Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно Джоэл Митч

Добро пожаловать в медиачистилище

Вы любите свою работу? Вам нравится то, чем вы занимаетесь?

Вот исходные данные: большинство людей вовсе не счастливы. Большая часть населения западного мира трудится целыми днями на нелюбимой работе. Возвращаясь домой, эти люди хотят сесть, расслабиться, выпить пива и посмотреть телевизор. Они не желают думать о прошедшем дне и еще меньше – о завтрашнем.

СМИ помогали забыть об этом. Они десятилетиями служили анестетиком. Успех медиаплатформ – таких как телевидение – объясняется тем, что все они дают потребителю пассивный опыт. Когда вы сидите перед телевизором, вам ничего не нужно делать – даже думать.

До взлета социальных сетей потребители в основном поглощали информацию (читали газеты или слушали радио). Сейчас многие крупные медиакомпании призывают потребителей общаться, делиться, добавлять в друзья, публиковать, ссылаться и ставить «лайки». Более десяти лет на заседаниях крупных медиакорпораций склоняли на все лады одно и то же слово – «взаимодействие». Что дальше? Мы ждем, что телевидение станет похоже на интернет? Может ли газета перейти в цифровой формат и снова стать такой же влиятельной? Станут ли пассивные потребители активными под влиянием соцсетей? Стоит задуматься, особенно если речь о вашем бизнесе. Навашу способность устанавливать контакты и рекламировать свои товары и услуги влияет медиачистилище.

Телевидение повсюду

Не забывайте, что наши отношения с телевидением всегда покоились на двух столпах:

1. Фиксированное место. Заглянув в телепрограмму, вы всегда могли предсказать, что будут обсуждать завтра в офисе возле кулера: «Must See TV»[34] или любимую комедию, транслируемую по четвергам. Мы старались возвращаться домой и ужинать в определенное время, чтобы не пропустить любимую передачу. В своих жилищах мы ощущали себя частью коллектива, состоящего из тех, кто также смотрел программу.

Телевидение не было распространено повсеместно. Оно существовало только в наших гостиных или подвалах (и медленно просачивалось в спальни). Но сейчас все меняется. Прикованная к месту аудитория когда-то была основным компонентом рекламы. Люди сидели перед экраном и впитывали послания.

2. Пассивность. Средства передачи информации могут быть активными и пассивными. Интернет, безусловно, относится к активным. Какую радость доставит Facebook, если вы всего лишь украдкой просматриваете фотографии своих знакомых? Вы создаете, объединяетесь, делитесь информацией, добавляете в друзья, ставите оценки, подписываетесь и всячески самовыражаетесь. Но, несмотря на многочисленные интерактивные возможности, многие из нас по-прежнему не отказываются от пассивного наслаждения телевидением. Приятно закрыть крышку MacBook Air, откинуться на диване и посмотреть шоу Чарли Роуза[35]. Телевидение всегда было пассивным развлечением. Но, как все мы убедились, здесь ситуация также быстро меняется. Люди чаще стараются общаться и обмениваться впечатлениями онлайн одновременно с просмотром телепрограмм.

У человека остается все меньше границ (мы в любой момент готовы выйти на связь с помощью смартфонов и планшетов). То же происходит с телевидением. Смартфоны и iPad сейчас дают доступ к контенту там и тогда, когда хочет потребитель. И эта тенденция не обошла стороной телевидение. В новостной заметке «Азбука iPad: новое телевидение»[36] в MediaPost от 7 октября 2011 года говорится: «iPad наверняка сыграет свою роль в углублении наметившегося отрыва от времени и пространства». Далее перечислены три новые тенденции в области телепросмотра.

1. Микромобильность. Потребители хотят получать контент по требованию, и не только дома. Теперь они хотят смотреть ТВ везде (на пляже, по дороге на работу, на заднем дворе) и на самых разных устройствах.

2. Параллельный просмотр. Ваша жена смотрит «Американских мусорщиков»[37], а вы сидите рядом и смотрите на своем iPad очередную серию «Ресторанчики, рестораны для автомобилистов и забегаловки»[38]. Термин «параллельный просмотр» означает, что два человека сидят в одной комнате, но смотрят две разные передачи на разных платформах или устройствах.

3. Марафон. Если бы не марафон, я никогда не посмотрел бы сериалы «Безумцы» или «Во все тяжкие»[39]. Марафон – показ нескольких эпизодов одного телесериала подряд. Он настолько вошел в моду, что некоторые специализированные и кабельные каналы устраивают марафонные показы своих сериалов.

Где деньги?

Раньше радио, телевидение и газеты могли твердо обещать рекламодателям, что в определенный день и час аудитория уделит им внимание. Глаза потребителей решали все. Сейчас возможности продвижения бренда расширились: люди пользуются цифровой видеозаписью или скачивают сериалы с iTunes. Но это в корне меняет рекламную модель (и одновременно способ потребления, создания, покупки и продажи рекламы).

Кроме того, возможность пропускать или быстро проматывать рекламу стала настоящим проклятием для телевидения с тех пор, как появились первые записывающие видеомагнитофоны. Бренды и их представители в СМИ становятся все изворотливее в попытках привлечь к себе внимание, и телерекламе тоже приходится менять формат. Если эти новые тенденции будут развиваться, новые изменения не за горами.

Записи о телевизионных сериалах то и дело появляются в Twitter и на Facebook, но можно ли сказать, что это открывает перед нами захватывающий новый мир? Похоже, нет. Социальные сети на самом деле не так уж сильно влияют на телевидение.

7 октября 2011 года MediaPost опубликовал еще одну заметку под названием «Социальные сети оказывают минимальное влияние на телевизионные рейтинги»[40], в которой говорится: «Согласно анализу медиаконсалтинговой компании NM Incite, 9 %-ный подъем “шума” в социальных сетях за месяц до выпуска телешоу может улучшить показатели на 1 % для 18–34 зрителей, которые обычно проводят больше всего времени в соцсетях». Далее были приведены дополнительные данные, позволяющие сделать вывод, что социальные сети распространяют информацию и помогают оставаться в поле зрения, но не особенно влияют на рейтинги в целом. Фактически это можно считать твердым доказательством того, что превратить активные средства передачи информации в пассивные (и наоборот) сложно.

Крах, взаимодействие или медиачистилище?

Мы в чистилище, и у нас пока нет четких и ясных правил.

Специалисты по новым медиа делают большую ошибку, когда ставят на проигрыш телевидения (возможно, вы помните, что, когда интернет начинал приобретать массовую популярность, многие диванные стратеги также предвещали телевидению скорую гибель). Разумеется, интернет создал проблемы для таких медиаплатформ, как газеты, журналы и радио. Но телевидение (общедоступное, но особенно кабельное и специализированное) все еще твердо стоит на ногах. Большинство исследователей скажут вам, что просмотры телепрограмм в последние несколько лет оставались на том же уровне или стабильно росли (да, я понимаю, что молодежь не привязана к одной платформе так же, как остальной мир). При этом доходы от рекламы (по-прежнему важный показатель) остались на прежнем уровне или немного повысились.

Сохранится ли эта тенденция? Трудно сказать. Пока у телевидения есть аудитория (а фрагментация, кабельное телевидение, цифровая видеозапись, возможность просмотра по запросу, Hulu[41], Apple TV[42] и многое другое радикально изменили правила игры), рекламодатели будут выстраиваться в очередь, чтобы продемонстрировать свои продукты. Можно ли сказать, что телереклама имеет такие же силу и влияние, как в те дни, когда она 400-килограммовой гориллой качалась на лианах в одиночестве, поскольку в медиапространстве не было других представителей семейства? Нет. Времена, когда всего три широковещательные сети могли предложить огромной неподвижной аудитории скудные удобства, прошли. В интернете также немало видеоконтента (и его объем с каждым днем увеличивается).

Что такое телевидение? Что такое книга? Что такое сайт? Что такое приложение?

Рассмотрим очень важный вопрос. Хью Магуайр (мой друг, сооснователь моего подкаста Media Hacks, основатель PressBooks[43] и LibriVox[44], а также автор книги «Манифест футуриста»[45]) любит провоцировать публику, утверждая, что нет разницы между сайтом и электронной книгой. В каком-то смысле он прав.

Интернет был создан для того, чтобы делиться документами и информацией. В основе HTML – языка, на котором пишутся сайты, – лежит принцип распознавания текста с помощью цифровых каналов. В последней версии этого языка, HTML5, есть больше функций мультимедиа (аудио, видео и т. д.). Если вы сравните HTML-коды электронной книги «Над пропастью по ржи», заметки на сайте TMZ[46] «У Ким Кардашьян засос!» и официального сайта вашей компании, то заметите, что они во многом схожи. Что это значит?

Подумайте, в чем различия телесериала, фильма и клипа на YouTube. Возьмите свой iPad и загрузите с iTunes серию любимого сериала, затем возьмите в прокате голливудский фильм, а потом посмотрите клип на YouTube. Заметили разницу? Все это просто видео, не так ли? Выходит, главное отличие в том, что вы делаете с ним.

Этот вопрос можно рассматривать как догму – устоявшееся воззрение. Немногие из нас подвергнут ее сомнению. Компании ожидают, что потребители добровольно будут следовать распоряжениям в медиапространстве. В то же время они подвергают сомнению почти все новое, рассматривая его только с точки зрения полезности для себя и увеличения объема продаж. Ситуация быстро меняется. В 2008 году электронные книги составляли всего 1 % от общих продаж книг в США. В 2011 году их доля приблизилась к 20 %, а вскоре этот показатель должен превысить 50 %. Средства коммуникации быстро развиваются, и важно не столько то, что вы делаете с помощью социальных сетей, сколько способность смотреть шире и осмысливать способы распространения информации. Для этого нужно рассматривать средства передачи информации как пассивные или активные по сути, при этом не забывая: люди будут делать с ними то, что хотят.

Сайт Aereo транслирует телевизионные программы в интернете (его поддерживает эксперт в области СМИ Барри Диллер, который создал Fox Television и в настоящее время занимает кресло председателя и руководителя InterActiveCorp – компании, которой принадлежат сайты Vimeo, Urbanspoon, Match.com, Daily Beast и др.). В концепции Aereo нет ничего нового, но шумиха вокруг него (и особенно его использования в сочетании с Hulu и Netflix) показывает, что и телевизор мы теперь смотрим иначе.

Есть ли разница между телесериалом и видео онлайн? Возможно, мы читали новое медиауравнение задом наперед. Возможно, вместо того чтобы гадать, как телевидение адаптируется в эпоху интернета, стоило задать вопрос, как интернет адаптируется к телевидению? Пики в посещении социальных сетей наблюдаются в то время, когда по ТВ показывают что-то заслуживающее внимания (рекламная пауза во время трансляции Суперкубка или сообщение о беременности какой-нибудь знаменитости). Вот пример работы мультиплатформных СМИ в мире, где все каналы пока еще не слились в единое целое.

Медиаманифест футуриста

Больше никаких множественных платформ. Платформа должна быть единой. Скоро настанет время, когда любая информация будет рассматриваться просто как текст, изображение, аудио или видео. Грань между кинофильмами, телесериалами и подкастами постепенно стирается. Все это просто видео – и мы можем смотреть его, когда захотим и как захотим. Различия между рассказом в газете, журнальной статьей, книгой и записью в блоге тоже исчезают. Мы больше не ставим напечатанное (физический носитель) выше цифрового (битов и байтов). Это просто текст (изображение, аудио, видео) – в удобное время, в удобном виде. Его можно распространять и обсуждать.

После того как информационная платформа станет единой (цифровой) и повсеместной (возможность вывести данные на любой экран), главной задачей для вашего бизнеса будет поиск своего места в мире маркетинга, коммуникаций и рекламы. На сегодняшний день это актуально? Скорее всего, нет. Но не будем путать линейный рост с экспоненциальным (ошибка, которую все мы часто допускаем). Мы говорим, например: «Уровень распространения смартфонов в нашей стране сегодня составляет только 48 %. Учитывая данные за последние пять лет, можно ожидать, что в будущем рост составит Х%». На самом деле это маловероятно. Не верите? Попробуйте самостоятельно отыскать данные об увеличении количества пользователей iPad с момента выпуска до нынешнего дня и сравните эти цифры с прогнозами аналитиков 2010 года, когда продукт только появился (трудно поверить, что это произошло всего три года назад, правда?).

В том, что касается новых средств передачи информации, мы вступили в фазу экспоненциального (а не линейного) роста. Теперь вы можете публиковать контент в высоком разрешении, проблем с качеством и скоростью практически нет. Вполне можно ожидать, что технологические усовершенствования тоже будут появляться все чаще. Что это значит? Что все произойдет намного быстрее, чем ожидает большинство из нас, в том числе эксперты. И вы (и ваша компания) перестанете использовать СМИ как единственный способ передачи своего послания. Вы сами превратитесь в средство массовой информации.

Подъем общественного телевидения

Мы склонны забывать о том, что телевидение для большей части населения по-прежнему дает возможность «уйти от реальности» (то же относится к книгам, радио – которое называли «театром для ума» – и другим традиционным медиа). Мы не помним об этом. Ведь если вы читаете эту книгу, вы активны, вы творец и деятель (если и нет, то все равно скоро им станете).

Вероятно, и вы нетерпеливо ждете, когда сбудутся прогнозы о слиянии всех СМИ в единую платформу. Вы ждете момента, когда телевидение станет интерактивным, интуитивным и повсеместно доступным. Рекомендую вам задуматься, как создать маркетинговую кампанию и медиаконтент, способные эффективно продвигать ваш бренд на различных каналах (при этом кабельные компании делают все возможное, чтобы сохранить приток средств, не меняя бизнес-модели). Просто наблюдайте, и вы увидите, как традиционные телевещательные корпорации будут воевать с Apple, Google, Hulu и Aereo, которые постепенно просачиваются в их отрасль и подрывают ее (именно это стало причиной появления законов о защите интеллектуальной собственности и борьбе с пиратством, которые вызвали так много волнений несколько лет назад). Как и в музыкальной и книгоиздательской индустрии, сначала наступят разброд и шатание, но затем все постепенно станет простым и ясным.

Что дальше?

Ах, если бы я мог получать 10 центов каждый раз, когда меня спрашивают: «Что будет со СМИ дальше?»

Обычно я стараюсь уйти от ответа. Мне хватает здравого смысла, чтобы понимать: все мои догадки о том, что сработает, а что нет и куда все движется, могут не соответствовать действительности. Если бы я мог заглянуть в будущее, то уже давно стал бы создателем первого онлайн-аукциона или продавал книги через интернет. Однако эту нишу заняли eBay и Amazon. Если бы я знал, к чему все идет, то не сказал бы о только что появившемся YouTube: «Кто захочет смотреть на пятисантиметровом экране снятые дрожащей камерой видео?» (Да, я говорил и более глупые вещи, например: «Не понимаю, в чем смысл Twitter» или «Что такого особенного в Instagram?»)

К счастью, мне также хватает здравого смысла, чтобы признать свою опрометчивость, и я по-прежнему не забываю критически обдумывать явления, которые могут появиться в будущем. Социальные сети никуда не исчезнут (они превратились в одно из самых востребованных средств массовой информации, а также в инструмент бизнеса), и все-таки: «Что дальше?» Возможно, некоторые каналы и платформы будут популярны, а потом бесследно сгинут. Однако, как справедливо заметила Арианна Хаффингтон (сооснователь Huffington Post[47] и нынешний президент и главный редактор Huffington Post Media Group), «самовыражение – новое развлечение».

Теперь, когда люди имеют возможность контактировать друг с другом, публиковать свои мысли и действовать совместно с друзьями и коллегами, мы вряд ли вернемся к иерархической широковещательной платформе. Социальные сети существуют уже более 10 лет. «Бабочки-однодневки» уходят гораздо быстрее. С помощью социальных сетей бренды получили возможность самовыражения, и именно в этом заключается волшебство.

Социальные сети не похожи на все, что мы видели раньше. Технологии постоянно меняют нашу картину мира и почти до неузнаваемости изменили СМИ. Нельзя сказать, что в данном случае новое – хорошо забытое старое, поскольку мы не знали этих технологий раньше. Это совершенно новое (хотя ему уже исполнилось десять лет) явление; правила (если они здесь когда-нибудь будут) пока еще не установлены. Технологии продолжают развиваться; то же произойдет и со СМИ.

Еще одно важное замечание: социальные сети не смогут заменить все остальное. Следующим шагом станет возможность для любого средства передачи информации стать социальным. Но это будет именно возможность, а не обязанность. Не все медиаканалы должны стать социальными. Если меньшинство хочет, чтобы определенное средство передачи информации стало более социальным, такая возможность будет. А если нет, потребители будут действовать сами.

30 марта 2012 года в новостях MediaPost появилась новая статья под названием «Facebook – тихий гигант “второго экрана” в мире общественного телевидения»[48]. В ней сообщалось, что, пока традиционные телевизионные корпорации и гибкие стартапы пытаются создать для зрителей захватывающие интеллектуальные способы взаимодействия через iPhone и iPad, потребители уже сами решили, какое взаимодействие им нужно при просмотре телепрограмм. Многие уже используют для этого Facebook, Twitter и другие социальные сети. Что это значит? Что вы должны выйти из скорлупы и ставить своим потребителям «лайки» так же (и даже более активно), как вы просите их ставить «лайки» вам. Производители телевизионного контента могут рассматривать Facebook, Twitter и другие социальные сети как стратегических партнеров в налаживании контакта с потребителями.

Новый уровень СМИ и брендов

А если телевидение станет полностью интерактивным? Что произойдет с теми, кто хочет просто расслабиться и посмотреть любимую передачу после долгого рабочего дня? О них просто забудут? А как насчет статьи в журнале? Если человек хочет просто прочесть ее (а не делиться, комментировать, добавлять в друзья и т. п.) – он сможет это сделать? Социальные сети станут дополнительным способом взаимодействия для тех, кто стремится поддерживать связи и участвовать в беседах. Они всегда будут удовлетворять потребность людей в общении друг с другом. Это уже не обособленное явление.

Средства передачи информации будут пассивными или активными

Именно так. Есть два варианта:

1. Пассивные средства передачи информации.

2. Активные средства передачи информации.

Одни будут преимущественно пассивными (трансляция телешоу), с малой долей активных компонентов (возможность обсудить или дать ссылку друзьям), а другие – преимущественно активными (как Facebook). Пользователи, активно не участвующие в функционировании социальной сети, не будут иметь особой ценности. Однако в ней предусмотрено множество уровней пассивного участия (вспомните о тех, кто зарегистрировал аккаунт в соцсети, но ничего не пишет и не заводит друзей, а просто молча наблюдает за жизнью знаменитостей).

Обдумайте следующие вопросы: как ваши покупатели обычно ведут себя на своих социальных площадках – активно или пассивно? Каково процентное соотношение этих групп? Может ли пассивное средство передачи информации стать активным? А наоборот? Хочет ли этого ваш покупатель? Как ваши активные и пассивные средства передачи информации будут взаимодействовать в маркетинговом комплексе? Насколько удачно вашему бренду удастся совмещать эти два типа взаимодействия?

Какова цель маркетинга?

Очевидный ответ: увеличение продаж.

Можно говорить о создании доверия к бренду, программах лояльности, привлечении потребителей и всех остальных задачах маркетинга. Но если он не влияет на объем продаж, то он ущербен. Извините. Можно спорить о разных способах продвижения, но, если продаж нет, говорить о существовании бренда бессмысленно.

Вы можете снова завести ту же песню, когда речь пойдет о других важных компонентах, из которых складывается сильный маркетинговый комплекс и прочная экосистема бренда. Но все это неважно, если потребитель не возвращается к вам за добавкой (и не рассказывает о вас всем своим знакомым). Просто спросите UNIQLO, Apple, Salesforce.com или Trader Joe’s[49].

На сайте MarketingCharts 10 января 2012 года была опубликована новостная заметка под названием «Поклонники Facebook: количество или качество»[50].

…Похоже, количество поклонников не означает непременного качества отношений, поскольку только два из пяти брендов, набравших наибольшее количество последователей, и менее половины из ведущей двадцатки фигурируют в Индексе качества отношений (Relationship Quality Index, RQI) компании Fathom Research[51] по состоянию на 10 января 2012 года. RQI оценивает бренды по четырем равновесным факторам: количество подписчиков; инерция (на основании темпов роста числа подписчиков); вовлеченность (на основании частоты публикации комментариев или посещения сайта) и эмоциональное качество (количество отзывов и комментариев в целом, доля позитивных). Согласно Fathom Research, первые пять позиций в списке брендовых страниц на Facebook по состоянию на 10 января 2012 года занимают YouTube (91 балл), затем Coca-Cola (90), Red Bull (86), Walmart (86) и iTunes (85).

Вы потрясены? Старый спор о качестве и количестве всплывает в маркетинге снова и снова. Но он до сих пор не утратил актуальности, поскольку слишком многие традиционные маркетинговые агентства и компании по-прежнему думают, что «победу» на Facebook обеспечивает количество пользователей, выставивших оценки.

Лучше меньше, да лучше?

В своей первой книге я поднял спорную тему: важно не то, с каким количеством потребителей контактирует ваш бренд (это основной способ измерения успеха в традиционном рекламном бизнесе), а то, кто эти люди (их потребности, желания, уровень приверженности).

Мысль была проста: иметь дело с десятком преданных фанатов лучше, чем с несколькими тысячами потребителей, которым вы безразличны. Теперь о фанатах можно узнать больше с помощью соцсетей, таких как Facebook, YouTube, Twitter… Аргумент казался веским. С тех пор я развил эту мысль (и значительно). Это уже не игра в одни ворота. Сильный бизнес должен иметь и то и другое: множество поклонников, искренне в нем заинтересованных. В Facebook, где более 1 миллиарда пользователей поддерживают связь друг с другом и делятся информацией, вы можете набрать большое количество подписчиков и одновременно лучше понять, кто они и в чем нуждаются. Одним нужна простая реклама, другим – более насыщенный опыт взаимодействия с брендом. Новостная заметка, процитированная выше, доказывает: множество фанатов не равно множеству заинтересованных фанатов. Поэтому старайтесь понять, за чем (и за кем) вы гонитесь.

Настойчивость или прикосновение

Для начала рассмотрите свой бизнес с двух точек зрения:

1. Настойчивость. В традиционной рекламной модели компания выпускает послания (отдельные или взаимосвязанные) методом «беспорядочной пальбы». Основная идея постоянно транслируется по разным каналам в надежде, что после множества повторов люди запомнят послание и сделают то, что от них требуется.

2. Прикосновение. Сейчас потребители активно взаимодействуют со средствами передачи информации. Они не только видят бренд, но и могут его потрогать. И они активно создают собственные публикации о нем: твиты, посты в Facebook, видео на YouTube и т. д. Прикосновение к бренду объединяет их, поскольку для этого требуется больше усилий, чем для простого просмотра 30-секундного ролика.

Мы рассматриваем настойчивость как дурновкусие, а прикосновение – как правильный способ продвижения своих посланий. Широко распространенное убеждение гласит: если клиенты не испытывают к вам сильной привязанности, вы действуете неправильно – просто заваливаете одними и теми же сообщениями разные информационные каналы.

Замечание отчасти справедливо (с каждым информационным каналом следует работать отдельно), однако первый метод не хуже второго. Если медиаплатформа относится к активным, а вы размещаете на ней послание, ничем не отличающееся от тех, которые вы транслируете с помощью пассивных средств, вы даром теряете время. И очень жаль, поскольку у вас есть много возможностей. Как бы ни привлекала вас идея разделения средств передачи информации на активные и пассивные, многие бренды (и обслуживающие их маркетинговые агентства) ошибаются (увы, это реальность чистилища).

• Настойчивость эффективнее в пассивных средствах передачи информации.

• Прикосновение эффективнее в активных средствах передачи информации.

Созданный для прикосновений

Какой способ лучше? Его не существует.

Компании (по крайней мере большая их часть) не созданы для прикосновения. Мы все с изумлением смотрим на исключительные примеры обслуживания потребителей (например, Zappos[52]). Возможно, они не все делают идеально, но их подход человечен. Люди думают о брендах и хотят поддерживать связь с теми из них, которые им небезразличны. Поэтому, если компании хотят всего лишь, чтобы люди следовали за ними, они могут забрасывать их посланиями. Но на самом деле есть множество новых способов привлечь внимание и вызвать отклик у потребителей. Для начала стоит узнать своих покупателей и постараться заинтересовать их. Это подводит нас к следующему вопросу: чего пытается достичь ваш маркетинг? Чего пытается достичь ваш бизнес?

Простой способ переосмыслить историю вашего бренда

Многие компании не понимают, что продвижение – не только реклама на телеканалах и в социальных сетях. Главная задача маркетинга – рассказать великую историю бренда. Она должна быть связной, разворачиваться на протяжении определенного времени в разных каналах. Компании часто совершают ошибки в попытках использовать цифровой маркетинг и социальные сети, поскольку всегда отрабатывают традиционную модель. Не поймите меня неправильно, традиционная реклама по-прежнему дает массу возможностей – и мы уже обсудили их выше. Она помогает повысить узнаваемость, привлечь внимание и завоевать популярность. Однако подлинная ценность цифровых каналов – дополнительные возможности и различные способы взаимодействия, контакта, распространения информации и роста.

Положив в основу маркетинга баланс активных и пассивных средств передачи информации, вы обретете свободу. Это заставит вас сосредоточиться на коммерческом потенциале любых ваших действий.

Когда вы определите комфортный для себя баланс пассивных и активных средств передачи информации, перед вами встанет новая задача: определить, что делать дальше. Кому-то сразу удается понять, как связать все воедино, но большинство действует в рамках традиционных СМИ (вспомните о телерекламе с «социальным» оттенком) или ведет себя крайне консервативно в социальных сетях (как в случаях, когда компании умоляют людей поставить «лайк» на Facebook, чтобы поучаствовать в конкурсе).

Между двух огней

Если бренд выпускает сотни посланий о себе самом и ничего больше, он задействует стандартную модель. Если он просто публикует информацию в соцсетях, не пытаясь наладить продажи или заставить аудиторию разобраться в коммерческом потенциале своего контента, ничего хорошего ждать не приходится. История бренда (связно изложенная с помощью различных медиаканалов) очень важна для успеха. Вот с чего нужно начать.

Ваши интересы

• Почему вы делаете это?

• Что вы пытаетесь сказать?

• Кому вы это говорите?

• Какими каналами вы пользуетесь?

• В чем смысл?

• Какое положительное воздействие это должно оказать на ваш бизнес?

• Какова общая экономическая ценность ваших усилий?

• Каких действий вы ждете от покупателя?

Их интересы

• Чего хочет покупатель?

• Что он ищет?

• Что заставит его пойти на контакт?

• Что ему нужно?

• На каких каналах он проявляет активность?

• Что мы знаем о нем?

• В чем смысл для него?

• Почему ему (на самом деле) не все равно?

Ваши интересы, их интересы… история бренда где-то посередине. Если это всего лишь рассказ о компании, потребителям он будет безразличен. Если это история только о потребителях, они могут не обратить внимания на сам бренд. Представьте себе диаграмму Венна[53] и подумайте о том пространстве в середине, где круги пересекаются. Именно здесь настоящая история вашего бренда. Именно здесь создаются великие истории компаний всех времен. Это пространство чистого творчества, на котором вам следует сосредоточиться.

Помните: чтобы создать и донести до людей великую историю, нужно время. Это долгая и трудная работа, и по мере того, как ваша история набирает размах, она становится все сложнее.

Ключевые уроки активных и пассивных средств передачи информации

Урок № 1. Определите свое медиапространство

Прежде чем запускать новые рекламные кампании, опишите все, что у вас уже есть. Перечислите, что вы делаете, и определите, какие действия активны, а какие пассивны.

Трудно разработать передовую стратегию, не поняв, где вы находитесь и что для вас наиболее эффективно. Вы можете с удивлением обнаружить, что, хотя вы проявляете активность в Twitter, ваши действия исключительно пассивны (то есть вы просто транслируете свои послания и пытаетесь добиться взаимности, подписываясь на новости пользователей и устанавливая с ними контакт).

Урок № 2. Кто ваши потребители?

Мы склонны делать допущения (неверные) о наших потребителях и степени их активности. Мне доводилось бывать на заседаниях с руководителями фармацевтических компаний, которые утверждали, что профессионалы в области здравоохранения, которых они опрашивали, ничего не смыслят в современных технологиях. Мое маркетинговое агентство провело собственное исследование, и выяснялось, что эти профессионалы идут в ногу с большинством других отраслей, но, поскольку им недостает инструментария и образования в своей профессии, они не пользуются новыми приспособлениями на работе. Нужно выйти за рамки «типичного портрета потребителя» и понять, как технологии влияют на жизнь потребителей, как те используют технологии и как относятся к ним.

В этом случае вы поймете несколько занятных универсальных истин. Например: большинство людей старается избежать технологических новшеств на работе, но охотно пользуется ими в частной жизни. Они целыми днями болтают с детьми и выбирают гостиницу для будущего путешествия с помощью смартфона. Этих людей никак нельзя назвать отсталыми. Спросить потребителя, как с ним лучше связаться, – не то же, что спросить, как ему удобнее поддерживать связь.

Урок № 3. Переход к активной модели

Активные средства передачи информации не похожи на все, что вы использовали для продвижения своего бизнеса раньше. Придется потратить немало времени, чтобы разобраться, как функционируют активные средства передачи информации и какой вклад в их работу можете сделать лично вы. В то же время придется оглянуться назад и определить, насколько активны ваши потребители (и где они обычно проявляют активность).

Итак: вам нужно выбрать канал и активно работать с ним. Если ваш бизнес представлен в Facebook, Twitter, YouTube или на другом подобном сайте, необходимо отказаться от традиционного образа мышления. Возьмите пример с таких компаний, как Zappos, Whole Foods и 37signals[54]. Посмотрите, как они налаживают контакты, общаются и получают обратную связь от покупателей.

Урок № 4. Активные средства передачи информации – легко, быстр, бесплатно

Не забывайте, что построение доверия и лояльности к бренду требует времени. Даже если вы проявляете активность, это не значит, что ваши покупатели уже готовы и горят желанием ответить вам взаимностью.

В главе 2 моей предыдущей книги, «Шесть пикселей отдаления», есть раздел под названием «Похвала медлительности». Он был написан в 2008 году, но по-прежнему актуален сейчас при обсуждении активных средств передачи информации. Цель последних – обеспечивать реальное взаимодействие между реальными людьми. Они помогают строить настоящие, значимые взаимоотношения. Постепенное (и обязательно неторопливое) выстраивание отношений порождает неограниченное доверие. Можно легко, быстро и бесплатно завести аккаунт в Pinterest, но, чтобы превратить его в ценный медиаканал, требуется приложить немало времени и усилий. Это трудно, долго и требует от вас полной отдачи. Никогда не забывайте об этом.

Урок № 5. Польза чистилища

Чистилище – переходный период, но мы не можем точно определить его длительность. Должны ли мы сложа руки ждать, когда все закончится? Нет, это было бы огромной ошибкой. Можно извлечь пользу из ситуации. Многие компании активно используют этот период (мы уже прошли многое, но будущее пока не определено), чтобы измениться и наладить новые связи. Воспользуйтесь моментом. Вместо того чтобы качать головой и гадать, что происходит, остановитесь и осознайте, что сейчас вы можете получить настоящий подарок: прямой контакт с потребителями. Вам достаточно протянуть руку, чтобы дать им нечто по-настоящему нужное, то, что поможет построить надежные долгосрочные отношения.

Вы можете стать лучше

Пусть другие компании боятся чистилища. Примите решение сейчас и придерживайтесь цифровой стратегии. Не забывайте, что ваши потребители далеко опережают в развитии большинство медиакомпаний. Если они отстают, понаблюдайте, как большинство из них контактирует с любимыми брендами и СМИ. Можно спорить о достоинствах разных медиаплатформ и о том, какие из них более эффективны для распространения информации. Но главная задача – выбрать и применить их возможности. Пусть другие беспокоятся о том, как окупить инвестиции и каковы преимущества мобильного маркетинга по сравнению с телевизионной рекламой. Вам нужно сосредоточиться на создании активных и пассивных средств передачи информации, которые будут обслуживать ваших потребителей наиболее удобным для них образом.

Остается только узнать, кто эти потребители и что их интересует…

От безумцев до математиков

Три слова: мы не готовы.

Мы тратим массу времени, строя планы на будущее. Некоторые достаточно смелые компании создают даже пяти– и десятилетние планы, но большинство счастливы, если им удается распланировать следующий год (и приходят в восторг, если план выполняется).

Более сообразительные ждут определенного «момента», чтобы произвести впечатление: запуск продукта, праздничный сезон и даже определенные вехи в жизни потребителя. Мы учитываем потребности компании, цели по продажам и т. д., чтобы создать бизнес-стратегию, на основе которой можно развить эффективный маркетинговый комплекс. Разложив все по полочкам, мы закрываем бюджет, нажимаем на кнопку и отправляемся в полет… или нет?

В последние несколько десятилетий компании научились обрабатывать потоки информации и сводить к минимуму игру в догадки, которая неизменно сопутствует нашей профессии. Прямой маркетинг стал неотъемлемой частью работы маркетологов. Он помогает оценить важность аналитических данных, долгосрочных результатов и прогнозирования. Программы лояльности дают маркетологам возможность понять, кто покупатели и что их интересует. Веб-аналитика позволяет глубже узнать технологии продаж и дает озарения, которые можно превратить в «результаты, дающие основания для дальнейших действий» (как это назвал мой друг Авинаш Кошик, проповедник цифрового маркетинга и автор двух бизнес-бестселлеров «Веб-аналитика» и «Веб-аналитика 2.0»[55]). Наступает волшебный момент, когда с помощью этой информации мы можем преодолеть личные границы покупателя и найти больше интересного материала.

Мы можем получить намного больше актуальной информации (об использовании продуктов, обслуживании покупателей, инновационных возможностях и рекламных акциях). Эти данные отражают не состояние за неделю, когда они были собраны. Это то, что происходит прямо сейчас.

Как вы с этим справляетесь? Скорее всего, не очень хорошо. Но пусть вас это не пугает. Даже у более опытных компаний не всегда есть инструменты и программное обеспечение, чтобы воспользоваться ситуацией. Как правило, они тоже просто наблюдают и замечают, как что-то происходит, не более. Есть несколько передовых представителей, но они в меньшинстве. Большинство компаний все еще подводят итоги и планируют действия на квартал или – если они действительно хороши – только собираются перейти на недельный (иногда месячный) рабочий план.

Удивительно, что для большинства компаний оптимизация маркетинга до сих пор не стала приоритетной задачей, но еще удивительнее то, что только у немногих есть персонал и инфраструктура, необходимые для взаимодействия в режиме реального времени. Бизнес наконец-то может реагировать мгновенно: и на новые возможности, и на негативные отзывы. Но как ни печально, компании слишком заняты изучением сводок в Excel и отчетов, которыми завалены их почтовые ящики и стол главного директора по маркетингу. Новый мир, переполненный актуальными данными, свежей информацией и потрясающими находками, столкнулся с корпоративным миром распечаток, отчетов и объемистых папок.

С точки зрения эффективности эти два мира диаметрально противоположны. В результате компания работает не так хорошо, как могла бы, и у конкурентов остается множество возможностей взять над ними верх.

Приступим

С информацией сейчас огромная неразбериха. Непонятно, как она используется, рассматривают ли потребители это как потенциальное вторжение в свое личное пространство, что делают компании, чтобы лучше разобраться в потребительском поведении. Мы должны помнить, что в чистилище можно получить что угодно. Самая актуальная новость в настоящий момент – концепция «больших данных».

Согласно Wikipedia, «количество внесенной информации в мире на душу населения удваивается каждые 40 месяцев (то есть каждые три года)» начиная с 1980-х годов. Каждый день создается 2,5 квинтиллиона байтов информации. Не нужно быть Шелдоном из «Теории Большого взрыва»[56], чтобы понять, что это огромный массив информации и у нас просто нет инструментов для ее обработки. Проблему пытаются решить все, от крупных компаний (Google, Oracle и др.) до стартапов (вроде Kaggle[57]). Несложно догадаться, что, пока мы сохраняем, ищем, делимся, анализируем и визуализируем информационные сокровища, все может измениться. И не раз.

Итак, с чего начать? Теоретическая основа «информационного секса» в том, чтобы по-новому взглянуть на данные, которые вы в настоящий момент собираете (или не собираете). Скорее всего, они поступают к вам в двух форматах.

1. Линейный. Большинство собранных вами данных линейны. Например, вы добавляете новый электронный адрес в свою базу, отсылаете рекламное письмо и получаете ответ. Получатель либо переходит по ссылке, чтобы найти больше информации, либо – если заинтересуется – чтобы сразу купить что-нибудь. Строго говоря, даже если он ничего не делает и игнорирует вас, это тоже действие (хотя и не то, что вам нужно). Вы анализируете эту информацию. Подумайте о том, как все прошло. Очень линейно. То же можно сказать о большей части других ваших инициатив, будь то традиционная рекламная кампания или онлайн-маркетинг. Вы создаете и публикуете послание, люди на него реагируют (или не реагируют), вы получаете информацию. До недавнего времени все данные, которые мы собирали и анализировали, были линейными.

2. Нелинейный. На нас со всех сторон сыплются твиты, френды, подписчики, «плюсы», «лайки», комментарии, вопросы, рейтинги, обзоры, крокодилы-бегемоты, обезьяны-кашалоты и зеленый попугай (ах!). Отслеживание разговоров в социальных сетях – давно не новость. Но эти данные вовсе не линейны. Они складываются не из переходов по ссылкам. Не из того, что пользователь увидел и отреагировал на какой-то контент. Их определяет семантика (язык, которым все мы пользуемся). Существует множество отличных программ, платных и бесплатных, которые помогут отслеживать запросы потребителей, их взаимодействия с брендом и реакции на него. Но пока эта область слишком сложна и запутанна. Люди высказывают в интернете множество просьб и задают множество вопросов, поэтому он стал одним из самых могущественных потребительских инструментов в истории. Однако проблема не в том, что большинство компаний не умеют обращаться с этой информацией, а в том, что, даже если они попытаются пустить ее в дело, простого способа связать нелинейные данные с линейными не существует.

Ну наконец-то!

Эти два потока информации должны столкнуться… и здесь начнется самое интересное (секс).

Представьте, что вы можете не только получить линейные данные о том, как люди реагируют на ваши предложения, но и сопоставить их с личной информацией, поскольку у вас есть Facebook и Twitter. Разумеется, совместить эти два мира нелегко. Большинство социальных сетей предлагают ограниченный доступ к аналитическим материалам (если вообще его дают). И все же будущее за соединением двух систем координат – линейных и нелинейных данных. Пока компании предлагают устаревшие способы их сбора и обработки с помощью программ с относительно удобным интерфейсом. Но настоящий информационный секс уже не за горами.

Как же подойти к делу? Вам не только нужно получить разрешение ключевых покупателей на сбор данных о них, но и проявить активность в процессе создания и отладки аналитических программ, а также представить этому новому миру план его завоевания.

Скорее всего, придется полностью переработать способ организации и оценки действий на основе линейных и нелинейных потоков данных. Нужно будет повысить темп работы и при возникновении неполадок стараться исправить все немедленно, не дожидаясь планового анализа производительности за отчетный период, чтобы не ошибиться в следующий раз. На макроуровне единственный способ улучшить свой бизнес – стать более близкими партнерами со своим маркетинговым агентством (или собственным отделом маркетинга).

Истинное маркетинговое партнерство, возникшее в попытках понять образ мыслей поставщика или производителя, – основа прогресса. Лучшими друзьями творческих специалистов и стратегов должны стать аналитики и математики.

Ежегодно Google проводит закрытое мероприятие для профессионалов в области СМИ под названием Zeitgeist. Я всегда его посещаю. В 2011 году в Фениксе председатель совета директоров Google доктор Эрик Шмидт сказал собравшимся: «В Бога мы веруем… а все остальные должны предоставить данные».

Умно. Очень умно.

Как Amazon занимается информационным сексом (пока никто не смотрит)

Когда цифровой мир соприкасается с нашей жизнью, все меняется.

За последние несколько лет я полностью изменил отношение к покупке книг. Раньше я очень любил свою домашнюю библиотеку. Настолько, что иногда даже покупал одну и ту же книгу в твердой и в мягкой обложке, просто из любви к искусству (и чтобы поддержать автора). Но после очередного переезда разлюбил. Упаковывать тяжелые стопки книг, потом разбирать их – очень хлопотно и старомодно.

Сейчас я читаю книги с помощью Kindle. Во время путешествий использую приложение Kindle для iPhone. Я почти перестал пользоваться iPad, поскольку путешествую с MacBook Air, а читать книги на таком экране мне не нравится (пока). Я часто использую приложения Kindle и iBooks, чтобы проверить, не появились ли интересные новинки. И я по-прежнему люблю зайти в книжный магазин, полистать книги и побродить между стеллажами. Приняв решение о покупке, я открываю приложение Kindle или iBooks на iPhone и покупаю книгу – не сходя с места, в ту же секунду – в цифровом формате. Я долго работал в розничных продажах и понимаю, что с точки зрения продавцов поступаю очень плохо, используя магазин всего лишь как витрину. Но, откровенно говоря, преимущества чтения, покупки и хранения книг в облаке перевешивают все остальные доводы. Как множество других отраслей до этого (и многие сейчас), розничные продажи должны измениться. И, может быть, Amazon продвигает эти перемены быстрее, чем можно догадаться. Если не верите, просто посмотрите, что случилось с Circuit City[58] в 2009 году и с Best Buy в 2012 году.

Печально, что история с Best Buy случилась примерно тогда, когда Amazon с помпой выпустила мобильное приложение под названием Price Check. Этот проект – отличный пример возможностей, которые вскоре станут вам доступны.

Приложение Price Check позволяет розничным покупателям с помощью отсканированного штрихкода, моментальной фотографии или голосового поиска сравнить цену товара с той, которую предлагают Amazon и его партнеры. Представьте, какие возможности это дает. Повторяю, Amazon меняет не только мир электронной торговли, но и процесс реальной розничной покупки. Я большой поклонник программы лояльности Prime от Amazon, поскольку она не только позволяет выстраивать прочную адресную лояльность и аналитическую платформу, но и превращает каждую покупку в импульсную. Если вы можете получить товар максимально быстро и при желании вернуть его, никому ничего не объясняя, правила игры в сфере розничных продаж меняются.

Price Check делает то же. Приложение заставляет ретейлеров внимательнее относиться к ценообразованию. Те знают, что теперь у каждого покупателя в смартфоне есть оружие, созданное одним из самых крупных и агрессивных продавцов в мире. Кроме того, приложение заставляет иначе относиться к тому, какое впечатление магазин производит на покупателя. Если в другом месте можно найти то же, но дешевле, то у покупателя должен быть какой-то другой повод вернуться. В этом случае лучшим примером может стать опыт розничных продаж компании Apple: она редко устраивает распродажи, и ее магазины не забиты товарами. Ретейлерская деятельность Apple гораздо больше сосредоточена на выстраивании отношений с потребителями, чем собственно на продажах.

История Price Check от Amazon интересна еще и тем, что выход этого приложения породил настоящую сумятицу в общественных отношениях. Ретейлеры были в ужасе: «Как смеет Amazon переманивать моих покупателей, когда они наконец дошли до моего магазина?» Amazon разозлила ретейлеров еще больше, предложив 5 %-ную скидку тем, кто использовал Price Check с момента его запуска. Компания не только может предложить более низкие цены, поскольку у нее нет материальной инфраструктуры и иная ситуация с налогообложением, чем у реальных магазинов (которым приходится выплачивать местным властям налог с продаж и т. п.). Теперь она может сопровождать потребителя в любом магазине.

Информационный секс на вес золота

Amazon не скрывает, что Price Check дает определенные преимущества. Компания поставила перед собой цель: сбор информации, которая ценится на вес золота. Миллионы покупателей используют Price Check (если у вас есть смартфон, почему бы нет?). Можете себе представить, насколько глубоко Amazon теперь разбирается в процессах, происходящих на рынке, и схемах ценообразования (по регионам, вплоть до отдельного потребителя). У кого еще есть доступ к такой информации?

По мере роста популярности и распространения Price Check Amazon сможет понимать покупателей и осмысливать их привычки на макроуровне как никто другой. Но именно там, где их линейные данные сближаются с нелинейными, дело приобретает самый интересный оборот. Чтобы задействовать Price Check, потребитель должен войти в свою учетную запись. Теперь у Amazon есть все его личные данные, история предыдущих покупок, а также запросов (не стоит думать, будто она не хранит данные о товарах, которые вы искали, но так и не купили на ее сайте). Кроме того, она может проверить, не искали ли вы отзывы пользователей (или, может быть, сами писали). Остается объединить всю эту личную информацию с данными о том, что вы сейчас делаете и где находитесь.

Отвлекитесь ненадолго и задумайтесь: неужели на этом этапе Amazon еще чего-то о вас не знает? Она знает все… и за это вы ее любите. Можно было ожидать, что подобное вторжение в личное пространство вызовет возмущение. Но люди, имеющие учетные записи на Amazon и совершающие покупки через этот сайт, как правило, благосклонно относятся ко всем рекомендациям и функциям, которые им предлагают. Нередко люди жалуются на другие интернет-магазины: «Почему они не могут быть такими же удобными, как Amazon?»

Однако не все покупатели понимают, какую цену за это приходится платить. Читайте дальше.

Мы должны просвещать потребителей

Ни в коем случае не следует забывать об аспекте интернета, по поводу которого мы в первую очередь должны просвещать потребителей: интернет – это бизнес. Twitter, Facebook, Google и т. п. – не общественные организации, созданные ради мира во всем мире. Это бизнес, приносящий прибыль. Это корпорации. И их основная цель – делать деньги. Возможно, у них есть и возвышенные цели (объединить всех людей на Земле или помогать им делиться идеями), но все же они не благотворительные организации. Вдобавок есть причина, почему все они бесплатны. Они не дают благотворительных обедов. Если они предоставляют вам бесплатные услуги, им нужно заработать деньги на чем-то другом. А это, как правило, ваши данные (или возможность использовать вас как медиамишень).

Перед тем как подписаться на услугу, вы должны принять пользовательское соглашение. Это юридический документ, созданный для того, чтобы компании нельзя было предъявить практически никакой иск. Он защищает ее (и не дает почти никакой защиты потребителю – ни частным лицам, ни брендам, которые они представляют). Некоторые соглашения честные (например, Twitter уведомляет вас, если ваши данные запрашивают полиция или правительство), но в основном компании просто стремятся защитить свои интересы. Вдобавок услуги постоянно меняются и развиваются, то же происходит и с пользовательскими соглашениями. Вот вам сценарий из серии «берегись, покупатель».

Ваш контент принадлежит (вероятно) вам. Вы сохраняете права на тексты, изображения, аудио и видео, которые размещаете в интернете. Но не забывайте, что они теперь открыты для публики и их можно воспроизводить бесконечно.

Мы наблюдали эволюцию этого явления в социальных сетях, например Facebook. По мере роста популярности компания открывала информацию о пользователях все большему числу людей. Изначально видеть ваши сообщения могли только люди, с которыми вы контактировали (или соглашались контактировать). Со временем, пытаясь привлечь больше подписчиков (а значит, больше денег и рекламных возможностей), Facebook «вскрывал» профили пользователей. Сравните ситуацию с Twitter, где все, что вы пишете, сразу доступно для всеобщего просмотра, независимо от того, за кем вы наблюдаете (и кто наблюдает за вами).

Социальные сети имеют немало способов зарабатывать деньги, но главными остаются две стратегии:

1. Реклама. Они продают рекламодателям ценность сети (ее размеры и охват) вместе с личными данными (географическими, психографическими и т. д.). Рекламодатели могут отправлять пользователям адресные послания.

2. Перепродажа. Основатели развивают компанию до того момента, когда она превращается в ценную собственность, а затем продают ее (вместе со всеми данными, которыми она владеет) другой. Вспомните о миллиарде долларов, который Facebook заплатил за Instagram в апреле 2012 года.

Вы должны понимать, что ваши данные могут находиться в руках не одной компании, а ее намерение – распространять их, чтобы зарабатывать деньги. Вы не можете на это повлиять.

Существует множество групп, пытающихся бороться со всем вышеописанным. Они уверены, что обладают исключительным правом собственности на свою информацию и должны иметь право голоса в вопросах ее использования. Если бы мы жили в идеальном мире, я с радостью согласился бы с ними. Но не забывайте: все это бизнес.

Пользователи и компании должны всегда помнить о том, что услуги в интернете бесплатны, поскольку компании стремятся сделать деньги на информации, которую получают. Именно в этом смысл контракта между поставщиком услуг и пользователями (от которого вы, конечно, вправе отказаться). Жалобы и петиции могут изменить определенные аспекты этого бизнеса, но они никогда не повлияют на стремление компаний зарабатывать деньги и наращивать собственные запасы данных.

Копий не существует

Если вы думаете, что у кого-то есть «копия» вашего контента (текста, изображения или видео), то заблуждаетесь. Ту же ошибку сделали многие компании в отношении WikiLeaks[59]. Это не копии. Фотография, которую вы сняли на камеру, а потом выложили в Facebook, не будет копией. Это вторая оригинальная версия изображения, которая теперь существует в другом месте. То же можно сказать обо всех цифровых материалах – от текстовых сообщений и электронных писем до твитов. В интернете у вас нет личного пространства в том смысле, в котором мы понимали его в доцифровую эпоху.

Если вам нужно неприкосновенное личное пространство (включая ваш почтовый ящик!), не регистрируйтесь ни в каких в социальных сетях. Все просто. Даже если вас устраивают текущие настройки ограничения доступа в Twitter, Facebook или Pinterest, не забывайте, что они в любой момент могут измениться. Не пугайтесь. Просто они так устроены.

В книге «Шесть пикселей отдаления» есть раздел «Забудьте о личном пространстве». Изложенные в нем факты до сих пор актуальны: деятельность в сети дает огромные возможности для профессионального и делового роста, но нужно понимать, что за это придется заплатить определенную цену. Ваша информация будет открыта публике и может быть воспроизведена и использована другими компаниями, которые хотят понять, как вы ведете себя в интернете, с кем контактируете, какой контент создаете и распространяете, чтобы более эффективно сегментировать ваши данные с целью дальнейшей монетизации.

За вами следят

Какой опыт вам нужен? Маркетологи слишком долго злоупотребляли анонимностью IP-адресов, и это заставило потребителей (и журналистов) начать борьбу, в которой все средства хороши. Все, что вы скажете и сделаете в виртуальном мире, может быть использовано против вас.

Думаете, Gmail – бесплатный сервис? Ничего подобного. Google не «читает» ваши письма в прямом смысле слова, но сканирует их содержание и предлагает вам рекламу на основе результатов сканирования. Не нравится? Заведите себе собственный почтовый сервер и хостинговую компанию (только платить за это тоже придется самим). Хотите больше функций и удобств на Facebook? А что вы готовы оплатить? Ничего? Как вы думаете, Facebook – общественная организация или бизнес? Если вы не уверены, посмотрите, на что был похож выход Facebook на IPO. За что, по-вашему, платили деньги все эти инвесторы? (Подсказка: за информацию о вас и ваши личные данные).

На конференции TED[60] в 2012 году Атул Варма из компании Mozilla представил новую платформу Collusion, которая позволяет пользователям, работающим в браузере Firefox, обнаруживать тех, кто следит за ними в интернете. Эта разработка возникла после того, как Варма решил проверить, кто наблюдает в интернете за его ребенком. За пару часов в статистике программы отобразились сотни компаний. Чего хотят все эти наблюдатели? В конечном итоге одного: показать такую рекламу, которая заставит предпринять какие-то действия.

Типичный сценарий. Как-то я смотрел на сайте Zappos мужские туфли, но не купил их. Через несколько дней я начал замечать рекламные баннеры с изображением туфель, которые рассматривал, и некоторых других моделей. Еще через пару дней появилась другая реклама, на этот раз соблазняющая меня бесплатной доставкой. Вот так выглядит трекинг в наиболее мягкой форме. Маркетологи называют это поведенческим таргетингом[61].

Идея проста: если вы знаете, что кто-то что-то ищет, почему бы не показать ему рекламу именно на эту тему вместо случайных объявлений? Это не только умная маркетинговая стратегия. Она дает более успешный потребительский опыт. Люди часто жалуются на рекламу, но на деле их раздражают безадресные послания.