Главная
Джоэл Митч
Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно
Читать онлайн бесплатно

Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно Джоэл Митч

Урок № 1. Измените образ мыслей

Если раньше у вас не было возможности поинтересоваться тем, что происходит в области поведенческой экономики, настоятельно рекомендую сделать это сейчас. Отличный вводный курс по этим вопросам – деловой бестселлер Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность»[89]. Изучая поведенческую экономику, мы выяснили, что механизм принятия решений у человеческих существ крайне сложен, а сам процесс зачастую иррационален. Большинство лучших бизнес-решений в истории были сделаны под влиянием эмоций и интуиции. Это не так наукообразно, как кажется, – и научное обоснование наших решений во многом это подтверждает. Чтобы выйти из чистилища, понадобится внести небольшое (читай: серьезное!) изменение в наш образ мыслей. Мы должны не только иначе взглянуть на вещи, но и переоценить свои истинные цели в своем деле. Смена образа мыслей означает, что нам предстоит пережить множество открытий.

Эти открытия должны вытолкнуть ваше мышление за устоявшиеся рамки, дать дорогу экспериментам. Если вы не экспериментируете, не стали новатором в своей отрасли или в своем деле, то можете вскоре утратить свои позиции (и доходы). Станьте исследователем, колонизатором, навигатором собственной судьбы.

Урок № 2. Действуйте

Думать, обсуждать, писать в блоге или Twitter – прекрасно, но в какой-то момент необходимо перейти к действиям. Вам нужно заставить себя сделать то, о чем остальные просто рассуждают. Блоги, Facebook и YouTube особенно остро выявляют разницу между словом и делом. Сейчас пользователям доступно огромное количество информации, но людей, которые действительно что-то делают, по сравнению с теми, кто просто обсуждает и критикует, по-прежнему несоизмеримо меньше. Конечно: намного легче опубликовать информацию и почувствовать, что ты уже внес свой вклад в дело, чем на самом деле что-то предпринять.

Урок № 3. Провоцируйте

Мы открываем что-то новое только в результате провокаций. Это не значит, что вы должны кричать, грубить, затевать скандалы или мешать окружающим. Это значит, что вы должны подойти к делу критически. Речь идет о том, как вы мыслите и выражаете свои мысли. Посмотрите, что Арианна Хаффингтон сделала с Huffington Post. Этот шаг был (и остается) провокационным во всех смыслах: начиная с языка, которым пользуются на этом ресурсе, и заканчивая выбором платформы для размещения материалов. Huffington Post, при всем своем очаровании, – вызов традиционным печатным СМИ. Вместе с тем сама Арианна Хаффингтон как личность – ходячая провокация в журналистике. Именно поэтому в 2012 году, когда Huffington Post стала первой цифровой медиакомпанией из США, завоевавшей Пулитцеровскую премию, все ею заинтересовались. Всего через несколько месяцев после этого переломного для новых СМИ момента Хаффингтон и ее команда запустили мобильное приложение под названием «GPS для души» (GPS for the Soul), позволяющее измерить уровень стресса и найти подходящий способ восстановить душевное равновесие. Не провокация ли то, что компания, прославившаяся хлесткими политическими обзорами, внезапно выпускает успокаивающее мобильное приложение?

Урок № 4. Играйте

За всеми этими заботами мы часто забываем об игре. Мы часто думаем, что игра – противоположность работе. Согласитесь, что, даже сказав «Делу время, потехе час», вы не поймете, как исправить нынешнее положение и подняться по карьерной лестнице.

В нашей работе остро не хватает игры, потому что слишком многие искренне ненавидят работу. Нет, я не призываю вас немедленно уволиться. Я призываю внести чуть больше игровых элементов во все, что вы делаете, чтобы результаты отражались на коллегах и клиентах. Самые творческие и изобретательные люди проводят очень много времени за игрой. Уоррен Баффетт почти все время читает. Спросите его, считает ли он это занятие утомительным или получает от него истинное удовольствие.

Если вы не решаетесь открыто предложить коллегам поиграть, воспользуйтесь словом поэкспериментировать. Когда вы решаете какую-то деловую проблему, всегда спрашивайте себя, можно ли еще что-нибудь изменить. Простой способ внести дух игры и эксперимента в вашу работу – трудиться утром, сразу после пробуждения, или вечером, перед отходом ко сну. В этих временных отрезках есть что-то такое, что влияет на самые активные отделы мозга. Попробуйте.

Новое отношение. Новая карьера. Новая личность

Выше перечислены самые общие навыки, которые вам понадобятся. О них уже написано немало отличных (и гораздо более подробных) книг, статей и публикаций в блогах, но вот еще один факт: вы должны найти и взрастить в себе эти навыки самостоятельно, подойдя к делу с усердием. Только вы можете прийти на работу утром и создать культуру коллизий, чтобы люди самого разного склада, работающие над различными вопросами, могли встретиться, поделиться мыслями и, возможно, нащупать инновационные пути развития бизнеса. Ваше будущее непосредственно зависит от этого. Только вы можете принять решение и начать вести себя как предприниматель (даже если вы еще не открыли собственное дело), постоянно ищущий инновационные способы поддерживать свою компанию в авангарде. Только вы можете извлечь пользу из новых технологий, чтобы наладить более прочные связи со своими потребителями и партнерами, близкими и дальними. Только вы можете решить, не пора ли поглотить свою компанию, прежде чем это сделают ваши конкуренты.

Учитывая всю сложность новых способов мышления и условий, вам необходимо найти свой вариант сочетания работы и личной жизни.

Нет более удачного примера успеха, чем человек, который изящно сочетает работу, общение с семьей и друзьями и труд на пользу обществу. Продвигаясь каждый день в выбранном направлении, вы станете незаменимым, одним из тех, кому не страшны никакие бури, и сможете лично руководить своей судьбой, а не бросать ее на произвол электронных таблиц и скучных квартальных отчетов, чтобы в итоге попасть под широкомасштабное сокращение персонала в вашей компании.

В конце концов, только вы можете превратить свою работу в искусство – истинное выражение своего призвания. Остановитесь и порадуйтесь тому, что, хотя мы сейчас в чистилище, никогда еще за всю историю бизнеса у нас не было такой возможности сделать свою жизнь более насыщенной.

Глава 9
Ваш личный маркетинг
Постоянные активные коммуникации и передача контента – новая реклама

Шквал новых маркетинговых возможностей

Последние две недели мая 2012 года выдались странными. Вплоть до понедельника 21 мая мир, затаив дыхание, следил за выходом на IPO компании Facebook. Это событие оценивалось как один из крупнейших выпусков акций в мировой истории. Волнение больше напоминало шумиху вокруг нового мирового турне группы U2. Но первый день публичных торгов не потряс основы и не взорвал рейтинги. Скорее, это был слабый пшик. Деловой мир начал показывать на компанию пальцем, в интернете также не упустили возможность перемыть ей косточки. Неожиданно каждый, от инвесторов до людей, которые раньше называли себя преданными фанатами, счел своим долгом сказать что-то плохое о Facebook. Одни журналисты и блогеры называли этот момент началом конца для социальных сетей («пузырь 2.0» и т. д.), другие просто считали его концом Facebook. Выход Facebook на IPO то и дело сравнивали с выходом на IPO Google в 2004 году. В новостях активно обсуждали рекламу в Facebook и неспособность компании извлечь из нее выгоду, как это делают остальные (тот же Google).

Это история не о Google или Facebook. Это история о вас

Серьезные изменения в способах использования средств передачи информации не ограничиваются разделением их на активные и пассивные. Брендам приходится вести игру в этой сфере, однако разочаровавший всех выпуск акций Facebook привлекает внимание к еще одной интересной тенденции: наше поведение в качестве частного лица (как общаемся, чем делимся и как выстраиваем свой личный образ) добавляет свои нюансы и свою динамику в маркетинг и управление бизнесом.

На что же похож ваш образ в Facebook? Каково ваше мировоззрение? Чем вы занимаетесь? Facebook любит напоминать, что у него больше 1 миллиарда пользователей. Однако не забывайте, что в среднем у каждого из них примерно 120 подписчиков. Таким образом, несмотря на то что общая аудитория Facebook огромна, в действительности она представляет собой множество небольших групп, цель которых в первую очередь – делиться личной информацией. Готовы ли эти пользователи к взаимодействию с рекламными баннерами так же, как на новостном сайте или странице блога? Сомнительно. Заинтересованы ли они в том, чтобы давать ссылки на компанию и видеть ленту друзей, заполненную рекламой и купонами? Будущее маркетинга определяет способность (ваша и компании, которую вы представляете) не только быть человечным и искренним, но и налаживать прямые связи так, чтобы ваша информация казалась ценной социальной ячейке из 120 человек. Это непросто, но все же возможно. Поэтому Facebook делает ставку на спонсированные посты и новые маркетинговые инициативы. Всем нам стоит обратить на это внимание.

Ваша роль – роль специалиста по рекламе и маркетолога – в том, чтобы сделать маленький рекламный баннер (спонсированный пост или прямой контакт) таким же привлекательным для пользователей, как то, ради чего они на самом деле туда пришли. Задача, конечно, не из легких. Почему? Потому что мы не можем сложить все в одну кучу и сказать: «Реклама в Facebook делает то, значит, реклама в Google должна делать это». В Facebook вы поддерживаете личные связи и делитесь персональной информацией с небольшой группой хорошо знакомых людей. Вряд ли кто-то заходит в Facebook и говорит: «Привет! Интересно, что выставили на распродажу в Target на этой неделе?»

А что происходит в Google? Зачем вы открываете его? У вас есть какая-то цель. Вы что-то ищете. Гостиницу, в которой хотите провести отпуск; приложение для смартфона; натуральный корм для собаки; место, куда можно сводить детей в выходные; купон на какое-нибудь мероприятие и т. д. Заходя в Google, вы, вероятнее всего, ищете ответ на неотложный вопрос. Поэтому, если вам показывают контекстную рекламу и она релевантна, вы скорее перейдете по ссылке. В этом нет ничего нового. Эту модель Google успешно продвигает уже более десяти лет. Однако мы можем извлечь из этого весьма наглядный урок: вы по-разному ведете себя в Facebook и в Google. Цифровые каналы и огромные объемы проходящей через них информации изменили способ взаимодействия между людьми. Как мы уже выяснили в предыдущих главах, активные средства передачи информации имеют множество уровней глубины по сравнению с пассивными (которым свойственно по большей части потребительское мировоззрение). Добавьте в уравнение любой другой медиаканал или платформу (Pinterest, YouTube и т. д.), и вы заметите, что поведение потребителя в каждом случае существенно отличается. На YouTube вы смотрите, комментируете и делитесь видеоконтентом. Это совсем не похоже на то, что вы делаете в Pinterest: публикуете контент из других источников, посвященный определенной теме, и завязываете знакомство с единомышленниками.

Есть множество площадок для творчества и демонстрации своей личности и своих идей, а также поиска единомышленников. Мы быстро уходим из мира рекламы в мир, где контент и контекст соединяются, чтобы диктовать новые правила распространения идей. Есть множество небольших нишевых площадок, каждая из которых позволяет достичь успеха, но требует своей стратегии, творческого и инновационного отношения и определенной подстройки. Это не так очевидно.

Выгоды личного маркетинга

Лично я считаю, что вам не нужны 10 миллионов «лайков» в Facebook или 15 миллионов просмотров на YouTube, чтобы без потерь преодолеть чистилище и выйти к земле обетованной. Главное – понимать желания людей, с которыми вы устанавливаете связи, и хорошо представлять, что вы можете им дать. К сожалению, большинство не осознает, насколько ценна возможность представить себя в наиболее выгодном свете как в реальном мире (на заседаниях и собраниях, которые вы посещаете), так и в виртуальном. Большинство по-прежнему рассматривает новые каналы как место, где можно хвастливо бить себя в грудь или заваливать других пользователей посланиями, больше похожими на спам.

В конечном итоге умение грамотно общаться обеспечит более тесное сотрудничество и эффективные инновации. Для этого просто нужно в корне изменить способ коммуникации и определения ценности контента. Начните с себя. Сейчас. Как лучше сообщить о себе и представить свои услуги в постоянно меняющемся мире бизнеса?

Ничего не выйдет, если вы не знаете, как представить свою идею

Сколько раз вы изнывали по несколько дней, ожидая ответа о том, удалось ли вам выиграть дело, получить повышение или предложение о работе, на которое вы рассчитывали? Ужасное ощущение. И единственное, что может его хоть как-то смягчить, – положительное решение потенциального клиента, работодателя или руководителя. Но, как ни печально, ситуация не всегда складывается в нашу пользу. «Где-то найдешь, где-то потеряешь», – часто повторяют специалисты по развитию бизнеса за рюмкой сухого мартини в конце трудового дня. Представить свою идею, успешно продать и выиграть очередное дело – вот самые сложные задачи.

Моя компания, агентство Twist Image, еженедельно сражается с конкурентами за возможность работать с очередным брендом и реализовать его маркетинговые инициативы. Мы поставляем в высшей степени творческий (и при этом стратегически и технологически выверенный) продукт, и это усложняет развитие бизнеса, поскольку – как в случае с любым творчеством – причины побед (а иногда и поражений) весьма субъективны. Одному клиенту может показаться, что от нашего предложения разошлись тучи и зацвели вишни, другой посчитает, что мы промахнулись.

Никто не разбирается в этом аспекте бизнеса лучше, чем Питер Кофтер. Более двадцати лет он был президентом Siddall, Matus & Coughter Inc., одного из самых уважаемых рекламных и коммуникационных агентств Юго-Запада США. Оно завоевывало отраслевые награды и получило признание Американской ассоциации маркетинга, One Show, Clio Awards, Communications Arts и многих других. Сегодня он преподает в Университете Содружества Виргинии и, чтобы не утратить навыки, проводит немало времени в разъездах, обучая компании самого разного профиля, как более успешно продавать свои идеи. В 2012 году Кофтер выпустил свою первую книгу на деловую тематику «Искусство броска: навыки убеждения и презентации, позволяющие выиграть в бизнесе»[90]. В ней он разбирает несколько распространенных представлений о том, как выигрываются дела. Его наблюдения забавны и поучительны, и в них достаточно уроков, без которых не обойтись ни одному руководителю компании.

Почему в нашей отрасли так широко распространено убеждение, что клиенты всегда «режут» лучшие идеи? Это можно перевести так: почему люди не читают мой блог? Почему никому не понравилась моя идея во время мозгового штурма? Почему я не получил повышение, о котором просил? Кофтер переворачивает это убеждение с ног на голову. Клиент не виноват. Агентства сами убивают свои идеи, не представив их надлежащим образом.

«Люди, представляющие свои идеи, делают то, что, по их мнению, хочет видеть клиент. Так нельзя, – утверждает Кофтер. – Секрет в том, чтобы собраться с духом и сделать все правильно: ориентироваться на собственное чутье. Работая с новыми клиентами, я часто останавливаю их через пять минут после начала презентации и спрашиваю, понравилось бы им сейчас выслушивать что-то подобное. Они неизменно отвечают: “Нет”. Мы должны понять, что на самом деле клиенты не разбираются в нашем бизнесе. Они производят туфли, мы – рекламу. Давайте поможем им продать больше туфель, сделав потрясающую рекламу. Мы должны продать идею еще до того, как приступим к продаже собственно продуктов. Я называю это обрезкой кадра. Мы должны вести разговор таким образом, чтобы отсечь все лишние решения и оставить одно – самое подходящее. Когда компания научится это делать, процент ее удач заметно возрастет».

Умеренность и осторожность ведут к банальным результатам. Это бич большинства бизнес-презентаций и тех, кто их проводит. Они не рассматривают презентацию как уникальный момент, позволяющий потенциальному клиенту задуматься. Выступая со своим предложением, они редко дают другой стороне шанс проникнуться симпатией к их бизнесу. «Я предлагаю бросить вызов банальности и создать нечто исключительное, – продолжает Кофтер. – Мы собрались в этой комнате, чтобы выиграть. Мы здесь не для того, чтобы продать рекламную кампанию или дать сотрудникам возможность блеснуть своими способностями. Соблюдая традицию, мы заполняем пустые места в зале своими людьми, чтобы все выглядело солиднее. Однажды на заре моей карьеры был случай, когда мы бросили вызов традициям. Мы решили, что я проведу презентацию для клиента в одиночку. И я сделал это. Я выступал полтора часа, показал несколько видеороликов и творческих работ. После выступления я сошел со сцены, вгляделся в зал и увидел, что многие плачут. Если вы можете заставить людей плакать, значит, вы победили», – смеется он.

Проблема в том, что большинство презентаций, записей в блогах и Facebook и видео на YouTube заставляют людей плакать, но по совершенно иным причинам. Они плачут от отчаяния. Им невыносимо скучно. Они оплакивают потраченное впустую время. Все мы проводим презентации. Все мы хотим побеждать. Все мы проводим время в соцсетях, продвигая какую-нибудь идею, наблюдение или мысль. Мы постоянно находимся в «режиме предложения», однако немногие задумываются над тем, как усовершенствовать презентацию своих идей во всех сферах – от зала заседаний до ленты в Facebook.

Жизнь – это презентация. Смиритесь с этим

Социальные сети научили нас тому, что все мы постоянно предлагаем себя публике в том или ином смысле. Кто-то сочтет это нарциссизмом, кому-то это покажется жалким, но на самом деле все мы действительно продвигаем себя, рассказываем о своей жизни (иногда даже слишком много) и контактируем, как никогда раньше. Если ваша задача только в том, чтобы останавливать тех, кто это делает, возможность будет упущена. Мы можем перейти от самолюбования к созданию истинных ценностей, если осознаем, что при таком количестве заинтересованных и связанных друг с другом людей онлайн настоящая возможность – в том, чтобы отказаться от навязчивой саморекламы и копнуть глубже: найти тех, кто предлагает взаимовыгодный контакт, и установить с ними связь. Да, обманщики и спамеры будут всегда, но начинаются интересные времена, когда личное продвижение и самореклама становятся более реалистичными, человечными и искренними. Проблема в том, что компании постоянно ищут способы обойти систему, схитрить, изъять из процесса человеческий фактор. Не автоматизируйте вашу искренность и ваши связи.

Автоматизация социальных сетей, уважение, надежность и роботы

Несколько лет назад в Twitter был введен сервис, который позволял пользователям выбрать группу популярных блогеров, а затем автоматически переносил в ленту каждую запись, созданную ее участниками. На первый взгляд интересная идея, чтобы сблизить людей и помочь распространению контента. Вы могли выбрать блогеров, которых знаете и которым доверяете, и весь контент, создаваемый ими, публиковался в общей сети. В теории все было отлично: позаботиться о том, чтобы интересный контент доходил до пользователей и получал достаточно внимания.

Но не будьте роботом. Когда вы проводите презентацию, представляете свои идеи или ищете новые способы поделиться ими с окружающими, старайтесь действовать как можно более искренне и человечно. Моя личная философия: я не хочу ничего публиковать автоматически – даже если это материалы из журналов людей, которых я хорошо знаю, люблю и уважаю. Мне не всегда удается прочесть все записи в блогах, на которые я подписан, и мне кажется нечестным вслепую рекомендовать контент подписчикам, не разобравшись и не подумав, даст ли он что-либо людям, с которыми я связан.

Мне кажется, что автоматизация этого процесса (и многих других онлайн-каналов, которые позволяют заявить о себе миру) в чем-то похожа на спам. Неправильно рекомендовать то, что я, возможно, даже не видел. Конечно, мне легко говорить, поскольку у меня уже есть внушительная сеть подписчиков. Но те, кто только набирает последователей, наверняка оценят возможность рассказать о себе как можно большему числу людей. Как вы организуете свою аудиторию? Если бы у меня в Twitter была горстка подписчиков, я, наверное, был бы еще меньше заинтересован в автоматизированных службах. Когда людей, которые доверяют мне, немного, разве можно добиться доверия и надежности, если автоматизировать процесс передачи информации в этом тесном сообществе?

Так может ли автоматизация принести вам выгоду? Да, она может оказаться полезной, если каждый участник сети действительно читает каждую запись каждого блогера в сети и уверен, что каждая единица контента достойна того, чтобы поделиться ею с аудиторией. Звучит разумно? Мой опыт ведения блога (более десяти лет) подсказывает, что нет. Люди тонут в потоках контента, а Twitter предлагает более человечный (и реальный) способ организовывать и редактировать его. Если в итоге все будут, как роботы, повторять каждый твит, Twitter просто станет очередным RSS-агрегатором, а темы для чтения будете выбирать не вы, а ваши знакомые.

Я подписываюсь на материалы пользователей в Twitter, потому что они прекрасно умеют организовывать информацию. Они публикуют не все записи подряд от тех людей, которых уважают, а только лучшие. Как видите, это непосредственно связано с вашей манерой подавать себя и свои деловые предложения, человечностью вашего подхода. Демонстрацию настоящей надежности и завоевание доверия в сети нельзя автоматизировать. Поэтому крупные бренды борются за надежные связи. А служба продвижения в личных блогах? Социальная сеть Triberr давно удалила автоматические функции и использует личностный подход, основанный на исследовании поведения людей и продвижении блогеров внутри групп. Сейчас этот уровень персонализации кажется более эффективным, чем предыдущая версия, когда каждый пользователь забрасывал ссылками участников своей группы.

Простейший путь к совершенству? Вести себя порядочно в социальных сетях

Как вы, несомненно, знаете, в интернете можно найти массу советов из самых разных источников о том, что стоит и чего не стоит делать, если вы хотите продвигать себя и свой бизнес с помощью социальных сетей. Я уверен, делать следует то, что подходит именно вам, и не обращать внимания на мнение дигерати. И все же можно назвать несколько самых распространенных ошибок. В основном они возникают из-за того, что люди думают, будто могут скрыться за клавиатурой, смартфоном или iPad и избежать последствий, которые возникли бы, если бы они общались лично. Подумайте вот о чем: если бы этот человек сейчас стоял здесь – прямо перед вами, – стали бы вы…

• Скрывать лицо? Представьте, что разговариваете с человеком, сохраняющим инкогнито. Неловко, не правда ли? Покажите свое лицо. Опубликуйте реальное (и не слишком старое) фото.

• Использовать вымышленное имя? Как вы думаете, удастся ли вам наладить доверительные отношения с человеком, если он использует псевдоним или название компании, в которой работает? Представьте, как кто-нибудь спрашивает: «Как вас зовут?» – и слышит в ответ: «Меня зовут Сантехника от Скотта!»

• Раздавать визитки всем подряд? Вам понравится человек, который мечется по залу во время мероприятия в торговой палате и разбрасывает визитки направо и налево, как ниндзя – метательные ножи? Не так важно рассказать о себе максимальному количеству людей за один раз – гораздо важнее познакомиться с нужными людьми и узнать их получше.

• Быть слишком настойчивым? Недавно один человек попросил меня связаться с ним в LinkedIn. Стоило мне это сделать, как я немедленно получил на свой электронный адрес длинный список коммерческих предложений и рассказ о том, как я могу купить товары. Кроме того, к письму была приложена брошюра в формате PDF весом 2 МБ. Так вести себя в интернете – то же самое, что подойти к человеку, представиться, а затем прочитать ему 20-минутную презентацию, не спрашивая, хочет ли он вас слушать… и одновременно шаря по его карманам.

• Вызывающе вести себя на публике? Часто такое происходит в Twitter. Люди спокойно общаются, и вдруг кто-то начинает прилюдно сомневаться в достоинствах и поступках другого. Вы можете представить себе, как стоите с небольшой группой не очень близких знакомых на каком-нибудь мероприятии, и вдруг один из них поворачивается ко всем и заявляет: «Видите вон того человека? Я слышал, что он говорил перед тем, как мы встретились, и я считаю, что он просто шут гороховый». Такого никогда не случилось бы в реальности. Зачем же делать это в интернете?

• Просить малознакомых людей об одолжении? В следующий раз, когда будете на мероприятии, повернитесь к человеку, с которым только что познакомились, и спросите, не затруднит ли его написать для вас рекомендательное письмо. Каким, по-вашему, будет результат? Меня удивляет, как быстро люди начинают просить что-то ценное (для себя) у тех, кого почти не знают и кому еще не предложили ничего ценного. Нет ничего плохого в том, чтобы обратиться за помощью, но результат будет более благоприятным, если для начала вы сами предложите что-то ценное – станете полезными для других, прежде чем просить их об одолжении. Давайте щедро и помогайте не раздумывая.

Делайте все возможное. Будьте лучше

Мой способ построения профессиональной сети может отличаться от вашего. Возможно, для вас более ценна та сеть, в которой распространение вашего контента и добавление новых пользователей происходит автоматически. Если для вас это лучше, забудьте мои предложения. Разумеется, в интернете и в реальной жизни есть множество людей с гораздо более внушительным числом подписчиков и последователей, чем у меня, но, мне кажется, немногие могут похвастаться такими же глубокими осознанными отношениями. Почему? Получить нового подписчика, новую оценку, «плюс» или что-то в этом роде – все равно что бегло пожать кому-то руку в аэропорту. Это не более чем цифровая версия автографа. С реальными отношениями это действие связано условно. Вы сами решаете, где примете это рукопожатие (или автограф). Настоящая ценность известности в вашей отрасли определяется вашей способностью представлять свои идеи тем, кто по-настоящему хочет узнать вас лучше и общаться с вами, а не просто подписаться на ваш канал и забрасывать вас спамом. Мой подход – регулярная публикация осмысленного, ценного контента в моем блоге, ленте Twitter или Facebook. Вам нужно найти собственный путь.

Поиск смысла в беспорядке

В конечном итоге личный маркетинг и умение подать себя наиболее выгодным образом нужны для того, чтобы приобрести влияние и завоевать доверие. Сейчас люди и целые корпорации гоняются за положительными отзывами, фанатами и подписчиками. В этой бешеной гонке важно помнить: миллион подписчиков еще не означает, что вы имеете на них какое-то влияние. Даже если компании или человеку ловко удается заставить кого-то нажать на кнопку «подписаться», это не значит, что подписавшиеся готовы сделать все, о чем их попросят (или хоть что-нибудь).

Это заблуждение, распространяемое СМИ, активно поддерживали директора по маркетингу и рекламе, которые стремились оказать давление на бренды и заставить их переложить деньги в карманы рекламных и медиакомпаний. Этот бизнес неплохо работал до тех пор, пока не появились надежная аналитика и платформы (спасибо технологиям… и социальным сетям), позволившие нам увидеть в красках настоящее положение дел, истинную правду, а не ее подобие. Эта правда относительно нова. Она еще изменится.

Миллионы слушателей ежедневно настраивают приемники на волну спутникового радиошоу Говарда Стерна[91], миллионы зрителей следят за его программой «В Америке есть таланты», где он заседает в жюри. У Чарли Шина было несколько миллионов подписчиков в Twitter (пока он не удалил свой аккаунт), и он решительно планировал вернуться на телевидение в ситкоме «Управление гневом»[92].

И все же Стерн имеет огромное влияние на свою аудиторию, а Шин – нет (прости, Чарли). Дело не в том, что радио более влиятельно, чем Twitter. Дело в самой личности, ее послании, способности поддерживать контакт с заинтересованной аудиторией. Не больше. Но и не меньше. Так ли удивительно, что в 2012 году Шин решил уйти из Twitter? Если вы не можете ни на кого повлиять, в чем смысл?

То, что у Говарда Стерна меньше подписчиков в Twitter, чем у Чарли Шина, не значит, что он менее влиятелен (на момент написания этих строк у Стерна было более 1,5 миллиона подписчиков, а у Шина – более 7,5 миллиона). Могу предположить, что, если бы Стерн попросил своих читателей что-то сделать, откликнулось бы намного больше людей, чем на просьбу Шина. Более того, даже если человек с небольшим числом подписчиков публикует просьбу о помощи, которая не вызывает отклика, мы не должны делать вывод, что он не влиятелен. Это просто значит, что послание не нашло отклика у конкретной аудитории в конкретный момент. Помните: на каждую Арабскую весну[93] приходятся тысячи мелких протестов, которые ничего не дают и быстро сходят на нет.

Бренды и отдельные личности оказывают «настоящее влияние» (здесь я использую кавычки намеренно, поскольку не существует точного определения «настоящего влияния» – это моя собственная интерпретация) только потому, что они связаны с людьми, которые взаимодействуют с другими (и эти связи по-настоящему осмысленны). Некоторые компании очень влиятельны (Apple, Starbucks и т. п.), однако более практично и реалистично задуматься об установлении контакта и искренних отношений с потребителями, вместо того чтобы взвинчивать их общее количество.

Способность бренда или человека донести послание до миллионов людей начинается и заканчивается общим впечатлением. Влияние не может определяться только этим. Мы верим, что оно основывается исключительно на количестве посещений страниц и связей на рынке. И его можно добиться, если вдалбливать людям в голову свое послание путем многократных повторений. Но это не так. Настоящее влияние рождается, когда мы устанавливаем прямой контакт с каждым человеком, бережно развиваем отношения и даем людям нечто полезное. И когда придет ваша очередь о чем-то просить, найдется тот, кто протянет вам руку помощи.

Не стоит беспокоиться о том, сколько контактов вы установили. Лучше подумайте, с кем вы контактируете: кто эти люди, что вы можете сделать для них ценного и полезного (на их территории). Не путайте рекламную кампанию с маркетинговой стратегией создания влияния и вовлеченности. Это не одно и то же. Возможно, не стоит использовать традиционную статистику, основанную на движении масс, а лучше внимательнее рассмотреть новые аналитические модели. И тогда мы сможем дать более четкое определение ключевым понятиям: влияние и вовлеченность.

Влияние и доверие

В нашем мире, где каждый может мгновенно донести до аудитории любой контент (текст, изображения, видео и аудио), мы должны задать себе сложный вопрос: в какой момент, фигурально выражаясь, плотину прорвет?

Маркетологи обычно советуют клиентам создавать контент, иначе крах неминуем. Признаюсь со стыдом, я тоже вхожу в число этих маркетологов. Контент необходимо создавать для внимательной аудитории. Мы ко многим обращаемся с просьбами. Мы советуем создавать контент. Короткие (заведите Twitter!) и длинные тексты (пишите в блог! чаще!). Мы советуем снимать видео, размещать их на YouTube и Vimeo (и они не должны быть длиной всего 60 секунд!), запустить собственные радиошоу (запись подкастов – отличная рекламная возможность для брендов!).

Давайте притормозим. В чем смысл рекламы? Ее задача – дать представление о продукте. Потребители должны знать, что на рынке появилась новая марка туалетной бумаги. Если бы мы рассчитывали на то, что они будут изучать все этикетки на полках каждый раз, когда приходят в магазин, нам не нужна была бы реклама. Но этого не происходит. Поэтому нам нужно, чтобы наше послание выделялось среди остальных и создавало свое уникальное пространство. Новая марка туалетной бумаги должна отличаться от других. Кроме того, нужно указать какую-то дополнительную информацию. Виноваты ли компании по производству туалетной бумаги, что их конкуренты тоже поняли, как важно привлечь ваше внимание – пусть и ненадолго, – чтобы сообщить вам о своем существовании?

Нужна ли вам для этого страница в Facebook? Или мобильное приложение? Контент – отличный способ рассказать потребителям о себе, но он требует глубины и смыслового наполнения. Почему? Потому что потребителей со всех сторон заваливают контентом так же, как рекламой. Они получают слишком много посланий.

Кроме того, в ситуации, когда бренд создает и публикует контент и становится самодостаточным средством массовой информации (вспомните Red Bull Media), очень важно, чтобы мы – бизнес-лидеры периода чистилища – спросили себя: не требуем ли мы слишком многого от потребителей? И не требуем ли мы еще больше от тех, кто пока даже не стал нашим потребителем? Вот что происходит, когда каждый может мгновенно опубликовать свои мысли в виде текста, изображений, аудио и видео. Начинается игра, в ходе которой бренды прыгают в бассейн просто потому, что все остальные так делают.

Что это дает вам? В лучшем случае посредственный результат, но чаще – никчемный мусор. До появления социальных сетей часто ли вам попадалась реклама, прочтя которую вы испытывали непреодолимое желание вырезать ее из журнала или газеты и показать друзьям и коллегам? Признайтесь, вам трудно вспомнить подобный случай. Немногие компании готовы признать, что качество производимого ими контента не поспевает за количеством. Приходилось ли вам видеть у задней стенки конференц-зала пакеты и мусорные корзины, переполненные бумагами, которые остаются после закрытия выставки? Можно списать это на то, что экземпляров оказалось слишком много, но на самом деле загвоздка в том, что этот контент попросту не привлек аудиторию.

Так что же нам делать? Нужно убить контент. Да, вы не ослышались: убить контент.

Опустите руку, занесенную над кнопкой «Опубликовать», и сделайте передышку. Вместо того чтобы посмотреть на календарь и рявкнуть на сотрудника, чтобы он писал в Twitter быстрее и чаще, сделайте 15-минутную паузу и задайте себе вопрос: можете ли вы рассказать стоящую историю? Перестаньте думать о контенте как о цели и подумайте о том, что настоящая ценность – в самих историях, которые вы публикуете.

Вы можете осуждать Apple за то, что она не стремится заигрывать с публикой. Но вы не можете отрицать, что эта компания и ее продукты рассказывают великолепную историю. То же касается других брендов, чьи истории успеха у всех на слуху. Zappos рассказывает о создании счастья. Red Bull заставляет поверить, что человек может совершить невозможное. Студия Disney создает произведения искусства, вызывающие удивление и восторг у детей всех возрастов. И, как вы видите по текущему положению этих брендов, им не всегда легко сохранять актуальность и привлекательность для своей аудитории.

Маркетологи часто говорят, что лучшая реклама – та, которая рассказывает истории. И хотя вы можете отмахнуться со словами: «Бросьте, расскажите мне что-нибудь, чего я еще не знаю», – попробуйте пристально и трезво посмотреть на все свои маркетинговые материалы и спросите себя, рассказываете ли вы историю, достойную того, чтобы ее услышали, – или говорите, только чтобы что-то продать? Я считаю, что бренды, контент и хорошие истории – пока необжитая территория. Теперь, когда у нас есть все необходимые инструменты, каналы и платформы, может произойти настоящее чудо (и чтобы сообщить о нем миру, вам даже не нужно покупать рекламное пространство). На что я надеюсь? Что бренды начнут вкладывать средства в интересные истории, а не в людей, которые пишут в блоги, Twitter и Facebook. Контент здесь не так важен. Важны истории – но не все, а только стоящие. Это крепкий орешек, но, если вы стремитесь стать образцом для подражания и привлечь внимание к тому, что вы делаете, у вас есть только одна главная задача в сфере личного маркетинга и рекламы бизнеса, который вы представляете: создать стоящую историю. Сделайте это. Пожалуйста.

Шесть способов перейти в цифровой формат и к новому личному маркетингу

Как профессионалу преодолеть пропасть между традиционными маркетинговыми каналами и нынешней ситуацией? Попробуйте шесть новых способов.

1. Учитесь. Образование, как правило, обходится недешево. К счастью, это не касается цифрового маркетинга. Если вы не знаете, с чего начать, попробуйте познакомиться с блогом любого ведущего маркетолога из списка Power 150 журнала Advertising Age. Или проверьте, кого я читаю в Twitter. На тему маркетинга существует немало хороших подкастов (вспоминаются The BeanCast, Marketing Over Coffee, Jaffe Juice и For Immediate Release) – и все они бесплатны. Просто зайдите на iTunes, выберите раздел подкастов и найдите публикации на тему маркетинга (аудио и видео).

2. Больше читайте. Важно не только изучать блоги и следить за людьми в Twitter. Читайте. Часто. Постоянно. Множество великолепных книг о бизнесе было написано такими авторами, как Дон Тапскотт, Сет Годин, Клэй Шерки, Джозеф Яффе, Авинаш Кошик, Брайан Эйзенберг, Нилофер Мерчант, Дэвид Вайнбергер, и многими другими. Они помогут вам сделать первый шаг. Удивительно, но меньше чем за 200 долларов вы можете приобрести самое передовое мышление. В большинстве книг содержатся факты, о которых не рассказывают в университетах.

3. Создавайте больше. Одно из свойств цифрового маркетинга, которое обусловливает его привлекательность, – возможность создавать собственный контент. Обязательно посвящайте какое-то время тому, чтобы сформулировать свои мысли и опубликовать их в сети. Мы говорим не об онлайн-резюме или попытках прославиться, а о критическом мышлении и более глубоком понимании смысла передачи ваших мыслей окружающим. Создавая контент, вы сможете понять, как удобнее контактировать с вашей аудиторией.

4. Любите. Страсть – избитое слово, но оно отлично описывает ситуацию. Вы должны страстно любить свое дело. Лично я не могу представить, что занимался бы чем-то другим. Благодаря электронной почте, Google Alerts, записям в блогах и Twitter я получаю сотни рассылок и уведомлений обо всем, что касается цифрового маркетинга и новых средств передачи информации. Где я нахожу время, чтобы переварить все это? Я и не нахожу. Но я пытаюсь узнать обо всем хотя бы в общих чертах и углубляюсь в подробности, когда появляется возможность.

5. Живите. Вернитесь назад и прочтите отве Авинаша Кошика высокопоставленному специалисту по маркетингу в начале главы 6. Его стоит повторить здесь.

«Интернет существует давным-давно, и все же для руководителей многих компаний он так и остался неизведанной территорией. Не поймите меня превратно: эти люди умны, успешны, стремятся к самосовершенствованию. Но появление всемирной сети вызвало настолько радикальную смену парадигмы, что, если вы не родились в эпоху интернета, вам трудно представить себе все его возможности и преимущества. Как можно требовать инноваций, творческого подхода и радикального переосмысления, если вы даже не представляете, о чем речь?»

Вы должны жить в интернете. Он должен стать для вас нужным, как воздух.

6. Практикуйтесь. Пробуйте все. Подумайте о своей маркетинговой стратегии: как она соотносится с другими аспектами стратегии вашего бренда? Что вы можете сделать сегодня для улучшения опыта потребителей с помощью цифровых каналов? Несомненно, вы встретите немало людей, умеющих говорить красиво и убедительно. И хотя их слова могут вас впечатлить, копните глубже и попробуйте найти людей, которые не боятся работать, засучив рукава. Те, кто с головой ушел в мир цифровых каналов и платформ, и есть настоящие сотрудники. С ними и нужно поддерживать контакт.

Уроки личного маркетинга

Урок № 1. Намерение определяет все

Прежде чем задумываться о личном маркетинге и продвижении на определенных каналах и платформах, внимательно изучите их и задайте себе простой вопрос: зачем люди здесь собираются? Что они делают? Каково их практическое намерение, когда они приходят сюда, и как я – как бренд или компания – могу наладить с ними более прочный контакт, при этом не нарушая их личных границ? Могу ли я предложить им что-то действительно ценное? Рассматривая их намерения, постарайтесь определить оптимальные показатели частоты и последовательности контактов. Что нравится этим людям, чем они делятся, что чаще всего просматривают? Потребитель станет определяющим фактором в ваших действиях, и все ваши истории будут гораздо ценнее для него. А попытки заставить людей в Facebook делать то, что вам нужно, приведут исключительно к разочарованиям и неудачам.

Урок № 2. Личный маркетинг не должен быть похож на спам

Люди и компании, которые они представляют, горят желанием что-то продать. Классическая философия отдела продаж звучит так: «При прочих равных люди охотнее покупают у тех, кого они знают, кто им нравится, кому они доверяют». Джеффри Гитомер (знаменитый тренер по продажам и автор многочисленных бестселлеров, таких как «Библия торговли» и «Маленькая красная книга ответов для продавцов») часто добавляет: «При прочих неравных люди все равно покупают у тех, кого знают, кого любят и кому доверяют».

Урок № 3. Заявка на победу

Быть приятным человеком и быть самим собой – ключ к победе в любом деле. Мы все постоянно делаем предложения. Мы предлагаем подписаться на наш Twitter, делаем предложения, оставляя послания на их стене в Facebook. В своей отрасли я много раз видел, как агентства заключают сделку, показывая клиенту именно то, что он хотел, а потом быстро лишаются ее, поскольку их отношения с клиентом так и не развились. Они обманывали и не были самими собой во время презентации. Они создавали иллюзию, вместо того чтобы продемонстрировать, как будет выглядеть совместная работа на самом деле. Делайте заявку на победу, будьте собой и четко обозначайте свои ценности и творческие возможности. Сценарий ловли на живца не нравится никому.

Урок № 4. Автоматизация – удел роботов

Вы найдете множество возможностей обойти систему и автоматизировать различные процессы. Но подумайте об изменении ситуации и об огромном желании потребителей контактировать с живыми людьми. Примите это, не избегайте общения. Почему бы не придумать новые интересные способы добавить больше личного взаимодействия вместо инструментов автоматизации?

Урок № 5. Сосредоточьтесь на влиянии

Не переживайте о том, сколько человек подписались на вашу рассылку и поддерживают с вами связь. Заботьтесь о влиянии бизнеса, а не о его размахе. Тот, кто по-настоящему влиятелен, быстро обнаруживает, что широкий размах – стратегически ценный побочный продукт. Если вам удалось повлиять на нескольких человек, вы легко можете убедить их рассказывать о вас и стать вашими «евангелистами». Ваши конкуренты будут состязаться в нелепой гонке вооружений, стараясь набрать как можно больше последователей и подписчиков. Вам же следует сосредоточиться на нескольких избранных пользователях, которые обеспечивают вам влияние. И вы увидите, что количество подписчиков вскоре станет больше, чем у конкурентов, а главное, вы получите возможность по-настоящему побуждать людей к действиям.

Урок № 6. Убейте контент

Если у вас есть тематический план или вы создаете контент самостоятельно, возьмите паузу. Сделайте перерыв. Отступите на шаг, посмотрите на то, что собираетесь публиковать, и спросите себя, настоящие ли это истории – вызовут ли они отклик в душах людей, которые их прочтут? Или это просто хвалебный пресс-релиз «в одном флаконе» с коммерческим предложением? В мире, где контентом может быть что угодно, победителями станут не те, кто создает и публикует, а те, кто рассказывает интересные истории, которыми хочется поделиться. Эти два подхода кардинально различаются.

Что дальше?

Я прошел долгий путь от ранних дней, когда только начал пользоваться Twitter и вести блог, до выстраивания своего личного бренда. Мир серьезно изменился именно благодаря тому, что все мы рассказывали о своей жизни в Facebook, Twitter, tumblr, Path, Instagram, Google+, YouTube, Pinterest и многих других. Эти маленькие кусочки нашей жизни, собранные вместе, образуют очень личные истории. Компании до сих пор думают, что могут добиться успеха, просто разбавив их своим контентом. Это не так. Подумайте о том, как поддерживают контакты ваши знакомые – на работе, дома и т. д. – и что вы можете сделать, чтобы стать естественной частью их истории. Непрерывный рост по-прежнему дает нам изумительную возможность создавать связи. Главное – понимать смысл этого действия и все делать правильно.

Глава 10
Организация пространства
Ваше рабочее место – везде

Пространство решает все

В ритме деловой жизни Нью-Йорка есть нечто такое, чего не найдешь ни в одном другом городе мира. В середине апреля 2012 года меня пригласили туда выступить на одном из мероприятий Google. Попадая на Манхэттен, я при любой возможности стараюсь выбраться погулять по городу. Простая прогулка по улицам способна зажечь в человеке предпринимательский дух. Здесь все выглядит как в пародии на рэп: все клубятся. Даже те, кто стоит на нижних ступенях карьерной лестницы, изображают крупных игроков. Я часто ловлю себя на том, что поднимаю взгляд к небу, потом опускаю глаза к массивным зданиям на улице, где бизнесмены из самых разных отраслей перемещаются трусцой, сталкиваясь локтями и выкрикивая что-то в прижатые к уху мобильные телефоны. Настоящий человеческий муравейник. Хотел бы я знать, чувствует ли это еще кто-нибудь.

Стоял пасмурный апрельский день. Еще не лето, но, к счастью, уже не зима. Двигаясь на запад по 29-й улице от Парк-авеню, я вспомнил о заметке из журнала Fast Company, в которой рассказывалось о гостинице Ace Hotel. Через пару минут я был на месте и не смог удержаться от соблазна заглянуть в место, которое многие считают рабочим пространством будущего.

Трудно описать, на что похож вестибюль Ace Hotel. Здесь объединены хипстерский шик, библиотечная строгость и своеобразный стиль парижского бистро. Длинные рабочие столы поначалу обескураживают – вы невольно задаетесь вопросом, почему вестибюль модной гостиницы выглядит почти как библиотека. Найти свободную розетку в обычной гостинице – задача не из легких (по правде говоря, в библиотеках найти ее ничуть не проще). Возьмите любой отель в любом городе мира, и вы наверняка увидите, как бизнесмены с умопомрачительными BlackBerry в руках сидят сгорбившись в уголке, полускрытые занавеской, или ползают на коленях под журнальным столиком, пытаясь подключить смартфон, не опрокинув при этом дорогую лампу. Только не в Ace Hotel. Длинные библиотечные столы занимают всю центральную часть вестибюля, и рядом с каждым рабочим местом есть электрическая вилка. Сразу видно, что эти места предназначены специально для людей, которым круглые сутки необходимо подключение.

Коротко говоря, Ace Hotel превратил обычный вестибюль в общественное рабочее пространство. Здесь никто не пытается побыстрее проводить вас в номер и не настаивает на том, чтобы вы купили еду или напитки. Люди приходят сюда (большинство из них не гости, а жители Нью-Йорка), чтобы подключить свои устройства, выйти в интернет и делать бизнес. Это единственная гостиница, в которую людям разрешено приходить, устраиваться поудобнее и работать.

И это здорово. Вы ощущаете энергию. Именно это описывал в 2004 году Ричард Флорида в своем бестселлере «Креативный класс: люди, которые меняют будущее»[94]. Креативность в нашей экономике не только стала одной из ключевых областей роста (как и предсказывал Флорида). Она все увереннее превращается в главное и уникальное качество любого коммерческого предложения. Проблема в том, что в городах до сих пор не существует распланированных для нее рабочих пространств. Более того, наши традиционные рабочие места слишком медленно адаптируются к технологиям. Они пока не дают возможности использовать множество новых приемов, позволяющих работать лучше, быстрее и умнее. (Сколько из нас до сих пор работают в компаниях, которые блокируют доступ в интернет для своих сотрудников? При этом мы все равно держим связь через смартфоны и планшеты, независимо от того, знает об этом наш руководитель или нет, одобряет или нет.) Нужно добавить еще кое-что об общественном рабочем пространстве, организованном в Ace Hotel: здесь вы никогда не знаете, с кем встретитесь, будете сидеть рядом и как пребывание в гиперкреативном и полностью открытом пространстве повлияет на вашу работу.

Что еще удивительнее – в Ace Hotel тихо. Вы сидите практически плечом к плечу с незнакомцами, и многие отгораживаются от окружающих, надевая наушники. Знак «Не беспокоить» следующего поколения сотрудников. Это напоминает мне о книге «Интроверты» Сьюзан Кейн[95], которая подтверждает, что в игре участвуют две дивергентные силы, которые определяют фундаментально новый подход к нашей повседневной работе. Одна из них – общественное пространство. Все больше компаний ломают стены кабинок и собирают людей в общих помещениях или рабочих группах. Другая движущая сила – уединенные пространства, места, где человек может спокойно сделать свою работу после того, как закончатся обсуждение и совместное решение задач. Это глубоко продуманный подход к выполнению работы, на которую мы согласились.

Изучая новый мир, мы должны найти новое пространство для работы

Время, чтобы подумать. Пространство, чтобы подумать. Ваш личный уголок. Художники творят в студиях. Великие бизнесмены работают в личных офисах. В мире, границы которого продолжают размываться благодаря ноутбукам, планшетам, мобильным устройствам и постоянной связи, эти студии и офисы стали движущейся мишенью. Музыканты могут записывать свои творения на своих ноутбуках. Любой бизнесмен с мобильным телефоном может создавать шедевры, сидя за столиком в кафе на углу. По правде говоря, для нас – нового поколения сотрудников – никогда еще не было лучшего времени для поиска правильного места и показа нужных идей. Нам больше не нужно «ходить в офис», чтобы работать. Кто-то недавно спросил меня, сколько времени я на самом деле провожу в офисе. Вопрос заставил меня задуматься. У Twist Image есть два офиса в разных городах, но почему-то я считаю своим «настоящим» офисом свои MacBook Air, iPad и iPhone. Поэтому я шутливо говорю партнерам, что мой iPhone давно пора внести в баланс компании в раздел «Аренда». Постепенно открытие реального офиса утрачивает значение для профессионального бизнесмена. Наша способность генерировать идеи, создавать, думать о клиентах, с которыми мы работаем, и деле, которому мы служим, связана не столько с тем, где мы физически находимся, сколько с тем, какие люди нас окружают, с нашим доступом к информации и необходимым инструментам. Все больше компаний сегодня трактуют понятие «офис» в более философском смысле.

Неограниченные возможности

Что вам нужно, чтобы воплотить ваши идеи в жизнь? Рабочий стол, телефон, шкаф с папками, лампа, скоросшиватели? Пришло время пересмотреть свое мировоззрение. Подумайте о том, каково быть художником. Писать картины нелегко. Прежде всего вам нужны деньги для покупки материалов и инструментов (холст, кисти, краски, мольберт…), затем – годы практики, чтобы освоить технику живописи и развить свой талант. Все искусство в этом смысле одинаково – кинематограф, музыка, фотография, труд писателя и даже то, что мы считаем своей профессией. Многие занимаются любительским искусством (создают контент в интернете и комментируют его), и хотя не считают это искусством (мы привыкли, что так называют только художественные произведения), щедрый дар, который нам вручили современные технологии, поразителен. Он дает нам возможность без ограничений творить и демонстрировать свои произведения публике.

Я обожаю свой MacBook Air (даже сейчас пишу эти слова с его помощью). Как человек, который несколько раз в год менял компьютер (постоянно стараясь найти что-то быстрее, легче, тоньше…), я считаю его без оговорок лучшим ноутбуком, который у меня когда-либо был. Но дело не только в его характеристиках. Дело в том, какие чувства он у меня вызывает. Если бы я был художником, то чувствовал бы себя так, словно в моем распоряжении оказались какие угодно холсты, кисти и оттенки красок и я легко могу взять их с собой куда захочу. Неограниченные возможности созидания. Я люблю играть словами, и MacBook Air предлагает мне неограниченную возможность исследовать, придумывать идеи для клиентов и создавать новое. Поэтому технологии поражают меня возможностью фантазировать и воплощать идеи очень быстро и эффективно. Но речь не только о созидании.

Если бы я мог только создавать, не ограничивая себя в средствах, это уже было бы здорово. Но я могу больше. Я могу превратить свои слова в медиаканал. Или выложить материалы на всеобщее обозрение немедленно и бесплатно, как только на меня снизойдет вдохновение. Я могу делиться мыслями с миром – и он может принять участие в беседе. Да, сейчас хочется произнести несколько прочувствованных фраз о том, как сильно технологии изменили мир. Но, кроме того, я понимаю, что мое рабочее пространство находится по большей части в цифровой среде.

Неограниченные возможности действительно ломают барьеры. Они меняют наши представления о работе и внешний облик офисов. Урок здесь в том, что в нашем рабочем пространстве все изменилось и пока не ясно, какое будущее ожидает традиционные офисы (снова чистилище). На самом деле устройство, с помощью которого я набираю эти слова, не просто MacBook Air. Это орудие перемен. Это инструмент, который может (и должен) уничтожить посредственность и застой в повседневной жизни. Эту силу следует использовать для того, чтобы создать нечто потрясающее. Не просто целыми днями сидеть в своей кабинке, как Дилберт[96], а активно осмысливать процесс цифровизации офиса.

IBM не раз бросала вызов понятию традиционного офиса самыми разными и действенными способами. В эпоху социальных сетей она запустила собственную социальную платформу IBM Connections, которую многие называли «Facebook для сотрудников IBM». Она стала настоящим головным офисом, электростанцией, питающей мыслителей компании, офисы которой разбросаны по всему миру, а количество сотрудников исчисляется сотнями тысяч. У каждого сотрудника есть профиль, вроде профиля в Facebook, и возможность создавать сообщества, решать рабочие задачи, обращаться к корпоративной энциклопедии и многим другим сервисам (среди которых медиагалереи, блоги и т. д.).

Самое важное в этой социальной сети – поисковая мощность профессиональных профилей корпоративной команды. В IBM около 500 тысяч постоянных сотрудников и почти 100 тысяч сотрудников на контракте, поэтому информация в профилях скорее похожа на данные в LinkedIn, чем на визитки, которыми обмениваются при встрече. Сотрудники IBM по всему миру имеют доступ к корпоративной социальной сети и могут найти в организации людей, которые помогут им лучше выполнить свою работу. Представьте, что вам нужен человек в Сакраменто, умеющий работать с внутренней корпоративной сетью. IBM Connections не только представит вас друг другу. Вы сможете ближе познакомиться (и даже узнать больше о его семье и обо всем, что он счел нужным сказать). Платформа развивается, приобретает новые функциональные дополнения и активно используется, что позволяет сплотить членов команды IBM, а также делает каждого сотрудника в отдельности и всю организацию в целом намного умнее.

Это немало, и недешево стоит, но это не значит, что такие инструменты недоступны другим компаниям. Важно сосредоточиться на том, насколько изменятся общие функции офиса, когда вы внедрите постоянный контакт и будете хвалить свою команду за общение не только на стандартных конференциях и встречах с клиентами.

Эти нововведения в рабочем пространстве меняют саму суть наших офисов. Теперь они даже выглядят иначе. Постоянный контакт с помощью мобильных устройств позволяет работать где угодно. Платформы, которые дают возможность ближе узнавать тех, с кем мы работаем, и лучше разбираться в общих проектах, позволяют взглянуть на происходящее в организации с высоты птичьего полета. Реальный и цифровой миры сходятся все ближе и начинают сливаться друг с другом.

Будущее рабочего пространства

В апреле 2008 года в журнале Economist появилась статья под названием «Новый оазис»[97], в которой рассматривалось, каким образом наша новоприобретенная мобильность меняет физическое рабочее пространство.

«В ХХ веке архитекторы создавали специализированные структуры – офисы для работы, кафетерии для питания и т. д. Сотрудникам необходимо было находиться рядом с телефонами, факсами и шкафами, полными папок, а отрасль строительных материалов поощряла простые повторяющиеся структуры, такие как ряды кабинок… Теперь форма зданий станет намного разнообразнее. Например, люди, которые работают на ноутбуке, обычно предпочитают сидеть спиной к стене. Поэтому гибридные рабочие пространства наверняка приобретут более плавные очертания, с большим количеством уголков, увеличивающих полезную площадь внутренних стен».

Это удивительно. В мире все меньше рабочих кабинетов и шкафов с папками, и у самых выдающихся профессионалов зачастую нет постоянного места, даже если они каждый день работают в одном и том же офисе.

В компании по управлению активами Russell Investments есть сотрудники, которые зовут себя «свободно перемещающимися» (free-deskers). У них нет персональных рабочих мест или кабинетов. Каждый день они садятся за любой свободный рабочий стол. Вся их контактная информация (телефон, электронная почта и т. д.) полностью мобильна. Когда вы звоните по прямой линии, то выходите на нужного человека, неважно, в каком помещении офиса или в какой точке мира он находится.

Как вы думаете, каким образом это соотносится с продвижением нового мышления и созданием коллизий? На макроуровне не закрепленные за сотрудниками рабочие места также снижают ценность офисного пространства как статусного символа. Мы десятки лет боролись за офис в углу, а теперь выясняется, что это значит жить в прошлом. В новых офисах другой руководящий принцип: уже не важны квадратные метры, мы двигаемся к модернизированному пространству, позволяющему более гибко использовать площадь и более приспособленному для новых кочевников цифровой эпохи. Рабочее место может быть где угодно: в вашем офисе, Ace Hotel или домашнем кабинете.

Уроки работы в новом пространстве

Урок № 1. Цифровой офис

Пора ломать систему. Все больше людей пользуется мобильными устройствами и постоянно остается на связи. Успешный бизнес не просто обращает технологии себе на пользу, он интегрирует их во все аспекты своей деятельности. Происходит полномасштабный переход офисного пространства в цифровой формат. В конце концов, речь не только о производительности и прибыли, но и о создании оптимального рабочего окружения: в здоровой обстановке производительность и прибыль повышаются. Люди слишком долго переживали об офисных удобствах, начиная от стульев, на которых они сидят, и столов, за которыми работают, до обстановки в здании и его местоположения, а также телефонов, которыми они пользовались, и канцтоваров, которые им выдавали. Слишком многие чувствуют себя загнанными в ловушку на рабочем месте, хотя то, что происходит у них в голове, гораздо важнее. Мысленно разделите понятия работы и рабочего места. Работайте в любом более-менее удобном месте, потому что ваш новый офис – это ноутбук, смартфон и планшет (а также источник питания для всего этого).

Урок № 2. Гибкий дизайн

Пришло время пересмотреть свои представления об офисе и офисном пространстве. Ваше рабочее пространство должно быть спланировано и структурировано для сотрудничества – не более того. Офис должен быть местом, в котором поощряются обсуждения (и даже дискуссии) и принятие совместных решений. Такие компании, как Apple, Threadless и даже наша Twist Image, организовывают пространство особым способом, который отвечает нашей корпоративной культуре и как нельзя лучше соответствует реалиям нового мира. Здесь масса возможностей для коллизий: простор, мало закрытых дверей, много солнечного света и всюду светлые поверхности. Одно из самых модных рекламных агентств 72andSunny приобрело репутацию благодаря способности всего за месяц создать и вывести на рынок национальную рекламную кампанию. Такая эффективность казалась неслыханной до наступления цифровой эпохи, однако перезагрузка традиционной рекламной модели стала возможной благодаря не только новым технологиям, но и реорганизации рабочего пространства. В агентстве, работающем с такими клиентами, как Nike, Activision и Xbox 360, команды обычно делятся не по отделам, а по проектам. Нередко можно видеть, как глава отдела обслуживания клиентов сидит рядом с арт-директором, а специалист по стратегии – с медиапланером. Эта структура сокращает количество встреч и согласований и создает условия для многочисленных рабочих коллизий. Новое офисное пространство также позволяет людям уединиться, чтобы сделать свою работу. Даже находясь в открытой среде, помните, что наушники – это знак, что человека лучше не беспокоить.

Урок № 3. Больше коллизий

Новый кампус компании Apple (сдача которого запланирована в 2016 году) займет около 300 тысяч квадратных метров и сможет вместить до 13 тысяч сотрудников. В штаб-квартире компании, расположенной в Купертино, также запланированы строительство собственной электростанции и посадка более 6 тысяч деревьев. Дизайн нового кампуса сравнивают с космической станцией. В биографии Стива Джобса, написанной Уолтером Айзексоном, рассказывается, что круглая форма здания была выбрана не случайно: Джобс очень ценил коллизии. Там также упомянута история о штаб-квартире Pixar, где поход в туалетную комнату превращался для большей части сотрудников в настоящий марш-бросок. Беременные женщины были недовольны и тихо обсуждали черствость Джобса, но на самом деле тот всего лишь хотел, чтобы люди чаще встречались и завязывали беседы (да, даже по дороге в туалет). Новый круглый стеклянный кампус – «космическая станция», несомненно, даст сотрудникам еще больше шансов для встреч и коллизий.

Урок № 4. Лучшие собрания

Поскольку технологии, коммуникации и постоянный контакт изменили всю нашу жизнь, собрания – в привычном формате – тоже должны измениться. Все больше людей участвуют в видеоконференциях. Как в любых технологических отраслях, здесь неизбежны ошибки и фальстарты. И все же не позволяйте технологиям убить вашу человечность. Лучший способ оптимизировать процесс – быть как можно более вежливым, как при личной встрече, так и во время сеанса связи через веб-камеру. Собрания всегда были одним из самых ненавистных элементов рабочего процесса. Сейчас у нас есть великолепная возможность вернуть им доброе имя и извлечь из них пользу, используя их как возможность продвинуть бизнес, не давая ему уйти в застой. Выберите технологии, которые помогут вам двигаться вперед, и избавьтесь от тех, которые держат вас в заложниках.

Урок № 5. Контакты в социальных сетях

Социальные сети дают не только множество поводов для скептицизма (масса потерянного впустую времени, дикое поведение, неприкрытый нарциссизм и т. д.), но и великолепную возможность использовать цифровые каналы и платформы для контакта с партнерами и потребителями. Даже если у вас нет возможности завести собственную платформу вроде IBM Connections, придумайте способ воспользоваться социальными сетями, чтобы больше людей могли понимать не только с кем они работают, но и чем занимаются эти люди. Это не заменит личные встречи или учебные мероприятия, но соцсети можно и нужно использовать, чтобы ближе познакомить сотрудников организации.

За пределами офиса

Чтобы понять новые принципы работы в мире, прошедшем перезагрузку, вы должны жить и дышать в новой рабочей среде. Задумайтесь над следующими вопросами:

• Что мы делаем для того, чтобы пространство офиса стало более мобильным?

• Что мы делаем для того, чтобы создать более гибкое пространство для сотрудничества?

• Достаточно ли у нас коллизий и взаимодействия между разными отделами?

• Достаточно ли мест, где сотрудники могут побыть в одиночестве, когда им нужно обдумать или сделать что-то важное?

• Какую пользу мы можем извлечь из социальных сетей и как мы можем сделать отношения между членами нашей команды более близкими и теплыми?

• Как мы можем создать больше общих пространств и ресурсов?

• Как наше офисное пространство может обеспечить более благоприятный рабочий опыт?

• Что наше нынешнее офисное пространство может сказать о нашей корпоративной культуре и роде занятий?

• Как мы можем плотнее связать это пространство с обществом, которому мы служим?

Эти вопросы вы можете обдумать прямо сейчас, пока ваше бизнес-пространство развивается.

Глава 11
Ваша жизнь в режиме стартапа
От работы к предназначению

Вы скоро потеряете работу

Многие люди обеспокоены своей работой – и тем, как бы ее не потерять. Самые удачливые думают, как перейти на следующую ступень и удастся ли им получить премию по итогам года. Но многие просто встают каждое утро по будильнику, приходят на работу и пытаются свести концы с концами. Их гораздо меньше интересует, к чему они в итоге придут, и гораздо больше – как бы их завтра не уволили. Немало и безработных, которые с радостью встречают любые истории о неприятностях у тех, кто каждое утро отправляется в офис. Ситуация на мировом рынке труда сложилась неутешительная.

Это стало основной темой статьи Томаса Фридмана в New York Times под названием «Ваш персональный стартап»[98], опубликованной 12 июля 2011 года. Его выводы? Ситуация на рынке труда вряд ли улучшится: вчерашние профессии исчезают, а крупным компаниям (например, Facebook, Twitter и т. п.) не нужны те, кого нанимали десять лет назад. Сейчас им требуются сообразительные инженеры. Одним из самых важных качеств сотрудника становится «умение не только критически мыслить, выполняя уникальные задачи, с которыми неспособны справиться технологии, но и изобретать, адаптировать и заново изобретать каждый день в условиях рынка, который меняется беспрецедентно быстро». С этой нелегкой задачей изо всех сил стараются справиться школы и университеты.

Тектонические сдвиги в развитии бизнеса заставляют крупнейшие корпорации работать в режиме стартапа. Успеха добиваются те, кто сам управляет свой жизнью и карьерой так, будто это стартап с одним сотрудником. Попробуем взглянуть на ситуацию в перспективе: мы открыли свое маркетинговое агентство в 2000 году, и сейчас у нас есть несколько должностей, которых даже не существовало в то время. Более того, появляются новые должности для выполнения новых задач в современном мире.

В современном бизнесе есть один секрет, который вряд ли признают крупные корпорации: вы можете сделать очень многое минимальными средствами (как показано в предыдущих главах). Множество жизнеспособных компаний состоят всего из нескольких сотрудников (помните историю изобретателя Instapaper Марко Армента, рассказанную в начале книги?). Фридман в своей статье говорит предельно ясно: «Сотрудники этих компаний могут занять 20 тысяч мест в Мэдисон-сквер-гарден, и там еще останется место для бабушек. Компании просто отказываются нанимать лишних сотрудников, и, хотя у многих открыты вакансии, в основном им нужны талантливые программисты».

Итак, пришло время затянуть пояса и относиться к своему извилистому карьерному пути как к стартапу. Людям, всю жизнь проработавшим в компании с традиционным подходом, трудно принять предпринимательский образ мыслей, но сейчас это особенно важно. Как мы условились в одной из предыдущих глав, предприниматель – тот, кто пытается создать будущее, до сих пор неопределенное, а бизнесмен – тот, кто стремится снизить риски и свести к минимуму ошибки.

Примените эту аналогию к своему профессиональному развитию. Какие плюсы и минусы вы видите? Самые ценные игроки в любой корпоративной команде – не те, кто работает над снижением рисков. Для нового поколения важнее адаптивные способности, ловкость, гибкость и творческий подход во всех начинаниях. Возможно, это не указано в списке служебных обязанностей, но это станет основой для тех, кто стремится вперед, в отличие от тех, кто просто выживает… может быть.

Стартап с одним сотрудником – это серьезно

Луис Си Кей[99] не просто популярный комик – он проницательный бизнесмен. Он принимает активное участие во всем, что связано с его именем, и прикладывает очень много усилий, чтобы его бренд (от телешоу до гастролей и специальных комедийных выпусков) был представлен в самом выгодном свете. Он разбирается во всех рабочих хитросплетениях. В своем шоу он лично контролирует все: от монтажа до выбора музыки.

10 декабря 2011 года Си Кей выпустил четвертый полнометражный комедийный спецвыпуск Live at the Beacon Theater. В отличие от предыдущих специальных выпусков, на этот раз он решил раскрутить проект как экономичный стартап и распространял запись в цифровом формате через собственный сайт. Си Кей воспользовался прямым контактом с фанатами и обошел традиционные и электронные СМИ, издателей, продюсеров и дистрибьюторов. Он подошел к делу как руководитель стартапа (в том числе принял участие в сеансе ответов на вопросы на сайте Reddit). Многие издатели и деловые партнеры предостерегали его от распространения контента таким способом (Си Кей пошел еще дальше и выпустил свое выступление в формате DRM-free, чтобы люди могли записать скачанный файл на DVD или другие носители), боясь, что он не только потеряет деньги, но и станет жертвой пиратов, которые начнут распространять его шоу через торренты. Но Си Кей разместил на своем сайте личное обращение к фанатам: «Пожалуйста, помогите мне поддержать хорошее начинание. Я не могу запретить вам распространять запись через торренты. Могу только вежливо попросить вас все-таки заплатить эти несчастные 5 долларов, посмотреть видео и дать другим сделать то же самое».

Результаты были потрясающими. На конец декабря 2011 года продажи специального выпуска принесли 1 млн долларов и продолжали расти. Он использовал раздачу специального выпуска в цифровом формате по максимуму и объявил о выпуске нового альбома, записанного в Карнеги-холл. Эта акция была освещена в традиционной и сетевой прессе: Си Кея хвалили за предпринимательский дух, способность извлечь пользу из новых технологий и укрепить прямые контакты с аудиторией, которые он бережно выстраивал все эти годы. Успех этого проекта вдохновил и других артистов. 11 мая 2012 года Си Кей презентовал еще два спецвыпуска в аудиоформате (каждый также по цене 5 долларов) и аудиоверсию своего выступления Live at the Beacon Theater. Большинство из нас вряд ли можно назвать восходящими звездами комедийной сцены, но Си Кей подает нам хороший пример. Сила его решений в том, что он идет против стандартов, которым следуют все артисты комедийного жанра (поработать на концертах, найти менеджера, попасть на телевидение, записать свою программу, продолжать в том же духе). Он подошел к своей жизни и карьере как к стартапу. И его характеризуют решимость, вера в себя и свою работу, способность сознательно следовать выбранному пути и готовность встретить трудности лицом к лицу.

Ваша очередь

В январе 2012 года темой номера в журнале Fast Company стало так называемое поколение потока (Generation Flux). Вы наверняка слышали о поколениях X, Y и т. д. Но что такое поколение потока?

Мир бизнеса пережил неспокойные времена: экономический спад, финансовый кризис, массовые перемены в области технологий, природные катаклизмы, банкротство ряда государств, Арабская весна, движение «Захвати Уолл-стрит» и многое другое. Каждая катастрофа и крупная перемена обусловливают новый прорыв и подъем. В последние несколько лет мы наблюдали за ростом и расцветом интересных компаний – Apple, Facebook, Lululemon[100], Amazon, Twitter и др. Мы наблюдали за беспрецедентным развитием медицины и появлением технологий, которые навсегда изменят будущее. Это было время постоянного движения и неопределенности… но и великих инноваций. В таких условиях нелегко проложить прямой курс, не говоря уже о том, чтобы составить пятилетний план. Давно ли вы заглядывали в свой инвестиционный портфель? Вы серьезно думаете, что достоверный анализ динамики показателей за длительный период возможен? Из-за этой неразберихи журнал Fast Company и назвал нас – всех нас – поколением потока.

«Чтобы достичь успеха в таких условиях, необходим совершенно новый подход, – утверждает Роберт Сафиан в опубликованной журналом статье “Это поколение потока: познакомьтесь с пионерами нового и непредсказуемого делового фронтира”[101]. – Кто-то, несомненно, будет процветать. Скорее всего, тот, кто принадлежит к поколению потока. Основные черты этого поколения: они смиряются с нестабильностью и спокойно – даже с удовольствием – относятся к переменам в своей карьере, бизнес-модели и перспективах. К поколению потока относятся не все, но, чтобы добиться успеха, компании и отдельные люди должны работать над этим. Это непросто. Большинство наших целей – учебных, корпоративных, политических – не приспособлено к условиям потока. Лишь немногие традиционные тактики карьерного роста могут подготовить нас к эпохе, где самым важным навыком станет способность приобретать новые навыки».

Эти же свойства потока стали ключевыми для управления своей карьерой как новым предприятием. Рид Хоффман, один из основателей LinkedIn, в современной истории бизнеса представляется кем-то вроде оракула. LinkedIn насчитывает более 230 миллионов пользователей более чем в 20 странах мира. В мае 2011 года компания вышла на IPO, в результате Хоффман стал миллиардером. В настоящее время он занимает должность исполнительного директора LinkedIn и является одним из партнеров успешной венчурной компании Greylock Partners[102]. Хоффман хочет понять, как невидимые сети, которые мы создаем ежедневно, добавляя друг друга в друзья и нажимая на кнопку «Нравится» или «Присоединиться», создают новые возможности для бизнеса. Он уверен, что в наше время почти непрерывного контакта мы должны по-другому осмысливать бизнес и работу, которую выполняем. Вместе с Беном Касноча (признанным автором и предпринимателем) он опубликовал книгу «Жизнь как стартап. Строй карьеру по законам Кремниевой долины»[103].

«Меня очень занимали люди, которые явно обладали предпринимательским духом, но при этом не торопились открыть собственное дело, – сказал Касноча. – Так я пришел к основному тезису книги “Жизнь как стартап”. Рид обдумывал идею продвижения личности как бизнеса. Во многом философия LinkedIn совпадает с идеей этой книги. Мы оба думали об одном независимо друг от друга. Сейчас происходит слияние двух ключевых тенденций. Первая – тяга к предпринимательской деятельности. На таких людей, как Стив Джобс и другие знаменитые бизнесмены, смотрят как на величайших героев. Вторая тенденция – глобализация, крах технологий, безработица, трудовой кризис. Мысль о том, что рынок рабочей силы меняется, заставляет людей чувствовать себя незащищенными. Они не уверены в себе и спрашивают: “Что нам с этим делать?” Люди ищут ответа у новой основной тенденции – предпринимательства. И хотя я думаю, что люди должны открывать больше собственных компаний, на деле далеко не все это могут. Что делать? Учиться у успешных энергичных предпринимателей и стараться применять их уроки в собственной жизни и карьере».

В нашем мире новое поколение не ищет постоянной работы и стабильной пенсии (и даже не задумывается об этом). Молодых больше интересует управление своей карьерой и формирование своего будущего на основе уроков самых успешных предпринимателей и инноваторов Кремниевой долины. Все больше людей меняет свой образ мышления в соответствии с принципами, изложенными в этой главе. Теперь они могут выстроить собственную сеть, предупреждать риски (при этом рассматривая их как возможности) и адаптироваться к экономическим реалиям мира, где работа в крупной компании – уже не самая желанная карьера. Поневоле задумаешься, не станет ли маленький стартап будущим большого бизнеса (в смысле профессионального отношения и управления компанией).

Мышление в режиме стартапа

1. Рассмотрите крайности. Многие ошибочно считают, что мышление в режиме стартапа распространяется от начальства к подчиненным. Это не так. Гораздо чаще философия успешных основателей стартапов базируется на крайностях. Она рождается из моментов досады и отчаяния в головах людей, которые думают: «Почему мы должны делать это именно так?» Рассмотрите крайности и попробуйте представить, во что превратится бизнес через два года или через пять лет… и какое место займете вы. Освежите свои навыки, чтобы не утратить эффективности.

2. Вкладывайте в себя. Большинство людей, запускающих стартап, поначалу соглашаются на скромную зарплату в обмен на долю акций компании. Это очень важно, и осмысление вашей карьеры в режиме стартапа основано на том же принципе. Инвестируйте в нее и имейте в виду, что шанс собрать большие проценты выпадет только в будущем. Это не лотерея. Компенсация за создание успешного стартапа приходит не в виде зарплаты, а благодаря доле акций… и усилиям, которые вы вложите.

3. Ориентируйтесь на правильных людей. Успешные стартапы обычно характеризуются высокой ротацией персонала: люди быстро понимают, что такая жизнь им не подходит. Знайте, что, когда вы будете руководить своим стартапом, ключом к успеху станут не только те, с кем вы работаете, но и те, кто дает вам советы и наставляет вас. Старайтесь получить урок у достойных учителей и советников. Отличительная черта лучших стартапов – сильный совет директоров. Создайте собственный совет.

4. Образ жизни. График работы стартапа – круглосуточный и без выходных. Основатели и члены команды, как правило, трудятся не покладая рук. Спят на туристических ковриках, заказывают пиццу на дом, постоянно совершенствуют свои продукты. Управляя стартапом, вы не смотрите на часы. Вы слишком сосредоточены на том, чтобы выпустить непревзойденный продукт.

5. Постоянные дедлайны. Чтобы дело двигалось вперед, стартапы назначают дедлайны. Способность проверять и перепроверять, создавать и дорабатывать в условиях жестких сроков позволяет им двигаться быстрее. Да, вы хотите добиться лучших результатов, поскольку умный стартап обычно не забывает о том, что кто-то где-то наверняка работает над той же проблемой. Назначайте дедлайны и стремитесь добиться поставленных целей.

6. Внимание к ошибкам. Как ни печально, большинство компаний начинает с одной идеи и держится за нее до бесславного конца. Тех, кто попадает в список Fortune 500, можно пересчитать по пальцам. Всех остальных ждут банкротство или разочарованные инвесторы. Мы живем в новую эпоху предпринимательства, когда бизнес-идеи можно обкатывать и тестировать на рынке в режиме реального времени. Эрик Райс проповедует достоинства концепции, которую он называет «бережливый стартап»[104], в своем популярном блоге и одноименном бестселлере, опубликованном два года назад и мгновенно завоевавшем бешеную популярность. Если в 2002 году самой частой фразой на устах любого руководителя компании был «переломный момент» Малкольма Гладуэлла[105], то в последние два года каждый собирающийся открыть свое дело говорит о «бережливом стартапе». Наиболее подробно в книге Райса рассмотрена концепция «оси»: самые успешные стартапы (в конце концов превратившиеся из организаций с двумя сотрудниками в многомиллионные и многомиллиардные компании) умели быстро отказываться от нежизнеспособных идей, разворачивать бизнес-модель «вокруг своей оси» снова и снова, постепенно нащупывая тот вариант, который действительно представлял интерес для потребителей. Райс помогал стартапам учиться на собственных ошибках, анализировать их и действовать исходя из полученного опыта.

7. Высокие риски. Большинство стартапов делает что-то новое и ранее не опробованное. Они ищут пока не существующий ответ на вопрос. Будущее неопределенно, и принять это очень нелегко, особенно людям с низкой переносимостью риска (а к ним относится большая часть населения). Глобальная экономика не дает никаких подтверждений того, что рынок труда будет стабилен, и никакой надежды на поддержку для тех, кто плохо переносит риск. Стартап, без сомнения, высокорискованное предприятие, но какой выбор есть у вас, когда вы рассматриваете свою карьеру в таком ключе? Во времена экономической нестабильности любая карьера может оказаться под угрозой. Риск также обусловлен тем, что стартапы нередко меняют приоритеты, и идеи, которые когда-то считались самыми важными, в результате смены планов могут оказаться не у дел. Попробуйте применить эту аналогию к своей карьере: ваши подростковые представления о том, чем вы будете заниматься по окончании вуза, не должны определять направление вашей карьеры и личного развития на всю оставшуюся жизнь. Не забывайте, что мир меняется на глазах и мы по-прежнему в чистилище.

8. Не поднимая головы. В философии стартапа нет места мыслям об очередном повышении, собеседовании, прибавке к зарплате или отпуске. Ее девиз – «двигаться вперед, не поднимая головы». Необходимо понимать, что существует заранее определенная цель и ее нужно достичь. К ней ведет множество мелких последовательных шагов. Ни на секунду не забывайте, что уделять внимание следует каждой маленькой детали и каждый шажок на пути к цели, возможно, придется повторить не раз. Голову вниз. Держитесь выбранного курса.

Чтобы вести себя как руководитель стартапа, не обязательно создавать стартап

Я верю, что в каждом из нас «живет» стартап. Каждый хотя бы раз окидывал взглядом свою компанию или отрасль в целом и задумывался: что сделать, чтобы улучшить жизнь потребителей? Значит ли это, что каждому нужно открыть свой стартап? Для этого вы должны обладать особыми навыками и особым мировоззрением (о котором было рассказано выше): сочетание жесткого индивидуализма с командной экстравагантностью. Более интересная возможность – рассматривать как стартап всю вашу жизнь. Относиться к ней как к интересному проекту, которому предстоит пройти множество стадий развития. В многочисленных современных статистических отчетах и обзорах говорится, что сегодняшние выпускники университетов за свою жизнь, вероятнее всего, сменят направление своей карьеры 4–6 раз. Заметьте, речь не просто о смене места работы, а о капитальной перемене рода деятельности. Здесь нет финишной черты. Вам приходится каждый день отвечать на вопрос, как стать более экономным и проявлять гибкость и стратегический подход во всем, что вы делаете.

Жестко. До основания

Представьте себе, что составляете список всех целей, которых нужно достичь: сегодня, через неделю, через месяц, в текущем квартале и в нынешнем году. Список может быть сколь угодно длинным. Теперь посмотрите на него беспристрастным взглядом. Что если бы вы могли сделать сегодня только одно? Что бы это было? Люди, которые руководят стартапами, действуют так постоянно, изо дня в день, иногда по несколько раз за день. У них пока нет серьезных доходов, они стремятся самоутвердиться, и у них многое поставлено на кон. Откровенно говоря, такие люди редко выживают в корпоративной среде. И очень многие стартапы терпят неудачу. У вас есть великолепная возможность рассмотреть как уникальный стартап не только свой бизнес, но и свою жизнь и карьеру. Тот, кто использует этот подход, не только выживет, но и достигнет процветания в наше изменчивое время.

Стартап означает, что вы должны дать чему-то старт

Причина проста: у вас больше нет оправданий для бездействия и жалоб. До появления социальных сетей легко было прочесть колонку в газете, не согласиться с журналистом, но остаться частью безмолвного большинства в чаще медийного пространства. Но теперь существуют платформы (бесплатные), позволяющие вам высказать свое веское мнение и не только опубликовать его, но и получить отзывы от других пользователей. Если вам что-то или кто-то не нравится, вы можете создать свой блог. Чего же вы ждете? Начните хоть что-нибудь.

Я по-прежнему верю, что блог – чистый лист, в котором можно формулировать свои мысли, делиться ими и поддерживать контакт с аудиторией. Не обязательно превращать его в новый TechCrunch[106]. Вы можете выбрать любую тему, даже самую непонятную: велик шанс, что уже существует блог, посвященный ей. В наши дни уже нелегко дать точное определение блогу. Вы можете вести его на своей странице в Facebook, в Twitter или на YouTube. Вы можете вести его даже с помощью tumblr – гибрида социальной сети и блоговой платформы – или в рамках онлайн-издания, например Huffington Post. Но из соображений удобства я предлагаю считать блогом онлайн-журнал, посвященный вашей работе. Его задача – создать живое актуальное резюме и портфолио, отражающие вашу деятельность и ваши мысли.

Начните вести блог: 12 простых приемов

1. Выберите правильную платформу. Отличная платформа, которую многие выбирают по умолчанию, – WordPress. Рекомендую вам остановиться на ней (открою тайну: я начал вести блог в MovableType, и мне уже слишком поздно переключаться на WordPress; однако, если бы этот переход можно было осуществить гладко и безболезненно, я бы не задумывался). Тщательно обдумайте, какой хостинг подойдет вам лучше всего. В целом рекомендую пользоваться бесплатной версией блога до тех пор, пока не начнете замечать, что общественность проявляет к вам интерес. Нет смысла тратить деньги, еслиу вас нет читателей и/или вы не собираетесь продолжать начатое.

2. Дизайн имеет значение. Мы живем в мире RSS-трансляций и ссылок, распространяемых через Facebook, Pinterest, LinkedIn и Twitter, однако лучшие блоги все равно отличаются стильным дизайном. Они хорошо выглядят, их приятно читать. WordPress упрощает задачу: здесь вы можете покупать и собственноручно дорабатывать темы для оформления. Если вы серьезно относитесь к блогу, позаботьтесь о том, чтобы он выглядел на все сто. Невозможно испытывать сильные эмоции от скучного блога. Позаботьтесь о том, чтобы его было легко читать через мобильные устройства и планшеты. На WordPress есть нужные плагины. Дизайн важен. Всегда.

3. Великие имена. Название блога может быть забавным, причудливым или обыгрывать какой-нибудь мем, но так или иначе оно должно быть актуальным, броским и современным. Я уверен, что «Шесть пикселей отдаления» нравится людям гораздо больше, чем просто «Блог Митча». Выбрать название не всегда просто, но, если подойти к делу правильно, блог станет намного более популярным. Люди любят делиться тем, что не только эффектно звучит, но и демонстрирует их интеллект. Название очень важно. Старайтесь избегать многословия и следить за тем, чтобы последняя буква одного слова не совпадала с первой буквой следующего (пример: mikesstand). Нужно сделать так, чтобы люди быстро и легко могли вас найти[107].

4. Обеспечьте безопасность своего домена. В мире, где поиск доменного имени может стать выматывающей и дорогостоящей задачей, руководствуйтесь пунктом 3. Чем более уникальное, странное и причудливое название вы выберете для своего блога, тем больше шансов, что соответствующий ему адрес будет свободен. Можете схитрить и воспользоваться одним из авторитетных сайтов доменных регистраторов[108], чтобы проверить, не занято ли выбранное вами название. (И если оно свободно, покупайте его немедленно. Вы же не хотите вернуться через неделю и обнаружить, что кто-то его перехватил?)

5. Напишите свою биографию. На WordPress я видел много блогов, в которых раздел «Биография» пустовал. Напишите свою биографию и подойдите к делу разумно. Люди хотят знать, кого они читают. Расскажите о себе продуманно и талантливо. Хорошая биография (с актуальной контактной информацией) очень важна.

6. Читайте. Многие скажут вам, что нужно писать. Я бы поспорил. Если вы решили вести блог, начните с чтения. Читайте все. Блоги, книги, газеты, журналы, твиты… Проникните в суть той отрасли, которой посвятите свой блог, и сформируйте собственную точку зрения. Кроме того, прежде чем писать, можно проявить себя на других онлайн-ресурсах. Оставляя комментарии на сайтах с большим количеством посетителей, вы сможете понять, как люди в целом реагируют на ваши мысли (и вызывают ли ваши слова у других пользователей азарт и желание вступить в дискуссию).

7. Пишите. Пишите. Пишите. Если вы хотите создать успешный блог, то должны писать. Много и часто. Это нужно не только для того, чтобы наполнить блог контентом. Только практика позволит вам усовершенствовать этот навык. Только она поможет вам обрести собственный голос и собрать аудиторию. Этот голос не возникает сам по себе. Не думаю, что писатель в какой-то момент прибывает на странную станцию под названием «собственный голос». Скорее сильный голос развивается со временем. Но если ничего не писать, этого не произойдет. Вы пишете не ради того, чтобы писать. Вы пишете, чтобы задействовать навыки критического мышления. И если вы практикуетесь достаточно часто, то начнете писать хорошо.

8. Следите за тем, что пишете. Орфографические и грамматические ошибки портят все впечатление. Недавно я нашел блог одного адвоката (как было сказано в его биографии) с массой ошибок и опечаток. Я печатаю быстро и иногда делаю ошибки (замечая их, люди присылают мне сообщения и оставляют комментарии, чтобы я мог их исправить). Но в целом поток ваших мыслей на письме должен быть как минимум понятным. Я не говорю о редких грамматических ошибках или опечатках (это случается). Я говорю о тексте, который невозможно читать (и который, признаемся честно, обычно вызывает смех). Ужасные ошибки и хромая грамматика дискредитируют ваш контент и ваши размышления. Перечитайте свою работу или найдите кого-то, кто займется этим. Орфографические и грамматические ошибки напрямую влияют на вашу убедительность. Поверьте, я знаю, о чем говорю.

9. Не увлекайтесь саморекламой. Каждый раз, когда мне нужно рассказать о своем блоге, у меня возникает неприятное чувство пустоты в желудке. Я люблю писать, делиться информацией, но ненавижу хвастаться. Выберите для себя такой способ саморекламы, который вам ближе. Но прежде чем что-либо предпринять, спросите себя: «Если бы это послание появилось в одной из моих лент, как бы я к нему отнесся?» Чтобы не чувствовать, что я слишком увлекаюсь саморекламой, я использую другие социальные сети, например задаю вопрос в Twitter или Facebook в надежде вызвать какую-нибудь реакцию в блоге в ответ на свое сообщение. Так больше похоже, что я делаю чью-то жизнь интереснее, а не просто кричу: «Посмотрите на меня! Посмотрите на меня!»

10. Не бойтесь аналитики. Большинство блоговых платформ предлагают те или иные инструменты аналитики. Кроме того, стоит освоить программу Google Analytics[109]. Если веб-аналитика вас пугает, найдите работы Авинаша Кошика (его блог «Бритва Оккама» и две книги «Веб-аналитика» и «Веб-аналитика 2.0» – сокровищницы потрясающих идей). Нужно оценивать все: от количества посетителей и референтного трафика до ключевых слов. Лично я особенно люблю анализ ключевых слов, поскольку он дает немедленное представление о том, по каким запросам люди выходят на ваш контент. Пишите больше, держа в уме эти ключевые слова.

11. Не торопитесь. Завести блог можно быстро, легко и бесплатно, но собрать аудиторию и обрести собственный голос – долгий, тяжелый и отчаянно одинокий труд. Убедитесь, что вы к нему готовы. Иногда вы будете гадать, читает ли ваш блог хоть кто-нибудь, есть ли хоть кому-то до него дело. Это нелегко, но вы должны продолжать начатое. Если вы уверены, что можете поделиться чем-то ценным, есть шанс, что вы не одиноки – где-то наверняка есть единомышленники. Я вел блог более десяти лет, у меня было множество читателей, и все же я до сих пор задаю себе вопрос: есть ли люди, которым это действительно небезразлично (и что случится, если завтра я перестану писать в блог?). Все это нормально и естественно. Не бросайте свое дело. Почему? Потому что, если вы все же решили завести блог, значит, вас что-то волнует и вам есть что сказать. Если вам есть что сказать и вы публикуете запись, значит, вы делитесь информацией и поддерживаете контакт. В конечном итоге миру нужно больше таких людей.

Страницы: