Маркетинговая машина. Менеджер становится директором Манн Игорь

18. Андрей Тоненков

Руководитель департамента стратегического развития ОАО ВНИИР (Всероссийский НИИ релестроения) (2008).

– Андрей, какое у тебя образование?

– Образование у меня своеобразное. Учился я в трех институтах, закончил один. Причем учился и на дневном, и на заочном, и на вечернем отделении, неоднократно меняя профиль: «автоматика и телемеханика» (МИИТ), «информационно-измерительная техника» (ВЗПИ), «организация производства», и в итоге – «экономика на производстве» (Чебоксарский филиал Санкт-Петербургского технического университета). Дополнительное образование – Открытый университет Великобритании (маркетинг, управление качеством, финансы, менеджмент).

Базовые знания приобрел довольно качественные. Но большую часть знаний, навыков и умений всегда и во всех сферах деятельности получал в ходе работы. Жизнь показала, что очень многое можно освоить с помощью практики, коллег, книг и здравого смысла.

Самым ценным приобретением за школьно-студенческий период считаю умение учиться и самостоятельно находить решения в нестандартных ситуациях.

Преподаватели так нам и говорили: мы учим вас учиться. Ваши знания все равно скоро устареют, учиться надо всю жизнь. Вот всю жизнь и учусь. Везде, где можно. Всему, чему можно. У всех, у кого можно.

Я пять или шесть раз менял профессию или как минимум профиль, работая с техникой, финансами, в продажах, рекламе, аналитике и т. д. и т. п., часто начиная с абсолютного нуля – доводилось браться за совершенно новое не только для себя, но и для компании дело. И каждый раз выручало именно умение учиться, за что профессорам огромное спасибо.

– Как ты пришел в маркетинг?

– Случайно. Я работал наладчиком радиоэлектронной аппаратуры, зарабатывал вдвое больше начальника цеха (не говоря уж об инженерах). Коллектив состоял из очень интересных, неординарных людей (почти все с высшим образованием), пришедших в цех все по той же причине – стремление заработать. Это были настоящие профессионалы – уверенные в себе и не боявшиеся сдельной оплаты, в отличие от специалистов, сидевших в отделах и постоянно жаловавшихся на зарплату.

В общем, я был полностью доволен жизнью и не собирался ничего менять. Толчком послужило падение продаж завода в начале 90-х (и как следствие – падение заработка). Это совпало с набором персонала в новый отдел маркетинга и сбыта.

Слово «маркетинг» было непонятным, но красивым, и складывалось ощущение, что это очень передовое, а главное – новое для всех направление, в котором можно быстро вырасти. Так и оказалось.

Одновременно было опасение, что это просто модное увлечение, не приносящее практической пользы. Частично и это оказалось правдой.

Начал я с продаж, с одновременным изучением рынка. В первом составе отдела никто не знал ни продукцию, ни потребителей, ни конкурентов. Никто нам ничего не объяснял – провели двухнедельные курсы, где преподали азы теории, посоветовали прочитать две книги (Маккей и Якокка) – и «в поле»! Сначала продавали «товары народного потребления», через несколько месяцев нас перебросили на рынок B2B.

Работали, учились, ошибались, исправляли ошибки. В итоге за год узнали все необходимое.

Потом – работа по зачетам, потом – вывод на рынок нового изготовителя, потом аналитика, потом период работы практически со всем перечисленным комплексом.

В общем, почти никогда не занимался только маркетингом, и никогда – всем маркетингом, но всегда маркетинг был частью моей работы.

– Интересная история… А что такое, по-твоему, маркетинг?

– На мой взгляд, маркетинг – посредник между рынком (потребителями) и изготовителем. Задача маркетинга – за счет знания и понимания как рынка, так и изготовителя организовать между ними взаимовыгодное взаимодействие. По крайней мере, к этому надо стремиться. Методы: сбор и обработка информации для понимания рынка, реформирование предприятия (с учетом понимания рынка), привлечение покупателей (за счет информирования рынка о предприятии).

Твое определение – «привлечение и удержание потребителей» – правильное, но оно не включает развитие предприятия. А на мой взгляд, развитие – тоже часть маркетинга.

– Что делает маркетера хорошим маркетером? Назовешь три наиболее важных качества?

– Назову шесть.

Первое – умение чувствовать потребителя, стремление и умение его понять. Отсутствие этого качества лишает смысла обладание остальными.

Второе – коммуникабельность. Именно в контакте с потребителем и приходит его понимание. Впрочем, это качество можно считать частью первого.

Третье – креативность. Способность творить, создавать новое, адаптировать к реальной ситуации существующее.

Четвертое – способность анализировать.

Пятое – постоянное стремление к обучению. Знаний маркетеру надо очень много – и не только о потребителях, но и о работе всех служб компании.

И последнее по списку – но не по значимости – трудолюбие. Без него остальные качества могут работать, но крайне редко.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем в год? Твоя любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?

– Читаю мало. Порядка 10 книг в год. Не потому, что нет времени, – если книга увлекает, проглатываю ее за несколько дней. Но очень редкая книга цепляет по-настоящему. Чаще всего начну и брошу на середине. Не трогает.

Любимая книга – Маккей, «Как уцелеть среди акул» (по крайней мере, под таким названием издан прочитанный мною вариант). Прочитал в 1994 году, и понимания принципов работы с потребителями, обретенного благодаря этой книге, мне хватило лет на пять работы. Естественно, в сочетании с практикой, опытом товарищей и здравым смыслом. Да и остальные книги этого автора могу отнести к любимым.

Сравнимое впечатление – при чтении «Маркетинга на 100 %», «Бизнеса в стиле фанк», книг Брэнсона.

Подавляющее большинство остальных книг воспринимается как оторванная от жизни высокая теория, для применения которой на практике нужна серьезная адаптация. А вот Маккей и Манн воспринимаются сразу, без дополнительной обработки. И пользу приносят сразу – в день прочтения, а не через полгода осмысления.

– Спасибо, Андрей… встать в один ряд с Маккеем – для меня большая честь. Мой следующий вопрос: какой совет ты хотел бы получить в самом начале карьеры?

– Два совета: ничего не бойся и ничего не откладывай.

Мир полон троечников. Если делаешь на тройку – ты на общем уровне. На четыре – принадлежишь к лучшим. Поэтому не надо бояться, что чего-то не сумеешь, что-то не получится. Не надо откладывать действия – смену работы, написание статьи, запуск бизнеса – до момента, когда будешь знать на пять. Это время никогда не наступит. Лучшим становишься не в ходе подготовки к работе, а в ходе ее выполнения.

Лучшая школа – практика. Лучший учитель – жизнь.

– Круто… А как стал директором по маркетингу?

– Обычный постепенный рост. Специалист, начальник бюро, начальник отдела, руководитель департамента. С переходами на новые предприятия, со сменой профиля работы. Обучение, трудолюбие, здравый смысл. Работал и рос, рос и работал, вот, пожалуй, и все.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Во-первых, нужно уметь принимать решения. Директором делает не количество подчиненных – их может вообще не быть, – а право и готовность брать на себя ответственность.

Во-вторых, нужно уметь руководить людьми. Подбирать, расставлять, делегировать и т. д. и т. п, чтобы получать от них максимальный результат.

В-третьих, нужно быть инициативным. Не ждать указаний руководства, а самому думать, искать, предлагать, делать. Хороший директор по направлению должен лучше генерального знать, что и как нужно сделать в своей сфере – для этого его и взяли.

И конечно – знание дела. Профессионализм.

– И напоследок, Андрей, твой совет тем, кто хочет стать директором по маркетингу

– Те же советы, которые хотел бы получить сам: не бойся, берись за все, ничего не откладывай. Работай. Учись. Пробуй. Но самое главное – серьезно относись к подбору, обучению и мотивации сотрудников. Ты сможешь то, что смогут твои люди.

19. Зоя Таджева

Руководитель проекта «Программа «Связной-Клуб» компании «Связной» (2008).

– Зоя, какое у тебя образование?

– Которое из трех? Если серьезно, считаю, что оно у меня еще неоконченное, хотя за плечами и Московский авиационный технологический институт им. К.Э. Циолковского, который я закончила по специальности «инженер-технолог по производству радиоэлектронной аппаратуры», и Высшая коммерческая школа при Министерстве экономического развития и торговли РФ, где я обучалась по программе МВА «Стратегический менеджмент», и Высшая школа финансового менеджмента при Академии народного хозяйства РФ… Кстати, об инженерном образовании. Однажды у меня отошел контакт на каком-то устройстве, и я попросила у сотрудников IT-подразделения паяльник, олово и канифоль… Что нужно, припаяла, а вот инструмент все забывала вернуть, так у меня паяльник на столе и лежал. Это, конечно, вызывало вопросы о его предназначении, на которые я отвечала, что это оптимальный способ управления персоналом…

– Смешно. Надо завести свой. А как ты пришла в маркетинг?

– Осознанно. Не устаю повторять, что я побывала по обе стороны баррикад в вечной войне между продажами и закупками и решила для себя, что только маркетинг может примирить эти два вечно воюющих клана Монтекки и Капулетти. Работая менеджером по продажам, я понимала, насколько порой ассортимент, ценовая политика и текущие бизнес-процессы не удовлетворяют потребности клиента. Мой голос был в хоре специалистов по продажам, которые обвиняли закупщиков в том, что они покупают не то, не в том количестве и не по той цене.

Однако волей судеб меня перевели в департамент закупок, и я смогла посмотреть на ситуацию с диаметрально противоположной стороны: давление производителя, дефицит и низкая рентабельность товаров категории «убыточные лидеры»… Теперь в моем багаже появились аргументы против отдела продаж: не вы продаете, а у вас покупают и т. д.

Однако меня не переставал мучать когнитивный диссонанс, поиск выхода из сложившейся ситуации, который и привел меня в маркетинговое подразделение, где я в первую очередь стала заниматься внутренним маркетингом – пропагандировать клиентоориентированность в back-подразделениях компании.

– Интересная история… А что такое маркетинг для тебя? Твое определение?

– Всем известная истина: рано или поздно любой специалист начинает заниматься философскими изысканиями, поисками глубинного смысла, глобальным предназначением своей деятельности. Так и с маркетингом: я прошла периоды влюбленности в то или иное определение, соответствовавшее моему внутреннему восприятию маркетинга. Сейчас мне проще ответить на вопрос, что такое маркетинг лично для меня: это мой образ жизни. Я действительно смотрю на окружающий мир через призму маркетинга, ищу новые рынки, новые возможности, ловлю тренды и формирующиеся потребности, я все время в поиске, в движении, в драйве. Кстати, отметила некую закономерность: все знакомые мне директора по маркетингу выглядят и ведут себя моложе своих сверстников, так что, возможно, маркетинг – это и средство Макропулоса.

– И тебе не нравится… А что делает маркетера хорошим маркетером, на твой взгляд? Назовешь три наиболее важных качества?

– Патологическая любознательность; тяга к созиданию и познанию; интуиция, умение ловить «малые сигналы».

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем в год? Какая из них любимая?

– Одну в месяц, однако не читаю целиком, а выискиваю ключевую мысль и пропускаю потом целые главы, посвященные рассмотрению ее в различных ракурсах.

А любимая… Игорь, смешно, но я процитирую тебя; возможно, ты сам удивишься, что натолкнул меня на эту книгу. На какой-то встрече ты в ответ на чью-то то ли жалобу, то ли эмоциональный рассказ обронил: «Большие знания – большие беды». Это зацепило: именно тогда я читала взахлеб Библию, Старый и Новый Завет. Так вот, сейчас многие говорят, что их любимая книга по менеджменту – книга по восточным единоборствам, приводят в пример философов. Ну а для меня такая книга – Библия.

– Удивительно… Еще вопрос, Зоя: какой совет ты хотела бы получить в самом начале карьеры?

– Первый: умей слушать и слышать. Второй: найди своего наставника. Причем в определение наставничества, взаимоотношений учитель – ученик я вкладываю очень многое. Мне кажется, никто не сможет стать лучшим наставником, чем специалист по маркетингу, у которого есть опыт создания и развития рынков и продуктов. А венец его карьеры – развитие специалистов.

– А как ты стала директором по маркетингу?

– Очень странно. С позиции начальника отдела стратегического планирования и контроля в Департаменте инвестиций и развития ЦУП «Стройнефть» («Транснефть») я решила вернуться в маркетинг. Однако мои навыки работы в инвестиционном подразделении предопределяли тот спектр предложений, которые я получала. А далее получилось как в традиционной истории про великую американскую мечту. Я приняла было приглашение пойти в финансовую корпорацию, но за день до того, как ехать к будущему работодателю, получила предложение рассмотреть вакансию директора по маркетингу в розничную телекоммуникационную сеть. Однако у меня был всего один день, и мне пришлось поставить условие: меня в один день должны были посмотреть и специалист по найму персонала, и топ-менеджмент, и владельцы бизнеса. Это было собеседование «на 360 градусов», однако обе стороны рискнули: мне тут же сделали предложение, я тут же его приняла.

– Что нужно знать, Зоя, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Они не отличаются от тех, которым следует следовать, чтобы стать, например, директором по финансам или персоналу.

Никогда, ни при каких обстоятельствах не делите задачи и обязанности на «задачи моего подразделения» и «проблемы не моего подразделения».

Старайтесь сформировать представление о ключевых бизнес-процессах в компании: понимание принципов взаимодействия подразделений позволит достичь поставленной цели быстрее и эффективнее.

Встаньте над рутиной, не зарывайтесь в операционные задачи, мыслите стратегически.

Инвестируйте в свой персонал.

Следите за инновациями, не отмахивайтесь от новых идей, тенденций: маркетеру быть консерватором-ретроградом нельзя, профессия не позволяет.

Уважайте и любите финансы, относитесь трепетно к бюджетированию, вообще умейте конкретно ответить на вопрос: «Как это отразится на выручке и рентабельности бизнеса?».

– И напоследок, Зоя, какой совет ты дала бы тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Быть директором по маркетингу – это означает взвалить на себя кучу рутины и нести ответственность за свою команду. Признайся себе, готов ли ты сдавать бюджеты, согласовывать график отпусков, улаживать конфликты подчиненных, строить конструктивные отношения с другими подразделениями компании. Если да, то действуй.

20. Сергей Сухов

Директор по маркетингу Individ, руководитель проекта Sukhov.ru (2008).

– Сергей, какое у тебя образование?

– Я получил высшее экономическое образование, закончил аспирантуру по специальности «Экономика и управление на предприятии». До сих пор благодарен своему научному руководителю – Александру Леонидовичу Немирову за то, что он научил меня очень системно работать с огромными массивами информации. Кроме того, я постоянно посещал различные семинары и тренинги, которые во многом и сформировали мое профессиональное мировосприятие.

– Как ты пришел в маркетинг?

– Еще на последних курсах вуза я пришел работать в службу маркетинга крупного химического предприятия. Позже работал консультантом по связям с общественностью и маркетинговым коммуникациям. Много сотрудничал с «Билайном» (ОАО «Вымпелком») и Альфа-банком.

Почему-то всегда так получалось, что независимо от названия должности я по факту занимался маркетингом. Видимо, это судьба. Последние несколько лет я с этим смирился и сейчас являюсь директором по маркетингу компании, работающей в одной из самых инновационных отраслей современной экономики – в сфере веб-разработок.

– Что такое маркетинг для тебя? Твое определение.

– В сервисной компании весь маркетинг нацелен на решение одной глобальной задачи – добиться превышения ценности продукта (в восприятии Клиентов) над его реальной стоимостью. Звучит это несколько «приземленно», но отражает направленность всех предпринимаемых усилий. Цель маркетинга – наращивать и обосновывать величину часовой ставки, по которой компания продает свои услуги. Проще говоря: маркетинг тем лучше, чем выше ставка, по которой вы можете продать час работы вашей компании.

Для меня маркетинг – это поддержки продаж. Он приводит Клиента к специалистам по продажам и дает последним инструменты для выполнения качественной работы (например, снабжает рекламными и презентационными материалами).

– Что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Компетентность. Коммуникабельность. Увлеченность. Расшифровывать их можно до бесконечности.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Твоя самая любимая книга по маркетингу?

– В среднем я читаю 3–4 книги в месяц. Это порядка 40–50 книг в год. Слушаю аудиокниги. Ежедневно просматриваю RSS-ленты многих профессиональных сайтов (не только по маркетингу).

Мне нравятся многие книги. Одна из самых любимых – мемуары CEO Starbucks Говарда Шульца «Влейте в нее свое сердце: как чашка за чашкой строилась Starbucks». Отличные книги пишут Дэвид Майстер и Джек Траут.

– Какой совет ты хотел бы получить в самом начале своей директорской карьеры?

– Почему «хотел бы»? Я его даже получил. От Игоря Манна. На обложке своей книги он написал: «Сергей, желаю Вам обойти меня. Верю – сможете». Пусть это даже не совет, а скорее вызов. Но подействовал он тогда очень хорошо!

– Сергей, как ты стал директором по маркетингу?

– Собственно, именно директором по маркетингу я стал, только придя работать в Individ. До этого мы больше года присматривались друг к другу: я к компании, а компания ко мне. Делали совместные мероприятия. Планировали книжные проекты, которые, кстати, сейчас осуществляются.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Думаю, что важно обладать тремя качествами хорошего маркетера, которые я назвал выше. Плюс к этому – обычные требования к профессиональному руководителю. Это умение генерировать и ставить осмысленные задачи, а также добиваться их исполнения. Лидерство и харизма. Способность устанавливать хорошие отношения с сотрудниками. Амбициозность. Нацеленность на коммуникации в режиме 24/7. Постоянный тонус и жизнелюбие. Активная жизненная позиция.

Лично для меня очень важны логика, системность и в целом управляемость жизненной ситуации. При этом я знаю массу директоров по маркетингу, постоянно пребывающих в «потоке сознания», но нисколько не страдающих от этого.

– Сергей, последний вопрос. Какой совет – один – ты дал бы тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Не упускайте возможности.