Еще больше денег от вашего бизнеса Левитас Александр
• Важно, чтобы ваши продавцы не забывали выдавать купоны клиентам, которые их заслужили, – в противном случае вся маркетинговая акция пойдет насмарку. Кроме того, если подарочные купоны не попадают к клиентам – возможно, они уходят на сторону.
• Наконец, необходимо убедиться, что ваши кассиры осведомлены о существовании подарочных купонов, знают, что должны принимать и учитывать их, и имеют представление о том, как определить подлинность купона.
Еще один вопрос, который часто возникает при использовании подарочных купонов, – позволять ли клиенту собирать несколько купонов, чтобы он смог оплатить очередную покупку только ими.
Некоторые компании решают этот вопрос отрицательно – и запрещают использовать больше одного купона за один раз или оплачивать подарочными купонами больше 30 % или 50 % от общей стоимости покупки (разумеется, в этом случае информация об ограничениях должна быть записана на самом купоне).
Я же разделяю точку зрения тех компаний, которые позволяют клиенту, накопившему несколько купонов, использовать их хоть по одному, хоть все сразу. Но для этого необходимо наладить эффективный учет подарочных купонов – чтобы избежать злоупотреблений.
Накопительные подарки
Следующий способ привязать клиента к себе – это накопительные подарки в виде товаров или услуг, которые клиент может получить от вас бесплатно, совершив оговоренное количество покупок.
Если клиент выполняет условия вашей акции и совершает оговоренное количество покупок, ему полагается – без всяких дополнительных условий и без всякой доплаты – какой-то подарок. Например:
• десятый билет в кино – в подарок;
• ко второй чашке кофе – шоколадка бесплатно;
• третья кружка пива – даром;
• налетавшему 100 000 миль пассажиру – билет в подарок.
Сам по себе этот прием прост до чрезвычайности. Человек чувствует, что чем больше он покупает, тем ближе приз, и начинает делать дополнительные покупки или покупать больше товаров за раз. А после того, как он втянется, ему становится жалко покупать товар у ваших конкурентов – ведь тогда он не получит очередные баллы, штампик или марку, так что покупка не приблизит его к заветному призу. Прием банальный, но работает хорошо.
Однако, как говорят французы, дьявол таится в деталях – есть несколько нюансов, которые стоит оговорить особо.
Если вы хотите предложить клиентам накопительный подарок, чтобы стимулировать продажи, первым делом воспользуйтесь калькулятором. Надо просчитать стоимость подарка и убедиться, что схема «N покупок по полной цене + товар Z даром» для вас выгодна.
Кроме того, необходимо убедиться, что для ваших типичных клиентов этот подарок привлекателен. Опросить с десяток клиентов. Потом десятку-другому клиентов предложить такой подарок за большую покупку и посмотреть, заставит ли их это расстегнуть кошелек. И только затем можно официально объявлять о «раздаче слонов».
В противном случае вы рискуете потратить время и деньги на рекламу, печатные материалы, обучение продавцов – и все это только для того, чтобы обнаружить, что ваш подарок безразличен клиентам.
Выбирать подарок лучше всего из собственного ассортимента – тогда он обойдется вам гораздо дешевле, чем товар из чужого магазина. Да и клиенту такой подарок почти наверняка окажется интересен. Лучше, чтобы это был не какой-то грошовый товар – хотя если товар не продается на каждом углу и в силу этого клиенты не знают реальных цен, порой даже копеечный товар может оказаться для ваших покупателей достаточно привлекательным.
О том, что за несколько покупок положен подарок, и о том, как его получить, клиента следует предупредить при первой же покупке. Даже если о подарках говорилось в рекламе – продавец все равно должен напомнить покупателю, что тот только что сделал первый шаг к получению подарка. Это необходимо, чтобы человек вообще узнал о подарке как о еще одной причине вернуться к вам. Не поверите, но многие продавцы забывают это сделать, чем сводят на нет эффект от маркетинговой акции.
Например, недавно я с удивлением обнаружил, что в ресторане, куда я время от времени заглядываю уже несколько лет, все эти годы существует программа накопительных подарков. Информация о ней напечатана мелким шрифтом на обороте меню. Официанты не сообщают посетителям об этой программе, так что едва ли хотя бы один из сотни клиентов ресторана знает о ее существовании.
Кроме того, важно, чтобы человек с первой же покупки получил ощущение, что часть пути к подарку им уже пройдена, так что, если он откажется от следующей покупки, то потеряет уже «заработанную» часть подарка.
И, разумеется, нужна какая-то учетная карточка, которая позволит и вам, и клиенту отследить, сколько покупок уже сделано. Конечно, если вы работаете с крупными компаниями и дорогими заказами, все сделки отслеживаются и так – и необходимости в дополнительных документах нет. Если у вашего бизнеса уже есть IT-инфраструктура для работы с клиентами, отмечать покупки можно в CRM-системе, личном кабинете, приложении для мобильного телефона и т. п. Но у малого бизнеса зачастую нет таких инструментов – и в этом случае понадобится сделать учетные карточки.
Форма карточки может быть произвольной – визитная карточка с таблицей на обороте, мини-альбом для марок или наклеек, которые выдаются при покупке, магнитная карта и т. п. Но должны соблюдаться несколько правил:
• аккуратное и красивое оформление. Это не только бумажка для записи покупок, это еще и ваша реклама;
• малый формат, позволяющий носить учетную карточку с собой, не складывая и не сминая ее. Оптимальный формат – размером с визитную или кредитную карточку, тогда ее можно будет носить в кошельке;
• способ записи уже сделанных покупок должен быть защищен от подделки. «Галочки» в соответствующей графе недостаточно – а вот печать или наклейка уже могут быть достаточно надежны;
• клиенту должно быть понятно, каковы условия получения подарка, какую часть этих условий он уже выполнил, что еще осталось сделать – и что он получит в результате.
Клиент получает учетную карточку при совершении первой же покупки. Продавец должен по собственной инициативе выдать карточку, отметить в ней сделанную покупку и сообщить покупателю, что первый шаг к подарку уже сделан.
Впрочем, компании-производители порой с успехом используют вместо учетных карточек части упаковки своего товара. «Собери пять крышечек от йогуртов…», «Пришли нам этикетки с десяти бутылок…» и т. п.
Когда учетная карточка будет заполнена до конца, клиент обменяет ее на подарок – и оставит вам информацию о себе для базы данных по клиентам. О том, зачем вам эта информация и что с ней делать, мы еще поговорим отдельно.
Далее, чем путь к получению подарка короче, тем привлекательнее для клиента ваше предложение. Подумайте сами – стали бы вы участвовать в накопительной программе «Сотая чашка кофе бесплатно»? Держу пари, что нет. Поэтому выбирайте такую «дистанцию», которая будет для клиента реалистичной и психологически комфортной.
Кстати, если вы работаете в основном с эпизодическими клиентами, можно использовать «накопительный подарок для сверхкороткой дистанции» – купон на мелкий подарок, который можно будет получить уже при следующей покупке. «К следующей чашке кофе – шоколадка бесплатно». Шоколадка при этом может быть и ма-а-а-аленькой – дареному коню, как известно, в зубы не смотрят.
Иногда бизнесы, запускающие программу накопительных подарков, начисляют баллы лишь за некоторые категории товаров или услуг. В этом случае очень важно не «выстрелить себе в ногу» – не простимулировать покупку дешевых товаров в ущерб более дорогим и прибыльным.
Например, когда сеть кафе «Мандарин» ввела накопительную программу «Десятая чашка кофе бесплатно», распространявшуюся только на кофе, многие клиенты стали брать эспрессо за 100 рублей вместо чайника чая за 240 рублей или глинтвейна за 350 рублей, чтобы получить еще один штампик на пути к подарку. В результате средний чек ощутимо снизился.
И еще один нюанс. Если в качестве подарка выступает какой-то предмет длительного, а не разового пользования, подумайте – можете ли вы сделать его своим рекламоносителем? Имеет ли смысл поместить на нем свое рекламное предложение, логотип, контактные координаты? Не снизит ли это привлекательность подарка для клиента?
Накопительные скидки
Следующий способ побудить клиента вернуться – это накопительные скидки. После того как клиент сделает у вас оговоренное количество покупок, на следующие покупки он получит скидку. Причем величина этой скидки может быть привязана к сумме предыдущих покупок.
Идея, как и с накопительными подарками, очень простая: чем больше денег оставляет покупатель в вашей кассе, тем выгоднее для него последующие покупки. Но и тут есть свои нюансы.
Практически все, что уже было сказано о накопительных подарках – необходимость предварительных расчетов, своевременное уведомление клиента, учетная карточка, длина пути и т. д., – все это относится и к накопительным скидкам.
Если эти вещи не учесть, ваша скидочная программа может стать скорее предметом для насмешек, нежели эффек-тивным маркетинговым инструментом. Например, когда-то я наблюдал в интернете, как потенциальные покупатели издеваются над скидочной программой сети «Декатлон»: за каждые потраченные там 10 000 рублей и за каждые 40 покупок клиент получит… скидку аж в 200 рублей на следующую покупку – и все это с дополнительными оговорками и условиями («кроме товаров со скидкой», «баллы действительны в течение 12 месяцев», «срок действия купона 3 месяца» и т. п.), зато под девизом «Ваша верность вознаграждается».
Кроме того, схема накопления скидки может быть «конечной» или «бесконечной».
«Конечная» схема предполагает следующее: когда покупатель наберет необходимое количество покупок (или потратит на покупки нужную сумму), он получит крупную скидку на следующую покупку, после чего его накопления обнуляются и он должен начать все сначала.
Например, в книжном магазине «Колизей» клиент при первой покупке получает карточку, разграфленную на 10 строк. После каждой покупки в очередную строчку карточки вписывается сумма, уплаченная покупателем. Когда заполняются все 10 строчек – карточка превращается в подарочный купон на сумму, равную 10 % от совокупной стоимости записанных в ней покупок. А клиенту выдается новая, пустая карточка.
Скажете, это обычная скидка на 10 %? А вот и нет! Это скидка на 10 % только для тех, кто делает не менее 10 покупок. То есть для постоянных клиентов – чего и требовалось добиться.
Частным случаем «конечной» накопительной скидки являются подарочные купоны на мелкую сумму. Сам по себе один купон на полдоллара-доллар особой ценности не представляет – но когда их набирается несколько штук, сумма становится достаточно велика, чтобы ее уже было жалко потерять. А единственный способ не потерять ее – сделать у вас повторную покупку.
И еще одна форма «конечной» накопительной скидки – скидка на конкретный товар. В этой ситуации вы выбираете какой-то дорогой и привлекательный для большинства клиентов товар и предлагаете покупателям приобрести его с огромной скидкой – причем скидку эту можно постепенно накопить, покупая у вас любые товары.
Например, супермаркет объявляет, что набор замечательных кастрюль, мечту любой домохозяйки, можно приобрести со скидкой 75 % (всего за четверть цены), но для этого надо собрать 30 марок. А марку дают за любую покупку на сумму не менее 500 рублей (вернее, по одной марке за каждые полные 500 рублей в стоимости покупки). Соответственно, чтобы заполучить вожделенные кастрюли со скидкой, покупатель должен будет купить в супермаркете любых товаров как минимум на 15 000 рублей.
«Бесконечная» же схема предполагает один из двух вариантов. Либо клиент при каждой покупке получает новую скидку, которая вычисляется по формуле, основанной на суммарной стоимости всех предыдущих покупок. Либо, единожды достигнув требуемой суммы или количества покупок, он навсегда (или на заранее оговоренный срок) переходит на следующий уровень и получает фиксированную скидку на любую покупку.
Только учтите, пожалуйста: если пообещать клиенту накопленную скидку на веки вечные, то «бесконечная» накопительная программа может стать ловушкой. Если по какой-либо причине рентабельность бизнеса упадет, и вы не сможете позволить себе большие скидки, постоянные клиенты своими накопленными скидками могут пустить ко дну ваш бизнес. Поэтому лучше давать накопленные скидки не навсегда, а на оговоренный срок либо на определенное заранее число покупок.
Еще один нюанс – величина скидки. Чем она меньше (и чем меньше общая сумма покупки), тем менее привлекательна эта скидка для клиента. Поэтому в случае с дешевыми товарами разумнее использовать подарок.
Так, если мы продаем кофе и булочки, скидка на 5 % со стоимости чашки кофе будет воспринята как издевательство. Лучше использовать накопительный подарок в виде бесплатной чашки кофе или бесплатного сэндвича.
Как и в случае с подарком, схема получения скидки и ее величина должны быть прозрачны и понятны для клиента. Но поскольку речь идет не об одном предмете-подарке, а о деньгах, которые легко делить на сколь угодно малые или большие порции, – пользоваться скидками вы можете куда гибче. Важно только соблюдать основной принцип: чем больше клиент покупает, тем выгоднее для него каждая следующая покупка.
Например, вы можете выдавать скидки «лесенкой» – на каждую следующую покупку или несколько покупок дается все более и более высокая скидка. Скажем, на первые пять покупок скидки нет, на следующие пять покупок – 5 %, затем 10 %, затем 12 %, и так далее до 20 % включительно.
Или можно комбинировать накопительные скидки с накопительными подарками – к примеру, ресторан может выдавать посетителям карточки с «лесенкой» скидок и подарков: при повторном посещении – скидка 10 %, при следующем заказе – напиток бесплатно, при следующем – десерт бесплатно и т. д.
И не забудьте убедиться, что клиент осведомлен обо всех этих тонкостях и понимает их.
Используете ли вы в своем бизнесе накопительные подарки и скидки, чтобы побуждать клиентов возвращаться к вам снова и снова? Если да – насколько хорошо они работают для вас? Если нет – может быть, стоит начать их использовать?
«Купите наши скидки»
Еще один способ сделать так, чтобы у клиента была причина обратиться за новой покупкой именно к вам – продать ему скидку на будущие покупки.
Как и в случае с накопительными скидками, это может быть как скидка на фиксированное количество будущих покупок, так и скидка на любое количество покупок в течение определенного срока. Такая скидка может распространяться как на весь ваш ассортимент товаров и услуг, так и лишь на отдельные их категории.
Важно сразу понять, что основная выгода, которую вы рассчитываете получить, используя этот прием – не деньги, которые вы получаете от такой сделки, а последующие покупки клиента, который захочет вернуться к вам, чтобы воспользоваться уже оплаченной скидкой (иначе получится, что он потратил деньги впустую).
Поэтому цена, которую вы просите за «абонемент на скидки», должна быть в несколько раз (а то и в десятки раз) ниже той суммы, которую клиент рассчитывает сэкономить, воспользовавшись этими скидками – чтобы для человека или организации выгодно было принять ваше предложение, не задумываясь. И, разумеется, эти скидки должны быть заранее заложены в цену, чтобы даже с учетом скидки вы получали хорошую прибыль.
Кто-то может спросить, не будет ли проще дарить, а не продавать «абонемент на скидки», если уплаченные за него деньги для нас не критичны. Однако практика показывает, что если что-то достается бесплатно, люди это и не ценят, и не боятся потерять. Когда за скидочную карту или промокод были уплачены деньги – шансы на то, что клиент этой скидкой воспользуется и придет к вам за новой покупкой, вырастают многократно.
Техническая реализация может принимать форму скидочной или клубной карты, пачки скидочных купонов, отметки в личном кабинете вашего интернет-магазина, промокода с ограниченным сроком действия или нескольких промокодов для единичных сделок, документа с гарантией скидки и т. д. – в зависимости от того, как вы взаимодействуете со своими клиентами.
Как может выглядеть продажа скидки? Например, ветеринарная клиника в Израиле предлагает владельцам домашних животных приобрести всего за 30 долларов «страховку» на год – эта «страховка» дает скидку в 20 % на все операции, анализы, рентген и процедуры в этой клинике, а также скидку в 10 % на все лекарства и товары.
Нечто подобное предлагают и многие российские аптеки, где можно купить за небольшие деньги скидочную карту – и получать 5–10 % скидки на следующие покупки.
В барбершопе моего ученика в Москве, после того, как клиент оплатит оказанную услугу, его спрашивают, доволен ли он стрижкой. И в случае утвердительного ответа предлагают купить скидочную карту на десять следующих стрижек. Одна стрижка стоит около 1500 рублей, со скидочной картой клиент сэкономит на десяти стрижках более 2000 рублей, а сама карта обойдется ему всего лишь в 500 рублей. Впрочем, компания отчасти компенсирует предоставленную клиенту скидку тем, что эта скидка распространяется лишь на стрижку, но не распространяется на такие услуги, как укладка, бритье или моделирование бороды.
А некоторые торговые сети целенаправленно устанавливают высокие цены на большую часть своего ассортимента – чтобы затем предлагать каждому клиенту заплатить один раз за скидочную карту и получать гораздо более низкую цену на эти товары в течение всего года.
Можно усилить этот прием и договориться о партнерстве с компаниями, не конкурирующими с вами, но работающими с той же клиентской аудиторией. Каждый из вас будет продавать своим клиентам пакет скидок, дающий право на более низкую цену при покупке в любой из ваших компаний (разумеется, у каждой компании величина скидки может быть своя).
Видите ли вы, как можно использовать в вашем бизнесе этот прием?
ИСТОРИЯ ПЯТАЯ: МАГАЗИН КОМПАКТ-ДИСКОВВладелец магазина музыкальных компакт-дисков, назовем его Дмитрием, обратился ко мне за консультацией:
«В моем магазине действует определенная система скидок. Что Вы о ней думаете? И нужно ли, на Ваш взгляд, ее каким-то образом изменить?»
Ключевой вопрос в такой ситуации – а какова была цель введения этих скидок? И в какой мере она достигнута с помощью существующей системы скидок?
«Система следующая: один диск стоит 350 рублей. Если человек покупает сразу от двух до четырех штук, то цена становится 330 рублей, а если пять штук и более, то 290 рублей за каждый диск».
Как показывает опыт, в таких ситуациях лучше срабатывает предложение «Пятый диск за полцены» или «Десятый диск в подарок». Обычно люди предпочитают получать подарки или большие скидки, нежели скидки «грошовые», поэтому такой подход может быть куда более эффективен.
Далее, можно было бы выдавать учетные карточки на 10 покупок, как было описано в главе о накопительных скидках, вписывать в карточку все покупки, и только после того, как все строки карточки будут заполнены, сработает накопительная скидка на те же 10 %. Но поскольку это будут 10 % с десяти покупок, а не с одной, клиент получит скидку на ощутимую для него сумму – что психологически гораздо привлекательнее десятка «грошовых» скидок.
Не факт, что этот подход будет работать лучше, чем существующая на сегодняшний день система скидок, но поэкспериментировать можно – даже в случае неудачи Дмитрий не потеряет ничего, кроме платы за печать сотни-другой карточек.
Далее Дмитрий писал:
«Плюс к этому с каждым купленным диском покупатель получает купон “Дополнительная скидка 20 рублей”. Этот купон действует в течение трех месяцев. То есть, покупая диски в моем магазине, покупатель набирает купоны на какую-то сумму. При очередной покупке он может отдать накопившиеся у него купоны продавцу и получить скидку на сумму, указанную в купонах. Но в этом случае новые купоны с купленными дисками ему не выдаются. То есть его накопленная скидка обнуляется, и он должен начинать сначала».
Согласитесь, собирать купоны по двадцать рублей – занятие крайне скучное. Посчитайте сами – чтобы получить даром всего один диск (ценой в 350 рублей), придется собрать целых восемнадцать таких вот купонов. Не знаю, как вас, уважаемый читатель, а меня слабо мотивирует предложение купить восемнадцать дисков, чтобы получить девятнадцатый бесплатно.
Чтобы клиент не скучал
Собирать скидки – особенно небольшие, «грошовые» – покупателям довольно скучно. И эта скука снижает мотивирующий эффект накопительных скидок. Но можно привнести элемент игры, который сделает накопление даже небольших скидок куда более увлекательным занятием.
Чтобы сделать процесс «накопления» более увлекательным, я бы посоветовал ввести в него элемент азартной игры. Превратить магазин в казино. Как это сделать? Простейший вариант – использовать ту же идею с двадцатирублевыми купонами, но чуть модифицировать ее. Сделать купоны фрагментами пазла. То есть на листке бумаги фоном печатается какая-то картинка (к примеру, эмблема магазина), а поверх нее печатаются купоны (скажем, 9 или 12 штук на листе), после чего лист разрезается на отдельные купоны.
Каждый из таких купонов можно использовать сам по себе, и тогда он дает скидку в 20 рублей. Но если собрать из них полный пазл, цена каждого купона увеличивается, скажем, в десять или даже в двадцать раз – и становится равна цене диска. То есть в обмен на пазл из купонов можно бесплатно получить целую стопку дисков на выбор.
Вуаля! Вместо тупого накопления возникает элемент азартной игры между клиентом и магазином. Разумеется, каждый следующий купон-фрагмент выбирается кассиром случайно, так что собрать пазл из первых попавших в руки купонов не удастся – придется либо собирать новые и новые купоны, либо меняться с друзьями и знакомыми.
А такие обмены – это, кстати, дополнительная реклама для магазина. «Ты где диски покупаешь? У Дмитрия? Нет? Жаль… Почему жаль? Да, понимаешь, у него такие скидки…»
Ну а чтобы не было собрано слишком много таких пазлов (и чтобы не пришлось выдавать стопку дисков в подарок слишком часто), можно выпустить один-два элемента пазла ограниченным тиражом. И еще в таком случае имеет смысл ставить на обороте каждого купона печать магазина, чтобы избавить клиентов от искушения подделать недостающий элемент.
А чтобы люди не думали, что магазин их обманывает, первый же собранный пазл надо будет наклеить на лист картона, добавить фотографию счастливого покупателя, получающего из рук директора магазина стопку дисков, и повесить этот коллаж на стену возле кассы.
Другие азартные игры
Можно использовать и другие варианты азартных игр – не накопительные, а «сиюминутные». Например, вместо того чтобы давать клиенту копеечную скидку, можно сыграть с ним в рулетку. Построить барабан вроде того, что был в игре «Поле чудес», только маленький, настольный. Или, наоборот, большой настенный. Разделить его, скажем, на 30–40 секторов. Один сектор из этих 30 дает выигрыш в пять бесплатных дисков, два или три – выигрыш одного бесплатного диска, несколько секторов дают скидку 10–20 % на следующую покупку (та же накопительная скидка, но для «сверхкороткой» дистанции), а остальные – обычный скидочный купон на двадцать рублей. И пусть каждый покупатель (или каждый, кто покупает не менее трех дисков), оплатив свою покупку, получает возможность крутануть барабан и выиграть приз.
И еще один вариант азартной игры. Если клиент приобрел не менее трех дисков сразу, он получает в подарок лотерейный билет (или по одному билету за каждые купленные три диска). Билет представляет собой карточку, на которой нарисована таблица 44 клетки, покрытая фольгой, – фольгу можно стереть монеткой. Но стереть можно только четыре клетки (строчку, столбец или диагональ), иначе билет становится недействительным. Если открылись буквы, образующие в правильном порядке слово «ДИСК», – покупатель выиграл бесплатный диск. Причем на каждом билете непременно есть выигрышная комбинация – в этом проигравший может убедиться, стерев фольгу с остальных клеток, так что никто не сможет сказать, будто лотерея нечестная.
Нетрудно подсчитать, что в среднем будет выигрывать один билет из десяти – слово «ДИСК» может находиться в любом из четырех столбцов, в любой из четырех строк или на одной из двух больших диагоналей, всего десять возможных вариантов – то есть на каждые 30 проданных дисков придется выдавать один диск в подарок, что равноценно скидке 3 %. Единственная проблема – стоимость печати самих билетов. Они печатаются на плотном картоне, должны отличаться один от другого (чтобы нельзя было подсмотреть выигрышную комбинацию на одном билете и открыть ее на другом), и к тому же покрыты стирающейся фольгой. Так что Дмитрию стоит проверить, за какую сумму типография в его городе берется сделать такие билеты, – и тогда уже решать, стоит ли овчинка выделки.
А еще можно дать клиенту игральные кости и предложить ему «выкинуть себе скидку». Кому-то повезет, и он выкинет две шестерки. Кому-то не повезет, и он выкинет две единицы. Но в среднем скидка будет составлять 7 %. Или можно дать клиенту колоду карт и предложить «вытянуть скидку» – средняя скидка тут будет около 7,5 % (о ее можно снизить до более приемлемой, положив в колоду меньше тузов с «картинками» и больше «троек» с «двойками»).
Можно использовать и другие популярные азартные игры – важно только просчитать, какой будет средняя величина скидки и выгодно ли это для магазина. Но учтите, что нельзя играть с покупателем на деньги – только на скидки или подарки!
Обратите внимание на один нюанс. Если разыгрывается подарок – покупатель, разумеется, получит его тут же, не отходя от кассы. Но если ставкой в игре является величина скидки, разыгрывайте скидку не на эту, а на следующую покупку! Во-первых, это даст покупателю повод вернуться – мы ведь говорим о средстве мотивировать повторную покупку. А во-вторых, если вы будете разыгрывать скидку на текущую покупку, хитрые покупатели станут отказываться от покупки, если выпадет слишком маленькая скидка, а потом пытать счастья еще раз. Поэтому розыгрыш подарка или скидки должен производиться только после того, как покупка сделана и оплачена.
Такого рода азартные игры с покупателями могут сделать ваш магазин в глазах клиента гораздо более привлекательным, нежели конкурирующие магазины, которые предлагают обычные скидки.
Накопительные льготы и бонусы
Наконец, чтобы закрыть тему «накоплений», упомяну еще накопительные льготы и бонусы. Что это такое? Дополнительные услуги и привилегии, которые обычно не предоставляются клиентам (либо предоставляются только в пакетах VIP-обслуживания), и которые постоянный покупатель может получить лишь благодаря своему статусу «верного клиента» и достаточному количеству сделанных покупок.
Что это могут быть за услуги и льготы? Например, я уже упоминал клубы часто летающих пассажиров, организованные авиакомпаниями. Со стороны кажется, что главная причина для вступления в такой клуб – это возможность приобретать билеты со скидкой благодаря накопленным «милям». Однако на самом деле для людей, совершающих от полусотни до сотни перелетов в год, это наименее важная часть программы лояльности. Зачастую куда привлекательнее для них совсем другие вещи. Например, на стойках регистрации в аэропорту их обслуживают вне очереди. Их багаж по прилете выгружается в первую очередь. На борту таким пассажирам стараются предоставить лучшее место. Как правило, они могут пользоваться бизнес-залами в аэропорту, даже если летят эконом-классом. А в случаях, когда желающих попасть на самолет больше, чем посадочных мест, сначала билеты получают обладатели «платиновых» и «золотых» карт, а потом уже все остальные.
«“Извините, сэр, но свободных мест нет. И у нас большая очередь на разбронирование, Вы сами видите…” Кассир поднял взгляд на клиента – и осекся. Бизнесмен постукивал по краю лежащего на стойке регистрации дорогого портфеля пластиковой карточкой “клуба ста тысяч миль”. Этот клуб компания United Airlines создала для часто летающих пассажиров – элиты, которую стремятся иметь все авиаперевозчики. Кассир изменился в лице. “Сейчас, сэр, что-нибудь устроим” – пробормотал он. Карандаш кассира опустился на список пассажиров и вычеркнул оттуда фамилию человека, приехавшего в аэропорт куда раньше и имевшего все основания получить билет, – и вписал вместо него имя бизнесмена».
Артур Хейли, «Аэропорт»
Кроме того, льготы могут носить не практический, а сугубо престижный, представительский характер. Например, в одном американском ресторане есть такое правило – при появлении в дверях зала кого-то из хорошо знакомых клиентов ресторанный оркестр прерывается, встает и с полминуты наигрывает любимую мелодию клиента. И тот неизбежно оказывается в фокусе внимания всего зала. Спрашивается, куда «заслуженный посетитель» скорее пригласит даму или делового партнера – в этот ресторан или к конкурентам?
Разумеется, обычные покупатели тоже должны знать об этих льготах для «верных клиентов» – чтобы завидовать им и стремиться получить эти льготы для себя.
А есть ли в вашем бизнесе, уважаемый читатель, возможность предоставлять постоянному клиенту какие-то особые льготы, доступные не всем покупателям? Льготы, которые он не получит у ваших конкурентов?
Пара слов о других «пряниках»
Какие еще «пряники» вы можете дать своему клиенту за то, что он снова обратился к вам?
Если ваш бизнес предполагает индивидуальный подход, выполнение особой работы для каждого клиента – будь то дизайн сайта, лечение зубов или бизнес-консультирование, – уже в процессе работы над первым заказом вы соберете уйму информации о клиенте, его делах, проблемах, особенностях и т. п. И это даст вам возможность указать клиенту на целый ряд выгод-«пряников», которые он получит в следующий раз, продолжая работать с вами.
Одним из таких «пряников» может быть экономия времени – вас не нужно будет вводить в курс дела, объяснять какие-то тонкости, которые вы уже знаете с прошлого раза. А если речь идет о работе с почасовой оплатой, клиент сэкономит еще и деньги. Например, если компания обращается к своему постоянному консультанту по рекламе, он может сразу приступить к делу – новому же сначала придется долго уточнять множество нюансов, перелопачивать уйму старых рекламных материалов и т. п.
Для некоторых видов бизнеса существует еще и такой «пряник», как экономия на предварительных этапах работы, без которых нельзя взяться за основную работу. Так, портной сначала должен снять мерки с заказчика, изготовить индивидуальные лекала и только после этого может приступить к пошиву одежды. А хороший зубной врач, прежде чем ставить пломбы и коронки, отправит клиента сделать снимки всех зубов.
Если для своих старых клиентов вы уже сделали всю подготовительную работу в первый раз, то при следующем заказе можно пользоваться готовыми результатами. Но если клиент обратится в другую компанию, там должны будут выполнить всю эту работу заново, а клиенту придется оплатить ее во второй раз.
«Пряник» психологического плана, который можно предложить клиенту, – комфорт. Согласитесь, если официантка в кафе задает вопрос: «Вам как обычно – двойной эспрессо с одной ложкой сахара?» – это куда приятнее дежурного: «Что будете пить?» Если вы работаете с клиентом не в первый раз, вы уже знаете его запросы, пожелания, особые требования, так что ему не понадобится следить за каждым вашим шагом, предупреждать, инструктировать – достаточно кивнуть головой и сказать: «Как обычно».
Далее, если предыдущая работа была выполнена пусть не с блеском, но хотя бы удовлетворительно, вы можете предложить покупателю «пряник» уверенности в качестве работы. Как вы работаете, клиенту уже известно. А как сработает конкурент – поди узнай.
Очень убедительными в такой ситуации бывают формулировки вроде: «Вы, конечно, можете рискнуть обратиться к незнакомому исполнителю…»
Иногда для того, чтобы воспользоваться вашим товаром или услугой, клиент должен научиться ими пользоваться – будь то полчаса, потраченные на знакомство с кнопками станка, или же двухнедельный интенсивный курс по работе с чертежной программой. В этом случае клиента можно заманивать «пряником» привычности: дескать, наш продукт вы хорошо знаете, а на продукт конкурента еще придется переучиваться, напрягаться, тратить время и силы.
Собственно говоря, последние два «пряника» – это не столько «пряники», которые привлекают к вам, сколько «пугала», делающие страшной саму мысль о переходе к конкуренту.
Для того чтобы ваш клиент осознавал наличие «пряников» у вас и отсутствие их у конкурентов (а иначе «пряники» не сработают), стоит ненавязчиво донести эту информацию до него в процессе работы над заказом или во время сдачи заказа. Чтобы запомнил.
Например, если на первом этапе идет сбор информации, выяснение тонкостей и нюансов, какая-то иная подготовительная деятельность – непременно стоит объяснить клиенту, что это обязательная часть работы, без которой ни один добросовестный специалист за такой заказ не возьмется. И что при обращении к любому другому исполнителю придется начинать с того же самого. Но что это нужно сделать только один раз, самый первый – а потом вы будете пользоваться готовыми результатами.
И хорошо бы упомянуть об этом не один раз, а два – в самом начале, когда вы только приступаете к процедуре, и в конце, когда вы с процедурой заканчиваете.
Или, сдавая работу, стоит отметить: дескать, я понимаю, как это должно быть страшно, как рискованно давать заказ незнакомому исполнителю, который еще неизвестно как выполнит работу. Но теперь уважаемый заказчик знает качество моей работы, знает, что я выполняю работу в срок, и впредь будет избавлен от риска.
Такие аргументы оседают в голове у заказчика – и всплывают, когда клиент задумается, сделать ли следующий заказ у вас или у конкурента.
Используйте «инстинкт завершения»
Врожденные особенности мышления
Один из «вечных двигателей», способных побудить человека к действию, – стремление к завершенности. Мозг человека имеет свойство «цепляться» за незавершенные действия, запоминать их (так называемый «эффект Зейгарник») и возвращаться к ним снова, чтобы довести дело до конца («эффект Овсянкиной»). Причем свойство это врожденное и присуще каждому человеку с детства.
Более того, стремление к завершенности свойственно не только человеку. Например, если обезьяна рисует какие-то каракули и у нее отбирают рисунок прежде, чем она сочтет его законченным, она будет злиться, кричать, постарается отнять рисунок у исследователя. Отвлечь ее даже любимыми фруктами или игрушками не удастся. Если же ей вернут отобранный рисунок – обезьяна бросит все прочие занятия и примется дорисовывать его с того места, на котором ее работу прервали.
Это врожденное поведение можно использовать для того, чтобы заставить клиента покупать снова и снова. Собственно говоря, накопительные подарки, льготы и бонусы тоже эксплуатируют эту психологическую особенность. Но есть и другие способы.
Страсть к коллекционированию
Эксплуатация «инстинкта завершения» лежит в основе популярной маркетинговой стратегии – поощрения страсти клиентов к коллекционированию. Причем коллекционировать можно не только товары, но и упаковку (сигаретные пачки, конфетные фантики, пробки от бутылок) или бесплатные приложения к товару.
Эту стратегию использует, например, бренд «Киндер-сюрприз». В шоколадном яйце находится игрушка – но это не просто игрушка, а часть какой-то коллекции. Заполучив первую игрушку, едва ли не каждый ребенок захочет собрать коллекцию полностью – и для этого станет покупать новые «Киндер-сюрпризы». А поскольку заранее неизвестно, что окажется в яйце, да и не в каждом яйце находится именно коллекционная игрушка, – для того, чтобы составить полную коллекцию из 7–9 предметов, может потребоваться купить до сотни яиц или даже больше.
Более того, есть основания предполагать, что, начиная продавать новую коллекцию, «Киндер-сюрприз» поначалу либо вообще не выпускает на рынок одну из игрушек этой серии, либо выпускает очень мало экземпляров. В результате большинству детей долгое время не удается собрать полную коллекцию – и, побуждаемые «инстинктом завершения», они покупают все новые и новые шоколадные яйца.
Подобную стратегию используют и многие другие компании. Например, «Макдоналдс», где кладут игрушки в пакетики с детской порцией Happy Meal. Или фирмы, выпускающие наклейки с портретами героев мультфильмов или фотографиями знаменитых футболистов.
Впрочем, если вы думаете, что этот прием можно использовать только с игрушками – вспомните о коллекциях музыкальных дисков и собраниях книг. Вспомните о том, как небогатые женщины покупают приглянувшийся ювелирный гарнитур постепенно, один предмет за другим. Вспомните о людях, собирающих дипломы всех курсов PADI для дайверов… Можно привести еще много примеров.
Есть два жизненно важных условия для успеха маркетинговой программы, основанной на коллекционировании. Во-первых, покупатель должен знать, что приобретенные им предметы – не просто однотипные товары, а именно часть коллекции. Во-вторых, покупатель должен знать, что его коллекция неполна, и более того, он должен знать, чего в коллекции не хватает. Без этого не сработает «инстинкт завершения».
Каждая компания выполняет эти условия по-своему. Так, на коробках с «Киндер-сюрпризом» и на вкладышах в само «яйцо» печатают изображения всей коллекции. Продавцы ювелирных изделий вручают вместе с покупкой буклет, в котором демонстрируется весь гарнитур. В ресторанах «Макдоналдс» на видном месте ставят витрину с полным набором игрушек. Производители наклеек выпускают специальные альбомы, где для каждой наклейки есть свое место, так что любой обладатель альбома сразу видит, чего еще не хватает в его коллекции.
А издательство «Манн, Иванов и Фербер» добивается подобного эффекта, нумеруя выпущенные им книги: на переплетах «белой» серии, с которой началась работа издательства, стоят номера 001, 002 и т. д. Из-за этого многие читатели будут чувствовать дискомфорт, если на их полке будут стоять книги с номерами 001, 002 и 004 – и при этом не будет книги с номером 003.
Российский журнал Cosmopolitan использовал подобный трюк, печатая на корешках журналов фрагменты какого-то изображения таким образом, что необходимо было сложить стопкой все журналы за год, чтобы составить полную картинку. Отсутствие любого из двенадцати номеров журнала сразу бросалось в глаза.
Раз уж мы заговорили о книгах, приведу и другой пример. Благодаря человеческой страсти к коллекционированию издателям иногда удается заставить читателя приобрести книгу, а то и несколько книг, которые у него уже есть. Как? Начав издавать какую-то серию книг в одном оформлении, а затем продолжив в другом – и повторно издав первые книги серии в обложках нового стиля.
Некоторые читатели ощущают себя неуютно, когда на полке стоят две оформленные по-разному части одной серии, так как эти части воспринимаются не как «полная коллекция», а как две «неполных». И поэтому покупают уже имеющиеся у них книги еще раз – исключительно ради того, чтобы на полке стояла «коллекция», а не разрозненные тома.
Подумайте, можно ли составить «коллекцию» из ваших товаров? Или из каких-то предметов, которые будут продаваться вместе с вашими товарами (как игрушки в детских порциях «Макдоналдс») в качестве бесплатного приложения? Можно ли подбросить вашим клиентам идею постепенного приобретения всех ваших товаров какой-то серии или модели? Если да – каким образом вы можете сообщить клиентам, что эти товары представляют собой именно коллекцию? И как вы дадите покупателю знать, что его коллекция неполна?
«Попробуй всё!»
Другой способ использовать «инстинкт завершения» – коллекционирование не вещей, а опыта и впечатлений. В первую очередь это актуально для бизнеса в сфере услуг – от ресторанного до образовательного.
Пусть постоянный гость паба попробует все сорта пива. Пусть участник онлайн-игры соберет все бейджи. Пусть клиент фитнес-клуба посетит все виды дополнительных тренировок, от йоги до тай-бо. Пусть ребенок за время каникул покатается на всех аттракционах в парке развлечений. Пусть турист сфотографируется на фоне всех главных достопримечательностей вашего острова.
Как и в случае с коллекционированием предметов, первым делом клиенту надо дать понять, что полученный им опыт или оказанная ему услуга – лишь часть некоей условной «коллекции», которую он, по сути, уже начал собирать.
Во-вторых, надо продемонстрировать покупателю, что еще входит в состав этой «коллекции».
В-третьих, надо обеспечить его каким-то способом учета тех услуг, которые он уже приобрел – от картонной карточки до личного кабинета на сайте.
И, в-четвертых, можно придумать какое-то вознаграждение, материальное или нематериальное, которое он получит, когда «коллекция» будет собрана.
Вот как мы реализовали эти шаги с моим клиентом, владельцем пивного ресторана. Всем новым гостям вместе со счетом вручалась специальная карточка, на которой стояли логотипы всех сортов пива, которые подавали в ресторане. Те сорта, которые в этот визит заказывал клиент, уже были помечены специальным штампом – и официант объяснял, что, если заполнить всю карту, клиента ждет особый сюрприз.
Человек начинал пробовать разные сорта, включая экзотические, возвращался снова и снова.
Когда заполнялась вся карточка, для клиента проводили небольшую церемонию – поздравляли его всем рестораном, присваивали титул «Знатока пива», вручали диплом и соответствующую футболку, а также делали фотографию гостя и добавляли ее на стенд «Почетные гости».
Поскольку в ресторане подавали больше трех десятков сортов разливного и бутылочного пива, карточка заполнялась не быстро – так что, если прием срабатывал, ресторан успевал стать для человека «своим», привычным, а работники ресторана – добрыми знакомыми, и заведение приобретало постоянного клиента. Если же прием не срабатывал, мы теряли лишь копеечный кусок картона.
Можете ли вы использовать что-то подобное в своем бизнесе?
Шаг за шагом к цели
Еще одна стратегия, которая позволяет удерживать клиента, эксплуатируя его «инстинкт завершения», – пошаговое движение к известной цели. Перед клиентом ставят заманчивую цель и демонстрируют ему четкий план ее достижения. Более того, каждый пройденный на пути к цели шаг отмечается, документируется и символически вознаграждается. Так что человек четко знает, какой путь он уже прошел – и сколько еще осталось до цели.
Мы с вами уже обсуждали этот способ в главе, посвященной накопительным подаркам.
Например, во многих школах боевых искусств ученики начинают тренироваться с белым поясом, потом сдают экзамен на желтый пояс, потом на зеленый – и так до «мастерского» черного пояса. В некоторых школах система выглядит еще сложнее – ученики сначала получают нашивки на свои пояса и, лишь набрав необходимое число нашивок, могут получить пояс следующего цвета.
Обычно происхождение этой системы цветных поясов возводят к японской воинской традиции, но это ошибка. На самом деле корни ее описаны вот в этой цитате из книги Марка Твена «Приключения Тома Сойера»:
«Каждый получил заслуженный приз – маленький синий билетик с цитатой из Священного Писания: таким билетиком вознаграждали за два выученных стиха из Библии. Десять синих билетиков можно было обменять на один красный. Десять красных билетиков, в свою очередь, равнялись одному желтому. А за десять желтых билетиков сам директор школы вручал ученику Библию в дешевом переплете, стоившую в те годы сорок центов».
Никакой системы разноцветных поясов в традиционных боевых искусствах сроду не было. Ее изобрели в середине XX века бизнесмены от боевых искусств, чтобы побудить учеников как можно дольше посещать (и оплачивать) тренировки. А за основу была взята описанная выше мотивационная схема, применявшаяся в христианских школах в Америке.
Собственно говоря, и российская система спортивных разрядов построена по тому же принципу и с той же целью – заставить спортсменов тренироваться долго и усердно.
Этот способ удержания клиентов можно применять практически везде (от тюнинга автомобилей до бизнес-консультирования), где у клиента есть четкая цель и такой же четкий путь к ней, на котором можно выделить самостоятельные этапы.
Например, если женщина записывается в фитнес-клуб, имея лишь расплывчатую цель «похудеть» – обычно ее энтузиазма хватает на срок от пары недель до пары месяцев, после чего она бросает тренировки. Но если сообразительный менеджер спортзала сначала пообщается с клиенткой и убедит ее поставить перед собой цель конкретную и измеримую – например, сбросить восемь килограммов или 15 сантиметров с талии, – ощутимо вырастет вероятность того, что женщина будет посещать этот спортзал долгое время.
Особенно если менеджер будет действовать в соответствии с принципом «шаг за шагом» и поможет клиентке составить поэтапную программу тренировок, назначить промежуточные цели и т. п.
Если спустя какое-то время эта клиентка захочет прервать тренировки, ее собственный «инстинкт завершения» напомнит ей, что поставленная цель еще не достигнута. А если женщина все же прекратит посещать спортзал, менеджер сможет позвонить ей и сказать: «Марья Ивановна, Вы же ставили цель сбросить восемь килограммов. И Вы уже сделали половину намеченного – не бросать же дело на полдороге, верно?» Скорее всего, ему удастся таким образом вернуть клиента.
Тот же прием можно в принципе использовать в любом бизнесе, где есть возможность «купить результат по частям». Например, апгрейд компьютера или тюнинг автомобиля могут проходить поэтапно – сегодня клиент заменит одну железку, через месяц другую и т. д. Или обучение – сначала можно пройти вводный курс, потом курс для начинающих, затем для практиков, затем продвинутый курс, после него – мастерский, потом – тренерский. Пластический хирург может на первой операции подтянуть пациентке кожу на лице, на второй – увеличить грудь…
В любом таком бизнесе мудрый продавец может соблазнить клиента заманчивой целью – и если не удастся продать полный набор товаров или услуг одним махом, то цель, подобно морковке, висящей перед носом ослика, заставит клиента снова и снова приходить к вам за очередной частью или для очередного этапа.
Удачное название «полной программы», указывающее на результат, а также наличие четкого и детального поэтапного плана для достижения намеченной цели делают стратегию «продвижения к цели шаг за шагом» еще более эффективной, поднимая мотивацию клиента вернуться к вам за новой покупкой.
Простой способ удвоить доходы
База клиентских данных
Приемы, о которых мы говорили до сих пор, помогают привести клиента к вам и во второй, и в третий раз. Однако все они рассчитаны на пассивную роль продавца, когда вы просто сидите и ждете повторного визита. Разумеется, это не единственная возможность – существуют и способы активной работы с клиентами. Однако эти способы предполагают, что у компании есть база данных, содержащая контакты клиентов, информацию о них и историю их покупок.
Если вы еще не ведете такую базу – начните вести ее немедленно, с сегодняшнего дня, прямо сейчас. Старайтесь получить от каждого покупателя его имя, номер телефона, адрес электронной почты и/или контакты в социальных сетях для связи. А получив, заносите эти данные в компьютер вместе с информацией о том, что приобрел клиент, сколько он заплатил и какого числа состоялась сделка.
Зачем это нужно? Список клиентов является одной из «золотых россыпей» для продавца. Разумное использование этой базы данных нередко позволяет удвоить доход вашего бизнеса практически без затрат и усилий.
Существует много приемов работы со списком клиентов, но первым делом я хочу поговорить о самом простом из них, не требующем специальных навыков. Дополнительные, более мощные приемы я даю на консультациях, подбирая их под ваш бизнес – обращайтесь на адрес [email protected], чтобы заказать консультацию.
Разбудите «спящего» клиента
Есть компании (например, телефонные), услугами которых клиент регулярно пользуется и регулярно платит. Но у большинства компаний клиенты приобретают товар или услугу лишь иногда, от случая к случаю, а большую часть времени «спят». Что, в общем, вполне логично – мало кто покупает электротовары или ювелирные изделия каждый день. Однако проблема в том, что многие клиенты «засыпают» очень надолго, а когда «просыпаются», могут обратиться за следующей покупкой уже не к вам, а к конкуренту. Как же бороться с этой проблемой?
Чтобы клиент сделал следующую покупку у вас, а не у конкурента, и чтобы он сделал ее как можно раньше, вам нужно разбудить «спящего» клиента, обратившись к нему по своей инициативе. Возьмите свою базу данных по клиентам, выберите тех из них, кто не делал у вас покупок достаточно давно, чтобы созреть для очередного визита в ваш магазин или офис, – и обзвоните их или обратитесь к ним через мессенджеры.
Ваш разговор с клиентом должен состоять из трех частей. Во-первых, узнайте, все ли в порядке и нет ли какой-то причины, из-за которой клиент не заходил к вам в последнее время. Во-вторых, оправдайте причину своего звонка – об этом ниже. Наконец, в-третьих, пригласите клиента заглянуть к вам и объясните, почему это стоит сделать в ближайшее время.
Шаг первый: «Давненько Вас не было видно!» Как показывает практика, вопрос о том, почему покупатель давно не заглядывал к вам, обычно приводит к одному из двух результатов. Либо клиент называет вам какую-то причину, по которой он прекратил покупки у вас, – и тогда вы знаете, с какой проблемой нужно работать, чтобы, во-первых, попытаться вернуть этого клиента и, во-вторых, не терять по этой причине клиентов впредь. Либо человек отвечает, что у него все в порядке, он продолжает считать себя вашим клиентом, – и тогда вы можете рассчитывать на то, что вскоре этот клиент вернется за новой покупкой. Более того, вы можете поспособствовать тому, чтобы он обратился к вам как можно быстрее.
Шаг второй: оправдание звонка. Если клиент будет знать, что ваше обращение к нему вызвано исключительно беспокойством о прибыли магазина, едва ли он будет рад услышать ваш голос. Поэтому для каждого звонка вам нужно придумать какое-то оправдание – причину, которая объясняла бы ваш звонок как заботу о клиенте, а не о себе.
Что это может быть за причина? Вариантов много, все зависит от рода бизнеса и от вашей фантазии. Например, зубной врач или массажист может поинтересоваться самочувствием клиента и пригласить на плановую бесплатную проверку. Магазин электротоваров может напомнить клиенту, что через две недели заканчивается гарантия на телевизор. Учебное заведение может поинтересоваться успехами выпускника. Для большинства же бизнесов типичным поводом для звонка могут быть такие вещи, как:
• поступление новых моделей или коллекций;
• появление принципиально новых товаров или услуг;
• переезд, смена расписания, иные важные изменения;
• введение новых льгот для клиентов;
• особые скидки на популярные товары, распродажа;
• разовая бесплатная демонстрация, лекция, дегустация и т. д.
Общий принцип тут такой – у вас появилось нечто новое, о чем клиент еще не знает, и вы уверены, что он хотел бы об этом узнать. И поэтому взяли на себя смелость позвонить ему. Если же вы не придумали оправдания для своего звонка – наверное, лучше от звонка воздержаться.
Шаг третий: «Только сегодня, проездом из Парижа…» Чтобы следующий визит клиента в ваш магазин или офис состоялся уже в самое ближайшее время, вы можете дать покупателю повод посетить вас именно сейчас. Простейший вариант – предложить скидку, которая действительна в течение короткого времени – например, только неделю.
Но мне этот вариант не по душе по крайней мере по двум причинам. Во-первых, жалко денег, которые вы недополучите из-за скидки, – мы уже говорили об этом. Во-вторых, скидки кто только не предлагает, так что их мотивирующая сила уже не та, что когда-то. Но есть другой способ.
Вы можете придумать какую-то причину, по которой клиенту стоит заглянуть к вам в ближайшие дни, чтобы застать то, чего позже может и не быть. Например, для магазина одежды или ювелирного магазина это может быть поступление какой-то новой коллекции с ограниченным количеством товара – и вы-де заботитесь о том, чтобы клиент взглянул на эту коллекцию одним из первых, пока она не разошлась. Для ресторана это может быть какое-то особое мероприятие вроде «недели дегустации австралийских вин» или «уик-энда швейцарской кухни». Тут само название мероприятия намекает на то, что его срок ограничен.
Как показывает опыт многих продавцов, подобное предложение «с ограниченным сроком действия» зачастую оказывается более эффективным мотиватором, нежели скидки. Но есть важный нюанс. Ограничения должны выглядеть не надуманными, не введенными искусственно, а естественными. Например, если магазин одежды всего на один день меняет свой обычный образ жизни и проводит демонстрацию мод – понятно, что он не мог бы делать этого каждый день. Если в ресторане проводится неделя экзотической кухни – естественно, что это временное мероприятие. Но если продавец говорит по телефону: «Только в течение трех дней вы можете купить этот товар со скидкой 20 %», никак не объясняя это ограничение, покупатель может и разозлиться.
Собираем кубики вместе. Как может звучать телефонный разговор с клиентом, включающий в себя все три элемента? Например, вот так:
– Добрый день, Марья Ивановна! Как Вы поживаете? Это Вася Пупкин из магазина «Всякие товары». Вы давно уже у нас не были, с тех пор как купили шторы… Кстати, Вы ими довольны? (Держит паузу.) Все было в порядке? Замечательно! [Это была часть первая, проверка ситуации с клиентом]
Собственно, Марья Ивановна, почему я Вам звоню… Мы начали завозить текстиль из Индии, только сегодня получили первую коллекцию – это нечто особенное, [Вторая часть, оправдание своего звонка]
Нет сомнений, что всю партию разберут за день-два, поэтому мы решили сначала позвонить нашим лучшим, постоянным покупателям и пригласить их взглянуть на эту коллекцию до того, как мы выложим ее на полки в понедельник. [Третья часть, причина для визита в ближайшее время]
Да, Вы можете приехать в любое время с девяти утра до семи вечера, улица Доватора, дом 12 – это три минуты пешком от метро «Спортивная». Или, если Вы на машине – просто наберите «Всякие товары» в навигаторе. Будем рады Вас видеть! Всего доброго, до свидания! [Закрытие разговора]
Разговор начинается с обращения по имени и с представления. Вы даете клиенту понять, что вы с ним знакомы. Так что, если звонок будет сделан не слишком рано утром и не слишком поздно вечером – он едва ли разозлит клиента. Затем вы кидаете пробный шар и даете клиенту возможность пожаловаться на какие-то проблемы, из-за которых он перестал заходить в ваш магазин. Таких причин не оказалось? Прекрасно. Затем идет «оправдание звонка» и начинается заманивание в магазин.
Попутно вы делаете покупателю комплимент, причисляя его к лучшим своим клиентам.
И после того, как клиент проявил интерес к вашему предложению, идут уже сугубо технические детали: напоминание о том, где находится магазин, в какое время он открыт, как до него без труда добраться и т. п. – и наконец вежливое прощание.
Как вы думаете, уважаемый читатель, если хотя бы каждый третий «спящий» клиент сделает покупку, на сколько процентов увеличится ваш доход в этом месяце? А как давно вы в последний раз звонили своим «спящим» клиентам? Давно? Тогда, может быть, сейчас самое время позвонить им, напомнить о себе и пригласить их сделать новые покупки?
Рассказывает Алексей Бритов из Ростова-на-Дону, коммерческий директор ООО «ЭкоПласт»:
Всего один из приемов из книги Левитаса («разбудите спящего клиента») позволил моей компании сделать среднемесячную норму продаж всего за три (!) дня. Комментарии, думаю, излишни. Спасибо Вам, Александр!
Поздравления с напоминанием
Еще один повод обратиться к бывшему покупателю с напоминанием о себе – какой-то праздник, касающийся этого покупателя:
Читать бесплатно другие книги:
