Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно Джоэл Митч

Миру нужно больше хакеров. Вы же не думаете, что будущее изобретают традиционные СМИ? Для них в нем нет ничего хорошего. Huffington Post часто называют одним из величайших возмутителей спокойствия в современной журналистике. Но, по правде говоря, с точки зрения идеологии этот проект имеет больше отношения к хакерской культуре, чем к эволюции журналистики.

Нет, мы говорим не о тех, кто устроил кибератаку на Sony PlayStation Network, и не о том мифическом персонаже, которого Энтони Вайнер[113] обвинил во взломе своего аккаунта, после того как в его Twitter появились непристойные фотографии. У термина «хакер» есть и положительное значение. Wikipedia утверждает, что это «человек, который исследует и разбирается в чем-то в положительном смысле слова, думает, чтобы достичь цели». Он способен рассмотреть идею со всех сторон, перепрограммировать кусочек тут и кусочек там. Это и определит будущее СМИ и любой другой отрасли. Вскоре все компании будут вовлечены в этот процесс и начнут нанимать хакеров, чтобы разработать новое поколение бизнес-моделей.

23 мая 2011 года в блоге Nieman Journalism Lab появилась запись под названием «Прямой репортаж с места горячих событий… через iPhone»[114]. Она прошла практически незамеченной, и совершенно напрасно. Как оказалось, компания Tieline Technology выпустила приложение для iPhone под названием Report-It Live, дающее возможность репортерам, дикторам и всем желающим записывать, транслировать и вести репортажи с места событий. Возможно, это звучит не слишком впечатляюще, но прослушайте образец звука, который транслируют по радио через обычное телефонное соединение, а затем сравните с качеством звука, которое дает приложение. Вы не только удивитесь (потому что качество действительно превосходное), но и зададите себе вопрос: почему традиционные телекоммуникационные компании до сих пор не изобрели такое умное приложение?

Наше будущее создают хакеры. Они придут во все отрасли

Многие компании совершают одну и ту же ошибку, считая, будто хакеры хороши для мозгового штурма и создания черновых вариантов, но все, что связано с качеством проекта и его жизнеспособностью в современном мире, требует более тонкого профессионального подхода и бережной заботы. Скажите это Facebook, Craigslist, Wikipedia, eBay, Instagram и многим другим. Все эти проекты начались с горстки энтузиастов, объединенных одной идеей, чернового макета и хакерской привычки рассматривать со всех сторон проблемы, пока не найдется какое-то решение. В некоторых случаях «решение» по-прежнему выглядит недоработанным с точки зрения традиционных компаний, которые господствовали в своей отрасли десятки лет (тем хуже для них).

Похоже, Джуди Шапиро (главный стратег бренда на Cloud-Linux и один из блогеров Trenchwars) задавала себе похожие вопросы на конференции TechCrunch Disrupt в Нью-Йорке в 2012 году. В своей публицистической статье «Столкновение хакерской культуры с реалиями бизнеса»[115], опубликованной в журнале Advertising Age, она указывает на важные возможности для маркетинговых компаний, которые моя отрасль упускает из виду, – и говорит, что, не предпринимая никаких шагов в этой области, маркетологи отдают все карты в руки маленьких стартапов. «Пока мальчишки-технари ломают свои игрушки, взрослые (маркетологи) прибирают беспорядок, связанный с отсутствием внятных показателей и операционной масштабируемости. Этот культурный конфликт в некоторой степени объясняет, почему маркетологи сыты по горло техническими новинками и почему выход компании Facebook на IPO был встречен так вяло. Возможно, инвесторы просто не были уверены, что Facebook способен дать маркетингу что-то стоящее, а сами маркетологи устали от постоянной уборки».

Речь не о противопоставлении взрослых ценностей и детских игрушек – стартапов. Горькая правда в том, что многие профессиональные маркетологи побаиваются технологий. Могу предположить, что большинство руководителей компаний в вашей отрасли их тоже боятся. Они не разбираются в новых технологиях, не играют с ними. Они с большим удовольствием перепоручили бы всю техническую работу программистам и дипломированным сотрудникам из ИТ-отдела и не тратили свое время на то, чтобы лучше изучить новый канал или платформу и те возможности, которые они дают, чтобы совершить переворот в отрасли. Хакинг быстро выходит за пределы студенческих общежитий и гаражей гениев-одиночек, пытающихся изменить мир. Если вы – бизнес-лидер – не возьметесь за ум и не повернетесь лицом к технологиям, инновациям, хакерской культуре и культуре стартапа, наша отрасль начнет вымирать.

Заставьте хакерскую культуру работать на вас

Было бы так здорово сказать: «Нет проблем, давайте просто примем все эти технологические штучки и двинемся дальше!» Но все мы прекрасно знаем, что меняться непросто (особенно если сейчас вы процветаете). В конце концов, технологии объединяют пользователей и все больше людей занимаются созданием и организацией контента, и одной из наших задач станет интеграция хакерской культуры в наш бизнес. Это не менее важно, поскольку с хакерской культурой неразрывно связаны еще две тенденции будущего.

1. 3D-печать. Представьте, что вы можете «напечатать» трехмерный продукт почти так же легко, как текст, нажав на кнопку принтера. Хакерская культура привела к подъему множества стартапов и инновационных центров в крупных корпорациях, которые занимаются исследованием принтера будущего. Он не печатает тексты и изображения на бумаге, а создает реальные физические объекты. Современные ограниченные возможности технологии (это в равной мере относится и к программам, и к компьютерным комплектующим) пока позволяют получить только «сырой» продукт, больше всего напоминающий результаты работы первых матричных принтеров. Однако группы вроде MakerBot регулярно устраивают мероприятия под названием Hackathon, чтобы продемонстрировать мощь и потенциал трехмерной печати. Когда создавать плотные трехмерные объекты на основе файла станет так же просто, как нажать на клавиатуре кнопку печати документа, бизнес изменится до неузнаваемости. Способность производить прототипы и продавать потребителям индивидуализированный продукт обусловливает качественно новую ступень развития. Эти перемены сейчас можно наблюдать в медицинской отрасли, где с помощью 3D-печати прототипируют части тела и другие органы. Представьте себе не столь отдаленное будущее, когда отказавшую почку легко можно будет заменить здоровой, напечатанной на одном из этих принтеров. Эта инновация уже находится в разработке.

2. Движение создателей. В 2006 году зародилось мероприятие под названием Maker Faire. Это ежегодное собрание, своего рода витрина современной субкультуры, собирает «создателей» – мастеров робототехники, электроники, деревообработки, 3D-печати и т. д. Техники-любители представляют новое поколение той философии и идеологии, которая в 1970-е собирала людей в компьютерных клубах и на встречах по интересам (именно в таких местах бывали Билл Гейтс и Стив Возняк). Проекты, над которыми они работают в своих гаражах и которые привозят на мероприятия вроде Maker Faire, представляют собой нечто среднее между изобретением и прототипированием. Мы развиваемся и переходим от компьютерных комплектующих и программного обеспечения к более серьезным вещам (концепт-кары, робототехника и т. д.). Движение создателей тесно связано с подъемом хакеров, и люди вроде Тима О’Рейли (основатель O’Reilly Media и пропагандист бесплатного ПО и движения за программы с открытым исходным кодом) говорят, что эти собрания помогают увидеть и ощутить, на что похоже будущее человечества. Компания О’Рейли начала выпуск журнала Make не только для того, чтобы сообщать новости движения, но и чтобы убедить каждого (и вас в том числе) задуматься о том, чтобы стать создателем. Сейчас Maker Faire ежегодно собирает около 70 тысяч человек, ее аналоги проходят во многих крупных городах по всему миру. Чтобы узнать больше, изучите книгу Криса Андерсона «Создатели. Новая промышленная революция»[116].

Маркетинг вашей компании должен стать горизонтальным, охватив все области бизнеса. Точка.

Но, как ни странно, многие компании считают концепцию социального бизнеса не более чем модным капризом. Как будто есть шанс, что их сотрудники внезапно перестанут общаться друг с другом и не будут больше пользоваться смартфонами и планшетами (то есть перестанут стирать границы и поддерживать постоянный контакт с внешним миром). Как это ни смешно, в некоторых компаниях до сих пор блокируют доступ к YouTube и Facebook, хотя сотрудникам давно уже достаточно просто опустить руку в карман, чтобы подключиться к любому из этих каналов. Потребители привыкли ожидать, что бизнес будет социализированным и готовым к общению.

По сути, если бизнес не оправдывает этих ожиданий, к нему начинают относиться негативно. (Не верите? Найдите онлайн-обсуждение любого бренда. В основном разговор вертится вокруг недостатков сервиса и отсутствия обратной связи от представителей компании.) Приходится ли вам вести дела с компаниями, которые обращаются с вами как с безликой статистической единицей? Все мы так или иначе с этим сталкиваемся (подумайте о банках, кабельных компаниях, авиакомпаниях, телекоммуникационных и т. п.). Теперь подумайте о том, сколько представителей этой отрасли ведут деятельность на упомянутых выше каналах и насколько это изменило мнение публики о них.

Я даю только общую картину, но в ней четко просматривается тенденция противостояния между вертикальной и горизонтальной интеграцией. Когда бизнес заявляет, что движется в направлении социализации, неудачу терпят обычно те, у кого отдел по работе с соцсетями встроен в другой департамент (обычно маркетинга и/или коммуникаций). В его обязанность входит отслеживание рекламных кампаний на рынке и индивидуальных инициатив. В сущности, это не что иное, как попытка загнать в гетто дух социального бизнеса, которая рано или поздно неминуемо приведет к краху. Когда концепцию социализации бизнеса применяют горизонтально на уровне всех отделов, происходит полный переворот системы ценностей. Проще говоря, это игра, в которой у каждого есть своя ставка. Это не рекламная кампания – это истинное лицо вашего бизнеса. Вы заявляете миру о том, что в вашей компании работают живые люди и ориентирована она тоже на живых людей. Люди достигают великолепных результатов в бизнесе, когда у них есть возможность живого взаимодействия с реальными людьми.

Вам решать, превратить ли маркетинг из вертикального в горизонтальный

Директора по маркетингу, желающие внедрить социальные компоненты в свой бизнес, вряд ли изменят мир, поскольку этот процесс должен быть инициирован сверху и проходить в гармонии со всем остальным. Короче говоря, именно вы должны подать идею и возглавить процесс. Социальный бизнес затрагивает все области жизни: от персонала и взаимодействия до развития бизнеса и производства. Крупным звукозаписывающим компаниям приходится еще труднее, поскольку у них нет никаких предварительных наработок для социализации бизнеса. Они привыкли диктовать и распоряжаться (артистами, каналами распространения, тем, что услышат и чего не услышат фанаты) и относились к этой власти с имперским пафосом. Когда представитель высшего руководства дает свисток, все меняется. Не верите? Спросите Тони Шея из Zappos, Ричарда Брэнсона из Virgin или Марка Бениоффа из Salesforce.com. Эти (и многие другие) руководители не пытались продать социальный бизнес в качестве маркетинговой и коммуникационной инициативы. Они продавали его в рамках обслуживания клиентов. И речь не о работе колл-центров, а о сути (цели бизнеса).

Мы занимаемся бизнесом, чтобы служить покупателю

Не больше. Но и не меньше. Чем активнее мы отвергаем модель социального бизнеса, тем более болезненными окажутся для нас ближайшие годы (и даже десятилетия). Мы должны подготовиться к тому, что потребители станут более мобильными и более раскрепощенными. Реалии будущего просты: весь бизнес должен стать социальным. Если вы не будете использовать принципы горизонтального маркетинга во всей компании, это сделают ваши конкуренты. И тогда они не только съедят ваш хлеб, но и поведут под венец ваших драгоценных покупателей.

Хотите отличный наглядный пример ведения социального бизнеса и обслуживания клиентов? Возьмите бестселлер «Доставляя счастье» Тони Шея. Вы поймете, как и почему Zappos добилась симпатии миллионов своих покупателей.

У компаний, которые публикуют все больше информации о своем продукте, будущего нет. Чего, по-вашему, на самом деле хотят потребители: общаться с вашим брендом еще теснее или иметь более легкий, простой и быстрый опыт покупки?

Вам может казаться, что эти две области только слегка соприкасаются, но на самом деле они тесно связаны. Если сделать воронку продаж для своих потребителей более гладкой, они станут более лояльными. Вместе с лояльностью приходит большая вовлеченность (но не всегда). Это не так очевидно, как кажется. Многие компании втискивают все больше контента (который представляет собой по большей части плохо замаскированную маркетинговую отрыжку) во все большее количество каналов, но при этом тратят все меньше энергии на то, чтобы упростить для пользователей навигацию своих сайтов и платформ.

В будущем важна каждая секунда

Авинаш Кошик, о котором я рассказывал выше, любит напоминать аудитории, что каждая лишняя секунда, проведенная в ожидании загрузки страницы, снижает покупательный потенциал потребителя на 7 %. Потребители не прощают. Им нужны скорость и эффективность, а не стильная страница на Facebook. И со временем эта тенденция будет только укрепляться.

В мае 2012 года в Marketing Vox появилась заметка под названием «Простота решений нужна пользователям больше, чем вовлеченность»[122]. Выясняется, что онлайн-покупатели совершенно не интересуются общением с любимым брендом (за исключением случаев, когда хотят подать жалобу или ищут дополнительную информацию). Фактически они готовы в любой момент переключиться на конкурирующий бренд, если тот даст им возможность покупать быстрее.

Проведя исследование среди 7000 потребителей и маркетинговых представителей 125 потребительских брендов из 12 стран, консалтинговая компания CEB обнаружила значительное расхождение между текущими маркетинговыми стратегиями, включая вовлеченность потребителя, и предпочтениями в отношении покупательского поведения. Маркетологи в основном действуют так, будто большинство покупателей открыты для тесных взаимоотношений с брендом, однако CEB обнаружила, что только 20 % из них готовы завязать такие отношения. В результате сегодняшние маркетинговые тактики негативно влияют на лояльность и лишают компании доходов. «Наши исследования указывают на то, что впечатление от упрощенных покупательских решений для потребителей в 4 раза сильнее, чем любимая маркетологами стратегия вовлечения, и занимает одну из первых позиций в списке стимулов для совершения покупки, – сказал Патрик Спеннер, руководитель CEB. – Слишком богатый выбор и переизбыток информации заставляют покупателей по многу раз пересматривать решение, в результате чего они меняют свое мнение о продукте, менее уверены в своем выборе и вряд ли захотят вернуться к этому бренду еще раз».

Внимательно посмотрите на свою маркетинговую команду и задайте простой вопрос: кто из нас несет ответственность за то, чтобы наши потребители могли прийти, найти то, что им нужно, и купить это как можно быстрее и эффективнее? Возможности для оптимизации маркетинга обычно ищут в уже существующей кампании (как сделать рекламный баннер еще более броским, чтобы заставить щелкнуть на него), но мы не должны забывать о том, как важно обеспечить опыт легкой и быстрой покупки (да, это бесконечный процесс). Сейчас интернет переполнен информацией, в будущем он станет еще более перегруженным и запутанным, устройства – меньше и мобильнее, а возможности – все шире. Будущее определяет не скорость и не количество контента, выпускаемого брендом. Маркетинг и реклама приобретают беспрецедентное значение.

К настоящему моменту мы создали порядочную неразбериху. У большинства брендов нет связной истории, поскольку они слишком заняты обновлением сайтов, публикацией случайных записей в Twitter или Facebook, экспериментами на Pinterest, загрузкой видео на YouTube и т. д. Они просто выбрасывают контент на популярные каналы, не рассматривая их в комплексе как возможность расширить историю бренда. Даже если они добились в этом стабильного успеха, им придется выдержать битву за простоту: за то, чтобы заставить свои сайты (для стандартных браузеров, мобильные и для планшетов) работать быстрее и эффективнее. Домашняя страница Google выглядит так лаконично не без причины. То же можно сказать о Twitter, YouTube, Facebook и др. Они знают: чем проще и быстрее будет работать их продукт, тем меньше вероятность, что потребитель от них уйдет. В будущем компании меньше публикуют, но больше оптимизируют, добиваясь скорости и эффективности.

Мысли о аследии

Сделать запись в Twitter или обновить статус в Facebook легко. Долго думать не придется. Но это не значит, что вы не должны совершать это действие необдуманно.

Меня часто спрашивают, почему я не публикую на своих интернет-площадках больше личной информации (жена? дети? что-то еще?). Правда в том, что мой бизнес и есть самая личная информация. Я провожу большую часть времени за работой, развивая Twist Image, пытаясь нащупать среди постоянно меняющихся представлений настоящее определение успеха. Я использую сеть, чтобы сосредоточиться на этом аспекте жизни (и поверьте, для меня это очень личное). Создавая контент (будь то книга, сообщение в блоге, подкаст или твит), я часто думаю не только о том, кто прочтет это, но и, что еще важнее, о том, как это будет восприниматься через много лет после того, как меня не станет. Поэтому прежде чем что-либо публиковать, я задаю себе два вопроса:

1. Пройдет ли этот контент проверку временем?

2. Будут ли мои дети (внуки) гордиться своим отцом (дедом), когда прочтут это?

Именно поэтому я стараюсь не употреблять грубых выражений, не нападаю на людей (стараюсь), не критикую другие бренды и т. д. Дело не в репутации, которую я хочу завоевать… а в наследии, которое я хочу после себя оставить. Это особенно касается моих аудиоподкастов.

Через сорок лет любой член вашей семьи будет иметь возможность вернуться назад во времени и увидеть все в хронологическом порядке (Марк Цукерберг затевает что-то интересное с календарем Facebook) – сообщения в блоге, подкасты, твиты, дополнения и многое другое. Это будет не просто обувная коробка со старыми фото и дневниками. Речь о настоящей сокровищнице, в которой хранятся тексты, изображения, аудио и видео – абсолютно все. Будущие поколения смогут узнать вас лично – узнать, что вы чувствовали в тот или иной момент и сопоставить это с историческими событиями (11 сентября, Арабская весна, движение «Захвати Уолл-стрит» и т. д.). Если вы ведете социальный бизнес, эта концепция долгосрочности наверняка поразит ваше воображение.

Будущее вашего бизнеса определяется смыслом вашего наследия

Как часто вы задумываетесь о том, насколько ваш сетевой имидж отражает ваш реальный характер? Мы станем первым поколением, после которого останется подробно зафиксированная индивидуальная история, навсегда доступная для всеобщего ознакомления.

Большинство великих лидеров не оставили после себя такого количества подлинных исторических свидетельств, широко доступных каждому. Компаниям стоит задуматься об этом и начать относиться к этому очень серьезно. Следующий уровень маркетинга и коммуникаций – уважительное отношение к средствам распространения информации (не просто бессмысленный спам). Публикуя новый контент, компании будут понимать и ценить время потребителей. Они осознают, что обо всех их словах и действиях можно будет узнать через десятки и сотни лет.

Что если бы мы располагали подобными инструментами в библейские времена? Представьте себе, какие разговоры шли бы вокруг новых религий и завоеваний. Что если бы у нас были такие инструменты во времена промышленной революции? Представьте, в каких терминах мы обсуждали бы силы коммуникации и средства передачи информации?

Представьте, что все мы получили эту возможность прямо сейчас. Но нам не нужно представлять – она у нас есть. Она у нас на ладони, в буквальном смысле слова. Задумайтесь о своем наследии и о том, как оно влияет на мир. Слишком легко отмахнуться от него, сделав выбор в пользу сиюминутного бессмысленного спама. К сожалению, именно так сейчас действуют многие. Трудно создать контент, который останется в истории. К этому (надеюсь) и стремятся компании.

Несомненно, технологии отчасти пугают. Самый страшный их аспект – неуверенность. Люди хватаются за свои привычки, и появление чего-то нового обычно вызывает скепсис (как минимум) или яростное неприятие (гораздо чаще). Если вы интересуетесь историей, то наверняка замечали, что в спорах о вреде интернета, о том, как он разрушает наши общество и культуру, почти дословно повторяются те аргументы, которые раньше приводили противники публичных выступлений, печатного станка, телевидения и т. д.

Чаще всего смартфоны и мобильные устройства обвиняют в том, что они приковывают людей к работе – круглосуточно и без выходных. И хотя ваш руководитель может считать, что, если у вас есть iPhone, вы обязаны отвечать на электронные письма в 6 утра по субботам, независимо от их срочности, загвоздка здесь не столько в его отношении к вам, сколько в недостатке знаний об использовании технологий для получения лучших результатов. Многие бывают потрясены, когда узнают, что мой iPhone не издает ни звука. У меня есть один режим вибрации для текстовых сообщений (при этом я быстро блокирую сообщения от неизвестных отправителей) и два вида вибрации для телефонных звонков. Когда мне приходят электронные письма, сообщения о твитах или обновлениях на Facebook, мой iPhone не подает сигналов, не подпрыгивает и не светится. Почему? Потому что суть моей работы – наиболее эффективно управлять технологиями (а не наоборот). Из этого можно извлечь ценный урок: если вы думаете, что ваши дети проводят слишком много времени за iPad и недостаточно гуляют на свежем воздухе, не вините во всем устройство. Когда-то они играли в видеоигры, до этого смотрели телевизор, а еще раньше – читали комиксы. В любую эпоху, в любом поколении существовали молодые люди, которые больше любили сидеть и играть в тишине, чем носиться по улице.

Вальдорфская школа на полуострове Сан-Франциско – одна из более чем 150 вальдорфских школ в США, в которых ученикам до 8-го класса не разрешается пользоваться современными технологиями и устройствами. Разительный контраст с привычной ситуацией (подключение всегда и везде). В этой школе классы выглядят почти как на картинах Нормана Роквелла[123]: желтые карандаши, деревянные парты и т. д. Причина, по которой именно эта школа привлекает к себе столько внимания, в том, что она расположена в сердце Кремниевой долины и в ней учатся дети, чьи родители работают в Google, Yahoo! и Apple. Эта парадоксальная история (о которой я впервые прочитал в журнале New York Times в октябре 2011 года в статье под названием «Школа без компьютеров в Кремниевой долине»[124]) стала предметом бурного обсуждения… где бы вы думали? Конечно, в интернете.

Кто лучше преподаст детям математику – учитель или iPad? Что хорошего в образовании, если ребенок не научится пользоваться обычным словарем? Вы наверняка можете представить себе, в каком русле шла дискуссия. Детям не нужен Google; хороший учитель математики намного лучше, чем приложения для iPad; очень важно, чтобы дети знали, что такое настоящая книга.

Однако есть кое-что еще, о чем нам следует помнить: наши ценности были созданы в другое время и в другом месте. Перефразируем вопрос: оказываю ли я своим детям добрую или дурную услугу, не позволяя использовать в процессе обучения компьютер, технологии и всемирную сеть? Это не игра в одни ворота. Большинство моих друзей сейчас занимает должности, которых просто не существовало в то время, когда я учился в университете. Должны ли дети таскать в ранце пять учебников или достаточно одного iPad, который не только меньше весит, но и дает возможность создавать, вместе работать над проектами и больше общаться со сверстниками (если правильно его использовать)?

Каким вы видите ближайшее будущее? Кабинки, офисные столы и папки-скоросшиватели или что-то совсем другое? Возможно, кто-то считает, что нужно как можно дольше оберегать наших детей от технологий, но я готов с этим поспорить. Мы не должны выбирать: все или ничего. Мне сложно представить, что мой выросший ребенок будет держать на работе в руках простой карандаш… более того, я готов побиться об заклад, что наши дети вряд ли будут пользоваться мышью и клавиатурой, как мы сегодня. Знать истоию важно, но не важнее, чем подготовить детей к будущему.

Помните: если вы не идете в ногу со временем, в будущем ваши профессиональные услуги не будут востребованы. Перезагрузите свою жизнь. Перезагрузите свою карьеру.

К технологиям стоит относиться осторожнее

После посещения конференции TED 2012 года в Лонг-Бич я невольно задумался о том, насколько глубоко средства массовой информации и технологии укоренились в нашей жизни. Если вы окажетесь в одном помещении с тысячей самых интересных в мире деловых лидеров, мыслителей, ученых и художников, как вы потратите свое время: будете сидеть в уголке, уткнувшись в смартфон, или погрузитесь в происходящее и сделаете все возможное, чтобы обменяться со всеми хотя бы рукопожатиями?

До 2012 года перед началом заседаний TED хозяева обычно напоминали гостям о необходимости отключить мобильные телефоны. Это стало чем-то вроде ритуала перед началом каждой конференции. Но на этот раз они пошли дальше. Они не просто попросили всех нас перевести мобильные устройства в режим вибрации – они предложили нам убрать их совсем и на время забыть о них. Иными словами, чтобы мы могли извлечь пользу из дискуссии о новых технологиях, нас попросили отложить свои технологические устройства. Иронично, не правда ли?

Не в этом ли смысл связей?

Многие выступающие на TED ораторы задавали вопросы о нашей связи с технологиями. Шерри Теркл спросила, живем ли мы здесь и сейчас или стараемся произвести впечатление на посторонних, создав эффектный образ. Томас Кэмпбелл (директор Метрополитен-музея) задавался вопросом, могут ли цифровые средства передачи информации сравниться с посещением настоящего музея. На этом дело не кончилось. В обсуждениях доминировала тема протеста против интернета и отказа от глобальной сети. Даже Чип Кидд (знаменитый книжный дизайнер) высказался за возвращение к книгам в привычном формате – продукт из мертвого дерева. Мы осваивали новые технологии и уверенно мчались вперед, но за последние двадцать лет этот процесс подошел к кульминации, и мы получили то, что можно описать как тяжелое цифровое похмелье.

Это правда. Вероятно, мы действительно погрузились с головой в технологии и недостаточно времени уделяем осмысленным разговорам с другими людьми с глазу на глаз. Однако и здесь мы не должны делать жесткий выбор – все или ничего. Я слышал много историй о неуверенных в себе подростках, которые использовали Facebook, чтобы пригласить кого-то на свидание или даже попросить о помощи, потому что там они чувствовали себя более уверенно. Я слышал истории о детях с серьезными проблемами со здоровьем, которые использовали социальные сети для общения. После этого их школьная жизнь также улучшалась, поскольку те, с кем они налаживали общение в интернете, становились для них близкими людьми. С несколькими из моих лучших друзей я познакомился в интернете. У нас были общие ценности, и поэтому нам удалось создать более прочные связи во время личных встреч.

Кроме того, технологии – большой соблазн. Мы любим свои iPhone и iPad. Это последняя вещь, которую мы гладим перед тем, как заснуть, и первая, которую берем в руки, просыпаясь утром. Возможно, нам это не нравится, но мы стали именно такими. В следующий раз, когда вы окажетесь в общественном месте, понаблюдайте за людьми вокруг. Обратите внимание на то, как они флиртуют со своими смартфонами и ласкают их кончиками пальцев. Выглядит почти как секс, не правда ли? Однако речь не о том, чтобы избавиться от технологий. Речь о том, что нужно осознавать свои действия.

Богатый жизненный опыт складывается не из отправленных вами текстовых сообщений. Он приходит, когда мы общаемся лицом к лицу, слушаем, делимся и внутренне растем. Текстовые сообщения могут стать отличным мостиком между двумя людьми, но не стоит обманывать себя и думать, будто изображение на экране вашего смартфона важнее, чем то, что находится перед вами здесь и сейчас. Не обязательно выдергивать вилку из розетки, чтобы снова стать человеком. Нужно просто сделать осознанный выбор. Человечность и осознанный выбор определяют будущее.

Оценка и монетизация электронной торговли по-прежнему остается актуальным вопросом для многих ведущих компаний мира. Однако им стоит внимательнее присмотреться и к виртуальным товарам. Бренды и ретейлеры должны серьезно заняться изучением возможностей, которые дает этот сектор.

Подумайте о современных возможностях (и о том, куда они могут вас привести). Почему бы универсальному магазину не начать продавать цифровые аналоги некоторых товаров, например музыки, фильмов и книг? Почему бы этим магазинам не открыть службу подписки для потоковой трансляции этих продуктов? Обдумайте создание мультиканальных маркетинговых кампаний с эксклюзивными рекламными предложениями, например уникальными уровнями Angry Birds или новой музыкой австралийского певца Готье с возможностью покупки онлайн или в реальном магазине. И это только начало.

Некоторые крупные ретейлеры (например, JCPenney и Target) уже работают с брендами, которые представляют звезды. Почему бы не расширить дело в сторону онлайн-продажи и продажи виртуальных товаров? Представьте себе эксклюзивные обои для iPad и/или iPhone, созданные Деми Ловато в рамках сотрудничества с Target. Мадонна и другие звезды выстраиваются в очередь, чтобы продавать свои аксессуары в Macy’s[125], – почему бы не воспользоваться возможностью сложить эксклюзивные реальные и виртуальные товары в одну корзину и не сблизить реальный и виртуальный миры?

Обычно мы крайне недальновидны. Конечно, никто не может точно предсказать, как люди станут покупать в будущем, однако, учитывая, что дистрибутивные схемы становятся все более сложными, а стоимость аренды, обслуживания и выплаты персоналу растут, бизнесу будущего придется смириться с тем, что покупатели больше не проводят четкой границы между реальными и виртуальными товарами. Не верите? Вспомните, как быстро пользователи переключились с компакт-дисков на библиотеку iTunes. Затем появилась технология облачного хранения, и все снова изменилось.

Какие-то предложения могут показаться вам слишком техничными и неприспособленными для повседневной работы. Однако нельзя отрицать, что эти новые способы контактировать и взаимодействовать с брендами и контентом вызывают в бизнесе существенные подвижки. Музыкальная индустрия развивается, появляются бизнес-модели нового поколения, облачная технология оказывает огромное влияние на наши отношения с музыкой. iTunes дал нам возможность покупать музыку и хранить ее на жестком диске, iPhone или iPod. Возможность создавать плей-листы и по-своему организовывать записи фундаментальным образом изменила для нас процесс покупки и прослушивания. Недавно музыкальные сервисы Spotify и rdio начали предлагать неограниченный повсеместный доступ к своим каталогам. За скромную месячную плату (обычно не более 10 долларов) вы получаете доступ к огромной коллекции, которую можно транслировать потоком через облако практически на любое устройство, подключенное к интернету. Вместо того чтобы выбирать песни на iTunes, платить за них, скачивать и хранить, теперь вы можете просто транслировать любые треки из обширной коллекции сайта. Это своего рода кабельное телевидение в мире музыки.

Зачем хранить?

Получив пробную лицензию на Spotify и rdio, я быстро понял, что, хотя моя коллекция CD уже оцифрована, я утратил желание хранить информацию. Вполне веское основание для развития систем облачного хранения и реализации виртуальных товаров. Иными словами, что я выбираю – владеть несколькими записями или иметь неограниченный доступ к огромной коллекции музыки? Да, rdio и Spotify также позволяют пользователю покупать и скачивать музыку. Но смысл физического обладания файлами теряется, если только вы не собираетесь слушать музыку в тот момент, когда интернет недоступен, например в самолете или в зоне, не имеющей интернет-покрытия.

Мобильные данные и подключение к интернету соединяются с высокими скоростями и выгодными тарифами, и вся ваша информация перемещается в облако – от рабочих файлов до домашних развлечений и новых интересных продуктов и услуг, которые вы можете купить. Это создает новые возможности для бизнеса, новые рабочие места и еще больше возможностей для инноваций. Но они также влекут за собой огромные разрушительные перемены. Да, опять. Это время огромных перемен в бизнесе. И если вы достаточно смелы, вы можете рассматривать эти перемены как выпадающий всего раз в жизни шанс создать нечто новое и поразительное.

Цифровой формат такой цифровой

Некоторые отрасли (музыкальная, книжная, кино и программное обеспечение и т. д.) вынуждены переходить на цифровой формат, потому что у них нет другого выбора. Однако для вас это вовсе не обязательно. Вы можете занять лидирующее положение, продвигая и поощряя продажу и распространение виртуальных товаров. Сначала это будет выглядеть как стратегическое партнерство (в котором компания-производитель, например Warner Bros., объединяется с крупным ретейлером, например Urban Outfitters, для реализации своих виртуальных товаров), но позже ваша компания создаст свою группу торговли виртуальным товаром и новую категорию внутри собственного бизнеса.

Отличный пример – компания Apple. Вы покупаете компьютер, iPod или другое устройство у ретейлера, а затем наполняете его контентом и программным обеспечением через цифровой канал компании – iTunes.

Компании будущего – те, кому удается одинаково успешно реализовывать реальные и виртуальные товары и интегрировать продукты и услуги в единое комплексное предложение. Это положит начало новым бизнес-моделям.

Итак, к чему все это? Открою вам маленький секрет.

Я часто задумываюсь о конце жизни. Не стыжусь признаться, что думаю об этом со страхом – и не хочу, чтобы это произошло в обозримом будущем. Я еще многого хотел бы достичь. Я выяснил (в основном методом проб и ошибок), что мне нравится мир маркетинга. Мне нравится работать с брендами, думать о них и изобретать для них новые способы наладить более искренний и прочный контакт со своими потребителями.

Я дописываю книгу в самолете. Оглядываюсь по сторонам и вижу людей – самых разных, работающих в различных отраслях. У каждого из них с собой множество устройств, от смартфонов и Kindle до iPad и ноутбуков. Невольно я задумываюсь о не столь отдаленном будущем, когда мы уже не будем носить все эти устройства с собой, потому что они станут частью нас (в виде подкожных имплантатов или чипов, откликающихся на показатели мозговой активности, – кто знает?). По пути через аэропорт я заметил в киоске свежий номер журнала Wired, тема – самоуправляемые автомобили. Такие моменты, будто сошедшие со страниц научно-фантастического романа, приводят меня в волнение. Они заставляют меня задуматься о том, как я люблю свое дело, и надеяться, что проживу достаточно долго, чтобы принять участие в инновациях, основы которых закладываются в этот уникальный момент.

Когда я думаю о своей карьере (или вижу, как другие задумываются о своей), я понимаю, что, несмотря на привычку планировать и ставить цели, мы все же крайне недальновидны. Подумайте о своей нынешней ситуации на работе. Скорее всего, вы гадаете, когда получите очередной бонус или прибавку, обдумываете следующий шаг по корпоративной лестнице или новое заманчивое деловое предложение. Может быть, вы задумываетесь о том, где окажетесь через пять или десять лет. Но что в итоге? Эта книга посвящена эволюции и перезагрузке бизнеса, а также той роли, которую я хочу сыграть в этом процессе и которую, надеюсь, хотите сыграть и вы. Она заставила меня понять, что для меня в мире бизнеса существует всего одна истинная цель: долговечность.

Ключ – в долговечности

Оглядываясь назад, я понимаю, что стремился к этому всегда, но до недавних пор не мог сформулировать свою цель. Я хочу выстроить долговечную деловую карьеру. Не меньше. Анализируя работу с клиентами в Twist Image, эту книгу, мои записи в блоге, еженедельные подкасты, которые я создаю, мою первую книгу «Шесть пикселей отдаления» и все то, из чего складывается моя повседневная работа, я понимаю: все дело в долговечности.

Сколько людей и сколько компаний на вашей памяти заводили блог, страницу на Facebook или сообщество в LinkedIn, а затем бросали его, потому что им это наскучило? Да, иногда необходимо отказаться от того, что не работает. Но в целом, думаю, большинство брендов просто имеют очень краткосрочные цели. Я вел свой блог с 2003 года. Помню, как говорил себе, что боги интернета дали мне великий дар – возможность свободно публиковать свои мысли. Никаких редакторов, указывающих мне, что хорошо и что плохо, никакой платы за возможность выступить перед своей аудиторией. Я не только нашел платформу, которая лучше всего соответствовала моим бизнес-целям; я хотел, чтобы она также была долговечной.

То же можно сказать об этой книге и о том, что вы можете с ней сделать. Возможно, к тому времени, как вы ее прочтете, какие-то данные устареют. Какие-то из моих прогнозов не оправдаются, а компании, о которых здесь идет речь, сойдут со сцены. Но это не меняет сути сказанного. Бизнес изменился. И продолжает меняться. Все мы в чистилище. Что вы собираетесь делать? На что похожа ваша перезагрузка?

Долговечность не возникает мгновенно, но это не значит, что вы можете расслабиться. Я прилагаю множество усилий, чтобы не терять ощущения актуальности своей работы, и рекомендую вам поступать так же. Я хочу создать нечто великое (но, конечно, как и все, люблю быстрые положительные результаты). Когда вы сосредоточены на долговечности (и личной, и профессиональной, и компании, которую вы представляете), есть шанс, что ваше мышление станет намного более критическим. В итоге вы будете выводить на рынок продукты с гораздо более солидной подготовкой и вполне оправданно ожидать положительного результата. Здесь и сейчас, в чистилище, я начинаю обдумывать и оценивать все с точки зрения долговечности.

Итак… к чему вы стремитесь?

Я желаю вам долговечности.