Маркетинговая машина. Менеджер становится директором Манн Игорь

Как найти хорошего директора по маркетингу? (Краткое руководство для руководителя компании)

Однажды во время конференции один из участников (мужчина) спросил меня, как искать и как отобрать хорошего директора по маркетингу. Дело было во время кофе-брейка, который, как известно, не располагает к длинным ответам. Поэтому я афористично ответил: «Как жену».

Пауза. Немая сцена.

Все вокруг задумались и чуть погодя закивали головами.

Да, именно так. Если вы руководитель-мужчина, то ищите и отбирайте так, как искали и отбирали бы свою будущую жену (и если вы руководитель-женщина, то, соответственно, мужа).

Говорит Игорь Манн: «Лирическое отступление. Я хотел на этом и закончить главу, но мои партнеры по издательству потребовали от меня развернутого ответа.

И хотя, как мне показалось, участник, задавший вопрос, был удовлетворен ответом, я поддаюсь уговорам – и развиваю мысль».

Возможны две причины того, что вы ищете директора по маркетингу.

Вариант первый – директора по маркетингу у вас не было, но вы считаете, что он вам теперь нужен (например, увас уже два менеджера по маркетингу, и коммерческий директор, которому они подчинялись, говорит вам: «Нам срочно нужен директор по маркетингу!»).

Вариант второй – «старый» директор не справился, и вы ищете нового.

Не скажу, какой вариант легче. Везде есть свои проблемы, камни преткновения, обязательства, «хвосты», сложности.

Говорит Игорь Манн: «Меня нанимали и по первому сценарию, ипо второму.

В одном случае компания росла, группа маркетинга из двух человек должна была вырасти вдвое, соответственно, требовался директор по маркетингу.

В другом случае образовывался новый регион, открывалась новая вакансия.

И наконец, был случай, когда я проходил собеседование в компании, в которой мне сказали: «Ну здравствуйте, вы у нас шестой (директор по маркетингу)».

Естественно, что во всех этих случаях и отбор идет по-разному, изадачи тебе ставятся разные, и у тебя приоритеты разнятся».

В любом случае зададимся теперь вопросами: что должен делать у вас директор по маркетингу? за что он будет отвечать? каким будет круг его задач?..

Эти вопросы вы как руководитель должны задать себе перед тем, как проводить собеседование с кандидатами.

Не знаете точные ответы на эти вопросы? Давайте попробуем предположить.

Игорь Липсиц считает (статья “Marketing Mismanagement, или зачем фирме служба маркетинга?”), что топ-менеджер требует от маркетолога:

1) устойчивого роста продаж;

2) дифференцирования товара с помощью бренда;

3) эффективности рекламы;

4) максимизации прибыли от продаж;

5) точного прогноза ситуации на рынке.

Максимум, что может обеспечить маркетолог:

1) сохранить долю рынка и повысить прибыльность операций (вопреки усилиям конкурентов);

2) обеспечить узнаваемость товара;

3) с помощью рекламы напомнить покупателям о вашем товаре;

4) внести свой вклад в поиск оптимальной комбинации целей в области прибыли, объемов продаж, качества и удовлетворенности потребителей;

5) создать систему сбора и анализа максимально разнообразной информации об условиях рыночных продаж.

Мне кажется, что подойти к этому стоит попроще.

Во-первых, ваш директор по маркетингу должен управлять отделом маркетинга вашей компании. То есть он должен управлять людьми.

Я уверен, что вы поймете с первых минут разговора, сможет он справиться с этой задачей или нет.

Во-вторых, он должен будет плотно работать со всеми целевыми аудиториями: клиентами компании, бизнес-партнерами, журналистами… Значит, он должен нравиться им как человек и как специалист (как человек – в первую очередь).

Если он понравится вам, то он сможет понравиться и им.

В-третьих, он должен будет отвечать за маркетинговый бюджет компании.

Как минимум, стоит поинтересоваться, с бюджетами какой величины работал кандидат. Тот, кто работал с бюджетом в несколько миллионов долларов, может и не захотеть работать с бюджетом в несколько сотен тысяч долларов.

Обязательно стоит обговорить вопросы маркетингового бюджета с кандидатом (как он планируется, из чего складывается, какова его величина…)

В-четвертых, он должен знать все инструменты маркетинга, используемые на вашем рынке.

Говорит Игорь Манн: «Два наиболее часто задаваемых мне вопроса: «Может ли директор по маркетингу из B2B работать в В2С, и наоборот?» и «Должно ли быть у директора маркетинговое образование?».

Отвечаю по порядку.

Я думаю, что опыт работы в нужной вам отрасли очень важен.

Но не настолько, чтобы не рискнуть и не взять хоршего человека из другой отрасли.

Ведь, во-первых, если он профессионал, то теоретически он представляет, о чем идет речь.

Во-вторых, если в его подчинении есть люди, которые хорошо делают свою работу, то глубокое знание отраслевой специфики и вовсе не критично.

И в-третьих, есть свои плюсы. Он не зашорен и, возможно, сможет принести в практику вашей работы что-то новое. Порой это многого стоит.

Теперь образование.

Вы не поверите. Мой ответ: специальное маркетинговое образование желательно, но не обязательно.

Рабочий путь и опыт важнее корочек и званий».

В-пятых, он – возможно – должен будет суметь повлиять на выполнение (перевыполнение) финансового плана и развитие компании в будущем.

Увы, в 90 % российских компаний директора по маркетингу отвечают только за продвижение. В лучшем случае – заподдержку продаж (что больше, чем продвижение).

Главным маркетером в таких компаниях остается руководитель, определяющий стратегию, ценовую и товарную политику, а также политику распределения продукции.

Если вы ждете от своего директора по маркетингу только поддержки продаж – это нормально. Вы ее получите.

Но если вы завышаете планку, ожидая от вашего директора по маркетингу советов по стратегии, влияния на ценовую, сбытовую и товарную политику, то будьте добры оговорить это с самого начала, предоставить все необходимые полномочия и ресурсы.

В-шестых, он должен делать все, чтобы компания и ее руководитель (руководители) выглядели хорошо.

Может, вы этого и не скажете, но вы об этом подумаете (или уже думаете). А может быть, скажете об этом кандидату на языке Эзопа: «Нам бы хотелось, чтобы наше представительство было на самом лучшем счету в нашей штаб-квартире» или «Наши учредители решают вопросы на самом высоком уровне, и нам хотелось бы, чтобы их воспринимали как лидеров мнения».

И наконец, он должен уметь решать проблемы. Проблемы самого разного рода, размера и «глубины».

Поверьте, маркетинг – это много-много разных проблем.

В книге «Маркетинг на 100 %: ремикс» есть глава «Каков топ, таков и маркетинговый приход», в которой я написал о том, как руководитель компании должен искать хорошего менеджера по маркетингу и работать с ним. Перечитайте ее, пожалуйста, для вашего блага и блага вашего маркетера.

Любимчики

Должны ли быть у директора по маркетингу в команде свои любимчики?

Они есть у любого начальника, просто начальники хорошо это скрывают. Скрывайте и вы.

Кто я?

Есть старая шутка: «Чем отличается комиссар от командира? Командир говорит: «Делай как я!», а комиссар говорит: «Делай как я говорю».

Директор по маркетингу иногда должен быть комиссаром, а иногда – командиром.

Ваш успех и ваша неудача

Я всегда говорил и говорю своим коллегам: «Ваш успех – это ваш успех. Ваша неудача или ошибка – это моя ошибка».

Не приписывайте заслуг ваших сотрудников себе. Никогда.

Не давайте им бояться последствий ошибок. Очень многое не делается именно из-за боязни последствий. Всегда берите всю ответственность на себя, кто бы ни был виноват.

Прикройте своих подчиненных. Защищайте их. Научите их не бояться ошибок и их последствий.

Еще раз об обучении

У американцев есть поговорка «Старого пса не научить новым трюкам». May be, may be.

На мой взгляд, чем ты старше, тем больше тебе надо учиться. Во-первых, тебе сложнее усваивать новый материал. Во-вторых, твои молодые подчиненные научены большему и лучше, чем когда-то учили тебя (см. «Модель Портера и я» в «Маркетинг на 100 %: ремикс»).

Это, может, у американцев старого пса нельзя научить новым трюкам. В нашей стране ты должен учиться им сам.

Она ушла к другому…

Случается, что ваш сотрудник (увы, как правило, это случается с наиболее ценными из них) уходит к вашим конкурентам.

Что делать?

Радуйтесь.

Если у вас не было никакой возможности удержать его в компании, то теперь в компании-конкуренте у вас будет свой человек, с которым вы сможете запросто общаться, при необходимости уточнить какую-то информацию, проверить сведения, разобраться в чем-либо…

Когда я работал в Lucent Technologies, то в одной команде со мной работали Лена Шугалей, Саша Соколова и Ира Карвелистова. Прошло четыре года – я перешел в Alcatel, Ира и Саша – в Siemens, а Лена продолжала работать в Lucent. Это жизнь. Конкуренция конкуренцией, но дружбу и хорошие отношения она не отменяет.

PR or not PR?

PR.

Если в вашей команде еще нет менеджера по PR, но в нем есть необходимость – наймите его.

Если в ваше подразделение маркетинга структурно еще не входит PR-менеджер – добейтесь его включения в вашу команду.

Если в компании существует два подразделения: PR и маркетинга, то сделайте так, чтобы они работали вместе, плотно, согласованно – лучше под вашим руководством.

В том редком случае, когда директор по PR ваш равноправный коллега, помогайте ему максимально.

Но не конкурируйте! Четко договоритесь, где вы можете быть полезными друг другу и как вы будете информировать друг друга о своих планах и действиях.

PR слишком важен, чтобы не включать его в маркетинг. Атем более чтобы исключать.

Part time – full scope (частичная занятость– полное вовлечение)

В некоторых компаниях часто берут на работу студентов– помочь во время подготовки к выставке, большому мероприятию для клиентов или на период летних отпусков.

Относитесь к этим временным сотрудникам как к полноправным членам коллектива. Поговорите с ними, расспросите, где и как он (она) учится. Расскажите о том, что делает компания, чем занимается в ней ваша команда. Дайте студенту почувствовать себя частью команды (если он работает у вас больше месяца, то сделайте ему визитные карточки).

Поощряйте его проявлять инициативу, задавать вопросы. Награждайте. Для вашей компании такой студент будет «ходячей рекламой» долгие годы.

Бла-бла-бла…

«Бла-бла-бла…» – так комментируют американцы, когда кто-то много говорит (и при этом зачастую не по делу).

Хорошему директору по маркетингу необходимо стать мастером «бла-бла-бла…». Тысячи карьер были построены на умении красиво говорить. И тысячи карьер были прерваны из-за неудачного выступления, слабой презентации или неумения аргументированно защитить свою точку зрения, позицию.

Хотите вы того или нет, но директору по маркетингу приходится много выступать (и часто не по делу – чтобы заполнить паузы, например; что ж, такая у нас работа).

Вы будете выступать перед руководством, коллегами, подчиненными, бизнес-партнерами, журналистами, клиентами…

Вы будете выступать на собраниях, презентациях, семинарах, выставках, вести пресс-конференции, торжественно «открывать» и «перерезать ленточку», произносить тосты…

Вы будете выступать утром, днем и поздним вечером…

Чувствуете, что не готовы?

Срочно примите меры. Прочитайте три-четыре книги на эту тему, посетите тренинг ораторского искусства (лучше несколько – сможете «поймать» свой стиль), и главное – практика, практика и еще раз практика. Говорите, выступайте, встревайте при любой возможности. Переступите через свой страх и сомнения. Вы не первый и не единственный, у кого есть страх публичного выступления (и у меня была такая проблема, поверьте. И до сих пор иногда трясет, когда нужно выступить перед аудиторией…).

Не получается?

Тогда я хочу вас предупредить. Все директора по маркетингу, которых я знаю, хорошие ораторы, докладчики, спикеры, собеседники (или они хорошо притворяются!).

Не научитесь хорошо говорить,не освоите «бла-бла-бла…» – директором по маркетингу не станете.

Увы. Да, да, да.

«Рекомендую»

Рекомендательные письма – редкая практика в сегодняшней жизни. А жаль.

Вы как руководитель, получив такое письмо, могли бы дополнительно убедиться, что человек или организация, представившая вам рекомендательное письмо, понимает силу отзывов, использует все маркетинговые инструменты, чтобы воздействовать на вас, убедить в правильности выбора.

Вы как руководитель могли бы написать рекомендательные письма вашим бывшим сотрудникам (например, при устройстве на работу), коллегам (например, рекомендуя их на учебу на MBA) и любимым поставщикам.

Тем самым вы, во-первых, очень здорово помогли бы им, а во-вторых, продемонстрировали бы, что есть еще порох в пороховницах, что вы, начиная когда-то как менеджер по маркетингу, не разучились пользоваться пером.

Если писать рекомендательные письма, то ни в коем случае не стандартные.

Пишите их ярко, живо, убедительно, маркетингово (в Приложении 2 вы найдете несколько примеров).

Запрашивайте рекомендации. И давайте больше рекомендаций сами. Но помните, что рекомендательные письма, написанные вами, это и ваша рекомендация.

Покажите мне рекомендательное письмо, написанное вами, и я скажу, какой вы маркетер.

Приложение 1. программы поддержки вузов

В каждой компании есть молодые специалисты – вчерашние выпускники институтов и университетов.

Поэтому в интересах практически любой компании нанимать самых грамотных молодых специалистов, а также поддерживать вузы, которые готовят нужные кадры.

А для некоторых компаний, например телекоммуникационных, поддержка студентов, аспирантов и преподавателей профильных вузов имеет еще одно преимущество.

Даже если компания не сумеет принять на работу вчерашнего выпускника, у него все равно останутся хорошие воспоминания о компании, которая поддерживала его во время учебы в вузе. Где бы он потом ни работал – в компании-партнере, компании-заказчике или в компании-конкуренте.

Аспиранты смогут продолжать заниматься наукой.

А преподаватели будут иметь возможность лучше и интереснее организовать учебный процесс и получат более мотивированных студентов.

Программа, которую я привожу ниже, была впервые подготовлена в 2003 году в компании Alcatel.

Сначала был подготовлен «черновик» этой программы, потом я встретился с ректорами и проректорами ведущих российских вузов связи, обсудил ее с ними, и в начале 2004года она заработала.

Сейчас эта программа внедрена во многих странах СНГ (практически везде, где активно работает Alcatel).

И я буду рад, если ваша компания (для этого совсем не обязательно работать на рынке телекоммуникаций!) выступит с подобной инициативой и хоть в какой-то степени поможет одному или нескольким институтам или университетам. Поверьте, наша помощь им нужна.

Кому конкретно помогать?

Решать вам.

Это может быть отраслевой вуз. Это может быть вуз, на территории которого находится ваш офис, или вуз, который закончили вы (или ваш начальник).

Как помогать?

Я надеюсь, что программа, приведенная ниже, натолкнет вас на какие-то идеи.

В крайнем случае просто дойдите до руководства института и спросите, как и в чем вы им можете помочь. Вы услышите об их потребностях. А это и есть маркетинг.

«Вместе с Аlcatel» – это программа компании Аlcatel по работе с ведущими университетами связи России и стран СНГ.

Программа рассчитана на учебный год (сентябрь – июнь) и включает в себя мероприятия по работе со студентами, аспирантами, докторантами и преподавателями университетов.

Вот некоторые из мероприятий, предлагаемых в рамках этой программы.

Окончательный вариант программы определяется в результате обсуждения представителей университета и компании Alcatel.

1. Ежегодная стипендия Аlcatel для аспирантов

Аlcatel выделяет специальную стипендию для одного лучшего аспиранта или докторанта, который определяется рабочей группой университета и представителем компании Аlcatel (с вручением диплома, подписанного представителями университета и компании Alcatel).

Стипендия, размер которой определяется рабочей группой совместно с компанией Alcatel, выплачивается в течение 12 месяцев после ее назначения (мы предлагаем использовать период с января по декабрь).

2. Ежегодный конкурс на лучшую дипломную (курсовую) работу среди студентов

Аlcatel выделяет ценные подарки за три лучшие дипломные или курсовые работы, которые определит рабочая группа университета. Победители конкурса получают также дипломы, подписанные представителями компании Alcatel и университета.

3. Поощрение за лучшее выступление на студенческой конференции

Для победителя студенческих конференций Alcatel устанавливает специальный приз (ценный подарок), а также вручает диплом, подписанный представителями университета и компании Alcatel.

Победителя определяет и рекомендует рабочая группа университета.

4. Обучение преподавателей и студентов

Аlcatel планирует обучение преподавателей и студентов университета (до пяти человек ежегодно) в учебном центре Alcatel в Москве (с оплатой проживания и учебных материалов).

Для определения наиболее подходящих курсов и удобного времени обучения представителям университета необходимо обратиться напрямую в Учебный центр Alcatel в Москве.

5. Семинары

Аlcatel планирует провести семинары с участием лучших специалистов компании (один-два семинара в течение учебного года) по тематике, интересной аспирантам и студентам университета (темы определяются заранее вместе с рабочей группой).

6. Книги для библиотеки университета

Alcatel планирует ежегодно передавать в дар библиотекам университета книги по тематике IT/телекоммуникации/экономика.

Выбор книг и их количество определяется рабочей группой университета совместно с компанией Alcatel.

7. Подписка на телекоммуникационные издания

Alcatel планирует помогать преподавателям и библиотекам университета с подпиской на российские телекоммуникационные издания.

Выбор изданий и их количество предлагается рабочей группой.

8. Демо-оборудование для обучения

Alcatel планирует передавать в дар – по мере возможности– оборудование для использования в учебных целях для студентов университета.

Все расходы по доставке и запуску оборудования Alcatel берет на себя.

Университет не может использовать оборудование для иных целей, кроме как обучение студентов.

Все расходы по содержанию оборудования в рабочем состоянии после его запуска университет берет на себя.

9. Баннеры и специальная интернет-страница программы

Alcatel планирует создать специальную интернет-страницу на своем сайте www.alcatel.ru, где будет размещено описание программы, самые последние новости о ней, а также новости компании Alcatel.

Мы предлагаем университетам разместить баннеры «Вместе с Alcatel» на своих сайтах.

10. Поездки преподавателей на зарубежные выставки и форумы

Alcatel планирует организацию учебных поездок аспирантов, докторантов и преподавателей университетов на зарубежные выставки и форумы, в которых компания принимает участие.

Все расходы по организации таких поездок компания берет на себя.

Кандидат для поездки определяется рабочим комитетом университета.

Приложение 2. Рекомендательные письма

Я убежден, что писать рекомендательные письма необходимо так же, как рекламу, – ярко, интересно, продавая…

Если хотите, используйте для самотестирования подход AIDA: ваша реклама (рекомендательное письмо) должна привлекать внимание (A), вызывать интерес (I), вызывать желание воспользоваться рекламируемым товаром (D) и побуждать к действию (A).

Передвами два рекомендательных письма из почти сотни, что я написал своим коллегам и поставщикам маркетинговых услуг.

Всем, кого это может заинтересовать

Я знаю Ирину Карвелистову с февраля 1998 г. Именно тогда я, набирая новую маркетинговую команду в московское представительство Lucent Technologies, выбрал ее из многих кандидатов.

И не ошибся.

За время совместной работы (почти два года) Ирина была моей правой рукой. Она отвечала за самые важные направления в работе нашей команды: сайт, маркетинговую поддержку партнеров, прямой маркетинг, базы данных и маркетинговые исследования, составление маркетинговых планов и бюджетов, отчетность. Именно ее заслуга, что в самые кратчайшие сроки был создан прекрасный русскоязычный сайт компании Lucent Technologies. Именно она создала основы программы маркетинговой поддержки партнеров нашей компании «Маркетинг для партнеров: все включено», которая сейчас является лучшей программой на телекоммуникационном и компьютерном рынке.

Кроме того, Ирина занималась организацией разнообразных маркетинговых мероприятий (от семинаров до выставок), поддержкой региональных офисов, наружной рекламой, а также многими другими направлениями.

В ее подчинении было два сотрудника, и я могу сказать, что она была не только хорошим коллегой, но и прекрасным руководителем.

Работа Ирины была высоко отмечена руководством компании в России и европейской штаб-квартирой. Так, в течение трех месяцев Ирина успешно работала над рядом крупных европейских проектов, в т. ч. над маркетингом «проблемы 2000 года».

А если вам интересно, какими были результаты работы,– спросите Ирину, как изменялась оценка уровня маркетинговой поддержки команды продавцов компании и наших партнеров из года в год. Вот это был результат!

У Иры только один недостаток (с моей точки зрения) – она ушла от нас. Но, как говорят японцы, лучший подарок ученика своему учителю – это когда он прeвосходит его. Ия – считая Ирину одной из лучших своих учениц – думаю, что она ушла для того, чтобы превзойти меня, идумаю, что ей это удалось.

Я хорошо понимаю, что мое рекомендательное письмо носит сейчас безымянный характер: я не знаю, куда и кому передаст его Ирина. Но я могу без колебаний рекомендовать ее для работы в Вашей компании – она будет очень ценным приобретением для любой фирмы.

С уважением,(подпись) Май 2000 г.Игорь Манн,кандидат экономических наук,директор по маркетингу в регионе Центральной Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки,Avaya Communication (ранее Lucent Technologies)(095) 974-хх-хх[email protected]

Человек-результат

В нашем узком мире маркетеров-практиков уже давно неписаным законом стала фраза: «Ты работаешь не с PR-агентством, которое выбрал, – на самом деле ты работаешь с человеком, который представляет агентство, и работаешь долго и хорошо тогда, когда он профессионал и просто приятный человек».

Почти два года я работал с агентством «Михайлов и Партнеры», но спроси меня: «Почему?» – я отвечу: «Из-за Вали Лысиковой».

Валя была секретным оружием агентства, благодаря ей мы делали все PR-мероприятия на «отлично», резко увеличили количество публикаций о компании (передвинулись с девятого места на третье), где-то наладили, где-то укрепили отношения с журналистами…