Маркетинговая машина. Менеджер становится директором Манн Игорь
Да!
«Интересуют программы лояльности…»
Это опять к Анне – или к Владу Усу (LM Consult).
«Хотим внедрить CRM…»
Обратитесь к Юрию Вронскому (Manzana Group).
«А вы (или кто-нибудь еще) можете интересно рассказать нашей компании о маркетинге, провести семинар или мастер-класс?»
Пожалуйста, свяжитесь со мной – [email protected]. И я, возможно, смогу, и мне есть кого вам порекомендовать.
Приложение 7. Письмо на родину
Директор по маркетингу, как командир воинского подразделения, должен изыскивать самые разные способы поддержания высокого боевого духа своих сотрудников. Нет мотивации – нет отдачи. А значит, нет хороших и (или) быстрых результатов. Иногда о хороших примерах можно прочитать в книгах, журналах, услышать на конференции или от коллег…
Говорит Игорь Манн: «Когда я провожу интервью с потенциальными сотрудниками, имеющими опыт управления, я интересуюсь, как они мотивируют других, какие интересные приемы им известны.
И однажды я услышал такую историю.
В компании было двадцать продавцов. Пятеро из них – суперпродавцы с очень высокими доходами (их оплата была комбинированной – фиксированный оклад плюс процент от продаж). Другие десять – крепкие середнячки с хорошими доходами. Остальные пять продавцов хронически не выполняли план. На них испробовали самые разные способы мотивирования – все безрезультатно.
А новый коммерческий директор сделал просто. Он собрал их в ресторане и сказал отстающим примерно следующее: «Вы получаете в три раза меньше, чем середнячки, и в пять-десять раз меньше наших звезд. Я не вижу причин, почему вы не можете поднять свои продажи и свои доходы. Я последний раз предупреждаю вас. Если через три месяца вы не увеличите продажи, я приглашу в этот ресторан ваших жен и расскажу им, сколько вы можете получать…»
Через три месяца четыре продавца присоседились к середнячкам, а один уволился.
А иногда новое – это хорошо забытое старое.
Когда я служил в армии, одним из способов мотивирования было письмо на родину: командир части, в которой служил отличившийся солдат, писал благодарственное письмо его родным.
А почему бы и вам не попробовать такой подход? (Только убедитесь, что у вашего сотрудника хорошие отношения с родителями – сейчас всякое бывает.) Я три раза за свою карьеру писал такие письма родителям своих маркетинговых звезд. И каждый раз слышал «огромное спасибо» от сотрудников, а от их родителей дважды получал приглашение на чай.
Я не привожу здесь образец такого письма – каждое из них носит личный характер. Если вы отмечаете заслуги своего «любимчика», то правильные слова благодарности его родителям придут к вам сами, напрягаться не придется.
Родителям всегда приятно слышать добрые слова в адрес своих детей. Не сдерживайте эти слова. Говорите, пишите, звоните.
Приложение 8. Много толка из ничего
Рано или поздно любая компания сталкивается с ситуацией, когда необходимо затянуть пояса, и тогда неизбежно начинается экономия на маркетинговом бюджете.
Я проходил через это несколько раз. В частности, в компании «Арктел». Тогда мы поступили так. В штаб-квартире мы провели мозговой штурм – какие маркетинговые инструменты можно использовать, когда бюджет резко сокращается. У нас получилось около двадцати. Мы отправили наш список коллегам – региональным маркетерам – и попросили их дополнить его. В результате список расширился почти вдвое. Мы свели все идеи в одну презентацию и начали работать по ней.
Чтобы дать сотрудникам толчок к активной работе с малобюджетными инструментами, я набросал канву истории, а потом попросил своих коллег – Яну Харитонову и Илью Андрианова – написать мотивирующий материал. И вот что у них получилось…
Рассудок подсказывал Егору, что босс хочет невозможного. Легко сказать, живи три месяца без бюджета! Ни тебе рекламных кампаний, ни заказных статей – делай что хочешь, а результат покажи.
– Тот факт, что компания экономит, никак не должен сказываться на твоей работе, – заговорщически прошептал шеф Егору на планерке. Потом по-будденовски прищурился и, улыбнувшись, добавил: – Более того, мы должны теперь работать еще эффективнее. Пусть конкуренты думают, что мы увеличили бюджет. Отсутствие бюджета не должно быть преградой для тебя. Помни: с деньгами и дурачок в магазин сможет сходить, попробуй без них.
«Своровать! – первое, что пришло в голову Егору после того, как он, ошарашенный, вышел из кабинета шефа (давала о себе знать только что прочитанная по рекомендации шефа книга «Укради эти идеи»). – Буду воровать идеи! Хотя нет, пусть лучше конкуренты воруют у меня идеи, что у меня, своей фантазии нет?!»
Пить на работе у Егора категорически запрещалось. Но это не охладило его внутренний порыв освежить сознание бокалом красного вина. «Для разгона мысли, – успокоил он себя. – Да и время уже нерабочее, 19.30, так что если очень хочется, то немного можно». А мысли сейчас были нужны Егору как никогда – свежие и яркие решения, красноречиво свидетельствующие о том, что и с нулевым бюджетом, и в одиночку он может зажечь. «Я ж не обычный маркетер, и я докажу себе, шефу, конкурентам, что настоящему профи не нужно много денег, чтобы о его компании говорили и покупали ее товар. Ну а заодно пусть и меня знают в лицо!
Еще с института Егор помнил, что среди всех маркетинговых инструментов PR наименее затратен. «PR тем и хорош, что материалы можно разместить на бесплатной основе. Иначе это не PR, а реклама. Начну, пожалуй, с него».
Когда шла массированная рекламная кампания, хлопот было так много, что у Егора просто не было времени присесть и написать новости из жизни своей компании. «А ведь их было немало, – открыл для себя Егор. – Почему было?! Их и сейчас предостаточно! Так, позавчера начали предоставлять новую услугу. Стоп! Продажники хвастались, что со дня на день подпишут тысячный контракт – пусть конкуренты подавятся от зависти».
Егор засучил рукава и застучал по клавишам. Уже через час была готова новость о заключении крупного контракта с известной компанией. «С моего лида, – не без гордости отметил Егор, – Продажники хоть бы спасибо сказали». Отослав новость в Москву (все новости, прежде чем вывешивать на сайте, проверяли товарищи из штаб-квартиры), Егор понял: такой стиль работы – когда надо много думать, – ему нравится. Вскоре новость поместили на сайте, и Егор отметил, что его филиал (а всего их было у компании за десяток) единственный представил свежие новости. Срок давности других новостей уже истек. «Ай да Пушкин, ай да сукин сын!» – PR-герой сплясал чечетку в кабинете.
Поймав кураж, Егор решил не сбавлять оборотов и поставил себе цель – познакомиться с журналистами ключевых изданий города, пишущих про его рынок. Этому он посвятил весь следующий день. К его удивлению, все журналисты (среди которых, к удовольствию Егора, было немало очень обаятельных особ) были рады возможности пообщаться с ним. Тем более что раньше они просто не знали, к кому обратиться в компании по возникающим вопросам. После знакомства Егор за чашкой чая рассказывал о компании, ее услугах, планах, расспрашивал, какие новости интересны изданию, кому и когда их лучше присылать, дарил журналистам корпоративные сувениры. После личного знакомства количество запросов от журналистов увеличилось раз в пять. «Вот что значит сила личного общения», – отметил Егор. Вскоре журналисты привыкли к тому, что Егор всегда реагировал быстро и присылал содержательные комментарии, согласованные с директором. Его имя стало известно в журналистской среде города.
«Так, новости я пишу, журналистов знаю, что на очереди? Ага, сайт!» На следующий день после прозрения Егор зашел на счетчик корпоративного сайта и обнаружил, что ежедневно на страничку его филиала заходят порядка 50 посетителей. «А ведь это потенциальные клиенты! Что если хотя бы каждый пятый из них заинтересуется нашими услугами? Это десять клиентов в день! Неплохо для начала!» Егор дал почитать тексты со своей странички друзьям и знакомым – те отнюдь не захлебнулись от восторга. «Буду переписывать! – незамедлительно решил Егор. – Не стоит вешать это на штаб-квартиру, у них и без меня небось забот хватает. Так, что нам известно про тексты в Интернете? На продающем сайте должны присутствовать пять ключевых слов: «Сейчас», «Подпишитесь», «Купите», «Бесплатно» и «Спасибо». Меньше обобщений, больше конкретики и специфики. А главное – максимум ключевых слов (чтобы с поисковиков побольше приходило), и все будет чики-пики» – повторял про себя Егор, словно мантру.
Когда новые тексты повесили на сайт, результат превзошел все ожидания. Количество звонков увеличилось почти вдвое. Через неделю к Егору зашел довольный начальник отдела продаж и сообщил, что многие клиенты приходят именно с сайта, притом отмечают, что информация подана просто, интересно, «с изюминкой». Поблагодарил, вручил дорогой вискарь и заметил, что, если и дальше так пойдет, большой премии Егору не избежать.
– Это еще что, – слегка захмелев, ответил наш герой главному продажнику. – Я скоро по клиентам пойду, ты только дай мне контакты. Тогда увидите, что такое клиентоориентированность. А то все говорят! А я возьму и сделаю! – И для убедительности стукнул кулаком по столу, словно предупреждая все неклиентоориентированные компании в своей отрасли, что он, Егор Краснов, главный и единственный маркетер маленькой, но гордой компании, выходит «в поле» встречаться с клиентами.
Клиенты, с которыми встречался Егор, первые несколько минут просто приходили в себя от необыкновенного внимания. А потом – на радость Егору – отводили душу, рассказывая, что им нравится в услуге, чего не хватает, как принимали решение о покупке, как оценивают конкурентов, и много чего еще. Бесплатно выдавали информацию, за которую раньше ему приходилось платить большие деньги, заказывая специальные исследования. После каждой встречи Егор составлял отчеты, из которых полезную для себя информацию могло выудить каждое подразделение компании – продавцы, разработчики и даже директор.
«Как я раньше обходился без этого? Да этой информации просто цены нет! Почему об этом все говорят, но никто не делает?!» – удивлялся Егор. Он быстро научился уносить от собеседников максимум информации. По рассказам клиентов составлял отзывы, согласовывал их с руководством и обнародовал всеми возможными способами: вешал на доску, размещал на сайте, однажды даже послал копии всех отзывов и рекомендательных писем клиентов по электронной почте в отдел маркетинга самого злостного конкурента. Дошло до курьезов: заметив, как активно Егор пиарит довольных клиентов, некоторые из них стали сами обращаться к нему с просьбой взять у них отзывы. Егор, как маркетер-джентльмен, всегда считал желание клиента законом для себя.
Но одна из самых ярких идей зажглась в голове Егора после встречи со знакомым, работающим в одном из популярных салонов сотовой связи. Началось с того, что этот приятель поделился с Егором секретом: конкуренты сейчас заваливают салоны рекламной продукцией, да вот только не работает она: печатные материалы ни продавцов, ни покупателей не цепляют (ближайшие урны переполнены макулатурой), премирование продавцов не мотивирует (награждение происходит только через 2–3 месяца после объявления победителей), а сомнительный креатив ставит в тупик покупателей. На следующий день, как обычно, к 9 часам Егор отправился на работу, только не в офис, а в салон связи. Он намеревался, отработав смену продавцом, узнать причину дивного парадокса: усилий много, а эффекта ноль.
Чтобы своими расспросами не вызвать подозрения окружающих, Егор вооружился диктофоном, которому в тот день поверял все свои наблюдения и мысли (а заодно высказывания клиентов и мнения коллег). Так или иначе, этот день изменил сознание маркетера – он узнал потребителей такими, какие они есть, и главное, нашел ответы на многие вопросы:
Что спрашивают покупатели у продавцов?
Что их интересует в первую очередь?
На какие вопросы покупателей продавцы не знают ответов?
Какие поощрительные акции продавцы считают самыми эффективными?
Как воспринимают покупатели и продавцы продукты компании и ее конкурентов?
На следующий день, едва рассвело, Егор подготовил отчет о своей работе продавцом, озаглавленный незатейливо: «Как сделать так, чтобы наша реклама отправилась не в урну, а к клиентам в душу?», где изложил все свои впечатления и ценную информацию. Позже он узнал, что все подразделения компании – от разработчиков до мерчендайзеров – нашли в его отчете пищу для размышлений и возможности для инноваций.
Голова Егора с каждым днем набухала от все новых мыслей и планов, но жажда новых идей была неутолима: он понял, что получает от всего этого настоящий кайф.
Как-то вечером, во время чтения очередной статьи на «Составе», его посетила гениальная мысль – надо войти в контакт с себе подобными. Интернет пестрит предложениями и анонсами конференций, семинаров, тренингов, саммитов и других мероприятий и тусовок, где можно пообщаться с братьями по разуму. Оказалось, что попасть на такие тусовки не так уж сложно. Более того – стоит предложить интересную и «горячую» тему, как организаторы с радостью приглашают выступить в роли спикера: подискутировать, поделиться мыслями и открытиями. А ведь это не только удовольствие для себя, любимого, но еще и прекрасная возможность продвинуть услуги!
Егора охватил нешуточный азарт. Он бросился изучать программы форумов и семинаров, продумывать тему выступления и рассылать организаторам предложения «зажечь» на их мероприятии. Процент отклика его приятно удивил. «Ну вот, жизнь перестает быть скучной. И на людей посмотрим, и себя покажем!» – подумал Егор, набиая карманы визитками.
Через неделю Егор выступил на конференции «Приемы малобюджетного маркетинга», потом на саммите поведал о том, как сделать тизинговую рекламу, при этом сэкономив бюджет, затем рассказал про приемы BTL и т. д. Зал аплодировал докладчику (как написала в отзыве одна из участниц: «Этот юноша просто взял и отформатировал мне мозг. Теперь я знаю, как можно жить и работать, когда нет денег»).
К сентябрю Егор уже вошел во вкус и почти забыл, что значит делать обычные медиапланы, но, к сожалению, его триумф длился недолго: через три месяца бюджет пришел. Начальник не хотел слышать доводы Егора о том, что «деньги, когда их много, портят» и «точечные малобюджетные операции гораздо эффективнее ковровых рекламных бомбардировок». Пришлось заново учиться работать с большими бюджетами.
«Ничего! – успокаивал себя Егор. – Бюджет дело такое: сегодня он есть, а завтра – бац! – его как и не бывало. Да и вообще, одно другому не мешает. Наработки и опыт ведь никуда не денутся, что мне мешает работать в том же режиме?!» И тут в нем вновь заговорил экспериментатор: «А что если взять отзывы и на основе этого материала сделать суперстатью. И разместить ее на сайте. И вообще, если в полученную массу добавить немного катализатора в виде бюджета…. То получится просто взрывная смесь!». Эта мысль, словно волна, с головой накрыла Егора, и он остервенело застучал по клавишам. Его глаза светились азартом и жаждой новых открытий».
А что скажут коллеги?
Девять вопросов – двадцати директорам по маркетингу
Я часто говорю, когда мне приходится выступать перед аудиторией: «Сколько компаний, столько и маркетингов».
Так же смело можно заявить: сколько директоров по маркетингу, столько и подходов к маркетингу – к тому, что это такое, как его делать, как ему учиться.
Чтобы дать читателю не только свою точку зрения на то, как стать хорошим директором по маркетингу, я обратился к некоторым из своих коллег – директорам по маркетингу, интересным людям и профессионалам, с которыми мне довелось познакомиться (а с некоторыми завязать приятельские, а иногда даже и дружеские отношения), со следующими вопросами:
1. Какое у тебя образование?
2. Как ты пришел в маркетинг?
3. Что такое маркетинг для тебя? (Твое определение.)
4. Что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.
5. Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Твоя самая любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?
6. Какой совет ты хотел бы получить в самом начале своей директорской карьеры?
7. Как ты стал директором по маркетингу?
8. Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?
9. Какой совет – один – ты дал бы тому, кто хочет стать директором по маркетингу?
Я с удовольствием прочитал их ответы на мои вопросы.
Я думаю, что вам они тоже понравятся – и пригодятся.
1. Елена Александрова
Директор по маркетингу компании «I-Teco» (2004).
– Лена, какое у тебя образование? Что ты окончила?
– Санкт-Петербургский технический университет по специальности «Прикладная математика и физика». Позже– бизнес-школу Открытого университета Великобритании и курс маркетинга при РЭА им. Плеханова. Самообразование еще не завершила и пока не собираюсь завершать.
– Как ты пришла в маркетинг?
– Из продаж, сознательно и целенаправленно. Сбытовые проблемы больше нравилось решать системно и один раз, чем проходить один и тот же путь с каждым заказчиком. Кроме того, большинство маркетинговых событий и акций хоть и требуют усилий и длительной подготовки, но и эффект дают заметный. В общем, всему виной моя лень и тщеславие.
К процессу перехода в маркетинг я подошла очень обстоятельно. Предварительно изучила теорию вопроса и, по доступным мне источникам, практические аспекты работы маркетологов. В результате выбрала наиболее интересную для себя область маркетинга – маркетинг продуктов. Слово «брендинг» тогда еще не было популярно. С тех пор прошло много времени, но я ни разу не пожалела о своем решении. И хотя маркетинг продукции на сегодняшний день является лишь частью моей работы, я по-прежнему считаю эту область, так же как и брендинг, наиболее интересной для себя.
– Лена, что такое маркетинг для тебя? Твое определение.
– Из известных мне определений маркетинга ближе всего к моему восприятию формула англичан Дж. Эванса и Б.Бермана: «Маркетинг – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека».
Если своими словами, то для меня маркетинг – СИСТЕМА уравнений со множеством неизвестных и слабо определенными граничными условиями. Кроме того, это– искусство, способ самовыражения, философия, повседневная работа, увлечение, умные люди, интересные книжки…
Говорят, «сколько компаний – столько маркетингов». Думаю, что связано это с многоуровневостью этой системы и ее зависимостью от пресловутого «человеческого фактора» на любом предприятии.
Если воспринимать маркетинг как технологию, набор методов и приемов для обеспечения выгодного для компании существования на рынке, то придется признать, что набор этот достаточно ограничен, и каждый из приемов быстро теряет свою актуальность, перестает действовать на потребителя. Нельзя также рассматривать маркетинг только как философское учение, идеологию предприятия. Поскольку тогда потеряется связь маркетинга с производством, его нуждами и потребностями, и мы получим армию замполитов с должностями «главный по маркетингу» в разнообразных визиточных вариациях.
Секрет успеха, на мой взгляд, – в построении сбалансированной системы, связывающей философскую идею бизнеса, систему управления предприятием и конкретных менеджеров и специалистов, решающих маркетинговые задачи.
– Что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.
– Думаю, что существует множество правильных ответов на этот вопрос, но ни один из них не поможет создать формулу успеха. Назвать ключевые качества хорошего маркетера так же трудно, как однозначно определить портрет успешного бизнесмена. В одном бизнес-клубе и за одним столом переговоров могут встретиться выпускник Гарварда и человек с купленным дипломом о высшем образовании, при этом оба будут отличными специалистами. В коктейль под названием «хороший маркетер» может входить множество ингредиентов: хорошее базовое образование, амбициозность, интуиция, креативность, любопытство, авантюризм, «командность», системный взгляд на мир, работоспособность, умение писать отчеты, коммуникабельность, развитые зрение и слух и т. д. Отсутствие любого из них или наличие еще чего-то не делает этот коктейль плохим, он просто становится ДРУГИМ и приобретает индивидуальность. Получается, сколько менеджеров, столько рецептов хорошего маркетингового коктейля. Для меня хороший маркетер невозможен без системного мышления, амбиций и разумного креатива. Именно эти качества я в первую очередь ценю в своих сотрудниках и коллегах и предполагаю увидеть в кандидатах на собеседованиях.
– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Твоя самая любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?
– Любимых нет. Вернее, любимой, как правило, является последняя понравившаяся книга. По маркетингу и менеджменту читаю около 10–15 книг в год, но от начала до конца прочитываю примерно половину из них. Если книга не очень нравится, просто просматриваю основные мысли и кладу «на полку». Отдаю должное классикам, но в последнее время редко беру в руки учебники; особенно пугают толстые фундаментальные работы. Наверное, сказывается усталость от учебы в бизнес-школе. Люблю читать статьи по маркетингу и менеджменту в деловой прессе или в Интернете. Иногда в короткой статье (и даже не обязательно по-священной маркетингу)содержится больше маркетинговых мыслей, чем в толстой книге.
В последнее время с удовольствием читаю бизнес-мемуары основателей известных брендов и книги из смежных с маркетингом и менеджментом областей – экономики, психологии, PR.
Из последних понравившихся околомаркетинговых книг: «Выживают только параноики» Эндрю Гроува – интересный экскурс в историю IT-бизнеса с концепцией и моралью, к тому же легко читается; «Маркетинг, ориентированный на стоимость» Питера Дойля – всеобъемлющий труд обо всех аспектах маркетинга с точки зрения увеличения акционерной стоимости компании (полезно, но признаюсь, осилила пока только частично). Недавно прочитала книгу Д.Ольшанского о политическом PR и поняла, что PR в бизнесе бывает даже изощреннее и изобретательнее, чем в политике. До этого считала, что все наоборот. Сейчас читаю «Самые успешные PR-кампании в мировой практике».
– Какой совет ты хотела бы получить в самом начале своей директорской карьеры?
– Мне сложно ответить на этот вопрос по двум причинам.
Во-первых, мне повезло. Я получила и получаю необходимую помощь и от коллег, и от непосредственного руководителя, и от своих близких. Кстати, одним из тех, кто оказал мне неоценимую поддержку, был ты, за что я тебе искренне благодарна. Спасибо, Игорь!
Во-вторых, нынешний этап моей жизни я все-таки считаю началом своей карьеры.
Определить, чья помощь или какой совет в процессе профессионального роста оказались полезнее, можно только после наступления состояния зрелости (карьерной, психологической). Не думаю, что мне уже пора оценивающе оглядываться назад.
– Лена, как ты стала директором по маркетингу?
– Как сказал известный сказочный персонаж: «Я еще не волшебник, я только учусь». Технология назначения на должность проста и более или менее одинакова в большинстве компаний. Собеседования, согласование позиций и ожиданий, представление внутри компании, первый рабочий день…
А вот дальше начинается процесс, когда на определенном этапе можно будет сказать, действительно ли этот человек СТАЛ главным идеологом, топ-менеджером, контролирующим все маркетинговые процессы в компании, смог сформировать профессиональную команду и построить маркетинговую машину. Думаю, мне еще есть над чем работать.
– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?
– Прежде всего нужно хотеть не должность получить, астать директором по маркетингу. Нужно не бояться брать на себя ответственность и принимать решения. Адальше, как я уже говорила, у каждого свой рецепт.
По моим наблюдениям, многим наемным сотрудникам мешает сделать карьеру именно неумение и нежелание принимать ответственные решения.
Важно уметь объективно и рационально относиться к своим достоинствам и недостаткам. Относиться к себе, как к «продукту» с определенными свойствами, которые можно и нужно совершенствовать. Нет ничего страшного в том, что директор по маркетингу в каком-то вопросе разбирается хуже подчиненного. Плохо, если вместо того, чтобы учиться, он начинает заниматься корпоративными играми. В перспективе такой «директор» все равно проиграет.
– Лена, последний вопрос. Какой совет – один – ты бы дала тому, кто хочет стать директором по маркетингу?
– Если человек хорошо представляет себе суть работы директора по маркетингу, со всеми ее плюсами и минусами, и тем не менее планирует именно такую карьеру, вряд ли ему нужны советы – разве что моральная поддержка. Если же это желание не подкреплено объективной информацией, совет один: хорошенько подумать, а действительно ли это та цель, ради которой стоит много работать и учиться. Что привлекает в деятельности маркетинг-менеджера больше – суть или внешний антураж?
А дальше – во-первых, ничего не бояться: ответственности, потери работы, новых задач, начальников, подчиненных. Во-вторых, читать хорошие книги и общаться сумными людьми.
Собственно, мой совет, скорее всего, бесполезен для того, кто уже читает эти строки. Я немного знакома с тобой и могу предположить, что в твоей новой книге содержится много полезных и проверенных жизнью и собственным опытом советов не только для будущих директоров, но и для тех, кто уже вполне состоялся в этом качестве.
2. Илья Серов
Директор по маркетингу компании «Пивоварни Ивана Таранова» (2004).
– Илья, какое у тебя образование? Что ты окончил?
– Московский государственный университет коммерции, факультет менеджмента. Специализация – управление предприятием торговли. Затем учился в аспирантуре Московского государственного гуманитарного университета по специальности «Экономика и управление народным хозяйством РФ», но по семейным обстоятельствам приостановил процесс обучения. Намерен в этом году идти на соискательство и защитить кандидатскую диссертацию.
– Как ты пришел в маркетинг?
– Я начал свою карьеру в продажах, в которых проработал почти три года. И все эти три года мучился, так как продавец из меня получился, прямо скажем, слабый. Управленческое образование дало мне свободу выбора, и, когда такой выбор появился (я выбирал между закупками и маркетингом), я сделал выбор в пользу последнего. Хотя, если честно, в тот момент в коммерции я понимал гораздо больше, чем в маркетинге.
– Илья, что такое маркетинг для тебя? Твое определение.
– Маркетинг – это изучение потребителя, направленное на эксплуатацию полученных знаний о потребностях и мотивах в целях получения компанией прибыли. Ключевое слово здесь «изучение». Маркетинг – это способ мышления и подход к ведению бизнеса (не очень, кстати, распространенный). Маркетинг – это технология и система, построенная на знаниях и понимании потребностей и мотивов.
– Что делает маркетера хорошим маркетером, Илья? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.
– Во-первых, любопытство. Какими бы глубокими ни были знания маркетолога, каким бы мощным арсеналом средств и инструментов он ни владел, если ему не интересен потребитель (читай – его работа), ему нечего делать в маркетинге.
Во-вторых, способность доверять и сомневаться. Маркетинг невозможен без доверия, равно как он невозможен без сомнения. Вы должны сомневаться во всем, во что верите, и верить во все, в чем сомневаетесь. Маркетинг – это сплав антагонизмов. Маркетинг – это профессия для профессиональных шизофреников.
В-третьих, это умение превращать знания в идеи, а идеи– в решения. Какими бы гениальными знаниями и пониманием вы ни обладали, они ничего не стоят до тех пор, пока не превратились в бизнес-идею. Равно и бизнес-идея, которая не превратилась в решение, – пустой звук.
– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Твоя самая любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?
– Около 30 книг, или порядка 12–15 тыс. страниц. Мой самый любимый автор – Генри Минцберг. Я просто обожаю его книги «Структура в кулаке» и «Стратегическое сафари». Огромную практическую пользу мне принесла The Strategy and Tactics of Pricing Томаса Негла (Thomas T. Nagle), которая целиком посвящена вопросам ценообразования и использования цены в рамках управления бизнесом. Мне также очень понравились книги How Customers Think Геральда Зальтмана (Gerald Zaltman) и Market-Based Management Роджера Джей Беста (Roger J. Best).
– Забавно. Я тоже много читаю, но ни с одной книгой из твоего списка не знаком (кроме «Структуры в кулаке»). Илья, а какой совет ты бы хотел получить в самом начале своей директорской карьеры?
– В силу глупости и юношеского максимализма я навряд ли прислушался бы к чьему-либо совету. Но один совет я запомнил на всю жизнь. В самом начале своей карьеры, когда мне было лет 20, я был на собеседовании в одном из кадровых агентств. Меня интервьюировала сильно помятая и утомленная мадам лет 35–40, агрессивно позевывавшая в мою сторону. Я блистал: энергия, энтузиазм, стремление показать себя с самой лучшей сторны (мне просто было нечего больше показывать). И вдруг она жестко прервала меня, спросив: «Молодой человек, сколько вам лет?» – «Двадцать»,– ответил я. «У вас есть миллион долларов?» – «Нет».– «Так вот сидите и не выпендривайтесь».
– Стимулирующий совет! Но я смотрю, ты к нему не прислушался. Как ты все-таки стал директором по маркетингу, Илья?
– Наша компания (ПИТ) очень быстро росла. Численность отдела маркетинга увеличилась за год с 3 до 10 человек и продолжала расти. Менеджмент почувствовал потребность в дополнительном уровне управления в отделе. Компания в то время была почти семейная, все друг друга знали в лицо и по имени. Я регулярно общался с владельцами бизнеса в рамках процессов планирования, защиты бюджетов, подготовки и проведения рекламных акций. Видимо, мне удалось себя хорошо показать. Я был в компании с самого начала процесса создания центрального офиса, что сделало мое назначение на возникшую позицию вполне логичным.
– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?
– Нужно быть специалистом в области маркетинга, иметь лидерские качества, быть хорошим управленцем и администратором, понимать бизнес, принципы его работы и законы поведения в нем. Нужно видеть цель, уметь проложить к ней путь, идти самым коротким путем.
– Илья, последний вопрос. Какой совет – один – ты бы дал тому, кто хочет стать директором по маркетингу? Перефразируя мадам, которую ты упомянул: «Не сидеть и выпендриваться»?
– Для того чтобы стать действительно хорошим директором по маркетингу, надо владеть не только аппаратом маркетинга, но и понимать бизнес в целом. Я видел много специалистов с фантастическим багажом знаний в области маркетинга, которые оказывались совершенно бесполезны в практической работе, так как не понимали, как маркетинг встраивается и взаимодействует с остальными частями бизнеса. Единственное, что они могли, – это строить «хрустальные замки», которые рушились при первом соприкосновении с действительностью, и ворчать, что все вокруг непроходимые дураки. Финансы, HR, логистика, IT, производство, R&D – без понимания и минимального знания этих областей вам будет очень трудно найти общий язык с коллегами, а соответственно и стать эффективным директором по маркетингу.
3. Константин Клейн
Директор по маркетингу компании «Ксерокс Евразия» (2004).
– Константин, какое у тебя образование? Что ты окончил?
– Образование техническое, окончил Бауманский университет, факультет информатики и систем управления по специальности «Вычислительные системы и сети». Позже получил степень MBA в Открытом университете Великобритании.
– Как ты пришел в маркетинг?
– Это произошло в большой степени случайно. Работая на технических должностях, я, как теперь мне понятно, во многом применял маркетинговые подходы и находил именно эту деятельность для себя наиболее интересной. Мой руководитель это заметил и назначил меня менеджером по маркетингу продукции. Так я попал в Маркетинг.
– Константин, а что такое маркетинг для тебя? Твое определение? И почему Маркетинг для тебя с большой буквы?
– Маркетинг – это изучение постоянно меняющегося рынка и попытки использования полученных знаний до того, как они безнадежно устареют. А Маркетинг (с большой буквы) – когда эти попытки приводят к успеху, несмотря на нежелание людей меняться, возрастающую сложность рынка, деятельность конкурентов и ограниченность бюджетов.
– Хмм… Интересное мнение насчет «машины», Константин. Необычное. Константин, а что делает – на твой взгляд – маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.
– Первое: полное неприятие авторитетов и догм, способность ставить все под сомнение.
Второе: гибкость. Готовность и желание менять свою точку зрения под воздействием новой информации и аргументов.
Третье: лидерские качества. Умение доказать свою точку зрения (как в личном обсуждении, так и в маркетинговых коммуникациях), способность подстраивать дискуссию под личность собеседника (уровень аргументации, терминология, актуальные примеры, психология).
– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Твоя самая любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?
– Я стараюсь читать только хорошие книги по маркетингу. Поэтому я начинаю читать намного больше книг, чем дочитываю до конца. Действительно хороших книг удается найти две-три в год.
– Константин, какой совет ты бы хотел получить в самом начале своей директорской карьеры?
– Я отвечу цитатой из книги “From Good to Great” – “First who, then what”. Это, пожалуй, самый ценный совет, который директор по маркетингу может получить в начале карьеры.
– То есть люди решают все? Так, Константин?
– Да, именно так. У тебя могут быть отличные идеи, но реализовать их удастся, только если на всех ключевых позициях будут правильные люди, способные и заинтересованные в общем успехе.
– Как ты стал директором по маркетингу?
– В компании Xerox Евразия и ее московской штаб-квартире принято продвигать собственных сотрудников. Многие мои коллеги начинали с рядовой позиции и доросли до крупных должностей. То же произошло и с моей карьерой.
– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?
– Чтобы стать директором по маркетингу, надо быть хорошим руководителем и отличным маркетологом… или отличным руководителем и хорошим маркетологом.
– Последний вопрос, Константин. Какой совет – один– ты бы дал тому, кто хочет стать директором по маркетингу?
– Я бы посоветовал всем, кто хочет стать директором по маркетингу, развить в себе склонность к самокритике и начать бороться с чувством собственной осведомленности. Внаше время все слишком быстро меняется, чтобы можно было быть уверенным в собственной правоте. Кто перестает учиться, перестает быть маркетологом.
4. Полина Петруша
Начальник отдела маркетинга ООО «Парма» (2005).
– Какое у тебя образование? Что ты окончила?
– Я окончила Санкт-Петербургский университет экономики и финансов. Специальность – инвестиционный и инновационный менеджмент. Что мне и помогает сопрягать алгебру и гармонию. То есть маркетинговый креатив и финансовый результат.
– Как ты пришла в маркетинг?
– Я как-то уже писала, что влюбилась в маркетинг лет этак в 13, когда прочитала книгу Котлера. Тогда же начала делать первые небольшие исследования. Любовь была страстной, но к институту я от маркетинга, честно говоря, подустала.
И пошла на «точные науки»: инвестиционное проектирование и прочие финансы. Но тут я как-то неожиданно стала директором по маркетингу. И поняла, что, во-первых, могу с финансистами говорить на одном языке, во-вторых, они после общения со мной понимают, зачем нужен маркетинг. С тех пор так и живу на грани. Привношу в креатив здоровый цинизм цифр, а в сухие цифры – легкое безумие маркетинга.
– Полина, а что такое маркетинг для тебя? Твое определение.
– Маркетинг – это философия бизнеса, когда выигрывают и потребитель, и компания. Выигрыш потребителя – удовлетворенные потребности, компании – прибыль.
– Что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.
– Во-первых, широкий кругозор. Маркетер должен интересоваться не только бизнес-новинками, но и постоянно получать новые впечатления, знания, эмоции. Читать, смотреть, слушать, путешествовать. И рано или поздно критическая масса впечатлений поможет найти решение маркетинговых задач. Я, например, нашла несколько весьма нетривиальных и работающих решений после прочтения Стругацких и… мифологического словаря.
Во-вторых, умение договариваться и крепкие нервы. Марктер завязан на безумное количество подразделений, и чем лучше он сможет с ними договориться, тем лучше будет маркетинг.
В-третьих, четкость мышления и выражения мыслей. Понятно формулировать свои принципы, уметь их защищать и воплощать.
– Полина, ты сказала, что в 13 лет прочитала «Основы маркетинга» Котлера (кстати, ты не подавала заявку в Книгу рекордов Гиннесса?). А сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год сейчас? Твоя самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?
– Я жуткая лентяйка. Поэтому предпочитаю статьи. Но в год книг десять прочитываю. В последнее время пристрастилась к Дойлю.
– Какой совет ты бы хотела получить в самом начале своей директорской карьеры?
– Если ты уверен в своей правоте – отстаивай ее до конца. Если ты проиграл – обязательно признай это первым.
– Полина, а как ты стала директором по маркетингу? И, извини, во сколько лет становится директором по маркетингу тот, кто читает «Основы маркетинга» в 13 лет?
– Когда я поняла, что руководить проектами мне поднадоело, хочется большей ответственности и вовлеченности в стратегию компании, я решила найти себе такую должность. После полугода поисков я ее получила.
– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?
– Как-то на меня вышло рекрутинговое агентство. Предложили должность директора по маркетингу. И в числе прочего поинтересовались, участвовала ли я в съемке рекламных роликов. Получив отрицательный ответ, сказали, что в этом случае в директора по маркетингу я не гожусь. Так что главное – принимать участие в роликах, друзья!
Ну а если серьезно, то надо быть лидером, стратегом, уметь делегировать полномочия (увы, видела не одного «надорвавшегося директора»), понимать бизнес и уметь договариваться. Ну, и разбираться в маркетинге, разумеется.
– Какой совет – один – ты бы дала тому, кто хочет стать директором по маркетингу?
– Не бояться! И договариваться, договариваться, договариваться!!!
5. Наталья Ломова
Директор по маркетингу компании APC в странах СНГ (2004).
– Наталья, какое у вас образование? Что вы окончили?
– МГУ им. М.В.Ломоносова, факультет журналистики, и Американский университет в Москве, курс «Бизнес-администрирование и менеджмент».
– А как вы пришли в маркетинг?
– Сначала я работала журналистом в АПН, затем менеджером по связям с общественностью в нескольких компаниях («Роснефть», «ЦентрИнвест»), затем – в АРС. После ухода из компании менеджера по маркетингу эту должность предложили мне.
– Наталья, а что такое маркетинг для вас? Какое определение вы используете?
– Все для продаж, кроме самих продаж. Знаю, что не очень правильно, но люблю именно это определение.
– Что делает маркетера хорошим маркетером, на ваш взгляд? Назовите, пожалуйста, три наиболее важных качества.
– Во-первых, возможность видеть ВСЕГДА дальше тактических и sales-задач.
Во-вторых, очень хорошее знание инструментов, находящихся в его распоряжении (автомат разбирать вслепую и самому «keep your hands dirty»!)
В-третьих, личное знание ключевых фигур рынка, на котором работает, возможность с ними общаться и перенимать опыт.
– Наталья, сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту вы читаете в среднем за год? Ваша самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?
– 3–5 книг, не больше, но часто читаю Harvard Business Review – в каждом номере есть что-то полезное. А отметила бы я книгу “The Toyota way” (Jeffrey K. Liker) и книгу “The knowledge – creating company” (Ikujiro Nonaka, Hirotaka Takeuchi) о зарождении и развитии инноваций в японских компаниях. Интересное и полезное чтение об объединении опыта Востока и Запада.
– Какой совет вы бы хотели получить в самом начале своей директорской карьеры?
– Всегда, даже в начале самого небольшого дела, задавать себе вопрос: «Что в конце, какой я хочу получить результат, как я смогу его измерить и понять, куда двигаться дальше?»
– Как вы стали директором по маркетингу?
– Мне повезло с работой в американской компании. Именно американский маркетинг и менеджмент до сих пор считаю самым передовым, интересным и дающим возможности для развития.
Когда мне предложили эту должность, я успела проработать менеджером по связям с общественностью и менеджером отдела маркетинга. Первые год-два ушли на изучение работы внутренних процессов компании, знакомство с людьми из разных департаментов. Все это дало возможность чувствовать себя уверенно на собеседовании на должность директора по маркетингу: я четко знала «что и где лежит», что можно и что нельзя, какие цели и задачи стоят перед компанией в целом и перед СНГ как перед регионом и как я могла бы способствовать их достижению. Другими словами, я выросла внутри компании, но назначение меня на эту должность без каких-либо очевидных доказательств того, что я справлюсь, без аналогичного опыта работы, на мой взгляд, было возможно только в американской компании. Ведь в моем «управлении» были не только большие деньги – у компании в России была очень серьезная доля рынка, потеря которой могла бы стать платой за мою плохую работу, и, мне кажется, ставка американских менеджеров на «молодость и энтузиазм» была абсолютно правильной – нам удается удерживать больше 60 % рынка, а это даже сложнее, чем просто завоевать первое место. Многое из нашего российского опыта используется сейчас в других странах.
– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?
– Знать, по пунктам:
а) основы менеджмента (любой курс, возможно, самый простой, но основные понятия знать надо обязательно, чтобы не спрашивать у своего начальника, что значит “P&L file”, к примеру);
б) основы маркетинга (лучше прослушать курс, но теоретически достаточно прочитать 4–5 основных книг – от классических до «маркетинговых войн». Обязательно познакомиться с интересными case study в мировом и европейском маркетинговом опыте.
Хорошо иметь опыт «с другой стороны», лучше с нескольких сторон – поработать в агентстве account-менеджером, журналистом, в компании-дилере или дистрибьюторе и т. д.
Качества? Тут список будет побольше:
ЛЮБОПЫТСТВО, желание узнавать новое;
умение брать на себя ответственность, отвечать за свои решения;
желание учиться;
умение быть лидером, руководителем и экспертом в своей области.
Читать бесплатно другие книги:
