Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории Галло Кармин
«Она наверняка хочет закидать меня вопросами по поводу новейшего четвертого уровня компилятора LVM, но сейчас неподходящий момент», – с этими словами он отключил телефон.
Аудитория шутливо загудела, когда Федериги не стал разговаривать с матерью.
«Прошу прощения, – отозвался с улыбкой Федериги. – Она замечательная, замечательная женщина, но это мое пространство».
Серьезная причина воспользоваться юмором
«За окончанием смеха следует пик слушания», по словам коуча по продажам Джеффри Гитомера. Важно отметить, что рассказчики вроде Крейга Федериги или Кена Робинсона используют юмор не ради самого смеха, но ради того, что за ним следует. Они делают это, чтобы захватить внимание и начать ключевую историю, которая поддерживает их товар или идею. Например, когда во время TED-выступления Робинсона смех затих, он рассказал историю о Джиллиан Линн. Вот слегка отредактированная выдержка из презентации Робинсона:
«Джиллиан Линн. Слышали о ней? Некоторые, вижу, слышали. Она хореограф, и все знают ее работы. Ставила «Кошек» и «Призрак Оперы». Удивительная женщина… Однажды мы с Джиллиан вместе обедали, и я спросил: «Как ты стала танцовщицей?» Это была интересная история.
Когда она училась, ее считали бездарной. И школьная администрация (это было в 1930-х) написала ее родителям следующее: «Мы полагаем, что у Джиллиан когнитивное расстройство». Она не могла сосредоточиться, не находила себе места. Думаю, сегодня сказали бы, что у нее СДВГ. Правда ведь? Но это были тридцатые годы, а в тот момент СДВГ еще не изобрели. Обзавестись им было еще нельзя. (Смех.) Люди не понимали, что он может у них быть. (Смех.)
Короче говоря, она отправилась на прием к специалисту… Под конец врач присел рядом с Джиллиан и сказал:
«Я выслушал все то, что рассказала мне твоя мать, и мне нужно поговорить с ней наедине. Жди здесь. Мы вернемся, это будет не очень долго», – и они ушли и оставили ее.
Но, уходя, врач включил радиоприемник, стоявший у него на столе. И когда они выходили за дверь, он шепнул ее матери: «Просто стойте и наблюдайте за ней». В ту же минуту, как только они вышли из комнаты, девочка вскочила на ноги и начала двигаться под музыку. Они вдвоем пару минут смотрели на ее танец, а потом он повернулся к матери и сказал: «Миссис Линн, Джиллиан не больна, она – танцовщица. Отдайте ее в балетную школу» [10].
Робинсон написал книгу под названием «Своя стихия», о том, что надо следовать истинной миссии своей жизни, в которой «естественная способность сочетается с личной страстью» [11]. Он считает, что есть серьезная причина искать свою стихию:
«Очень многим людям не хватает в жизни цели. Свидетельства этого присутствуют повсюду. Огромное количество людей, которые не интересуются выполняемой ими работой. Растущее число учащихся, чувствующих себя отторгнутыми образовательной системой. Стремящийся вверх график потребления антидепрессантов, алкоголя и болеутоляющих».
Никто не будет слушать историю, если не обращает на нее внимания, а если человек не обращает внимания, то он не станет учиться. Серьезные темы Робинсона с трудом пробивались бы к аудитории, если бы не юмористический акцент на повседневных ситуациях.
Секрет рассказчика
Эффективные просветители подают серьезные истории с гарниром из смешного.
Глава 16
Земля, сигары и потные носки приносят славу маркетологу
Качественный сторителлинг всегда выигрывает. Всегда.
Гэри Вайнерчук
Гэри было три года, когда его родители начали новую жизнь в Америке. Экономика переживала тогда трудные дни, его отец работал кладовщиком в винном магазине, чтобы свести концы с концами. Он помнит трудности, но не помнит, чтобы его родители жаловались. Никогда.
«Мои родители ощущали жажду – жажду обеспечить свою семью, жажду победить» [2], – вспоминал Гэри.
Трудовую этику сын перенял от родителей, чтобы стать успешным предпринимателем и помогать отцу управлять винным магазином. Но именно навыки Гэри как рассказчика раскрутили его личный бренд в социальных сетях.
Вооружившись страстью, знаниями и летчицким шлемом, который служил плевательницей, Гэри Вайнерчук основал «Винную библиотеку» в 2006 году. Это был первый видеоблог, посвященный вину, и один из первых видеоблогов вообще. Пользуясь простой видеокамерой, Гэри записывал свои рассказы о вине и публиковал видео на платформе, которая открылась ровно годом раньше – YouTube.
Первый эпизод видеоблога имел простые декорации: круговой офисный стол, три бутылки вина, бокалы и велосипедный шлем. Редактирование видео возникает примерно на четвертой минуте этого 12-минутного эпизода. Вайнерчук объясняет, что камера работала неправильно, и ему пришлось сбегать в магазин, чтобы купить новую. Гэри прозрачен с самого начала.
«Посмотрите мой блог две секунды – и будете точно знать, кто я такой и какова моя позиция. Искренность – это главное» [3], – говорит он.
К тому времени, как Гэри завершил эту программу, сняв тысячный эпизод, он завоевал репутацию одного из самых выдающихся рассказчиков в соцсетях. Но не заблуждайтесь – создание «Винной библиотеки» не было продиктовано единственной целью продавать вино через интернет. Вайнерчук говорит, что основал его, чтобы встроить объективность в свой персональный бренд. Сторителлингу предстояло играть ключевую роль в его продвижении. И здесь сгодилась бы не любая история, а только такая, которую мог рассказать в своей уникальной манере лишь Гэри Вайнерчук.
Инструменты рассказчика
В самом первом эпизоде блога стало ясно, что его автор обладает основательными знаниями о мире вина и мог бы говорить на равных с признанными знатоками этой индустрии. Вращая бокал, он говорил:
«Нос – замечательный орган. Это на 85 процентов мерло, чуточку французского каберне, примерно 13 процентов, классический стиль помроль. Когда я его нюхаю, оно напоминает мне Vieux Chteau Certan. Не стану говорить, что это петрюс, но, скажем так, куда-то в ту сторону» [4].
Никто не говорит так о бокале вина, если не разбирается в своей теме по-настоящему. Вайнерчук не притворялся.
Хотя 97 процентов всех вин, продаваемых в США, стоят менее 10 долларов за бутылку, большинство винных критиков и рецензентов используют термины, которые могут понять лишь истинные специалисты. Вайнерчук подходил к делу иначе. Явно разбираясь в языке винной «знати», он, как правило, говорил на языке обычных людей. Гэри делал вино доступным. Он говорил:
«Эксперты болтают вино, нюхают, прихлебывают, сплевывают, а потом каждый раз разражаются все той же классической терминологией. О том, что в букете присутствовали розовые лепестки, или что послевкусие было шелковым. Я совал нос в бокал, всасывал немного воздуха, делал глоточек, и единственная мысль, которая мелькала у меня в голове – «приятель, это на вкус точно как жвачка» или «если это не шоколадный батончик, то уж не знаю, что тогда». Дело не в том, что я не ценю сложность превосходного винтажа. Но просто не понимаю, почему, пробуя вино, должен пользоваться все еми же словами, описывая свои ощущения» [5].
Конан ест землю, сигары, мокрую гальку и потные носки
Вскоре о стиле Вайнерчука-рассказчика заговорили, и у него начали множиться поклонники. В 2007 году юморист и ведущий ток-шоу Конан О’Брайен пригласил Гэри в свою программу, чтобы тот рассказал зрителям, как надо тренировать вкусовые рецепторы для дегустации вина. Эту беседу соцсети растащили на цитаты.
Конан признал, что многие люди считают винных критиков снобами:
«Это просто страшно. Когда в ресторане меня спрашивают, какое вино подать, я понимаю, что ничего в этом не понимаю. Чувствую себя недостаточно образованным. Думаю, у многих из нас в такой ситуации возникает комплекс неполноценности» [6].
Первым вином, которое выставил Вайнерчук, было новозеландское белое совиньон, о котором часто говорят, что в нем есть нотки грейпфрута и травы. Он выжал грейпфрут в тарелку с травой и принялся ее жевать. То же самое сделал Конан.
Следующим вином был сансер. Чтобы помочь уловить его «минеральность», Гэри предложил Конану полизать мокрый камень.
Затем настал черед красных вин. Поскольку о красных винах часто говорят, что они имеют характерный привкус почвы, на которой растут виноградники, а также сравнивают их вкус с фруктами и табаком, он смешал горсть земли, ягоды вишни и распотрошенную сигару на тарелке и закинул щепоть в рот.
Шутки и выражения Конана в этом фрагменте передачи сорвали бурные аплодисменты.
Для последнего вина, французского бургундского, Вайнерчук предложил Конану попробовать «пропотевший носок». Гэри полез под стол, снял ботинки и продемонстрировал в камеру носок. Понюхал его и сказал: «Вот она – самая суть бургундского». Поскольку еще говорят, что у французского бургундского есть привкус спаржи, он обернул носком росток спаржи и протянул его Конану.
«Нет-нет! Я не буду есть твой носок! – запротестовал Конан. – Я лучше съем свой собственный», – добавил он, идеально рассчитав время для комического эффекта.
Видео этого дегустационного фрагмента стало вирусным, и так родилась «звезда» соцсетей.
Знай свое дело, но будь верен своему бренду
Вайнерчука многие считают мощной фигурой соцсетей, но сам он определяет себя как «предпринимателя-рассказчика», поскольку понимает, что воздействие на общество является прямым результатом создания контента, который люди хотят видеть и читать. Он говорит:
«Меня интересует только одно – то самое, что всех нас связывает. Не важно, какова твоя профессия, не важно, чем ты занимаешься. Наша работа – рассказывать свою историю. Как ты зарабатываешь большие деньги, как оказываешь сильнейшее воздействие, как добиваешься больших перемен – все это делается с помощью прекрасного сторителлинга. Так всегда было и всегда будет» [7].
Вайнерчук «договорился» до превращения своего контента в мощный персональный бренд, включающий книги, публичные выступления и цифровое консалтинговое агентство, в котором работают почти 200 человек. Он признает, что кое-кому его стиль не по нутру. Например, его речь пестрит нецензурщиной. Его выступления на YouTube часто сопровождаются предупреждением о том, что материал может содержать бранные слова. Одни находят его язык приемлемым, другие – нет. Главный смысл в том, что Вайнерчук оставался верен самому себе с первого дня, а в сегодняшних социальных сетях аутентичность вознаграждается.
«Ваш бренд будет уникальным и интересным потому, что вы сами уникальны и интересны [8], – говорит он. – Не надевайте на себя маску, пытаясь подражать мне или любому другому человеку, который добился какого-никакого успеха в социальном маркетинге. Вы проиграете, потому что люди чуют позера за версту. Сторителлинг – это не пресс-релиз. Он должен быть аутентичным и чистосердечным, а не хладнокровным пресс-релизом, который ни для кого ничего не значит».
Противоположность образу «пресс-релиза» – быть «с народом», делясь своей личной историей и историями своих потребителей на каждой доступной платформе, и делать это от души.
Вайнерчук убедительно говорит о том, что бренды создаются путем принятия своей ДНК, своей уникальной идентичности:
«Не имеет значения, что ты продаешь. Определи, что делает тебя уникальным и интересным, и имей мужество быть искренним на всех соцсетевых платформах, с которых делишься своей историей. Будь собой, выкладывай великолепный контент, и люди будут интересоваться тем, что ты хочешь сказать» [9].
В то время как многие маркетологи создают одну историю и продвигают ее на нескольких социальных платформах (Facebook, Twitter, Instagram и т. д.), Вайнерчук рекомендует оставаться верным своему бренду, но корректировать историю так, чтобы она соответствовала уникальным требованиям конкретных социальных сетей и аудиторий:
«Большинство людей, бизнес-компании, организации, медиа-компании, да все подряд, рассказывают свои истории так, будто на дворе 2007 год» [10].
Например, Вайнерчук сравнивает платформы типа Twitter, Facebook и Instagram со «стартовым наркотиком для осознанности». Эти сайты никогда не предназначались для хостинга всеобъемлющего контента. Скорее, они нужны для того, чтобы возбудить интерес пользователей небольшим, но достаточным количеством информации, чтобы зацепить внимание и послужить входной дверью к полному материалу.
Секрет рассказчика
Успешные бренды – индивидуальные предприниматели и компании – видят себя в первую очередь как рассказчиков. Они идут туда, где их аудитория живет своей жизнью, и создают аутентичные, личные и страстные истории, скорректированные с учетом того, как их конкретная аудитория потребляет контент.
Глава 17
Бургер с гарниром из истории
Люди забудут то, что ты говорил, люди забудут то, что ты делал, но люди никогда не забудут, какие чувства ты у них вызывал.
Майя Энджелу
Дэнни никогда не хотел быть юристом. Так как же он оказался за обедом с дядей Ричардом и тетушкой Вирджинией всего за 12 часов до сдачи вступительного экзамена в юридическую школу? Что-то было не так.
– Не могу поверить, что завтра утром сдаю экзамен. Я ведь даже не хочу быть юристом [1], – признался Дэнни.
– А почему бы тебе просто не заняться тем, о чем ты думал всю свою жизнь? – поинтересовался дядя Ричард.
– Чем, например?
– Сколько тебя помню, ты всегда говорил о еде. Открой ресторан, – предложил дядя.
Он был прав. Еда и рестораны поглощали внимание Дэнни еще с тех пор, когда он был совсем малышом. В то время как самые яркие воспоминания большинства людей о путешествиях, совершенных в детстве, связаны с видами и звуками, лишь немногие способны вспомнить, какие блюда ели в далеких краях. Дэнни как раз и был одним из этих немногих.
«Когда мне было четыре года, я влюбился в каменного краба в ресторане Lagoon в Майами-Бич, – вспоминает он. – Из следующих лет я помню, как смаковал вариации лаймового пирога в Ки-Уэст, пробовал дандженесского краба и соленые морские ушки в Fisherman’s Wharf в Сан-Франциско и ел роллы с лобстером в Оганквите, штат Мэн… А в парижском саду Тюильри пробовал багет с колбасой и острой горчицей» [2].
Да, Дэнни был не таким, как все, но не догадывался об этом, пока дядя не подкинул ему подсказку за ужином в 1983 году. На следующее утро парень сдал экзамен, но так и не подал документы в юридическую школу. Вместо этого он бросил приносившую ему 125 тысяч долларов в год работу коммивояжера, чтобы зарабатывать 250 долларов в неделю в качестве помощника менеджера в ресторане. Зарплата спикировала вниз, зато дух взлетел к высотам. Дэнни вспоминает то предложение своего дяди как «величайший дар», полученный им за всю жизнь. Он нашел свое призвание.
Два года Дэнни изучал все, связанное с ресторанной индустрией. Он описывает свое возвращение из Рима как «пиршество писанины». Ему не хватило восьми часов полета, чтобы записать все идеи, которые он вез домой. По его словам, это чувство было похоже «на сильное желание, жгучее ощущение неотложного дела».
Дэнни не бродил по свету в поисках своей профессии. Она сама ухватила его за плечо и не пожелала отпускать.
Через три года после того судьбоносного ужина Дэнни Мейер открыл свой первый ресторан в Нью-Йорке, Union Square Cafe. Он занимал первую строку ресторанного гида Zagat на протяжении многих лет. За ним последовали другие: GramercyTavern, BlueSmoke, TheModern, Maialino. Ныне Union Square Hospitality Group Мейера принадлежат одни из самых известных ресторанов в городе.
В 2001 году Дэнни решил попробовать кое-что новенькое. Он поставил в парке Мэдисон-сквер тележку, торговавшую хот-догами. В первый год она принесла убытков на 5 тысяч долларов. Во второй убытки составили 7,5 тысячи. Но расходы за третий год были равны доходам. На четвертый год Мейер сменил тележку на ларек размером 66 метров и добавил в меню бургеры, взбитые коктейли и десерты-мороженое. Так родился ресторан быстрого питания Shake Shack.
Четырнадцать лет спустя у сети Shake Shack было более 60 торговых точек в разных странах мира, в том числе в Лондоне, Москве, Дубае и Токио. 3 января 2014 года Shake Shack стал публично торгуемой компанией. Акции удвоились в цене в первый же день торгов, подняв стоимость компании до 1,6 миллиарда долларов.
Со дня открытия своего первого ресторана Мейер знал, что постоянные посетители хотят получать хорошую еду за справедливую цену. Но возвращаются сюда снова и снова не поэтому. Они делают это из-за чувств, которые испытали в прошлый раз. Гостеприимство – царь и бог. Эмоциональное переживание, которое получают гости в любом из ресторанов Мейера, он ставит во главу угла. По его словам, культура компании закладывает фундамент успеха, а прекрасная культура строится на историях.
Инструменты рассказчика
«Культура – это способ описания того, как мы здесь делаем свое дело, – говорит Дэнни Мейер. – Если есть возможность использовать истории с конкретными примерами, то это шаг к увековечению и развитию культуры» [3].
И Мейер рассказывает истории, много историй. Он рассказывает их в телеинтервью. Он рассказывает их в программных выступлениях. И, самое главное, он рассказывает истории, чтобы учить поваров, шефов, сомелье и официантов искусству обслуживания клиентов.
Истории обучают служащих тонкому искусству обслуживания клиентов, потому что претворяют абстрактные концепции в жизнь. Например, Мейер – предприниматель, и он хочет, чтобы его сотрудники в обстановке ресторана мыслили как предприниматели. Предприниматель часто готов потратиться на предварительные вложения, чтобы в будущем получить большую награду. Мейер делает эту концепцию осязаемо понятной с помощью следующей истории:
«Мы с женой ужинали в Eleven Madison Park, ресторане, который тогда мне принадлежал. Мы видели и слышали все, что происходило за соседним столиком. Молодая женщина явно только что перебралась в Нью-Йорк откуда-то со Среднего Запада. Она привела в этот дорогой ресторан родителей, и по их поведению и словам было понятно, что они не считают переезд дочери в Нью-Йорк хорошей идеей. А еще чувствовалось ее желание показать родителям, что ньюйоркцы на самом деле очень милые люди и что ее здесь ждет замечательная жизнь. Задачей ресторана было помочь этой молодой женщине осуществить задуманное, то есть сделать так, чтобы родители спокойнее отнеслись к ее решению.
И вот все идет хорошо, пока не приносят десертное меню. Отец смотрит на страницу и восклицает:
«Это что, шутка? 42 доллара за один бокал десертного вина?! – Он начинает смеяться и добавляет: – Вот о чем я и говорю. Здесь, в Нью-Йорке, все очень дорого».
Это было вино Шато д’Икем. На самом деле 42 доллара за бокал такого вина – цена справедливая. Официант слышит весь этот разговор и спустя пять минут подходит к их столику с тремя бокалами и бутылкой Шато д’Икем. И говорит:
«Мы так благодарны, что вы сегодня пришли к нам! Я слышал, вы говорили о Шато д’Икем. Это одно из самых редких и лучших десертных вин во всем мире, и мы с удовольствием предложим каждому из вас продегустировать комплимент от нашего заведения».
Он наливает по трети бокала каждому, так что это обходится нам примерно в те же 42 доллара (воспринимаемая цена), и подает вино как подарок. Я незаметно говорю жене: «Дай пять!» – потому что это великолепнейший ход, какой я когда-либо видел. Какой блестящий пример истинного предпринимательства!
Официант оценил ситуацию и решил, что если поднести подарок стоимостью 42 доллара этим людям за этим столиком в этот момент – и превратить это в жест любви и щедрости, – то это вполне может принести ресторану в будущем 4 тысячи долларов благодаря людской молве. У родителей будет великолепное настроение, и дочь будет рада, что привела своих родителей именно сюда» [4].
Разум запрограммирован на истории, а не на абстракции
Для Мейера быть предпринимателем означает пользоваться мозгами и душой так, чтобы гости испытывали прекрасные чувства. Нанимая новых работников, он ищет людей с высоким EQ – эмоциональным коэффициентом или коэффициентом гостеприимства. Мейер определяет идеальных кандидатов как «51-процентников». Это означает, что человек должен обладать 49 процентами технического профессионализма и 51 процентом эмоциональных навыков.
Техническим навыкам, например умению накрыть стол, можно научиться. Но как мотивировать людей создавать эмоциональное переживание?
Например, если Мейер просто скажет своим сотрудникам, что они имеют право делать то, что в интересах посетителя, это разрешение не даст такого эффекта, как история, которую он рассказывает. Человеческий мозг не слишком хорошо справляется с абстракциями. Он «заточен» на истории.
«Со временем мы почти всегда можем натренировать технический профессионализм. Научить, как подавать хлеб или оливки, как принимать заказы на напитки или предлагать меню, как описывать особые блюда… а научить эмоциональным навыкам практически невозможно» [5] – так говорит Мейер.
Один из авторов, пишущих для журнала Delta Sky, взял у знаменитого ресторатора интервью на тему создания культуры. Мейер рассказал одну историю, настолько идеально передающую то, чего он пытается достичь, что автор не смог устоять и включил ее в статью. По его словам, эта история произвела впечатление даже на него самого.
Вот как было дело. Мейер отправился по делам во Флориду. Когда он добрался до гостиничного номера, ему хотелось только расслабиться, взять себе чизбургер и посмотреть своих любимых «Кардиналов», игравших в матче плей-офф с «Сан-Франциско Джайнтс». В этом месте автор статьи пересказывает историю:
«Когда Мейер обнаружил, что отель не транслирует в номер канал Fox Sports, а его iPad «не тянет», он спустился в бар. Телевизор был включен на какое-то шоу, и официант по его просьбе переключил на бейсбол. Потом бар начал потихоньку заполняться, и телевизор волшебным образом снова переключился на шоу. Снова подойдя к Мейеру, официант заметил, что кто-то переключил канал. «Ничего страшного, – сказал ему Мейер. – Я просто возьму с собой чизбургер и пойду в другой лобби-бар, где никого нет». Но официант проявил настойчивость: «Нет, это неправильно. Вы пришли сюда первым. Позвольте мне об этом позаботиться». Он принес пульт, снова переключил канал на бейсбол, вынул из пульта батарейки и протянул их Дэнни».
«Даже просто рассказывая вам об этом, я чувствую, как по коже бегут мурашки… Бургер был самый обычный – ничегоособенного, зато я никогда не забуду, как он протянул мне батарейки» [6], – вспоминал Мейер.
Автор статьи писал, что мурашки пробежали и у него самого. Он понял, что Мейер сделал карьеру, воспроизводя такое же отношение к собственным гостям: «Дэнни Мейер знает, что хорошо смотрится в кино, которое идет у него в голове». Сторителлинг воплощает это кино в жизнь.
Истории как пилотажные тренажеры для сценариев из реального мира
«Сторителлинг поддерживает нашу культуру, – говорил мне Мейер. – Я надеюсь, что с помощью сторителлинга мне удается дать имена некоторым вещам, которые люди уже знают сердцем, но еще не дали им названия» [7].
С помощью историй Мейер раскрывает концепции гостеприимства своим сотрудникам. Это позволяет им повторять и улучшать концепцию, учить ей других и попутно укреплять ее как часть командной культуры.
Для ресторатора почти невозможно подготовить десятки, сотни или – как в случае Мейера – тысячи служащих к каждому потенциальному сценарию. Прежде чем летчик поднимется в небо, он проводит много часов в пилотажном тренажере. Истории действуют как такой тренажер для сценариев из реальной жизни.
Профессор психологии Кит Оутли и его исследовательская группа из университета Торонто выяснили, что подробные истории стимулируют те же неврологические отделы мозга, которые были бы активированы, если бы мы столкнулись с описываемой ситуацией в реальной жизни. Чем подробнее описание, чем ярче и ассоциативнее история, тем глубже она выжигается в мозгу слушателя. Мейеру помогает то, что его истории ярки и эмоциональны. Чем ближе ему удается подвести своих слушателей к обстановке ресторанного зала, тем действеннее становится история и тем больше будущая вероятность тех поступков, к которым Мейер хочет подтолкнуть своих сотрудников.
Например, еще одна мощная концепция гостеприимства, которую создал Мейер, – это ABCD, сокращение от Always Be Connecting Dots (всегда соединяйте точки). В индустрии, которую многие люди рассматривают как простейшую транзакцию «я даю тебе деньги, ты даешь мне еду», Мейер призывает своих сотрудников собирать и соединять в одно целое информацию, которая может превратить пребывание гостя в ресторане в более эмоционально богатое, более памятное событие. Звучит неплохо, но это все равно абстрактная концепция. Истории вдыхают в нее жизнь.
Мейер рассказывает о вечере, когда в городе проходил политический съезд и одиннадцать журналистов пришли в ресторан ужинать. Одним из этих гостей был тогдашний ведущий новостей NBC Том Броко. Мейер увидел в приходе этой компании одиннадцать возможностей «соединить точки» и дать новый толчок «сарафанному радио». Когда он в час ночи уезжал из ресторана, компания журналистов все еще была в зале. Он между делом сказал им:
«Если вы, ребята, продолжите в том же духе, нам придется подавать вам на десерт яичницу-болтунью» [8].
Один из гостей повернулся к Мейеру и сказал:
«Готов спорить, вы никогда не пробовали яичницу-одуванчик. Вот это вещь!»
Перед выходом из ресторана Мейер велел сотрудникам найти в сети «яичницу-одуванчик» и, если найдутся все ингредиенты, выставить это блюдо на стол журналистов. Шеф Керри Хеффернан нашел в интернете смутное описание, но ему этого хватило, чтобы создать рецепт по его мотивам. В два часа ночи журналисты лишились дара речи, когда официанты подали на стол «яичницу-одуванчик» в медной сковороде. Она оказалась настолько вкусной, что шеф добавил этот рецепт в меню ресторана. Два года спустя Мейер случайно пересекся с Томом Броко. Журналист сообщил ему, что рассказал историю о «яичнице-одуванчике» как минимум двенадцати другим людям.
Этот простой жест: прислушаться к посетителю и использовать полученную информацию, чтобы сделать пребывание в ресторане незабываемым, явно оказал воздействие на одиннадцать журналистов и тех людей, которым они об этом рассказали.
Но истинный гений Дэнни Мейера проявляется в том, как он использует подобные истории, чтобы просвещать и мотивировать своих сотрудников, прививать им культуру гостеприимства, делающую их рестораны столь успешными. Сторителлинг – средство тиражирования: он берет один простой поступок и «размножает» его, превращая в заурядное событие в ресторанах Мейера.
Рестораны, как и многие компании в сфере гостеприимства, не способны выжить без завсегдатаев. Чем больше «точек» ресторан соединяет с помощью Google или других средств сбора информации о предпочтениях гостей, тем лучше оказывается готов к тому, чтобы произвести сильное первое впечатление, потом второе впечатление, третье и т. д. Сторителлинг вселяет в эти «точки» душу.
Секрет рассказчика
В бизнесе, как и в жизни, главное – это чувства, которые вы вызываете у людей. Истории помогают людям чувствовать глубже и усваивать поведение, которого вы ждете от своей команды.
Часть III
Рассказчики, которые упрощают
Глава 18
Если что-то нельзя объяснить в двух словах, то это чушь
Великие руководители почти всегда бывают великими упростителями.
Колин Пауэлл
Ричард вылетел из школы в возрасте 15 лет. У него была дислексия, и он с трудом читал. Хотя по некоторым оценкам, от 4 до 8 процентов школьников страдают этим расстройством, учителя и сверстники Ричарда и слыхом не слыхивали о нем в то время, когда мальчик учился в школе.
«Я был ходячей неприятностью и не вылезал из неприятностей, – воспоминает Ричард. – К восьми годам все еще не мог читать… Дислексия в те дни не считалась проблемой, или, если точнее, она была проблемой только в том случае, если ты сам был дислексиком. Поскольку никто о ней не знал, неспособность читать, писать или проговаривать слова по буквам просто означала для остальных учеников и учителей, что ты либо тупица, либо лентяй. А в начальной школе колотили и за то, и за другое» [1].
Как и другие рассказчики из этой книги, Ричард превратил свою слабость в сильную сторону и переписал нарратив своей жизни. В конце концов, в мире полным-полно знаменитых дислексиков: навскидку можно назвать хотя бы Томаса Эдисона, Альберта Эйнштейна и Уолта Диснея. У Леонардо да Винчи, великого художника, были и дислексия, и СДВГ – расстройство, в наличии которого у себя Ричард почти уверен. Ричард прекрасно знал об этих личностях и о способности разума формировать наше будущее. Возможно, в свои пятнадцать, уйдя из школы, он еще не осознавал, что дислексия подарила ему необычное преимущество.
«Как мне кажется, причина, по которой люди с дислексией добиваются довольно больших вершин в жизни, пережив ад в годы учебы, заключается в том, что мы на самом деле многое упрощаем», – однажды сказал Ричард ведущему CNN Андерсону Куперу [2].
И сэр Ричард Брэнсон действительно добился многого. Миллиардер-основатель VirginGroup вдохновляет служащих и клиентов своим видением заботы о клиентах и филантропии. Простой сторителлинг всегда был основным компонентом его успеха, начиная с самого первого предприятия.
Когда юный паренек учился в школе-пансионе в Бакингеме, у него появилась идея. Он захотел основать журнал, ставивший под вопрос порядки в системе образования. Это периодическое издание под названием «Ученик» должно было возглавить кампанию против травли и телесных наказаний. Однако у Брэнсона нарисовалась проблема: он должен был убедить рекламодателей и дистрибьюторов поддержать журнал, который еще не опубликовал ни единой статьи. Когда директор школы не разрешил ему пользоваться телефонным аппаратом в своем кабинете, Ричард стал звонить потенциальным спонсорам с таксофона.
«Чтобы оператор не прерывал мои разговоры на самом интересном моменте, – рассказывал потом Брэнсон, – я научился укладываться ровно в пять минут» [3].
Так в силу необходимости он открыл длясебя, что убедительный сторителлинг должен быть уверенным, четким и, сверх всего прочего, кратким и простым.
Вот что однажды сказал этот замечательный человек:
«Сложность – твой враг. Усложнить что-то может любой дурак. Сделать что-то простым – вот что трудно [4]. Не могу ничего сказать об остальных, но дислексия помогла сформировать мой – и компании Virgin – стиль коммуникации [5]. С самого начала Virgin пользовалась четким, обычным языком. Если я мог быстро понять суть концепции кампании, ее следовало использовать. Если что-то нельзя объяснить в двух словах, то это чушь».
Инструменты рассказчика
«Если что-то нельзя объяснить в двух словах, то это чушь».
В этом коротком предложении из всего десяти слов Брэнсон определил один из ключевых компонентов убедительной бизнес-истории – краткость. Его совет напоминает мне тот, который я слышал от одного из первых инвесторов Google:
«Если предприниматель не может объяснить свою идею в десяти словах или меньше, я не заинтересован и не инвестирую. Точка».
Брэнсон явно с этим согласен.
Он ценит историю, если она коротка, а если она может целиком поместиться на подставке под пивной бокал – еще лучше. Бретт Годфри – бывший финансовый менеджер Virgin Group, который превратил посиделки в лондонском пабе в платеж на 80 миллионов долларов. Он составил текст, который стал бизнес-планом для Virgin Australia, на обороте подставки под пивной бокал. Брэнсон выслушал этот «пивной» питч и оказал поддержку идеям Годфри.
В 2003 году Virgin Australia стала публично торгуемой компанией и бросила вызов монополии Ansett и Qantas в австралийской авиационной индустрии. IPO превратило Годфри с его акциями на 35 миллионов в одного из самых успешных и вызывающих восхищение австралийских предпринимателей. Сегодня Virgin Australia – компания, старт которой дала картонная подставка под пивной бокал, является второй крупнейшей авиакомпанией в стране.
Такие инвесторы, как Ричард Брэнсон, хотят видеть большую картину, прежде чем углубляться в детали бизнес-идеи.
Так же как каждой истории нужно название, а каждой книге – заглавие, хороший рассказчик будет начинать с одной большой идеи, прежде чем вдаваться в подробности.
В бизнес-питче или презентации «шапка» – это одно предложение, которое привлечет внимание слушателя и вставит нарратив в контекст. Это та единственная вещь, которую надо знать вашему слушателю. Невозможно найти лучшие примеры того, как надо писать «шапки», чем Twitter c его ограничением в 140 знаков.
«Я сознательно стараюсь сконцентрировать все, что хочу сказать, в формат, приближенный к «твиту», – говорит Брэнсон. – Даже если мне удается уложить свою мысль только в пару сотен знаков, я все равно могу рассчитывать, что сумею донести свою идею эффективнее, чем если бы она была вдесятеро длиннее» [6].
По словам сэра Ричарда, предприниматель, который вызывает у него наибольшее восхищение, – это Стив Джобс. Легко понять почему. Джобс был мастером простоты и превращал деловую презентацию в своеобразную форму искусства. Представляя очередной товар, он описывал его одним идеально составленным предложением или «шапкой», которая всегда оказывалась намного короче, чем «твиттерный» лимит в 140 знаков. Джобс повторял этот заголовок в своих презентациях и рекламном материале настолько часто, что потребители и журналисты становились маркетинговыми распространителями товара, поскольку эта идея циркулировала в их разговорах и статьях. В 2008 году Джобс представил первый ультратонкий ноутбук Apple – Macbook Air:
«Одним предложением. Это – самый тонкий ноутбук в мире».
Уложившаяся всего в 29 знаков идея Джобса говорила больше, чем иные тома, при этом легко помещаясь в «твит».
Или вот еще пример. В 2001 году Стив прекрасно понимал, что слова «пять гигабайт памяти» не будут иметь никакого смысла для его покупателей. Вместо этого он составил одно предложение, которое рассказало всю историю. Во время презентации первого MP3-плеера Apple – iPod – Джобс сказал аудитории, что пять гигабайт – это «эквивалент тысячи песен». И это еще не все. MP3-плеер, хранящий тысячу песен, не был в то время уникальным явлением, но никто не сумел придать ему столь компактную форму, поэтому Стив добавил одно предложение, которое решило все дело. Он сказал:
«iPod – это тысяча песен в вашем кармане!»
В одном предложении, которое могло легко поместиться в «твит», Джобс поведал потребителям почти все, что им нужно было знать о новом товаре.
Услышав одно предложение, люди понимали, что получают.
Одним предложением Джобс запустил один из самых культовых товарных тегов в истории бизнеса.
Для создания «шапки», которую я называю «подходящей для Твиттера», приходится потрудиться, потому что вы скрываете за ней сложность.
«Простое может быть труднее, чем сложное, – как-то раз заметил Стив. – Возможно, придется здорово потрудиться, очищая мышление, чтобы сделать его простым. Но в конечном итоге оно того стоит, потому что, сделав это, можно свернуть горы» [7].
Ричард Брэнсон верит, что истории способны свернуть горы, но оратор должен взбираться на гору короткими рывками релевантной информации.
Каждый кусок надстраивается на предыдущий. Так же как нельзя взойти на гору, начиная с ее вершины, нельзя и продать идею, вывалив на слушателя всю информацию разом.
Считайте подходящую для Твиттера «шапку» базовым лагерем у подножия горы. Она закладывает фундамент для остального разговора. Более длинное электронное письмо может быть первой стоянкой в середине горы, 10-минутная презентация – второй, и так далее, пока вы не достигнете вершины, совершая восхождение в связке со своим слушателем. Когда вы до нее доберетесь, ваше зрение станет гораздо четче, и вы вместе с аудиторией сможете насладиться открывшимся видом.
Секрет рассказчика
Прекрасные истории начинаются с прекрасных «шапок», излагающих одну ключевую мысль, на которой зиждется вся идея. По словам Ричарда Брэнсона:
«Сила историй – в их способности не только информировать и бросать вызов, но и вдохновлять, быть триггерами перемен в мире» [8]. Так пусть же ваши слова не расходятся с делом, и пусть это по возможности будут хорошо подобранные слова».
Как видим, его совет рассказчикам и прост, и емок.
Глава 19
Главный благовестник
Я могу научить лишь трем вещам: простоте, терпению, состраданию.
Лао-цзы
Жизнь Марио Бергольо спасла квитанция о продаже. Его родители забронировали билеты на судно, которому предстояло плыть из Италии в Аргентину, где семья надеялась начать новую жизнь. Несмотря на крайнюю бедность, они сумели наскрести денег, чтобы обеспечить себе места в третьем классе на пароходе «Принцесса Мафальда». Корабль вышел из Генуэзского порта в октябре 1927 года, но так и не достиг места назначения. После того как винт пробил корпус судна, оно затонуло у побережья Бразилии. Пятьсот человек утонули, в том числе почти все пассажиры третьего класса.
Лишь каприз судьбы уберег Марио, не дав ему подняться на борт этого корабля. Отец мальчика продал семейное дело, но квитанция о продаже пришла слишком поздно, а без нее семейство не могло никуда ехать. В последнюю минуту родители Марио были вынуждены отменить путешествие и заказать билеты на другой корабль, отплывавший в следующем месяце.
Сын Марио, Хорхе, часто рассказывает историю о своих фамильных корнях, нередко связывая ее с общей нелегкой долей иммигрантов. Хорхе стал одним из наиболее влиятельных рассказчиков на планете. Более 3 миллионов людей столпились на пляже в Рио, чтобы услышать, как Хорхе Марио Бергольо – папа Франциск – выступает с речью на Международном дне молодежи в 2013 году.
Но это было лишь предвестие намного большего количества слушателей этого оратора. Рекордные 6 миллионов людей собрались в манильском парке Рисаля во время его визита на Филиппины в январе 2015 года. В Соединенных Штатах миллионы американцев выстраивались на улицах Вашингтона, Нью-Йорка и Филадельфии, чтобы хоть краем глаза увидеть папу во время его исторической шестидневной поездки в сентябре.
В то время как деяния папы Франциска, полные сострадания и смирения, пользуются всеобщим почтением, его истории вызывают отклик по иной причине – благодаря своей простоте.
Папа Франциск неукоснительно следует одному из кардинальных правил сторителлинга – «правилу трех».
Инструменты рассказчика
В первой проповеди, в качестве новоизбранного понтифика, Франциск изложил свою веру в трех пунктах: идти, созидать и исповедовать. Не в первый раз он опирался на трехчастную повествовательную структуру из трех частей. Он изучил этот прием много лет назад и пользуется им почти в каждом разговоре, речи или проповеди.
«Прежде всего, я буду говорить о трех вещах: первое, второе, третье – как делали в былые времена иезуиты, верно? Первое, второе, третье!» – однажды сказал Франциск под смех и приветствия слушателей [1].
Папа Франциск отдает должное обучению у иезуитов, которые преподали ему «правило трех», но вообще говоря, этот метод – один из старейших и самых мощных принципов сторителлинга. Папа умело пользуется этой схемой как системой отсчета для упрощения своих идей.
В Маниле папа Франциск сочетал яркую метафору с «правилом трех» (ключевые слова я выделил жирным шрифтом для пущего эффекта):
«Бог создал мир, как прекрасный сад… человек исказил эту естественную красоту социальными структурами, которые увековечивают нищету, невежество и испорченность» [2].
В канун Рождества 2014 года он сказал:
«Мы прошли сквозь тьму, объемлющую землю, ведомые пламенем веры, которое освещает наши шаги, и оживленные надеждой обрести великий свет» [3].
В Пепельную среду 2015 года в базилике св. Сабины папа Франциск возвестил наступление Великого поста, выделив составляющие пути постящегося.
«Сегодняшний отрывок из Евангелия указывает составляющие этого духовного пути: молитва, пост и раздача милостыни. Первый элемент – молитва. Молитва – это сила христианина и каждого верующего… Второй ключевой элемент этого пути – пост. Пост подразумевает выбор более трезвого образа жизни, образа жизни, который не растрачивает, образа жизни, который не выбрасывает… (Порой Франциск даже пользуется правилом трех внутри правила трех – заметили?) Третий элемент – раздача милостыни. Он указывает на бескорыстное даяние, ибо в раздаче милостыни один человек подает другому, от которого не рассчитывает получить ничего в ответ» [4].
В этой выдержке папа Франциск использует эффективный метод сообщения мысли или идеи. Вначале он приводит список (молитва, пост, милостыня), а в следующем параграфе раскрывает каждый его пункт подробнее. Это простой и хорошо зарекомендовавший себя метод упрощения идеи.
Трехактная структура прекрасных историй
«Правило трех» – фундаментальная опора коммуникации. Десятилетия назад исследователи обнаружили, что человеческий мозг способен удерживать лишь от 3 до 7 пунктов перечня в краткосрочной или «рабочей» памяти. Телефонные номера в Соединенных Штатах состоят из семи цифр, потому что исследователи выяснили, что семь – верхний предел цифр, которые люди могут сохранить в памяти. Но как большинство из нас запоминают телефонный номер? Мы делим его на более мелкие группы по три-четыре цифры.
Почему число три приносит нам внутреннее удовлетворение?
Люди мыслят паттернами, а три – самое малое число единиц, которое способно задать паттерн или последовательность.
Например, кинорежиссеры говорят: «Свет, камера, мотор». Спринтеров учат реагировать на команду: «На старт!.. Внимание!.. Марш!» Что вы сделали бы, если бы вспыхнула ваша одежда? Надеюсь, вспомнили бы, что нужно «остановиться, упасть и кататься» по земле. Если бы вам пришлось запомнить 18 правил поведения при возгорании, вы бы сильно пострадали, выполняя столь длинную последовательность. Таким примерам несть числа, потому что эти указания эффективны, а эффективны они, потому что их легко запомнить.
«Правило трех» делает более эффективной любую историю, потому что слушатели легко запоминают ее содержание. Великие писатели следуют этому правилу. Томас Джефферсон изменил курс развития цивилизации тремя «неотчуждаемыми правами»: на жизнь, свободу и счастье. Наши любимые детские сказки пестрят самыми разными троицами: три поросенка, три мушкетера, три медведя, Призраки Рождества – прошлого, настоящего и будущего и т. д.
Будущие киносценаристы, которые учатся искусству эмоционального сторителлинга, изучают трехактную структуру сюжета. В двухчасовом фильме первый акт занимает примерно 30 минут. Он задает жанр (экшн, мелодрама, комедия) с помощью привлекающей внимание сцены, которая называется «хуком». Мы также знакомимся с протагонистом (героем) и антагонистом (злодеем). Второй акт продолжительнее и длится около 60 минут. В нем происходит развитие персонажей, и вводятся трудности (конфликт, напряжение), создающие препятствие для героя. Чем сложнее препятствия преодолеть, тем больше удовлетворения приносит развязка. В третьем акте – около 30 минут – происходит «основное веселье», поскольку кульминация фильма реализуется в столкновении между героем и злодеем.
В то время как «правило трех» пользуется любовью всех рассказчиков, в бизнес-сторителлинге трехактная структура особенно важна, поскольку она позволяет сделать вашу мысль простой и убедительной.
Потребителю не нужно знать обо всех 200 характерных чертах вашего товара. Объясните те три черты, к которым он будет наиболее неравнодушен.
Клиенту утомительно выслушивать 52 маркетинговые идеи. Предложите ему три наилучшие.
Инвестор не желает слышать 23 причины, по которым ему стоит вкладывать деньги в вашу компанию. Перечислите три главные, по которым его вклад будет вознагражден.
«Правило трех» – одна из общих привычек почти всех рассказчиков, о которых идет речь в этой книге. Стив Джобс рассказал «три истории» в своей знаменитой приветственной речи 2005 года в Стэнфорде. Брайан Стивенсон рассказал три истории и удостоился самой длительной стоячей овации в истории TED. Шерил Сэндберг дала начало движению «Не бойся действовать» тремя обращениями к работающим женщинам. Хотя все эти люди в какой-то мере являются нарушителями правил, бросающими вызов статус-кво, «правило трех» – то правило, которому следуют они все.
Секрет рассказчика
Начиная с Аристотеля и заканчивая папой Франциском, величайшие в мире рассказчики придерживаются «правила трех», потому что оно… ну, оно позволяет достичь трех целей:
1) Обеспечивает простую схему для структуризации вашей истории.
2) Упрощает вашу историю, чтобы ваши слушатели могли запомнить ее ключевые идеи.
3) Ведет к высшей цели убеждения – действию!
Глава 20
Внучка киномагната стряпает собственный рецепт успеха
Нужно, чтобы зрителей привлекали не критики, а прекрасная история.
Дино Де Лаурентис
В1994 году молодая женщина окончила Южно-Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе и почти случайно наткнулась на ингредиент для счастливой и успешной жизни. Она пошла учиться в парижскую кулинарную школу. Ее родители сочли такой выбор профессионального пути несколько странным. Вся семья была занята в кинобизнесе, и отец с матерью рассчитывали, что их дочь повторит тот же рецепт.
Девочка родилась в Риме – городе, где ее дед участвовал в создании некоторых из самых знаковых фильмов той эпохи. В 1976 году семья перебралась в Соединенные Штаты, где он основал собственную студию. Дино Де Лаурентис за свою 70-летнюю карьеру выпустил на экраны в общей сложности 150 фильмов, среди которых были такие хиты, как «Серпико» и «Конан-варвар». Хоть внучка и не последовала дедушкиным путем, он определенно был для нее примером. Когда в 2010 году знаменитый продюсер умер, она говорила:
«Мой дед был истинным вдохновением. Он был моим защитником» [1].
Да, он действительно им был. Пусть профессиональный выбор этой женщины озадачил родителей, но ее деда Дино Де Лаурентис – сына изготовителя пасты и любителя итальянской кухни – он нимало не смутил. Дино был рассказчиком на большом экране, а его внучка, Джада Де Лаурентис, стала создавать из своих рассказов палитру кулинарии.
«Я родом из большой итальянской семьи, и если есть на свете что-то, что мои родственники любят больше, чем вкусную еду, так это истории, – однажды сказала Джада. – Я обожала слушать рассказы деда о городах и странах, где он побывал, обо всех блюдах, которые он пробовал, и мне не терпелось тоже увидеть и впитать в себя все те удивительные места, о которых он рассказывал» [2].
Дино Де Лаурентис разбирался в составляющих хорошей истории, главной из которых была необходимость упрощать содержание.
«Если получаешь книгу на 600 страниц, приходится сокращать ее до сценария из 100 страниц. В два часа фильма никак невозможно вместить всех персонажей», – говорил он [3].
Умение упрощать истории было закодировано в фамильной ДНК Джады, поэтому она задалась целью развеять ореол таинственности вокруг итальянской кухни. Сегодня у нее идут пять постоянных программ на канале FoodNetwork, она опубликовала семь книг, почти каждая из которых стала бестселлером номер один по версии The New York Times.
Читать бесплатно другие книги:
