Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно Джоэл Митч
Фокус в том, чтобы найти баланс. Как доставить потребителю релевантную контекстную рекламу (или даже контент) и оптимизировать его персональный опыт в интернете, но при этом не напугать его, заставив думать, будто кто-то следит за каждым его словом и щелчком мыши?
Google (и другие поисковые машины) сейчас выдают сначала релевантные результаты, а потом все остальные. Фактически многие специалисты в области оптимизации поисковых машин скажут вам, что настоящих результатов поиска больше не существует. Мои результаты будут отличаться от ваших – каждый получает собственный, персонализированный набор.
Как же соотносится шпионское подглядывание с идеальным потребительским опытом в мире, где все пронизано персонализацией?
Не конфиденциальность, а персонализация
Что происходит в чистилище с информацией, конфиденциальностью и отношением пользователей к виртуальному миру? Все просто: спросите человека, хочет ли он, чтобы за ним следили, и он инстинктивно ответит: нет, не стоит вторгаться в его личное пространство.
Кажется, они честны. Но на самом деле это не так. В любом обзоре или исследовании потребительского поведения и отношения к рекламе за последние десять лет вы найдете один доминирующий результат. Когда среднего потребителя спрашивают, какая реклама ему нравится, ответ всегда одинаков: персонализированная, релевантная и актуальная для него лично. Он не хочет тратить свое время на бесполезную рекламу, не хочет, чтобы ему предлагали ненужную информацию.
Извините?
Да, снова чистилище. Как компания может обеспечить персонализацию, ничего не зная о привычках потребителя? Речь идет не о базовых принципах конфиденциальности. Мы говорим о людях, которые уже подписались на услуги (сочли они нужным прочесть перед этим пользовательское соглашение или нет – другой вопрос). Куда это нас приведет? Потребители хотят персонализации… но при этом желают сохранять конфиденциальность.
Мы доверяем поисковой машине то, о чем не говорим даже супругам и членам семьи. Мы обманываем себя, если думаем, что эту информацию (положительную, отрицательную или нейтральную) никто не отслеживает и не хранит. Кому нужна занимающая весь экран бессмысленная реклама со сверкающими огнями и музыкой? Я предпочту, чтобы интернет следил за тем, что я делаю, и поставлял мне больше релевантного контента; я хочу только быть уверенным, что эту информацию нельзя связать со мной как с личностью, верно?
Если компания знает о моих привычках и предпочтениях, но не имеет никакой личной информации, пусть следит сколько угодно (если только это не Amazon, где я не имею ничего против объединения блоков информации для получения более насыщенного опыта). Если нужна кнопка «не подглядывать», мы уже оказались в щепетильной ситуации.
Благодаря «информационному сексу» наше время отлично подходит для ведения бизнеса. У нас есть интернет, мобильные и сенсорные устройства, социальные сети – и все это интегрируется в традиционный маркетинг и коммуникации. Что может быть лучше для развития бизнеса и налаживания связей с потребителями? Но если мы будем плохо работать, утратим доверие потребителей и начнем совершать глупости (например, добывать личную информацию о людях без их согласия), мы не только все испортим, но и окажемся в мрачном, темном и крайне неприятном месте, из которого мы как отрасль, возможно, не выберемся.
Бесконечные проходы между стеллажами
В прошлом году я побывал с презентацией в Нью-Йорке, на конференции BIG Show, которую устраивает Национальная федерация розничной торговли. Я говорил о серьезных переменах, с которыми столкнется отрасль розничных продаж в период чистилища. У меня была возможность заглянуть в магазин UNIQLO на углу 5-й авеню и 53-й улицы. Это незабываемое зрелище, если вас интересуют розничные продажи, коммерция, мода и уникальный покупательский опыт. Я нашел две модели джинсов, которые мне очень понравились, и купил две пары. Купил бы и третью, но не было моего размера.
А если бы существовал простой сенсорный экран, позволяющий мне купить эти джинсы не сходя с места? Покупку можно было бы доставить ко мне домой или в гостиницу (по ситуации). А если бы существовало устройство, позволяющее узнать, когда я могу прийти в магазин, чтобы забрать свои джинсы? В наши дни, в эпоху электронной торговли, это кажется таким простым, не правда ли? Если развить идею дальше, у меня наверняка должна быть возможность провести подобную операцию с помощью собственного смартфона, верно?
Я понимаю, что, когда речь идет о розничной торговле (и других отраслях бизнеса), мест, где эти идеи воплощены в жизнь, исчезающе мало. Однако мои ожидания вполне оправданны: если я в принципе имею возможность покупать онлайн, почему я не могу сделать заказ, когда нахожусь в магазине? Приоритет различных способов торговли, столкновение и частичное слияние мира розничных продаж с электронной торговлей (виртуальные транзакции в реальном магазине) порождают горячие споры. Подумайте о том, как эти операции могут помочь ретейлерам лучше понять потребителей и проанализировать, кто в корпоративной пищевой цепочке получает награду в виде «продажи».
В чем загвоздка? Если бы в магазине был нужный товар, то я бы его приобрел, даже если бы он был на 75 % дороже, чем в сети. Электронная торговля полностью меняет процесс сбора и анализа данных. Раньше в каждом магазине были собственные негласные правила и традиции, согласно которым осуществлялись закупки ассортимента. Теперь их нет. Задумавшись об интеграции электронной и розничной торговли (неважно как: через смартфон или устройство с сенсорным экраном), ретейлеры могут обнаружить, что магазин в Су-Фолз предлагает такой же, если не более богатый ассортимент определенных продуктов, как главный магазин на Таймс-сквер.
Электронная торговля вовсе не убивает торговлю розничную. Людям по-прежнему нравится выходить из дома, гулять по торговому центру, рассматривать и вертеть в руках интересные новинки. Это отнюдь не игра в одни ворота. Сообразительные продавцы вскоре поймут, что электронная торговля – уже не вертикальный бизнес в рамках розничных продаж, а горизонтальный в рамках компании. Распространение технологий и возможность прийти в магазин, одновременно имея доступ к полному виртуальному ассортименту (в котором некоторые товары тоже виртуальны), станет реальностью в недалеком будущем. Но этот вопрос никогда не оказался бы на повестке дня, если бы не концепция информационного секса. Вот еще один пример того, как линейные данные соединяются с нелинейными и создают новые уровни экономической ценности.
Уроки информационного секса
Урок № 1. Собирайте линейные данные
Если вы даже в общих чертах не представляете, какую информацию можете (и должны) собирать, пожалуйста, отложите все дела и либо решите этот вопрос сами, либо обратитесь за помощью.
Традиционная практика – бросить деньги на маркетинг, а затем гадать, сработал он или нет, – безвозвратно ушла в прошлое. Если вы не знаете, с чего начать, я настойчиво рекомендую вам изучить книги «Веб-аналитика» и «Веб-аналитика 2.0». Их написал Авинаш Кошик, гуру цифрового маркетинга из Google. В его потрясающем блоге «Бритва Оккама» (Occam’s Razor) также можно найти множество глубоких, но понятных заметок обо всем, что вам понадобится для начала, в том числе о том, как определить экономическую ценность пользователя и отслеживать основные данные. Если вы не занимаетесь сбором, оценкой и оптимизацией линейных данных, вы уже сбились с пути.
Урок № 2. Собирайте нелинейные данные
Если вы не проявляете особой активности в социальных сетях, позаботьтесь по крайней мере о том, чтобы укрепить свое положение, зарегистрировавшись там, где наибольшую активность проявляют ваши потребители, и прислушивайтесь к тому, что они говорят. Вы быстро поймете, кто здесь ключевые игроки и каковы их основные послания.
Если вы игнорируете эти площадки, то упускаете прекрасную возможность развить свой бизнес и четче понять, что происходит в вашей отрасли.
Урок № 3. Займитесь сексом со своими данными
Большинство руководителей малых, средних и даже крупных компаний испытывают такие же затруднения при работе с информацией о потребителях, как и все остальные.
Как ни странно, многие компании признаются, что не знают, кого могут назвать своим самым лояльным потребителем. Очень трудно установить контакт с этими людьми и наладить с ними прочные связи, если вы ничего о них не знаете. Вы не можете запомнить тех, о ком вам ничего не известно.
Начните с малого и создайте программу обработки данных. Попробуйте оптимизировать инструменты мониторинга социальных сетей и подумайте о том, как создать универсальный пакет программ. Ваша задача – привязать имеющуюся у вас базу данных к социальным сетям, чтобы лучше понимать своих потребителей и их желания.
Урок № 4. Все меняется
Приложение Price Check превратило магазины в шоу-румы Amazon. Но она не только получает выгоду от предоставления возможностей потребителям и их желания постоянно и повсеместно контактировать друг с другом и с брендами.
Ее приложение превратило каждого пользователя в добровольного сборщика данных. Все они вносят свой вклад в успех Amazon. Они собирают данные и передают их компании совершенно бесплатно. Традиционно сбор такой информации стоил компаниям немалых денег. Теперь все изменилось. Скорее всего, Amazon делится этой информацией с партнерами, чтобы получить лучшие закупочные цены и развивать свой бизнес.
Урок № 5. Все чудесатее и чудесатее
Большинство компаний даже не представляют, как объединить линейные и нелинейные данные, а тем временем появляется множество новых (в чем-то даже пугающих) аналитических инструментов. Возможно, это покажется фантастикой, но некоторые крупные бренды сейчас экспериментируют с серьезным оборудованием, которое позволяет понять, что именно вызывает у потребителя покупательный рефлекс. Да-да, они действительно используют продвинутые технологии, чтобы получить схему вашего мозга, понять, чего вы на самом деле хотите, и обрушить на вас все это.
На конференции SXSW в 2012 году Пол Сааринен из агентства Yamamoto в Миннеаполисе и доктор Скотт Фаренкруг из Университета Миннесоты представили проект под названием «Влияние – оно у вас в генах» (Influence: It’s in Your Genes), в ходе которого провели анализ ДНК человека (я не шучу!).
Представьте, что вы можете разработать рекламу, ориентируясь на индивидуальный вкус и привычки потребителя, обусловленные структурой его ДНК! Ни одна из этих научных разработок еще не дошла до той стадии, когда можно всерьез говорить о ее применении, но уже очевидно, что технологии, медицина и потоки данных, которые все мы создаем день за днем, стремительно сливаются, обеспечивая высшую степень персонализации. И каким бы странным все это ни казалось, мы обязаны позаботиться в первую очередь о том, чтобы не нарушить личное пространство потребителей.
Урок № 6. Технологии рулят
Согласно отчету Gartner Group[62], «в 2017 году директор по маркетингу будет тратить на информационные технологии больше, чем CIO[63]».
Подумайте об этом. Это значит, что маркетологам теперь доступны огромные объемы данных и новые великие бизнес-идеи затмят суммы, которые мы тратим на компьютеры, серверы и капитальную инфраструктуру.
Мы наконец получим истинное знание о том, как привлечь и удержать потребителей. Они уже демонстрируют свои желания, используя смартфоны для сканирования QR-кодов и обсуждения своего опыта со знакомыми в Facebook и Twitter. Если вы соедините данные об использовании продуктов (линейные) с нелинейными (поведением в социальных сетях), а также со всей новой информацией, это существенно повлияет на контакты с потребителями.
Вы в ответе за свой бренд
Представьте себе, что в один прекрасный день в ваших руках окажутся все данные и аналитические материалы, которые вы хотели получить. Представьте, что вы можете отследить и проанализировать передвижения ваших потребителей. Представьте, что вы, незаметные, как муха на стене, можете слышать, о чем они говорят с семьей и друзьями, как обсуждают то, что им нравится и не нравится в вашем бренде, конкурентах и других компаниях, которые играют важную роль в их жизни. Представьте, что вы можете обращаться непосредственно к ним и получать от них обратную связь. Представьте, что вы можете проверить эффективность своих идей на реальной живой аудитории и выяснить, какие из ваших предложений способны вызвать настоящий отклик. Представьте, что вы можете создать столько уровней взаимодействия с потребителями, сколько захотите.
Все это уже существует. Нет нужды фантазировать. Вы можете сделать многое уже сейчас.
Пусть нестабильность чистилища вас не смущает. Путь отсюда в землю обетованную определяется тем, как вы работаете с информацией, насколько позитивен, прозрачен и осмыслен ваш подход. Большинство компаний потерпят крах. Но вам не обязательно становиться одной из них.
Глава 5
Мир одного экрана
Переход от четырех экранов к одному
Мир одного экрана
Поначалу трудно понять, что именно вы видите, когда спускаетесь на станцию метро Соллынг (Seolleung) в Сеуле (Южная Корея). Кому-то это кажется огромным билбордом с рекламой местного супермаркета. Однако большие светящиеся экраны, напоминающие магазинные стеллажи, на полках которых рядами расположены фотографии продуктов, на самом деле представляют собой новый виртуальный магазин Homeplus.
Это не обычный интернет-магазин с всплывающими окнами, к которому вы привыкли. Это настоящий виртуальный супермаркет. Среди сотен картинок можно найти что угодно – от овощей и корма для животных до лапши и закусок. Homeplus (южнокорейский филиал Tesco[64]) дает людям тот же опыт, какой они получили бы в любом реальном супермаркете. Главная особенность подземного виртуального магазина заключается в том, что покупки здесь совершают только с помощью мобильных устройств.
Homeplus – супермаркет № 2 в Южной Корее (первый – E-Mart) – искал инновационные способы вырваться на первое место, не увеличивая количество магазинов. Корейцы отличаются удивительной рабочей этикой, и компания решила приблизить новый магазин к крайне занятым людям. Скачав приложение Homeplus, покупатели получают возможность просканировать QR-код под наименованием продукта на виртуальном экране и сделать заказ, таким образом с пользой проведя время в ожидании поезда. Если заказ сделан до полудня, Homeplus может доставить продукты в тот же день.
Да, корейцы не отстают от времени, и их культура поощряет подобные эксперименты. Но все это свидетельствует еще и о распространенности мобильных технологий в нашем постоянно меняющемся мире. Homeplus – не маленький стартап с дюжиной сотрудников. Компания вышла на рынок Южной Кореи в 1999 году как совместное предприятие с Samsung. Сейчас у нее 370 магазинов и более 25 тысяч сотрудников по всей стране. И хотя опыты с виртуальным шопингом не вывели ее на первое место в списке корейских супермаркетов (пока), онлайн-продажи благодаря им выросли более чем на 130 %.
Вдохновившись достижениями Homeplus, Али Асария (бывший инженер Research In Motion и основатель Well.ca[65]) решил, что пришло время познакомить с похожим нововведением жителей Канады. Виртуальный магазин Well.ca появился на оживленной станции Юнион в пригороде Торонто. В онлайн-магазине косметики и гигиенических товаров продавалось все – от детских подгузников Pampers и стирального порошка Tide до зубной пасты Crest и шампуня Head & Shoulders (партнером магазина стала Procter & Gamble Canada). И хотя все это звучит забавно, заманчиво и в духе научной фантастики, взглянем фактам в лицо: нам больше не нужен виртуальный рисунок на стене, чтобы делать покупки. Электронная торговля с помощью мобильных устройств – это реальность (спросите Amazon, Fab или Kickstarter). Можно с уверенностью утверждать, что мобильный виртуальный шопинг подрывает не только розничную индустрию – он подрывает абсолютно все.
Как ваш бизнес работает в мире трех… нет, четырех экранов?
Когда я выступал с докладом на Восточном побережье США, передо мной проводил презентацию старший вице-президент по маркетингу крупной медиакомпании. Он говорил о «четырех экранах», и это озадачило меня. Я не раз слышал термин «три экрана»: телевизионный, компьютерный и мобильный, – но четыре? Это что-то новенькое.
Та же медиакомпания недавно объявила о приобретении крупного бизнеса, связанного с наружной рекламой (билбордами). Я видел немало случаев, когда традиционные билборды модернизировали, превращая в цифровые и интерактивные, поэтому предположил, что под четвертым экраном подразумевается именно это. Но, как оказалось, был неправ. Четвертый экран – планшет. Согласно распространенному мнению, смартфоны и iPad радикально отличаются друг от друга.
Но так ли велики сейчас эти различия? Когда на телевидении появляется все больше интерактивных компонентов, а смартфоны сближаются по своим характеристикам с планшетами, не сливаются ли все эти экраны в один? Мы видели, как экраны смартфонов увеличивались; видели, как Apple разработала iPad с меньшим размером экрана. Kindle Fire от Amazon, PlayBook от BlackBerry и Nexus 7 от Google где-то посередине.
Здесь что-то происходит
Создается впечатление, что волнение и энтузиазм, которые все мы испытывали, когда появились Web 2.0[66] и социальные сети, неожиданно (и очень быстро) возвращаются. Хотя мы по-прежнему взаимодействуем с этими сервисами с помощью браузера, идея персонального компьютера как фиксированной рабочей станции, похоже, почти канула в Лету. Что его заменило? Ноутбуки, смартфоны, планшеты, электронные книги. Все эти устройства мобильны, портативны и предоставляют больше возможностей контакта. Вместо традиционного и привычного интернет-браузера мы чаще обращаемся к приложениям или управляемым сообщениями мобильным инструментам.
Не верите?
Пять лет назад мы смотрели на подростков-старшеклассников и закатывали глаза. Они приходили домой из школы, плюхались перед телевизором, подтягивали к себе ноутбук, потом вытаскивали мобильный телефон и плеер. Они затыкали уши наушниками, включали музыку и с головой погружались в мультиплатформную работу перед четырьмя экранами. При этом они выглядели так, будто находятся в командном центре действующей армии или торгуют акциями на бирже. Удивительно, как быстро все изменилось.
Сейчас подростков можно увидеть на том же самом диване, вооруженных одним смартфоном или планшетом (реже тем и другим одновременно). Мы больше не живем в мире трех или четырех экранов. Мы живем в мире одного экрана – того, который сейчас перед нами. И именно его наш бизнес должен «перезагрузить» и сосредоточиться на нем.
Всего один экран
Перестаньте считать экраны. Помните, все, скорее всего, быстро изменится (быстрее, чем вы можете себе представить). Экраны повсюду, но сами по себе они почти бесполезны. Ничего не произойдет, если они не будут подключены к сети. Контент, который создается и транслируется на них, вы выбираете сами. Пытаться определить разницу между фильмом, телесериалом и подкастом – бесполезное занятие, как мы уже выяснили.
У вас есть iPad или смартфон? Чем больше разнообразных материалов вы получаете с помощью этих устройств, тем более расплывчатой становится граница между просмотром фильма, купленного на iTunes, и видео с YouTube. Все это просто видео. Я могу прочесть статью, сохраненную с помощью Instapaper, затем перейти к книге в приложении Kindle или прочесть заметку в интернете. Это просто текст. Важен только тот экран, который я вижу перед собой в настоящий момент.
Как избежать недальновидности в чистилище
Однако в мире мобильных устройств не все безоблачно, хотя мне и не хочется это признавать. Смартфоны становятся все более доступными, то же можно сказать о планшетах (среди которых бесспорно лидирует iPad). Но даже несмотря на это, общий уровень распространения технических новинок среди населения колеблется от 25 до 55 % (в зависимости от того, какой исследовательской группе вы больше верите и в какой стране живете).
Этот и так небольшой процент уменьшается, когда речь заходит о тех, кто готов платить за покупку, скачивание и, наконец, использование приложений (все мы видели эту неутешительную статистику).
Еще больше усложняют положение телекоммуникационные компании, которые странным образом формируют цены на мобильные услуги. Отправка текстовых сообщений – не то же самое, что мобильный интернет. Различные устройства используют разный объем данных (и мы пока даже не касаемся ценовой неразберихи, которая начинается, когда вы выезжаете за пределы своей страны). Кроме того (как будто этого мало!), трудно ожидать повсеместного распространения смартфонов, когда потребители связаны трехгодичными контрактами. Знаете, что все это значит? Для большинства компаний возможность работать с мобильными устройствами слишком незначительна (и слишком рискованна).
Но дело не только в этом. Быстрого распространения смартфонов не произойдет, когда в колеса вставлено столько палок. Трудно убедить компанию задуматься об освоении мобильных устройств, если она не видит, что потребитель в этом хоть как-то заинтересован.
Еще более сложная задача – убедить компании не думать о мобильных устройствах только как о вспомогательном инструменте рекламы («Отправьте потребителю предложение, когда он будет недалеко от магазина!») и заставить рассматривать их как самостоятельную потребительскую платформу, а не рекламный канал (то есть осмыслить их с точки зрения утилитарного маркетинга). Дороговизна и сложность перевода текущей цифровой экосистемы на мобильную платформу также рождает проблемы. HTML5 (язык, который используется для создания сайтов в интернете) вполне может решить многие из этих проблем, упростив написание программ для многочисленных экранов (не говоря уже о том, что с его помощью можно будет активнее продвигать мультимедиа), однако сделать бренд более мобильно-ориентированным в мире одного экрана – по-прежнему недешевое удовольствие. Но какова альтернатива?
Не позволяйте чистилищу сбить вас с толку
Скептики считают, что вся приведенная выше информация – стакан, который наполовину пуст. Вы должны рассматривать ее как стакан, который наполовину полон, причем уровень жидкости быстро повышается.
Почему же не стоит прислушиваться к причитаниям о недостаточном распространении смартфонов, тарифных сложностях и долгосрочных телефонных контрактах? Все очевидно: мобильные устройства решают все. Это наше будущее, и совсем не такое далекое, как нас пытаются убедить исследователи. Экран устройства станет всего лишь местом, куда мы, удобно устроившись на диване, будем вызывать хранящийся в облаке контент, в том числе маркетинговый. Мы должны быть уверены, что смартфоны (а также iPad и другие подобные устройства, которые еще даже не появились) станут для нас источником увеличения количества связей, а все остальное будет просто большим зеркалом.
Скоро ли наступит эпоха мобильных технологий? Некоторые компании буксуют на одном месте, пытаясь это определить. Даже не думайте об этом. Это неважно (скорее всего, эпоха мобильных технологий уже наступила). Проявите любопытство и понаблюдайте за тем, как мобильные технологии проникают в самые разные области, такие как электричество, телефон, домашнее отопление и т. д. Распространение мобильных устройств происходит быстро (очень быстро). Если вы думаете, что большинство компаний до сих пор сражаются с интернетом, электронной торговлей и социальными сетями, наберитесь терпения. Мобильные технологии и связи, которые они обеспечивают, превратят все остальное в безобидную шутку – вы и глазом не успеете моргнуть.
Это не отменяет и не уменьшает важности того, что происходит сейчас на рынке и в бизнесе, но нет сомнений, что в будущем основные потоки информации будут распространяться с помощью мобильных устройств. Вопрос в том, что вы выберете: осваивать эту область уже сейчас, пытаться вскочить в последний вагон отходящего поезда или гнаться за ним, когда станет слишком поздно?
Это происходит уже сейчас. Когда я выступаю с презентациями перед слушателями по всему миру (а среди них есть представители самых разных компаний, от B2C– и B2B-компаний до правительственных и неправительственных организаций), все в основном соглашаются, что речь о событиях, которые произойдут в обозримом будущем. Общее ощущение опрашиваемой аудитории таково: пройдет всего два года (или даже меньше), прежде чем мы начнем пользоваться мобильными устройствами, чтобы делать покупки и получать информацию точно так же, как сейчас пользуемся постепенно устаревающим интернетом. Два года. Большинство из нас уже строят планы на будущий год (или следующий за ним), а значит, время уже пришло.
Что вам необходимо знать
Мир стремительно меняется. К тому времени, как эта книга будет написана, отредактирована, напечатана, разослана по точкам продаж и попадет в ваши руки, приведенные в ней данные, скорее всего, устареют. Но станут ли они из-за этого менее важными? Вряд ли. Эти данные говорят о том, что мир одного экрана – не потенциальная возможность, а неизбежность, которая уже вступает в свои права, и развитие в этой области идет в геометрической прогрессии. Когда СЕО компании Apple Тим Кук поднялся на сцену в Центре искусства Йерба-Буэна в Сан-Франциско 7 марта 2012 года, многие затаили дыхание: всем интересно было посмотреть, как Кук справится с первым серьезным выпуском продукта компании после ухода Стива Джобса и на что будет способен новый iPad, о котором ходило столько слухов (учитывая, что iPad 2 по-прежнему хорошо продавался).
Немногие осознали, что помимо прекрасной презентации и нового iPad, у которого были дисплей Retina и более быстрый процессор (двухъядерный A5X с четырехъядерным графическим чипом), Кук также поделился с нами потрясающими данными. В первом квартале 2012 года. Apple продала более 15 миллионов планшетов iPad. Это больше общего объема продаж любого производителя персональных компьютеров за аналогичный период (в том числе HP, Lenovo, Dell и Acer). iPad и другие планшеты – не единственное свидетельство того, что мы перешли к миру одного экрана. Когда Кук снова поднялся на сцену, чтобы объявить о том, что в сентябре 2012 года будет выпущен iPhone, продажи iPad продолжали стремительно расти (с тех пор они превышали объем продаж любого производителя персональных компьютеров).
Популярность смартфонов стремительно растет. Распространение этих устройств среди потребителей оставляет далеко позади аналогичные показатели для персональных компьютеров. Многие технические аналитики (в том числе из IDC[67] и BI Intelligence[68]) подтверждают, что продажи смартфонов в настоящее время в два раза превышают продажи персональных компьютеров. И как будто этого мало, Алекс Кокотас из BI Intelligence предсказывает, что к 2016 году будет продано более 1,5 миллиона смартфонов (в 2011 году было продано около 350 миллионов персональных компьютеров и около 1,7 миллиона мобильных устройств).
Да, компьютеры и ноутбуки по-прежнему важны. Но возьмите в руки смартфон, потом iPad и посмотрите, как выглядит ваша реклама на экране этих устройств. Как ваш бизнес чувствует себя в этой среде?
Все делают ставку на мобильность (спросите Google, Facebook и Twitter)
Все мы эксперты, пока не случается что-нибудь вроде покупки Instagram компанией Facebook за 1 млрд долларов. Довольно сложно отвлечься от огромной суммы и трезво взглянуть на ситуацию (Facebook неплохо постарался), но эта сделка стала доказательством существования мира одного экрана.
Не секрет, что Facebook борется за власть над мобильными платформами. Развивая эту социальную сеть, Марк Цукерберг стал организатором настоящей хакерской культуры на базе интернет-платформы. Ахиллесова пята Facebook – фотографии. Люди постоянно публикуют, комментируют и рассматривают их (признайтесь, не далее чем сегодня вы подглядывали за кем-нибудь, с кем поклялись не разговаривать еще в старших классах школы). Фотографии, несомненно, важный аспект пользовательского опыта в Facebook. И когда появился Instagram, привлекший более 30 миллионов пользователей платформы iOS от Apple (и еще 5 миллионов пользователей в течение первой недели работы на Android), стало ясно, что Facebook отчаянно нуждается в том, что легко удается Instagram: в возможности делать фотографии, обрабатывать их и легко публиковать, особенно с мобильных устройств.
В мире одного экрана важны не миллиардные оценки стоимости и не размышления о перспективной бизнес-модели. Мир одного экрана означает, что все совершаемые человеком действия происходят у него на ладони, в любое время и в любом месте.
Кто-то беспокоится, что все это очередной мыльный пузырь. Саймон Кхалаф из компании Flurry[69] поделился сведениями, которые вас успокоят: «В 1999 году во всем мире насчитывалось 38 миллионов пользователей широкополосного интернета. Сегодня 1,2 миллиарда пользователей получают широкополосный доступ в интернет с мобильных устройств». Потребители объединены здесь и сейчас (в 1999 году ничего подобного не было). Чтобы взглянуть на эти данные в перспективе, заметим, что за первые 24 часа после начала продаж iPhone 5 было реализовано 2 миллиона устройств. Да, оценки не всегда верны, и люди, не понимающие, во что вкладывают деньги, могут спровоцировать инфляцию. Но сейчас у нас есть отлаженный рынок и платежеспособные покупатели. В период краха доткомов давать оценки было бессмысленно, поскольку потребителей с достаточным количеством связей, которые обеспечили бы нужный уровень продаж, просто не существовало. Как доказывает Кхалаф, сегодня этот вопрос уже не актуален.
Стремительный взлет и стабильный успех Twitter связаны не столько с тем, что толпы поклонников пришли на сайт вслед за Леди Гага, сколько с тем, что это была первая в истории социальная сеть, лучше работавшая не через интернет, а через мобильные устройства. Исключительная простота (всего 140 символов в одном сообщении) сделала сервис наиболее эффективным с точки зрения потребителей. Основная цель Twitter с самого начала была в том, чтобы объединять людей, не привыкших сидеть на месте. И сейчас за всеми действиями Twitter, от новых приобретений до выбора бизнес-стратегии, стоит философия одного экрана. Она не единственная в этой области. В СМИ и технологических отраслях многие критикуют Google за то, что компания не создала других рынков, подобных ее главному поисковому продукту, однако очевидно (по крайней мере, мне), что на самом деле внимание Google приковано к эволюции платформы Android. Возможно, вашу компанию нельзя сравнить с Google, Twitter или Facebook, но вы все равно можете мыслить как эти гиганты.
Задайте себе серьезный вопрос: какие связи ваша компания налаживает в мире одного экрана?
Единый экран уже вышел на массовый рынок?
Да, я оптимистично отношусь к развитию одного экрана, но я не слепой. На данный момент проведено множество исследований, способных негативно повлиять и на мой энтузиазм, и на те данные, с которыми охотно знакомят публику Flurry, IDC, Apple и другие компании. Несомненно одно: направление потока радикально изменилось, и недалек тот день, когда единый экран станет обычным явлением. Вот ключевые свидетельства того, что это событие не за горами:
• Смартфоны становятся более доступными.
• Тарифные планы становятся более разумными.
• Стоимость тарифных планов постепенно встраивается в структуру затрат компании.
• Приложения привлекают множество новых потребителей.
• СМИ (музыка, кино, телевидение, книги и т. д.) также приближают это событие.
• Смартфон стал знаком социального статуса.
• Люди не испытывают неудобств, просматривая любимые телешоу, клипы и фильмы на экране размером 9 сантиметров.
• Мобильная связь больше не ограничена только голосовыми вызовами, это передача данных в более широком смысле.
Не так давно операторы мобильной связи не занимались передачей данных. Их главной заботой были голосовые сообщения и процент оттока абонентов. Но сейчас Cisco[70] предсказывает, что к 2015 году оборот мобильных данных по всему миру должен вырасти более чем в 20 раз по сравнению с нынешним днем. Интересно будет увидеть, что ждет голосовую связь.
Мы все чаще общаемся друг с другом, и в область традиционного голосового общения вторгаются уже не только электронная почта, текстовые сообщения и чаты. Очевидно, что FaceTime, Google Hangouts, мобильный Skype и другие продукты, которые скоро появятся, отправят обычные телефонные звонки на одну полку с бумажными письмами (при всем уважении к трудностям, которые в настоящее время испытывает почтовая служба). Итак, где же чистилище?
• Мобильные сети, Wi-Fi и телекоммуникационные компании.
• Совместимые мобильные устройства.
• Apple, Android, RIM, Microsoft и все остальные.
• Какое место в этой картине занимают Nokia, Samsung, Sony Ericsson и другие производители мобильных телефонов?
• HTML5 и приложения.
• Открытое и закрытое.
• Не все устройства равны.
• Программы, приложения, носители и необходимость эффективно связать все это.
Придется принять множество непростых решений, прежде чем все станет просто и понятно и потребитель перестанет испытывать неудобства. Мы еще не достигли этого, но надежда есть. Мы чувствуем приближение перемен. Учитывая все вышесказанное, мы должны подготовиться к капитальной перезагрузке в мобильном пространстве, которая произойдет в следующие несколько лет, и надеяться, что этот процесс будет более-менее спокойным (а не бурным и неконтролируемым, как обычно). Все это заставляет людей нервничать, но вы можете вздохнуть спокойно. Вас эта перспектива должна вдохновлять и открывать перед вами новые возможности, хотя вашим конкурентам они, вероятно, покажутся пугающими. Что ж, пусть и дальше относятся к чистилищу как к стихийному бедствию.
Миллионы компаний у вас на ладони
Даже если истории Homeplus и Well.ca не поколебали вашего мнения о том, как делается бизнес, уверяю вас: все, что мы знаем о продажах, в мире одного экрана станет намного интереснее.
Что вы думаете об электронной торговле? Вы относитесь к ней как к новорожденному проекту или считаете, что она уж достаточно созрела и зарекомендовала себя не только как один из полноправных торговых каналов, но и как полюбившийся потребителям способ делать покупки? В прошлом году высокопоставленный маркетинговый профессионал, работающий на одну из крупнейших в мире корпораций, рассказывал мне, как они с коллегами увидели грузовик доставки у здания головного офиса своей компании в Кремниевой долине, и оказалось, что все свертки, которые выносят из этого грузовика, пришли с Amazon. И он подумал: «Вот так выглядят розничные продажи в 2012 году».
30 марта 2012 года в MediaPost появилась заметка «По данным PwC, даже освоив социальные сети, магазины несут убытки»[71], в которой было предсказано, что к 2015 году объем продаж через интернет в США достигнет 279 млрд долларов. Значит, речь о реальных (и немалых) деньгах. Но, как это обычно бывает в бизнесе, стремительный рост сопровождают трудности, препятствия и проблемы адаптации.
Какова ваша основная задача? Выяснить, где, как, когда потребители хотели бы выйти на связь, сделать заказ и что-то купить. Розничная торговля уходит из привычных магазинов (торгового центра или оживленного городского перекрестка) и превращается в стопроцентно цифровой проект. Инициативу, запущенную Amazon, подхватили другие онлайн-ретейлеры – например Fab.com.
Fab.com – интернет-магазин, предлагающий модные товары в современном дизайнерском стиле. Здесь есть все – от плакатов и предметов искусства до мебели и бижутерии. Однако привлекательность Fab заключается не только в низких ценах (хотя во время распродаж скидки могут доходить до 70 %). Компании удалось создать собственный бренд, стиль и образ, а также сообщество горячих поклонников и покупателей, о которых она нежно заботится. Другие бренды, например One Kings Lane (декор для дома, подарки, кухонная посуда, приспособления и винтажные аксессуары) и Beyond the Rack[72], также уверенно делают бизнес в этом развивающемся сегменте. Новые стартапы не только зарабатывают миллионы долларов, но и заново определяют понятие розничных продаж, давая потребителю возможность делать покупки буквально на лету.
Эти дерзкие новые компании, питающиеся силой прямых связей с потребителями, предлагающие им что-то действительно полезное и обращающие в свою пользу все, что мы обсуждали выше, – живое свидетельство тех трудностей, с которыми все чаще сталкивается традиционный бизнес. Вместе с новым типом покупателя, который постоянно остается на связи и, кажется, способен находиться в нескольких местах одновременно, мы получаем четкое представление о том, где начинаются проблемы. Выберите любимую компанию, на сайт которой вы чаще всего заходите. Теперь введите адрес сайта в смартфоне и скажите, что вы видите. Как компания адаптирует данные под новый формат? Выглядит ли мобильная версия сайта так же элегантно, как обычная? За очень редким исключением это ровно тот же сайт и ничего более – то есть на экране смартфона или планшета он превращается в ночной кошмар.
Переломный момент в электронной торговле – здесь и сейчас
Полученные данные и сама реальность подтверждают, что большинство компаний оказывают себе очень плохую услугу, когда сидят сложа руки и ждут, пока потребители самостоятельно адаптируют электронную торговлю к миру одного экрана.
Вы можете вывести всех из чистилища прямо сейчас. Только вы можете сделать выбор, задействовать все свои ресурсы, принять деятельное участие в происходящем и помочь потребителям сориентироваться в различных каналах. В упомянутой выше заметке MediaPost говорится: «Исследования показывают, что потребители не ждут, пока продавцы что-то им предложат, они сами изобретают для себя мультиканальные возможности. Поскольку большинство ретейлеров еще не создали эффективные мультиканальные модели, потребители решают вопрос самостоятельно, используя разные каналы наиболее удобным для себя способом». Представьте всего на мгновение – что если ретейлер проявит инициативу, вместо того чтобы ждать, пока потребитель адаптируется сам? Будущее – за возможностью продавать товар в любое время, в любом месте, любому покупателю.
Так почему ваша компания сидит и ждет?
Последний вопрос: нужна ли вам мобильная версия сайта?
Нет. Не нужна.
Создавать мобильную версию своего сайта – то же самое, что сделать сайт, который будет, по сути, воспроизведением вашего глянцевого буклета в цифровом формате. Странно общаться с профессиональными бизнесменами и слышать, как они спрашивают, нужно ли им создавать мобильную версию своего сайта. Нет и еще раз нет, и причина в том, что мобильные технологии – совсем не то же самое, что интернет. Здесь все иначе: платформа, технологии, способы взаимодействия потребителя с информацией. Единственное, что их роднит, – относительная новизна. Мобильная платформа – не уменьшенная копия сайта. Вы должны использовать в работе с ней совершенно иной подход.
С ней нужно обращаться как с самостоятельным цифровым каналом. На рынке представлено множество устройств: от мобильных браузеров, которым недостает функциональности, до смартфонов, которые предлагают уникальный опыт (вспомните iPhone и Android). Кроме того, новый уровень сложности в эту формулу добавили iPad и недавняя революция в области планшетов. Способ просмотра контента с помощью мобильного устройства радикально отличается от метода изучения информации в интернете. Что еще важнее, все больше потребителей пользуются мобильными устройствами, чтобы познакомиться с вашим брендом. Итак, пока мир одного экрана отвоевывает свою долю рынка, мы быстро двигаемся к тому времени, когда все наши соединенные (в том числе между собой) устройства станут мобильными (в основном они уже достигли этого состояния). Мобильные устройства станут для нас главным инструментом поиска информации и контакта друг с другом, а также, разумеется, с компаниями.
Уроки мира одного экрана
Урок № 1. Мобильный или не мобильный
Не рассматривайте свой бизнес как физический, виртуальный или мобильный. Важны потребители, а для них имеет значение только тот экран, который они видят перед собой. Слишком часто владельцы компаний совершают ошибки, когда возникает необходимость расщепить маркетинговый бюджет, чтобы его хватило на виртуальный, мобильный и планшетный маркетинг. Но важно на самом деле не это, а то, что диктует бизнес-стратегия. Начните изучать потребителей уже сейчас. Сегодня. Спросите их, как они контактируют с друзьями и получают информацию. Вы вряд ли удивитесь, обнаружив, насколько они привязаны к устройствам, с которыми не расстаются ни на минуту.
Урок № 2. Простота через целесообразность
Грамотные компании знают, как создать удобства и упростить жизнь потребителей.
Все начинается с базовой информации (как вас найти и когда вы открыты), за ней следует более сложная (что хотят купить или получить потребители), а затем вы получаете настоящий шанс (обеспечить полезные качества, которые крепче привяжут потребителей к вашему бизнесу). Простота и целесообразность не всегда очевидны и не даются легко (вспомните Twitter). Относитесь к одному экрану как к чистому листу: это новое начало, возможность установить контакт одним из самых эффективных способов, который когда-либо появлялся в арсенале бизнесменов.
Урок № 3. Сначала мобильные технологии, потом интернет
Оглянитесь на прошедшие годы и вспомните истории успеха, которые потрясли за это время мир бизнеса. Несомненно, отличных результатов добились те компании, которые погрузились в мир одного экрана. Можно вспомнить об Instagram, Fab, Highlight, Path или другом любимце публики. Вы заметите, что все они учитывают повышенную мобильность потребителя, ориентированного на один экран. Бизнес начинается там, где действует потребитель (то есть в смартфоне или планшете); работа со стационарным персональным компьютером – жалкое подобие того, что происходит, когда вы исследуете мир одного экрана.
Урок № 4. Социальные правила
Единый экран должен иметь встроенные социальные слои (или «приманки»).
Даже если это пассивный опыт, для людей, которые хотят использовать информацию активнее, все равно необходимы удобные инструменты. В мире одного экрана (особенно когда люди постоянно в движении) средства передачи информации в основном активны. Люди не слишком хорошо понимают, где проходит граница социальности явления. Широко распространено заблуждение, будто социальные сети – это место, где можно беседовать. Думаю, это не так. Чтобы социальное было социальным, оно должно обладать следующими свойствами: легко найти и легко поделиться. Суть превращения в социальную площадку в том, чтобы все, что вы делаете, можно было без труда найти и распространить.
В мире одного экрана люди находят бренд, делятся своей находкой и вступают с ним во взаимодействие. При этом они (надеюсь) взаимодействуют лично с вами. Когда они находят то, что вызывает у них внутренний отклик, то, как правило, спешат поделиться новостью со знакомыми в своем сегменте социальной сети. Таким образом, другим пользователям становится еще проще найти вас. Да, есть несколько компаний, которым удалось извлечь из этого пользу и наладить реальный диалог со своими потребителями, но их можно пересчитать по пальцам. Кроме того, имеет ли реальный живой разговор в мире 140 символов, текстовых сообщений и «плюсов» такое же значение, как раньше? Если мы можем просто улучшить жизнь потребителей, дав то, что им необходимо, в самый подходящий момент, разве это не значит, что мы предоставляем больше, чем изначально обещали?
Урок № 5. Стационарное тоже станет мобильным
У вашего холодильника есть экран и выход в интернет?
Обычно такая мысль вызывает смех, но оглянитесь по сторонам. Не так уж редки телевизоры, звуковые системы и принтеры, подсоединенные через Wi-Fi. Сейчас люди соединяют домашние устройства, такие как отопление, свет и двери гаража, с мобильными приложениями, чтобы управлять ими дистанционно. Идея фиксированного местоположения – просто потому что само устройство неподвижно – не имеет никакого отношения к мобильности, которой сейчас наделяют все эти устройства, чтобы сделать их умнее. Все это лишний раз доказывает, что мы быстро движемся к миру одного экрана. По утверждению IDC, к 2014 году количество объединенных в сеть устройств должно превысить 5 миллиардов. Речь не только о ноутбуках, смартфонах и планшетах, но и обо всех остальных приборах: от посудомоечных машин и автомобилей до автоматов по продаже закусок. Все эти неподвижные устройства подсоединены к сети и работают в мире одного экрана… где все, по сути, мобильно.
Урок № 6. Больше, еще больше
Имея все эти данные, мы по-прежнему не можем по-настоящему оценить реальный размах мира одного экрана (и перспективы).
Не заглядывая слишком далеко в будущее, вы можете восхищаться тем, какими мощными, умными, интуитивными, быстрыми и контактными станут эти устройства. Чего не знает о вас ваш мобильный? Он знает практически все, что нужно: где вы находитесь, что любите, с кем общаетесь, как используете поступающую информацию.
На следующем этапе смартфоны и планшеты станут еще умнее. «Контекстность» – возможность устройства предугадывать ваши желания и потребности и интуитивно отзываться на них. Согласно данным исследовательской компании Gartner, «контекстно-ориентированные системы» станут одним из концептуально новых трендов в ближайшие несколько лет. Если в вашем смартфоне хранится вся история просмотров и поиска, к которой можно обратиться по первому требованию, почему бы с наступлением полудня устройству не порекомендовать вам хороший ресторан недалеко от того места, где вы сейчас находитесь? Почему бы ему не показать прогноз погоды и список запланированных мероприятий, не предложить с кем-нибудь встретиться или – что еще важнее – заняться чем-нибудь под настроение? Вроде бы просто, не так ли?
IRL
IRL означает In Real Life («В реальной жизни»). Обычно в интернете люди слишком раскрываются, до такой степени, что могут вести себя фамильярно с теми, кого никогда не видели. Общаясь в Twitter или Facebook, они часто говорят о том, как хорошо было бы встретиться. Задам вам один вопрос: когда вы общаетесь в Twitter, Facebook или в блоге, разве вы не в реальном мире? Разве в интернете вы не настоящий? Разве ваш аватар представляет лишь то, кем вы хотите быть, а не то, кто вы есть на самом деле?
Как говорил великий философ моряк Попай[73], «такой уж я есть». Обычно, когда я говорю, что социальные сети и есть реальный мир, люди смотрят на меня подозрительно. Они не верят. Они думают, что настоящая дружба в интернете невозможна. Все реальное должно происходить в физическом мире. Прямо сейчас я набираю текст этой книги в реальном мире. Я переживаю реальные эмоции. Я пользуюсь реальными словами. Я не считаю все это виртуальным. Я не считаю это фальшивым или ненастоящим. Все это существует в реальном мире. Все это существует в мире одного экрана.
Если мы говорим, что в интернете все «ненастоящее», мы обесцениваем его, отмахиваемся от его значимости. Разве запись в блоге кажется вам менее ценной, чем эта книга, только потому что она не напечатана на странице, сшитой с другими страницами? Кстати, как выглядит книга, которую вы сейчас держите в руках: это бумажный том или электронное устройство? Поймите меня правильно: реальные знакомства и личные встречи очень важны. Никто не призывает вычеркнуть человеческий фактор и отказаться от изумительной возможности сотрудничества, которая возникает, когда мы встречаемся лицом к лицу. Но, выходя в интернет, вы по-прежнему остаетесь в реальном мире. Это реальная жизнь. Это мир одного экрана.
Интерлюдия
Поговорим о личном
В части I я рассказал о пяти важных факторах, которые в корне изменили наши представления о бизнесе.
1. Прямые связи. Бизнес получил возможность устанавливать прямые связи с потребителями (те все чаще ожидают, что компания сделает шаг им навстречу), но это не все. Важно не только своевременно откликаться на запросы и жалобы, но и выстраивать настоящие, длительные, жизнеспособные отношения с ними.
2. Потребители хотят получать пользу. Они желают, чтобы вы не просто продавали им свои товары и услуги. Они хотят поддерживать контакт с брендами, которые дают им нечто по-настоящему полезное и удобное.
3. Пассивные и активные средства передачи информации. Мы уже наигрались со звонкой погремушкой социальных сетей и двинулись дальше – туда, где потребители не только публикуют собственный контент, но и активно взаимодействуют. До повсеместного распространения интернета это было невозможно. Теперь же компании изо всех сил пытаются определить, сколько активной и пассивной информации они должны производить и в чем участвовать.
4. Данные говорятнам намного больше. Баланс между неприкосновенностью частной жизни потребителей и предоставлением им персонализированного и релевантного маркетингового послания – уже не мечта. Это реальность. И этот парадокс будет усложняться по мере того, как укрепление прямых связей даст брендам больше возможностей контактировать с потребителями.
5. Мир одного экрана. Речь уже не о трех или четырех экранах, интернете, мобильных или сенсорных устройствах или о физических действиях потребителей. В наше время единственный экран, который важен, – тот, на который в данный момент смотрит потребитель. Наша новая обязанность – быть на экране, когда потребителю это нужно, и превосходить его ожидания. Мир одного экрана подразумевает такие размах, мощь и деловые возможности, в сравнении с которыми интернет, социальные сети и электронная торговля (в нынешнем виде) меркнут. Он будет масштабнее, чем многие думают, и он уже здесь. И бизнес к этому совершенно не готов.
Это не угроза. Это реальность
Что мы будем делать с этими огромными переменами?
Мы должны «перезагрузиться». Избавиться от страха, контроля и неуверенности и подготовиться к работе в новых условиях. Я пытался сформулировать определение успешности в новом мире с тех пор, как побывал на конференции TED в 2012 году. И по-прежнему не могу забыть о разговоре, который произошел у нас за ужином с Шерри Теркл. Теркл, профессор Массачусетского технологического института, написала изумительную книгу «Одиночество вместе: почему мы ждем большего от технологий и меньшего друг от друга»[74]. Я все глубже погружаюсь в мир технологий и цифровых СМИ (и особенно после того, как с головой ушел в написание этой книги), восхищаюсь этим дивным новым миром, навсегда изменившим бизнес, и ужасаюсь тому, как технологии исподволь порабощают пользователей. Я не стал бы советовать читать книгу Теркл людям, увлеченным техническими новинками, поскольку она не только просвещает, но и вызывает неприятные эмоции, заставляя задуматься о жизни и о своем месте в цифровом мире.
Улучшают ли технологии нашу жизнь? Я всегда считал, что да. Они поразительны – трудно не восхищаться возможностями iPhone, непревзойденной вычислительной мощностью и возможностью устанавливать контакты, лежащими у нас на ладони. Теркл предлагает взглянуть на ситуацию с другой стороны: действительно ли мы считаем, что цифровые технологии улучшают нашу жизнь?
Вскоре после посещения конференции TED и обсуждения этих вопросов с Теркл (вечером за день до ее выступления) я оказался в Монреале на вечеринке, посвященной запуску нового продукта. Я пришел рано и, вместо того чтобы познакомиться и пообщаться с собравшимися, устроился на диване в углу, отгородившись от всех своим iPhone. У меня не было никаких срочных твитов или писем – скорее iPhone был для меня чем-то вроде успокоительного. Меня радовала возможность заняться чем-то привычным и избежать необходимости устанавливать контакты в незнакомой обстановке (в чем, признаюсь, я совсем не мастер).
В этот момент я осознал, что iPhone для меня лучший товарищ, чем живой человек. Звучит трагично. Я никогда не замечал за собой такого, но в тот момент ощутил именно это.
Не уверен, что смог бы понять или признать эти чувства, если бы не встретил Шерри Теркл и не пообщался с ней. Как бы я ни любил новые технологии и средства передачи информации, стоит задуматься о последствиях. С тех пор когда у меня возникает порыв взять iPhone, я говорю себе «стоп». Я осознаю это чувство и спрашиваю себя: разве iPhone важнее того, что происходит здесь и сейчас?
В следующий раз, когда вы устроитесь на полу поиграть с детьми и вам нестерпимо захочется взять смартфон, задайте себе тот же вопрос. Да, владение технологиями – важное искусство, основа прогресса. Но это только вершина цифрового айсберга.
Я – тебе – нам
Часть II называется «Перезагрузите свою карьеру».
Пять факторов уже вступили в игру, и сейчас мы имеем дело с последствиями. Чтобы извлечь из них пользу, вы тоже должны измениться. Но речь не о покупке новейшей модели iPad и не о том, что нужно проводить больше времени, настраивая Facebook. Вам необходим совершенно новый метод работы и организации рабочего пространства.
В части II я опишу семь триггеров (сочетающих в себе определенное отношение, мировоззрение и набор навыков), которые понадобятся вам, чтобы стать неоценимым сотрудником, предпринимателем или интрапренером[75]. В следующие пять лет появится множество новых компаний и должностей. Ваше будущее полностью зависит от вашей способности быть сообразительным, гибким и эффективным в мире бизнеса, который вот-вот начнет перезагрузку. Отрадно, что в вашем будущем нет золотых часов[76]. Еще одна хорошая новость – вы можете «перезагрузиться» сами.
Часть II
Перезагрузите свою карьеру
Глава 6
Digital erectus[77]
Ведущая цифровая позиция[78]
И будет кровь
2010 год был не самым удачным для бизнеса. Начался экономический спад, всюду царили неуверенность, страх, иногда даже паника. Нелегко было смотреть на то, как друзей увольняют с работы, и еще труднее – как они один за другим закрывают свои компании. Казалось, везде в мире бизнеса происходило что-то ужасное. Мировой рынок обрушился, строительная промышленность разваливалась, пенсии сокращались. Решительно все шло наперекосяк.
И все-таки люди редко сочувствовали предпринимателям, которых постигла неудача. Как правило, они считали, что бизнес был пустяковым и ему просто не нашлось места на рынке. Хуже того, иногда они думали, что предприниматель наказан по заслугам, поскольку не хотел ходить каждый день в офис и выполнять стабильную (но скучную) работу за стабильную плату, как они сами. Однако эти скептики обычно упускают из виду главное: всех, кому эти предприниматели давали работу, их семьи, поставщиков и связанные с ними компании. Мы забываем, что одна разорившаяся компания может оставить без работы сотни человек. Мы также не учитываем, что величайшие достижения в бизнесе и передовые технологии – заслуга этих предпринимателей.
В те непростые времена я был членом Канадской ассоциации маркетинга и, прежде чем стать председателем совета директоров, занимал должность сопредседателя национальной конференции. Это крупнейшее собрание профессиональных маркетологов Канады, на которое съезжаются также специалисты из других стран. Несомненно, это самое яркое и праздничное ежегодное событие в мире маркетинга. Но в 2010 году праздновать было почти нечего.
В рамках мероприятия обычно проводится президентский ужин по особым приглашениям, где можно встретить самых знаменитых представителей отрасли. На нем выступает приглашенная знаменитость – политик или спортсмен. Были опасения, что из-за экономического спада ужин будет отменен. Однако совет директоров, посовещавшись, решил все-таки поддержать традиции, а чтобы сэкономить средства, отказаться от приглашенного оратора.
Как сопредседатель я обратился к совету директоров и спросил, не будут ли они против, если я предложу одному из наших докладчиков выступить перед публикой бесплатно. Все выступающие приехали в город специально для участия в мероприятии, и наверняка кто-то из них захочет произнести речь перед заслуженной профессиональной аудиторией. Совет директоров согласился, при условии что оратор не потребует за свое выступление ничего, кроме бесплатного угощения.
Первым человеком, о котором я тогда подумал, был Авинаш Кошик, «евангелист цифрового маркетинга» из Google. Когда он согласился, я был вне себя от счастья. (Если вам неясна причина моего восторга, отложите эту книгу, зайдите на YouTube, найдите там выступления Авинаша, и вы поймете все сами!) Кошик, без сомнения, один из лучших в мире ораторов, выступающих на темы цифрового маркетинга и успеха в бизнесе. После того как он обратился к аудитории с горячей просьбой не отворачиваться от интернета и его безграничных деловых возможностей, мы перешли к разделу вопросов и ответов. И я увидел, как на галерке поднял руку известный человек, директор по маркетингу одного из крупнейших мировых брендов (имя которого не буду называть из деликатности). Суть его вопроса была примерно в следующем: «Авинаш, вы очень увлечены сетью, и наша компания тоже пыталась ее освоить. Мы даже наняли несколько выпускников вузов, чтобы они представляли нашу компанию в социальных сетях. Они были молоды, трудолюбивы и страстно увлечены, но ничего не вышло. Что мы делаем не так?»
Я не стал оборачиваться, чтобы посмотреть на выражение лица Авинаша, но внезапно почувствовал раздражение. Я подумал о том, что интернет (и все хорошее, что он нам дал) навсегда изменил лицо бизнеса. И меня расстроило и разозлило, что человек, занимающий одну из руководящих должностей в огромной корпорации, считает, будто все его проблемы может решить горстка молодых специалистов. Что обратиться за помощью к тем, кто чаще использует новые технологии, – грамотная деловая стратегия. Я каждый день нажимаю на кнопки множества устройств и десятки раз включаю и выключаю электроприборы, но это не делает меня электриком, правда? Если люди пользуются Facebook или Twitter, это не значит, что они понимают, какую пользу можно извлечь из соцсетей и какие деловые возможности они дают крупной организации. Да, я был крайне раздосадован.
Я ненавижу Авинаша Кошика
Почему? Я ненавижу его за то, что он великолепно ответил на вопрос (намного лучше, чем мой внутренний голос). Вот что сказал Кошик:
Интернет существует давным-давно, но для руководителей многих компаний он так и остался неизведанной территорией. Не поймите меня превратно: эти люди умны, успешны, стремятся к самосовершенствованию. Но появление всемирной сети вызвало настолько радикальную смену парадигмы, что, если вы не родились в эпоху интернета, вам трудно представить себе все его возможности и преимущества. Как можно требовать инноваций, творческого подхода и радикального переосмысления, если вы даже не представляете, о чем речь?
Я люблю Авинаша Кошика
«Должен сознаться: когда речь заходит об интернете, я становлюсь настоящим фанатиком, как один из новообращенных первых христиан, – продолжал Кошик. – Он дал нам удивительные инновации и мощности, и поэтому я в шутку называю его даром Господа человечеству».
Что на самом деле хотел сказать Кошик? С момента, когда он произнес эти слова, прошло более трех лет, но они по-прежнему актуальны (и по-прежнему не до конца ясны тем из нас, кто заблудился в чистилище). И чтобы понять их, не обязательно быть «аборигеном» цифрового мира – то есть родиться в ту эпоху, когда персональные компьютеры появились почти в каждом доме.
Не нужно нанимать юных гениев. Не нужно отдавать на аутсорсинг все, что связано с медиаканалами. Нужно пересмотреть свое отношение и оценить реальный масштаб изменений, которые интернет привнес в бизнес. Нужно, чтобы каждый сотрудник вашей компании отвечал за свое поведение и отношение к делу. Вспомните слова, которыми Кошик начал свою речь (и которыми я руководствуюсь в своей работе). Именно так должны думать вы и члены вашей команды. Все – от руководителей до новичков, от тех, кто закрылся в башне из слоновой кости, до тех, кто отвечает на телефонные звонки, твиты и посты в Facebook. Чтобы достичь успеха, вы должны занять ведущую цифровую позицию, то есть думать о цифровых технологиях.
Мыслить с цифровых позиций
В своей первой книге о бизнесе я рассказывал историю своего друга, который хотел открыть розничный магазин. Он проводил много времени, обсуждая с дизайнерами оформление интерьера, рассматривая предложения об аренде и т. д. Хотя его продукт был в некотором роде уникальным, меня что-то беспокоило. Во время одной из встреч, когда мы с ним обсуждали открытие сайта, меня постоянно преследовала мысль – зачем себя ограничивать? Зачем открывать один-единственный магазин на случайной улице в случайном городе, когда можно выйти в интернет и перевернуть мировой рынок? Всего лишь сайт, плюс немного поискового маркетинга, несколько набегов в социальные сети и минимальная маркетинговая стратегия для электронной почты могут привести на вершину. Это настоящая лабораторная работа. На мой взгляд, риски, связанные с открытием розничного магазина (где вы столкнетесь с такими проблемами, как погода и количество посетителей), непредсказуемы по сравнению с интернет-пространством.
Но этим дело не ограничилось. 19 декабря 2011 года журнал Forbes опубликовал статью под названием «Лучший предприниматель футбольной команды колледжа»[79]. В ней рассказывалась история Джареда Лофтуса, который мечтал открыть магазин футболок рядом со стадионом Луизианского университета и продавать свои товары студентам. «Сегодня Лофтус возглавляет компанию College District, которая продает через интернет футбольные товары и выполняет в неделю по 1500–2000 заказов, поступающих со всех концов страны. Компания, ранее состоявшая из одного человека, теперь насчитывает 20 сотрудников и в этом году заработала около 1 млн долларов. Лофтус сообщает, что вся прибыль вкладывается в дальнейшее развитие».
Потребители повсюду, но теперь они занимают выгодные позиции. Лофтус может не беспокоиться о том, что футбольная команда Луизианского университета не завоевала международного признания. Ему не нужно нервничать из-за профсоюзных забастовок и других непредвиденных событий, которые могут повлиять на работу розничного магазина. Кроме того, он может продавать товары фанатам команды, находящимся в любой точке мира. Однако самое интересное в этой истории – то, как он расширяет компанию. В настоящий момент он обрабатывает заказы, поступающие на сайты пятнадцати других высших учебных заведений США. Его магазин работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю и не закрывается даже в праздники. Что в итоге? Занять цифровую позицию не просто естественно – это разумное решение, которое благоприятно отражается на бизнесе.
Торговля через интернет существует почти 25 лет. Социальные сети – около 15 лет. Количество пользователей не уменьшилось, скорее наоборот: с каждым годом в интернет выходит все больше людей. Сейчас, когда мир одного экрана вступает в свои права, связь и технологии становятся одним из краеугольных камней нашей повседневной жизни наряду с водопроводом, электричеством и отоплением. В некоторых странах право на доступ в интернет зафиксировано на законодательном уровне (пример – Финляндия и Франция). В июне 2011 года Организация Объединенных Наций объявила доступ в интернет одним из неотъемлемых прав человека. Если вы не сделаете ведущую цифровую позицию основой своего личного и делового успеха (сейчас и в будущем), вы просто не сможете пройти через чистилище.
Чтобы принять решение о покупке, потребители прежде всего обращаются к компьютеру, смартфону и/или планшету. Вы должны учитывать это и вести себя соответственно. Может быть, ваш потребитель получил за чашкой кофе рекомендацию от своего давнего друга. Но прежде чем принять окончательное решение и отправиться в офис или магазин, он возьмет свой iPhone, iPad или ноутбук и быстро проведет самостоятельный поиск, чтобы составить собственное представление о предмете. Теперь пользователи не просто ищут информацию в Google, Yahoo! или Bing. Они отправляют запросы в социальные сети, выясняют мнение родных, друзей и знакомых в Facebook, Twitter, LinkedIn и т. д. В большинстве случаев бренд, не имеющий сложных инструментов мониторинга блогов и соцсетей, этого даже не видит. Потребители связаны друг с другом множеством нитей. Они имеют доступ к информации (положительной, отрицательной и нейтральной) и принимают решения, опираясь на ведущую цифровую позицию. Помните об этом.
Вы делаете то же. Когда компания планирует корпоративный пикник за городом и вам сообщают, в какой гостинице вы остановитесь, что вы сделаете в первую очередь? Скорее всего, зайдете на TripAdvisor, чтобы выяснить ранг гостиницы, почитать, что говорят о ней посетители, и посмотреть фотографии. Если вы ищете новый дом, что вы сделаете – сразу позвоните в агентство недвижимости или сначала посмотрите предложения онлайн? Если вам нужно купить новую фотокамеру, вы пойдете в магазин и попросите продавца подобрать вам что-нибудь или сначала проведете исследование в интернете? Если вам нужно купить билет на самолет, вы позвоните в туристическое агентство или сделаете бронь онлайн?.. Вы понимаете, о чем речь. Вы прекрасно знаете, как все это устроено, но можете ли положа руку на сердце сказать, что действуете точно так же, когда дело касается вашей работы и взаимодействия с сотрудниками и покупателями?
Легко сказать, что проблема невелика, но это не отменяет факта: если вы не примете ведущую цифровую позицию, то вскоре отстанете от времени. Во всех отраслях проходит процесс внедрения цифровых технологий, и это касается не только продаж, но и способов ведения бизнеса в целом. Если вы не сделаете сознательный выбор и не займете ведущую цифровую позицию, вас ждут мелкие неприятности сейчас и серьезные трудности в будущем. Возможно, вы даже попадете в жернова жесткой перезагрузки, а более гибкие компании объединятся для создания будущего отрасли. Предназначены ли онлайн-каналы для всех (включая водопроводчика с вашей улицы)? Почему бы нет? Разве бизнес уже не стремится сделать удобнее жизнь сообщества, которому он служит? И если это сообщество теперь везде и всюду (в том числе в интернете, где потребители ищут подробную информацию, рейтинги и отзывы), то что можно сказать о вас, если вы полностью игнорируете ситуацию и те возможности, которые она дает?
Ваше влияние: зеркало не лжет
Мы уже знаем, как оценить, подсчитать, назначить рейтинг и измерить эффективность компании. Теперь появился новый критерий, определяющий, насколько вы релевантны и влиятельны как личность. В мире, где все решают цифровые технологии, не обязательно досконально разбираться в подсчетах и рейтингах, но нужно знать об их существовании и хотя бы в целом понимать, как они работают.
26 июня 2011 года в New York Times Sunday Review была опубликована заметка Стефани Розенблум под названием «Ведете твиттер? Вас посчитали»[80], в которой была рассмотрена зарождающаяся тенденция использовать в социальных сетях аналитические платформы, такие как Klout, PeerIndex и Twitter Grader, для определения степени «влиятельности» пользователей. Да, вы не ослышались: теперь компании ведут слежку за потребителями. Этот конкурс популярности среди пользователей социальных сетей получил неоднозначные отзывы (и по-прежнему остается поводом для бурных дебатов в интернете). «Некоторым пользователям предлагают лучшие номера в гостиницах или бесплатные авиаперелеты, только потому что у них много читателей в Twitter. Это нечестно», – подобные аргументы то и дело всплывают в сетевых дискуссиях. Обычно к ним прибегают те, у кого не слишком много подписчиков (а те, у кого их достаточно, обычно не жалуются на повышенное внимание, всеобщее обожание и бесплатные рекламные предложения).
Сервисы вроде Klout повышают необходимость следить за своими действиями в интернете, поскольку рейтинги открыты для публики и доступны каждому (в том числе вашему руководителю, сотрудникам, покупателям, а также потенциальным клиентам и работодателям). Интернет дал возможность любому пользователю прокомментировать работу любой компании или службы. Социальные сети перенесли систему оценок и рейтингов в нашу личную жизнь.
Расскажу историю из собственной жизни о влиянии и социальном рейтинге. Почти пятнадцать лет я работал в музыкальной индустрии. Кроме того, я провожу в самолетах столько времени, что об этом не хочется лишний раз вспоминать. Эти два аспекта моей жизни никогда не пересекались – до недавнего времени. Как и многие, я стараюсь покупать авиабилеты с максимальной скидкой. Если мне нужно что-то поменять, я обращаюсь к сотрудникам службы работы с клиентами, приклеив на лицо улыбку и молясь, чтобы с меня не затребовали за обмен цену, сравнимую со стоимостью небольшого особняка во Флориде. Результаты бывают разными. Иногда сотрудники жалеют меня, но чаще сообщают, что мой билет не предусматривает такой роскоши, как возможность менять условия перелета без доплаты.
Читать бесплатно другие книги:
