). Работа в штате, столь же редкая, как единороги, означает изгнание. Кэти Ляо, художница с дипломом магистра Бостонского университета, работала в Сиэтле, когда устроилась на постоянку в Миссури Вестерн, небольшом государственном университете примерно в часе езды от Канзас-Сити. Когда я разговаривал с ней три года спустя, она все еще занималась выставками (она осталась со своей галереей в Сиэтле), но с трудом находила время для рисования, выполняя все свои преподавательские обязанности. И хотя Ляо была приятно удивлена арт-сценой Канзас-Сити, предоставившей ей сообщество коллег-художников, с которыми можно было поделиться и поговорить о работах друг друга, что было неотъемлемой частью ожиданий от карьеры, – она уже искала другую работу, потому что чувствовала себя оторванной от мира искусства и хотела вернуться на побережье. Более того, не так много студентов в Миссури Вестерн, открытом учебном заведении, хотят изучать искусство, а те, кто действительно хочет, – выбирают что-то практичное, например, анимацию или графический дизайн. И им не скажешь, что живопись – хороший вариант для карьеры, сказала она, потому что это не так.
А разве в наше время галереи все еще нужны? Разве нельзя обойтись своими силами? Похоже, как в издательском деле, так и в музыке широко распространено мнение, что старая система больше не работает и, возможно, никогда не была так уж хороша. Отношения между артистами и дилерами часто бывают напряженными, поскольку они, как правило, находятся в положении, когда вся власть на одной стороне. Контракты иногда несправедливы; выплаты часто задерживаются. Большинство галерей, как пишет художник Питер Дрейк, не имеют ресурсов «для реального карьерного роста». Дилеры могут представлять пару десятков человек, но фокусируются только на одном или двух, которые на данный момент продаются лучше остальных. Я постоянно слышу, что художники должны сами контролировать свою карьеру и не позволять себе «быть инфантильными», как сказал галерист Эд Уинклман. После ухода из своей галереи в Челси, Ноа Фишер, человек, придумавший Occupy Museums, зашел так далеко, что ритуально сжег свой контракт прямо там, на улице. Он сказал, что сделал перерыв, «чтобы в жизни освободилось место для нового отношения к искусству». Он говорит, что его главная цель – «создать другой способ понимания, как карьера художника встраивается в жизнь социума».
Шэрон Лауден также пытается реализовать эту миссию в серии книг, о которой я упоминал во второй главе, две из которых на данный момент опубликованы – «Жить и поддерживать творческую жизнь» (Living and Sustaining a Creative Life) и «Художник как культурный продюсер» (The Artist as Culture Producer). Каждая из них включает эссе сорока работающих художников, описывающих особенности их карьеры. В своих работах и многочисленных публичных выступлениях Лауден настаивает на том, что художникам необходимо выйти за рамки образа одинокого гения и более широко, активно и разнообразно взаимодействовать с миром. Но, в то время как собранные ею эссе информируют и воодушевляют, эти книги в целом не столько формулируют новый план художественной карьеры, сколько раскрывают тот, который существует уже давно. Модель одинокого гения – героя-затворника, время от времени выходящего из мастерской, чтобы поразить массы, – была недостижима не только в последнее время, но и на протяжении многих лет, причем для всех, за редкими исключениями. Авторы, о которых пишет Лауден, соединяют воедино свою профессиональную жизнь и свой доход, используя самые разнообразные источники, на которые художники полагались всегда.
Одним из них является институциональная поддержка, которая, несомненно, более доступна в мире искусства, чем в любой другой области. Просмотрите резюме любого художника со стажем, и вы, скорее всего, обнаружите длинный список грантов, наград, резиденций, стипендий, комиссионных, визитов, гостевых лекций и так далее. Действительно, для некоторых авторов, экспериментаторов или концептуалистов, менее оплачиваемых, такая поддержка может представлять собой единственный доход, который приносят их работы. Другой вид прибыли включает в себя множество вспомогательных ролей, которые позволяют миру искусства функционировать. Один из художников, Ричард Кляйн, предоставил Лауден «сокращенный список всего, что ясделал», в том числе в дополнение к собственно творчеству (разнообразному) и обучению (чему угодно): работа в галерее, в качестве консерватора/реставратора, писательство, консультирование учреждений и частных коллекционеров, деятельность в некоммерческих организациях, соучредительство в них же, чтение лекций, занятость в качестве приглашенного критика в школах и резидентских программах; работа в музеях как в качестве куратора, так и администратора; судейство в жюри общественных художественных программ; работа в качестве номинанта или референта для агентств, предоставляющих кредиты, а также консультирование по жилищным проектам.
Третий вид источника дохода – новый и полностью отвечающий времени: брендовое искусство. Этот термин относится к проектам, которые художники делают для корпораций, чтобы улучшить их фирменный стиль, – своего рода искусство как реклама. Брендовое искусство не так уж ново – оно началось как минимум с Уорхола, – но распространяется все шире в музыке и других сферах.
Я беседовал с Андреа Хилл и Самантой Калп, ветеранами арт-мира, которые основали креативное агентство Paloma Powers, чтобы, как объяснила Калп, помочь объединить художников и бренды более согласованным и продуманным образом. Один из их проектов для Airbnb проходил совместно с Выставкой современного искусства в Гонконге (Art Basel Hong Kong) в 2015 году. Компания (основатели которой встретились в RISD[84]) стремилась повысить свою привлекательность на азиатском рынке, где идея впустить в свой дом незнакомца столкнулась с большим культурным сопротивлением. Смысл проекта заключался в том, чтобы задуматься о концепции гостеприимства как способа увязать азиатские ценности с ценностями компании. Когда Хилл и Калп обратились к художникам, большинство из них сказали «да» (к большому удивлению) – они были заинтригованы этой возможностью и рады получить доступ к новой аудитории. Например, одна из них, Амалия Ульман, аргентинка, которой тогда было двадцать шесть лет, создала так называемое Rescue – место ночевки для пятнадцати добровольцев (плюс она), в одной большой комнате с видеопроекциями на стенах – без мобильных телефонов, без вещей, без выхода из пространства, – и вся прелесть оказалась в том, что группа попала в метель и была вынуждена сделать все, что в ее силах.
Бренд-арт поднимает, мягко говоря, неудобные вопросы, особенно в области, считающейся бастионом радикальной социальной критики. Хилл подчеркивала, что они основали Paloma главным образом как способ положить деньги в карманы художников, добавив еще одну ножку к табуретке с финансированием. Благотворительная поддержка неопределенна и скудна, отметила она, база коллекционеров небольшая, а музеи далеки от совершенства. «Бренды зачастую относятся к нам гораздо лучше, чем некоторые из наиболее почитаемых учреждений», – сказала она.
С другой стороны, Хилл признала, что бренд-арт остается «очень сложной темой» в мире искусства, что ставить слова “бренд” и “искусство” в одно и то же предложение – до сих пор табу». Обороноспособно ли брендовое искусство? Является ли оно вообще таковым? И Хилл, и Калп носятся с этими вопросами. Хилл ссылается на Медичи: величайшие произведения искусства в истории были созданы для прославления богатых и сильных, но мы продолжаем любить их. Художники, с которыми они работают, заметила Калп, не обязательно разделяют свои «настоящие» работы и бренд-арт. «Некоторые из самых интересных авторов, работающих сегодня, особенно молодое поколение, – сказала она, – видят, насколько нечетка и размыта граница между этими двумя категориями, – и просто очарованы корпорациями как материалом, так же как Ричард Серра[85] очарован сталью».
Но разве искусство не должно критиковать корпорации вместо того, чтобы идти на компромисс с ними? Так много произведений уже скомпрометировано, по мнению Калп, ее примером является неизбежный Джефф Кунс. Для Хилл вопрос о том, станет ли брендовое искусство переломным, – «вызов» и «золотая середина». Некоторые компании любят, чтобы художники относились к ним критически, сказала она. И Ульман, и Airbnb считают, что ее проект был успешным, добавила она, но, вероятно, по совершенно разным причинам. Об Ульман Хилл сказала: «Я думаю, что она как бы извратила представление о том, как быть идеальным гостем и как быть идеальным хозяином». Тем не менее, настаивает Хилл, это не значит, что Ульман действовала недобросовестно. «Я не думаю, что для того, чтобы быть по-настоящему критичным, – сказала она, – должно существовать некое завуалированное недоброжелательное отношение». Независимо от вашего мнения, бренд-арт, кажется, никуда не девается, становясь все более привычной частью того, что значит быть художником в мире искусства XXI века.
* * *
В отличие от произведений искусства, которые можно оцифровать, изготовление и продажа уникальных предметов не претерпели изменений с появлением интернета. Но есть обширное поле визуального творчества, которое лежит за пределами этого мира: иллюстрация, анимация, комиксы и мультфильмы, графический дизайн, мир ремесел. Они, как мы увидим во второй половине этой главы, заметно преобразились. На оцифровываемое изобразительное искусство влияют многие из экономических сил, что и на музыку и текст, а их авторы являются жертвами, по сути, тех же трудностей, что и исполнители, и писатели. Что касается ремесел, то творческие объекты, которые не поддаются оцифровке, но и не являются уникальными (в том смысле что это картины или скульптуры), тоже претерпели изменения, главным образом в результате появления таких платформ онлайн-рынка, как Etsy. Вопрос для всех этих творческих форм – и над этим вопросом бьются люди, с которыми я беседовал: являются ли они искусством?
Что касается его же в привычном понимании, то неопровержимым фактом является то, что создание уникальных эстетических объектов всегда будет чрезвычайно трудоемким, а это значит, что они всегда будут дорогими, а следовательно (при отсутствии поистине мощной общественной поддержки), нам всегда будут нужны богатые люди, чтобы купить эти произведения или другим образом поддержать их авторов. Такой труд также всегда будет высококвалифицированным – с позиции умственного, если не ручного, – а значит, он всегда будет требовать многолетней подготовки. Галереи могут закрываться, но система галерей не исчезает. Без дилера, сказала мне Фиби Уилкокс, у нее не было бы доступа к коллекционерам, ее никто не увидел бы и не принял в мире искусства. Без дилера в Нью-Йорке, как сказал Уильям Поухида, возмутитель спокойствия, «карьера художника может закатиться очень быстро».
Магистратуры с их пафосными программами тоже никуда не денутся. «Альтернативные художественные школы», которых становится все больше, редко бывают реальными, а не краткосрочными программами или разрозненными индивидуальными занятиями, причем недешевыми. Кроме того, люди ходят в модные художественные школы, как и в модные колледжи, не столько ради образования, сколько ради диплома и связей. Я наткнулся на нескольких людей, которые выразили убежденность, что можно просто делать свою работу, болтаться по Нью-Йорку и наводить связи в мире искусства, но не встречал тех, у кого действительно хватило дерзости попытаться.
Есть, однако, один аспект, в котором сейчас создание уникальных эстетических объектов похоже на все остальные виды: этим пытаются заниматься все больше людей. Не просто много – как десятилетия до этого, – а слишком. Когда Роджер Уайт заметил, что структуры не могут поддерживать то количество художников, которые выпускаются из школ, он имел в виду и некоммерческие – учреждения, которые, предоставляя гранты и стипендии, а также нанимая профессоров и преподавателей, дают возможность сделать карьеру вне галерейной системы. «Как художнику, чья профессиональная жизнь разворачивалась через различные институциональные связи, – пишет он о коллеге из RISD, – ему было неудобно осознавать, что он стал примером потенциального успеха, который до сих пор привлекает многих студентов в магистратуру, в совершенно ином профессиональном климате, чем тот, который он видел».
Желание Ноа Фишера сформировать новое отношение к искусству и между ним и обществом – это то (или мне так кажется), что многие разделяют. Молодые художники часто очень идеалистичны, мотивированы не только преданностью своему призванию, но и чувством социальной миссии, которая обычно идет вразрез с ценностями рынка. На каждого человека, который хочет быть Джулианом Шнабелем, приходится еще один, который хочет быть Бэнкси, знаменитым уличным художником. Вопрос в том, как? Как бы ни было тяжело сохранить карьеру, продавая свои работы, еще тяжелее поддерживать ее, не продавая. Джен Делос Рейес из Иллинойского университета в Чикаго – одна из ведущих фигур в области социальной практики, формы искусства, суть которой не в создании и выставке объектов (продаваемых или нет), а в прямом контакте со зрителями и сообществами ради изменений – своего рода «искусство как долг обществу». Такая практика с миссией политической трансформации становится все более значимой в мире искусства. Как признала Делос Рейес, в ней также отсутствует экономическая модель. «Я понимаю, что значит заниматься творчеством таким образом, – говорю я ей, – но не понимаю, что значит зарабатывать этим на жизнь». – «Да, – смеялась она, – это мы и пытаемся выяснить».
Шесть художников
Джейн Маунт было тридцать шесть лет, и она все еще старалась ворваться в мир искусства Нью-Йорка, когда осталась без студии. Это случилось в 2007 году. Маунт, которая хотела стать художницей с пяти лет, поступила в магистратуру в Хантере еще в середине 1990-х, когда программа начинала набирать обороты, но через год бросила учебу. Она хотела заниматься живописью, а в художественной школе в те времена этому не было места. Позже Маунт устроила несколько выставок – с большими, образными полотнами и рисунками, – но они не оправдали ожиданий. «Ты сперва прилагаешь усилия, чтобы сделать работу и смонтировать шоу, чтобы к тебе пришли люди, – сказала она, – а потом все раз – и закончилось». А еще на нее давила скука: наводить контакты, чтобы пробиться в мире искусства, – это совсем не то, чем она могла бы или хотела заниматься. «Просто это было не похоже на жизнеспособный проект», – сказала она. А потом здание, в котором она работала, было продано, и Маунт потеряла свою студию.
У нее не было денежных трудностей. Примерно в 1995 году она обнаружила, что в компьютерном зале в подвале Хантера есть интернет. Она прошла стажировку на одном из первых сайтов, поддерживающих рекламу, выучила HTML, стала ранним веб-дизайнером и соучредителем пары интернет-компаний во время бума доткомов. В конце концов, рисовать стало трудно, у нее в подчинении было девяносто человек, поэтому она уволилась с работы и продала часть своих акций в одной из компаний, чтобы сконцентрироваться и финансировать свое искусство.
И тут – ни студии, ни связей, ни отклика. Маунт решила творить за своим обеденным столом, что означало очень компактный режим работы, а так как они с мужем буквально перед этим купили книжные полки, она начала, просто для практики, создавать иллюстрации к тем изданиям, что у них были. Как-то в гости пришел ее друг. «Боже мой, – сказал он, – что это? Я хочу купить все четыре этих маленьких рисунка прямо сейчас». Она сказала, что никогда не видела, чтобы кто-нибудь «так бурно откликался» на сделанное ею. Это было похоже на то, как человек реагирует на музыку.
Маунт понимала, что к чему-то идет. Она начала иллюстрировать книги своих друзей и продавать результаты на Etsy и других сайтах. Когда она научилась заниматься творчеством так, как ей самой хотелось, – «чистым искусством», как она выразилась, когда пытаешься только передать свое «послание», – она подумала: «А вдруг я придумаю способ сделать то, чего люди действительно хотят? Именно тогда я начала просить людей рассказывать мне о своих любимых книгах, о тех, что сделали их такими, какие они есть, и изображать их в виде декораций, – “идеальных стеллажей”, как она их назвала. – И, в общем, людям понравилось. Они любят книги. И идея взять это чувство и сделать его визуальным и персонализированным действительно поразила меня».
С тех пор бизнес неуклонно рос. Маунт больше не приходится продвигать себя онлайн в мире искусства – она счастлива, что избежала «всего этого душераздирающего блог-бизнеса», но она – настоящий демон в продажах. В дополнение к картинам, которые продаются по 350–1000 долларов и которые Маунт пишет около двухсот в год, сейчас она создает цифровые отпечатки – сборки уже существующих изображений, как на заказ (от 100 до 300 долл.), так и не на заказ (от 35 до 40 долл.). Еще: продает блокноты, кружки, оберточную бумагу, канцелярские принадлежности и эмалевые булавки, в основном через сотни книжных магазинов, в которых хранятся ее работы. В 2012 году Маунт сделала «сборник» идеальных книжных полок культурных знаменитостей (Патти Смит, Джадда Апатоу, Элис Уотерс). Когда мы разговаривали, Маунт заканчивала вторую книгу, «подарочное» издание для любителей литературы, после публикации которой вышла еще линейка книгообразных керамических ваз. В 2016 году она и ее муж переехали на Мауи.
Маунт говорит, что работа медитативная, не скучная, хотя она была бы счастлива не рисовать еще одну «Над пропастью во ржи» или «Гордость и предубеждение» (Pride and Prejudice), но не хочет делать это вечно. Она надеялась вернуться к тому виду живописи, которым занималась раньше, – «где я просто стою перед холстом и пишу картины так, как мне действительно хочется», но только чтобы при этом не беспокоиться о продажах, потому что, по ее словам, так не годится. Что ж, теперь она художница? Она называет то, что делает, иллюстрациями: создает работы, которые предназначены для привлечения других людей. Искусство для нее – это нечто другое. Да, сказала она, «во времена колледжа» она подумала бы, что ее нынешние произведения «убогие», но сейчас она не воспринимает это так; однако часть ее все еще там, в то время как «на плаву» ее держат отклики, которые она получает, особенно от людей, покупающих ее работы в качестве подарков. «Через несколько дней после Рождества я получу целую кучу писем со словами: “Боже мой, я подарила картину своей маме, и ей так понравилось, что она расплакалась”. Такое часто случается, – сказала она. – Для меня слезы счастья – лучшее, что может случиться. Так что если я могу дать это чувство другим людям, и помочь им передать его дальше, то на самом деле лучше и быть не может».
* * *
Лиза Конгдон, одна из звезд мира онлайн-иллюстраций, никогда не интересовалась искусством. На самом деле, она даже никогда не брала в руки инструменты. Затем, в тридцать два года, она записалась в художественный кружок, в который ходил ее брат, чтобы проводить с ним время. И вдруг прониклась. Ее сестра начала вести блог – это было в 2004 году, – так что Конгдон разместила там свои работы, а также на Flickr, раннем сервисе обмена изображениями.
Люди стали замечать ее иллюстрации. И захотели их купить. Они пожелали выставить их в своих магазинах. «Что-то внутри меня сказало: “Ха! – вспоминала Конгдон. – Я могла бы заработать на этом”». Она начала подрабатывать, а затем, в 2007 году, в возрасте 39 лет, перешла к самозанятости. Это было «очень страшно, – сказала она. – Каждое утро я подходила к компьютеру и просто молилась о том, чтобы у меня был способ заработать немного денег», – чтобы ждала потенциальная клиентка или возможный партнер.
Конгдон работала по 12 часов в день, часто без выходных. Ей казалось, что чем больше материалов она выпустит, тем больше шансов быть замеченной, и считала любой момент, проведенный не в трудах, потраченным впустую. В 2008 году она нашла агента по иллюстрациям. В 2010-м – подписала свой первый контракт на книгу, провела первую галерейную выставку и устроилась на первую постоянную работу иллюстратором. В 2011 году наступил «переломный момент». Работа шла полным ходом: издательское дело, лицензирование, преподавание, ораторское искусство. Работа для клиентов. Продажи через Etsy. Она работала над пятнадцатью проектами одновременно, соглашаясь на все, и постепенно вернулась к тому уровню дохода, который имела на прежней работе. В тот момент, говорит она, «можно было перестать молиться».
Блог был ключом к ее успеху. Каждый будний день Конгдон размещала не только изображения, но и долгие размышления об искусстве и жизни. Она откровенно говорила о своем возрасте, сексуальности, проблемах. Она сказала, что для создания личного бренда очень важно заставить читателей заинтересоваться тобой как личностью. Люди ищут вдохновения, сказала она, и ее история, которую она «рассказала весьма интересно», была очень вдохновляющей. Она также выяснила, что секретом онлайн-платформ является взаимное внимание. Алгоритмы Facebook критикуют за то, что рост популярности увеличивает просмотры – чем больше людей на вас подписаны, тем больше других вас найдет, – и Конгдон довольно быстро сообразила, как извлечь из этого выгоду. Она определила свою аудиторию – в основном женщины, в основном от тридцати до шестидесяти, – а также вопросы, на которые они могут ответить, и ключевые слова в заголовках, которые их зацепят. Некоторые из ее публикаций перепостили десятки тысяч раз. Конгдон провоцировала беседы, отвечала на комментарии, призывала к действию («Сегодня День матери – подари маме подарок») и «самым бесстыдным образом, – сказала она, – продвигала свою работу». По состоянию на ноябрь 2019 года у нее было 102 тысячи подписчиков в Facebook, 334 тысячи – в Instagram.
Конгдон призналась, что поначалу невероятно мучилась «синдромом самозванца». Она думала, что настоящие художники – это люди со специальным образованием; она же, по ее словам, училась только в «школе Лизы Конгдон». Но ее первая студия («за кофейным столиком») находилась там, где кроме нее было множество творческих выпускников, и, несмотря на ее волнение, они приняли Лизу как равную и даже спрашивали ее мнение о своих работах. «Они поняли, что быть художником можно по-разному», – объяснила она.
Другая проблема, с которой столкнулась Конгдон, – это беспокойство, не превратилась ли она в, так сказать, «ширпотреб». Что значит делать работу декоративную, а не концептуальную, «низкопошибную в противовес высокопробной? – спросила она себя. – Что значит быть художником, который делает вещи на продажу, а не занимается искусством ради искусства? Что это говорит обо мне, или о том, кто я, или о моем таланте?» К тому времени как мы с ней беседовали, Конгдон пришла к выводу, что эти альтернативы просто представляют собой разные варианты выбора. К тому же, примерно в то время когда она начинала, такие фигуры, как Шепард Фейри, уличный художник и графический дизайнер, создавший знаменитый плакат Обамы «Надежда» (Hope), становились моделями более коммерческого способа быть «респектабельными» художниками. «А потом такой моделью для других стала я», – сказала она.
В 2017 году, после десяти лет работы в качестве штатного художника, Конгдон опубликовала в своем блоге «Сегодня будет круто» (Today Is Going to Be Awesome) пост под названием «О самозанятости, трудоголизме и возвращении моей жизни» (On Self-Employment, Workaholism and Getting My Life Back). В нем она призналась в некоторых вещах, которые скрывала – даже от себя – на протяжении многих лет. К 2011 году, к «переломному моменту», писала она, ее уже мучили «хронические боли в шее и спине», а также «почти постоянная тревога». Отношения с ее девушкой тоже ухудшились. И все же, несмотря на предупреждающие знаки, Конгдон упорствовала. «Я сказал себе: “Ты все сможешь! Ты работаешь быстро! Тебе не нужно много спать!”» При этом, признается она, «я хотела выглядеть так, как будто со всем справляюсь. Люди смотрели на меня со стороны и считали, что мне все удается, причем легко и с улыбкой». Но она писала, что к 2016 году «опустилась на дно. Я был взвинчена, вдохновение пропало, пришла тревога и хроническая боль. Я была несчастна». Ей стало невыносимо.
Год спустя, Конгдон удалось переосмыслить, как работать не надо: как замедляться, как устанавливать границы, как читать больше, чем одну главу за раз; как наслаждаться вещами, которые она любила делать, когда была моложе; как заниматься искусством, отличным от «ежедневной Instagram-гонки». Как жить. «В такой занятости нет ничего гламурного, – заключила она. – Это просто утомительно. И мне надоело быть измотанной».
* * *
Люси Беллвуд, художник-мультипликатор, поделилась со мной списком шагов, которые она совершает каждый раз, когда заканчивает комикс. Она создает превью произведения; размещает его в формате pdf на Patreon; потом на Gumroad, платформе для прямого просмотра потребителями; выкладывает его весь, разрезанный на отдельные блоки для мобильных устройств, на Medium, убедившись, что ссылка с него ведет на все ресурсы, где его можно купить, а также на ее страницу Patreon; добавляет его в каталог на своем сайте, плюс перекрестная ссылка на Medium и другие ресурсы; пишет статью в своем блоге на сайте; размещает ссылку в Twitter и на своей бизнес-странице в Facebook, а затем и на своей личной странице; постит изображение для предварительного просмотра в Instagram; делает небольшое видео там же в прямом эфире; выдержки из него выкладывает на Tumblr; объявляет об этом в своей рассылке.
Комиксы – не единственное, чем занимается Беллвуд. Она также самостоятельно опубликовала три полноценные книги (с помощью Kickstarter), делала иллюстрации для периодических изданий, принимала персональные заказы (приглашения, плакаты), создавала анимационные ролики, пробовала себя в графическом дизайне («для которого, – сказала она, – мне катастрофически не хватало квалификации»), читала лекции, преподавала и показывала свои работы на комикс-фестивалях по всему миру. Когда я спросил ее, сколько она работает, она ответила: с восьми до четырех четыре-шесть дней в неделю. Затем Люси остановилась: «Нет, не так, я же еще по вечерам доделываю». Часть ее, как объяснила она, считает работой 90 % того, чем занимается, «а остальные 10 %, то есть собственно рисование, – это когда все остальные ложатся спать, или до того, как все проснулись, или когда я в отпуске». Именно Беллвуд говорила, что определяет наступление выходных по замедлению уличного движения, и именно она пытается вывести свои отношения с парнем за рамки взаимной сортировки электронной почты и написания «напоминалок».
За пять лет, прошедших с момента окончания колледжа, Беллвуд, избежавшая постоянной работы, зарабатывала около 25 тысяч долларов в год. В течение первых четырех лет она жила на продовольственные талоны. Стать креативным фрилансером на полный рабочий день было взвешенным решением. Ее родители сами такие же творческие фрилансеры: мать – художница, отец – голливудский сценарист, чья карьера в бизнесе приносит или праздник, или голод, и чаще оборачивается именно последним. Семья не раз была близка к разорению. Когда Беллвуд заполняла форму FAFSA[86] на получение федеральной студенческой помощи, ее предполагаемый взнос составил 6 долларов. Она признавалась, что восхищается своими родителями, но также хотела построить более устойчивую карьеру, чем удалось им.
Беллвуд, на самом деле, довольно много думала о деньгах. В 2016 году на конференции XOXO для независимых авторов она выступила с пылкой эмоциональной речью, в которой передала свои мучительные чувства по этому поводу: ощущение вины за то, что она принимает талоны на еду («наверняка кто-то нуждается в этом больше, чем я»); за то, что она просит денег на Kickstarter и Patreon; за то, что для занятий искусством ей нужно что-то еще, не говоря уже о финансовой стабильности; стыд за то, что она торгуется о более высокой цене, и за то, что не торгуется о ней; ужас по поводу «перспективы быть единственным ребенком с двумя стареющими родителями, которых я, возможно, не смогу содержать»; тревожно когда-нибудь расслабиться, или почувствовать себя хорошо, или купить что-нибудь приятное; паника перед разговорами обо всем этом в первую очередь на публике, и о том, что интернет сделает с ней за такую смелость; и, наконец, решимость противостоять этим чувствам, настойчивость в том, что авторы должны бросить вызов табу на обсуждение и желание денег.
Сеть – это еще один предмет ее размышлений, тем более что от этого зависит ее жизнь, как в духовном, так и в финансовом плане. «Все, что я сделала за последние шесть лет работы мультипликатором, – отметила Беллвуд в своей речи, – стало возможным благодаря моему сообществу» – на Kickstarter, Patreon, Twitter. Она невыразимо благодарна своим сторонникам, но эта поддержка, объяснила она, в некотором смысле взаимна. Люди видят ее энтузиазм, понимают, что она живет мечтой о творчестве, и это, по ее словам, вдохновляет их, помогает верить, что они могут «отхватить себе маленький кусочек, чтобы разжечь в себе с его помощью огонь какой-либо страсти». Беллвуд кажется, что людям «гораздо больше нравлюсь я сама, чем мои работы», что они хотят поддержать ее «дальнейшее существование как человека».
Отчасти, по ее мнению, причина в том, что она очень хорошо умеет проявлять свою уязвимость и искренность онлайн – это результат ее трогательного детства в Охае, Калифорния. Но Люси, по собственному мнению, уже «почти дошла до предела» способности «распахивать душу на весь интернет» – то есть быть всегда и во всех смыслах доступной. В худшие моменты, говорит она, «кажется, будто тысячи крошечных муравьев откусывают от тебя по кусочкам и эти кусочки растаскивает в миллион разных сторон, и ты такая: “Нет, нет, нет, нет, нет, вернитесь, мне нужно быть целым человеком”». Тем не менее из интернета, особенно для нее, ужасно трудно убежать. Это именно Беллвуд сказала: «Нас просят пускать незнакомых людей в рамки того, что обычно является интимными дружескими отношениями, и эта связь – клей, на котором держится вся наша финансовая жизнь. И для меня это одновременно и волшебно, и ужасно».
* * *
Пол Ракер рос в 1970-х годах бедным и черным в маленьком городке Южной Каролины, все детство наблюдая за тем, как его мать училась играть на пианино – по переписке. Я спросил его, как это вообще возможно. Он сам не был уверен. Но «у нее был драйв, – сказал он, – и я поймал его». Примерно в это же время (Ракер был в четвертом классе) он начал самостоятельно учиться играть на оркестровом бас-барабане. Он не взял ни одного урока – что не помешало ему в восемнадцать лет поступить в Филармонию Южной Каролины, а также продолжать играть с полудюжиной других оркестров по всему штату. «Я не чувствую себя ограниченным, – сказал он мне, – тем, чем другие люди ограничивают сами себя».
В конце концов, Ракеру надоел концертный репертуар. В тридцать лет он переехал в Сиэтл из-за желания заниматься джазом серьезно, нелегально поселился там на складе, где делил ванную и душ с пятнадцатью такими же по сути бездомными, и нашел работу уборщиком в Художественном музее Сиэтла. Всякий раз, когда какой-то художник съезжал со склада, Ракер забирал оставленные им материалы и экспериментировал. Женщина, которая жила там и знала его как музыканта, была удивлена, увидев, как он собирает эти остатки вещей. «Пол, – сказала она, – ты же не художник». Ракер признался, что хотел бы однажды поблагодарить ее, потому что она «подтолкнула его к тому, чтобы доказать ее неправоту». «Люди не хотят замечать, что ты можешь делать больше, чем одну или две вещи, – сказал он, – потому что сами чувствуют, что умеют не больше одной-двух вещей. Мы как-то сразу связываем себя такими ограничениями».
«Я все начинаю с полной наивности, – объяснил он. – Если кто-то снимает кино, я скажу: “Знаешь что, я тоже так могу”. Если кто-то рисует, я говорю: “Я тоже могу, и ничуть не хуже”». И ведь он действительно может. В 2004 году Художественный музей Сиэтла организовал выставку Кристиана Марклея, чьи работы сочетают в себе музыку и визуальное искусство, что и побудило Ракера попытаться сделать то же самое. Два года спустя он выиграл резидентуру в престижном Центре Белладжио Фонда Рокфеллера на севере Италии. Когда он вернулся, то решил вырасти как визуальный художник, устраивая по одной презентации каждый месяц в течение года (помните, что Фиби Уилкокс делает по одной в год), а также продолжить выступать в качестве музыканта и работать на полную ставку. Ракер сказал мне, что идет наперекор страхам. Он боялся американских горок, так что теперь при каждом удобном случае катается на них. Он боялся пауков, и у него «четырнадцать лет жил домашний паук по имени Мендельсон».
Одна из фобий, с которой Ракер сталкивается на протяжении всей своей работы, – это ужас перед расовым насилием. Он делал проекты о полицейских перестрелках, массовом лишении свободы, убийстве Эмметта Тилла[87], взрывах в церкви в Бирмингеме[88] и линчеваниях – «прошлых, настоящих и грядущих». Он коллекционирует клейма, которые использовались для рабов. В 2015 году Ракер создал инсталляцию, для которой были собраны десятки разноцветных мантий ку-клукс-клана. («Я очень хочу устроить настоящую викторину, по их тематике, с настоящим куклуксклановцем, – сказал он мне, – потому что я знаю об этом больше, чем большинство участников».)
Несколькими годами ранее Ракер получил грант от Creative Capital, ведущего мецената в области искусства. Он стал одним из сорока шести победителей среди более чем трех тысяч претендентов. Именно на одном из выездных мероприятий, проводимых организацией для получателей гранта, Ракер сказал мне, что понял: ему нужно «выяснить, каким художником хочется быть». Он не хотел быть товаром, или кем-то, кто его производит, эксплуатирует борьбу черных, продавая якобы такой вид искусства, который позволяет белым людям чувствовать себя хорошо. Да, он торгует некоторыми работами, но только для того, чтобы продолжать свой труд. И пока он получает деньги от богатых белых людей, либо через продажи, либо многочисленными грантами и стипендиями, включая Фонд Гуггенхайма, он видит в этом форму репарации. Кроме того, сказал он: «Наши руки покрываются грязью ежедневно, с каждым движением. Ты не можешь не быть частью сломанной системы».
Ракер не просто неистовый трудяга; он говорил, что иногда выматывается, просто думая о своем искусстве, – так самоотверженно он это делает, – но и кропотливый планировщик. Он составляет бюджеты с интервалом в две недели и формулирует планы на год, три и пять лет. В 2017 году он стал первым художником-резидентом в Национальном музее афроамериканской истории и культуры в Вашингтоне, округ Колумбия. В том же году он начал резиденцию в Университете Содружества Виргинии, в лучшей программе изобразительного искусства в стране, где его проект с костюмами ку-клукс-клана был выбран в качестве одной из первых инсталляций в новом музее учреждения.
Когда мы разговаривали, Ракер планировал выпустить на рынок пищевой соус, который он разрабатывал в течение восьми лет. Предполагалось, что делать его будут бывшие заключенные, а на этикетках будет размещена информацию об уголовно-исполнительной системе. Два года спустя продукт уже был на полках магазинов.
* * *
Никки Макклюр, вероятно, первая, кто продал свои работы через интернет-платформу розничной торговли, и она не знала об этом, пока я ей не сказал. Макклюр в свои пятьдесят два живет с мужем и сыном в доме на пляже в Олимпии, штат Вашингтон. Тихий, медитативный человек, Макклюр создает такое же искусство: вырезанные из бумаги календари и детские книги с изображениями воды, леса, гор, живых существ, ветра. Она говорит, что любит наблюдать. Когда мы созванивались, она сидела на пляже. «Тут три странных воробья идут прямо вдоль берега, я раньше их здесь не видела, – сказала она в какой-то момент. Потом, несколько минут спустя, добавила: – Гигантский лосось только что выпрыгнул из воды, примерно в шести футах от берега».
Макклюр выросла в пригороде Сиэтла в скромных финансовых условиях. Ее родители развелись, когда ей было шесть, а отец был не особо щедр на алименты. Она помнит, как ела плавленый сыр из продовольственного банка и прогоняла коллекторов, когда те появлялись у дверей. Подростком, после того как мама решила переехать, она жила на чердаке у бабушки, чтобы ходить в более серьезную школу. Она говорит, что была «диким» ребенком, но очень самостоятельным и ответственным – никаких наркотиков, никаких одиночных поездок на автобусе в Сиэтл, чтобы послушать музыку.
Эвергрин-колледж привел ее в Олимпию, где она встретила поддержку художественного сообщества. После окончания обучения Макклюр делала иллюстрации для отдела экологии вуза («Я нарисовала много уток»), а в остальное время держалась «вне нормальной экономики» – работала по бартеру с друзьями, делилась инструментами и пространством и не слишком много внимания уделяла деньгам. K Records, инди-лейбл, позволял ей использовать свой компьютер и хранить неструктурированный файл (своего рода базу данных произведений искусства). «Если я просто буду зарабатывать немного денег каждый день, – думала она, – со мной все будет в порядке». Разменяв последнюю сотню долларов, она сделала что-то вроде инвестиции в рис и бобы и отправилась продавать буррито на музыкальном фестивале через дорогу.
Макклюр стала показывать свои работы в местных магазинах и продавать их на ежегодном фестивале искусств Олимпии. Только тогда, по ее признанию, она начала считать себя художником, а не иллюстратором. Последний, объяснила она, создает работы, чтобы служить чьим-то конкретным потребностям. Но в искусстве «есть еще один резон, который никогда не проявляется полностью до тех пор, пока не станет очевидным по каким-то мистическим причинам» – «из-за чужой истории, которую вы не знали». Ты делишься своими творениями, а потом «твоя работа становится частью диалога, в котором создатель, художник, не участвует».
Вырезание из бумаги – это медленный, скрупулезный труд. Макклюр может делать всего около тридцати-сорока изображений в год, и продажи их как уникальных объектов в конечном итоге не хватает для адекватной жизни. В какой-то момент она написала на стене: «Меньше работы, больше денег». Однажды ей предложили устроить выставку в кофейне, и, поскольку на дворе стоял декабрь, она сделала для них календарь, эта идея импонировала ей связью с временами года. В то же время местный кодер и инди-музыкант по имени Пэт Касталдо как раз делал сайт, чтобы его друзья могли продавать все те странные маленькие вещи, которые они делали своими руками. Это было в 1999 году, за шесть лет до Etsy, и никто раньше ничего подобного не придумывал. Касталдо назвал платформу Buyolympia, и первое, что он взял на продажу, – это календарь Макклюр, в количестве трехсот экземпляров.
Она посчитала всю эту идею нелепой. «Неужели люди станут покупать вещи, которые не могут потрогать?» Оказалось, что станут. Календарь был распродан, и с каждым годом Макклюр увеличивала тираж, пока к 2007 году не напечатала 15 тысяч экземпляров. Она также начала делать детские книги (первая была о сборе яблок для пирога – хорошая метафора для занятий искусством и для того, чтобы зарабатывать им на жизнь). Жизнь Макклюр довольно быстро изменилась. Она купила маленький домик, отправила сына в частную среднюю школу, потому что общественная «была похожа на тюрьму», а теперь, как она выразилась, ест козий сыр, а не плавленый.
Но Макклюр все еще ставит во главу угла другие вещи, а не зарабатывание денег. Ее идеальный день состоит из долгой одиночной прогулки, нескольких часов работы, еще одного променада, но с мужем, и еще пары часов труда. Она настаивает на печати календаря на высококачественной бумаге в профсоюзном магазине в Олимпии – а не, скажем, в Китае. «Мне все нравится, – сказала она мне. – Мне не нужно ехать на “Доброе утро, Америка”». Ее муж, которого она очень поддерживает, плотник и мебельщик, он выполняет много бесплатной работы в общине (а также построил дом, где сейчас живет семья), а Макклюр продает свои календари в местных магазинах, что приносит доход городу. Она также продолжает обменивать свое творчество на фрукты, овощи, кленовый сироп и делает пожертвования в местный банк продуктов питания. «У меня есть все, что мне нужно», – говорит она.
* * *
Многие люди переезжают в Нью-Йорк, чтобы попробовать себя в искусстве. Атия Джонс, та самая художница, работающая в смешанной технике, мигрировала по той же причине. Джонс выросла в полубедняцком районе Бруклина, но мать отправила ее в школу в более «белой» части района, среднего класса, где Джонс занималась керамикой и фотографией. «Моя мать не могла дать нам весь мир, – объяснила она, – но она также ни разу не сказала, что нам не светит его заполучить». Джонс поступила в Высшую школу индустрии моды, общественную школу с углубленным изучением отдельных предметов, а затем в Перчейз-колледж (SUNY Purchase), кампус с хорошей фокусировкой на искусстве. Она говорит, что пожелала получить высшее образование в области изобразительного искусства, которое ей действительно нравится, вместо того чтобы изучать новые медиа, что было бы более практичным. «Мне было бы проще справляться со своей горой долгов, – сказала она, – если бы я просто следовала своей настоящей мечте, а не играла с мыслью: “Ну, я сделаю карьеру, занимаясь чем-то другим”». К окончанию учебы у Джонс были непогашенные займы на 31 тысячу долларов; она платила по 300 долларов в месяц в течение шести лет, и сумма превратилась в 38 тысяч долларов.
Большую часть третьего десятка Джонс провела в хипстерской части Бруклина, работая в ресторане – и на самом деле любила эту работу, – она наслаждалась жизнью, но добилась относительно небольшого прогресса в искусстве. Приближаясь к тридцатилетию, она решила взяться за ум. Резиденции в Рочестере и Гранд-Рапидс (за которые она должна была платить) предоставили ей первую возможность заниматься творчеством полный рабочий день и в тишине. «Нью-Йорк такой шумный», – сказала Джонс, а потом добавила, что еще и дорогой и отвлекающий. Третья резидентура помогла ей попасть туда, где ей понравилось: в Питтсбург, город, о котором она слышала много хорошего, но в котором никого не знала. Она говорила, что переезд туда означал «бросить все и всех, кого я знала». Джонс идентифицировала себя с Бруклином, была с ним связана (в том числе и через муралы в своем районе), но пришло время для следующей главы.
Это было трудно; началось все с «шестимесячной депрессии», рассказывает она. Арендная плата Джонс снизилась вдвое (а места стало в разы больше), но ее доходы упали почти на столько же (она нашла работу в гостинице сети Ace Hotel), и, конечно же, выплаты по кредиту не сдвинулись с мертвой точки. Тем не менее, по ее словам, она пришла «попытаться найти свое племя», и через год ей это удалось. «Мои знакомые в Питтсбурге? Все творческие люди, – сказала она. – Мы все – авторы». И поскольку местная сцена невелика, «все тянут друг друга вверх по лестнице. В Нью-Йорке такого не было». В таких городах, как Детройт, Буффало и Рочестер, все время происходит что-то творческое, говорит Джонс, «но я думаю, что в Питтсбурге это делается очень-очень интересно».
В Питтсбурге были и другие вещи, с которыми она не сталкивалась в Нью-Йорке, – например, отсутствие молодого черного среднего класса или бессознательной спеси особого, невежественного вида, из серии «Боже, какой ты умный». Искусство Джонс фокусируется на вопросах джентрификации и ее влиянии на афроамериканские общины. Именно она говорила о важности быть «хорошим новичком». Когда мы разговаривали, она как раз закончила монтаж экспозиции, состоящей из изображений, сделанных на окнах, которые вынули из разрушенных домов. Джонс надеялась, что этот проект станет «началом разговора об изменениях, происходящих в Питтсбурге, и о том, кто эти новые поселенцы, и что мы можем сделать, чтобы полностью не искоренить всех, кто когда-либо здесь жил».
Джонс также хотела сделать искусство более доступным в финансовом смысле: и в материальном, и в духовном – принты, открытки, журналы, – что принесло бы дополнительную выгоду в виде диверсификации ее потока доходов. При создании онлайн-бизнеса она планировала опираться на свою маркетинговую смекалку. Можно создать сайт, объяснила она, но «актуальным его сделает только Instagram. Потому что это как раз способ постоянно напоминать людям о своем существовании. Мне не нужно писать о своем бизнесе. Мне просто нужно что-то разместить, а потом люди со словами “О да, Атия” кликают на мою страницу. Такова природа этого перехода по ссылкам, которым мы все занимаемся. Сайт просто существует, а ты просто “от случая к случаю” заглядываешь туда по делам. Ты даже не говоришь об этом. А потом в каждом пятом сообщении ненавязчиво напоминаешь: “Кстати, это продается”».
Ее преданность искусству – попыткам «стать такой художественной, творческой личностью, какой мне хочется», – была весьма пугающей. «Я пытаюсь не фантазировать о развитии карьеры, – сказала она, – это мое слабое место». Она сказала, что не боится бедности, «потому что уже была бедна», но перспектива пожертвовать своей общественной жизнью ради изоляции в студии была пугающей, и тем более страшной казалась возможность примерить на себя личность «художника» как альтернативу просто занятиям искусством. Однако все это было лучше, чем остаться в сфере услуг навсегда. «Я должна это сделать, – сказала она. – Я очень долго находилась в творческом поиске, и теперь поставила себя в такое положение, когда это единственный выход».
11
Кино и телевидение
Телевидение – большое исключение. Любое другое искусство либо голодает за деньги, либо уступило хитовой модели победителей и проигравших, либо и то и другое. Телевидение управляется наличкой, и деньги относительно хорошо распределены между авторами. Причины очевидны: все мы продолжаем платить за это большие суммы (как напрямую, через абонентскую плату, так и косвенно, в виде рекламы), и эти ресурсы используются для того, чтобы снимать больше шоу, а значит, нанимать больше людей, чем когда-либо. Не случайно телевидение, «ящик», «помойка», – расцветает в творческом смысле, живет восторгами и ожиданиями, как ни один другой вид современного искусства.
Как так вышло? Лучшее, что кабельное и потоковое вещание сделали для медиа за последние двадцать лет, как с эстетической, так и с финансовой точки зрения – и именно на это обстоятельство медиасцены сейчас чаще всего жалуются, – фрагментировали зрительскую аудиторию. В эпоху сетей все смотрели одно и то же, а это означало, что в программу ставились только те передачи, которые предположительно понравились бы всей стране (и это было бы приемлемо для корпораций, размещавших рекламу). Да, американцы находились в одной точке отсчета, когда смотрели Уолтера Кронкайта, но точно так же они смотрели «Деревенщина в Беверли-Хиллз» (The Beverly Hillbillies), топовое шоу года, когда Кронкайт занял кресло ведущего[89].
Кабельное телевидение, в частности, HBO[90], разработало другую модель. Сети общего вещания, как говорят, продают зрителей рекламодателям; сети премиум-класса продают программы зрителям. Не успев внедрить новый вид телевидения, HBO стало пионером в получении нового вида доходов: платной подписки. Отказ от рекламы означал отказ от заботы о рейтингах или «стандартах». Успешное шоу, вне зависимости от количества зрителей, заставляет людей приобретать подписку. И поскольку сети не было дела до того, захотят ли компании, продающие такие вещи, как хлопья или подгузники, ассоциироваться с ее шоу, или ФКС[91] будет давить цензурой – поскольку программы могут включать в себя не только секс, наготу, ругательства и графическое насилие, но и тот уровень развития, который становится возможным, когда больше не приходится апеллировать к самому низкому общему знаменателю, – HBO выпустила много успешных шоу. В последующие годы, начиная с 1998 года, сеть запустила сериалы «Секс в большом городе», «Клан Сопрано» (The Sopranos), «Умерь свой энтузиазм» (Curb Your Enthusiasm), «Клиент всегда мертв» (Six Feet Under;) и «Прослушка» (The Wire).
Шлюзы открылись. HBO показало, что люди готовы платить за телевидение – до тех пор, пока им предлагалось то, за что, по их мнению, стоило заплатить. Showtime, FX, AMC и другие присоединились к веселью, и модель подписки начала питаться сама собой. Чем лучше и прибыльнее становилось телевидение, тем круче и богаче оно выглядело. Потоковые сервисы, которые в 2013 году в значительной степени вошли в сценарное телевидение с «Карточным домиком» (House o Cards) от Netflix, не так сильно изменили саму модель, как, вливая дополнительные деньги (много дополнительных денег), расширили ее еще больше. В 2009 году было 210 сценарных шоу. К 2019 году их число выросло до 532.
Такой рост означает, что руководители вынуждены рисковать, если хотят не просто заполнить сетку телепрограмм. Это также сигнал о том, что шоу больше не нуждаются в особо обширной аудитории. «Беверли-Хиллз» в год дебюта Кронкайта имел рейтинг 36, то есть 36 % семей смотрели эту передачу. «Теория Большого взрыва» (The Big Bang Theory), самый популярный сериал 2018–2019 годов, заслужил всего 10,6. Телевидение стало походить на любое другое искусство, диапазон которого отражает истинную широту вкусов общества. Теперь есть место и для нестандартных, тонких, трагических, странных. «Девчонки» (Girls) редко набирали больше миллиона зрителей (самый рейтинговый эпизод – 0,6), что не помешало телесериалу идти шесть сезонов. Телевизионный бизнес, насчитывающий более шестидесяти сетей и потоковых служб, находится в эпицентре того, что New York Times назвала «ожесточенной гонкой вооружений за контент» – а значит, и за таланты. «Если вы творческая личность» в этой отрасли, как заметил Рон Ховард, «это лучшее время для вас. Потому что если у вас есть важная история, то вы сможете найти платформу, вы сможете найти место, чтобы снять ее».
* * *
В кинематографе совсем другие настроения – больше похоже на то, что происходит в музыке, только эластичнее. С середины 1980-х до середины 2000-х годов VHS и DVD играли для голливудских звукозаписывающих компаний ту же роль, что и LP и CD, обеспечивая индустрию большими и надежными источниками дохода. Эта эпоха также не случайно была золотым веком для среднего калибра. Особенно благодаря таким «мини-гигантам», как Miramax, которые специализировались на умных картинах со средним бюджетом, индустрия выпестовала новое поколения инди-режиссеров: Спайк Ли, братья Коэн, Квентин Тарантино, Лиза Холоденко и многие-многие другие – эти авторы снимали фильмы, захватившие центр культуры.
Затем появился широкий диапазон: потоковое вещание, пиратство, в конце концов, Netflix. Вместо того чтобы ходить в театр или покупать DVD-диски, люди брали фильмы напрокат, платили абонентскую плату или воровали. Или, ради HBO и прочих, просто смотрели телевизор. В эпоху DVD прибыль в кинобизнесе, как сообщает опытный продюсер Линда Обст в «Неспящих в Голливуде» (Sleepless in Hollywood), выросла примерно на 10 %. К 2012 году она снизилась до 6 %.
Денег не хватает, но проблема не только в их отсутствии. Она в неопределенности. Производство и продажа фильма обходится дорого. Для того чтобы проект был правильно посчитан и быстро утвержден (получил «зеленый свет» в понятной нам терминологии), его производители, как объясняет Обст, должны подготовить отчет о предполагаемой прибыли и убытках. Для этого необходимо проецировать вероятные доходы картины на целый ряд источников дохода: отечественные и международные кассовые сборы, «DVD, телевидение, платные кабельные каналы, интернет, устройства для самолетов, VоD, портативные устройства и т. д.». Но раньше, говорит она, DVD-диски «составляли примерно половину всей сметы». Сейчас деньги не столько сокращаются, хотя и это тоже, сколько становятся непредсказуемы. Другим основным источником доходов, второй опорой старой системы расчета прибыли, была североамериканская касса. Там ситуация такая же: сейчас денег мало, и неизвестно, сколько будет дальше. «Если вы студия, сеть или продюсерская компания, – сказал Рон Ховард, – и пытаетесь понять, во сколько… должен обойтись фильм – можно свихнуться; тем более если считать, какое количество фильмов вы должны снять и где их показывать. Все это сводит с ума». Когда я разговаривал с Дэвидом Хинохосой, продюсером Killer Films, ведущей независимой продюсерской компании, он сказал мне, что у них больше нет даже бюджетной линии на DVD и что в статьях доходов и убытков по североамериканским кассовым сборам стоят одни нули.
Остается один основной источник доходов – международные кассовые сборы. К счастью (по крайней мере, для студий), мировой рынок стремительно развивается. Когда Обст начала снимать фильмы в конце 1980-х, международные продажи составляли около 20 % от мировых кассовых сборов; к 2012 году они выросли до 70 % и выше. После «Титаника» (Titanic, 1997), первого мирового хита, Россия, говорит она, «стала за пять лет одним из пяти ведущих рынков». Китай должен был стать номером один к 2020 году. Но драмы, снятые на английском языке, не очень хорошо идут в России и Китае, как и комедии любого, кроме самого общего рода (Обст упоминает фильмы «Девичник в Вегасе» и «Мальчишник в Вегасе» – Bridesmaids и The Hangover). Хорошо идут погони, взрывы с мускулистыми людьми в узкой одежде. А поскольку с фрагментацией промоканалов и умножением зарубежных рынков реклама становится все дороже, студии все больше полагаются на «предварительную осведомленность». Отсюда и поворот к сиквелам и адаптациям и отступление от оригинальных сценариев. В 2008 году компания Marvel запустила в работу всю «Вселенную Марвел» (Marvel Cinematic Universe) – «Железного человека» (Iron Men), «Тора» (Thor), «Мстителей» (Avengers) и прочих, примерно три десятка фильмов в общей массе к 2022 году. Как сообщает Обст, в 2011 году каждый из десяти лучших фильмов американского проката был либо продолжением, либо первой частью франшизы комиксов – ситуация, которая, по существу, остается неизменной и по сей день.
Blockbuster Video[92], возможно, всплыли кверху брюхом, но эффект блокбастера в Голливуде становится все более выраженным. В 2001 году на долю пяти крупнейших фильмов по кассовым сборам в США приходилось 16 %, а в 2018 году – 23 %. С 2006 по 2013 год количество картин, выпущенных главными студиями, сократилось на 44 %. Хуже того, примерно за тот же период число фильмов, выпущенных их «артхаусными» подразделениями – мини-гигантами, – снизилось на 63 %, с 82 % до 13 %. Последнее неудивительно, учитывая, что так много мини-гигантов, в том числе и Miramax, были просто ликвидированы. Среднебюджетные картины, фильмы стоимостью от 5 до 60 миллионов долларов, в том числе серьезные драмы и интеллектуальные комедии, составляющие художественную кровь киноиндустрии, другими словами – для взрослых, – снять практически невозможно.
И здесь мы тоже теряем середину. Кинобизнес, объясняет Обст, теперь разделен на «бизонов и доходяг»: мощные проекты с компьютерной графикой и малобюджетные инди. Отталкиваясь от списка картин, которые не могли быть сняты сегодня, она упоминает «Выпускника» (The Graduate), «Большое разочарование» (The Big Chill), «Власть луны» (Moonstruck) и «Короля-рыбака» (The Fisher King). В посте 2014 года, озаглавленном «Как смерть среднебюджетного кино оставила в безвестности икон кинематографа» (How the Death of Mid-Budget Cinema Left a Generation of Iconic Filmmakers MIA), Джейсон Бейли упоминает Джона Уотерса, Спайка Ли, Дэвида Линча и Фрэнсиса Форда Копполу в качестве режиссеров, которые либо не снимали с середины прошлого десятилетия, либо не делали этого на собственные деньги.
Две из этих фигур, конечно же, с тех пор вернулись (а третий, Уотерс, по сути, стал автором). Прибегнув к услугам Kickstarter для финансирования своего предыдущего фильма (на все 1,4 млн долл.), Ли получил 15 миллионов долларов от студии Amazon, чтобы снять «Чирак» (Chi-Raq), возродил сериал «Ей это нужно позарез» (She”s Gotta Have It) на Netflix, а затем продолжил «Черным клановцем» (BlacKkKlansman), который был номинирован на шесть премий «Оскар». Линч не снимал с 2006 года, но в 2017 году он вернулся к публике с финальным сезоном «Твин Пикс» (Twin Peaks) на Showtime. Вместе взятые, недавние карьеры Ли и Линча являются примером трех фундаментальных фактов о телевидении и кино сегодня: первое съедает второе, граница между ними исчезает, а Netflix и Amazon все больше доминируют и в том и в другом.
Читать бесплатно другие книги:
