Корейская волна. Как маленькая страна покорила весь мир Хонг Юни

– 11 —

Корейское кино: путь от мусора до Канн

Как и многие, кто вырос в Сеуле в мое время, я не любила ходить в кино на корейские фильмы. До начала 90-х годов крутили фильмы лишь нескольких жанров: шаблонные и низкопробные полицейские драмы, слезливые истории про несчастную любовь и нравоучительные фильмы о пороках и зависимости. Даже корейское авторское кино было чрезмерно художественным в худшем смысле этого слова: скудные диалоги, никакого сюжета, трагический финал. Никакого удовлетворения после просмотра. Один из самых знаменитых корейских фильмов, выпущенный в 1993 году Seo Pyun Jae показался мне настолько мучительно скучным, что, если бы я могла выбирать, то предпочла бы пытку водой. Но я не могла уйти из кинотеатра, потому что мой отец заставлял меня смотреть этот фильм.

В нем рассказывалось о маленькой девочке, которая училась на певицу, но отец считал, что ее пению не хватает глубины, печали – недостаточно хана – и он выколол ей глаза. Его план сработал. Пение девочки стало безупречным. Так что можем считать, у фильма счастливый конец. Я заснула, пока его смотрела, и, конечно, мой папа на меня наорал. Многочисленные попытки заставить меня ценить корейскую культуру терпели крах, что сильно расстраивало моего отца. И даже вполне убедительное оправдание, что бабушка тоже заснула, мне абсолютно не помогло.

В основном, мы смотрели голливудские блокбастеры и французские фильмы победителей Каннского кинофестиваля тех лет. В Сеуле было всего несколько кинотеатров, по большей части огромных, но всегда переполненных. Из-за непропорционально высокой доли населения по отношению к небольшому числу кинотеатров покупка билетов на любой сеанс превращалась в тяжелое испытание. Из-за квоты, ограничивающей количество иностранных фильмов, ввозимых в страну, кинотеатры показывали одну и ту же картину в течение нескольких месяцев. Проходило много времени, прежде чем начинали крутить новый фильм. Кроме того, сроки затягивали сложные лицензионные соглашения, и иногда требовалось более года, чтобы иностранный фильм наконец попал в корейские кинотеатры.

Самым крутым хитом моей юности стал французский фильм «Бум» с Софи Марсо в главной роли. История о двенадцатилетней девочке, которая устраивает большую вечеринку, чтобы привлечь внимание Матьё – мальчика, в которого она влюблена. Фильм выпустили во Франции в 1980 году, но потребовалось около пяти лет, чтобы он наконец добрался до Кореи. Это был мой самый любимый фильм. Мне нравилось, что в детском кино в юмористической форме показывали отца, у которого есть любовница. Меня это веселило. А бабушка главной героини? Она придумала план по захвату сердца Матьё для своей внучки-подростка. Ни одна корейская бабушка никогда бы подобного не сделала.

Фильм распалил во мне страсть ко всему французскому. «Бум» – лишь один из примеров, как кино становилось средством спасения для корейцев. Оно, начиная с картин с Сандрой Ди, которые смотрели мои родители, и заканчивая молодежными французскими фильмами, которые любила я, дарило возможность помечтать о другой – фантастической – жизни. Поэтому неудивительно, что мы не смотрели корейские фильмы.

Кино – еще одна область, в которой государственное вмешательство в культуру в избытке окупилось.

Корея вновь продемонстрировала свой уникальный магический трюк: приняв несколько новых законов и вложив деньги в нужные сферы, страна смогла стимулировать волну творчества и добилась полного возрождения киноиндустрии.

После демократических реформ в 1987 году страна ослабила квоты на иностранные фильмы. Я очень обрадовалась этому, но последствия такой открытости не заставили себя ждать и, к сожалению, не пошли на пользу Корее. К своему ужасу правительство обнаружило, что его худший кошмар стал реальностью: западная поп-культура захватила страну. В 1994 году в южнокорейской ежедневной газете Joongang Ilbo появилась статья, в которой говорилось, что выручка от продажи билетов за некорейские фильмы выросла с 53 % в 1987 году до колоссальных 87 % в текущем году. Корейская киноиндустрия сильно пострадала, производство фильмов сократилось наполовину по сравнению с объемами десятилетней давности.

Для Южной Кореи наступил поворотный момент. Запрет на иностранные фильмы не привел бы к нужному результату, ведь процесс был уже запущен. А возможно ли повернуть время вспять, если корейцы уже увидели, как киборг-полицейский превращается в жидкий металл в «Терминаторе-2»?

Корея разработала совершенно другую стратегию: побить Голливуд, ведя поединок по собственным правилам, или хотя бы попытаться. В мае 1994 года Президентский консультативный совет по науке и технике опубликовал доклад, в котором заявлял, что, если фильм «Парк Юрского периода» смог собрать за один год столько же денег, сколько принесла бы продажа полутора миллионов автомобилей Hyundai (а это в два раза больше ежегодных продаж данного автомобиля), то Южная Корея тоже должна снимать блокбастеры. Правительство действовало быстро, убрав ограничения по цензуре и создав налоговые стимулы для компаний, инвестирующих в кинематографию.

В 1995 году Ким Ён Сам издает президентский указ о введении в действие Закона о развитии киноиндустрии, который ужесточил наказания за нарушение существовавшей ранее (но явно несоблюдаемой) системы квот. В соответствии с новым указом, коммерческая лицензия кинотеатра, который не показывал корейские фильмы хотя бы сто сорок шесть дней в году, приостанавливалась.

Пак Чхан Ук – один из тех сценаристов и режиссеров, для которых даже определение «гений» недостаточно красноречиво. Тем более оно так часто используется, что уже потеряло особую значимость. Здесь требуется что-нибудь покруче.

Пак наиболее известен своей так называемой «трилогией мести» – «Сочувствие господину Месть», «Олдбой» и «Сочувствие госпоже Месть». Он, на протяжении всей истории кино, является бесспорным мастером мести. Для него месть – это как саспенс для Альфреда Хичкока, фантазия для Питера Джексона, дрожащая камера и антиамериканская идея для Ларса фон Триера.

С тех пор как в 2004 году Пак получил за «Олдбоя» «Золотую пальмовую ветвь» на Каннском кинофестивале, он стал самым известным корейским режиссером. Квентин Тарантино, который часто говорит о своем восхищении корейскими фильмами, является большим фанатом Пака.

Находясь в Каннах в 2004 году, Тарантино голосовал за фильм «Олд-бой» и впоследствии сыграл большую роль в продвижении его североамериканского релиза. Помимо победы на Каннском кинофестивале, на счету Пака первый в мире фильм, снятый целиком на Iphone («Ночная рыбалка», 2011).

Пак не планировал стать режиссером. Для любого корейца из его поколения – он родился в 1963 году – подобное не могло быть реальной детской мечтой. Он изучал философию в престижном сеульском университете Согён, но его сердце к ней не лежало. На университетской кафедре философии больше внимания уделялось Фоме Аквинскому, чем эстетике, которая по-настоящему интересовала Пака. Тогда он основал университетский киноклуб и после окончания учебного заведения зарабатывал на жизнь рецензиями на фильмы, сотрудничал со случайными съемочными группами и сам снял несколько небольших фильмов, которые получили мало внимания.

Его большой режиссерский прорыв в мир кино случился в 2000 году, когда появился полнометражный фильм «Объединенная зона безопасности», который своей политической актуальностью и трогательностью наверняка удивил бы фанатов Пака, которые знают его только по сюжетам о мести. Картина рассказывает историю о северокорейских и южнокорейских солдатах, служащих по обе стороны демилитаризованной зоны. Волей случая они становятся друзьями, хотя эта дружба может стоить им жизни. На тот момент фильм стал самым кассовым в истории корейского кино.

Сразу после Пак создал свою «трилогию мести», которая сделала его знаменитым. Сила авторского замысла Пака, заключенная в душевной чистоте и единомыслии мстителей, непривычная для претенциозных корейских фильмов, поразила и загипнотизировала зрителей, которые раньше не наблюдали ничего подобного в родном кинематографе. В картинах Пака месть прекрасна. Его мстители – непоколебимые и сильные люди, четко сфокусированные на своей цели. Их чувства обострены. Они выше добра и зла.

Никогда прежде корейский режиссер так четко не говорил о том, что значит быть антигероем, и не погружал зрителей в столь яркие эмоции.

Я спросила Пака, чем его привлекает месть. Он сказал: «Месть состоит из самых экстремальных человеческих эмоций, и, если вы хотите исследовать человеческую натуру, она становится очень интересной экспериментальной средой». Очевидно, что его философские интересы продолжают влиять на его работу.

В кинематографической вселенной Пака месть не является низменным чувством, она возвышенна. Пак считает, что месть на самом деле идет вразрез с животными инстинктами. Животные всегда стремятся сохранить себя, в то время как люди могут поступать обратно: «Месть не дает вам никаких гарантий, что, достигнув цели, вы получите какую-либо выгоду. Это очень по-человечески: отдавать всего себя, не рассчитывая получить хоть что-то взамен».

Главным примером подобного является фильм «Олдбой», снятый Паком по собственному сценарию. Он создан на основе сюжета японской манги и романа Александра Дюма «Граф Монте-Кристо». «Олдбой» рассказывает горькую историю о безалаберном обывателе О Дэ Су, которого похитили и поместили в тайную частную тюрьму. В ней богачи держат людей, которые им не нравятся. Су проводит там пятнадцать лет, постоянно питаясь одним и тем же.

Когда Су освободили, – по столь же таинственным причинам, по каким и упекли в тюрьму, – он встретил вонючего бездомного, который передал ему телефон и бумажник с наличкой. Сотовый зазвонил, и Су ответил. Это был похититель, который наконец признался, за что героя посадили. Мы наблюдаем блистательный поединок между двумя людьми, одержимыми местью, каждый из которых одновременно является и судьей, и жертвой. Насилие жестокое, кровавое, но и дико оригинальное. В фильме никто не умирает от огнестрельных ранений. Каждый акт насилия подобен балету. Пак не сам пугает вас, а вытаскивает на свет ваши собственные кошмары. Вы даже не представляете, насколько пугающе могут выглядеть зубы, показанные крупным планом, пока не увидите ленты Пака.

Его мстители не спасают, как принято в большинстве фильмов данного жанра. В основе картин Пака лежат философские конфронтации, вовлекающие аудиторию в дебаты о чести, преданности, насилии и ответе на фундаментальный вопрос «Что значит быть человеком?». Они заставляют вас противостоять себе, когда, например, вы видите человека, отрезающего свой язык тупыми ножницами, и ловите себя на мысли: «Я бы так никогда не сделал».

Хотя фильмы Пака и содержат катарсис, их персонажи только начинают свой путь к искуплению. Когда я спросила режиссера, что, по его мнению, произошло с главными героями после событий фильма, Пак признался: «Я думаю, они будут чувствовать себя опустошенными, потому что потеряли цели и причину существования».

Причина мировой популярности «Трилогии мести» отчасти заключается в том, что публика проецирует себя на место мстителя.

Пак сказал: «Происходит почти то же самое, как и в случае с романтическими фильмами, когда каждый зритель – и режиссер – желает реально пережить похожую ситуацию. «История мести» – то же из тех, которые зрители в глубине души хотели бы испытать на себе».

Сравнение его фильмов о мести с романтическими – настоящее откровение. Действительно, мы с одинаковой тревогой и нетерпением ожидаем, и когда Дебора Керр и Кэри Грант из «Незабываемого романа» встретятся хотя бы на несколько секунд, и когда Су и его противник окажутся в одной комнате в «Олдбое».

Набег на Голливуд тоже завершился успешно. В 2013 году Спайк Ли выпустил американский ремейк фильма «Олдбой», а сам Пак срежиссировал свой первый англоязычный фильм – нуар-триллер «Порочные игры» – с Николь Кидман, Мией Васиковска и Мэттью Гудом.

Главное отличие, которое Пак отметил в Голливудском кинопроизводстве, заключалось в том, «насколько сильно студия навязывает свое видение режиссеру. У них много вопросов и собственных идей, с которыми создателю фильма приходится считаться». В Корее, напротив, влияние студийной системы гораздо меньше, и каждый в определенный момент успевал поработать со всеми, так что корейские режиссеры имели большую независимость. Тем не менее, Пак был настолько впечатлен американским диалектическим методом, что предпочел финальную студийную нарезку режиссерской: «По правде говоря, если сравнить фильм, сделанный на основе только моих собственных идей с готовым официальным вариантом, полученным в ходе обсуждений и споров, то последняя версия на самом деле окажется лучшим вариантом».

Корейские фильмы, напротив, являются довольно скромными проектами с меньшим количеством персонала. Также они обходятся гораздо меньшим бюджетом, чем голливудские, поэтому студии не настолько сильно рискуют и готовы предоставить проверенному режиссеру свободу. На съемки очередного фильма, как правило, собираются люди, которые раньше уже работали вместе. Режиссер и актеры хорошо знакомы друг с другом, поэтому их командная работа очень слажена – почти как в театральной постановке, а не в кино.

Как ни странно, я не открыла для себя корейские фильмы, пока жила во Франции – стране, которая любит кино, и где эти фильмы очень популярны. На самом деле, несмотря на признание «Олдбоя» на кинофестивале в Каннах и на других европейских фестивалях, он не получил ни одной номинации на «Оскар», даже за лучший зарубежный фильм. Пак считает, что его привлекательность в Европе больше, чем в США, из-за особой разборчивой природы американского кинолюбителя. «В Америке только определенное число людей ходит на кино с субтитрами и действительно ценит его. В то время как во Франции большинство зрителей уже привыкло к подобным фильмам».

Многие считают, что вопрос субтитров является сдерживающим кинофактором для распространения Халлю в США. Однако некоторые эксперты считают, что именно фильмы – следующий основной экспортный продукт Кореи. Так как раньше корейским производителям просто не хватало финансирования, чтобы делать крупные кинопроекты на экспорт.

Заставить американского зрители обратить внимание на стремительно развивающийся корейский кинематограф – сложная задача. Культурный критик Ли Мун объясняет: «Американцы думают, что корейские фильмы созданы для корейцев. Американские продюсеры уверены, что белая аудитория не будет смотреть азиатские фильмы». Но демографические тенденции свидетельствуют о том, что подобная предвзятость перестанет быть серьезной проблемой в будущем. «Американские дистрибьюторы обращают внимание на соотношения в населении, – говорит Ли. – Если процент латиноамериканского населения возрастет, они посчитают, что должны снимать больше фильмов для латиноамериканцев. То же самое касается и азиатского населения. Если оно станет достаточно большим, то потребует для себя новых фильмов, удовлетворяющих их национальные предпочтения». Затем он добавляет: «Процент национальных меньшинств в США возрастает, поэтому другая раса и язык уже не являются столь существенными преградами. Аудитория корейских фильмов со временем определенно увеличится».

Крестный отец корейского кинематографа, перед которым и Пак, и каждый современный корейский режиссер чувствуют себя в долгу, не является ни продюсером, ни режиссером, ни актером. Когда я спросила его, является ли он давним любителем кино, он ответил: «Вообще-то нет».

Человеком, который практически в одиночку создал корейское кинопроизводство, стал бывший правительственный чиновник Ким Дон Хо, занимавший должность министра культуры с 1961 по 1988 год. Теперь он профессор киноведения в Сеульском университете Данкука и один из самых уважаемых интеллектуалов Кореи. Его история служит одним из самых убедительных примеров того, как корейское правительство могло создать культурную индустрию с нуля.

Считается неполиткорректным говорить о родословной в современной Корее, но важно отметить, что Ким имеет благородное происхождение и высочайшие академические достижения. Он окончил Сеульский национальный университет, который корейцы с иронией называют «корейским Гарвардом». И это означает, если перефразировать строчку из фильма «Все о Еве»: в происхождении и воспитании Кима не было ничего, что могло бы придвинуть его к экрану ближе, чем на расстояние от центра пятого ряда в кинотеатре.

Вплоть до нынешнего поколения корейцы считали, что шоу-бизнес вообще не для респектабельных людей. И в отличие от США он являлся неприбыльным делом, поэтому даже самые успешные артисты могли сказать, что плакали всю дорогу до банка.

Поэтому такому человеку, как Ким, требовалось немало мужества, чтобы решиться на создание корейской киноиндустрии. Хотя он мог легко получить безопасную стабильную работу на всю жизнь, которая гарантированно ждала каждого, кто сдал трудный экзамен на государственную службу. Но в 1972 году Ким запустил пятилетний план-проект по продвижению культуры и искусства и основал корейский национальный фонд искусств. Согласно его плану, данный фонд должен был получать 10 % от кассовых сборов кинопроката. Он также построил киностудию – до того момента в Корее ее просто не было – в сельской местности.

Учитывая, что в 1972 году в Корее ВВП на душу населения составлял 323 доллара – даже ниже, чем в Гватемале и Зимбабве, – подобные изменения должны были выглядеть примерно как в фильме «Фицкарральдо» Клауса Кински, где главному герою, который настаивал на строительстве оперного театра в джунглях Амазонки, пришлось буквально волочь его туда на веревке.

По словам Кима 1998 год стал поворотным для корейских фильмов, выходящих на международную арену. «В течение пятидесяти лет до 1997 года, – рассказал Ким, – только четыре корейских фильма попали на Каннский кинофестиваль» и даже те были показаны вне конкурса. «Но в 1998 году сразу четыре корейских фильма были представлены в Каннах».

Что вызвало такой внезапный всплеск популярности? Причиной стал международный кинофестиваль в Пусане, который Ким основал в 1996 году.

Руководители конкурсной программы в Каннах увидели корейские фильмы в Пусане и пригласили их на фестиваль. Начиная с 1998 года, в Каннах ежегодно показывают от четырех до десяти корейских фильмов.

По факту 1998 год стал знаменательным годом для корейской киноиндустрии, не только с художественной, но и с коммерческой точки зрения. Именно в этот год корейцы начали по-настоящему интересоваться кинематографом своей страны. В 1998-м, по словам Кима, корейские фильмы составляли лишь 24 % от общей рыночной доли, остальной объем занимали исключительно голливудские фильмы. С появлением таких местных хитов, как шпионский триллер «Шири» 1999 года (в главной роли Ким Юн Джин, сыгравшая Сун в сериале телекомпании ABC «Остаться в живых») и вышеупомянутая драма Пак Чхан Ука «Объединенная зона безопасности» 2000 года, доля местных фильмов в прокате возросла до 50 %.

Этот кинобум, как и многие истории успеха южнокорейской поп-культуры, случился благодаря парадоксальной комбинации из ограничений и свободы. В очередной раз корейское правительство удачно воспользовалось своей властью для развития местной промышленности.

В стране всегда показывали много иностранных фильмов, хотя дистрибьюторами выступали только корейские кинокомпании, которых вплоть до 1990-х годов насчитывалось около двадцати. Существовали определенные условия. За каждый иностранный фильм, привезенный в страну, местные кинокомпании должны были спродюсировать один корейский фильм. Можно с уверенностью сказать, что корейская киноиндустрия даже выиграла от такого рода протекционизма. Франция делала то же самое на протяжении многих лет, что позволило процветать ее знаменитой киноиндустрии.

Между 1984 и 1987 годами законы о кинематографе постепенно пересматривались, и зарубежным дистрибьюторам разрешили распространять свои собственные фильмы в Корее, не обращаясь к корейскому дистрибьютору. В 1987 году Южная Корея стала либерально-демократическим государством, а в 1988 году в Сеуле прошли летние Олимпийские игры, благодаря которым правительство, местная промышленность и народ Кореи сделались более открытыми по отношению к международному деловому сообществу. В то время, как сказал Ким, многие корейские режиссеры боялись, что такая открытость уничтожит их, что их фильмы окажутся полностью задавлены голливудскими блокбастерами. К счастью, этого не произошло по ряду причин. Во-первых, корейский кинематограф коренным образом изменился. С одной стороны, потому что многие корейские режиссеры и продюсеры изучали свое ремесло в Соединенных Штатах и Европе, и с другой стороны, потому что в течение двух предыдущих десятилетий правительство постепенно отменяло законы о цензуре. Вместо запрета на фильмы, правительство разрешило их прокат с возрастными ограничениями, похожими на американские – G, PG, PG-13 и R.[51] Новая свобода дала корейским режиссерам возможность экспериментировать и раздвигать свои творческие границы.

Другой причиной резко возросшего успеха корейских фильмов, по словам Кима, оказалось то, что правительство предоставило режиссерам прямую финансовую поддержку. И это не вмешательство с целью диктовать свои условия, это общее условие и необходимость практически для каждой страны, помимо Соединенных Штатов, с успешной местной киноиндустрией. Корейское правительство создало кинематографический совет, который мало чем отличается от совета Великобритании. Средства распределялись через систему подачи заявок на гранты.

Ким указал на одну необычную особенность: предпочтение отдавалось альтернативным и низкобюджетным фильмам – в отличие от голливудской студийной системы.

Правительство также строило артхаусные театры и поддерживало их.

Третьим фактором, который способствовал процветанию корейского кинематографа, стал культурный фонд, управляемый KVIC – Корейской венчурной инвестиционной корпорацией. Поддерживаемый государством, со средствами, превышающими один миллиард долларов (из государственных и частных денег), он предназначался исключительно для поддержания корейской поп-культуры. Благодаря фонду, который был основан в 2005 году, кинопроизводство больше не зависело исключительно от объемов финансирования киностудии.

И последняя причина успеха – развитие мультиплекса. В 2009 году Корейский медиаконгломерат CJ Group запустил первые мировые, так называемые, 4D-кинотеатры, которые похожи на 3D-кинотеатры, но с добавлением обонятельных и тактильных ощущений. Например, когда фильм «Аватар» показали в кинотеатрах Кореи в формате 4D, во время некоторых сцен на планете Пандора спецэффекты в зале имитировали туман и моросящий дождь. Я не уверена, что фильм действительно нужно показывать таким образом, но это абсолютно невероятный опыт и погружение в атмосферу.

Квоты для корейских фильмов по-прежнему существуют, но в сокращенном виде. В 1967 году был принят закон, согласно которому все кинотеатры должны крутить корейские фильмы не менее ста сорока шести дней в году. В 2006 году при бывшем президенте Но Му Хёне срок был сокращен до семидесяти трех дней. По словам Кима, правительство компенсировало это тем, что вручило корейскому кинематографическому совету гигантский чек на четыреста миллионов долларов, половина из которых состояла из средств правительственной казны, а другая половина – из кассовых сборов. Это примерно то же самое, как если бы владелец каждого американского кинотеатра вложился в следующий фильм Спайка Ли.

Но Ким полагает, что подобные квоты – уже пережитки прошлого. «Откровенно говоря, такая квота не имеет значения, потому что сейчас рыночная доля местных фильмов достигла 50–60 %. Поэтому, даже если их отменить, это никак не навредит корейской киноиндустрии». Тем не менее система квот имела важное значение при создании корейских фильмов до кинобума конца 90-х годов.

Я спросила Кима, почему корейский фильмы настолько жестокие. Он ответил: «Самые кассовые корейские фильмы вовсе не жестоки». И привел три примера: «Чудо в клетке № 7» (2013), горькая история о психически больном человеке, заключенном в тюрьму по обвинению в изнасиловании; «Маскарад» (2012), историческая трагикомедия о корейском короле, который боится заговора, с Ли Бён Хоном в главной роли; и «Воры» (2012), про ограбление, которое пошло не так, похоже на «Одиннадцать друзей Оушена».

В топ-десять самых популярных корейских фильмов, с точки зрения количества билетов, проданных внутри страны, вошли 5 исторических драм или комедий: «Читающий лица» (2013), «Маскарад» (2012), «Король и Шут» (2005), «38-я параллель» (2004), «Сильмидо» (2003). Еще два – фильмы-катастрофы: «Сквозь снег» (2013), «Цунами», (2009). Один фильм об ограблении – это «Воры» (2012), и одна душещипательная драма – «Чудо в клетке № 7» (2013).[52] На первом месте находится фантастический триллер «Вторжение динозавра» (2006) (не путать с американским фильмом с таким же названием), критикующий американский империализм. Данный фильм крупные французские информационные агентства назвали одним из пяти лучших фильмов года или даже десятилетия.[53]

Удивительно, но в списке нет ни одного корейского ужастика или вообще какого-либо из известных жестоких корейских триллеров. Однако Запад ожидает от корейского кино запекшейся крови. Большая часть мира привыкла к тому, что мелодрамы и полицейские фильмы идут из Голливуда, фильмы, погружающие в раздумья, – из Швеции, пасторальные слезоточивые фильмы – из Италии, а уморительные комедии – из Франции. Кинолюбители уже долгое время ассоциируют определенные киножанры с конкретными странами. От Кореи по большей части ждут «странных и жестоких» фильмов.

Ким Дон Хо, работая в сфере корейского кинематографа, часто оставался недооцененным. Но, получив «Золотого льва» на Венецианском кинофестивале 2012 года за свою драму о сыне и матери «Пьета», режиссер Ким Ки Дук в своей официальной благодарственной речи в родной Корее сказал: «51 % этого приза – заслуга Кима Донг Хо».

– 12 —

Халлю: выстрел, прогремевший на весь мир

Насколько серьезно Корея воспринимает мировое признание Хал-лю? Ну, правительство и его многочисленные подразделения регулярно выпускают то, что можно назвать «Практическим руководством» для выхода на мировые рынки. Так сказать, «Искусство войны», но только для торговли корейской культурой.

Мне в руки попала книга Hallyu Forever[54], которая вышла только на корейском языке. Она издана правительством и специальной организацией под названием «Корейская культурная комиссия по торговле», и является доступным, хорошо проработанным руководством по теме, как подобраться к мировым рынкам. Каждая глава книги посвящена отдельному региону и рассказывает о социально-экономических, политических и культурных факторах, которые делают его хорошим рынком для Халлю, и даже включает предположения о том, какие аспекты корейской культуры сработают в нем особенно хорошо: кинематограф, телевидение, еда и т. д.

Например, в главе, посвященной арабскому миру, заостряется внимание на времени мусульманских молитв (чтобы избежать показа корейских телевизионных программ в эти моменты), а также подробно описываются строгие нравы, которые сделают некоторые корейские дорамы неподходящими для арабского рынка.

Иногда Халлю проникает незаметно. Ви Так Хван в своей книге «Hallyu: от K-pop до K-culture» перечислил ряд необычных и вроде бы незначительных доказательств того, что Корея завоевывает внимание всего мира. Например, в Аргентине очень популярно Melona, фруктовое мороженое на палочке от корейского бренда Binggrae. «Какой в этом смысл для страны, в достатке имеющей собственные свежие, вкусные фрукты?!» – спрашивается в книге. А Россия – крупнейший импортер кимчи и рамена, лапши быстрого приготовления в пластиковом контейнере.

И конечно, модель распространения Халлю, которую корейцы надеются повторить везде, лучше всего работает в Азии.

Насколько же крута Корея для Азии? Идея телевизионной рекламы холодного чая Lipton, которую показывали в Таиланде в 2013 году, заключалась в том, что парень, пытающийся произвести впечатление на девушку, превращался из лузера в мачо, когда пил Lipton, внезапно начав говорить по-корейски («Я люблю тебя») без всякой причины. Слоган рекламы: «Никогда не теряй крутизны». То есть корейцы – это настоящие ковбои Мальборо для остальной Азии.

Чтобы получить представление о том, как воспринимают корейцев в Азии, я взяла интервью у американского журналиста китайского происхождения Джеффа Янга. Он основатель A Magazine, первого в истории азиатско-американского глянцевого журнала (выходившего в 1989–2002-х годах), автор самой продаваемой книги о Джеки Чане, и, вероятно, главный американский эксперт по азиатской поп-культуре. «Халлю уже стала стандартом, универсальным массовым сознанием Азии», – сказал он. Он привел пример того, что увидел во время недавней поездки в Бангкок: «В метро мне встретилось очень много рекламы тайских телекоммуникационных услуг с участием Girls' Generation (K-pop-группа). Корейские исполнители, в том числе Girls’ Generation, регулярно занимают первые места в тайских чартах, несмотря на разность языков».

Отвечая на вопрос о крупномасштабных сдвигах в культуре Азии, Янг заявил: «Меняется объект ее интереса. Десять лет назад это была Япония. Еще за десять лет до этого, вероятно, Соединенные Штаты. Теперь это корейская поп-аристократия».

Так в чем же заключается привлекательность K-pop в Азии? По словам Янга, «быть корейцем» само по себе уже привлекательно. В отличие от Кореи Япония и Китай пытались экспортировать свою культуру как бы разбавленной, в легкой, паназиатской форме.

Я уже упоминала, что меня всегда удивляет, когда люди называют Корею крутой, учитывая, что большую часть своей жизни я ненавидела то, что являюсь корейцем.

Я спросила Янга, что же такого крутого азиаты находят в Корее. Он резюмировал общее мнение о Корее на сегодняшний день: «А что в ней не круто? Это страна отличной бытовой электроники, длинноногих красивых женщин, мужчин, которые сочетают душевность и эмоциональность с мускулами и брутальной внешностью».

В молодости я думала, что Корея – угнетенная и страдающая страна. Но, по словам Янга, именно данные черты и привлекают к ней Азию. Ведь, по сути, Корея никогда никуда не вторгалась.

«Мне кажется, это связано с геополитикой, – предположил Янг. – Другие страны, которые имели паназиатское влияние, также являлись неудачливыми игроками на политической арене. Китай и Япония были имперскими державами в прошлом и воспринимались как колонизаторы в регионе».

В отличие от них Корея пошла другим путем. Она завоевала мир своими товарами и услугами, а не силой. «Всего поколение назад Корея была формирующимся рынком. Сейчас люди относятся к ней, как к Санта-Клаусу. Люди думают: «Именно корейцы доставляют на наш рынок самые крутые товары». Их не рассматривают в качестве экономических оккупантов, скупающих природные ресурсы и памятники архитектуры, или иным образом проникающих в культуру».

Янг разделяет мнение многих экспертов о том, что корейская крутизна началась с электроники. И Samsung, и LG сделали стратегически важный шаг: обратили особое внимание на нижний сегмент рынка. Samsung, например, выпустил бюджетные телефоны для менее богатых стран, в то время как Apple не стал создавать дешевого аналога iPhone. Янг пояснил: «Samsung и LG начали производить холодильники и посудомоечные машины с достойным дизайном, которые могли купить люди со средним достатком». Другими словами, корейские потребительские товары стали символом надежды и движения вверх. «Неосознанно, в положительном смысле слова, развивающиеся рынки Азии воспринимают Корею больше, как брата, который делает добро в отличие от крестного отца, который покровительствует».

Янг не скрывает, что К-рор не является чем-то принципиально новым. На самом деле отсутствие оригинальности отчасти и делает его привлекательным. «К-рор не взращивает звезд такого масштаба, как Мик Джаггер или Дэвид Боуи, – говорит Янг. – Корея проделывает большую работу по стандартизации. Она обеспечивает сразу комплектом развлечений с артистами, которые сексуальны, но невинны».

Другими словами, привлекательность К-рор только частично связана с музыкой. «Когда люди ведутся на К-рор, они ведутся на соответствующий образ жизни».

Халлю нельзя рассматривать, как сумму разных частей. На самом деле части не продаются по отдельности. К-рор – тщательно составленная комбинация, понимает потребитель это или нет. Возможно, именно поэтому у Кореи получается экспортировать свою поп-культуру на Запад. Как считает Янг: «Я не уверен, что кто-либо когда-либо прежде пытался продвигать продуманный комплекс, охватывающий все, от потребительских товаров до – если вам угодно – музыки, видео и онлайн-контента. Можно сказать, это полномасштабная атака на иностранные берега».

Янг настроен оптимистично касательно вопроса, есть у Халлю шанс завоевать Запад. «Интересно посмотреть, как это произойдет, – признается он. – Еще поколение назад я бы сказал, что подобное невозможно. Япония и Гонконг не преуспели в данном вопросе. Так почему у Кореи должно получиться? Но с тех пор ситуация изменилась. К-рор-машина создает возможность выбора. Это азиатская поп-культура, которая приходит на Запад на своих условиях – не защищается, не извиняется и не ведет себя высокомерно. Для нынешнего глобального поколения иностранное становится привлекательным».

Как сказал Янг, азиатский центр поп-культуры за последние десять лет переместился из Японии в Корею. Но как же Япония уступила свой трон?

Японская поп-культура сдает донимирующие позиции, и не только в музыке. У Sanrio, японской компании, создавшей бренд Hello Kitty, с 1999 по 2010 год произошел спад продаж. Сейчас компания пытается привлечь новых персонажей, чтобы меньше зависеть от Hello Kitty. Японское кинопроизводство сильно пострадало из-за упадка спроса на аниме. Что касается некогда очень успешной индустрии видеоигр, то, согласитесь, не очень хороший знак, когда один из лучших японских гейм-дизайнеров (Кэйдзи Инафунэ, создатель игры «Mega Man») заявляет: «Нашей игровой индустрии пришел конец»[55].

Южная Корея готова устремиться туда, куда Япония боится ступить.

Япония перестала быть законодателем вкусов в Азии около десяти или пятнадцати лет назад. Данная ситуация объясняется рядом причин. Во-первых, японская поп-культура, как и сам японский архипелаг, слишком изолирована от остального мира, чтобы оказывать уверенное влияние. Об этом свидетельствует термин «Галапагосский синдром»[56], придуманный самими японцами, который сравнивает рынок мобильных телефонов Японии с южноамериканским островом, имеющим собственные, больше нигде не встречающие, биологические виды и экологию. Так, в 2010 году, японская компания электроники Sharp запустила в производство планшет, который первоначально не продавался больше нигде в мире. Поэтому его и прозвали «Галапагосский планшет». Точно так же многие японские видеоигры предназначены только для японского рынка.

Некоторые предполагают, что проблема заключается в нежелании Японии изучать английский язык. Это островное государство, и, как во многих странах с долгой историей колонизации, его жители считают, что люди должны больше внимания уделять собственному языку. Например, J-pop-группы намеренно не принимают участников, не являющихся японцами.

Другие, такие как критик поп-культуры Ли Мун Вон, замечают, что Япония является достаточно большим потребительским рынком (население 100 миллионов) и менее зависит от иностранного экспорта, чем Корея. Для многих японских предприятий риск вложения в очень дорогостоящую зарубежную маркетинговую кампанию не окупается.

Но не только многочисленное население делает Японию стабильным автономным рынком. Японцы покупают очень много. Им нравятся новые вещи. На улицах Токио нередко можно увидеть на обочине дороги большие свалки бытовой электроники в идеальном состоянии: телевизоры, DVD-плееры, стереосистемы. Подобное, скорее всего, связано с тем, что семья решила переехать, и люди просто предпочитают купить все новое вместо того, чтобы тащить с собой старую электронику.

В Корее проживает меньше половины населения Японии. Поэтому, по словам Ли, страна вынуждена полагаться на экспорт, «а это означает, они должны обращать внимание на международные вкусы, чтобы создавать музыку, которая станет привлекательной для всех». Однако раньше К-рор не имел международных каналов распространения.

«Чтобы продвигать музыку, требовалось не менее двадцати человек, которые обивали бы пороги американских радиостанций с виниловыми пластинками. Корейская музыкальная индустрия не могла подобного делать». Только с появлением Интернета и YouTube, Корея преодолела данный барьер.

Для сравнения, в газете Japan Today писалось: «В отличие от корейских коллег большинство японских лейблов звукозаписи терпеть не может продвигать своих артистов за рубежом»[57]. Другая причина, по которой К-рор обгоняет в популярности на Западе J-pop, заключается в том, что корейская культура является пуританской и консервативной от природы. Что привлекает мировую аудиторию. В отличие от того, что вы видите в корейских фильмах, в действительности Южная Корея крайне консервативна по отношению к сексу. Так одна американка корейского происхождения вспоминает, что в юности ей не разрешали посещать вечеринки с ночевкой, потому что «ты не будешь спать в чужом доме, пока не выйдешь замуж».

Корея облегчила другим странам восприятие своей музыки, подчеркнув свой традиционный имидж и мораль. Тема национальной самодостаточности очень привлекательна во всем мире.

Япония – совсем другая история. Сексуальность там тоже неярко выражена, но ее сложно назвать пуританской. Возьмите женскую J-pop-группу AKB48. Она так называется, потому что в группе сорок восемь участниц. Это самая успешная J-pop-группа в Японии.

Девушки часто выступают в школьной форме, в их песнях часто встречаются слова типа «Мне мешает моя школьная форма». Подобные песни однозначно бы запретили в Корее. Не говоря уже о том, что корейские ученицы носят форму только… в школе.

Cин Хён Кван, генеральный менеджер корейского музыкального канала MNET, объяснил маркетинговую стратегию группы. «Аудиторию АКВ48 составляют мужчины в возрасте от тридцати до сорока лет. В Японии существуют культура продажи видео с молодыми девушками, и такой феномен, как Лоликон[58]». Тем не менее Син признает, что японская музыкальная поп-культура более разнообразна, чем корейская. «Японский музыкальный рынок является крупнейшим в мире, так как здесь существует много разновидностей и жанров: регги, ска и т. д. Но наиболее прибыльным считаются такие группы, как AKB48».

Син говорит, что у J-pop-групп другая цель существования, в отличие от K-pop групп. «Они нужны для того, чтобы придумывать и создавать клипы. Но с музыкальной точки зрения в этом нет смысла. Если внимательнее взглянуть на японские группы, то в них найдутся люди, которые не умеют петь. А большинство еще и танцевать не умеет».

Корея, напротив, очень консервативна, что на самом деле является сознательной K-pop-стратегией. Когда корейцы попадают на музыкальные рынки Запада, Японии и других более либеральных азиатских стран, где нагота больше котируется, они предпочитают одеваться по-другому.

Ли Мун Вон уточнил: «В Корее нет «плохих» мальчиков и девочек. Нет никого похожего на Бритни Спирс в образе шлюхи». K-pop-группы заботятся о своих юных фанатах. Распространение откровенных фотографий, скандал, связанный с сексом или наркотиками, поставят жирный крест на карьере. Звукозаписывающий лейбл имеет право разорвать контракт с артистом, если с ним что-то подобное случится.

K-pop уделяет повышенное внимание мужским группам. Они успешно используют распространенный в Азии стереотип, что корейские мужчины романтичны и внимательны. Поэтому мужские K-pop-группы и исполнители (Rain, Super Junior, Big Bang) стали популярны на азиатском рынке намного раньше, чем женские группы.

Наконец, Японии трудно конкурировать с Кореей на мировой поп-сцене, учитывая, что сама Япония попала под влияние Халлю. Корейская музыкальная индустрия рано осознала, насколько важным является японский музыкальный рынок, несмотря на исторически сформировавшийся недостаток интереса к неяпонской азиатской музыке. Особенно учитывая тот факт, что общие мировые продажи музыки значительно снизились, в том числе из-за пиратства и большого количества интернет-площадок с подпиской на музыку, которые позволяют пользователям скачивать тысячи песен за десять долларов в месяц. Ключом к успеху на японском рынке стала запись некоторых песен на японском языке, иногда – даже исключительно на японском.

Весьма оправданный подход, ведь ни одна другая музыкальная индустрия, помимо корейской, не сделала ничего столь серьезного для того, чтобы приветствовать Японию на их собственном языке.

Инвестиция целиком себя оправдала, потому что музыкальный рынок Японии процветал. В 2012 году Япония обогнала Соединенные Штаты по внутренним продажам CD и онлайн-музыки[59]. Япония заработала в данной сфере 4,3 миллиарда долларов, по сравнению с 4,1 миллиардами, которые получили США. Еще и с учетом, что население Японии составляет чуть более трети от населения США.

Основной причиной таких стабильных продаж является то, что японцы по-прежнему покупают компакт-диски. Они составляют 80 % от всех продаж, в то время как загрузка цифровой музыки в 2012 году фактически упала на 25 %[60]. Билл Верде, редактор журнала Billboard так объяснил сложившееся положение в интервью финансовому информационному порталу Bloomberg: «Японцы упаковывают все с любовью. Вы не сможете купить в японском магазине без аккуратной упаковки даже маленькую безделушку. Я думаю, есть что-то от традиционной культуры и в желании иметь CD-буклет и обложку альбома»[61].

Угадайте, кто, изучая японский рынок годами, теперь находится на волне японской любви к упаковке? Как ни странно, данная ситуация является одной из немногих, в которых стране откровенно помогло то, что ранее она была колонизирована Японией: корейцы понимают, как думают японцы. Я помню, как мои дедушка и бабушка и другие представители их поколения, пережившие японское колониальное господство, заворачивали вещи в furoshiki (фуросики) – квадратный отрез японской шелковой ткани, которую использовали, чтобы аккуратно упаковывать все: от подарков до ланч-боксов на каждый день.

Корейцы используют разнообразные фуросики для упаковки своих компакт-дисков. Диск Cleansing Cream от Brown Eyed Girls шел в комплекте с фотоальбомом на сорок страниц, календарем на двенадцать страниц, четырьмя открытками с подписями членов группы и плакатом. Все было аккуратно сложено в твердый лавандовый футляр и стоило 12 800 иен (около 120 долларов) на Amazon. Альбом Special Edition от The Big Bang весил чуть больше фунта вместе с фотоальбомом в сто страниц. Но более всего поражало, что CD открывался как дисковод у компьютера, причем автоматически, стоило положить упаковку на плоскую поверхность и нажать кнопку. Со всеми этими наворотами CD стоил около 7000 иен (около 70 долларов). Обычные K-pop компакт-диски с меньшими прибамбасами стоят от 20 до 40 долларов. Хотя, даже это довольно дорого, но все равно японцы массово покупают их.

Японская поп-музыка превращается в далекое воспоминание, особенно после того, как японцы сдались даже на своей собственной территории. За последние три года K-pop группы побеждали во всех главных категориях на премии Japan Gold Disk Awards на основании количества продаж и скачиваний.

Фанатом корейской поп-культуры в западной Европе является одна из немногих стран, обладающая повышенным чувством собственной исключительности, – Франция. В апреле 2011 года – более чем за год до появления Gangnam Style – билеты на K-pop-концерт в Париже были распроданы менее чем за пятнадцать минут. На стадионе Le Znith планировался только один концерт с участием суперэлитных K-pop-групп лейбла SM Entertainment: Girls' Generation, TVXQ! Shinee, F(x) и Super Junior. В течение нескольких дней сотни парижан устроили массовый протест перед Лувром, требуя дополнительных выступлений. Параллельно подобные флешмобы прошли в других одиннадцати французских городах, включая Лион и Страсбург. Происходящее освещалось корейской, а также французской прессой, включая ежедневную газету Le Monde.

Если вы думаете, что эти флешмобы по поддержке K-pop во Франции являлись спонтанными, то вы ошибаетесь. K-pop-машиной всегда управляла невидимая рука тесно сотрудничающих между собой корейского правительства и частных предпринимателей. Даже информация в СМИ появилась благодаря одному из корейских государственных служащих.

Я беседовала с этим человеком. Чо Чух Хо – театральный директор, а теперь и профессор престижного Корейского национального университета искусств. Он был директором Корейского культурного центра в Париже с 2007 по 2011 год. Данная организация, которую спонсирует корейское правительство, работает над распространением корейской культуры за рубежом. Парижский филиал был основан в 1980 году в числе трех подобных центров (сейчас, по словам Чо, в мире их существует уже около двадцати пяти). Когда Чо взял дело в свои руки, Халлю уже прокатилась по Франции. Но только под началом Чо Корейская волна превратилась здесь в легенду.

Успех Халлю был частично обусловлен популярностью корейских фильмов, таких как «Олдбой» (2003) режиссера Пака хан Ука и «Вторжение динозавра» (2006) Пона Джун Хо. Последний признан ведущими французскими новостными изданиями, включая Le Monde, лучшим фильмом года. Чо в качестве директора Корейского культурного центра неустанно работал над тем, чтобы корейская культура захватила Францию, в основном, с помощью корейских правительственных фондов. Зимой 2003–2004 годов он показал восемьдесят пять корейских фильмов в Центре Помпиду, парижском музее современного искусства.

Корейцы веками оставались ярыми поклонниками французской литературы и культуры. Так что интерес взаимен.

Корейцы любят необузданные эмоции и иррациональность французской литературы гораздо больше, чем социальную сатиру и трагикомедии, которые для них ассоциируются с британской художественной литературой.

Роман Виктора Гюго «Отверженные» был обязательным к прочтению в корейских школах, как и рассказ Альфонса Доде, «Последний урок» – как для меня, так и для моих родителей. Действие истории разворачивается в Эльзасе в 1870 или 1871 году во время Франко-прусской войны. Ее главный герой, школьный учитель месье Амель, объявляет, что это его последний день в школе, потому что весь французский персонал вскоре заменят немцами. На своем последнем уроке он продемонстрировал ученикам красоту французского языка. Даже рискуя, он говорит своему классу, что пока люди сохраняют свой язык, они никогда не будут рабами.

Корейцы любят эту историю, в основном потому, что именно такие чувства испытывали многие корейцы во времена японской колонизации, когда в 1910 году запретили преподавание корейского языка в государственных школах.

Благодаря Халлю западные страны, с которыми Корея чувствовала родство, начинают отвечать ей взаимными чувствами.

Своими манерами Чо напоминает типичного француза. Но у него не отнять маркетинговую жилку, которая присуща многим корейцам. Летом 2009 года он создал во Франции некоммерческую организацию под названием Korean Connection, которая объединила увлеченных корейской культурой сподвижников. По данным ежедневной газеты Le Figaro, группа насчитывает сто тысяч человек. В октябре 2010 года Чо спросил ее участников, какое корейское культурное событие они хотели бы увидеть в Париже. Подавляющее большинство ответило, что хотят K-pop-концерт.

Зная, что 2011-й будет для него последним годом в Корейском культурном центре, Чо хотел покинуть Париж, на прощание поразив его в стиле Кореи, который тот нескоро забудет. Он обратился в Министерство культуры Кореи с просьбой о финансировании K-pop концерта в Париже в июне 2011 года. «Министерство заявило, что у них нет на это денег. Тогда он сказал им: «Если мы устроим концерт в Париже, вы увидите, как Халлю прокатится по Европе». Министерство выделило Чо около 250 000 евро, но этого оказалось недостаточно, чтобы покрыть расходы по привлечению лучших талантов Кореи и аренде концертного зала.

Поэтому Чо обратился к корейскому музыкальному мега-лейблу SM Entertainment и попросил выделить средства для масштабного концерта в Париже, на котором их собственные звезды смогли бы выступить. Ожидание ответа затянулось где-то на месяц. Как объяснил Чо, «представители лейбла не хотели делать проект в сотрудничестве с корейским правительством, так как думали, что это окажется невыгодным для них». После того как Чо пообещал не вмешиваться в организационный процесс и творческое видение концерта, SM Entertainment согласился подключиться к шоу. 26 апреля 2011 года ровно в десять утра агент по продаже билетов Live Nations разместил билеты для онлайн-торговли. Они были распроданы за пятнадцать минут. Что привело к появлению незаконных спекуляций, в особенности с билетами по цене больше полторы тысячи евро.

Чо преисполнился решимостью подбить SM Entertainment еще на один концерт. Он предложил организовать серию флешмобов в нескольких французских городах и попросил молодых французских союзников из своей организации помочь. Чтобы достичь максимального эффекта, требовалось создать впечатление, что все произошло спонтанно. Чо связался с местными журналистами из корейских телерадиокомпаний KBS, MBC и SBS и сообщил им, что в воскресенье в пятнадцать часов напротив стеклянной пирамиды Лувра случится кое-что интересное.

Чо подготовил условия для съемки репортажей. «Я подкинул журналистам пару тактических приемов, – вспоминает он. – Я предложил KBS взять интервью у француза, который говорит по-корейски. МВС посоветовал найти человека, поющего корейские песни, а SBS – кого-нибудь, кто танцует. Если бы все каналы воспользовались одинаковой тактикой, это оказалось бы не столь интересно». Чо ожидал, что только человек пятнадцать появятся перед Лувром. Но собралось много людей – где-то от трехсот до тысячи (цифры варьируются). Они толпой танцевали под один из самых популярных хитов SM Entertainment – песню Sorry Sorry в исполнении Super Junior. И скандировали: “Une deuxime date de concert Paris!” – «Еще один концерт в Париже!»

Как только корейские телекомпании начали транслировать видео с толпой на флешмобе, в SM Entertainment поняли, что у них нет выбора. В итоге они организовали второй концерт. Но Чо и на этом не остановился. Он позвал членов Korean Connection встретить K-pop-звезд, когда те прибудут в Парижский аэропорт. К его удивлению пришли тысячи поклонников. «Полиция сказала, что это была самая большая толпа, которую они когда-либо видели в аэропорту «Шарль де Голль». Они просто сбились со счета».

Как и многие другие успешные истории Халлю, эта тоже состоялась за счет совместных усилий и энтузиазма правительства, музыкальной индустрии и фанатов.

Согласно своему обещанию SM Entertainment Чо отступил в сторону, передав лейблу полный творческий контроль над проведением концертов. Он ушел в тень настолько удачно, что французская ежедневная газета Le Monde, освещая событие, утверждала, будто концерт был полностью организован председателем SM Entertainment Ли Су Маном. «Корейская волна покоряет Европу» – гласил заголовок[62].

«Я впервые обсуждаю свое участие в том проекте с репортером, – признался Чо. – Мы очень продуманно использовали весь бюджет, полученный от SM Entertainment. Мы привлекли прессу, а не растащили его по карманам». Данное событие стало по-настоящему памятным подарком, который оказался полезным для всех. Обе стороны – и отдающая, и принимающая – наконец-то узнали друг о друге. Перед K-pop-звездами открылись двери в Париж, и больше не требовалось убеждать в этом звукозаписывающие лейблы.

– 13 —

Секретное оружие Кореи: видеоигры

Когда в конце 80-х я училась в корейской школе, младшим ученикам запрещалось играть в игровые автоматы, по крайней мере, в течение учебного года. И, само собой, это означало, что я все равно так делала.

Именно школы следили за соблюдением запрета. Учителя по очереди совершали набеги на районные игровые галереи и выгоняли учащихся. Считалось, что видеоигры развращают молодежь, что она должна учиться, а не заниматься ничем подобным. Об игровых автоматах и рассказывать особо нечего. Они стояли в грязных, плохо освещенных помещениях без окон, которыми владели бандиты. А что еще можно ожидать от полуподпольного бизнеса? Большинство автоматов являлись устаревшими на несколько лет, привезенными из Соединенных Штатов и Японии, и разнообразием игр они не отличались. Аркады, наподобие Pac-Man, попадались редко, в основном, были стрелялки, такие как Galaga, которые не слишком-то пользовались популярностью.

Поэтому корейским видеоиграм потребовалось много времени, чтобы раскрутиться. Все сферы медиаиндустрии – игры, книги, комиксы, фильмы, песни – жестко регулировались правительством, что затрудняло импорт игр из-за границы. Но и данное положение дел, к сожалению, не подтолкнуло корейцев создавать и развивать свои собственные игры.

Вплоть до 1998 года. Именно на него пришелся пик азиатского финансового кризиса. Уровень безработицы удвоился. Одна из немногих отраслей, которая процветала, – компьютерные залы, которые корейцы называли итернет-кафе. Они были переполнены до отказа, но не счастливыми детьми, а неудачливыми безработными бизнесменами и женщинами, которые просто убивали свободное время. Мало кто из этих руководителей, потерявших работу, подозревал, что часы, потраченные ими впустую на прокрастинацию и уход от реальности, приведут к появлению одной из самых крупных дойных коров Кореи.

Именно кризис безработицы породил корейскую индустрию видеоигр, которая в настоящее время занимает второе место в мире после китайской.

Сначала безработные проводили свои дни в компьютерных залах с целью найти работу, печатая свои резюме, а также избегая сочувствия своих семей. Затем, чтобы как-то скоротать время, они начали подолгу играть в видеоигры, что не осталось незамеченным. Фактически ситуация оказалась идеальным стечением обстоятельств, ведь как раз в тот момент страна пыталась найти новые отрасли, на которых можно было бы сфокусироваться.

В разгар азиатского финансового кризиса президент Ким Дэ Чжун заявил, что Корея станет самой технологически развитой страной в мире. Конечно, может показаться нелогичным, что в такое время он собирался потратить огромное количество денег на отдельную инфраструктуру, но Ким понимал, что именно технологии – путь вперед.

В очередной раз правительство и промышленные круги объединили усилия для создания индустрии онлайн-игр. Ким значительно увеличил венчурный капитал для производителей компьютерного оборудования и онлайн-сетей и ввел налоговые льготы для разработчиков программного обеспечения, включая дизайнеров видеоигр.

Корейская интернет-культура в тот момент уже являлась очень мощной. Правительство Кима вкладывало много денег, чтобы создать еще более быстрый Интернет с большей площадью покрытия. Частные предприятия осуществляли банковские операции тоже через Интернет. В этот момент, по словам Ким Сонг Кона, работающего в лоббистской группе игровой индустрии KAOGI (Корейская ассоциация игровой индустрии), экосистема видеоигр окончательно сформировалась. «Разработчики начали создавать больше игр, чтобы использовать расширяющуюся инфраструктуру. Таким образом сеть, игры и контент слились в одно целое». Получился настоящий зверь, которого уже нельзя было остановить.

Аудитория тоже оказалась готова. И ждала. На тот момент компьютерные игры уже стали популярным развлечением в Корее. В 1996 году корейская компания Nexus выпустила, по ее утверждениям, первую в мире MMORPG (массовую многопользовательскую ролевую онлайн-игру). США выпустили несколько игр примерно в то же время. Игра под названием The Kingdom of the Winds была основана на графическом романе о фэнтези-версии древней Кореи (англоязычная версия выпущена в 1998 году). Но, как и в случае с остальными корейскими продуктами, ориентация только на местный рынок вряд ли бы оказалась хорошей долгосрочной стратегией. Поэтому игровая индустрия и корейское правительство задумались об экспорте.

Сейчас корейские видеоигры занимают четверть мирового рынка. Но даже большинство корейцев понятия не имеют, насколько велика игровая индустрия страны. Как сказал Ким: «В корейской викторине есть один вопрос: «Что является крупнейшим культурным экспортом Кореи?» Выбор предлагалось сделать между фильмами, K-pop, видеоиграми и т. д. А когда оказалось, что правильный ответ «видеоигры», все были просто шокированы». Действительно, экспорт видеоигр приносит стране на 1200 % больше доходов, чем K-pop. На долю онлайн-игр приходится 58 % доходов от экспорта корейской поп-культуры (медиаиндустрии). В 2012 году они составили около 2,38 миллиардов долларов из общей суммы в чуть более 4,8 миллиардов долларов.[63]

Одной из самых популярных на Западе игр корейского производства является бесплатная ролевая онлайн-игра Maple Game. Если вы никогда не слышали о ней и удивляетесь, почему вы не можете вспомнить ни одной корейской видеоигры, знайте, это потому, что они экспортируются главным образом в Китай, Японию и Юго-Восточную Азию. А как же Америка и Европа?

«Это ключевые рынки, но в них также очень популярны игровые приставки, – сказал Ким. – То есть большая часть их населения играет в игры на Xbox, Playstation, Nintendo – консолях, произведенных в Японии и США, а не на ПК. А корейские разработчики сосредоточились почти исключительно на компьютерных играх: своеобразный пробел, возникший из-за некоторых культурных и коммерческих особенностей. Отчасти он связан с историей: «Большинство аркадных монетных игр в Корее являются импортом японских компаний, таких как Sega, – пояснил Ким. – Если бы Корея разработала свои собственные аркадные игры, она получила бы большой потенциал для выхода на рынок игровых приставок».

По словам Кима, осведомленность Кореи в вопросе незаконного копирования игр разубедила производителей консолей выходить на рынок. А так как онлайн-игры поступают с центральных серверов, для них пиратство не является проблемой.

Также онлайн-игры для ПК предпочтительней приставок из-за забавной культурной особенности страны. Ким сказал: «В консольные игры обычно играют в общей гостиной всей семьей. В Корее у родителей не принято играть со своими детьми».

Одна из причин, почему корейские онлайн-игры не дошли до Запада, по его словам, заключается не только в большей популярности приставок, но и в том, что европейцы и американцы предпочитают рубиться в игры в одиночестве у себя дома.

Кроме того, добавляет он, Европа не имеет достаточно высокоскоростной инфраструктуры, чтобы сделать огромный шаг от консоли к ПК-играм. Зато Европа обладает мощной сетью мобильной связи, что очень важно, так как многие эксперты в данной области делают ставку на игры для телефонов. Всплеск популярности таких игр связан с тем, что они привлекают пожилых людей, которые выросли без видеоигр: «Онлайн игры для них слишком трудные, – считает Ким. – Поэтому взрослым они не интересны. Мобильные игры гораздо проще, поэтому с ними меньше ощущается разрыв между поколениями».

Некоторые культуры имеют собственные предпочтения в игровом бизнесе. Корейские игры немного отличаются от японских или американских аналогов. Они, как правило, фокусируются на сюжете, а не на графике, в то время как в американских и японских играх большое внимание уделяется гиперреальности деталей, вплоть до прорисовки отдельных волосков и печально известной трясущейся груди у женских персонажей. Еще Ким сказал: «Корейцы предпочитают командные игры. Они с удовольствием делят роли: «Ты будешь целителем, а я буду бойцом».

Тщательное изучение стран для экспорта, особенно Японии, облегчает корейским компаниям сбыт и продажу игр на любой вкус для данного рынка. К примеру, большинство топовых корейских компаний по созданию компьютерных игр имеют отделы для разработки игр на японском языке специально для японского рынка. Американские производители игр, такие как Blizzard Entertainment или EA не делают подобного. Возможно, именно по этой причине игры, которые являются самыми продаваемыми в мире – Grand Theft Auto, Call of Duty, Halo – в Японии не входят даже в топ-30.[64]

Южная Корея является крупнейшим в мире производителем бесплатных MMORPG. В данном формате (World of Warcraft – популярный американский пример) люди могут играть с десятками тысяч людей по всему свету одновременно, формируя команды с одними и сражаясь против других. Как у хитрого наркоторговца, стратегия создателя игры заключается в том, чтобы сделать первую дозу бесплатной. Но как только игрок захочет прокачать своего персонажа (приобрести меч, пистолет, виртуальные деньги) или перейти на более высокие уровни, у него запрашивают номер кредитной карты.

Южнокорейские производители игр способствуют распространению MMORPG, размещая игровые серверы по всему миру. Многие американские производители игр опять же подобного не делают. В Японии, например, нет сервера для World of Warcraft – игры американского разработчика Blizzard. Это не лишает японцев доступа к игре, но значительно его усложняет.

По словам Кима, страны постепенно устраняют технологические пробелы и догоняют друг друга. Поэтому скоро людям не придется выбирать, в какие игры играть, в зависимости от технологического уровня их производителя. Это хорошая новость для корейских разработчиков игр, сакцентированных на истории, а не на графике, так как подобные изменения им весьма выгодны. Одним из основных факторов, сдерживающих развитие отрасли в Корее, является местный закон о защите молодежи.

Хотя правительство не запрещает игры напрямую, на многие из них, к которым в других странах дети имеют легкий доступ, ставится возрастной рейтинг «только для взрослых».

Чрезмерное насилие или половая дискриминация становятся основанием для запрета. В результате разработчики недоступных игр покидают Корею, чтобы создавать игры для более терпимых рынков.

«Только в Германии и нескольких других странах существуют подобные законы о защите молодежи. Но в Корее он один из самых строгих. Я думаю, причина кроется в конфуцианстве. Закон о защите молодежи – это по большей части закон о правах родителей», – комментирует Ким. В последние годы корейское правительство принимает более жесткие меры в отношении видеоигр, по сравнению с другими жанрами развлечений, например, с кинематографом. Во времена правления президента Ли Мён Бака (2004–2008) наглухо блокировался Интернет и игровой контент, в частности. Его наследие продолжает жить. Так игра Homefront, выпущенная в 2011 году, в которой игроки сражаются против северокорейской оккупации США, запрещена, потому что была признана политически взрывоопасной. Переиздание файтинг-игры[65] Mortal Kombat тоже запретили в 2011 году по причине чрезмерного насилия.

Ким считает, что подобное ханжество связано с давлением со стороны корейских христианских лидеров – Ли являлся самым открыто практикующим христианским президентом в корейской истории. Он строго соблюдал законы о защите молодежи. Но сейчас ситуация улучшается. Ким пояснил: «Нынешний президент Пак Кын Хе столкнулся с чем-то вроде МВФ (что корейцы также называют азиатским финансовым кризисом). Спад в экономике, безработица. Похожая ситуация. Цель Пака – креативная экономика, создающая мотивацию и среду для развития новых технологий, которые способствуют творчеству».

Корейская игровая индустрия подверглась критике и осуждению, как внутри страны, так и за рубежом, после широко разошедшихся слухов о интернет-зависимости корейцев. В 2005 году двадцативосьмилетний житель страны умер после непрерывных пятидесяти часов игры в Starcraft-2 в интернет-кафе. Еще один инцидент, о котором стало известно всему миру, произошел в 2009 году, когда сеульская пара пренебрегла своей маленькой дочерью, и та умерла от голода, потому что родители все свое время проводили в интернет-кафе, играя в онлайн-игру под названием Prius.

Ким считает, что игровую индустрию несправедливо обвиняют в том, что является основной корейской проблемой. «Развитие Кореи происходило в сжатые сроки, поэтому общество в целом испытывало сильный стресс. Школьников и студентов полностью поглотила учеба, взрослым приходилось быстро зарабатывать деньги. Когда правительство внедряет новую политику, результаты должны быть видны сразу. Самая большая проблема в такой сложной ситуации – неудачи. Корея имеет самый высокий уровень самоубийств в ОЭСР. Все обвиняют всех. А игровая индустрия просто оказалась в роли козла отпущения».

Пресса, когда освещает Халлю и остальные жанры корейской поп-культуры, обычно не уделяет внимания компьютерным играм. У них слишком дурная слава. Но чиновники в правительстве знают, что игры тоже поймали волну. И в отличие от той же K-pop-музыки гейм-индустрия создает новые рабочие места для обычных граждан – разработчиков программного обеспечения и даже профессиональных игроков, а не просто для нескольких избранных суперзвездных исполнителей.

Образцом истинно корейской компьютерной игры может служить Starcraft-2, стратегия в реальном времени от компании Blizzard Entertainment. Десять ее лучших игроков в мире – корейцы, даже несмотря на то, что игра разработана в США.[66]После выхода в 2010 году, игра, основной смысл которой состоит в борьбе между людьми и инопланетными существами со сверхъестественными силами, стала самой продаваемой ролевой игрой в истории: около трех миллионов копий было продано в первый месяц ее появления на полках магазинов. В настоящее время насчитывается менее полумиллиона активных игроков, но существует 3,4 миллиона команд, а значит, можно предположить, что многие игроки состоят в нескольких командах.[67]

Одним из самых знаменитых игроков Starcraft-2 является директором киберспортивного турнира Global StarCraft-2 League Чхэ Чон Вон. Чхэ проводит игры GSL на GOMTV – потоковой телевизионой сети, базирующейся в Корее. Четыре-пять дней в неделю в течение четырех-пяти часов в день шоу Чхэ транслирует турниры в реальном времени на корейском и английском языках одновременно. Четыре раза в год проводятся чемпионаты с призом в пятьдесят тысяч долларов. Все игроки имеют корпоративное спонсорство. По словам Чхэ, за финалом чемпионата наблюдает около полумиллиона зрителей по всему миру (большое число для потокового вещания), из которых 70 % живут за пределами Кореи.

В настоящее время у корейцев есть возможность зарабатывать деньги на турнирах по видеоиграм. В Корее существуют телевизионные каналы, транслирующие только игры двадцать четыре часа в сутки. В Соединенных Штатах есть только один известный игровой канал – G4. Чхэ стал символом больших изменений в корейской культуре за последние годы: он учился на генетика, но позже поменял планы. Сейчас он не только является игроком, гораздо больше Чхэ сосредоточен на карьере ведущего игрового канала. «Видеогеймеры, как профессиональные спортсмены, – сказал он мне. – Не получится вечно заниматься только этим».

Когда я спросила, почему Starcraft-2 так популярен в Корее, он ответил: «Каждый эпизод игры заканчивается быстро, и вы сразу можете начать новый».

Звучит вполне логично, ведь одно из качеств, характерных для корейцев, – нетерпение. «Корейцы любят быстрые игры и любят соревноваться».

Кроме того, по мнению Чхэ, Starcraft-2 связана с социальными контактами. Большинство людей играют в интернет-кафе, собравшись вместе со своими друзьями, а не дома, что типично для корейских любителей игр.

Чхэ действительно является символом поколения миллениалов, и не только в Корее. Он один из первых геймеров, способных пожизненно себя обеспечивать за счет киберспорта. Корея, в которой он вырос, совсем не похожа на страну моего детства. Нам приходилось тайком пробираться к игровым автоматам, чтобы поиграть в устаревшие американские и японские видеоигры. К счастью, технологии провоцируют короткую память. Как только появляется новый гаджет, люди напрочь забывают о предыдущем. Иначе Samsung остался бы в дураках.

– 14 —

Samsung: Компания, ранее известная как Samsuck

Всего несколько десятилетий назад почти каждый продукт электроники, выпущенный брендом Samsung, оказывался просто… хламом. Как отметил в своей книге «Sony vs Samsung», профессор бизнеса Чанг Си Чжин, даже простые приборы Samsung, типа электрического вентилятора, «были настолько плохо спроектированы и изготовлены, что, просто поднимая его одной рукой, вы могли сломать его подставку».[68]Даже коммунистическая Восточная Германия производила более качественную электронику, чем Samsung.

В 1993 году компания не смогла убедить своих соотечественников покупать ее мобильные телефоны. Samsung занимал четвертое место на внутреннем рынке мобильных телефонов, а за пределами Кореи об их существовании практически не знали. Тот факт, что мир забыл о данной ситуации, является свидетельством того, насколько успешно Samsung изменил качество своей продукции и превратился из низкопробного производителя, известного дешевыми микроволновыми печами, в главного в мире поставщика смартфонов, полупроводников, 3D-плазменных и LED-телевизоров.

Как и в большинстве других историй успеха, о которых рассказывается в книге, выход Samsung на мировую арену, по крайней мере частично, случился благодаря двум факторам: прямому вмешательству корейского правительства на решающих этапах и его готовности сделать ставку на цифровую революцию за неимением иного выбора.

Насколько Samsung успешен сегодня? Напомню один показатель, упомянутый еще в первой главе: смартфоны iPhone компании Apple изготавливаются с микрочипами Samsung, несмотря на то что эти бренды являются закоренелыми конкурентами на рынке мобильных телефонов. И даже на то, что в 2012 году у компаний было более пятидесяти судебных исков друг против друга по поводу патентов[69].

Почему же Apple так поступает?

Потому что, по словам доктора Чан Си Чина, в этом есть смысл. Apple, конечно, может купить чипы и в другом месте, но «Samsung самый лучший производитель основных составляющих. У Apple есть альтернативы. Но Samsung остается самым дешевым и самым продвинутым поставщиком».

Чипы Samsung стали болевой точкой для Apple. Когда бренд начал продавать их, он еще не выпускал продукты, которые представляли бы угрозу для iPhone. «Проблема возникла, когда Samsung начал сбывать свои мобильные телефоны в тех же местах, что и Apple. Samsung придумал телефон с операционной системой Android, способной конкурировать с iPhone. Это сильно разозлило Apple. Что неудивительно. Сложно сказать, кто тут прав, а кто виноват».

Компания Apple не зря разозлилась. В 2012 году Samsung занял первое место на рынке смартфонов: 39,6 % по сравнению с 25,1 % Apple[70].

Компания производит около одной пятнадцатой ВВП Южной Кореи, и это девятый по стоимости бренд в мире[71]. Samsung, как и остальные корейские электронные компании, сделал поворот на сто восемьдесят градусов в вопросе качества за последние два десятилетия. Даже в 1985 году, когда моя семья готовилась к переезду из Соединенных Штатов в Корею, мы настолько не доверяли корейским технологиям, что купили всю технику, включая Sony Trinitron TV, чтобы везти с собой. Даже несмотря на то, что пошлины на импортные товары у нас невероятно высокие. А все потому, что иметь корейский телевизор, значило то же самое, что не иметь никакого.

Чан считает, что 1995 год стал точкой отсчета для корейских электронных компаний, желающих участвовать в реорганизации. «Электронная компания Goldstar ничего не смогла сделать со своей репутацией, поэтому они отказались от имени Goldstar и придумали новый бренд под названием LG». Samsung «провел исследование рынка и пришел к утешительному выводу: никто не слышал о Samsung». Поэтому название осталось, даже когда они создали себя заново, что стало образцовым примером стратегии ребрендинга».

Компания Samsung (что означает «три звезды») появилась в 1938 году как корейский поставщик фруктов и рыбы в период японского господства. Чан объяснил, что после Второй мировой войны некоторые японские компании оставили активы в Корее, которой правительство намеревалось их продать. Те, кто имел связи с правительством, получали хорошую цену. Samsung оказался одной из этих компаний.

Затем Samsung вытащил счастливый билетик в начале правления президента Пак Чон Хи, который был полон решимости вытянуть экономику Кореи из средневековья. В 1962 году правительство выбрало несколько компаний, в том числе Samsung и Hyundai, в качестве инструмента для экономического развития. В данном случае «инструмент» означает реальную компанию, способную производить качественную продукцию. Без этого у Кореи не было шансов вырваться из нищеты, царившей после Корейской войны. Правительство помогло Samsung и другим чеболям, вытянувшим выигрышный билет, получить иностранные займы.

Такие компании, как Samsung, не смогли бы производить даже скрепки, если бы не покупали оборудование за границей. Но у корейских компаний не было капитала, поэтому им пришлось занимать деньги у корейских банков, которые тоже не имели средств и, в свою очередь, брали кредиты у иностранных банков. Данная цепочка могла действовать только в таком порядке. Иностранные банки не стали бы соперничать друг с другом, чтобы инвестировать в корейские компании без оборудования и капитала. А значит, президент Пак должен был гарантировать, что правительство обеспечит займы, которые позволят предприятиям процветать. В 1969 году с новым оборудованием и капиталом Samsung начал производить электронику.

К счастью для Samsung, Ли Гон Хи, третий сын основателя Samsung Ли Бён Чхоля, стал руководить компанией в 1987 году. В 1993 году в одном из отелей Франкфурта (Германия) он провел конференцию для сотни руководителей Samsung и выступил с трехдневной речью, которая стала Франкфуртской декларацией 1993 года. Там он сказал своему персоналу: «Меняйте все, кроме своей жены и детей».

В 1995 году, узнав, что некоторые из новых сотовых телефонов Samsung оказались неисправны, он посетил фабрику в городе Куми, где их собрали, чтобы высказать свое мнение по поводу инцидента.

На заводе Ли повесил табличку со словами «Качество – моя сущность и моя самооценка!» и заставил две тысячи рабочих фабрики носить на голове бумажные повязки со словами «Качество обеспечено».

Затем он приказал рабочим сложить весь произведенный товар в кучу, включая около ста тысяч мобильных телефонов, и разбить их молотком. А после… весь мусор подожгли. Это был фейерверк на пятьдесят миллионов долларов.

Конечно, высокотоксичного фейерверка недостаточно, чтобы привести компанию к успеху. Как сказал Чан, «одним из наиболее важных факторов успеха Samsung сегодня является то, что они совершили революционный переход от аналогового к цифровому. Если бы Samsung попытался конкурировать на стадии аналоговой техники, ему бы не удалось догнать Matsushita или Sony, потому что в аналоговом мире опыт имел значение. В нем существовало несколько элементов инженерного искусства – механика и схемотехника, – по которым Samsung отставал».

Компания даже не пыталась разработать аналоговую технологию. Зато цифровая технология представлялась ей идеально чистым листом. Как сказал Чан, «в цифровом мире, если вы изготавливаете стандартные промышленные чипы, все они получаются одинакового качества». И пояснил: «В нем все измеряется только нолями и единицами, поэтому он подчиняется правилам воспроизведения и передачи».

Я помню, как впервые узнала об этом. Я училась в старшей школе в тот период, когда компакт-диски начали вытеснять кассеты. Друг записал для меня альбом Пола Саймона с копии, которую сделал для себя, позаимствовав оригинальный диск у друга. Я воскликнула: «Это же копия! Со звуком все будет в порядке?» Мой друг рассмеялся и снисходительно заявил, что я мыслю старыми категориями. Действительно, если вы станете копировать кассету, которая сама является копией, звук выйдет некачественным. «Компакт-диски – бинарны, – сказал он. – На них записаны только нули и единицы». Увидев, что я до сих пор не поняла, он просто произнес: «Все копии получаются идеальными».

А значит, Samsung может не беспокоиться о качестве, как беспокоились о нем в мире аналоговых технологий. В новом цифровом мире все равны. Вам нужно волноваться только о том, чтобы ваши нули и единицы были расставлены правильно.

Как часто случалось в современной корейской истории, отставание в технологиях предполагало, что страна в будущем совершит резкий скачок вперед. Тем не менее цифровая игра не казалась настолько уж верной. Ли Гон Хи был провидцем, но не экстрасенсом. Удача и время были на его стороне. Сейчас трудно поверить, но в 1995 году по-прежнему не являлось очевидным, что цифровые технологии столь быстро и до такой степени превзойдут аналоговые.

В 90-х годах у аналоговых технологий имелись сильные сторонники, особенно в аудиовизуальном мире. Производство цифровых телевизоров Samsung зависело от перехода других стран от аналогового к цифровому телевидению. Именно поэтому телевизоры Samsung не пользовались особой популярностью на мировом рынке до начала нового века. Соединенные Штаты очень неохотно сделали этот шаг только в июне 2009 года, а Великобритания – в 2012 году. Такого рода перемены требовали одобрения центрального правительства, которое в большинстве демократических стран занимало довольно много времени. Радио, например, осталось аналоговым. Кроме того, отчасти переменам мешало нежелание граждан, которые считали, что было бы просто фашизмом со стороны правительства заставлять их постоянно покупать новые телевизоры. Некоторые, например, фанаты виниловых пластинок, уверенно полагали, что нули и единицы не смогут передавать музыку с такой же интенсивностью и чувством, как винил, что, в принципе, верно.

И все-таки мир стал цифровым. А также мобильным, что не менее важно для Samsung. Как написал Чанг в своей книге, корейское правительство снова вступило в игру с полупротекционистскими мерами, чтобы обеспечить успех отечественной индустрии мобильных телефонов.

В 1996 году корейское правительство объявило множественный доступ с кодовым разделением (CDMA) своей коммуникационной технологией, отказавшись от глобальной системы мобильной связи (GSM). Решение Кореи не принимать GSM представлялось радикальным, так как GSM являлась глобальным стандартом мобильной связи с долей на мировом рынке примерно в 80 %. Но это сработало: так как большинство телефонов иностранного изготовления не работали внутри страны, Samsung и другим корейским производителям удалось продвинуть свою продукцию на местном рынке и привить верность бренду. Кроме того, Samsung быстро добавил кучу наворотов своим телефонам, которых не имелось у конкурентов. Одна модель 2008 года, продаваемая в Корее, имела кинопроектор, встроенный в телефон, так что с его помощью можно было показывать фильмы на пустой стене.

Но оставалась одна досадная проблема: Samsung по-прежнему нуждался в смене имиджа. В деловом мире 90-х была в ходу одна неприятная фраза – «корейская скидка». Данный термин, который более мягко называют «скидкой для развивающихся рынков», подразумевал, что либо акции корейских компаний имели заниженный курс на фондовой бирже, либо корейские коммерческие товары продавались по сниженному курсу с целью обрести конкурентоспособность на глобальном рынке. Это не являлось настолько уж важной проблемой, но означало, что Корея так и не избавилась до конца от старой репутации нестабильного производителя дрянной продукции.

К счастью, Samsung создал команду мечты. В 1996 году Ли назначил бывшего инженера компании Юн Джонг Йонга генеральным директором и вице-президентом. В 1999 году Samsung привел в компанию американца корейского происхождения бизнес-вундеркинда Эрика Кима, который занялся глобальным маркетингом. Оба стали новыми лицами не только Samsung, но и следующего поколения чеболей, работающих по западному образцу, научно-мыслящих, восставших против старой модели слепой корпоративной преданности и бесконечных иерархий.

Ли Чам объяснил культурную значимость радикальных реформ Ли Гон Хи. «В прежние времена, – сказал он, – Samsung был моделью конфуцианского стиля», то есть работа компании строилась на строгой иерархической политике следования своему лидеру. «Затем Ли Гон Хи устроил революцию. Раньше, прежде чем принималось решение, двадцать пять человек должны были его одобрить. Ли Гон Хи изменил правило, заявив, что останется не более трех уровней принятия решений».

В течение нескольких лет Samsung коренным образом изменил качество продукции (фейерверк), сделал правильную ставку (цифровые технологии, включая полупроводники и мобильные телефоны), модернизировал корпоративную структуру и систему подчинения.

И финальной точкой в ребрендинге стало решение вопроса предвзятого отношения к компании. Samsung удалось смыть с себя клеймо «корейская скидка».

Как вам скажет любой школьник, избавление от клише и сложившейся репутации очень непростая задача. Samsung знал, что не может полагаться на свою зарубежную репутацию, эволюционирующую постепенно с течением времени. В первую очередь компании требовалось выйти на западную прессу и сделать то, что по тем временам оставалось абсолютно несвойственным для корейских предпринимателей: положиться на независимые организации по связям с общественностью.

Во время азиатского финансового кризиса 1997 года Samsung почти обанкротился. В июле 1998 года генеральный директор Юн и девять других руководителей Samsung заперлись в отеле и написали письма об отставке. Они заключили соглашение, что отложат эти письма примерно на пять месяцев, и по истечении данного срока действительно уйдут в отставку, если не сократят расходы компании на 30 %. Такое соглашение заставило руководителей погрузиться в незнакомую среду агрессивных связей с общественностью.

Продвижение Samsung не могло оказаться проще, чем продвижение Кореи в целом. Samsung на тот момент еще не выпустил свои смартфоны Galaxy. Для внешнего мира он оставался компанией второго сорта, которая была известна в основном производством непривлекательных отдельных компонентов, таких как микрочипы. Западных журналистов вряд ли можно обвинить в том, что они не слишком вдохновились сотрудничеством с таким брендом.