Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории Галло Кармин

Я всегда убегала оттуда, откуда пришла, но, становясь старше, стала понимать, что именно это и делает меня уникальной.

Кэт Коул

Мать Кэт годами терпела своего алкоголика-мужа, прежде чем, наконец, пришла к выводу, что единственный способ сохранить себя, Кэт и двух младших дочерей – уехать. Переезд не означал автоматического решения всех проблем: следующие три года мать Кэт кормила свою семью на 10 долларов в неделю, в основном замороженной лазаньей и мясными консервами.

Когда Кэт училась в школе, все семейство существовало на одну зарплату матери, трудившейся помощницей администратора. Старшая дочь хотела помогать семье и рьяно принялась за поиски работы, по ее словам, «как только вошла в возраст, в котором это было уже законно». В 17 лет Кэт нашла работу с частичной занятостью. После уроков она переодевалась в коротенькие оранжевые шорты, обтягивающую маечку и подавала куриные крылышки в ресторане Florida Hooters. Такую работу гламурной не назовешь, но она научила девушку руководить кухней и управлять персоналом.

Это был важный шаг, потому что Кэт не только помогала матери, но еще и копила деньги, чтобы стать первым представителем своей семьи, перед которым откроются двери колледжа. И, как следовало ожидать, еще до окончания средней школы целеустремленная девушка собрала достаточную сумму, чтобы поступить в университет Северной Флориды, где планировала получить диплом инженера. Она добилась замечательного прогресса за очень короткое время, и казалось, что все и дальше пойдет гладко, вплоть до дня «кухонного восстания».

Однажды, отрабатывая свою смену, Кэт услышала громкий гул голосов из кухни, за которым последовал внезапный хлопок дверью, и весь персонал кухни дружно покинул рабочие места. Впоследствии выяснилось, что повара поругались с менеджером. Они ушли прямо посреди смены, оставив Кэт и других официанток лишь гадать, как посетители получат заказанную еду, не говоря уже о том, как сами официантки получат свои чаевые. Но девушка сумела в тот день, как говорится, «принести домой бекон», потому что сама же его и приготовила.

«Я побежала в кухню и стала готовить куриные крылышки. Между прочим, жарить куриные крылья в крохотных оранжевых шортиках – очень плохая идея» [1], – вспоминает она.

Кэт взяла на себя ответственность, став союзницей менеджера и остальных работников, и сумела успешно предотвратить ресторанную катастрофу. В этот момент она открыла в себе дар.

«Официально я была никем, – рассказывала она. – Мать-одиночка, алкоголик-отец, работа в Hooters. Если смотреть только на факты, получается не слишком убедительное резюме. Но в реальной жизни, если вы позвали меня возглавлять свой бизнес, то не прогадали».

Кэт была настолько «козырной картой», что начальство доверило ей обучать персонал новой франшизы Hooters в Австралии. Но она столкнулась с несколькими препятствиями. Прежде всего, девушка еще никогда не летала самолетом, у нее не было паспорта, и она ни разу не выезжала за пределы США. А самое главное, ей недоставало уверенности.

То, что было совершенно ясно ее начальнику, было еще не ясно ей.

За ответами она обратилась к самому вдохновляющему руководителю из всех, кого знала, – своей маме. Рассказала ей о своем желании взяться за эту работу и про парализующий страх неудачи. Мать Кэт порывисто обняла дочь за плечи и сказала:

«Ты способна сделать что угодно, и я рассчитываю, что ты сделаешь всё» [2].

И Кэт полетела в Австралию.

Она больше не управляет тем рестораном Hooters в Австралии, хотя сделала его успешным предприятием. Кэт Коул ныне является президентом Cinnabon, франшизы общей стоимостью в 1 миллиард долларов с 1,1 тысячами торговых точек в 56 странах. Более того, она была назначена президентом Cinnabon в возрасте 32 лет и вошла в число самых успешных молодых американских руководителей бизнеса. Коул добилась замечательного карьерного успеха, но никогда не устает напоминать своим слушателям:

«Моя история интересна только в том случае, если вы понимаете, откуда я взялась».

Инструменты рассказчика

Истории не только развлекают нас. Они нас направляют. Они вдохновляют нас жить жизнью «без границ и без ограничений» – девиз, которым руководствуется Кэт Коул. У всех нас случаются тяжелые кризисы уверенности или даже неудачи в какой-то момент карьеры. Успешные руководители пробиваются сквозь кризисы и неудачи и фокусируются на результатах. Если эти результаты неприемлемы, они предпринимают попытки снова и снова, пока не будут удовлетворены результатом. А потом, набравшись храбрости поделиться усвоенными, порой трудными уроками, руководители превращаются во вдохновляющих рассказчиков.

Коул находит общий язык со слушателями, рассказывая свою личную историю

Кэт открыто делится историей о своих корнях почти с каждым человеком. Еще в начале своей карьеры она обнаружила, что честность и искренность обеспечивают быстрый путь к построению доверия и завоеванию авторитета. Когда ей дали задание открыть первую франшизу Hooters в Австралии, у нее было три недели на подготовку нового владельца, мотивирование новых сотрудников и открытие ресторана. Что еще больше усложнило ей задачу, Коул была самой молодой из всего коллектива, и из-за этого ей было намного труднее убедить людей в своей надежности и создать атмосферу доверия.

«Чтобы сгладить различия, я должна была найти общий язык с ними, – рассказывала мне Коул. – У меня есть пунктик: обожаю учиться. Я всегда наблюдаю за людьми. И я смотрела, как люди реагировали. Чем больше отдавала им я, тем большей была их отдача. Когда улыбаешься, отдаешь и делишься, это ускоряет создание доверия. А без доверия невозможно работать в команде, невозможно многого добиться за короткий промежуток времени. Если вы не знаете друг друга, надо найти способ быстро познакомиться» [3].

Кэт усвоила тогда настолько ценный урок, касающийся создания доверия, что продолжает рассказывать свою личную историю почти в любой обстановке – выступая ведущим оратором на конференциях, в интервью со СМИ, на совещаниях с сотрудниками.

Более того, за пару минут до того, как я разговаривал с ней, она беседовала по телефону с новым владельцем франшизы, рассказывая ему свою личную историю. На мой вопрос: почему ей кажется таким необходимым разговаривать о своем происхождении? – Кэт ответила:

«Нельзя полагаться на то, что люди станут доверять тебе только потому, что они о тебе читали, или потому что ты управляешь успешной компанией. Люди – по натуре скептики. Если опустишь щиты, будешь мягок и станешь рассказывать о собственных ошибках, недостатках и своей истории таким образом, чтобы люди слышали: «Я такой же, как вы, мы похожи больше, чем вы думаете», – то вместе можно добиться гораздо большего».

Способность Коул создавать крепкие деловые партнерства, основанные на доверии, объясняют пять слов: я такая же, как вы. Люди хотят делать бизнес с людьми, которые им нравятся, которым они доверяют. Прозрачность Кэт делает ее необычной, симпатичной и достойной доверия.

«Люди становятся неравнодушными и мотивированными, когда их вдохновляют и когда они точно знают, что работают с очень хорошими людьми или покупают у хороших людей, – говорит Коул. – Они голосуют своим кошельком, когда знают, что за товаром стоит хорошая семья, хороший человек или хорошая компания. Сотрудники не уходят на другие места в трудные времена, если знают, что работают на хороших людей» [4].

Вспомните классические составляющие нарратива: напряжение и победа. Истории Коул о трудностях и избавлении всегда заканчиваются уроком, который она усвоила, и объяснением того, как он позитивно повлиял на ее карьеру.

Например, в презентации для руководителей, ведущих бизнес на территории Атланты, Кэт напомнила слушателям, что Cinnabon начиналась как один-единственный магазин в торговом центре Сиэтла, штат Вашингтон. Она начиналась с одного товара – высококалорийной, «неприлично вкусной» булочки с корицей. Из этого скромного зародыша Cinnabon выросла в глобальную франшизу путем расширения своего ассортимента и установления новаторских партнерских отношений. Коул связывает историю происхождения Cinnabon со своими жизненными трудностями и извлекает из них обеих уроки, которыми могут воспользоваться любые предприятия или профессионалы, чтобы прийти к успеху.

«Всегда есть суть. Суть каждого из нас – то место, откуда мы пришли. Наши корни, наше прошлое. У всех нас есть потенциальная возможность вырасти во что-то совершенно иное. Наличие мужества, чтобы развивать свою суть, и дисциплины, чтобы не терять гармонии с нашим брендом. Это позволяет бизнесу продолжать рост, несмотря на сильные экономические «встречные ветры» и гигантский рост конкуренции. Бренды и бизнесы, которые выживут в следующие пять-десять лет, – не те бренды и бизнесы, у которых есть какой-то конкретный товар. Это бренды и бизнесы, у которых есть дисциплина и базовая компетенция, – быть гибкими, способными к партнерству. Важно понимать, что если последние годы мы идем по одному пути, это не означает, что именно он приведет нас к неизменному успеху в будущем» [5].

Коул видит свою руководящую роль как должность «постоянного полномочного посла» бренда. «Посол» – это вестник.

Весть, которую вы доставляете партнерам, акционерам, служащим и членам команды, не сможет побудить к желаемому действию, если ее источник (вы) считается неблагонадежным.

Истории о корнях создают доверие, укрепляют отношения и внушают мысль о надежности вестника, посла бренда.

Кэт Коул работает в индустрии общественного питания, в ремесле с традиционным большинством молодой рабочей силы. В настоящее время большинство на рынке рабочей силы составляют «миллениалы». Их карьерные цели очень отличаются от целей предшествующих поколений. В отличие от «бэби-бумеров» или представителей «поколения Х», «миллениалы» не считают своей высшей целью «карабканье по служебной лестнице». Им нужна не только зарплата. Им нужны наставничество и смысл.

Опрос за опросом демонстрируют, что молодые служащие не чувствуют привязанности к своим нанимателям, как это было свойственно их родителям. Им не нравятся структурированные иерархии, они желают быть частью сообществ с общими интересами и увлечениями. Они не хотят, чтобы ими управляли, они хотят, чтобы их вдохновляли. Такие руководители, как Кэт Коул, мотивируют молодых работников, потому что эти работники видят в их личной истории самих себя.

Сегодня аудитория становится все искушеннее и очень, очень хорошо навострилась отличать подделку. Ораторы, которые «держат фигу в кармане», рискуют лишиться кредита доверия, необходимого, чтобы воздействовать на поведение и оказывать влияние.

«Важно, чтобы руководитель был хорошим рассказчиком, но столь же важно, чтобы он воплощал свою историю в собственной жизни» [6], – пишет автор книг об искусстве руководства Говард Гарднер.

По словам Гарднера, руководители должны создавать «истории об идентичности», если надеются влиять на сердца и умы. История об идентичности – это история о происхождении, о том, откуда человек взялся и какие уроки усвоил в результате трудностей или неудач.

«Я до смерти боялась, что меня будет определять мое происхождение, – говорит Кэт Коул. – Моя мама каждый год в день рождения присылает мне открытку со словами: «Не смей забывать, где твои корни, но и не смей позволять им определять тебя». Я отрастила себе огромную благодарность, чтобы защитить эти корни» [7].

Секрет рассказчика

Вдохновляющие руководители принимают свое прошлое и имеют мужество делиться усвоенными уроками. Цените свои корни, защищайте их и делитесь историями, которые укрепили ваши силы.

Истинное путешествие открытий состоит не в поиске новых горизонтов, а умении взглянуть на мир новыми глазами.

Марсель Пруст

Всвой 25-й день рождения Адам решил создать жизненную историю, которую стоило бы рассказать. Он бросил выгодную карьеру в частной фирме, чтобы основать некоммерческую организацию с первоначальным капиталом всего в 25 долларов. Мотивы для этого поступка появились у него примерно четырьмя годами раньше, когда он в рамках программы «Семестр в море» провел некоторое время в Индии. Именно там у него открылись глаза на такую нищету, боль и страдания, каких он и представить себе не мог. Ему встретился мальчик, «покрытый грязью с головы до ног, выпрашивавший деньги и еду» [1].

– Если бы ты мог получить любую вещь в мире, чего бы ты хотел больше всего? – спросил Адам.

– Карандаш, – ответил мальчик.

Молодой человек удивился. Он ожидал, что мальчик попросит игрушку или iPod. Адам сунул руку в рюкзак, вынул оттуда простой карандаш – и увидел, как «волна возможности» словно бы умыла лицо мальчика.

«Для меня этот карандаш был просто принадлежностью для письма, но для него это был ключ… Этот простой кусочек дерева и графита мог дать ему возможность исследовать миры, в которые он в противном случае никогда бы не попал» [2].

Адам вернулся в Соединенные Штаты с широко раскрытыми глазами, но окружающие видели смысл жизни по-прежнему узко. Он окончил университет Брауна, получив сразу три специальности. Его родители, учителя и приятели говорили, что это сумасшествие – отказываться от карьеры на Уолл-стрит, которая почти гарантированно принесла бы ему с годами не один миллион долларов. Адам поступил так, как от него ждали, но однажды он сделал в своем дневнике следующую запись:

«Хотел бы я больше интересоваться этой работой, но она просто не для меня. Найди свою страсть – и обретешь свою силу» [3].

Наконец он нашел в себе мужество последовать своей страсти и, сделав это, обрести свою силу. 1 октября 2008 года родилась некоммерческая организация Адама Брауна «Карандаши надежды». Через пять лет после старта с 25 долларами начального капитала организация Брауна открыла более 200 школ, которые обучали более 30 тысяч детей в самых бедных уголках земного шара. Каждые 90 часов «Карандаши надежды» закладывают фундамент новой школы.

«Я был просто обычным парнем с 25 долларами, который хотел доказать, что вне зависимости от возраста, общественного положения или гражданства у каждого человека есть способность менять этот мир, – говорит Браун. – У каждого человека в груди бьется революция» [4].

Я разговаривал с Брауном после публикации его книги «Карандаш надежды». Хотя на тот момент Адаму было всего 30 лет, мне он показался одним из самых одаренных повествователей своего поколения. У него было обостренное чутье рассказчика, отточенное в результате тысяч выступлений с целью сбора средств. Он просит оценивать его выступления, постоянно анализирует реакцию слушателей и знает, что путь к голове человека лежит через его сердце.

Например, Браун признает, что среднему человеку кажется «нерациональным» выписывать чек, чтобы поддержать ребенка по другую сторону океана, ребенка, с которым донор, возможно, никогда не встретится. Но если сделать аудиторию – донора – героем истории, в которой она играет роль, меняя мир, это запускает желаемую реакцию, убеждая людей раскрывать кошельки.

«Способность увлекать другого человека с помощью сторителлинга необходима на ранней стадии роста компании, – рассказывал мне Браун. – Мне довелось потратить немало времени на совершенствование своих рассказов о нашей работе, оттачивая их в тысячах разговоров. Я выяснил, какие моменты нашей истории заставляют людей сверкать глазами и кивать головой. А также, в какие моменты они начинают нетерпеливо ерзать или стекленеть взглядом. Путем постоянной коммуникации мы отточили формулировки, которые используем для описания нашей деятельности. Это по-прежнему остается важнейшим фактором развития организации» [5].

Инструменты рассказчика

«Карандаши надежды» нуждались в богатых донорах, которые выписывали бы большие чеки. Разумеется, задача была непростой – убедить людей жертвовать деньги на нужды безликих и безымянных детей на другом конце света. Решение проблемы заключалось в том, чтобы дать этим детям имена, лица, чтобы доноры могли «знакомиться» с ними и узнавать их как реальных личностей. И нет средства более близкого к общению лицом к лицу, чем видео.

Три девочки, с которыми познакомился Браун в маленькой деревушке Фа Тхеунг в Лаосе, обеспечили тот самый «вау-момент», который был необходим презентации Брауна. В марте 2009 года Адам обследовал эту местность, чтобы заложить первую школу в истории организации.

Большинство деревенских семей жили в бамбуковых хижинах, их ежедневные расходы на жизнь составляли менее 2 долларов.

Браун наткнулся на этих трех девочек возле одной из хижин, где они писали мелом буквы на доске, играя в школу. Они хотели учиться, но у них не было ни учителей, ни помещения. Их звали Нут, Нит и Тамунд.

Браун взял простую камеру и снял короткое видео. В нем слышно, как Адам за кадром спрашивает по-лаосски: «Как вас зовут?» Девочки отвечают, улыбаются, пересмеиваются. Браун дает панораму, чтобы показать уже существующую начальную школу с тремя классными комнатами и пустырь, на котором он надеется построить первую школу «Карандашей надежды». «Вы будете первыми ученицами нашей школы», – говорит он хихикающим и улыбающимся девочкам.

Браун опубликовал это видео в Facebook и получил «потрясающую» реакцию. Теперь он вставляет это 40-секундное видео в свои презентации в PowerPoint, и оно всегда пользуется шумным успехом у зрителей.

«В этой записи ощущается аутентичность, потому что она не самого высокого качества и снята «от первого лица». Ощущение такое, словно присутствуешь при особенном моменте. Видео длится меньше одной минуты, и это мощный стимул эмоциональной реакции», – поясняет Адам.

Когда в презентации заканчивается этот клип, Адам переходит к слайду с фотографией, сделанной через четыре месяца после того, как он познакомился с этими девочками. На ней те же дети сидят на своих местах в первом классе школы «Карандашей надежды».

«Показ «до и после» – невероятно мощный прием, он позволяет людям совершить эмоциональное путешествие, которое вызывает мощный отклик», – объясняет Адам.

Презентация Брауна – это не только история. Он излагает факты и цифры, касающиеся финансовой стабильности организации, аудитории из потенциальных доноров, потому что им кажется, что именно это они хотят услышать. Но хотя факты и цифры могут вызвать у слушателей одобрительные кивки, стоячей овации они никогда не удостоятся. Зато ее добивается видео – каждый раз.

Нейробиологические лабораторные исследования объясняют, почему видео Брауна становится причиной стоячей овации. Это происходит благодаря нейрохимическому веществу окситоцину, о котором я уже рассказывал.

«Окситоцин вырабатывается, когда нам доверяют или проявляют к нам доброту, и мотивирует нас к сотрудничеству с другими. Он делает это, усиливая чувство эмпатии, нашу способность ощущать чужие эмоции» [6], – говорит Пол Зак, профессор исследовательского университета в Клермонте.

Зак обнаружил, что уровень окситоцина в мозгу человека можно повышать, чтобы мотивировать людей к сотрудничеству. Сторителлинг – отличный рычаг. Он вместе со своей исследовательской группой выяснил, что истории, снятые на видео, повышают уровень окситоцина в мозгу людей, которые это видео смотрят:

«Беря анализы крови до и после нарратива, мы обнаружили, что истории с основной опорой на персонажей действительно последовательно способствуют синтезу окситоцина. Более того, количество вырабатываемого мозгом окситоцина могло предсказать, насколько люди будут готовы помогать другим – например, жертвовать деньги благотворительной организации, связанной с данным нарративом».

Далее Зак решил выяснить, почему истории дают такой эффект. Его нейробиологические исследования помогают объяснить, почему каждый рассказчик из этой книги либо сам переживал трудности, либо использует истории о трудностях как рычаг, чтобы растрогать свою аудиторию.

«Мы выяснили, что для пробуждения желания помогать другим история должна вначале удержать внимание, создав напряжение в процессе нарратива. Если история способна создать это напряжение, возникает вероятность, что внимательные зрители/слушатели будут разделять эмоции ее персонажей, а после того как она закончится, – подражать чувствам и поступкам этих персонажей, – пишет Зак. – Вечные истории обычно содержат драматическую арку, в рамках которой персонаж борется с трудностями, в итоге находит в себе доселе неведомые способности и использует их, чтобы одержать победу над невзгодами. Моя работа показывает, что истории в таком стиле крайне привлекательны для мозга».

Адам Браун не проводил никаких лабораторных исследований, но он изучает методы убеждения. Он знает, что человеческий мозг имеет эмоциональную и логическую, или «рациональную», стороны.

«Рациональный центр побуждает нас делать выводы, а эмоциональный ведет к действиям, – говорит Браун. – Прекрасный питч должен признавать жизнеспособность товара или услуги, но фокусироваться нужно на возбуждении эмоциональной сути человека» [7].

Благодаря способности Брауна возбуждать эмоциональную суть своих слушателей более 30 тысяч детей из семей бедняков получили доступ к школьному образованию, которого в противном случае у них бы не было.

Это урок, который стоит повторить.

Секрет рассказчика

Убедительные рассказчики возбуждают эмоциональную суть своих слушателей, рассказывая истории о реальных людях, преодолевающих реальные трудности. Чтобы спровоцировать выработку окситоцина, эти истории должны следовать нарративной арке борьбы и победы. Если рассказчик не может свести аудиторию с героем нарратива лицом к лицу, с этим почти так же хорошо справится видео. Факты и цифры информируют, но действовать людей побуждают истории.

Какая у нас есть изумительная возможность менять мир!

Пит Фрейтс, через шесть часов после постановки диагноза БАС

Летом 2011 года Пит и его мама Нэнси сидели за ужином, и Пит признался, что его гложет одна мысль.

«Мне просто кажется, что я реализую не весь свой потенциал. Продавать страховки – не моя страсть» [1], – сказал он.

Пит впоследствии нашел свою жизненную миссию, хотя она оказалась не тем, к чему он стремился, – и не стал бы желать такого даже злейшему врагу. Пит, бывший аутфилдер и капитан бейсбольной команды Бостон-колледжа, играл в любительском бейсбольном матче, когда летевший со скоростью 90 миль в час мяч ударил его по левой руке. Его кисть безжизненно повисла и больше не возвращалась в норму. Шесть месяцев Пит ходил по врачам в надежде выяснить, что случилось. Наконец, невролог сказал ему, что у него есть ответ, и пригласил пациента в кабинет.

13 марта 2012 года Пит позвонил матери, чтобы узнать, не хочет ли она присутствовать на приеме у врача. Медсестра проводила их в комнату ожидания, а вскоре после этого не один, а четыре врача вошли в кабинет. Нэнси впоследствии говорила, что сразу поняла – это не обычная консультация.

«Это не растяжение. И не перелом. И не инфекция, – сказал врач, он и посмотрел Питу в глаза. – Я даже не знаю, как сказать это 27-летнему парню… Пит, у вас боковой амиотрофический склероз… Мне очень жаль, что приходится вам это говорить, но от этой болезни нет лекарств и нет спасения».

Боковой амиотрофический склероз, также известный как болезнь Лу Герига – по имени бейсболиста, скончавшегося от этой болезни больше 75 лет назад, – это прогрессирующее неврологическое заболевание, которое трудно диагностировать потому, что его симптомы могут быть очень разными. Однако у большинства пациентов быстро развиваются мышечная слабость и паралич. Эта болезнь неизлечима, и за десятилетия, миновавшие с тех пор, как Гериг умер от нее, достигнут лишь очень небольшой прогресс в ее изучении.

Но Пита этот прогноз не испугал. Всего через шесть часов после того, как врачи сообщили ему эту мрачную новость, его подруга Джули, ее родители, братья и сестры Пита собрались в доме его родителей в Бостоне.

«Мы не оглядываемся назад, мы смотрим вперед, – наставлял их Пит. – Какая у нас есть замечательная возможность менять мир! Я собираюсь изменить лицо БАС. Я покажу его филантропам вроде Билла Гейтса» [2].

Это стало его личной миссией, и Пит, бывший капитан бейсбольной команды, был полон решимости осуществить ее. Теперь он знал ответ на вопрос, который задал матери несколько месяцев назад: «Какова моя миссия в жизни?» Миссией Пита стало привлечение внимания к этому заболеванию, и он добивался цели, рассказывая свою историю.

Пит Фрейтс начал выступать публично, говоря о необходимости повышать осознанность в отношении этой болезни.

Он рассказывал свою историю всем, кто был готов слушать: общественным организациям, профессиональным медикам, фармацевтическим компаниям и правительственным агентствам, таким как Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов в Вашингтоне.

4 июля 2014 года Фрейтс написал статью для сайта MLB.com в честь 75-й годовщины прощальной речи Лу Герига, известной под названием «Самый большой счастливчик». В этой статье из 2 тысяч слов Фрейтс рассказал свою душераздирающую, но вдохновляющую историю с такими же яркими деталями, какие вносил в публичные выступления.

«Некогда я гордился своими сильными руками, – так начиналась статья. – Они помогали мне держать биту, запускать мяч в полет через зону и благополучно ловить летящий мяч в перчатку. Сегодня мои руки не способны набрать текст этой самой статьи, и мне приходится полагаться на технологию айтрекинг (технология слежения за точкой взгляда и перевода этих движений в команды), чтобы создать для вас сообщение, которое прежде могли доставить мои сильные пальцы и голос».

Фрейтс прослеживает этапы своего детства. Он рос в Беверли, штат Массачусетс, играя в первом дивизионе университетского бейсбола и выбивая хоумраны в бостонском историческом Фенвей-Парке. Далее он рассказывает, как его организм начал проявлять признаки заболевания, которое со временем отняло у него голос. Статья заканчивается призывом к действию и обязательством Фрейтса собирать деньги для борьбы с этой болезнью.

«Моя мечта – чтобы кто-нибудь когда-нибудь нашел в поиске Google эту статью и удивился: как вообще можно умереть от болезни, которая так легко лечится?»

Через двадцать три дня после того, как Фрейтс опубликовал эту статью, лед тронулся. Не он придумал и начал «Испытание ведром ледяной воды». Эта инициатива принадлежала его бывшему соседу по общежитию колледжа. Тот, вдохновленный мужественной историей Фрейтса, записал видео, на котором он опрокидывает себе на голову ведро со льдом и водой, призывая других делать то же самое, и опубликовал его в социальных сетях.

Успех этого флешмоба превзошел самые смелые ожидания, к четвертому дню тысячи людей присоединились к нему и запостили свои видео в Facebook. За считаные недели только в Facebook было опубликовано 2,5 миллиона видео, а на YouTube постили видео из 150 стран. Звезды спорта, такие как Ле Брон Джеймс, музыканты – Джастин Тимберлейк и Тейлор Свифт, и кинозвезды – Том Круз, например, приняли вызов и призвали миллионы других людей сделать то же самое. И 16 августа 2014 года Фрейтс добился цели, которую поставил перед собой в тот день, когда ему объявили диагноз, – донес свое сообщение до таких филантропов, как Билл Гейтс. Гейтс принял вызов от Марка Цукерберга и вылил себе на голову ведро воды со льдом на видео, выложенном на YouTube (Гейтс, в свою очередь, бросил вызов Илону Маску, Райану Сикресту и куратору TED Крису Андерсону).

Этот вирусный феномен собрал для Ассоциации борьбы с БАС более 100 миллионов долларов пожертвований летом 2014 года – сравните с 2,8 миллиона за такой же период в 2013 году.

К марту 2015 года он принес этой некоммерческой ассоциации более 220 миллионов, что позволило ей ускорить начало медицинских испытаний, в ином случае для этого потребовались бы годы. Хотя феномен «Испытания ведром ледяной воды» еще будет предметом практических исследований в соцсетях, он никогда не возник бы, если бы не мастерство Питера Фрейтса как коммуникатора и рассказчика.

«Социальные сети – это неплохой инструмент, но история Пита гальванизировала целое поколение» [3], – говорила мне Нэнси Фрейтс.

Инструменты рассказчика

Пит Фрейтс окончил Бостон-колледж по специальности «коммуникация» – избрать эту сферу деятельности его поощрила мать, поскольку она действительно очень хорошо ему давалась.

«Пит всегда умел завладеть вниманием компании – этот навык его учителя заметили еще в шестом классе», – рассказывала мне Нэнси.

В шестом классе Пит писал сочинение об одном из своих любимых бейсболистов, Тони Конильяро, который играл за команду Boston Red Sox. Пит уже тогда проявлял тягу к театральности и знал, как вдохнуть в историю жизнь. Нэнси рассказывала мне, что ее сын сам написал текст выступления и явился в школу в день презентации в бейсбольной форме. Его учительница до сих пор говорит о его докладе как о самом памятном выступлении, какое она видела за свою жизнь в исполнении ученика.

В девятом классе Пит баллотировался в президенты класса.

«Он сам написал свою речь, и в ней было все, что нужно хорошему выступлению. Она искрила юмором, была понятной и содержала призыв к действию. Пит загипнотизировал присутствующих», – вспоминает Нэнси.

Пит Фрейтс воспринял свой диагноз как возможность стать голосом для десятков тысяч людей, которые изо дня в день живут с БАС и часто теряют голос, когда болезнь прогрессирует. Он сознавал, что история должна быть понятной и вызывать отклик. Люди должны были видеть себя в его истории.

Пит хотел, чтобы все знали: если это могло случиться с ним, это может случиться и с ними.

И чтобы удалось донести свою мысль, он должен был сделать историю максимально конкретной.

«Моя жизнь до диагноза была совершено нормальной, – рассказывал Пит телеведущему Чарли Роузу. – В старших классах я занимался троеборьем. Потом играл в бейсбол в Бостон-колледже, был в 2007 году капитаном команды. Я был ростом 188 см, весил 102 кг и, как кто-то однажды сказал, был высечен из гранита и готов сворачивать горы» [4].

Разговаривая с сотрудниками Biogen Idec, массачусетской компании, специализирующейся на терапевтических методах улучшения жизни пациентов с неврологическими проблемами, Пит очень конкретно рассказывал о снижении своей результативности, которая привела к удару мячом по кисти.

«Прошлым летом я играл в уличный бейсбол в Лексингтоне. Моя результативность снизилась с 400 до 270. Это была предпоследняя игра года. Подачу выполнял парень из Массачусетского университета. Он бросает со скоростью около девяноста, в основном фастболы. Девяносто – не такая уж высокая скорость. Я был одним из лучших игроков в лиге и, понятно, был очень расстроен, когда вышел из игры. За спиной послышалось: «Наконец-то мы его достали». В предпоследнем иннинге я провел остановленный свинг, и мяч ударил меня по левой кисти. Это был момент, когда моя жизнь изменилась навсегда» [5].

В документальном фильме об «Испытании ведром ледяной воды», показанном каналом ESPN, ведущий программы задает вопрос: «С чего начинается движение?» Ответ, конечно же: «С вдохновляющей истории». Но это должна быть не просто любая история. История, которая переносит людей в шкуру другого человека, должна быть рассказанной ярко, с конкретными и специфическими подробностями.

«Отличительная черта нарратива – уверенность, – утверждает ученый Джеральд Принс. – Он живет в определенности. Случилось то-то, потом это. Это случилось из-за того. Потом случилось то-то, и оно было связано с тем-то» [6].

Давайте разберем структуру, которая, по словам Принса, придает историям их специфичность, и применим ее к истории, рассказанной Питом Фрейтсом.

Случилось то-то: результативность Пита в бейсболе снизилась.

Потом то-то: Пита ударил мяч.

Это случилось из-за того-то: кисть Пита безжизненно повисла.

Случилось то-то, и оно было связано с тем-то: она так и не вернулась в норму. Через шесть месяцев Пит узнал, что у него БАС.

Принс определяет историю, как конкретное событие, осуществляемое конкретными персонажами в конкретном месте в конкретное время. Почему мы прислушиваемся к конкретике? Ученые, изучающие эволюцию нарратива, полагают, что у нас есть встроенный радар для защиты от нечестности и фальши. Мы, разумеется, не всегда определяем их точно, и у одних людей такие детекторы работают лучше, чем у других. Но чем конкретнее история, тем больше у нас доказательств, по которым можно узнать меру правдивости истории. Люди хотят верить, что вы рассказываете правдивую историю. Мы прислушиваемся к конкретике, потому что она помогает нам отличать факты от фикции.

Убедительные истории содержат конкретные яркие подробности

Более 100 лет газета The New York Times предлагает своим читателям возможность внести пожертвования в Фонд для самых нуждающихся – программу, которая помогает семьям и детям, попавшим в беду.

Газета не просто выпрашивает абстрактные «пожертвования для нуждающихся». Вместо этого она публикует очень конкретные, затрагивающие душу истории о людях, попавших в трудную ситуацию.

Опять же большинству людей очень трудно жертвовать деньги некой бестелесной сущности, но они откроют свои кошельки ради 21-летнего Карлоса Монтаньеса, который вырос в трущобах Нижнего Ист-Сайда в Нью-Йорке и хочет учиться в колледже.

«У его родителей очень мало денег. Их главный источник дохода – чек на пособие по инвалидности от соцзащиты, который каждый месяц получает мать. Она больна болезнью Шарко-Мари-Тут, неврологическим расстройством, вызывающим мышечную слабость, и не может работать» [7].

Не абстракции приносят этому фонду по 6 миллионов долларов в год, это делают истории о реальных людях.

Репортеры The New York Times – превосходные рассказчики. Большинство статей на сложные абстрактные темы начинаются с очень конкретных историй об одном человеке, одной семье или одной организации, на которую воздействовала обсуждаемая проблема. Например, статья о трудностях американского среднего класса начинается такой историей:

«Счета приходят в уютный, двухэтажный дом Ворисов – точно напротив Цинциннати, сразу за рекой Огайо – регулярно, как сердцебиение. Чему регулярности не хватает, так это зарплатам. В настоящее время Алекс Ворис, 37 лет, занимается доставкой пиццы LaRosa’s, хотя ему для этого приходится брать машину родителей, поскольку собственный «ниссан» 1997 года он разбил дождливым днем в прошлом месяце, да так, что тот не подлежал восстановлению. Весной и осенью ему удавалось урвать по нескольку недель сезонной работы в налоговом управлении США, разбирая вопросы возврата налогов с оплатой по 14 долларов в час. Но в остальное время семейству приходилось сводить концы с концами на 350 долларов в неделю, которые приносила его жена Эрика, которая работала в почтовом отделении Службы внутренних доходов. Финансовая неустойчивость, которую пытаются одолеть Ворисы, – характерная черта жизни миллионов трудящихся» [8].

«Миллионы трудящихся» – число попросту слишком большое и слишком неопределенное, чтобы нам легко было представить его. Однако мы все можем почувствовать боль Алекса Вориса, когда он вынужден доставлять пиццу на машине родителей, чтобы свести концы с концами. Абстракции не мотивируют людей совершать действия и не вдохновляют их открывать свои кошельки ради какого-то дела.

В нейробиологической литературе давно говорят о том, что наш мозг не слишком хорошо осмысливает абстракции и общие места. Убедительный сторителлинг требует конкретных и ярких деталей; это известно даже десятилетним девочкам.

Бывший генеральный содиректор PIMCO Мохамед Эль-Эриан отказался от своего поста в этой гигантской бондовой фирме после того, как десятилетняя дочь предъявила ему список семейных событий, которые он пропустил, потому что проводил слишком много времени на работе.

Аргумент девочки обрел такую убедительную силу, потому что был специфичен, конкретен и осязаем. Она не говорила: «Папа, тебе нужно найти баланс между работой и жизнью». Дочь Эль-Эриана никогда не училась на курсах коммуникации, но интуитивно поняла, что обобщенные концепции типа «работа и жизнь» не так убедительны, как конкретные примеры. Она составила список из 22 пунктов, чтобы донести до папы свою мысль.

«Ничего себе «звоночек», – писал Эль-Эриан в эссе, объяснявшем его решение. – В этом списке было 22 пункта, от ее первого дня в школе и первого футбольного матча сезона до родительского собрания и хэллоуинского парада. А ведь учебный год еще даже не кончился» [9].

Дети, чтобы получить желаемое, не оперируют абстракциями. Они знают: для того чтобы быть убедительными, лучше говорить конкретно. Аналогичным образом, потребители покупают не абстрактные «решения», они покупают товары, которые очень конкретным образом улучшат их жизнь.

Доноры не делают пожертвований на абстрактную «благотворительность», они дают деньги, чтобы помочь конкретным людям достичь конкретных целей. И люди присоединяются к движениям не ради того, чтобы найти средство для лечения некоего заболевания, они создают движения, чтобы помочь одному человеку, с которым ощущают связь благодаря конкретной истории.

Секрет рассказчика

Движения не начинаются сами по себе. Движения вдохновляют лидеры, и делают они это с помощью историй, которые изобилуют конкретными, осязаемыми и специфическими подробностями.

Короткие слова лучше всего.

Уинстон Черчилль

И вот вроде бы все хорошо начиналось! Но как раз когда новоизбранный молодой представитель своей партии, всего 29 лет от роду, думал, что поймал волну, с ним произошло то, чего страшился любой человек, когда-либо выступавший перед большой группой людей. Он забыл остальную часть своей речи. Пока он стоял, остолбенев, перед людьми целых три минуты, впрочем, ему-то они и вовсе показались вечностью.

У него возникло отчетливое ощущение, что его карьера начинает валиться под откос. Сознание его туманилось, но туман этот был недостаточно густ, чтобы он не увидел, как открыто злорадствуют и посмеиваются политические оппоненты. Что еще хуже – его сторонники шептались друг с другом и отводили взгляды, делая вид, что катастрофа, разворачивающаяся у них на глазах, не имеет к ним отношения. Выступающий наконец сдался, вернулся на свое место и в отчаянии спрятал лицо в ладонях. Он был уверен, что тут-то его карьере и конец.

На следующее утро газеты окрестили его фиаско «кораблекрушением». Один знаменитый врач публично строил домыслы о том, что оратор пал жертвой «дефективной мозговой деятельности» или раннего слабоумия.

Но молодой человек слабоумным не был, а являлся одним из самых блестящих умов в своей стране. Он дал себе клятву, что больше никогда не допустит подобной ошибки. С тех пор и до конца своих дней политик неустанно трудился, оттачивая каждое слово каждой своей речи и заботясь о том, чтобы произносить вслух только слова, которые написал собственноручно и в которые верил всем своим сердцем.

Тридцать шесть лет спустя время Уинстона Черчилля настало. Он настолько понаторел в своем деле, что с легкостью убедил народ Британии единой стеной встать против Гитлера и сражаться, не жалея жизни. Черчилль стал известен как один из величайших ораторов XX века, который изменил ход истории.

Его пример доказывает, что один-единственный оратор, вооруженный одной тщательно составленной речью, может стать триггером движения, которое победит невообразимое зло.

Эта речь прозвучала 28 мая 1940 года Нацистская Германия уже завоевала большую часть Европы. Вот-вот должна была пасть Франция, поскольку немецкие войска шли победным маршем на Париж. Британия осталась в одиночестве, и завоевания нацистов казались необратимыми. «Заключите сделку с Гитлером», – молили нового премьер-министра Черчилля члены британского кабинета чуть ли не в полном составе. Большинство англичан были согласны с тем, что их спасет только соглашение с Гитлером. Черчилль созвал на совещание всех министров. Он не желал примыкать к мнению толпы.

«Если долгая история нашего острова должна, наконец, завершиться, то пусть она завершится только тогда, когда каждый из нас будет лежать, захлебываясь собственной кровью, на земле» [1], – сказал Черчилль.

Члены кабинета повскакали с мест, аплодисментами и криками выражая горячую поддержку. За год, прошедший после той речи Черчилля, 30 тысяч англичан – мужчин, женщин и детей – погибли от рук нацистов. Но они продолжали сражаться. Несгибаемое мужество и убедительное ораторское мастерство Уинстона Черчилля помогли Британии и ее союзникам преодолеть величайший кризис, какой только знал мир за свою историю.

Все население Британии, которое было уже готово прогнуться под требования Гитлера, возжелало взять в руки оружие и сражаться не на жизнь, а на смерть.

Мэр Лондона Борис Джонсон, плодовитый писатель, подробно рассказывает о замечательной трансформации Черчилля-рассказчика в своей работе «Фактор Черчилля».

«Он не был прирожденным оратором, – говорил мне Джонсон. – Мы считаем его каким-то сверхъестественным дарованием, словно он родился от союза Зевса и Полигимнии, самой музы риторики. Боюсь, мы правы лишь отчасти» [2].

Черчилль действительно научился произносить речи, которые разжигали страсть в слушателях, но это было «триумфом усилий и подготовки», а не врожденным умением обращаться со словом, как считает Джонсон.

«Чтобы возглавлять страну во время войны, сплотив народ в момент серьезной опасности, нужно уметь входить в глубокий и эмоциональный контакт с людьми. Недостаточно было апеллировать к логике непокорства. Нельзя было просто призвать людей быть отважными. Черчилль должен был захватить их внимание, подбодрить их, придать им сил. Если необходимо – заставить смеяться, а еще лучше – смеяться над своими врагами. Чтобы тронуть душу британского народа, он должен был на каком-то уровне отождествиться с ним – с теми аспектами характера людей, которые он (и сами люди) считали неотъемлемыми составляющими национальной души» [3].

Создать этот контакт Черчиллю помогали несколько стилистических приемов сторителлинга, но один из них особенно выделяется на общем фоне: он заменял длинные слова короткими.

Инструменты рассказчика

«Более короткие слова в любом языке, как правило, являются и более древними, – однажды сказал Черчилль. – Их значение четче отражено в национальном характере, и они обладают большей силой» [4].

Слова Черчилля мотивировали миллионы людей, потому что он писал свои речи на языке, который мгновенно становился понятен большинству людей. А большинство людей предпочитают более короткие слова, которые слышат и произносят в своих повседневных разговорах.

И вот 18 июня 1940 года Франция капитулировала перед Германией. Это был один из самых мрачных моментов Второй мировой войны. Черчилль в тот день выступил с радиообращением, фотокопия оригинала этой речи сохранилась до сих пор. В рукописи заметно, что более длинные слова перечеркнуты и заменены более короткими. Например, автор заменяет слово liberated словом freed (и то и другое имеют значение «освобожденный», но второе короче).

Заключительный параграф речи превратился в боевой клич британского народа. В 180 словах Черчилль излагает свой аргумент в пользу войны. Обратите внимание, что три четверти этих слов – односложные.

«Сражение, которое генерал Вейган называл битвой за Францию, окончено. Полагаю, что сейчас начнется битва за Англию. От исхода этой битвы зависит существование христианской цивилизации. От ее исхода зависит жизнь самих англичан так же, как и сохранение наших институтов и нашей империи. Очень скоро вся ярость и мощь врага обрушатся на нас, но Гитлер знает, что ему придется либо разбить нас на этом острове, либо проиграть войну. Если мы сумеем дать ему отпор, вся Европа может стать свободной, и перед всем миром откроется широкий путь к залитым солнцем вершинам. Но если мы падем, то весь мир, включая Соединенные Штаты, включая все то, что мы знали и любили, обрушится в бездну новых «темных веков», которую светила извращенной науки сделают еще более мрачной и, пожалуй, более долгой. И потому давайте крепиться и выполнять свой долг, и держаться так, чтобы и через тысячу лет, если столько суждено прожить Британской империи и ее содружеству наций, люди говорили: «Это был их звездный час».

Черчилль редактировал безжалостно, исключая ненужные слова и предложения.

Огромное содержание он вмещал в небольшое число очень хорошо подобранных слов, используя простые формулировки, чтобы рассказывать сложные истории.

В один из важнейших моментов «битвы за Британию», когда боевая авиация немцев бомбила Лондон ежедневно, все британские самолеты, сколько их было в наличии, поднялись в небо, чтобы не дать вражеским бомбардировщикам добраться до города. Сидя в автомобиле вместе со своим военным секретарем, Черчилль сказал ему:

«Не разговаривайте со мной. Я никогда в жизни не был так тронут».

Минут пять он сидел молча. Потом повернулся к секретарю и попросил его записать одну мысль, которой предстояло стать одной из самых знаменитых цитат Второй мировой войны:

«Никогда еще в истории войн столь многие не были стольким обязаны столь немногим» [6].

В английском оригинале этого предложения всего в четырех словах больше одного слога, и всего в шести словах Черчилль сумел рассказать о мужестве британцев и дать понять, что оно означало для остального мира: «столь многие стольким обязаны столь немногим». Эти шесть слов содержат в себе истории, способные заполнить целые тома.