20 самых эффективных инструментов онлайн-продаж Солодар Мария

Вступление

Эта книга посвящается моей команде. Всем ребятам, кто работал и работает со мной. С кем мы прошли огонь, воду и медные трубы. Сотни удачных тестов. И тысячи неудачных.

Слышала, что в Японии доктору, у которого на рабочем столе погибает пациент, дают черный шарик. К тому, у кого их максимальное количество – очередь клиентов. Потому что он имеет опыт в самых сложных ситуациях. Мы прошли несметное количество сложных ситуаций вместе. И этот опыт – наша суперсила. Теперь мы не просто в теории знаем, как «надо», но и прекрасно осознаем причины, способы вырулить из как «не нужно». Я вас люблю.

По доброй традиции я начинаю писать эту книгу в самолете. Через 7 часов лайнер приземлится в Ханое: надеюсь, за это время удастся дописать несколько глав. После будет перелет до Сингапура, где мы с командой посетим самый популярный тренинг Тони Роббинса. Сегодня мы разрабатываем для его программ маркетинг на русскоязычном пространстве.

А после отправлюсь в Африку: Кения, Мадагаскар, ЮАР. Длинные перелеты и отсутствие интернета нам на руку. Ночами вместо серфинга в сети планирую думать о фишечках, наработанных за 8 лет в моем агентстве интернет-маркетинга для того, чтобы изложить их все на бумаге.

Что сработало у нас и наших клиентов. Что стабильно приносит результаты в разных нишах. Идея этой книги – выбрать те 20 % инструментов, что приносят 80 % результата, и описать их пошагово. Как внедрять, зачем, принципы работы, как это работает, на что стоит обратить внимание.

Чисто инструментальная книга: сплошное мясо, инструкции, никакой воды и теории – исключительно то, что вы сможете внедрить.

Если вы сейчас читаете эти строки, значит, задумка удалась. И между разными континентами были описаны те самые 20 инструментов, которые принесли нашим проектам и клиентам миллионы долларов, вытягивали убыточные проекты из ямы, помогали прибыльно запускать самые сумасшедшие идеи с нуля.

Зарисовки и структуру я набросала несколько недель назад, в Денвере, где проходил главный мастер-класс для маркетологов с подтвержденной прибылью от миллиона долларов. Несколько сотен экспертов из Бразилии, Германии, США, Австралии, Канады и других стран… и я единственная представляла русскоязычное пространство. И все-все участники были удивлены моими результатами, а в особенности – инструментами, которыми это было достигнуто: блогеры? Марафоны в социальных сетях? Эти механики были новы для них. Наш рынок значительно отличается от англоязычного, и многие вещи мы выдумываем сами, креативим, внедряем, тестируем, докручиваем до результата.

С другой стороны, я уже почти 10 лет летаю в Соединенные Штаты Америки на обучение, инвестировала более 20 миллионов рублей в программы, курсы, мастермайнды с зарубежными маркетологами. Почему? Потому что именно там разрабатываются все технологии в нашей сфере: программное обеспечение, рекламные и маркетинговые исследования. Запад убежал на несколько лет вперед. Поэтому, обучаясь там, есть возможность заимствовать то, что пока не «долетело» до постсоветского пространства, и внедрять это первыми.

Да, не все срабатывает. Но в этом я вижу свою небольшую миссию: изучать лучшую мировую практику, собирать самые передовые инструменты, тестировать это все и адаптировать под наш менталитет и рынок. Выбирать самые эффективные технологии и делиться ими с вами. Результат этой работы вы держите сейчас в руках.

Вот уже скоро десятилетие моей работы в сфере маркетинга. Я владелец трех компаний, каждая из которых является лидером в своем направлении. Первая – агентство по созданию автоматических воронок продаж, клиентами которой являются крутейшие проекты рунета. Вторая – обучение интернет-маркетологов, смм-специалистов, копирайтеров и других профессионалов онлайн-продаж. Третья – продюсирование онлайн-проектов с нуля, в которой мы работаем с лучшими экспертами. Также я автор одного из крупнейших бизнес-блогов с аудиторией порядка миллиона читателей. Поэтому о всех этих инструментах – от автоворонок до работы в социальных сетях – знаю не понаслышке.

Мне не нужно сидеть в душном офисе, чтобы продажи росли. Это все возможно благодаря тому, что все они работают во Всемирной паутине. Я фанат тех возможностей, что создал интернет для бизнеса: мы больше не ограничены в аудитории, можем выбирать для рекламы только нужных, целевых пользователей. Можем создавать офисы и корпорации, не выходя из дома, управлять ими из любой точки мира. Покупать, продавать, учиться – все сегодня можно онлайн. Я в восторге от этих возможностей и хочу ими делиться. Поэтому пишу это в особом, приподнятом настроении.

Моя задача – создать четкое руководство к действию, чтобы итогом прочтения книги было не привычное «Вааау, так можно!» – как обычно бывает после прочтения бизнес-литературы, а готовые наработки, приносящие деньги.

Интересно? Надеюсь, что очень. Поэтому запаситесь блокнотом, ручкой и вниманием: после проработки этого издания, мир онлайн-продаж для вас не будет прежним.

И давайте договоримся: я гарантирую «мясо» – то, что бесспорно работает на практике, а вы – незамедлительное внедрение по принципу «прочитал – сделал». Договорились? Значит, можем уже переходить к делу.

Глава 1

Разновидности воронок продаж и принципы создания автоворонки

С этой главы начинается ваше знакомство с инструментами продаж в интернете. Все они будут делиться на несколько групп. И главный принцип разделения – их назначение. Все, что мы делаем в онлайн-маркетинге, служит одной из двух целей:

1) запуск новых продуктов;

2) продажи в текущих проектах.

На первый взгляд может показаться, что в обоих случаях нужно предпринимать примерно одинаковые действия. Но на практике это совершенно разные стратегии.

Запуск (launch, лонч) ориентирован на презентацию нового продукта и создание клиентской базы.

Нужно протестировать гипотезу в отношении продукта, нащупать целевую аудиторию. Затем прогреть либо существующую базу, актуализировать потребность в продукте, подготовить к покупке и осуществить дальнейшие этапы, о которых пойдет речь в следующей главе.

Для поддержки текущих проектов используются автоворонки – это автоматизированные цепочки касаний, которые на длительных отрезках времени собирают аудиторию, сегментируют ее, прогревают, т. е. готовят к продаже и конвертируют. Ниже мы разберем ее на мельчайшие составляющие.

ЕСЛИ КРАТКО: ЛОНЧ ЗАПУСКАЕТ НОВЫЙ ПРОДУКТ (КОМПАНИЮ, УСЛУГУ) НА РЫНОК, А АВТОВОРОНКА РАБОТАЕТ С СУЩЕСТВУЮЩИМ ТОВАРОМ И РЫНКОМ.

Оба этих процесса являются разновидностью воронки продаж.

Воронка продаж – это последовательность этапов, которые проходит потенциальный клиент от знакомства с продуктом до завершения процесса покупки. В традиционной модели она выглядит следующим образом:

С каждым этапом количество пользователей снижается, и поэтому процесс схематично напоминает «воронку».

В интернет-бизнесе воронка часто выглядит так: холодный трафик ведется на лендинг, там превращается в заявку, которую обрабатывает отдел продаж, а низ «воронки» – это те, кто в итоге стал клиентом.

Но такая модель теряет эффективность с каждым годом, потому что цена трафика растет, а отделы продаж съедают большую часть маржи, клиенты устают от рекламы, рынки перенасыщены конкурентами… В результате бизнес требует более тщательной проработки стратегии онлайн-продаж.

Благодаря интернету мы можем общаться с человеком в любое удобное ему время, отправлять сообщения на десятки тысяч пользователей, перезванивать номерам, которые совершили определенное действие, показывать рекламу избранным категориям клиентов и так далее.

И если раньше прохождение воронки занимало час-два – пришел, увидел, заказал или не заказал и ушел, – то теперь она может длиться годами. Вскоре вы поймете и узнаете в деталях, почему и как это делать.

Пример схемы современной эффективной воронки продаж вы можете увидеть на следующем развороте.

Согласитесь, это сложнее, чем схема «трафик – сайт – отдел продаж». Но на деле это куда менее затратно и проще в работе.

Такие стратегии необходимо создавать в конкурентных рынках и для продуктов, которые необходимо объяснять клиентам: где выбор делается не мгновенно, и необходимость товара очевидна и бесспорна (как, например, бесспорно необходимы хлеб, туалетная бумага, молоко). Кому точно стоит задуматься о внедрении современных инструментов продаж:

• профессиональные услуги: салоны красоты, врачи, репетиторы, парикмахеры, маркетологи, психологи, фитнес-тренеры и мн. другие;

• информационные услуги: авторы, спикеры, тренеры, консультанты – все, кто продает информационные продукты, книги, мастермайнды, тренинги, консультации, живые мероприятия;

• розница: магазины, производство, продукты питания, лекарства и мн. другое;

Пример реализации автоматизированной воронки продаж для строительной компании

• электронная коммерция: физические продукты, например, продаваемые в интернет-магазинах – Amazon, Shopify, Etsy, eBay и пр.;

• сетевой и партнерский маркетинг, МЛМ: продажа продуктов через дистрибьюторов или лиц, занимающихся прямыми продажами, и т. д.;

• Business To Business (B2B): продажа услуг или товаров от одного предприятия другому, например рекламные агентства, ивент-агентства и пр.

Интернет-технологии в онлайн-продажах развиваются ежедневно. Поэтому старые подходы теряют актуальность. Статичные бизнес-модели, не меняясь и не учитывая этих тенденций, теряют свою актуальность и перестают быть прибыльными.

Такой подход:

• выстраивает доверительные и длительные отношения с клиентами;

• помогает конвертировать даже тех пользователей, которые изначально не ощущают потребности в вашем продукте или откладывают принятие решения;

• в разы повышает средний чек;

• делает органический рост бизнеса прогнозируемым и управляемым;

• помогает отстроиться от конкурентов;

• приносит больше прибыли при тех же денежно-временных инвестициях.

Но пока что все эти методы требуют большого операционного вовлечения. Чтобы освободить собственное время, необходима автоматизация.

Автоматизация – это исключение человеческого фактора из рутинных, повторяющихся процессов. Ведь на самом деле львиная доля происходящего в нашем маркетинге происходит по шаблону, поэтому мы можем с помощью специальных инструментов делать так, чтобы для выполнения этих действий не вовлекались лично вы или сотрудники. Мы научимся создавать маленьких роботов для своего бизнеса.

Именно автоворонки и позволяют исключить человеческое вовлечение. Они совершают всю обработку клиента от момента знакомства с брендом до покупки самостоятельно. Даже когда вы отдыхаете, спите или занимаетесь более важными процессами. Воронка создается единожды и дальше только оптимизируется, но работает она годами. Самостоятельно, без контроля и проверок. И может показаться, что это сложно, долго разбираться. Но в одной из глав этой книги я покажу, что для создания простой автоворонки порой достаточно четырех часов. И она будет активом в вашем бизнесе: инвестировав в ее создание раз, вы будете получать дивиденды в дальнейшем.

Давайте разберем, какие существуют основные принципы создания автоворонки. Чтобы понять ключевой из них – этапность построения отношений, – посмотрим на пример из жизни.

По статистике, 90 % женщин в возрасте от 18 до 35 лет, если еще не замужем, то очень туда хотят. Значит ли это, что 9 из 10 ответят «да», если вдруг вполне приличный мужчина зайдет в помещение, где находятся именно такие леди, подойдет к любой и скажет: «Привет, вот справка от врача – я здоров, и еще с работы – я трудоустроен и нормально зарабатываю, в принципе, неплох собой – давай-ка, собирайся и идем в ЗАГС прямо сейчас!?»

Правда же, когда представляете такую ситуацию, становится смешно?

Несмотря на хороший оффер и правильную целевую аудиторию, предложение не сработает, а почему? Очевидно, что нужно некоторое время для создания необходимого доверия.

Хотя, если перевести это на бизнес, большинство компаний ведут себя с клиентом точно таким же образом. Они приводят аудиторию, которой интересен продукт, на свой сайт и там заявляют: «У нас 100 150 клиентов, 10 лет опыта, и мы красавчики. Покупай!»

Но ведь потенциальный клиент может быть не готов, ему нужно время для принятия решения, накопления нужной суммы денег или создания доверия.

Как быть?

Создавать автоматические цепочки касаний в социальных сетях, мессенджерах и электронных письмах, конструировать продуктовые матрицы.

Будь вы на месте того парня со справкой, то для начала просто бы пригласили понравившуюся девушку на кофе. Согласитесь, на такое предложение она намного вероятнее скажет «да», затем она проще согласится на поход в кино, быть в отношениях, жить вместе и уже потом создать семью. То же самое необходимо делать и в продажах.

Каждому этапу построения отношений с клиентом соответствует определенный товар из продуктовой матрицы – последовательности товаров, которая лежит в основе воронки продаж.

На эту тему у меня написана целая отдельная книга «Воронка продаж в интернете», есть много бесплатных видео и вебинаров, которые вы можете найти на сайте Solodar.com.

Сейчас я предлагаю для первого знакомства с темой выполнить краткое упражнение, которое поможет понять, какую товарную линейку вы можете создать для увеличения продаж в своем бизнесе.

Шпаргалка для создания вашей продуктовой матрицы

Второй из принципов построения воронки – вариативность. Важно наперед предусматривать разные сценарии поведения пользователя. В любой ситуации у него всегда есть только два варианта реакции на любое наше предложение – это «нет» или «да».

Проблема состоит в том, что мы, как правило, рассматриваем только один из вариантов. Например, только «да»

• сделал заказ – попал в корзину;

• подтвердил наполнение корзины – перекинули на оплату;

• произвел оплату – получил звонок менеджера;

• подтвердил данные – принял курьера;

• принял курьера, забрал товар – сделка окончена.

Но соль в том, что на первой же развилке 90 % людей говорят «нет»: заходят на страницу, но не оформляют заказ. Затем часть людей отвалится на этапе заказа, подтверждения его у менеджера. Таким образом, до успешной сделки дойдет совсем маленький процент. Работая исключительно с ответившими «да», мы выбираем монетизировать меньшинство.

Что вы можете предложить отказникам? Как обработать их возражения, прогреть к покупке?

Ведь это тоже потенциальные покупатели, раз они попали на вашу страницу. Просто менее готовые к заказу, с ними сложнее и сделка требует больше усилий. Поэтому мы сосредотачиваемся только на «сливках». Это нормально на определенных этапах бизнеса. Но важно понимать, что платим мы за всех клиентов. И чтобы вырасти, минимизировать траты и оптимизировать свой бизнес-процесс, хорошо бы научиться еще эффективней отрабатывать существующие инвестиции. То есть работать с ответившими «нет».

Представьте, что этот процесс происходит сам по себе, без вашего вовлечения? Об этом и пойдет речь в главах этого раздела – вы научитесь отвечать на отказ Pop-Up-формами, ретаргетингом, прогревающими цепочками и др.

Более того, вы станете продавать больше благодаря тому, что одно «да» не будет финальным – за ним вы будете получать еще больше согласий на последующие продажи.

И третий принцип – это непосредственно исключение человеческого фактора из процесса, автоматизация. Ведь, согласитесь, скучно и грустно было бы делать все эти действия, соответствующие разным этапам и атомам на каждом из этапов вручную. Собственно, все следующие главы будут посвящены разбору представленных инструментов, как все это внедрить и настроить на автоматическую работу.

Дальше мы углубимся в создание автоворонок, а сейчас давайте уделим внимание их противоположностям – запускам и механике выведения новых продуктов на рынок.

Глава 2

Организация запусков продукта в интернете

Если смысл автоворонки состоит в том, что создается конвертер – статичная последовательность инструментов, куда регулярно порционно направляется трафик (поисковый, из социальных сетей, таргетированной рекламы), и продажи идут ежедневно понемногу в течение долгого времени, то в запуске идея противоположна.

Необходимо аккумулировать как можно больше трафика сразу, а сама воронка динамична, она меняется, и продажа происходит разово.

Давайте разберем, как именно меняются действия, и из каких этапов состоит запуск (он же лонч, от англ. launch).

1. Посевочный запуск – это первый этап, во время которого происходит создание фундамента для запуска продукта, собирается заинтересованная в нем аудитория. Если у вас уже есть база (имейл или подписчики в социальных сетях), на этом шаге вы начинаете готовить их: актуализируете тематику продукта, поднимаете боль, которую он закрывает. Здесь вы еще не говорите о самом товаре, ценах. Вы просто подогреваете интерес и помогаете аудитории осознать, есть ли у нее потребность в решении этой проблемы.

Например, выпуская свой продукт «Эффективная Команда», я делала публикации о том, как прохожу обучение по управлению, делилась упражнениями, которые выполняли на эту тему в Стэнфорде, рассказывала, как круто иметь удаленную команду. Подписчики интересуются, как самому выстроить такую же систему. Но ответ я им даю только на следующем этапе.

2. Предзапуск – этот шаг включает в себя анонс продукта, но еще не его продажи. Вы даете полезные материалы на поднятую тему, собирая людей в лист ожидания. Можно напрямую спросить: если вам это важно, оставьте контактные данные в листе предрегистрации, и как только продукт будет доступен, вы получите лучшие условия и сможете попасть в число первых обладателей.

Здесь я активно рассказывала, что готовлюсь к созданию такой программы, представляла экспертов, приглашенных к ее созданию – желающие обучаться присылали свои контактные данные, но возможность оплаты пока была закрыта.

3. Открытая корзина. Так называется этап, когда клиенты могут оплачивать продукт: вы показываете цены и даете условия покупки. Окно для приобретения может длиться от нескольких часов до недели. Желательно не дольше, ведь чем больше временные рамки, тем меньше конверсия – люди откладывают, переносят принятие решения и вообще о нем забывают. В идеале цена должна постоянно расти – это стимулирует принимать решение быстрее. С этой же целью используются тающие бонусы – дальше в книге эта часть будет разобрана подробнее. Ваша задача – собрать как можно больше заказов на этом этапе.

Здесь мы обычно провсодим продающие мероприятия, вебинары.

4. Постзапуск – последний этап создан для людей, которых маркетологи называют late majority – «позднее большинство». Это те, кто склонен принимать решение, опираясь на опыт других людей и видя вокруг продукта социальное доказательство его пользы. Для них действуют уже другие, менее привлекательные возможности. Обычно мы делаем рассылку и публикации по базе, которая не купила с результатами запуска: «Вот сколько людей приобрело, так много присоединилось», показываем первые отзывы и результаты клиентов. И оказывается, что многие пропустили возможность записаться или им просто не хватало для этого мотивации. Теперь же срабатывает желание быть частью целого, авторитет массы и сожаления об упущенном, так называемый FOMO-эффект (fear of being missing out – страх пропустить что-то, оказаться за бортом).

Если вы сейчас проанализируете запуски больших кампаний, будь это фильмы или кроссовки, то все они происходят по такой же модели. Мы всегда используем эту схему и только потом оформляем ее в автоворонку. Иначе, без полноценного прогрева и вовлечения, большая часть даже заинтересованной аудитории пропускает новость о выходе нового товара или услуги в информационном шуме.

На практике запуск традиционно делается по механике, созданной американским маркетологом Джеффом Волкером. У него есть отдельная книга на эту тему, которая так и называется «Product launch formula» («Формула запуска продуктов»). Она строится на четырех последовательно открывающихся видео, которые соответствуют этим этапам – сначала автор актуализирует тему и создает доверие, рассказывая свою историю, затем дает социальные доказательства, собирает список предрегистрации и уже в четвертом видео делает непосредственно продажу. Все видео наполнены интересным контентом и фишками, поэтому люди охотно смотрят их и рекомендуют знакомым.

Вкратце схема выглядит следующим образом:

В конце книги в списке бонусов мы предлагаем вам для работы развернутый сценарий создания видео для запуска, а также инструкцию по его технической реализации.

Механика следующая (см. схему на следующем развороте).

Для лучшего понимания давайте рассмотрим визуализацию одного из запусков курса «10 лет преимуществ: эффективность по-американски» для проекта «Бизнес-молодость».

Регистрация происходила на лид-магнит – бесплатный мини-курс из 4 видеоуроков. Чтобы его получить, нужно было оставить свои контакты. И если человек говорит «да», то после регистрации на мини-курс он сразу же получит предложение купить трипваер за 67 рублей – очень низкая цена за набор полезных материалов. После покупки трипваера клиенту сразу предлагался апсел – участие в живом трехдневном мероприятии по внедрению американских технологий в бизнесе со скидкой 50 % при мгновенном заказе.

Если человек говорил «нет» и не покупал даже трипваер за 67 рублей, то попадал в базу email-рассылки. В среднем человеку приходило разных 5–7 писем, в зависимости от того, совершал ли человек заказ, смотрел ли уроки бесплатного курса или нет.

Видео последовательно открывались на странице, оповещения о них приходили подписчику на почту. Продажа основного продукта происходила в последнем видео бесплатного курса, после нее следовали дополнительные активности: письма, автозвонки, смс-рассылки со специальными условиями и предупреждениями о росте цен и предстоящем закрытии окна продаж.

Результат внедрения этой системы: за одну неделю было создано 4535 заявок, в то время как отдел продаж из 70 человек сгенерировал 1395 заявок.

Так за одну неделю система сгенерировала в 4 раза больше заявок, чем целый отдел.

Пример реализации запуска (лонча) по схеме Джеффа Волкера

Знаю, что, прочитав это описание, у вас возникло много вопросов: допродажи после регистрации, апсел, ретаргетинг, email-рассылки, автозвонки и др. – все эти инструменты мы рассмотрим в книге, каждому из них в ней посвящена отдельная глава. Надеюсь, этот пример заинтересовал изучить это все более детально.

Самое приятное, что, однажды совершив такой запуск, у вас остаются все материалы, которые потом легко перенастроить в автоворонку и использовать для дальнейших продаж продукта.

Естественно, для проведения запуска необходимо больше операционного вовлечения, напряженной работы команды и часто – бессонные ночи, ведь есть четкий график публикаций, выхода видео, даты открытой корзины. Совершив здесь ошибку, вы рискуете сразу всем, ведь если в автоворонке каждый день проходит маленькая порция трафика, и если что-то не сработало, на следующий день можно просто заменить это и все, здесь так не получится – собрана вся-вся аудитория, которая внимательно следит за каждым шагом. Цена ошибки более высокая. Поэтому многие мои друзья-предприниматели размышляют на тему: а нужны ли вообще запуски? Ведь можно в спокойном режиме запускать все через автоворонки.

Я склоняюсь к тому, что нужны – мы живем в информационном обществе, людям западают в память яркие события, и в потоке информационного шума разовое приглашение посетить вебинар или посмотреть видео может затеряться. За счет последовательного раскладывания темы по полочкам, долгого прогрева лончи вовлекают, запоминаются людям и служат инвестицией в вашу узнаваемость и бренд, основой для возможности продавать в дальнейшем автоматизированно с лучшими результатами.

Глава 3

Апсел: инструмент повышения среднего чека

Я помню забавную историю, рассказанную моим другом Михаилом Дашкиевым о том, как он познакомился с американским маркетологом Дастином Метьюзом.

Миша показывал, как у него в бизнесе реализована система приема заявок: «Вот какой классный лендинг, человек вводит здесь данные, нажимает «Оставить заявку», после чего появляется надпись «Здравствуйте! Ваша заявка принята, менеджер свяжется с Вами, и Ваша пленка придет на склад». Дастин спрашивает: «И все?» Михаил такой гордый: «Ну да, это все попадает в CRM-систему, классифицируется…» – «А дальше?» – «Товар доставляется клиенту». На что Дастин ответил: «Но сейчас же самый лучший момент продать что-то еще! Клиент самый горяченький!»

Один из моих учителей, Раян Дайс, говорит: «Лучший клиент – тот, кто уже является вашим клиентом, потому что на этого человека не нужно заново тратить время, деньги и усилия, чтобы доказать, что вы – нормальный чувак, у вас нормальный продукт. Он уже с этим согласился, он готов покупать». Удивительный факт: действительно большие деньги находятся там, где вы заново и заново продаете вашей клиентской базе. Это деньги, которые уже есть в вашем бизнесе. Вы их просто недозарабатываете.

Так происходит потому, что мы не знаем на самом деле реальную платежеспособность клиента и сумму, которую он планирует потратить. Есть вероятность, что в голове у него, до того как он зашел на вашу страничку, была готовность потратить сумму, в десятки раз превышающую ваш оффер. Возможно, ваш продукт не полностью удовлетворяет его потребности. Допустим, стандартная доставка занимает неделю, но клиенту товар необходим срочно: ведь есть же та сумма, за которую вы можете решить вопрос срочной доставки? Либо ваша услуга не предполагает ваших личных консультаций, но именно этот покупатель в ней нуждается. Здесь и появляется возможность для допродажи.

Апсел – это предложение более дорогой версии продукта, направленное на повышение чека.

Upsell с английского «продажа вверх». Вспомните атомы воронки: каждый раз, когда человек отвечает своими действиями «да», нам стоит делать допродажу.

АПСЕЛ ПОЯВЛЯЕТСЯ ТАМ, ГДЕ ЕСТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ ПОТРЕБНОСТЬ.

Для того чтобы повысить чек, вам необходимо осознать, какие потребности у ваших клиентов.

Я пишу эту главу в самолете Лос-Анджелес – Москва (кстати, ровно в этот момент капитан объявил посадку). Я хорошо выспалась, потому что мое кресло раскладывалось в кровать. Я выйду из самолета первой и не буду ждать огромную очередь, потому что мой билет бизнес-класса. Авиакомпании осознают потребность клиентов: не стоять в долгих очередях, провозить больше багажа, получать улучшенное питание и пр.

В Лос-Анджелесе я люблю посещать парки развлечений Disneyland и Universal. Обычно в них огромные очереди на аттракционы: на самые популярные можно ждать по два часа, и так теряется все удовольствие от визита, более того – за день можно не успеть все попробовать и увидеть. Поэтому спросом пользуются vip-билеты, которые стоят в несколько раз дороже обычного, но на привлечение клиента были те же затраты. Его просто спросили – а не готов ли он к большему?

ЗАМЕЧАТЕЛЬНАЯ МЫСЛЬ – НАМ НИЧЕГО НЕ СТОИТ СПРОСИТЬ, ПРЕДЛОЖИТЬ.

Ведь человек уже наш клиент. И если он откажется, мы ничего не потеряем! Даже если «Да» ответит 0,01 %, мы получим больше, чем до этого.

Риск нулевой, потерь никаких, но шанс выиграть очень высок. На одном чеке апсела можно заработать маржи как на 10 или даже 100 услугах основного продукта.

Например, человек зашел по таргетированной рекламе на страницу нашего сайта, заинтересовавшись продуктом за 1000 рублей. Но, допустим, он уже не раз слышал от знакомых обо мне и моих продуктах хорошие отзывы. И он уже давно думал о покупке полноценного курса по построению автоматизированных воронок продаж. Поэтому мы обязательно предложим ему большой курс по выгодной цене после покупки недорогого продукта.

Человек покупает у вас фотоаппарат, а вы ему на странице благодарности вместо простого: «Спасибо, ваша заявка принята», предлагаете: «Вы можете купить этот фотоаппарат вместе с чехлом, линзами, объективом, зарядкой для батареи, веревочкой и еще какими-нибудь тряпочками для протирки. Все это вместе стоит 10 000 рублей, но если вы сделаете заказ сейчас, то 7000 рублей».

Допустим, человек соглашается и заказывает сопутствующие товары. Предложите ему еще дополнительно какую-то гарантию за дополнительные деньги. Или если он так легко согласился оставить больше денег, предложите ему более современную модель фотоаппарата, которая стоит дороже. Если не согласится, вы ничего не потеряете, он же уже заказал предыдущую модель. Но если вдруг согласился, то вы ничего не тратили на привлечение этого клиента – он уже у вас. Он уже в вашей воронке. Почему бы вам на нем не заработать?

Существуют разные виды допродаж:

– Upgrade – улучшение, повышение качества услуги.

Например, если человек приобретает ноутбук, можно предложить ему доплатить и получить модель выше классом.

– VIP-сервис – это улучшение качества услуг или продукта, премиальные элементы.

Именно тот случай, когда человек берет простой билет в Disneyland, и ему предлагают вариант проходить везде без очередей и сделать в конце фотографию.

– Личная работа. Часто вашему клиенту нужно больше внимания: возможно, вы предлагаете софт, тогда можно допродать персональную настройку. Также это могут быть консультации, коучинг, личное сопровождение.

– Bundle – «связки» и комплекты товаров: предложение добавить в корзину сопутствующие товары, которые могут понадобиться в использовании с покупкой.

Допустим, вы продаете чашку. Человек покупает чашку, и вы говорите: «Предлагаем с ней ложку, тарелку, кастрюлю, и все вместе будет дешевле», – но вы за счет этого сильно подняли чек. То же самое происходит, когда человек просто берет фотоаппарат, а ему еще предлагается флешка, чехол и подобное – более полный вариант. Ведь, скорее всего, покупателю это и так понадобится – почему бы не заказать все сразу, да еще и с экономией?

– Long tail – «длинный хвост». Все вы знаете магазины «Все по 50 рублей» или магазины «Fix price», где все продается за какую-то определенную, низкую цену. Порой у человека есть психологический потолок в отношении одного чека, но если это несколько единиц, ниже этого порога – ему легче совершить покупку.

Например, женщина не готова зайти в магазин и взять браслет за 20 евро – такую сумму на украшения ей потратить жалко, но в то же время она идет в магазин «Все по 2 евро» – это приемлемая для нее стоимость безделушки. И тут она спокойно может набрать 5, 10 и даже больше единиц товара, видя привлекательную стоимость. Длинный хвост – это большая цепочка предложений дешевых товаров.

Не раз мы сталкивались с допродажами, покупая кофе в «Макдоналдсе» и получая предложение приобрести пирожок. То же самое делают продавцы автомобилей, предлагая усовершенствовать комплектацию нового автомобиля в автосалоне.

По-хорошему, на центральный продукт приходится примерно 20 % прибыли, в то время как на допродажи – остальная часть.

Давайте внедрим их в свой бизнес. Надеюсь, в ходе прочтения главы у вас уже возникли идеи, какими продуктами можно повышать чек в вашем бизнесе.

Задание

Придумайте минимум 10 вариантов разных апселов. Дальше я расскажу, с помощью каких инструментов их можно быстро встроить в онлайн-продажи так, чтобы допродажи совершались автоматически.

Глава 4

Единоразовое предложение (ОТО) для мгновенных повторных продаж

В Америке есть хорошее выражение: «Вы оставляете деньги на столе». В бизнесе мы часто так и делаем. Есть сумма, которую мы уже по факту заработали, предприняли все усилия, чтобы ее получить, но просто не делаем даже попытку положить заработанные средства на свой счет.

СОВЕРШИВ МИНИМАЛЬНУЮ ОПТИМИЗАЦИЮ СВОЕЙ ВОРОНКИ ПРОДАЖ, ВЫ МОЖЕТЕ ПОЛУЧАТЬ БОЛЬШЕ ПРИБЫЛИ ПРИ ТЕХ ЖЕ УСИЛИЯХ, ЧТО ПРИКЛАДЫВАЕТЕ СЕЙЧАС.

Самый любимый инструмент такой оптимизации для меня – единоразовое предложение, ОТО (от англ. One Time Offer).

Оно носит такое название потому, что специальные и самые выгодные условия делаются для клиента один раз и больше не повторяются.

Самый лучший наш клиент – тот, кто уже стал им. У такого человека уже достаточно доверия к нам, «все звезды сошлись», и чтобы стимулировать его к продаже, требуется самый минимум усилий, в отличие от тех, кто по неизвестным нам причинам пока еще у нас не покупал.

А где проще всего найти такого человека? Вспомните вышеупомянутую историю про Михаила Дашкиева и Дастина Метьюза.

На странице благодарности! Странице, которую видит пользователь сразу после того, как совершил положительное действие в воронке: зарегистрировался, оформил заказ, отправил заявку.

Пример ОТО на странице благодарности мастер-класса по автоматизированным воронкам продаж

Именно на эту страницу попадает 100 % заинтересованных, целевых пользователей.

Человек, который только что совершил какое-то действие, с большой вероятностью готов сделать что-то большее, следовать дальше.

Например, человек только что зарегистрировался, оплатил, сделал заявку или подписался, и вы в благодарность за это хотите дать ему какое-то специальное предложение, которое будет действовать в течение 10 минут, часа или другого временного промежутка, не более суток. Это и есть One Time Offer – ОТО.

«Вы только что подписались на нашу рассылку, может, вы хотите больших результатов и желаете приобрести продукт по самым низким условиям?»

Или: «Вы только что приобрели у нас лечение зубов. Возможно, мы могли бы порекомендовать вам полный спектр ухода за полцены?»

Мы можем себе позволить такую скидку: у нас нулевые затраты на рекламу. Человек предпринял другое, не целевое действие. Так бы он ушел с пустыми руками, а сейчас появился шанс его монетизировать.

Из нашей практики самые лучшие OTO – это видеопродавцы, то есть записанные видео. Тайминг 5–10 минут. Они могут быть как с лицом спикера, так и просто презентация, озвученная голосовым рядом. Главное – смысл и триггеры, которые используются в них.

Для того чтобы у вас все получилось максимально результативно, поделюсь скриптом ОТО, с которым работаем мы.

1. В начале видео нужно поблагодарить посетителя за совершенное действие – оставленный контакт, заявку, подписку, в зависимости от того, после чего находится эта страница благодарности.

2. Далее вы говорите: «Пока к вам на почту идет доступ / едет курьер / что-то еще происходит, я предлагаю вам посмотреть 5-минутное видео». Не будьте навязчивым продавцом, человек уже только что совершил действие и давить очень сильно не нужно.

3. Теперь время дать полезную информацию. Поделитесь знаниями. Не скупитесь – это располагает, показывает вашу экспертность. Раскройте один важный секрет, технику, лайфхак. Также проанонсируйте, что в конце этого видео вы поделитесь еще чем-то, например, главной ошибкой, которую совершают в вашей нише. Или чем-то, чего ваш клиент потенциально боится. Вы это сделаете в конце видео, и это нужно для того, чтобы у человека была большая причина смотреть видео до конца.

4. Дальше вы можете предложить слушателю перейти к следующему шагу: «В благодарность за то, что вы только что оставили заявку, я хочу предложить вам нечто большее. Если вы хотите сразу получить максимальный результат, то у меня есть следующее предложение…» И расскажите о своем основном продукте, его полной цене. Предложите, что именно сейчас, в честь знакомства, так как вы очень благодарны за покупку/заявку/подписку, можете предложить этот продукт по уникальной цене. И подчеркните, что это только сейчас, а по истечении времени карета превратится в тыкву, и цена снова станет обычной. Это нужно для того, чтобы ограничить человека во времени. Важно: акция должна быть честной, и цена действительно уже не может быть доступной, иначе в ваши предложения не будут верить в дальнейшем. В этот момент внизу, под видео, должна появиться кнопка заказа.

5. После пришло время рассказать о той фишке, которую обещали вначале. На этом, я думаю, ваши 5-10 минут хронометража закончатся. Поблагодарите за внимание и попрощайтесь.

Интересный пример такого ОТО мы использовали в проекте «Бизнес-молодость» при продажах курса «Эффективность по-американски». Задача была – продать курс стоимостью 75 000 рублей.

Продажа состоялась через бесплатный курс по скрипту Джеффа Волкера из 4 видео. После регистрации на него посетителю предлагалось приобрести мини-курс за 67 рублей (1 доллар). 50 % перешедших на страницу благодарности приобрели его. Это дало нам сразу ряд выгод.

Во-первых, было собрано несколько миллионов рублей выручки. Конечно, этого недостаточно для успешного запуска. Но эти средства позволяют окупить трафик либо инвестировать в него больше, расширив воронку.

Второе: как мы уже знаем, маленькое «да» – шаг к большому «да». Таким образом мы легко преодолеваем барьер страха покупать на нашем сайте. Вызываем вау-эффект: «Так дешево, а так полезно, я хочу попробовать больше!»

Ну и самое интересное: после совершенного заказа в 67 руб-лей появлялась вторая страница благодарности с курсом за 35 000 рублей. И определенный процент посетителей приобрел этот продукт, который в дальнейшем стоил бы для них уже 75 000. Это позволило нам собрать стартовый капитал для запуска нового продукта.

Как видите, это маленькое пятиминутное видео, на создание которого вы затратите не больше часа, способно принести в ваш бюджет дополнительные доходы, не увеличивая объема инвестиций, а также прогревать лидов, помогать совершать оплаты тем, кто не рискнул бы на более дорогой шаг.

Задание

Давайте сейчас сосредоточимся и добавим на вашу страницу благодарности единоразовое предложение.

Глава 5

Работа с теми, кто не готов к покупке, – даунсел

Как мы уже знаем, благодаря атомам воронки большинство потенциальных клиентов изначально ответят нам «нет». Но вместо того, чтобы терять их, мы будем искать точки контакта и постепенно готовить их к покупке.

Предложение, которое мы делаем отказавшим, называется даунсел (в переводе с английского down sell – «продажа вниз»). Это понижение чека, более простое для принятия решения предложение.

Проще говоря, это более дешевый оффер, а может, и вовсе бесплатная опция. Любое понижение градуса принятия решения называется даунселом. Зачем нам это нужно, ведь мы можем продать дороже?

На самом деле, не всегда люди готовы сразу заплатить нам много. Иногда им нужно время, иногда нужно попробовать что-то среднее, что-то помельче. И после этого они с более высокой вероятностью будут оставлять нам большие чеки.

Слышали о «ленинском танго»? Когда необходимо совершить шаг назад, чтобы потом сделать два шага вперед. Иногда вам нужно повторить то же самое в бизнесе.

Например, немного понизить чек, снизить градус и дать человеку возможность вступить с нами в первый контакт более доступным способом. Ведь мы уже все равно заплатили за то, чтобы он попал к нам на страницу: деньги списаны и назад не вернутся. Именно этот клиент прямо сейчас не готов на большее, и вы можете его просто потерять, а потом придется тратиться на привлечение новых или оплачивать его же повторное привлечение через какое-то время.

Зато вы можете прямо сейчас, не увеличивая затратной части, предложить ему бесплатные материалы взамен на его контакты. У вас появится возможность бесплатно отправлять ему письма, прогревать и делать повторные предложения о покупке.

Что может быть даунселом?

1. Рассрочка или кредит. Здесь все просто: услуга может предоставляться как вашей компанией, так и внешней структурой – банком. Проверьте, существует ли в вашем бизнесе такая опция для тех, кому единоразовая оплата недоступна.

2. Более простая, урезанная версия продукта: полная цена имеет для вас определенную себестоимость. Подумайте, за счет чего вы можете ее сократить, какие опции убрать, чтобы клиент почувствовал разницу в цене – самовывоз, более длительные сроки доставки, самостоятельная работа, базовая комплектация.

3. Более дешевый аналог. Например, если вы продаете шубы, но клиентке не по карману понравившаяся модель, вы можете предложить ей похожую модель из экомеха. Даже если не производите такой продукт сами, вы можете предлагать партнерский, получая за него комиссию и окупая за этот счет свои инвестиции в трафик. Лид-то пока что ваш, и, если у вас он не станет обслуживаться, его готовы приобрести другие компании.

4. Пробный период – если вы продаете что-то с абонентским обслуживанием, рекуррентными платежами, сократите этот пакет. Например, вместо годового абонемента в фитнес-клуб, предложите на полгода, сезон или месяц. Можете удешевить продукт за счет отсутствия возможности посещать групповые классы, заниматься в часы пик, отсутствия парковки или спа-зоны.

5. Скидка либо распродажа – специальные предложения, горящие туры и так далее. Если у клиента на нашлось возможности приобрести полноценный тур в желаемую страну, предложите ему поездку из возможных горящих туров.

6. «Приведи друга» – возможно, у вашего клиента на сегодня отсутствует возможность приобрести продукт, но в его окружении есть потенциальные покупатели. Их привлечение будет стоить вам денег и усилий. Посчитайте, сколько себестоимостей лидов равны себестоимости вашего продукта? У нас это 3–5 клиентов. Поэтому за такое количество оплативших мы готовы подарить оплатившим бесплатный доступ к продукту.

Вариаций множество. Главное, понимать принцип, что вам нужно упростить принятие решения, потому что сейчас порог для согласия слишком высок. Проанализируйте, какой товар вы можете предложить человеку, если он не может позволить себе купить основной продукт. Подумайте, как вы можете его урезать или удешевить.

Сводная таблица с данными по окупаемости трафика и расчет показателей ROI

Сколько даунселов может быть подряд? Вспоминаем атомы воронки: чем больше – тем лучше. Ведь вы не знаете, почему конкретно этот человек не приобретает ваш продукт. Но можете вычислить методом тыка, давая альтернативные предложения – вплоть до бесплатных пробников и материалов за подписку.

Помните, что главная задача даунсела – не потерять клиента и убедить его в том, что нужно взаимодействовать с вами, а не покупать у конкурентов. Поскольку за этих людей уже заплачено, то вы можете смело играть на понижение. Наличие даунселов позволяет круто оптимизировать бизнес и окупаемость трафика в долгосрочной перспективе.

Посмотрите на таблицу сводной аналитики слева – как видите, ROI – окупаемость трафика – растет постепенно, с течением времени возрастая. Чем дольше лиды знают нас, тем больше они покупают. Поэтому, оставляя их в нашей базе уже сейчас, мы делаем инвестицию в будущие периоды, когда они будут приносить нам нарастающие дивиденды.

Как технически реализовать даунсел и не отпускать желающего уйти посетителя, я расскажу ниже. Поэтому, надеюсь, вы определились с соответствующими предложениями клиенту, и давайте перейдем к их техническому воплощению.

Глава 6

Как вернуть уходящего клиента: comeback-скрипт

Поздравляю, теперь вы знаете, как, строя атомы воронок, реагировать на клиентское «да». Но как технически реагировать на отказ?

Самой простой площадкой для размещения даунсела является всплывающее окошко камбекера.

Come back в переводе с английского означает «возвращаться назад». Это и является целью маленького окошка, которое появляется на экране посетителя тогда, когда он не совершает конверсионное действие или хочет покинуть нас.

Настроить условия появления камбекера можно по-разному:

1) может появляться при попытке покинуть сайт, т. е. при переводе указателя мыши на вкладку с названием окна;

2) может появляться по истечении определенного времени с момента входа на сайт.

Чтобы не раздражать посетителей сайта, можно задать и частоту показа, например, только один раз одному посетителю.