Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории Галло Кармин

Истории – важнейшая составляющая понимания и использования доказательств людьми.

Закери Ф. Майзел

Адам практически не мог ни сидеть спокойно, ни сохранять сосредоточенность, ни доделать до конца домашнее задание. Он был гиперактивным и импульсивным. «У меня были трудности с учебой, хоть я и знал, что вполне способен хорошо учиться» [1], – вспоминает Адам. Школа была для него сплошным разочарованием. Когда ему исполнилось двадцать лет, один врач сказал, что у него СДВГ (синдром дефицита внимания и гиперактивности). Этот диагноз объяснил его проблемы с учебой и неспособность довести до конца ни одно дело.

В юности Адам увлекся музыкой и обнаружил, что ему по-прежнему трудно сфокусироваться уже не в учебной аудитории, а в студии.

«В моем сознании одновременно возникали тридцать идей, а я просто не мог их записать… Когда я не могу быть внимательным, я действительно не могу быть внимательным» [2], – рассказывал Адам.

Он снова обратился к врачу и узнал, что СДВГ – проблема, которую дети не «перерастают», становясь взрослыми.

Адам Левин решил «признать» свой СДВГ и прибегнуть к лечению. Вернув себе сосредоточенность, он целиком погрузился в свою музыкальную карьеру и вместе с основанной им группой Maroon 5 впоследствии завоевал все крупные музыкальные награды, включая «Грэмми», премии MTV и журнала Billboard. По некоторым оценкам, Левин зарабатывает более 35 миллионов долларов в год, в эту сумму входят гонорары, которые он получает как педагог в хитовом шоу NBC «Голос».

Адам Левин – счастливчик.

До 85 процентов взрослых с СДВГ даже не знают, что он у них есть.

Одни из них сидят в тюрьме. Другие то и дело скачут с одного рабочего места на другое. А третьи страдают, раз за разом попадая в провальные отношения. СДВГ – медицинское состояние, которое не понимают слишком многие. Некоторые родители считают неспособность своих детей сосредоточиться нормальным явлением для детства. Другие думают, что их ребенок это «перерастет». Неверно! Открыто рассказывая свою историю, Адам Левин помогает тысячам людей распознать у себя симптомы СДВГ и побуждает их обращаться к врачам за правильным и точным диагнозом.

На самом деле в медицинском сообществе СДВГ хорошо изучен. Однако за его пределами это состояние окружено мифами и непониманием. Проблема заключается в том, как именно рассказывают историю о СДВГ.

Взгляните на следующие утверждения и подумайте, какое из них больше воодушевляет:

«СДВГ – это неврологическое расстройство, связанное с паттерном дисфункции лобных долей мозга. Оно характеризуется отвлекаемостью, гиперактивностью и импульсивностью».

«СДВГ – это все равно что мотор от «Феррари» для мозга с велосипедным тормозом. Укрепите тормоза – и получите чемпиона. Люди с СДВГ – изобретатели и новаторы, движители и делатели, мечтатели, которые создали Америку» [3].

Оба утверждения одинаково верны. Думаю, вы согласитесь, что взрослый с СДВГ или родитель, который полагает, что у его ребенка СДВГ, взглянет на это состояние совсем иначе и будет более склонен лечить его, услышав второе объяснение. Эд Хэллоуэлл, ведущий психиатр и бывший преподаватель Гарвардской медицинской школы, приберегает первое объяснение для людей, у которых есть медицинские дипломы, а второе – для всех остальных.

Инструменты рассказчика

Удобоваримое объяснение Хэллоуэлла сделало его любимцем СМИ. Он участвовал в программах «60 минут», «Доброе утро, Америка», шоу Опры Уинфри, шоу доктора Оза и почти в каждом другом крупном медийном проекте. Хэллоуэлл продал миллионы книг и снимается на телевидении 25 лет, потому что делает сложные темы доступными. Он считает, что обязан своими навыками рассказчика специализации в английском языке: это позволяет ему давать простые объяснения сложным научным концепциям.

«Я не вписывался в стандартный образ ученого-медика. Они специализируются в науке. Я же выбрал в Гарварде специализацию по английскому языку, прежде чем пойти учиться в медицинскую школу в Тулейне. У меня работают оба полушария мозга» [4], – как-то раз сказал мне Хэллоуэлл.

На любое телевизионное интервью Хэллоуэлл приходит, вооружившись главным оружием рассказчика, инструментом настолько мощным, что его почти невозможно игнорировать.

Аналогия – тайное оружие рассказчика

Древние греки представляли аналогию как мощное средство убеждения. Сегодня существует целый новый свод исследований, изучавших силу аналогии в маркетинге товаров, но для прекрасных рассказчиков аналогия всегда была важнейшей составляющей инструментария. Аналогия – это просто сравнение, указание на сходство двух вещей. Она упрощает понимание, потому что делает абстрактные идеи более ассоциативными.

Если слушатель не может проникнуться идеей, ему будет трудно запомнить ее концепцию, и он вряд ли станет действовать согласно полученной информации.

Хэллоуэлл использует аналогии, чтобы прояснять сложности.

«Нам нужно использовать больше аналогий в этой сфере, – говорит Хэллоуэлл. – Список признаков синдрома дефицита внимания и гиперактивности не демонстрирует сильных качеств, которыми обладают эти люди, а ведь они креативны и обладают живым воображением. Мы – те самые люди, которые колонизировали эту страну. Кому еще в XVII веке взбрело бы в голову сесть на корабль и приплыть сюда? Для этого нужно было быть первооткрывателем, мечтателем и рисковым человеком. Вот почему наши гены «заряжены» СДВГ. Я вижу в этом американскую «изюминку» [5].

Вдобавок к «феррари-мозгу» Хэллоуэлл использует несколько других аналогий, чтобы объяснять суть синдрома слушателям без медицинского образования:

• «У нас, ребят с СДВГ, постоянно появляются новые идеи. Это как попкорн-машина».

• «Привезите человека на ферму и оставьте его там на недельку. Если через неделю вы вернулись, а он превратил ферму в парк развлечений, значит, это СДВГ. Если же он спокойно расслабляется на веранде, то у него был острый случай современной жизни».

• «Разум человека с СДВГ подобен малышу на пикнике. Он идет, куда ему в голову взбредет, не обращая внимания ни на опасности, ни на авторитеты. Порой его заносит, и он вляпывается в неприятности, а в другие моменты открывает пенициллин».

• «Советовать человеку с СДВГ, что он должен больше стараться, – все равно что предлагать близорукому сильнее щуриться. Это не вопрос усилий и воли. Это вопрос вашего устройства».

Аналогии – «кирпичики» эффективного нарратива, чья цель – объяснять сложные темы. Аналогии помогают нам понять материал, о котором мы мало знаем, потому что с их помощью мы можем связать незнакомый контент с чем-то таким, в чем разбираемся.

Особенно важны аналогии в бизнесе, связанном со здравоохранением. Адам Джексон – успешный предприниматель, который основал три компании, поддерживаемые венчурным капиталом. Он является сооснователем и генеральным директором «Врач по запросу», сервисом, который связывает вас с врачом лицом к лицу с помощью компьютера, смартфона или планшета.

«Нет ничего важнее сторителлинга» [6], – сказал мне Джексон, когда мы обсуждали трудности объяснения этой концепции среднему потребителю.

Построение аналогии от того, что неизвестно (цифрового интерфейса с врачом), к тому, что известно, – важная составляющая образовательного процесса. Джексон использует в своих презентациях аналогию с неотложной помощью.

«Использовать сервис «Врач по запросу» – это все равно, что обратиться в службу неотложной помощи в связи с простудой. Вы рассказываете нам, что у вас не так, мы связываем вас с лицензированным врачом в вашем штате, и вы получаете полноценный прием – точно так же, как если бы сидели в медицинском кабинете. Десять-пятнадцать минут – и мы избавили вас от необходимости ехать в отделение «неотложки» или записываться и долго ждать, чтобы попасть на прием к вашему лечащему врачу», – объясняет Джексон.

«Скорая помощь» – это категория медицинских клиник за пределами традиционной экстренной помощи. Я обращался в «Скорую помощь», когда потянул спину, а моя жена – в связи с простудой. Многие американцы поступали так же, как мы, и знакомы с этим сервисом или с неприятными чувствами, когда целые дни или недели приходится ждать возможности увидеться со своим терапевтом. «Врач по запросу» – это новая платформа. Если Джексон не сможет сделать ее ассоциативно понятной с помощью аналогии, он рискует запутать свою аудиторию, а путаница делает обучение почти невозможным.

Личные истории захватывают внимание

Когда Эд Хэллоуэлл впервые появился на экранах в программе «Сегодня», продюсер попросил его не забывать, что он должен завоевать внимание зрителей. Как заставить зрителей сосредоточить внимание в тот момент, когда они озабочены детьми, домашними хлопотами или работой за компьютером? Кроме того, Хэллоуэлл усвоил, что ничто так не захватывает внимание, как честное раскрытие личных историй и переживаний. Он с готовностью признает, что у него самого СДВГ, в каждом разговоре, не дожидаясь, пока его спросят:

«Я целиком за прозрачность и персонализацию дискуссии. Когда рассказываешь людям что-то о себе, буквально захватываешь их внимание, особенно если это «что-то» из ряда вон выдающееся, например, «у меня СДВГ!». Я рассказываю истории для налаживания контакта со слушателями, потому что хочу, чтобы, уходя с моей лекции, они уносили с собой идеи, но при этом желательно, чтобы к идеям прибавлялись еще надежда и вдохновение. А это происходит с помощью личного контакта» [7].

По словам одной статьи из The Journal of the American Medical Association, многие специалисты-медики «сторонятся индивидуальных историй», предпочитая им статистические данные, которые используют для поддержки своего аргумента. Это очень печально, ибо, как мы уже убедились, истории – значимый информирующий инструмент, а может ли быть более важной информация, чем та, которая связана с нашим здоровьем?

Закери Ф. Майзел и Джейсон Карлавиш пишут:

«Нарративы в форме сторителлинга, личных свидетельств и развлечения доказанно улучшают индивидуальные здоровые привычки во множестве сред. Более того, нарративы, по сравнению с сообщением одних только статистических данных, могут давать убедительный эффект в преодолении предубеждений и когнитивных предрассудков. На это указывают доказательства, полученные в исследованиях социальной психологии. Научные отчеты действительно бесстрастны, лишены характера и историчности. Но они не должны оставаться таковыми при переводе их на научно-популярный язык и последующем распространении» [8].

Авторы делают вывод, что факты и цифры важны для научно-медицинских дебатов, но их даже близко недостаточно, чтобы убедить людей изменить свое поведение.

Зимой 2015 года произошло шумное возвращение болезни, которая была почти искоренена. В Соединенных Штатах произошла самая мощная вспышка кори за 20 лет, потому что тысячи родителей решили не прививать своих детей. Вакцина от кори была изобретена в 1963 году. До этого 500 тысяч детей каждый год заболевали корью, и сотни заболевших умирали.

Эта ситуация представляла такую угрозу для общественного здоровья, что Центр контроля и профилактики заболеваний (CDC) и Белый дом не стали полагаться на то, что проблема рассосется сама собой. Выступив в программе «Сегодня», президент Барак Обама назвал научные данные «не подлежащими обсуждению». По словам Обамы, «мы рассматривали этот вопрос неоднократно. Есть все причины для того, чтобы делать прививки, но нет ни одной причины их не делать… Вам следует вакцинировать своих детей» [9].

Обама призвал родителей «оглядываться на науку, смотреть на факты». Но этот благонамеренный призыв не принес тех результатов, на которые он надеялся. Руководители часто опираются на сухие факты, стараясь повлиять на людей, но люди – существа эмоциональные. Директор CDC Том Фриден выступил на CBS в программе «Лицом к народу», предупреждая американцев, что страну может ждать «большой прорыв» кори. Он тоже обрушил на зрителей множество фактов, но не привел никаких индивидуальных примеров.

Несмотря на убедительнейшие доказательства того, что прививка защищает детей, случились два события, заставившие некоторых родителей сомневаться. Первым из них была опубликованная в престижном медицинском журнале статья, связывавшая вакцинацию в детстве с аутизмом. Вот только у этой истории была одна большая проблема – она оказалась неправдой. Врач, писавший статью, подделал статистические данные, и журнал, в котором она была опубликована, пошел на беспрецедентный шаг: принес извинения и опубликовал опровержение. Десятки исследований последовали за первой публикацией, и ни один из их авторов не нашел никакой связи между прививками и аутизмом.

Казалось, одной лживой истории должно было быть достаточно, чтобы люди перестали проводить ошибочную связь между прививками и аутизмом. Но случилось второе событие, влившее новые силы в антипрививочное движение, и явилось оно в форме истории. Привлекательная знаменитость – бывшая модель «Плейбоя» – публично отринула все доказательства полезности прививок и заявила, что «знает», что именно прививка от кори стала причиной аутизма ее сына. «Мой сын – вот моя наука», – сказала она разразившейся приветствиями студийной аудитории.

Если вы дочитали книгу до этого места, то вам известно, почему эта знаменитость смогла оказать огромное влияние на нарратив – личные истории неотразимы.

Истории превосходят фактические данные.

И что же тогда сделало медицинское сообщество, чтобы развеять противопрививочный миф? Стало рассказывать собственные истории. Истории о детях, которые страдают от энцефалита, или о семьях, потерявших детей из-за болезней, которые впоследствии были искоренены в Соединенных Штатах.

«Когда ученые сталкиваются с историями, пропагандирующими ненаучный подход к здоровью и здравоохранению, им следует применять основанный на доказательствах контрнарратив [10], – пишут Майзел и Карлавиш. – Нарративы показали себя наиболее полезным средством для усиления ясности и правдоподобия медицинской идеи, если их реципиенты отождествляли себя с персонажами этих историй».

Родителям нужно слышать контрнарративы – истинные и глубоко трогательные истории примерно 145 тысяч людей в нашем мире, которые из-за кори лишились в прошлом году жизни.

Британский сайт Vaccine Knowledge Project публикует информацию об инфекционных болезнях с помощью контента, рассчитанного на неспециализированную аудиторию. Создатели этого сайта знают, что «неспециалисты» живо реагируют на истории, и поэтому сайт полон душераздирающих историй о людях, страдающих от таких болезней, как корь.

Посетители сайта узнают историю Сары Клау. Клау в детстве не была привита от кори. Корь атаковала все ее тело, включая головной мозг. Она пролежала в коме восемь недель и в результате болезни оглохла и частично ослепла.

Также они читают про Сару Уолтон, которая заразилась корью, когда ей было 11 месяцев. Хотя Сара тогда выздоровела, 24 года спустя она заразилась вирусной инфекцией, связанной с тем, что в детстве переболела корью. Эта инфекция разрушила центральную нервную систему девушки. Мать Сары, выполняющая обязанности сиделки при ней, рассказывает эту историю, сидя у постели дочери, которая лежит, почти ни на что не реагируя, с зондом в носу, через который поступает питание.

Мелинда Гейтс, прекрасно знающая, как распространяются заболевания, владеет фактами. А еще она умеет эффективно сообщать эти факты, вкладывая их в обертку из историй. Вот что она сказала в интервью газете The Huffington Post на пике антипрививочных дебатов:

«Женщинам в развивающемся мире известна сила прививок. Они проходят пешком по десять километров под палящим солнцем вместе с детьми и выстраиваются в очередь, чтобы им сделали прививку, потому что они видели смерть своими глазами. Мы забыли о том, как выглядит смерть от кори… но в Африке женщины знают ее в лицо и хотят, чтобы их дети выжили» [11].

Интервью Мелинды Гейтс на эту тему стало вирусным в соцсетях, потому что она предоставила мощный «контрнарратив», развенчивающий неточную информацию.

Да, многие забыли о том, как выглядит эта болезнь. Истории о реальных людях, пострадавших от реальных осложнений из-за того, что не были вовремя привиты, послужили мощным напоминанием.

Финансовый консультант, входящий в число лучших специалистов в своей сфере, как-то раз сказал мне, что сторителлинг является мощным двигателем успеха, в частности, потому что истории помогают клиентам увидеть последствия бездействия.

Например, вот как этот консультант рисует возможную картину мира в том случае, если клиент откажется от страхования жизни:

«Если с вами что-то случится и ваша семья лишится дохода, который вы ей приносите, то вашей супруге, возможно, придется пойти на работу, которая ей не нравится. Ваша семья может лишиться дома, детям придется перевестись в другую школу, и университетское образование окажется им не по карману… Но предположим, что вы приняли разумные финансовые решения. В таком случае, если что-то произойдет, о вашей семье позаботятся. Вашей супруге не придется идти работать, если она этого не захочет. Дети смогут остаться жить в своем доме и учиться в своей школе. А поступив в колледж, они всегда будут думать о вас как о человеке, который сделал все это возможным. Какое наследие вы хотите оставить?»

Этот человек 32 года подряд получает на процентах более миллиона долларов в год, потому что понял, что история – один из самых мощных доступных образовательных инструментов.

Сторителлинг важен, потому что то, чего вы не понимаете, может причинить и нередко действительно причиняет вам боль. Когда вы в следующий раз попытаетесь сделать сложное понятным – в продажах ли, в здравоохранении, бизнесе или преподавании – вспомните совет Хэллоуэя и воспользуйтесь аналогиями и личными историями, заменяя ими абстракции и профессиональный жаргон. Это может сделать вашу тему предельно ясной, а в некоторых случаях и спасти человеческие жизни.

Секрет рассказчика

Статистические доказательства и профессиональный жаргон – наименее эффективные средства, когда нужно объяснять широкой аудитории сложные темы. Личные истории и аналогии помогают людям осмысливать информацию и идеи, с которыми они плохо знакомы.

История – это все, а значит, наша задача – рассказывать лучшие истории.

Кевин Спейси

Брюки за 98 долларов дали Саре необходимый направляющий пинок, чтобы начать собственный бизнес. Восемь месяцев эти белые брюки провисели в шкафу Сары. Каждый раз, когда она примеряла их – ей не нравилось то, что отражало зеркало. Традиционное женское белье ничуть не помогало. Брюки были неудобными и плохо смотрелись. Отчаявшись, она схватила ножницы и отрезала носочную часть от пары колготок. Это решило ее проблему.

Сара захотела превратить свое изобретение в основу бизнеса. Она в то время была коммивояжером, продавала факс-машины и не имела профильного образования в бизнесе. Женщина обратилась к профессиональным юристам, которые потребовали за свои услуги 5 тысяч долларов. Поскольку сбережения Сары на тот момент составляли всего 5 тысяч, то она проделала всю необходимую работу и запатентовала свою идею сама.

Большинство людей говорили ей, что ее идея безумна, но их мнение изобретательницу не обескуражило. Если перед ней захлопывалась одна дверь, Сара принималась искать другую. Ее отец еще в детстве научил дочь понимать, в чем сила неудач. По вечерам за ужином он спрашивал ее: «В чем ты сегодня потерпела неудачу?» – и был разочарован, если ей было нечего сказать. Неудача же означала, что дочка пробует что-то новое.

Однажды наша героиня сделала «холодный звонок» закупщице из Neiman Marcus, которая согласилась встретиться с ней. Сара вышла из своей квартиры в Атланте, одновременно служившей ей мини-фабрикой и штаб-квартирой, с красным рюкзаком, в котором лежали образцы, и села в самолет, летевший в Даллас. Закупщица дала Саре 10 минут на питч. Не прошло и двух, как будущей владелице империи стало ясно, что ее собеседница теряет интерес. И тогда у нее в сознании сработал переключатель: надо продемонстрировать сам товар, объясняя его через свою собственную историю. Она решительно затащила закупщицу в туалет, где продемонстрировала свое изобретение на себе. Чего и следовало ожидать, закупщица согласилась выставить придуманные Сарой колготки без носочной части в семи магазинах. Двенадцать лет спустя лицо Сары Блейкли, основательницы компании Spanx, появилось на обложке журнала Forbes как фотография самой молодой в мире женщины, самостоятельно ставшей миллиардершей.

«История основателя» Сары Блейкли – это та история, которую она часто рассказывает в телеинтервью, выступлениях и на сайте Spanx. Раздел «О Саре» на сайте Spanx.com демонстрирует фото Сары в тех самых белых брюках, которые некогда висели в ее шкафу, а в руках она держит тот самый красный рюкзак. Белые брюки и красный рюкзак играют главные роли в истории товара компании.

Инструменты рассказчика

Сара Блейкли продала 10 миллионов единиц товаров, не потратив ни гроша на рекламу. Она воспользовалась силой своей личной истории, чтобы сделать производимую ею продукцию понятной и неотразимой. В программе CNN, посвященной Блейкли, одна покупательница призналась:

«Если подруга на коктейльной вечеринке или в ресторане рассказывает тебе о каком-то товаре, обычно относишься к нему гораздо более лояльно и заинтересованно, чем если просто видишь глянцевую картинку в журнале» [1].

Блейкли также уловила разницу между «просто историей» и «хорошей историей». Вот «просто» история: Сара изобрела новый товар, продала его универсальному магазину и заработала состояние. Это предложение полностью отвечает критерию истории. В нем есть начало, середина и конец. Но оно не является обучающим. Оно не увлекает вас. Оно не ассоциативно. А если история не обладает всеми этими качествами, у нее, безусловно, нет ни единого шанса кого-то вдохновить. Помните, элементы хорошей истории включают трудности, конфликт и развязку. В «хорошей истории», помимо всего этого, есть конкретные подробности, помогающие слушателю увидеть самого себя в истории основательницы.

Такая подробность, например, как номер места Сары в самолете для истории несущественна. Зато тот факт, что белые брюки Сары за 98 долларов восемь месяцев провисели в шкафу, потому что ей не нравилось, как они на ней смотрелись, близок и понятен многим женщинам. Сара не просто привезла в Даллас свои образцы, а привезла их в красном рюкзаке. Она продает свои товары в красных упаковках – этот цвет выделяет ее продукцию среди других брендов колготок на полках магазинов. Пресловутый красный рюкзак – важный символ в истории. Сара не просто выступила перед закупщицей с питчем. Она затащила ее в туалет, чтобы продемонстрировать, как выглядят колготки без носочной части.

Конкретика прибавляет достоверности истории и переносит слушателя в мир основательницы.

Джеффри Закс – директор лаборатории когнитивных исследований при Вашингтонском университете в Сент-Луисе, штат Миссури. Используя технологию МРТ головного мозга, он изучает кровоснабжение мозга людей в то время, когда они читают книгу. Его задача – понять, почему люди, читая увлекательное повествование, «забывают обо всем». По словам Закса, наш мозг производит яркие воображаемые симуляции видов, звуков, вкусов и движений, о которых мы читаем или слышим. Когда мы слышим, как оратор пересказывает подробную последовательность событий, стимулируются те же области нашего мозга, что и в случае, если это переживание имеет место в реальной жизни.

Сегодня большинство новых товаров пытаются протиснуться в переполненные категории. Яркое описание истории появления данного товара часто играет решающую роль в выборе между той продукцией, которая залеживается на полке, и той, которая привлекает взгляд.

Например, на сайте Walmart.com представлено около 4 тысяч разных наушников. Потребитель может выбирать из тех, что вставляются в уши, надеваются на уши, покрывают ухо целиком. В ассортименте имеются студийные, спортивные и диджейские наушники, наушники, отсекающие шумы, изолирующие звуки и беспроводные. Предприниматели SOL REPUBLIC изготавливают высококачественные наушники. Но они знают, что одного качества недостаточно, чтобы захватить воображение перенасыщенного информацией покупателя, поэтому дифференцируют свои товары с помощью истории о руководящей философии компании.

Основатели SOL REPUBLIC Кевин Ли, Скотт Хикс и Сет Комбс рассказывают о том, как мечтали изменить способ слушания музыки, производя наушники с великолепным звучанием по более разумной цене, чем хай-эндовые товары на рынке. В интервью Комбс объяснил историю компании следующим образом:

«Мы сидели на пляже в Сан-Франциско и писали свою философскую доктрину. Вот какой была первая идея: мы – любители музыки, решившие изменить этот мир – слушателя за слушателем. А вторая такая: если музыка звучит лучше, то ощущения от нее приятнее. Когда мы сможем обеспечить каждого наушниками, которые хорошо звучат, это будет поднимать людям настроение, и тогда мы будем менять мир. Это была страсть, которая двигала нами. SOL – аббревиатура, которая означает «саундтрек жизни». У каждого прекрасного мгновения есть сопровождающий его саундтрек – от главной мелодии свадьбы ваших родителей до музыкальной темы вашей собственной свадьбы. Есть такие песни и моменты, с которыми у вас есть эмоциональная связь, и вы понесете их с собой вплоть до последнего вздоха. Мы – компания нового музыкального образа жизни, которая, так уж случилось, производит наушники» [2].

Часто бывает познавательно послушать реакцию слушателей на историю, которую рассказывает основатель бренда. В данном случае интервьюер, Брайан Солис, сказал:

«Любой, кто слушает эту историю, поймет, что вам не все равно, за этим чувствуется азартное увлечение. Мне очень нравится сделанное вами и еще нравится, что за вашим товаром стоит эмоция» [3].

Солис, эксперт по соцсетям, признался, что устал от бездушных «кредо» других компаний. Поэтому он сам и многие другие потребители ищут товары, «которые имеют значение». Личные и яркие истории вдыхают жизнь в товары и идеи, и не важно, идет ли речь о новых наушниках или нижнем белье.

Недавно, выступая на конференции по бизнесу и маркетингу, актер Кевин Спейси дал следующий совет:

«Создание хорошего контента – это вам не баран чихнул. Мы действительно знаем, как это работает. И всегда все упиралось в историю. Об этом говорят сами слушатели. Им нужны истории. Они до смерти хотят слышать истории. Они жаждут, чтобы мы дали им тему для разговоров, чтобы взять ее с собой в автобус и парикмахерскую. А также твитнуть, запостить в блоге, на фан-страничках, в смешных гифках. Отдаваться этой теме с такой страстью и интимностью, о каких может только мечтать любой блокбастер. Все, что нам нужно сделать, – это дать им историю. И призовой плод будет сияющим и сочным, как никогда прежде» [4].

Хорошая история может помочь объяснить идею. Прекрасная история просвещает, развлекает, вдохновляет и, в конечном счете, воспламеняет наше коллективное воображение.

Рассказывайте прекрасные истории.

Секрет рассказчика

Успешные основатели просвещают своих потребителей понятными ассоциативными историями о том, как они создали товар, чтобы решить некую проблему. Нередко это такая проблема, с которой они столкнулись сами. Они рассказывают эти истории, снабжая их конкретными, специфическими подробностями, перенося слушателей в свой мир.

На моем столе в Овальном кабинете есть маленькая табличка, на которой написано: «Нет пределов тому, что человек может сделать или как далеко он может зайти, если ему все равно, кого за это похвалят».

Рональд Рейган

Мами Сато вела активный образ жизни. Ее дни в университете Васеда в центральном Токио были заполнены занятиями, бегом, плаванием и участием в команде болельщиц. Однажды 19-летняя девушка начала ощущать боль в правой щиколотке. Оказалось, болезненные ощущения вызваны раком. Всего через пару недель после первых симптомов она лишилась ноги из-за этой болезни.

Глубину отчаяния Мами Сато трудно описать, но она нашла в себе силы вернуться к учебе. В университете ее «спасал спорт», она с радостью ставила себе цели и добивалась их. Девушка говорила:

«Я развила в себе новую уверенность. А главное, поняла: важно то, что у меня есть, а не то, что я потеряла» [1].

Она усердно тренировалась и заработала место в спортивной команде Паралимпийских игр 2004 года в Афинах, где состязалась в прыжках в длину. Затем она участвовала в играх в Пекине в 2008 году, а потом и в лондонской Паралимпиаде 2012 года. Но именно во время подготовки к лондонским Паралимпийским играм в ее жизни произошел новый внезапный поворот.

11 марта 2011 года в 230 милях к северо-востоку от Токио, в 15 милях под поверхностью воды произошло землетрясение силой 9 баллов по шкале Рихтера. Час спустя волны высотой до 9 метров обрушились на побережье Японии, порождая волну ужаса, убив более 15 тысяч людей и разрушив атомную электростанцию Фукусима.

Менее чем за семь минут родной город Сато, Кесеннума, расположенный к северу от Фукусимы, был залит водой. Целые дома были сметены вместе с жившими в них семьями, суда для ловли тунца, которые прежде стояли на якоре в заливе, оказались посреди городка. На тех местах, где некогда были дома, теперь стояли глубокие озера воды. От городка мало что осталось.

Только через шесть суток Сато узнала о судьбе своих близких, они выжили.

Она и группа других спортсменов собрали письма и припасы, чтобы отвезти их в разоренный город. Более 200 спортсменов неоднократно ездили в эти места, неся надежду десяткам тысяч детей и взрослых.

«Только тогда я поняла истинную силу спорта… Создавать новые мечты и улыбки. Дарить надежду. Сплачивать людей», – говорила Сато.

Спортсменка рассказала свою историю в сентябре 2013 года, стоя на подиуме для проведения презентации Токио на 125-м заседании Международного олимпийского комитета (МОК) в Буэнос-Айресе, столице Аргентины. Члены МОК просматривали презентации, чтобы присудить одному из городов право принимать у себя летние Олимпийские игры 2020 года. Другие два финалиста, Стамбул и Мадрид, были фаворитами гонки.

В официальных японских презентациях ведущую роль играет администратор или оратор старшего возраста. Поэтому можно было ожидать, что и в этот раз первым станет выступать серьезный руководитель, например премьер-министр. Но за десять дней до финала команда, делавшая презентацию, осознала, что необходимо нарушить правила. Они приняли решение начать свое выступление с эмоциональной истории и пришли к выводу, что лучшего рассказчика-спортсмена, чем Мами Сато, просто не найти. Им предстояло преодолеть лишь одну проблему: девушка никогда еще не выступала с речью на английском.

«Боже, как я нервничала! У меня ноги дрожали на репетициях» [2], – впоследствии призналась она.

Но ей сказали, что свободно говорить по-английски не так важно, как донести до слушателей страстную идею и личную историю.

«Я была бегуньей. Я была пловчихой. Я даже была болельщицей, – рассказывала Сато членам МОК о своей жизни до рака. Когда она вернулась в колледж и занялась состязательным спортом, ее подход изменился. – Я обнаружила, что мне нравится ставить цель и добиваться ее. Развила в себе новую уверенность и поняла главное – важно то, что у меня есть, а не то, что я потеряла. Для меня великая честь быть причастной к силе спорта».

Когда МОК объявил о победе Токио, сотни тысяч людей вышли на улицы городов и деревень по всей Японии, чтобы отпраздновать это событие. Сато стала именем-брендом.

«Сато сияет как пример, – заявляла газета The Japan Times. – Она завладела глазами и ушами зрителей, рассказав собственную историю».

А вот что писала лондонская The Guardian:

«Страстность японской заявки завоевала для Токио Олимпийские игры 2020 года. Эмоциональный удар, составивший основу кампании Токио, нанесла участница Паралимпийских игр по прыжкам в длину, Мами Сато, чей родной город принял на себя удар цунами и которая убедительно описала вдохновляющую силу спорта» [3].

В другой статье говорилось:

«Чтобы добиться успеха, Токио пришлось воззвать к сердцам, а не только к головам голосующих членов МОК. Токио нажал на все нужные эмоциональные кнопки» [4].

Личная история Сато – только часть истории о том, как Япония завоевала право принимать летние Олимпийские игры 2020. Заключительная презентация, проведенная командой Токио в Буэнос-Айресе, не просто началась иначе, чем ожидали судьи.

Вся 45-минутная презентация была целиком проведена так, чтобы оказать максимальное эмоциональное воздействие, и сторителлинг играл в ней главную роль.

Инструменты рассказчика

Весь японский контингент применил искусство сторителлинга. Уходя со сцены, Сато представила следующего оратора, который представил следующего, который представил следующего… В общей сложности восемь выступавших по очереди расхваливали преимущества проведения Олимпиады в Токио. Все они, включая премьер-министра Синдзо Абэ, рассказывали истории о том, как спорт изменил их жизнь.

Некоторым выступавшим было дано задание рассказать, как горожане Токио обращаются с гостями города. Так было сделано потому, что МОК хотел избежать проведения Олимпиады в городах с рисками для безопасности и нестабильностью – это было важным, пусть и негласным фактором в оценке. По словам судей МОК, Токио убедительно пообещал, что Олимпиада будет «в надежных руках».

Например, Кристел Такигава, рассказывая о «бескорыстном гостеприимстве» Токио, упомянула запоминающийся факт: каждый год токийцы находят и возвращают около 30 миллионов долларов, которые туристы теряют или переплачивают по ошибке.

«Если вы что-то потеряли, то наверняка получите потерю обратно», – сказала она.

По словам The Guardian, «прежние заявки Токио хвалили за компетентность, но критиковали за отсутствие страсти» [6]. На сей раз судьи МОК высоко оценили то, что команда Токио наполнила свою презентацию эмоциями и энтузиазмом. История Мами Сато задала темп всей остальной презентации. Иметь наготове такого рассказчика, как Сато, – это плюс, но только в том случае, если ему позволено рассказать свою историю. В эмоциональной бизнес-презентации присутствуют драма, герои, злодеи и разные голоса.

SAP дает волю силам 65 тысячам рассказчиков

Когда генеральный менеджер SAP Билл Макдермотт нанял Джули Рэм в качестве главы отдела маркетинга этого технологического гиганта, он не искал традиционного директора по маркетингу. Макдермотт нанял Рэм как старшего вице-президента по глобальному маркетингу, но дал ее должности название, больше подходившее по описанию к ее роли: «Генеральный рассказчик». Рэм говорила мне, что Макдермотт взял ее на работу, чтобы она упростила историю SAP и сделала идею компании человечной, аутентичной и релевантной для жизни ее потребителей.

Генеральный рассказчик – это «весьма современный титул», по отзыву журнала Fast Company. По мере того как все большее число руководителей распознают потребность в корпоративном сторителлинге, происходит соответствующий рост числа администраторов, носящих этот титул.

Лучшие генеральные рассказчики понимают, что не они одни рассказывают истории своих брендов.

«Неправильно утверждать, что я единственная рассказчица [7], – говорила Рэм. – Мы создали инструменты, позволяющие быть рассказчиком каждому».

У SAP более 65 тысяч сотрудников во всем мире, и у большинства из них есть истории о том, как потребители используют программное обеспечение компании для руководства своим бизнесом. Один-единственный человек из отдела маркетинга никак не может рассказать все эти истории. SAP создает «платформы», чтобы позволить быть рассказчиком каждому работнику организации, потому что невозможно предугадать, когда случится очередная интересная история.

Например, SAP создала приложение для смартфонов под подходящим названием «Поделись своей историей». Это приложение – видеоинструмент, позволяющий любому человеку во вселенной SAP записать свое видеосвидетельство (простые направляющие вопросы прилагаются) и направить клип в отдел маркетинга, который берет это видео, рецензирует, редактирует и распространяет его по всей компании и в соцсетях.

«Если только одна команда создает и рассказывает истории, упускается множество возможностей, имеющихся в эпоху социальных сетей», – говорит Рэм.

Высшая цель – обучающая. Программное обеспечение SAP может казаться сложным новым потребителям. Приложение «Поделись своей историей» облегчает сбытовикам компании задачу просвещения покупателей. Они могут показывать потребительские истории на любом мобильном устройстве, которое приносят с собой на деловую презентацию. Поскольку все видеоклипы классифицированы, профессионал-сбытовик может выбрать материал, релевантный для проблем конкретного покупателя.

У SAP родилась правильная идея. Исследование Harvard Business Review обнаружило, что потребители часто перегружены избытком информации. Выяснилось, что при задаче продать сложный товар эффективнее всего рассказывать яркие истории о других покупателях и их опыте «общения» с данным товаром. С помощью своих цифровых платформ SAP дает волю 65 тысячам рассказчиков в своей организации. Билл Макдермотт и Джули Рэм – главные руководители, но они признают, что обучение происходит в форме историй, которые создаются каждый день членами большой команды.

Каждый бренд может создавать лучшие истории. Секрет заключается в том, чтобы опираться на коллективную мудрость рассказчиков бренда.

Секрет рассказчика

Успешные организации и компании выпускают на сцену своих лучших рассказчиков. Бренды – это собрания нарративов.

Дайте волю своим лучшим историям.

Если смеются, значит, слушают.

Сэр Кен Робинсон

– Кто вас так называет – сэр Кен Робинсон?

– Мои дети. Я на этом настаиваю.

Вот так сэр Кен Робинсон, выдающийся деятель образования и звезда TED, человек, который прочел легендарную TED-лекцию «Убивают ли школы творческое начало?», просмотренную более 32 миллионов раз, начал свое интервью на Национальном общественном радио.

Одно из привлекательных качеств Робинсона – обезоруживающее чувство юмора. Но, как и у многих рассказчиков из этой книги, его ранние годы были омрачены болью и трудностями, отмечены напряжением сил и победами – короче, тем самым материалом, из которого делаются истории.

Родившийся в Ливерпуле в 1950 году, Кен был одним из семерых детей в семье. Его отец играл в футбол в полупрофессиональной команде и мечтал, что сын пойдет по его стопам и, может быть, выведет фамильное футбольное наследие на следующий уровень. Отцовские надежды рухнули, когда мальчик в четыре года заразился полиомиелитом, что привело к частичному параличу одной ноги.

Не унывая, Робинсон стал стремиться к успеху в академической сфере. Он вложил всего себя в учебу и в 1968 году поступил в колледж Бреттон-Холл, выбрав направление «английский язык и драматическое искусство». В 1981 году он получил докторскую степень в Лондонском университете со специализацией «Театр и драма в образовании». Перечень дипломов не делает из человека рассказчика, но в случае Робинсона сосредоточенность на театре отчасти объясняет, по каким причинам его TED-выступление стало вирусной сенсацией, более того – самым популярным выступлением подобного рода всех времен.

Робинсон был заметной фигурой в области изучения творчества, образования и человеческого потенциала задолго до своей TED-лекции. Королева Елизавета посвятила его в рыцари в 2003 году за вклад в сферу творчества и искусства, но именно 18-минутное выступление на конференции TED вынесло его на мировую сцену.

Темой выступления Робинсона было образование, а конкретнее – вопрос о том, почему наша образовательная система не способна питать в людях творческое начало. Хотя эта тема, бесспорно, вызывает широкий интерес, одно это еще не объясняет, каким образом 18-минутная речь профессионального педагога получила больше просмотров, чем любое другое выступление за 30-летнюю историю TED-конференций. Тогда что может это объяснить? Сам Робинсон, возможно, дал бы такой ответ: «Если смеются, значит, слушают» [2].

Инструменты рассказчика

Кен Робинсон рассказывает убедительные истории, которые поддерживают его тезис о том, что образовательную систему необходимо перестроить. Сам, будучи деятелем образования, он знает, что никто не станет слушать его истории, если сознание аудитории отключено.

«Мозг не обращает внимания на скучные вещи» [3], – пишет молекулярный биолог из Вашингтонского университета Джон Медина.

Робинсона можно назвать каким угодно, только не скучным. В записи его TED-выступления смех в зале начинается с первых же минут. Вот несколько фрагментов лекции Робинсона, которые вызывают самый громкий смех публики в первые 5 минут:

«Если вы присутствуете на званом ужине и говорите, что работаете в сфере образования… Вообще, честно говоря, тогда вы не такой уж частый гость на званых ужинах. (Смех.) Если вы работаете в образовании – вас не приглашают. (Смех.) И вот ведь что удивительно, во второй раз вас уж точно не пригласят. Но если вас все же пригласили, и вы кому-то говорите… ну, вы понимаете, люди же спрашивают: «А чем вы занимаетесь?»… и вы говорите, что работаете в образовании, то тут же видите, как собеседник мгновенно бледнеет. Он такой думает про себя: «О, Бог ты мой! Чем я так провинился? (Смех.) В мой единственный на неделе выходной!» [4] (Смех.)

Недавно я слышал отличную историю – обожаю ее пересказывать – о маленькой девочке, которая была на уроке рисования. Ей было шесть лет, и она сидела на задней парте и рисовала, а учительница всегда пеняла ей, что она почти не обращает на нее внимания, и на этом уроке рисования девочка решила быть внимательной. Учительницу это неимоверно обрадовало. Она подошла к девочке и говорит: «Что ты рисуешь?» А девочка в ответ: «Я рисую портрет Бога». И учительница ей: «Но ведь никто не знает, как выглядит Бог». А девочка говорит: «Сейчас узнают, подождите минутку». (Смех.)

Когда моему сыну Джеймсу в Англии было четыре года… на самом деле, если честно, четыре ему было не только в Англии. (Смех.) Строго говоря, в том году, где бы он ни оказался, ему везде было бы четыре. Так вот он участвовал в пьесе про Рождество. Помните эту историю? (Смех.) Нет-нет, это была известная, очень известная история. Мел Гибсон сыграл в сиквеле, возможно, вы его видели. (Смех.) «Здравствуй, папа, Новый год». Но Джеймс играл роль Иосифа. Мы были в совершеннейшем восторге. Мы считали, что его роль – одна из главных. Мы заполнили весь зал своими агентами в футболках: «Джеймс Робинсон и есть Иосиф!» (Смех.)

В первые пять минут своей речи Робинсон около 10 раз вызвал смех аудитории. При частоте 2 раза в минуту это делает речь Робинсона более смешной, чем фильм «Телеведущий: легенда о Роне Бургунди» (1,6 раза в минуту), и ставит его на одну ступень с «Мальчишником в Вегасе» (2,5 раза в минуту).

Возможно, вы обратили внимание, что часть острот Робинсона самоуничижительна.

Хотя, смеясь над собой, нужно быть осторожным, чтобы не перестараться и не утратить достоверность, психологи выяснили, что небольшая доля насмешки над собой может заслужить вам высокую оценку слушателей.

Когда один журналист поднял тему миллионных просмотров Робинсона, тот ответил:

«Знаете, мой сын недавно показал мне видео на YouTube, продолжительностью 90 секунд. О двух котятах, которые выглядят так, будто ведут разговор. И вот это видео загрузили 30 миллионов раз. Так что я не особо задираю нос. Котятки все равно впереди» [2].

Скромность – это все. Объедините смирение с юмором и получите не презентацию, а чистое золото.

Юмор – это эмоционально заряженное событие

Юмор Джон Медина называет «эмоционально заряженным событием» – почти как радость, страх или удивление:

«Когда мозг определяет эмоционально заряженное событие, миндалина вбрасывает дофамин в систему организма. Поскольку дофамин способствует улучшению запоминания и обработки информации, можно сказать, что он играет роль клейкого листочка со словами: «Помни об этом!» Если заставить мозг прилепить химический «листочек-напоминалку» на избранный кусок информации, то эта информация будет обработана более тщательно. Именно этого хочет каждый учитель, родитель и начальник» [6].

Юмор ускоряет обучение, на каком бы языке оно ни велось.

В исследовании с участием студентов из 10 разных стран исследователи выяснили, что студенты учились лучше всего, когда лекторы привлекали их внимание юмором. Участник исследования Сюй Ян из Китая сказал:

«Я люблю смешные лекции. Преподаватель может сделать лекции интересными и не слишком скучными. Некоторые лекторы скучны, и это проблема».

Еще одна важная информация, обнаруженная благодаря исследованию, – это определение «хороших» лекторов в восприятии студентов. Принято считать, что хорошие лекторы – это знающие лекторы. Однако студенты-участники этого исследования помогли понять нечто большее. Они полагали, что «хорошие» лекторы – это те, которые говорят не только о своем предмете, но и обладают чувством юмора.

Слушатели хотят, чтобы их вовлекали и развлекали, и это желание не меняется уже тысячи лет. В научной работе «Угольки общества» антрополог Полли Висснер писала о том, что хороших рассказчиков ценили за их вербальные навыки, в том числе юмор:

«Истории обеспечивали взаимовыигрышную ситуацию: те, кто умело захватывал внимание слушателей, получал признание по мере распространения своих историй. А слушатели развлекались, одновременно коллекционируя переживания других и не расплачиваясь за это непосредственно» [8].

Не обязательно рассказывать анекдот, чтобы вызвать смех

Люди хотят учиться и смеяться. Хорошие рассказчики и учат, и веселят. Когда Джон Стюарт ушел с поста ведущего «Ежедневного шоу», отработав 16 лет, это была громкая новость, поскольку он стал значимым источником информации для представителей поколения «нулевых». Многие американцы в возрасте от 18 до 34 называли «Ежедневное шоу» своим главным источником новостей. Кроме того, Стюарт часто побеждал известные вечерние новостные программы в рейтингах этой возрастной группы. Его успех доказал, что главный секрет высоких рейтингов – это харизматичный ведущий, который сочетает образовательный контент с юмором.

Возможно, вы говорите себе: «Все это прекрасно, но я смешить людей не умею, так что мне от этого совета ни тепло, ни холодно». Но самое забавное в юморе то, что не обязательно рассказывать анекдот, чтобы вызвать смех, нужно всего лишь уметь распознать забавную ситуацию. Прекрасные рассказчики не стараются быть умниками и просто рассказывают людям о переживании или событии, которое вызвало улыбку. Если что-то заставило хмыкнуть рассказчика, есть неплохой шанс, что оно рассмешит и аудиторию.

Администратор Apple Крейг Федериги в эти дни почти не сходит со сцены. Его начальник, генеральный директор Apple Тим Кук, как-то раз назвал старшего вице-президента «Суперменом» отдела разработки программного обеспечения, потому что он вел почти 70 процентов рекламных презентаций новых товаров. Когда Федериги выходит на сцену, он часто стягивает все «одеяло» шоу на себя. И легко понять почему. Его презентации пронизаны юмором буквально с первых фраз. Федериги начал рассказ о новой операционной системе компании Йосемити (национальный парк в США), посмеявшись над «бомбанутой командой маркетинга», которая придумывает названия:

«Мы сунули их в микроавтобус и выпустили на дорогу. Они двинулись на юг и обнаружили там Окснард (город в штате Калифорния), а потом смело отправились на север, приземлившись на травку (Калифорния известна как штат, где в изобилии выращивают марихуану). Как ни странно, это название получило полные карманы поддержки в организации, занимающейся маркетингом продукта» [9], – сказал Федериги, и 6 тысяч присутствовавших разразились хохотом и приветственными криками при упоминании марихуаны.

Всю остальную презентацию он «давал Кена Робинсона», добродушно потешаясь над самим собой, особенно над своей гривой цвета соли с перцем, которую он шутливо именует hair force one (название лосьона от выпадения волос).

Когда Федериги демонстрировал новые телефонные свойства iOS устройств, его прервал звонок от матери (все это было, разумеется, спланировано и отрепетировано).