Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов Зикерманн Гейб
Молодая соискательница, окончившая отделение классической филологии в гуманитарном колледже, устраивается на должность торгового представителя в фармацевтическую компанию. Она знает о Дионисе и Аяксе больше, чем о Diovan и Avonex. И вдруг ей оказывается необходимо научиться ориентироваться в запутанном списке рецептурных препаратов и их активных ингредиентов.
Обучать новых сотрудников бывает так же тяжело, как нанимать их. Очень сложно заставить людей просматривать многословные презентации в PowerPoint или скучные видеозаписи производственных процессов, да и после такого обучения сотрудники в лучшем случае вряд ли смогут хорошо рассказать про новые продукты и кампании. В худшем случае они вывихнут челюсть. Дело осложняется еще и тем, что ваша новая работница должна использовать эти знания не для ответа на экзамене или викторине, а непосредственно во время продажи препаратов клиентам.
Вот почему в 2007 году японская фармацевтическая компания Daiichi Sankyo разработала игру – убийство живых существ. Так как компания была готова к перепрофилированию лекарства от холестерина и его продажам в качестве средства для лечения диабета 2-го типа, относительно молодым сотрудникам службы продаж нужно было запомнить множество научных фактов. Вместо того чтобы выдать им толстенные папки со справочным материалом, компания разработала игру. Каждый раз, когда робот – альтер эго сотрудника – убивал группу надоедливых животных, на экране появлялся факт о лекарстве. Игроки могли впоследствии обменять эти знания на очки, улучшенное вооружение и прохождение отдельных заданий в самой игре.
Высокотехнологичные компании с их постоянно меняющимися продуктами уже поняли необходимость гибких методик обучения, варьирующихся от проекта к проекту. Социально и мобильно подкованные наниматели находятся на гребне волны и используют не только продукты, бренды и маркетинговые исследования, но и более современные инструменты для привлечения новых сотрудников. Но так как границы между отраслями становятся все более расплывчатыми, а предприятия – все более высокоорганизованными, система постоянного обучения может оказаться лучшим способом поддерживать вовлеченность персонала с первого дня работы и до ухода на пенсию.
Согласно исследованию BrandGames, сотрудники Daiichi Sankyo нашли игру полезным средством обучения, а игроки назвали ее увлекательной. Компания в отчете упомянула, что ее представители оказались способны успешно доносить сложные понятия, включая научные данные и клинические проявления лекарств. Изначально игра не подразумевала наград. Но по мере роста ее успешности руководство компании решило выдавать призы за высокие баллы, тем самым вызвав еще больший интерес к программе и в конечном счете получив более квалифицированный персонал. Кстати, когда на рынке появился очередной препарат – Prasugrel для лечения острого коронарного синдрома, – для него также была разработана обучающая игра.
Получение периферийных знанийПервой моей работой после окончания аспирантуры стала компания Cisco, лидер в области сетевых технологий. Должность, что я занимал, была далека от интернет-маршрутизаторов и переключателей, которыми славится корпорация. Обсуждая с менеджерами технологии, лежащие в основе работы этих продуктов, я часто слышал отговорки – мол, тебе оно не нужно или недоступно для понимания.
Пока компания демонстрировала успешные показатели, я все чаще пытался понять, как мне избежать рисков чрезмерной специализации. На самом деле, будь у всех сотрудников Cisco некоторый уровень технической грамотности, это принесло бы компании пользу во всех отношениях. Сейчас, когда новые игровые подходы расширяют границы науки, непрофильные сотрудники могут обрести точку опоры в виде знаний о ключевых элементах основных направлений деятельности любой компании; благодаря этому они станут прочнее ассоциировать себя с брендом и превратятся в его «адвокатов» среди других сотрудников на каждом этаже и в каждом углу. С такой командой возможности окажутся безграничны.
Гейб Зикерманн
Использование симуляторов для игрового обучения
Многие люди помнят о перерывах в школьной рутине, когда учеников освобождали от занятий для участия в эстафете или городском параде. Другие, возможно, расскажут об игре в «виселицу» в конце урока английского или о командных решениях уравнений на математике. Большинству из нас хотелось, чтобы это были правила, а не исключения из них.
Можно с уверенностью предположить, что многие из нас предпочли бы играть в увлекательную игру, нежели пытаться запомнить информацию практически любым другим способом. Университет подготовки специалистов по военным закупкам проводит обучение военного и гражданского персонала Министерства обороны США в области закупок, производства и логистики. Игра Procurement Fraud Indicators Game была разработана, для того чтобы научить сотрудников распознавать обман (рис. 6.2). Вместо простой необходимости выучить перечень признаков, предупреждающих о шпионском поведении, игра на самом деле дает практический опыт, пусть и в виртуальном мире. Игроки становятся следователями, которые выявляют шпионов в игровой среде типа «укажи и нажми». На выбор – любой из семи вариантов развития событий, чтобы расследовать. Каждый сценарий предоставляет пользователю множество ситуаций, в которых он может изучать подозрительное поведение, собирать доказательства, опрашивать подозреваемых и делать вывод о совершении шпионажа. Для того чтобы выиграть, нужно собирать правильные улики и придерживаться верного предположения о каждом подозреваемом.
Рис. 6.2. Игра Procurement Fraud Indicators Game позволяет участникам строить гипотезы относительно преступления во время тщательного расследования шпионажа
Как и в случае с любым другим субъективным навыком, опыт и компетенция тесно связаны – известно, что тренировка не может полноценно заменить реальную практику. Однако вообразите, что будет, если пожарный впервые видит огонь, когда ваш дом охвачен пламенем. Вот почему представителей этой профессии на обучении сначала заставляют сражаться с «настоящим» огнем – даже если он и постановочный. А теперь вообразите себе альтернативу: зачитывание списка способов борьбы с пожарами перед сидящими в комнате пожарными – или, в случае Министерства обороны, списка опознаваемых элементов шпионского поведения. Скорее всего, донести необходимую информацию таким образом будет тяжело, и все это так же можно назвать «обучением», как просмотр телесериалов «Спаси меня» (о работе пожарных) или «CSI: Место преступления» (о раскрытии преступлений). Суть в том, что совершение действия всегда будет превосходить чтение в качестве способа приобретения навыков, и геймификация предоставляет лучшую возможность поощрять эти действия адекватным образом.
Несмотря на долгую и полную легенд историю, современное использование игровых методов при наборе персонала, его обучении и развитии быстро увеличивается, легко превосходя прежние подходы. В таких непохожих областях, как гостиничный сервис, медицинское обслуживание, общественное питание и производство, а также в сотнях стартапов, расположенных на стыке разных областей, компании находят талантливых сотрудников и улучшают качество их работы при помощи игр. Однако возможности человека – это не только интеллектуальное времяпрепровождение. Как вы увидите в следующей главе, организации учитывают здоровье и благополучие сотрудников в своих принципах организации работы. Геймификация в этой сфере демонстрирует нестандартный эффект: снижает абсентеизм и расходы на здравоохранение, улучшает удовлетворенность и в конечном счете увеличивает производительность труда.
7. Семь шагов к здоровью и хорошей форме
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕИгра на разных уровняхПрочитав несколько абзацев этой главы, вы станете переходить на следующий уровень игры. На каждом из них вам нужно будет выполнить определенное задание – только так вы сможете дойти до финиша. Всего в игре насчитывается восемь этапов. Удачи!
1-й этап: синий уровеньЧитайте стоя. Да, мы понимаем, что задание выглядит немного странно, особенно если вы, например, летите в самолете. Но, поверьте, это полезно для здоровья. Ну-ка, поднимайтесь!
Вот вам неожиданная идея: чем выше ваш статус в коллективе, тем вы здоровее. Казалось бы, по логике вещей все должно быть совсем наоборот, учитывая, с каким огромным количеством стресса связано управление другими людьми. Но тем не менее исследования показывают, что плюсы высокого положения в обществе с лихвой компенсируют минусы. Те, кто стоит у власти, в буквальном смысле живут дольше.
Самое масштабное исследование в этой области началось еще в 1985 году, когда группа британских ученых запустила долгосрочный проект по изучению сотрудников Британской гражданской службы – законодательной ветви правительства Соединенного Королевства. Проект, названный Whitehall Study, предполагал оценку здоровья более 10 тысяч сотрудников службы, мужчин и женщин в возрасте 35–55 лет. Ученые хотели исследовать состояние здоровья людей, происходящих из одной и той же социально-экономической, этнической и интеллектуальной среды. Большинство участников проекта были юристами и работали по специальности. Уникальность эксперимента состояла в том, что все его участники работали в одном и том же здании, имели равный доступ к системе здравоохранения, а также были включены в организационную иерархию. В гражданской службе, как и в армии, существует членение на подразделения, а также есть статусы и звания.
Итак, на руках у ученых оказалась огромная и подробная база данных о должностях сотрудников и состоянии их здоровья. Оставалось только связать эти два показателя, чтобы понять, как статус в коллективе влияет на здоровье и смертность. Уже на самых ранних стадиях исследование показало, что люди, занимающие более высокие посты, живут дольше, чем мелкие чиновники. После подробного анализа документов стало ясно, что в большинстве случаев смерть представителей младшего персонала наступала из-за сердечной недостаточности, вызванной одним или несколькими факторами риска: ожирением, курением, высоким давлением и ненормированным рабочим графиком. При прочих равных условиях выбор был очевиден: низкий статус в коллективе в буквальном смысле убивал сотрудников службы.
Через 20 лет провели еще одно исследование под названием Whitehall II. В нем участвовали те же сотрудники государственной службы, вот только на этот раз ученые всмотрелись в данные первого этапа более пристально. И результаты оказались поразительными. Исследователи пришли к выводу, что профессиональные факторы (например, звание и статус на работе) определяли состояние здоровья людей в гораздо большей степени, чем занятия спортом, диета или курение. Иными словами, даже те мелкие чиновники, которые вели здоровый образ жизни, все равно подвергали свой организм постоянному риску и износу из-за стресса.
Еще в одном исследовании профессор Стэнфордского университета Роберт Сапольски проанализировал таким же образом стаю бабуинов. Он провел много лет, наблюдая за обезьянами в Кении, и в итоге пришел к выводу, что приматы, стоящие выше в социальной иерархии, испытывают меньший уровень стресса. Лоуренс Жескье, сотрудница Принстонского университета, развила эту теорию. Она доказала, что в критических ситуациях у самцов, имеющих более высокий социальный статус, выделяется меньше гормонов стресса, чем у их собратьев по стае, стоящих ниже по иерархической лестнице.
Конечно, между людьми и бабуинами есть разница. И тем не менее наш уровень ответственности на рабочем месте, а также, что еще важнее, наш социальный статус среди коллег могут влиять на продолжительность наших жизней. На бытовом уровне социальный статус связан со здоровьем (известно, что чем выше уровень стресса, тем хуже работает иммунная система). В долгосрочном же периоде социальный статус определяет культурный уровень, производительность и надежность рабочей силы, не говоря уже обо всем обществе.
Вопрос, почему высокий социальный статус означает низкий уровень стресса, остается открытым. Возможно, люди, занимающие значимые позиции в своей компании, просто меньше беспокоятся о бытовых мелочах. Или стремление к более высокому статусу добавляет стресса мелким чиновникам. С уверенностью можно сказать только одно: ваш статус обязательно влияет (положительно или отрицательно) на успех вашего бизнеса.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕ2-й этап: оранжевый уровеньМожете прислониться к чему-нибудь, но садиться все еще нельзя.
Разумеется, получить необходимый статус в реальной жизни бывает довольно сложно. Однако есть область, где добиться статуса проще простого, и эта область – игра. Судя по последним данным, когда участник игры переходит на новый уровень или получает новый статус, он не только испытывает положительные эмоции, но и снижает собственный уровень стресса. В результате такой игрок может более эффективно адаптироваться и в других сферах своей жизни, включая профессиональную. В результате выигрывают все!
На самом деле это очень хорошие новости, потому что данные статистики выглядят довольно мрачно. Институт Гэллапа утверждает, что в 2011 году США потеряли 153 миллиона долларов из-за заболеваний и плохого самочувствия сотрудников различных компаний. При этом основной причиной дисфункции иммунной системы стал стресс. 180 миллионов долларов в течение того же периода времени было потрачено на тех сотрудников, которые приходили на работу больными. Эти цифры не отражают обратной стороны медали: здоровые и бодрые сотрудники показывают более высокую производительность и сокращают расходы своей компании.
Итак, мы определили, что стресс – наш главный враг в борьбе за здоровье и долголетие. Можно даже сказать, что кампания по сокращению уровня стресса среди населения была бы едва ли не самым необходимым для современного мира медицинским мероприятием. Благодаря ей люди смогли бы лучше есть, больше спать и не испытывать проблем с пищеварительной или половой системой. Проще говоря, люди стали бы здоровее.
При обсуждении реформ здравоохранения все чаще и чаще говорится о том, что компании должны предоставлять своим сотрудникам более дешевые возможности страхования. Но работодатели и так берут на себя большую часть расходов, связанных со здоровьем своих сотрудников. Нельзя связать растущие расходы на здравоохранение только со статусом сотрудника. Но и игнорировать проблему нельзя. Разумеется, все сотрудники имеют равные возможности для повышения своего статуса, но это не решает вопросов здоровья. Потому некоторые дальновидные организации используют игровой элемент для того, чтобы их персонал чувствовал себя лучше.
Примеры, что мы приведем в этой главе, могут быть связаны со снижением стресса или с изменениями в поведении сотрудников. В любом случае они показывают, что подойти к вопросу здравоохранения в своем коллективе можно различными способами.
Статус в обществе имеет огромную ценность для каждого человека. Это важный фактор нашей мотивации. Whitehall Study показывает, что статус и уровень стресса связаны напрямую. По данным экспертов, 80 % всех пациентов, обращающихся за медицинской помощью в США, страдают от заболеваний, вызванных стрессом. Итак, мы биологически запрограммированы на то, чтобы стремиться к более высокому статусу, а статус делает нас здоровее. В то же время игра – один из самых лучших способов получить удовлетворение и повысить свой статус в коллективе.
Вот к чему мы ведем: любые компании, от мелких фирм до крупных предприятий, могут использовать игровой элемент, чтобы улучшить здоровье своих сотрудников (и даже продлить им жизнь). Это можно сделать одним из двух основных способов: использовать «положительный стресс» для снижения «отрицательного» или создать новые «уровни», на которые ваши сотрудники смогут переходить в игре.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕ3-й этап: красный уровеньМожете садиться, но держите спину ровно, а книгу – прямо перед собой!
Эустресс и дофамин
Термином «эустресс» обычно называют положительный стресс, противоположность отрицательного, дистресса. Представьте себе, что вы взлетаете вверх на «американских горках», или подумайте о том приятном возбуждении, которое охватывает вас во время поцелуя. Все эти ощущения – яркие примеры эустресса.
Участники различных игр обычно испытывают такой же положительный стресс. Теоретически эустресс возникает, когда игрок анализирует потенциальную выгоду от своих игровых достижений или побед. В отличие от отрицательного стресса эустресс полезен для организма. После него наше тело быстро возвращается в нормальное состояние. Это здоровая адаптационная реакция любого живого существа. Положительный стресс стимулирует процессы обучения, роста и развития. Отрицательный стресс действует на организм совершенно противоположным образом: гасит активность, увеличивает дискомфорт, повышает тревожность и вызывает страх.
Последние исследования показывают, что положительный стресс может возникнуть в любое время, если человек понимает, что находится в системе, предлагающей ему определенный набор наград и достижений, например в игре. Когда игрок знает, что достичь успеха или даже полной победы возможно, он испытывает эустресс.
Итак, раз положительный стресс – неотъемлемая часть хорошей игры, значит, включив игровой элемент в работу своей организации, вы позволите сотрудникам испытать его оздоровляющее влияние. Обратите внимание, что для этого игра должна иметь четкую структуру – сразу же за моментом напряжения должно следовать расслабление (возникающее после выполнения задания). В комбинации с системой, позволяющей постоянно повышать статус сотрудника, эустресс представляет собой мощное оружие в борьбе за здоровье персонала вашей компании.
В любой классической игре пользователь попадает в так называемую «поведенческую петлю»: он получает задание, выполняет его, получает удовлетворение, в кровь выбрасывается дофамин, который, в свою очередь, стимулирует игрока взяться за другое задание. На подобных «петлях» строятся все игры: и такие как Diablo 3, где одна ошибка может стоить участнику всей игры, и аркады, такие как Temple Run, и самые простые развлекательные игры, например Tetris или Farmville.
«Дофаминовая петля» замыкается в нашем мозгу после выполнения первого задания (рис. 7.1). Дофамин – это нейромедиатор, который стимулирует в организме позитивные реакции, в частности реакцию расслабления. Кроме того, с каждым выбросом наш организм требует еще, активируя все пять наших основных чувств. В общх чертах данная схема описывает работу любого нейромедиатора, но для дофамина она особенно точна.
Рис. 7.1. Схема действия «дофаминовой петли». Дофамин выделяется, когда человек ставит перед собой цель и достигает ее. После этого он чувствует удовлетворение и желание снова повторить весь цикл
В значительной степени это происходит, поскольку в ходе эволюции люди привыкли к поиску и преодолению трудностей. Уникальность игры заключается в том, что для запуска «дофаминовой петли» достаточно одного очень простого задания, которое под силу любому. В свою очередь, после выполнения такого задания организм начинает требовать новую порцию дофамина.
Казалось бы, чем меньшее количество заданий приходится выполнять вашим сотрудникам, тем меньше они будут подвержены стрессу. Но на практике все обстоит совсем не так. Для того чтобы улучшить здоровье и работоспособность вашего персонала, вам необходимо увеличить количество заданий. Таким образом, сотрудники испытают больше положительного стресса, а это не замедлит сказаться на производительности и удовольствии от работы. Оказывается, многие компании уже давно пользуются вышеописанным принципом. Мероприятием, вызывающим положительный стресс, может стать, например, корпоративный турнир по софтболу. Такая игра позволяет участникам работать в команде, дает им чувство локтя, помогает снизить уровень стресса и «выпустить пар». Но что если сделать игру не разовым событием, а постоянным, ежедневным процессом?
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕ4-й этап: желтый уровеньСидя по-прежнему прямо, читайте книгу вслух своему товарищу. Можете смело пропустить это задание, если летите в самолете.
World of Workcraft, или Как избавиться от стресса
Каждый день 11 миллионов человек играют в массовую многопользовательскую сетевую ролевую игру (MMORPG) World of Warcraft. В обычной жизни игроки могут быть курьерами или студентами, врачами или библиотекарями, но после работы они превращаются в целителей или воинов, сражающихся за общее дело.
Спросите любого из этих людей, что ему нравится больше – его работа или игра, – и, скорее всего, работу выберут совсем немногие. Конечно же, мы не предлагаем вам превратить свой бизнес в волшебный мир, населенный монстрами и средневековыми принцессами (если, конечно, вы не владелец парка развлечений). Но все-таки к некоторым игровым элементам стоит присмотреться. В конце концов, World of Warcraft (или WoW, как ее называют бесчисленные фанаты) – это одна из самых успешных игр в мире. Она настолько популярна, что в интернете существуют сайты и группы поддержки для вдов персонажей, погибших в виртуальных сражениях.
Раз уж мы говорим об улучшении здоровья и хорошей формы за счет эустресса, стоит прежде всего отметить, что участники игры могут достигать определенного уровня удовлетворения и удовольствия от игры, приобретая амуницию, получая новый опыт и общаясь с друзьями. А чем больше удовольствия испытывает человек, тем ниже его уровень стресса.
В 2009 году сотрудники Квинслендского технологического университета провели исследование, в котором приняли участие 200 игроков в World of Warcraft. Их попросили провести аналогии между их игровой и реальной жизнью. В итоге выяснилось, что работа в команде (или гильдии, как ее называют в игре) давала участникам чувство общности, благодаря которому снижался уровень стресса, уменьшалась тревожность и проходила депрессия.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕ5-й этап: белый уровеньЭто свободный уровень – расслабьтесь и читайте так, как вам нравится.
В большинстве организаций существует негласная иерархическая система, о которой мы уже говорили выше. Есть менеджеры, есть старые и новые сотрудники, существует градация по уровню зарплат, кто-то нанимается, а кто-то увольняется. Проект Whitehall и исследование поведения бабуинов как будто бы подсказывают нам простое решение. Почему бы не повысить всех сотрудников до уровня менеджеров? И тогда – бац! – все проблемы окажутся решены, стресса станет меньше, а здоровье улучшится! Но на практике такой ход окажется как минимум непрактичным, а то и вовсе неосуществимым.
Предлагая своим сотрудникам корпоративную игру, где они смогут постепенно подниматься от уровня к уровню, вы даете им то же чувство удовлетворенности и собственной значимости, которое они переживают в более традиционных игровых контекстах. Например, в качестве поощрения за хорошую работу вы можете разрешать своим сотрудникам играть в различные MMORPG на рабочем месте. Пусть ваши сотрудники соревнуются друг с другом, а результаты игр вывешивают в офисе на всеобщее обозрение. Можно превратить в игру повседневные обязанности – например, выдавать очки и бонусы за переработку мусора или дежурство на телефоне. Еще вариант: пусть ваши сотрудники объединятся в гильдии и борются друг против друга в офисе. Конечно же, в конце их должно ждать соответствующее вознаграждение.
Не все сотрудники смогут достичь желаемого статуса в рамках официальной иерархии, но в игре им доступны любые высоты. Игровой элемент даст им заряд энергии, сократит уровень стресса и улучшит общее самочувствие. Прекрасные примеры такого подхода – проекты Nextjump, успешной сетевой компании, которая занимается программами лояльности и инициативами для клиентов и сотрудников. Сегодня услугами Nextjump пользуется 100 миллионов клиентов, а 84 % организаций из списка Fortune 100 являются ее стратегическими партнерами. Nextjump доказывает, что игра – это самый эффективный способ воздействовать на производительность своей компании изнутри.
Чарли Ким и тренировки для сотрудников Nextjump
Глава и основатель Nextjump Чарли Ким считает, что здоровье его сотрудников важно и для бизнеса, и для него лично. Ни дорогостоящее медицинское страхование, ни создание спортзалов рядом с офисами прежде не помогало. Персонал компании состоял в основном из инженеров, разработчиков и веб-дизайнеров, то есть людей, привыкших к сидячей работе. Менеджменту Nextjump пришлось пойти на необычные меры – превратить спорт и тренировки в игру (рис. 7.2).
Рис. 7.2. Фитнес-портал Nextjump стимулирует сотрудников компании заниматься спортом и получать за это соответствующее вознаграждение
Компания разделила своих сотрудников на команды. В каждой должны были присутствовать и завсегдатаи спортзалов, и те, кто раньше никогда не занимался спортом. Существовала единая таблица очков, которые команда получала за коллективные тренировки. В результате 50 % сотрудников Nextjump начали регулярно заниматься спортом по два раза в неделю. Это был неплохой результат, но все-таки недостаточный. Как только менеджеры заметили, что их сотрудники достигли в игре потолка, они тут же усложнили саму игру.
В компании уже существовала разработанная система наград (бейджей, призов) для поощрения сотрудников, которые отличились на рабочем месте. Как только одна из команд добивалась того, что все 100 % ее участников начинали тренироваться хотя бы раз в неделю, Ким повышал зарплату лидеру команды, а также во всеуслышание объявлял о его достижении.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕ6-й этап: зеленый уровеньПеред каждым абзацем вставайте, а потом снова садитесь.
На полученные деньги лидеры, например, покупали футболки для своих команд, давая рядовым участникам чувство вовлеченности и совместного достижения. Очень скоро 80 % сотрудников Nextjump начали регулярно заниматься спортом. Отметим, что, по данным статистики, большинство спортзалов и клубов, в которых нужно платить за членство, ожидают, что 33 % их клиентов посетят клуб только раз в год. Выходит, что Nextjump работает на 300 % эффективнее рядового спортивного клуба, члены которого, очевидно, платят за то, чтобы иметь привилегию не заниматься спортом.
Удивительные результаты
Nextjump удалось сократить свои расходы на медицинское обслуживание сотрудников, но это оказалось не единственным достижением компании.
Ким понимал, что, мотивируя сотрудников улучшать свое здоровье, он повышает и их уровень жизни. Он говорил, что здоровье – это одновременно верхняя и нижняя часть пирамиды потребностей. В нижней части находится физическое здоровье, которого можно достичь при помощи упражнений, правильного рациона и регулярного сна. В верхней части пирамиды находится душевное здоровье человека. Чтобы улучшить состояние своих сотрудников и в этой области, компания организует специальные программы, такие как Nextjump University. Кроме того, Ким считает физическую культуру и спорт основой не только здорового тела, но и здорового духа.
Спортивная программа Nextjump продолжает развиваться и мотивировать тех сотрудников, которые еще не включились в игру. Кроме того, менеджеры компании отметили, что члены команд стали показывать более впечатляющие результаты на рабочих местах, а также начали трудиться быстрее.
Каждый год компания выбирает 150 инженеров, делит их на команды по три человека и на две недели направляет их трудиться в благотворительные организации. Менеджеры этих организаций рассказывают, что сотрудники Nextjump обычно работают эффективнее и быстрее всех остальных своих коллег.
«Я уверен, что качество их работы напрямую связано с состоянием здоровья, – говорит Ким. – Мы мотивировали сотрудников заниматься спортом, а в итоге они начали лучше заниматься своим делом».
В сфере IT опытные специалисты всегда в цене, но компанию Nextjump отличает очень низкая «текучка кадров», высочайшая лояльность и постоянная удовлетворенность сотрудников своей работой. Менеджеры компании считают, что, помогая подчиненным укрепить здоровье и почувствовать себя лучше, они упрочивают взаимоотношения между организацией и персоналом.
Разумеется, компания частично обязана этим успехом личной энергии самого Кима и общей установке на победу, которая действует во всей организации. Но сейчас уже сложно определить, где заканчивается одно и начинается другое. Все дело в том, что Ким сумел сыграть на желаниях своих сотрудников. В то время как другие компании вводят строгие ограничения и даже наказания, пытаясь заставить персонал вести здоровый образ жизни, Nextjump делает так, чтобы его люди сами этого захотели.
Пример Nextjump иллюстрирует, какую пользу организации может принести игровой элемент, связанный с физической культурой и спортом и рассчитанный на достаточно долгий период. Как видите, если вам удастся вовлечь персонал в занятия спортом и превратить процесс в игру, это не замедлит сказаться на результатах вашей организации. Компании, у которых недостаточно средств на создание собственных спортзалов или разработку сложных игровых стратегий, могут воспользоваться менее масштабными вариантами – и, например, раз в день рассылать всем сотрудникам сообщения с предложением бросить все дела и выйти на 10-минутную прогулку. На следующий день в таком письме можно предложить им выпить стакан воды, позвонить родителям, узнать, как дела у детей или супруга. Через какое-то время сотрудникам, которые исправно выполняют инструкции, можно начать выдавать очки, конвертируемые во внеочередные выходные дни или бесплатные занятия спортом.
Опыт Кима также подсказывает нам, что мотивированный и здоровый персонал означает гораздо больше, чем обширная клиентская база. «Если вы не хотите что-то есть сами, вряд ли вы предложите это гостям», – говорит Ким.
Чарли Ким умеет вдохновлять людей. Вы узнаете больше о его стиле менеджмента в приложении The Gamification Revolution, расположенном на сайте http://gamrev.com. С его помощью вы также сможете общаться с коллегами и делать для себя заметки, касающиеся игровых стратегий.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕ7-й этап: фиолетовый уровеньПрочитайте этот раздел, а затем оглянитесь вокруг, найдите ближайший объект фиолетового цвета, дойдите до него, коснитесь и вернитесь на место.
Стресс-тест
Что легче: привести своих сотрудников в хорошую физическую форму, увеличить их энергию и повысить производительность – или угрозами, сокращениями и ограничениями заставить их работать усерднее? К сожалению, если вам нужно добиться хороших результатов в максимально короткие сроки, то разумнее будет выбрать второй вариант, пусть в долгосрочной перспективе он принесет только неприятности.
Однако Адам Босворт, основатель Google Health и исполнительный директор компании Keas, занимающейся игровыми стратегиями в области здравоохранения, с этим не согласен. По его данным, чем активнее вы поощряете людей заниматься спортом, тем проще им прийти в форму. А уж Босворту в этом деле можно верить: Keas специализируется на разработке игровых программ корпоративного здравоохранения, применяемых сотнями крупных предприятий.
Кроме того, Босворт подчеркивает важность еще одного игрового элемента – очков или баллов. По его словам, система начисления очков, которую использует Keas для оценки поведения сотрудников, оказалась самым важным элементом игры для конечных пользователей: «Я никогда не думал, что больше всего людей заинтересует, сколько очков они получают, и что они станут активно это обсуждать». Кажется, что весь успех Keas строится именно на системе начисления очков, хотя на сайте компании предлагается множество других игровых механизмов.
Полезные приложенияKeas
Nike+
Endomondo
Work.com
Zamzee (для детей)
Sports-Tracker
Earndit
Fitbit
Стратегии Keas строятся на том, что персонал организации делится на несколько команд, которые мотивируют друг друга на достижение различных спортивных целей. Выполняя задания, команды зарабатывают очки, призы, поощрения и славу внутри компании. По данным Keas, более 90 % участников готовы порекомендовать такие корпоративные игры своим друзьям, а более 70 % принимают в них активное участие.
Система Keas показывает, что существуют простые способы снизить стресс, которому подвергаются ваши сотрудники, заставить их активно заниматься спортом и улучшить их питание. Используя существующие приложения и программы (некоторые из них мы перечислили выше во врезке «Полезные приложения»), вы можете мотивировать ваших подчиненных, не тратя лишних денег на разработку новых стратегий.
Сегодня, когда миллионы людей пользуются социальными сетями, вовлечь сотрудников в цикл заданий и поощрений проще простого. Многие спортивные игры, приложения и программы используют системы, с которыми ваши люди, скорее всего, уже знакомы. Если вы не хотите заниматься разработкой игровых программ самостоятельно, можете использовать существующие приложения или методы (например, почтовую рассылку с несложными ежедневными заданиями). Таким образом вы сделаете свой персонал здоровее. Не забывайте, что цены на медицинское страхование растут, а объем расходов, связанных с пропусками работы по болезни, постоянно увеличивается. Именно поэтому игры, направленные на улучшение здоровья и хорошей формы ваших сотрудников, могут иметь для вашей компании огромное значение.
The Biggest Loser
В октябре 2004 года на NBC появилось новое реалити-шоу The Biggest Loser («Потерявший больше всех»), в котором группа участников боролась за денежный приз, пытаясь сбросить как можно больший вес. Один из этих людей, Райан Бенсон, изначально весил около 150 килограммов. Прежде ему никак не удавалось добиться успеха в борьбе со своим весом. Тем не менее за время соревнования Бенсон похудел на 55 килограммов за три месяца и стал первым победителем. Шоу, быстро набравшее популярность, выходило еще 11 сезонов.
Как же так получилось, что Бенсон, который, по собственному признанию, безуспешно боролся со своим весом на протяжении 36 лет и после победы набрал его весь обратно, при помощи диеты и физических упражнений сумел похудеть на треть своей массы менее чем за четыре месяца?
Простой ответ заключается в том, что это игра. Впрочем, не совершайте ошибки, думая, что это лишь игра – и все. Для гончей, бегущей по дорожке, кролик, которого тянут перед ней на тросе, может быть единственным «игровым механизмом» или мотивирующим фактором, способным заставить ее бежать быстрее. Для того же, чтобы вынудить бежать по дорожке нас, двуногих, имеющих много других развлечений, нужно гораздо больше, чем просто ненастоящий кролик.
The Biggest Loser является сложной игрой, которая использует систему призов, турнирных таблиц, очков и, что наиболее важно, статусов, для того чтобы заставить участников как можно сильнее уменьшить свой вес за период в 11 или 21 неделю. Шоу предлагает шестизначный денежный приз, но наибольшей мотивацией является статус на уровне целой страны. И хотя многие компании не способны позволить себе выплачивать сотрудникам шестизначные суммы, они все же могут предложить некоторый статус.
Соревнования, устроенные по модели The Biggest Loser, все чаще встречаются в офисах Соединенных Штатов Америки. Это хороший способ улучшить здоровье сотрудников. Важно отметить, что краткосрочный эффект таких соревнований говорит сам за себя и заключается в том, что игровая механика заставляет сотрудников не только сбрасывать вес, но и менять свою жизнь коренным образом. Даже в Европе, где все не так зациклены на похудании, компании проводят соревнования между сотрудниками в командных видах спорта или в фитнесе, используя систему, позволяющую сравнить свои достижения с достижениями других сотрудников.
Посетите приложение The Gamification Revolution на нашем сайте http://gamrev.com, чтобы получить больше информации о том, как можно геймифицировать поддержание хорошей формы ваших сотрудников. Там же вы найдете ссылки на сайты и Twitter-аккаунты упомянутых компаний.
Ловушки мотивации здоровья и благополучия
К сожалению, игры, похожие на The Biggest Loser, не всегда приводят к положительным изменениям. Более того, они зачастую связаны с обезвоживанием организма перед взвешиванием и другими способами самоистощения.
Чарли Ким признал, что в Nextjump допустили несколько ошибок при поиске лучшего способа мотивации сотрудников на тренировки. Однажды компания решила заставить людей ходить в тренажерный зал не менее определенного количества раз в неделю. Планируя использовать давление со стороны коллектива, они запустили эту игру, которую сейчас признают слишком бесчувственной и называют «Охотой на китов». Команды призывали к тому, чтобы они принуждали своих членов к тренировкам, так как иначе все члены группы лишались шанса выиграть еженедельный приз. После ряда конфликтов и унизительных сцен программа была свернута. Для борьбы с последствиями была разработана система балльной оценки здоровья и физического состояния, что позволило сформировать более сбалансированные команды и сделать соревнование честнее.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕ8-й этап: золотой уровеньВозьмите какой-нибудь напиток (например, холодное пиво) и легкую закуску. Вы достигли высшего уровня и заслужили это удовольствие. Дочитайте главу – и можете отдыхать.
Обращая внимание на результат ваших игр, вы можете контролировать реакцию сотрудников на них. Постановка четких целей и задач по снижению веса или тренировкам поможет избежать того, что сотрудники зайдут слишком далеко. Например, вместо соревнований «кто больше сбросит за определенный период» в духе телешоу попросите каждого написать, сколько бы он хотел сбросить. Человек, который больше всех приблизился к желаемой цифре, но не превысил ее, и будет победителем. Этот пример показывает лучшие свойства геймификации: вы можете достичь результата дешевым и быстрым путем. Все, что нужно, – доска для записей или общий Google-документ.
Все хорошо, что хорошо кончается
Есть много способов использования игр в вашем бизнесе для улучшения здоровья и благополучия коллектива. Вы можете сделать геймифицированные упражнения частью корпоративной культуры, как поступили в Nextjump, и даже изменить устройство вашей компании, опираясь на данный подход. Или обратиться к внешним разработкам, как делают в Keas, и использовать одно из множества существующих решений. Наконец, можно устраивать конкурсы наподобие The Biggest Loser для достижения определенных целей, связанных с состоянием сотрудников. Независимо от выбранного варианта геймификация здоровья и благополучия дает вам бесконечные возможности для увеличения сплоченности вашей компании, повышения удовольствия коллектива от работы и увеличения производительности.
Если же рассуждать с точки зрения сотрудника, то геймификация оказывает огромное влияние на все стороны жизни. Специалисты по управлению человеческим капиталом используют игры для найма, удержания, развития кадров и для создания рабочих мест, на которых действительно хочется трудиться. И хотя каждая компания использует свои методы, основные принципы – отдача, друзья и веселье – являются общими для всех.
Разумеется, счастье ваших сотрудников приносит пользу и клиентам. На самом деле единственное, что могут сказать клиенты по этому поводу: «А почему не мы?» Действительно, почему не они? С помощью геймификации вы можете повысить удовлетворенность и своих клиентов, используя те же принципы, что и в случае с сотрудниками. И хотя на клиентов нельзя воздействовать приказами и денежными поощрениями так же, как на подчиненных, они тоже ищут осмысленных, надежных и динамичных отношений с компаниями, которым доверяют. Знания, полученные при работе с персоналом, могут быть применены и к потребителям – и примеры этого приводят к весьма вдохновляющим результатам. Давайте подробнее рассмотрим другую сторону игровой революции – ваших клиентов, – чтобы увидеть, как в их отношении можно использовать уже известные методы.
Часть III
Привлечение клиентов и вовлечение клиентской базы в сотрудничество
8. Потребительский шум: как его преодолеть
В начале XXI века появилось новое мобильное приложение. Цель его была проста и ясна: дать пользователям возможность общаться с друзьями на расстоянии и в дороге. Оно называлось Dodgeball и на момент своего выхода на рынок ничем не отличалось от примерно двух десятков аналогичных геолокационных систем (LBS-сервисов). Однако очень скоро оно начало набирать популярность и даже завоевало себе репутацию первого «хипстерского» приложения нового тысячелетия.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕНабирай очки и следуй за мечтой!Представьте себе свою идеальную клиентуру. Знаете ли вы всех покупателей по именам? А что насчет их возраста? Постарайтесь вообразить их себе максимально точно и наделить какими-то персональными характеристиками. По мере чтения главы отвечайте на вопросы в разделе «Читайте и играйте». За каждый вопрос, на который вы можете ответить, добавляйте себе один балл. Если же ответа у вас нет, то баллов вы тоже не получите. Если к концу главы у вас наберется 5 баллов (или больше), значит, ваш бизнес готов к тому, чтобы обслуживать клиентов вашей мечты.
Пользователи Dodgeball могли «чекиниться» в различных местах, используя стационарные компьютеры, мобильные приложения и SMS. Расположение всех этих людей отмечалось на карте. С Dodgeball стало гораздо удобнее организовывать встречи – ведь теперь приложение предупреждало своих пользователей о том, где находятся их друзья и знакомые. Все «чекины» осуществлялись в режиме реального времени. Казалось бы, случайным столкновениям на улице пришел конец.
Сначала эта идея казалась попросту гениальной. Пользователь мог прийти куда угодно, «зачекиниться», сесть и дождаться, пока его найдут друзья. Маркетинговые возможности новой разработки тоже были блестящими – настолько, что в 2005 году Google приобрел ее за баснословную сумму в 2,5 миллиона долларов. Совсем неплохо для проекта, которому на тот момент исполнилось всего несколько месяцев от роду.
А вот чего основатели Dodgeball Деннис Кроули и Навин Селвадураи не могли ожидать, так это спада популярности своего детища. Когда первая волна интереса прошла, люди просто перестали «чекиниться». Оказалось, что гораздо проще отправить другу SMS, рассказав, где вы находитесь, вместо того чтобы пользоваться приложением. Кроме того, «чекины» в Dodgeball не всегда давали точную информацию. Что если, например, ваша подруга отметилась в каком-то заведении, а потом тут же ушла оттуда? Или молодой человек пошел на тайное свидание и не «зачекинился» в ресторане, чтобы никто не раскрыл его секрет? Но самый важный вопрос, волновавший разработчиков, звучал так: «Что делать, если людям просто надоест “чекиниться”?»
Прошло некоторое время, и опасения оправдались. Популярность приложения снизилась, а с ней упала прибыль Кроули, Селвадураи и даже Google. В 2007 году основатели проекта продали его, а в 2009 году их компания закрылась. Однако Кроули и Селвадураи не прекратили работу. Dodgeball подсказал им идею нового проекта, который вышел в свет, как только истек срок контракта с Google. Идея, лежащая в основе этого проекта, была так же проста, как и предыдущая, но на сей раз в приложении присутствовал один дополнительный фактор – крошечное отличие, которое произвело революцию в мире геолокационных сервисов. А именно игровой элемент.
Он не только мотивировал пользователей «чекиниться» чаще. Он давал им бесчисленные счастливые шансы и возможности.
Приложение получило название Foursquare и было запущено в 2009 году, причем его выход на рынок широко освещался в сети и прессе (рис. 8.1). Новая система оценивала каждый «чекин» и отображала своего рода прогресс пользователя в познании окружающего мира. Для того чтобы придать «чекинам» дополнительное значение, разработчики Foursquare создали систему бейджей, которые пользователь получает в зависимости от своей активности в приложении. Среди бейджей есть, например, такие:
• бейдж «Товарищеский» – выдается за одновременный «чекин» в любом месте с тремя пользователями противоположного пола;
• бейдж «Ночь в школе» – для получения этого бейджа нужно отметиться в любом месте в будний день после 3:00;
• бейдж «Последняя широта» был выдан в апреле 2012 года Паркеру Лиото (15 лет) и Дэвиду Ньюмену (44 года) за первые два «чекина» на Северном полюсе за всю историю Foursquare.
Рис. 8.1. Геолокационный игровой сервис Foursquare позволяет пользователям получать бейджи за определенные «чекины», а также бороться за статус мэра тех мест, которые они посещают чаще всего
Вы можете узнать о разнообразных бейджах Foursquare, а также просмотреть другие примеры того, как привлечь внимание потребителей при помощи игрового элемента, в приложении The Gamification Revolution, доступном по адресу http://gamrev.com.
Кроме того, регулярно приходя в одно и то же место, пользователи могут получить в нем привилегированный статус. После определенного количества «чекинов» при помощи мобильного приложения человек становится «мэром» такого места. С недавних пор заведения начали предлагать «мэрам» определенные бонусы – бесплатные напитки или эксклюзивные услуги.
В 2010 году в New York Times вышла статья «Кто назначил меня мэром? Я сам», в которой рассказывалось, как игра в «мэров» обрела собственную жизнь. Теперь пользователи Foursquare борются за статусы мэров повсюду – в любимых кафе, в офисах или даже в целых городских районах.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕВопрос № 1Перечислите три любимых технологических устройства ваших клиентов.
Если вы можете это сделать, поставьте себе 1 балл, если не можете – 0 баллов.
Игра разрослась до такого масштаба, что очень скоро пользователи начали создавать «точки “чекина”» внутри уже существующих. Иногда здоровый дух соперничества может превратиться в яростную борьбу за статус «мэра» в кабинете коллеги. Разработчики Foursquare изменили саму его идею: вместо приложения, облегчающего случайные встречи с друзьями, появилась структурированная программа участия, в которой существуют свои задания, статусы и награды (бейджи). Можно сказать, что Foursquare – это «мэр» всех геолокационных сервисов. Весной 2012 года количество «чекинов» в системе перевалило за 2 миллиарда. На сегодняшний день дневная норма «чекинов» составляет 3 миллиона. Компания действует в 11 странах мира и предлагает различные маркетинговые решения для своих партнеров.
Создатели Dodgeball и Foursquare поняли, что, несмотря на новизну и свежесть их идеи, успех проекта обеспечивался игровым элементом. Без пользователей, заинтересованных в приложении (в том, чтобы «чекиниться»), ему была грош цена. Однако как только люди включились в игру, они сразу же начали вести себя так, как того и ожидали разработчики.
Урок, который преподал нам FoursquareКоличество пользователей Foursquare продолжает расти, но некоторые люди начинают в нем разочаровываться. Много копий было сломано при обсуждении механизмов вовлечения (вроде бейджей и заданий) и того, как меняется их эффективность с течением времени. Foursquare преподает нам всем хороший урок: компания, которая использует в своей деятельности игровой элемент, должна постоянно самосовершенствоваться и создавать что-то новое. С момента запуска Foursquare лишь несколько раз существенно обновлялся, а стратегия игры менялась и вовсе в единичных случаях. В результате многочисленных обсуждений инвесторы и разработчики пришли к выводу, что хотят сделать свое приложение скорее не игровым, а практичным – например, чтобы его можно было использовать для получения рекомендаций по выбору ресторанов или клубов. Разумеется, с финансовой точки зрения это имеет смысл, но на вовлеченность пользователей такой подход действует явно отрицательно.
Вывод: использование игрового элемента – не результат, а процесс, причем требующий постоянного обновления. Если пользователям нравится игра, которую вы им предлагаете, не отворачивайтесь от выпавшего вам шанса. Используйте его. Это самый лучший способ на долгий срок обеспечить популярность вашего продукта, вовлеченность пользователей и вашу собственную прибыль. Как показывают примеры, собранные в книге, игровые элементы могут не только изменить всю сферу деятельности вашей компании, но и стать отдельным источником дохода.
Главное – это привлечь внимание
Пример Foursquare показателен не только огромной популярностью этого приложения среди пользователей, но и контекстом, в котором происходило его развитие. Когда в 2005 году Кроули и Селвадураи запустили Dodgeball, только шесть миллионов жителей Северной Америки владели смартфонами, но в последующие годы продажи этих устройств стали стремительно расти. Исследования Morgan Stanley показали, что в 2009 году, к тому моменту, как Dodgeball был окончательно забыт, а Foursquare появился на рынке, производители смартфонов продали уже 51 миллион единиц товара.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕВопрос № 2Если вы спросите своих клиентов, какие три вещи им больше всего нравятся в вашей компании, что они ответят?
Если вы можете ответить на этот вопрос, поставьте себе 1 балл.
А еще через два года продажи смартфонов превысили даже объем продаж компьютеров. Большинство покупателей выбирали модели iPhone и Android, в то время как бывшие лидерами рынка RIM и Nokia, очевидно, проиграли борьбу за внимание потребителей.
От засилья смартфонов пострадали даже крупные СМИ. Согласно исследованиям компании Nielsen, около 86 % взрослого населения США, у которых есть мобильные устройства (смартфоны или планшеты), предпочитают пользоваться ими, когда смотрят телевизор. Прошли те дни, когда средний американец просиживал круглые сутки перед экраном. Сегодняшняя массовая культура предполагает постоянный обмен информацией – совместный просмотр с другими пользователями, обсуждение в социальных сетях и Twitter.
Телевизионная сеть NBC/Universal’s USA Network одной из первых обратила внимание на это явление и вскоре стала лидером по использованию игрового элемента в СМИ. Уже в 2009 году они запустили в эфир игровое и социальное шоу Psych TV, для которого компания Bunchball разработала ряд мини-игр (рис. 8.2). Во время передачи зрители видели в нижней части экрана строку с вопросами и призывами к действию – и в итоге оказывались на сайте Club Psych.
Рис. 8.2. Телешоу Psych от NBC/Universal’s USA Network было призвано вовлечь зрителей в игровой процесс
После входа на сайт люди могли принимать участие в играх, выполнять задания, а также общаться со звездами телевидения и зрителями. За участие начислялись очки, которые затем можно было обменивать на подарки и покупки.
Кроме того, на сайте существовал интернет-магазин, где продавалась продукция с логотипами Psych и NBC. Через несколько недель после запуска сетевая активность на сайте шоу увеличилась в два раза, равно как и ключевые показатели вовлеченности зрителей. Объемы продаж выросли на 50 %, а поэтапная система продвижения шоу в сети в дальнейшем успешно применялась и для других проектов.
Динамика рекламной кампании Psych дает нам сложный и тщательно продуманный пример того, как следует поддерживать в клиентах энтузиазм и чувство удовлетворенности от участия. Для этого там использовались и бейджи за участие, и моментальная лотерея (чтобы добавить элемент случайности), и бонусные материалы, доступные только членам закрытого клуба фанатов. Благодаря всему этому потребитель постоянно находится в приятном ожидании сюрприза, что делает саму систему более популярной. Разумеется, принцип, на котором строится такой подход, предельно прост: продается то, что весело.
К счастью, уроки Psych и Foursquare легко усвоить, и многие организации создали на их основе собственные стратегии привлечения внимания и побуждения пользователей к взаимодействию при помощи игрового элемента. Вот шесть основных принципов таких стратегий:
• предлагайте приятные сюрпризы и развлечения;
• добавьте игровой элемент в свой бренд;
• сделайте свой бренд веселее;
• привлекайте друзей своих клиентов;
• социализируйтесь;
• придумайте себе историю и расскажите ее.
Мы полагаем, не стоит уточнять, что при этом вы должны предлагать потребителям отличный продукт или качественную услугу. Игровой элемент не означает, что вы можете забыть про дизайн или уровень обслуживания. Совсем наоборот, качество вашего товара зачастую имеет огромное значение для игры или процесса социализации. Для того чтобы расширить и углубить вовлеченность потребителей в ваш бренд, вы можете использовать отдельные стратегии, приведенные в этой книге, или комбинировать их.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕВопрос № 3Если вы спросите ваших клиентов, какие три вещи ваша компания могла бы делать лучше, что они ответят?
Не можете ответить на этот вопрос – получаете 0 баллов.
Предлагайте приятные сюрпризы и развлечения
Бейджи – это обычная награда для многих игровых приложений. Отличие Foursquare в том, что здесь пользователи не знают наверняка обо всех бейджах, которые могут получить. Обычно человек награждается бейджем внезапно, после того как выполнит какое-то условие, поставленное разработчиками игры. Пользователи Foursquare не имеют четких методов для получения бейджей – в отличие, например, от бойскаутов, которые должны выполнить определенный набор действий, после чего им будет вручен соответствующий значок. Пользователь Foursquare никогда не ожидает следующего бейджа, и именно сюрприз делает награду настолько приятной. Кроме того, многие игроки могут поделиться своей радостью с друзьями в Facebook и в Twitter.
Эффект внезапности и приятная возможность похвастаться своими достижениями – важные элементы успеха Foursquare. Что уж говорить о необходимости выполнять задания и проходить квесты (впрочем, они есть и у бойскаутов)! Задания в Foursquare зачастую бывают очень легкими, до смешного простыми для выполнения, но именно это и помогает компании развиваться. С каждым постом в Facebook или твитом увеличивается количество людей, вовлеченных в игру. Кроме того, данные, полученные в результате «чекинов», легко поддаются оценке. Foursquare не только занимается анализом поведения самих пользователей, но и выделяет самые популярные места для посещения. В некоторых случаях такую информацию можно монетизировать, используя, например, автоматические рекомендации или пользовательские подсказки, а также размещая рекламные объявления.
Беспрецедентные изменения в технологической инфраструктуре и включение в процесс пользователей на самых ранних стадиях проекта стимулировали рост и развитие Foursquare и сделали его игровую механику эффективной для вовлечения новых игроков. Разумеется, без iPhone многие функции Foursquare (такие как бейджи или «чекины») было бы попросту невозможно реализовать. Но сегодня, когда смартфоны есть почти у всех, а игры вроде Angry Birds скачиваются по миллиарду раз, борьба за внимание потребителей развернулась не на шутку. Для того чтобы победить в ней, Foursquare недостаточно было оказаться очередной новинкой. Даже тот факт, что у основателей Foursquare, Кроули и Селвадураи, нашлось множество друзей, которым идея такого приложения показалась веселой и практичной, еще не гарантировал их проекту успех. Им нужно было все это… и кое-что еще.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕВопрос № 4Какие ваши действия больше всего раздражают ваших клиентов?
За ответ на этот вопрос вы получаете 1 очко.
Добавьте игровой элемент в свой бренд: пример Nike+
В 2004 году компания Nike активно взялась за рекламу в социальных сетях. Совместно с Gawker, пионерами сетевого маркетинга, они создали серию короткометражек от молодых режиссеров. К тому времени Nike уже была лидером рынка баскетбольной обуви, но вот с другими видами спорта – футболом, бейсболом и даже плаванием – все обстояло отнюдь не так гладко. К 2006 году доля Nike на рынке обуви для легкой атлетики была попросту мизерной. Компания проигрывала Asics, New Balance и многим другим известным брендам.
Но затем что-то резко изменилось. За следующие три года Nike сумела стать лидером сетевого маркетинга в спорте. Это произошло благодаря специально разработанному аппаратному и программному геолокационному решению с игровыми элементами. Оно получило название Nike+.
Благодаря Nike+ пользователь, отправляясь на пробежку, мог отслеживать свой маршрут, количество сделанных шагов и сброшенных калорий. А после того как эта информация загружалась в компьютер, человек получал десятки новых возможностей. Жители Бруклина теперь бегали наперегонки со своими друзьями из Далласа, Лос-Анджелеса или даже Гонконга! Можно было соревноваться в скорости с друзьями или же выполнять задания и получать награды от разработчиков.
Nike+ позволило увеличить долю компании на рынке обуви для бега на 10 % всего за один год. Но Nike не остановилась на достигнутом. Она продолжала создавать инновационные и веселые решения, позволявшие бегунам общаться друг с другом и делиться опытом. Более того, как только стало очевидно, что новая игровая стратегия работает, компания практически отказалась от традиционных методов маркетинга и сфокусировалась исключительно на цифровых решениях. Причины такой перемены ясны. Представьте себе ситуацию: клиентка Nike, которая активно соревнуется в беге, например со своим братом, понимает посреди очередной гонки, что ей нужны новые кроссовки. В какой магазин она пойдет?
У каждого пользователя Nike+ имелась возможность создать группу поддержки из своих друзей в Facebook или вызвать их на состязание по бегу. Особо успешным пользователям Nike+ выдает бейджи и призы, например видеообращения известных спортсменов. «Поздравляю! Вы только что пробежали свои первые пять тысяч!» – говорит в одном из таких роликов Эллисон Феликс, двукратная обладательница олимпийских серебряных медалей по легкой атлетике. Такое видео автоматически рассылается в награду каждому, кто добивается нужного результата.
Но давайте на время забудем обо всех этих приятных мелочах. Nike+ основывается на очень простом принципе – желании постоянно совершенствоваться. Игровой элемент позволяет системе наладить обратную связь с пользователями. Кроме того, стремление к победам – это базовая концепция бренда Nike. К середине 2012 года Nike+ использовали более пяти миллионов человек, которые в сумме пробежали 450 миллионов миль. Чтобы вы понимали масштаб этого достижения, отметим, что, по данным Ассоциации производителей спортивных товаров (SGMA), всего 9 миллионов американцев занимаются бегом регулярно и делают не менее 110 пробежек в год.
Но Nike ориентируется не только на них. Рынок компании состоит еще из 38 миллионов человек, решающихся на пробежку примерно раз в два месяца. Nike+ привлек на сторону компании более половины заядлых бегунов, но компании нужно было еще одно решение, которое оказалось бы интересным всем категориям потребителей.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕВопрос № 5Какие три предприятия или бренда имеют среди ваших клиентов наибольшую популярность?
Как всегда, за правильный ответ вы можете приписать себе еще одно очко.
Поэтому в 2012 году Nike выпустила FuelBand – один из самых популярных товаров за всю историю бренда. FuelBand измеряет интенсивность движения и передает данные в Nike+. Таким образом в игровой форме система отслеживает все тренировки своего владельца. FuelBand был распродан в считаные дни после выхода на рынок. Причиной этого оказались реклама с участием звезд, вирусная реклама и постоянное обновление версий. С тех пор как iPhone и iPad перестали выпускаться ограниченными партиями, FuelBand превратился в самый редкий и желанный электронный девайс на рынке. Недавно Nike сумела соединить обе свои концепции в одну, запустив GameOnWorld – продукт, где воплотились все лучшие игровые идеи компании.
Маркетинговая кампания Nike помещает целевую аудиторию (любителей фитнеса) внутрь игры, часть которой происходит в реальном мире. Пользователи стараются побить собственные рекорды, выполняют задания и соревнуются с персонажами игры, такими как, например, известный актер Винг Реймс. За каждую победу пользователю дается новый уровень. По сути, компания сделала игру основой для дизайна своей продукции и для своей маркетинговой стратегии.
На более глубоком уровне причина успеха Nike+ и FuelBand кроется в том, что игра, по сути, выполняет обещание, данное пользователю. Она помогает ему достигать желаемых результатов и превосходить их. Этот принцип многие годы лежал в основе маркетинговых кампаний множества спортивных брендов, однако не всем удавалось заставить покупателя видеть связь между новой парой кроссовок и спортивными достижениями. Для этого требуется уделить большое внимание деталям, и благодаря игровому подходу с быстрой обратной связью Nike такое оказалось по силам. Когда пользователь добивается успеха, Nike (и его продукция) оказывается тут как тут – сообщает ему хорошие новости, хвалит, подбадривает, требует большего. О таком диалоге с клиентом мечтают многие бренды, но добиться его помогает только игровой элемент.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕВопрос № 6Если вы попросите клиента перечислить три главные характеристики ваших сотрудников, какие качества он назовет?
Ну же, отвечайте. Цена правильного ответа – 1 балл.
Сделайте свой бренд веселее
Стив Джобс, создатель компании Apple, прекрасно понимал, насколько важны для бренда радость и восхищение клиента. Он был великолепным шоуменом, и его выступления, посвященные представлению новых продуктов Apple, вошли в историю. Каждый раз публика затаив дыхание ожидала, когда же он произнесет волшебные слова: «Да, и еще кое-что».
Выход каждого нового продукта вызывал изрядную шумиху, а билеты на презентации расхватывали как горячие пирожки. Учитывая популярность этих мероприятий, PR-служба Apple начала использовать некоторые игровые элементы, для того чтобы подать соответствующий сигнал прессе (или, возможно, просто поиздеваться над ней). Несмотря на то что компания всегда держит новую продукцию в строгом секрете, а любого сотрудника, допустившего утечку информации, сразу же увольняют, PR-служба взяла за правило давать прессе крохотные подсказки и прозрачные намеки о том, что может случиться на презентации. Такие намеки иногда встречаются даже в текстах приглашений.
Разумеется, перед каждым подобным событием весь интернет наводняли слухи и домыслы, но PR-служба Apple действительно использовала некоторые тонкие ходы, чтобы подогреть интерес. Например, в приглашении на презентацию iPhone 4S содержались намеки на новые функции смартфона. Слово «говорить» в самом начале приглашения было отсылкой к новой системе распознавания голоса Siri. Употребив слово iPhone в единственном, а не множественном числе, компания намекнула, что презентация будет касаться только одной модели. Цифра 4 в календаре указывала не только на дату выхода, но и на номер операционной системы.
Пользователи, получившие приглашение или просто просмотревшие его до презентации, активно обсуждали увиденное на форумах и пытались разгадать загадки PR-службы. Таким образом бренд получал распространение. Сегодня пользователи уже знают, что искать в материалах Apple, поэтому они внимательно анализируют каждое слово.
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕВопрос № 7Что больше всего на свете радует и восхищает ваших клиентов? Назовите три вещи.
Неправильный ответ дает вам 0 баллов, правильный – 1 балл.
Перед выходом нового продукта 12 сентября 2012 года в сети появился очень простой рекламный постер с надписью «Он почти здесь», а под ней число 12, отбрасывающее назад тень в виде цифры 5. По сети тут же начали распространяться слухи. Например, некоторые пользователи полагали, будто такой рекламой Apple показывает, что новые версии iPhone больше не будут нумероваться или что на презентации покажут сразу пять новых продуктов. Увы, это было всего лишь приглашение на презентацию iPhone 5, и наверняка многие приверженцы теории заговоров остались разочарованы.
Результаты этой игры в загадки оказались потрясающими даже по стандартам самой Apple. Согласно Google, расшифровке приглашений оказалось посвящено более четырех миллионов постов в блогах и упоминаний в сети. По сути, Apple получила бесплатную рекламу, что сэкономило компании сотни миллионов долларов. Дизайнеры и менеджеры компании хотели всего лишь пошутить, а в итоге получили огромную прибыль.
И такой подход работает не только для рынка смартфонов. Его вполне могут применять и более респектабельные традиционные марки, действующие практически на любом рынке. Компания Jimmy Choo, производитель элитной женской обуви, решила сыграть со своими покупателями в игру перед выпуском новой коллекции теннисных туфель в 2010 году. Менеджмент предположил, что женщины, да еще такие, которые предпочитают их роскошную обувь, наверняка не откажутся от небольшого состязаия. Поэтому компания организовала игру CatchAChoo, платформой для чего стали социальные сети, а игровым полем – улицы Лондона.
Победители игры могли получить одну из шести пар обуви из новой коллекции, но для этого нужно было обнаружить в городе тайники, о местонахождении которых участников оповещали через Facebook, Twitter и Foursquare. Первый игрок, прибывший на место, нашедший сотрудника компании и сказавший ему «Я за вами следил!», становился победителем. В тот день участие в игре приняли 20 тысяч человек, поэтому можно считать, что Jimmy Choo организовала крупнейшую рекламную акцию в своей истории. Хотя участвовать в ней могли только лондонцы, любительницы обуви Jimmy Choo из других стран активно следили за происходящим в интернете, так что бренд получил огромную поддержку сетевых СМИ.
Говорят, что Jimmy Choo потратила на эту рекламную кампанию менее 100 тысяч долларов, а в итоге получила рекламную поддержку на несколько миллионов, а также восхищение и любовь тысяч клиенток по всему миру.
Другие знаменитые бренды тоже любят поиграть. Например, создатели Mini Cooper в 2010 году предложили жителям Стокгольма «выследить и поймать» машину своей новой марки Countryman. Когда участник игры подходил к машине на 50 метров, он мог виртуально «схватить» ее при помощи специального приложения для смартфона. В таком приложении также имелась карта, которая предупреждала участника о находящихся поблизости «соперниках». Задачей игрока было найти нужный автомобиль и при этом не оказаться ближе, чем на 50 метров к остальным участникам. Первый игрок, который сумел продержаться так неделю, получил машину в подарок.
Немецкая телекоммуникационная компания Deutsche Telekom провела масштабную рекламную акцию в Барселоне во время конференции 3GSM, а именно перенесла в реальный мир популярную мобильную игру Angry Birds. Игроки натягивали резинку рогатки на планшете, но в это же время запускалась реальная птица, которая попадала в абсолютно материальную конструкцию из свиней и досок. Несмотря на то что сыграть в эту игру смогли лишь несколько десятков человек, тысячи зрителей наблюдали за ней в прямом эфире, а видео на YouTube получило 15 миллионов просмотров. Многие сайты, такие как ForeverGeek, назвали эту акцию «лучшей рекламной кампанией в истории».
Вы можете посмотреть ролик с записью вышеупомянутой акции, а также ознакомиться с другими примерами из этой главы в приложении The Gamification Revolution, доступном по адресу http://gamrev.com.
Компания Tabasco, которая считает своей главной задачей укрепление лояльности потребителей, недавно запустила программу под названием Tabasco Nation. Эта игровая рекламная кампания использует Facebook как платформу для мобилизации своей клиентской базы в 500 тысяч человек. Программа построена на различных заданиях: участникам предлагается посчитать, сколько капель соуса табаско они съедают в день, загрузить фотографии интересных блюд или ответить на вопросы анкеты. Победители получают очки, бейджи, призы с логотипом бренда, а также статусы «посла» или «мэра».
ЧИТАЙТЕ И ИГРАЙТЕВопрос № 8Чего больше всего боятся ваши клиенты? Назовите три вещи, при этом обратите внимание на те аспекты их жизни, которые не затрагиваются вашим брендом.
Если вам удалось сформулировать ответ, смело ставьте себе 1 балл. Ну, а если нет, то вы не получаете ничего.
При этом игра продолжает расширяться. Одно из заданий в ней называется Tabasco National Anthem. В рамках задания участники должны снять «бесконечный видеоролик», в котором бутылочку с соусом передают от одного игрока другому.
Итак, эти модели работают, и работают довольно эффективно. Особое внимание следует обратить на системы, предполагающие прямое общение между компанией и участниками. Продвижение в социальных сетях – это не дополнительный инструмент, а один из важнейших элементов, без которых не может существовать маркетинговая стратегия.
Привлекайте друзей своих клиентов
Нет никаких сомнений, что юмор и веселье, даже если этого совсем немного, являются мощным инструментом для привлечения клиентов и подогревания их интереса. Однако многие игровые программы не срабатывают, потому что их создатели просто не представляют себе, как сообщить о них миру. В первую очередь с такими проблемами сталкиваются организаторы соревнований на призы (в которых есть особое препятствие, чтобы пригласить кого-либо играть) и акций «приведи друга» (которые часто рассматриваются как спам). Впрочем, создатели других проектов зачастую тоже нуждаются в советах по распространению информации.
Element Bar – питательный батончик, который пользователь может «собрать» для себя в онлайне из разных ингредиентов. Это что-то вроде батончика с мюсли, вот только хлопья в него добавляются тоже лишь по желанию. Пользователь сайта Element Bar может зайти в свой аккаунт и создать собственный набор из 12 батончиков, используя продукты, предложенные компанией-изготовителем.
Реклама утверждает, что такие батончики гораздо полезнее любых аналогичных продуктов, так как они не содержат насыщенных кислот или специально обработанных ингредиентов.
Идея нашла широкий отклик среди пользователей сети. Батончики Element Bar стали настолько популярны, что один из основателей компании, Джонатан Миллер, решил начать продвижение бренда, опираясь на свою клиентскую базу. Он использовал модель Living Social, при которой клиент, заставивший троих своих друзей купить определенный товар, сам получал его бесплатно. На основе этой модели Миллер и построил свою маркетинговую программу.
Миллер понимал, что такая программа должна не только повышать популярность бренда или увеличивать количество упоминаний в сети. Важно было также связать игровую деятельность с результатами продаж. Он хотел контролировать каждый шаг пользователей на сайте своей компании. Для начала Миллер проанализировал то, как его клиенты пользовались социальными сетями, и обратил внимание на рекомендацию его продукции друзьям и знакомым. На основе этих данных он создал простую метрику, которую было бы легко отслеживать и ему, и пользователям. «Вначале все было очень просто. Расскажи другу, отправь нам письмо», – говорит Миллер. Затем, если клиент приводил в компанию еще одного пользователя, он либо получал скидку, либо товар доставлялся ему бесплатно.
При этом Миллер понимал, что не все его клиенты готовы направо и налево расхваливать его товар. Он выделяет два основных препятствия для такого способа маркетинга. Во-первых, люди, уже попробовавшие какой-то продукт, готовы рекомендовать его другим с куда большим энтузиазмом, чем те, кто никогда его не пробовал (пусть даже за рекомендацию полагается поощрение). Во-вторых, людям не нравится, когда им навязывают товары, пусть даже предложение и исходит от друга. Поэтому они и сами с неохотой принимают участие в подобных акциях.
В конце концов Миллер пришел к выводу, что давить на людей незачем. Вместо этого он придумал игру. Сайты вроде Facebook и Twitter не всегда показывают в лентах новостей все посты и сообщения на определенную тематику. Поэтому менеджеры Element Bars решили: для того чтобы их заметили в интернете, нужно создать максимальное количество контента. Именно популярность в сети и придала игре необходимую финансовую жизнеспособность, особенно учитывая, что саму продукцию можно было использовать в качестве приза.
Во-первых, компания предложила бесплатный набор батончиков победителю розыгрыша. Чтобы стать его участником, следовало нажать на ссылку «Мне нравится» на странице Element Bars в Facebook. В итоге только за первый час игры страницу посетило в восемь раз больше человек, чем обычно. К концу дня количество «лайков» достигло пяти тысяч. На второй день акции был объявлен новый конкурс – люди становились его участниками, если оставляли комментарий к новости на странице Element Bars или называли свой любимый ингредиент. Информация распространялась по сети, и посещаемость продолжала расти.
Эта игра позволила владельцам бренда отследить, сколько человек знакомы с ним и пробовали его продукцию, а также сколько новых клиентов появилось у компании благодаря дружеским советам. Количество «лайков» за месяц увеличилось в три раза, а кроме того, повысилась посещаемость веб-страницы бренда. В итоге клиенты рассказали об акции своим друзьям, а те – своим. Клиентура компании расширилась в три раза, что очень важно для маленького предприятия.
Социализируйтесь
Создатели успешных социальных и игровых проектов (особенно в Facebook) очень хорошо понимают динамику продвижения продукции в соцсетях. Если в процессе игры от пользователя требуются какие-то вторичные, внеигровые действия (например, вы хотите, чтобы он заполнил форму «Рассказать другу»), то в результате вы получите некачественную, вялую, безынициативную реакцию. Иными словами, спам.
Читать бесплатно другие книги:
