Маркетинговая машина. Менеджер становится директором Манн Игорь

6. Роксана Янборисова

Директор по маркетингу дистрибьюторской компании OCS, вице-президент по маркетингу Национальной компьютерной корпорации (2004).

– Роксана, какое у тебя образование? Что ты окончила?

– Я окончила Санкт-Петербургский государственный университет (Восточный факультет, кафедра африканистики). По изначальной специальности африканист-филолог. Затем – аспирантуру при Институте этнографии Академии наук. Защитила кандидатскую диссертацию. Уже в «бизнес-времена» – ряд курсов и тренингов: маркетинг, менеджмент, финансы.

– А как ты пришла в маркетинг?

– Случайно. После защиты кандидатской у меня наступил легкий ступор – я не понимала, что делать дальше. Предложение немедленно начать работать над докторской я отвергла. Объяснялось все просто. Тема кандидатской была «Этносоциальная история Оромо XVI–XVIII веков». Ябыла уникальным для России специалистом: в нашей стране этим плотно занималась я одна. На Западе были коллеги. Но в те времена (1991 год) общаться с ними было практически невозможно: Интернета нет, мейла нет, факсы через первый отдел и т. д. Мне было очень интересно и учиться, и заниматься наукой, но было состояние научного вакуума: сама открываешь, сама интерпретируешь, обсудить не с кем, критериев правильности нет, и все это никому не нужно. Диссертация легла «в стол». Работать «для потомков» (как говорил мой шеф) мне не хотелось. В то время у мужа уже был свой компьютерный бизнес, но еще только зарождавшийся. По вечерам мы, естественно, обсуждали дела фирмы. И я частенько задавала идиотские вопросы типа: «Апочему вы так не делаете, а почему эдак не делаете?» Водин прекрасный вечер муж сказал: «Отстань, вот приди и сделай». Я пришла… и осталась.

– Очень похоже на мой путь в маркетинг, Роксана… А что такое маркетинг для тебя? Твое определение.

– Для меня – «приобретение и удержание клиентов». Это не я придумала. Я где-то наткнулась на эти слова и пришла в восторг. Потому что вот именно так я и считала всю жизнь, просто никогда так лаконично и точно не могла сформулировать. Все остальные определения – а их море,– это грани, стороны, составные части и т. д. Только такое восприятие маркетинга по-настоящему дает возможность осознать, что он не может делаться только отделом маркетинга. Им должна быть пропитана вся компания. Внего вовлечены все – от уборщицы до президента.

– Хорошее определение… Роксана, а что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Качеств, конечно, существенно больше, чем три.

Во-первых, хороший маркетолог должен быть человеком бизнеса. В противном случае он будет делать не маркетинг (в том определении, которое приведено выше), анечто существующее само для себя. Кстати, в этом качестве кроется и проблема рынка – огромный дефицит хороших маркетологов. Будучи «людьми от бизнеса», они часто уходят в коммерческий или иные блоки. Происходит это либо по собственной увлеченности (влезает хороший маркетолог в какую-то проблематику глубоко и остается в ней), либо по настоянию владельцев компании (которым свойственно недооценивать важность маркетинга и перетягивать лучших людей на другие фронты). Определенную роль играет и недостаточно развитая «статусность» маркетинга.

Во-вторых, для него важно умение слушать, слышать, интерпретировать, делать выводы: маркетинг черпает извне, перерабатывает и выдает вовне.

В-третьих – здравый смысл.

И очень нужны интуиция, креативность, нестандартность в подходах, умение реализовывать идеи, решительность, умение разумно рискнуть и… еще много чего. Универсальных рецептов нет и универсальных профессиональных портретов тоже.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Какая у тебя самая любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?

– Немного. 4–5. Любимые сменяются по мере чтения. Сейчас это J. Moore “Crossing the Chasm”. К сожалению, нет русского перевода, а очень хочется, чтобы ее прочитали все сотрудники компании.

– Какой совет, Роксана, ты хотела бы получить в самом начале директорской карьеры?

– Хотела бы, чтобы меня сразу научили, что топ-менеджер (директор) должен «не время сообщать», а «сделать часы». Директор должен стремиться не к тому, чтобы грамотно руководить, давать четкие указания и нужные советы. Он должен стремиться создать структуру, разработать инструменты и методы, которые помогут сотрудникам принимать грамотные самостоятельные решения в рамках корпоративной стратегии. Конечно, я дошла до этого. Но осознанная оформленность и понимание, насколько это важно, появились после прочтения книги «Построенные навечно».

– А как ты стала директором по маркетингу?

– Ну, у меня не было ничего сенсационного. Я всю жизнь работаю в одной компании. Компания росла, усложнялись задачи. У меня это было просто логическим процессом.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Во-первых, нужно быть хорошим маркетологом и обладать присущими ему качествами, о которых говорилось выше.

Во-вторых, нужно неплохо разбираться в сфере деятельности каждого сотрудника. Безусловно, узкий специалист всегда профессиональнее директора в своей сфере. Но с моей точки зрения, директор в любой момент должен быть в состоянии сесть на любое рабочее место.

В-третьих, нужно быть (или стать) признанным лидером. Авторитет власти (сила должности) – плохая основа для эффективного бизнеса и эффективного руководства. А вот власть авторитета способна свернуть горы.

В-четвертых, нужно уметь доверять своим сотрудникам и делегировать им полномочия.

В-пятых, нужно быть управленцем. Руководить надо не приказами. До сотрудников надо донести стратегию, vision. И если кто-то принял неверное решение, значит, произошел сбой в управлении, значит, директор не смог объяснить целевые установки, принципы и ценности.

Ну и наконец, очень важно уметь руководить в той стилистике, которая свойственна конкретной компании и ее корпоративной культуре.

– Роксана, последний вопрос. Какой совет – один – ты бы дала тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Это совет не для конкретной позиции – это совет для любого карьерного роста: способствуй инновациям и поднимай работу «с пола».

7. Дмитрий Милачев

Директор по маркетингу ООО «Форт» (производство добавок для бетона) (2006).

– Дмитрий, какое у тебя образование? Что ты окончил?

– Я – маркетолог-самоучка. Мое базовое образование– это гибрид истории и английского языка… бывают и такие образования… Ушел с третьего курса института после того, как английские часы урезали до неприличия, а изучение базовых предметов закончилось. К сожалению, существовавшая тогда система высшего образования почти не учила думать и совершенно не учила действовать. И то, что страна совершенно изменилась, на высшем образовании в провинции не сказалось никак. Увы…

Маркетинг – это дисциплина сугубо рыночная, и преподавать ее должны люди, которые родились, выросли, учились и работали в условиях рынка. В России они еще не выросли (прошло всего 20 лет, даже если считать с начала перестройки). Так что пока самая эффективная русская маркетинговая школа – это реальный бизнес. Может быть, один-два тщательно подобранных семинара или тренинга.

И, кстати, об образовании: у российского маркетинга есть одно неоспоримое преимущество перед западным – мы можем у них учиться, а они у нас нет…

– А как ты пришел в маркетинг?

– Можно сказать, что к маркетингу я пришел в поисках свободы.

Все началось с увлечения советским роком. «Кино», «Алиса», «ДДТ» – для «последних детей социализма» это был первый глоток свободы. Свободы протестовать. Потом страну накрыла волна интереса к восточным боевым искусствам. У меня это переросло в увлечние восточной философией. Я научился свободно мыслить и ходить по битому стеклу.

Следующим логичным шагом стала моя эволюция в частный бизнес. В начале девяностых был в этом и какой-то протест, но самое главное – возможность вложить свои мозги и получить конкретный результат, который зависел только от тебя. Это была свобода!

Спустя годы пришло понимание, что маркетинг – это самая верная возможность сделать свободным свой бизнес. Свободным от изобретения колеса, повторения чужих ошибок и в конечном итоге – свободным от обстоятельств, то есть жизнеспособным. В моем представлении, маркетолог– это профессиональный «свободолюбец» (или свободолюбивый профессионал – кому как нравится).

– Что такое маркетинг для тебя? Твое определение.

– Прежде всего это профессиональный подход к бизнесу. Начиная с того момента, когда только рождается идея, изаканчивая «представлением рынку ценности, созданной в целях получения прибыли».

Взять хотя бы российский шоу-бизнес. В последние годы становится очевидным, что время самодеятельности прошло. Наши проекты стали попадать на мировую сцену («Тату») и в Голливуд («Ночной дозор») за счет профессионального подхода. Еще бы в хоккее и футболе научились не только платить огромные гонорары игрокам, но и делать бизнес… Особенно в футболе – сколько же можно ждать!

– Что делает маркетера хорошим маркетером, Дмитрий? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Во-первых, креативность, во-вторых, умение логически мыслить, в-третьих, находчивость, умение находить оригинальные решения там, где другие либо мыслят банально, либо вообще не видят выхода.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Твоя самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?

– Надо бы читать 10–12 книг, а получается 5–6: текучка, как всегда, «заедает» (но я буду бороться с собой). Плюс множество деловых журналов. Я также поставил в машину МР3-магнитолу и начал слушать аудиокниги. Но вариант аудиокниг годится для «легких» бизнес-книг или для художественной литературы.

Самые любимые книги – самые первые.

О бизнесе, как ни странно, – детектив Джона Гришема «Фирма». Хотя в те времена книг «по бизнесу» у нас практически и не было.

О маркетинге – «Маркетинговые войны» Джека Траута.

Из последних – «60 трендов за 60 минут» Сэма Хилла.

– Какой совет ты бы хотел получить в самом начале своей директорской карьеры?

– Как наказывать подчиненных, чтобы наказание стало стимулом для их дальнейшего развития.

– Дмитрий, а как ты стал директором по маркетингу?

– Начал с продавца на городском рынке – продавал обувь, шубы (одну волчью шубу помню до сих пор – как же в ней было тепло!).

Потом занимался оптовой торговлей трикотажем, оценкой недвижимости.

Был агентом по рекламе («Товары и цены», «Оптовик», «Рынок») в Республике Беларусь. Причастность к рекламному бизнесу как будто сдвинула что-то в моей голове! У меня проснулся творческий подход, появились первые оригинальные идеи и желание узнать побольше о том, что же является движущей силой коммерческого предприятия. Сейчас я считаю, что это маркетинг.

Был и самый трудный этап в карьере – работа, на которой много получал, но практически не работал «головой». Все идеи шли «в стол» – тоска зеленая…

Сейчас у меня оптимальный вариант: директор по маркетингу в производственной компании с федеральным прицелом. Статус – управляющий партнер. Где-то близко к «полному счастью»…

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Директор по маркетингу должен быть «креативным начальником». Умение поддерживать оптимальный баланс между хаосом и порядком – самое главное качество для топ-маркетолога. Перекосы и в ту и в другую сторону одинаково снижают эффективность маркетинга и жизнеспособность бизнеса.

– Какой совет – один – ты дал бы тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Никогда не бояться предлагать новые идеи, даже если они кажутся безумными.

8. Константин Кутенков

Директор по маркетингу «Зебра-телеком» (2006).

– Константин, какое у тебя образование? Что ты окончил?

– Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, географический факультет, кафедру экономической и социальной географии России. Позднее – курс «Управляющий маркетингом фирмы» на факультете маркетингового менеджмента в Институте повышения квалификации ИКТ. До сих пор регулярно стараюсь «доучиваться» на специализированных тренингах.

– Как ты пришел в маркетинг?

– До начала работы в маркетинге у меня уже был опыт и серьезные успехи в сфере продаж. На мой взгляд, маркетолог должен иметь такой опыт, ибо без него «далек от народа и не понимает чаяний его», то есть может рассматривать маркетинг как самодостаточный бизнес-процесс, забывая о коммерческих целях. Эта специализация показалась мне максимально близкой к моему базовому образованию и должна была позволить заниматься самым широким кругом вопросов – рад, что я не ошибся. Если говорить о том, как именно я попал в маркетинг, то я написал резюме и разослал его в кадровые агентства; в одном из них мне удалось найти свою первую работу маркетолога в детском издательстве.

– Что такое маркетинг для тебя, Константин? Твое определение.

– Маркетинг для меня – это комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей потребителей в сочетании с достижением коммерческих целей компании. Именно этим должен заниматься маркетинг – мерилом его эффективности является сбыт. Конечно, существуют еще сотни различных определений маркетинга, но по сути маркетинг направлен на оптимальное удовлетворение существующих потребностей клиентов с извлечением максимальной выгоды для производителя продукта или услуги.

– Что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Во-первых, широкий круг интересов, позволяющий постоянно находить новые идеи вокруг.

Во-вторых, умение чувствовать тенденции рынка.

И наконец, креативность, поскольку любая идея нуждается в хорошей упаковке.

Конечно, этот список качеств далеко не полон, но большинство хороших маркетологов, которых я знаю лично, ими обладают.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год, Константин? Твоя самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?

– В среднем в год получается до 7–8 полноценных книг плюс маркетинговая периодика.

Любимые книги по маркетингу назвать сложнее. Сегодня, пожалуй, это «Менеджмент, ориентированный на рынок» Ламбена и «Эффективность рекламы» Кутлалиева и Попова.

– Какой совет ты бы хотел получить в самом начале своей директорской карьеры?

– Запастись терпением, поскольку любые перемены, даже если это перемены к лучшему, требуют времени.

– Как ты стал директором по маркетингу?

– Для меня не стоял вопрос, становиться или нет директором по маркетингу: бизнес-задачи, которые мне было интересно решать, подразумевают под собой именно директорские полномочия и степень ответственности. Мне посчастливилось работать в молодой и динамичной компании, вместе с которой я вырос как профессиональный маркетолог и менеджер; результатом наших совместных усилий можно назвать лидирующее положение на рынке – для компании (конечно, это заслуга не только маркетинга, но и всех сотрудников) и возможность создать и возглавить департамент маркетинга – для меня.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Помимо вышеперечисленных качеств хорошего маркетолога (а директор по маркетингу должен быть хорошим маркетологом) необходимо быть и хорошим менеджером или по крайней мере стремиться к этому.

– Последний вопрос, Константин. Какой совет – один– ты бы да тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Держать глаза и уши открытыми, интересоваться всем, что происходит внутри и вне компании, быть ближе к клиенту и продавцу.

9. Андрей Провоторов

Начальник управления маркетинга оператора сотовой связи ЗАО «БеСТ» (2005).

– Андрей, какое у тебя образование? Что ты окончил?

– Сначала Институт современных знаний при Белорусском государственном университете, специальность «Управление предприятием», затем – Высшая школа рекламы по специальности «Маркетинговые коммуникации. Рекламный менеджмент».

Кроме этого за плечами большое количество курсов, тренингов и семинаров, конгрессов по маркетингу и менеджменту.

– А как ты пришел в маркетинг?

– На последнем курсе института попал на практику в гремевшее тогда белорусское агентство «Маркарт» – по-практиковался. Сделали предложение остаться и воплотить имеющиеся идеи – остался.

Впоследствии перешел работать начальником отдела рекламы в газету «ВАМ», откуда меня переманили в IPR.

Через четыре года с должности заместителя генерального директора IPR перешел в отдел рекламы NTT.

Через семь лет с должности заместителя директора по маркетингу перешел в начальники управления маркетинга первого государственного оператора сотовой связи ЗАО «БеСТ», где работаю и поныне. Вот мой маркетинговый путь…

– А что такое маркетинг для тебя? Твое определение.

– «Приобретение и удержание клиентов» – это коротко и со смыслом.

Очень нравится определение коллеги «Маркетинг – это любовь и забота».

– Андрей, а что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Тяжело выделить только три.

Пожалуй, это коммуникабельность, креативность и работоголизм, но в обязательной связке со знаниями, опытом и удовольствием от работы.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Какая самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?

– Стараюсь читать по одной книге в неделю – пока получается. За последний год прочел около 50–52 книг. Из последних хотел бы порекомендовать Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь», Т.А.Гайдаенко «Маркетинговое управление. Полный курс МВА» и полную идей книгу «Стратегии, которые работают. Подход BCG.» К.Штерна и Дж. Стока.

Сейчас с удовольствием читаю «Тайм-драйв» Г.Архангельского – просто конфетка, а не книга.

– Я смотрю, ты фанат издательства «Манн, Иванов и Фербер»… Спасибо! Какой совет, Андрей, ты бы хотел получить в самом начале директорской карьеры?

– Понимаешь, Игорь, с одной стороны – вспоминаются пробелы и проколы, которых можно было избежать в свое время; с другой стороны – понимаешь, что реально помогает только твой личный опыт. Когда прошел через все возможное и невозможное, когда входил в маркетинг и на «ноль», и на «плюс», и на «минус», когда управлял нулевыми и миллионными бюджетами… только тогда ты сможешь построить свою дальнейшую судьбу и карьеру правильно. А советы, безусловно, хороши, однако никто не застрахован от совета, который может навредить, и с этим стоит считаться.

– А как ты стал директором по маркетингу?

– Рецепт прост: не терять интерес к делу, которым занимаешься; получать новые знания; не бояться встречных течений и подводных камней; работать, работать, работать.

Тут, видимо, каждый специалист проходит две стадии: внутренняя готовность к должности и получение корочки. Получение корочки именно директора по маркетингу– это 19 апреля 2005 года; этой дате предшествовала кропотливая работа над проектами и над собой, на разных должностях и в разных компаниях. Внутренняя же готовность наступила значительно раньше. Так может случиться с каждым. Проснулся и ощутил себя новым человеком, способным решать более сложные задачи, управлять большим коллективом, ощущать и соответствовать принимаемой ответственности.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Во-первых, нужно знать предмет – маркетинг.

Во-вторых, уметь планировать свою работу и работу подчиненных.

В-третьих, уметь организовывать внутренние и внешние проекты, свою работу и работу сотрудников, мероприятия, анонсы и события.

В-четвертых, доказывать личное лидерство на словах и в делах.

В-пятых, все, чем вы занимаетесь, все, что запущено в проекты, и все, что вы только планируете запустить, – все это нужно уметь контролировать.

– Неплохо… Андрей, какой совет – один – ты бы дал тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Заставьте свой и чужой маркетинг работать на вас.

А теперь бонус, второй совет: читайте побольше. Нашей компании повезло: нашу маркетинговую библиотеку основал ты – и за это тебе отдельное спасибо.

10. Елена Воронина

Заместитель директора по маркетингу региональной IT-компании NS Labs (2006).

– Елена, какое у вас образование? Что вы окончили?

– Первое образование – ВМК ННГУ (вычислительная математика и кибернетика, Нижегородский госуниверситет им. Лобачевского).

Сейчас получаю второе высшее, уже по маркетингу, вНижегородском филиале ВШЭ.

– А как вы пришли в маркетинг?

– Для себя – неожиданно. Проработав четыре года системным администратором, приняла участие в организации IТ-компании (NS Labs, услуги по автоматизации предприятий). Многое вначале делалось с большим энтузиазмом, сообща. Когда же началось непосредственное распределение обязанностей внутри компании, мне сказали: «О, а ты будешь отвечать за маркетинг». Честно говоря, на тот момент я слабо представляла, что это такое. Хорошо, что на рынке корпоративных услуг не так много эффективных приемов и все они – условно – «малозатратны». Было интуитивно понятно, что надо разрабатывать фирменный стиль, запускать сайт, проводить первый семинар, готовить информационные материалы… И в отличие от работы сисадмином, я сильно увлеклась маркетингом, поняла, что «это мое».

– А что такое маркетинг для вас? Ваше определение.

– Мне нравятся два определения.

Первое: «Маркетинг – это все, и все – это маркетинг». Всамом деле, можно (и нужно) постоянно вариться в маркетинге: когда смотришь рекламу по телевидению, когда оцениваешь разные рекламные сообщения, когда читаешь журналы, разговариваешь с интересными людьми… По своему опыту знаю, что многие хорошие идеи приходят «как бы случайно», и редко в рабочее время.

И второе: «Маркетинг – это все то, что менеджеры (продавцы) не успевают, не хотят или не могут делать». Особенно актуально это стало для меня с год назад, после повышения до заместителя директора и передачи коммерческого отдела в подчинение.

– Где-то я уже слышал эти определения… Что делает маркетера хорошим маркетером? Назовите, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Хороший маркетолог:

1) любознательный и смелый. Всегда будут новые пути, риск, азарт. Не надо бояться пробовать, спрашивать больше, стремиться видеть шире.

2) ответственный. Надо уметь ранжировать задачи по приоритету и принимать решения исходя из того, насколько полезно это будет компании, уметь перестраиваться, быть стрессоустойчивым.

3) работоспособный. В маркетинге надо хоть раз все сделать самому. Надо уметь заниматься не только интересными делами. Работать увлеченно и много. Как говорится, «одна половина дел в маркетинге делается напрасно…». По-моему, лучше сделать (хорошо сделать), чем не сделать. Не раз бывало, что отклик от второстепенного или малозначительного дела потом, много позже, давал начало чему-то новому, неожиданному.

Еще хороший маркетолог обязан знать или стремиться узнать предметную область компании, в которой работает, и чем глубже, тем лучше.

Однако, замечу, не все зависит от маркетолога. Все мы занимаемся прогнозами, обладаем неполными знаниям и ведем совместную работу со многими людьми. Хорошему маркетологу сопутствует удача, везение.

– Спасибо, Елена, интересный ответ. А сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту вы читаете в среднем за год? Какая ваша самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?

– Регулярно читаю периодику, как маркетинговую, так и деловую. Много читаю по тематике IТ. Всегда с собой имею «чтиво», читаю в метро, в паузах, в свободное время. Честно говоря, в рабочее время читать некогда.

Книг в год прочитываю 12–15. Подобралась неплохая библиотечка. Книги покупаю по рекомендациям или пролистав в магазине, но читаю вдумчиво, не по диагонали, только когда возникает конкретная потребность.

Из полезных для себя (книг-открытий) выделяю книги Д.Майстера («Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги» и другие), С.Ивановой («Искусство подбора персонала» и другие).

«Маркетингу на 100 %» особо благодарна, в бытность менеджером книга мне очень помогла, воодушевила, подарила массу идей, «раскрыла горизонт».

– Еще раз спасибо, Елена. А какой совет вы бы хотели получить в самом начале вашей директорской карьеры?

– Больше общаться и убеждать (не приказывать). Стремиться быть лидером. Научиться тайм-менеджменту. Дел и ответственности становится больше, как и ожиданий от вас, а времени, увы, столько же. Уметь выделять приоритеты, но не «запускать» второстепенные дела.

Иметь принципы, демонстрировать их в жизни самому и обоснованно требовать от других.

– А как вы стали директором по маркетингу?

– В компании NS Labs на протяжении последних пяти лет была сначала менеджером по маркетингу, потом начальником отдела, сейчас заместитель директора. В прямом подчинении пять человек плюс весь коммерческий отдел. Кроме IТ-компании есть учебный центр, а в последний год пришлось заниматься и развитием автотехцентра (для «родственной» компании). Кстати, очень интересный опыт, а главное – «отзывчивый», сразу видно, что успешно, а что нет.

Из последних достижений: запуск своей CRM-системы (учет взаимоотношений с клиентами, планирование и анализ коммерческой деятельности, автоматизация маркетинга – рассылки, анкеты…), построение «семинарской машины» на пять с плюсом, запуск собственных продуктов – программных и концептуальных, запуск автоматизированной дисконтной системы для автотехцентра, готовим в печать свою первую книгу (по САПР).

Конечно же, успех не единоличный, ведь «один в поле не воин». Благодарна своему коллективу и надеюсь, что все наши планы по развитию исполнятся.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– К тому, что я ответила на вопрос относительно хорошего маркетера, я бы еще добавила необходимость понимать бизнес-процессы.

– Елена, последний вопрос: какой совет – один – вы бы дали тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Начинать карьеру универсальным менеджером по маркетингу в хорошей перспективной компании с классными, воодушевляющими вас людьми. И любить свое дело.

11. Сергей Казаков

Директор по маркетингу Группы компаний «Уникум» (2006).

– Сергей, какое у вас образование? Что вы окончили?

– У меня ученая степень кандидата экономических наук, звание доцента и два высших образования. Окончил Плехановскую академию, затем получил второе высшее образование по специальности «Маркетинг», поступил в аспирантуру МГУ и защитил кандидатскую диссертацию в 2000 году и в 2002-м получил звание доцента.

Как и все маркетеры, перебывал на куче тренингов, ездил на зарубежные стажировки, активно занимался и занимаюсь самообразованием, как же иначе.

– Солидно… А как вы пришли в маркетинг?

– Из продаж. Еще в далеком 90-м году прочитал потрясшую тогда книгу Ли Яккоки «Карьера менеджера». В ней он описывает свой карьерный путь от менеджера по продажам до президента компании через маркетинг. Сейлзы ближе всех находятся к рынку, это фронт-офис любой фирмы, они лучше всех в компании знают и понимают рынок, и очевидно, что они и так каждый день занимаются не чем иным, как маркетингом. И меня целиком захватили эти вопросы, ведь маркетинг – это же жизнь, и, при его правильном понимании, жизнь интересная и безбедная.

– А что такое маркетинг для вас, кроме жизни? Какое у вас определение маркетинга?

– Это философия существования и основа функционирования каждого индивидуума, группы людей, компании, страны, всего мира.

– Сергей, а что делает маркетера хорошим маркетером? Назовите, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Прежде всего – сдержанный оптимизм и позитивный настрой, яркость и индивидуальность во всем, проактивность, эмпатия и высокий интеллект.

Упс, зашкалило за 3, но это еще далеко не все, что нужно успешному маркетеру.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту вы читаете в среднем за год? Ваша самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?

– Стараюсь читать не менее 2–3 книг в месяц. Но не всегда получается именно так. Очень люблю автобиографичные книги людей, которых уважаю. Например, неоднократно перечитываю книги Генри Форда «Моя жизнь, мои достижения» и Акио Морита «Сделано в Японии». Из специальных очень ценю книгу П.Диксона «Управление маркетингом». Непростая местами для восприятия, но тем не менее очень современная.

– Какой совет, Сергей, вы бы хотели получить в самом начале директорской карьеры?

– «Не наломай дров», «Не бойся, все получится».

– А как вы стали директором по маркетингу?

– Надо было просто этого очень захотеть.

И что-то к этому делать – понемногу, но каждый день: читать, получать дополнительное образование, быть активным и хорошо делать работу на любой ступени в своей карьере. Смотреть вокруг, слушать и слышать, анализировать, пробовать. Счастливый случай обязательно представится. Все это произошло и со мной.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Быть ярким и творческим человеком во всем: в мыслях, предложениях, даже в одежде (но – см. следующий пункт).

Иметь чувство меры.

Знать теорию маркетинга (пусть не всегда пригождается, но тем не менее – надо!).

Быть другом, наставником, командиром, «отцом родным» для подчиненных.

Уметь правильно организовать сложный рабочий процесс.

Быть коммуникативным человеком во всех смыслах – уметь правильно доносить свои мысли и уметь договариваться.

Иметь развитое логическое мышление.

– Неплохо… Сергей, какой совет – один – вы бы дали тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Научитесь быть публичным (в хорошем смысле) человеком: много выступайте на собраниях, презентациях, конференциях. Возьмитесь за преподавание маркетинга в вузе. Отнимает много времени, но очень полезно.

12. Александр Хорошилов

Директор по маркетингу POWERCOM CO. Ltd (2006).

– Какое у вас образование? Что вы окончили?

– Образования у меня два: законченное высшее техническое по специальности «Электронно-ионная техника» и неоконченное по специальности «Патентоведение». Все это происходило в Московском институте электронного машиностроения, который я закончил в 1996 году.

Еще были курсы в общей сумме на три месяца по бизнес-процессам, маркетингу, лояльности, брендингу.

Пока я не считаю необходимым получать высшее образование по маркетингу – если возникает надобность, читаю книги и посещаю узкоспециализированные курсы.

– Как вы пришли в маркетинг?

– Вообще, первая запись в моей трудовой книжке – дворник.

Начинал, как большинство, еще в институте: продавал, закупал, компьютеры собирал. Учился работать с клиентами, с информацией. После кризиса 98-го ушел с должности менеджера по закупкам и некоторое время думал, что делать. Очень повезло: у одного компьютерного дистрибьютора открылась вакансия аналитика группы конкурентной разведки в отделе маркетинга. Так началась моя работа в этом направлении, и, кажется, направление это определено на заметный отрезок моей жизни.

– Дворник… вот это начало! А что такое маркетинг для вас, Александр? Ваше определение.

– Для меня маркетинг – это прежде всего правильная организация.

Регулярный маркетинг существует еще далеко не во всех компаниях.

Когда меня спрашивают, какие нестандартные методы можно использовать для продвижения или увеличения продаж, я обычно отвечаю вопросом: а весь ли стандартный маркетинг вы использовали? Все ли 4 (5, 6…) P или С у вас работают как часы?

У меня очень прагматичный подход к маркетингу, тем более что на российском рынке, на котором мала конкуренция (многие не соглашаются со мной – готов поспорить) и он больше похож на черную дыру и на котором борьба идет не за доли процента на рынке, а за десятки процентов, – самое важное все делать вовремя и последовательно.

– Что делает маркетера хорошим маркетером, Александр? Назовите, пожалуйста, три наиболее важных качества.