Маркетинговая машина. Менеджер становится директором Манн Игорь

«Изюминка»

«В нем есть какая-то изюминка…» Такие слова можно услышать про человека, который показался ярким, необычным, оригинальным – и запомнился.

Если так можно сказать про человека, то почему так же нельзя сказать и про маркетинг?

Вот рекламное объявление конкурента, а вот ваше. В каком из них «изюминка» лучше? Где «изюминок» больше?

Особенно важны «изюминки» в точках контакта – которые для всех компаний практически одинаковы. В книге «Маркетинг на 100 %: ремикс» я уже писал об этом (глава «Есть контакт»).

Точки контакта обычно делят на три группы.

Контакты первого рода: опосредованные, безличные (реклама в прессе, страницы вашего сайта, ваши рекламные печатные материалы).

Контакты второго рода: опосредованные, личные (работа секретарей, телефонный разговор, факсовая и/или электронная переписка)

Контакты третьего рода: непосредственные, личне (персональная встреча, переговоры).

«Изюминки» важны на каждом уровне, в каждой точке контакта.

Смотрите. Если ваши конкуренты знают о важности точек контакта, то они будут выстраивать их максимально эффективно – так же как и вы.

Поскольку точек контакта не так уж и много, то они, возможно, будут похожи.

А когда впечатления в точках контакта у вас и у ваших конкурентов одинаковы, то клиент теряется. Они не знает, вчью пользу сделать выбор.

Вам это не нужно.

Как создать отличия? Мой совет – через «изюминки».

Возьмите, например, связь (ресепшн).

Ваши конкуренты поднимают трубку после третьего звонка? Поднимайте после первого! Это «изюминка».

Ваши клиенты – женщины? Пусть ваш секретарь будет мужчина!

У конкурентов секретарь отвечает по телефону с 9 до 18? Пусть ваши секретари работают в две смены и отвечают на звонки с 8 до 21! (Страна-то большая, и люди в ней зачастую работают допоздна.)

У конкурентов после 18 часов на звонки не отвечает никто или трубку берет охранник? Пусть у вас после 21 часа включается автоответчик, который все объяснит запоздавшему клиенту и – может быть – перенаправит его звонок на дежурного менеджера.

В конце концов, позвоните вашим конкурентам, послушайте, как они приветствуют клиентов, – и, добавив «изюминку», сделайте свое приветствие еще лучше!

В книге «Партизанский маркетинг» Левинсон приводит пример одного предпринимателя, который увеличил свою прибыль на 10 млн. долларов только за счет того, что обучил своих сотрудников более дружелюбно вести телефонные переговоры.

До этого обучения заказ на ремонт автомобилей делали 74 % клиентов, звонивших в офис (уже неплохо!), а после – 94 %.

Впечатляет.

Говорит Инна Алексеева: «Я рекомендую книгу «Клиенты на всю жизнь» – там очень много «изюма»!»

Продолжим. Ваш сайт и сайты конкурентов.

Если у вас нет денег, чтобы заказать сайт в студии Артемия Лебедева (кстати, прослушайте их автоответчик!) или другой компании такого же класса, то хотя бы закажите внешним профессионалам аудит вашего сайта – пусть они укажут вам на недостатки, покажут, где вы можете добавить «изюминки».

Говорит Игорь Манн: «Тема Лебедев раньше оказывал такую услугу, он называл такое упражнение «публичной поркой».

В общем, об «изюминках» можно писать бесконечно.

А теперь я хочу предложить вам простой способ, как применить их на практике.

Поставьте себя на место вашего клиента и попытайтесь пройти его путь к вам.

Говорит Наталья Гоцелюк: «Я думаю, что самому это сделать все-таки проблематично, слишком субъективным будет мнение: все кажется таким понятным и знакомым. Лучше попросить пройти этот путь постороннего человека (друга, маму, коллегу из другой компании…). Например, предложить им оформить заказ в вашем интернет-магазине, зарегистрироваться на семинар, найти контактную информацию отдела продаж и т. д.»

Реклама. Звонок. Сайт. Приезд к вам.

Есть ли в ваших рекламных материалах и на сайте подробное описание наилучшего способа добраться до вас?

Говорит Игорь Манн: «Когда я работал в компании «Фавор», мы объясняли клиенту, как подъехать к нам на метро (из какого вагона выходить, куда идти, где поворачивать и на что ориентироваться), как добраться на машине (если клиент едет в центр или из центра), как дойти до наших дверей (предупреждая о строгой проходной системе и советуя, что делать, если эта система вас «затормозит»)».

Говорит Наталья Гоцелюк: «У нас при звонке в компанию звучит фраза: «Вас приветствует Консалтинговая группа «Аюдар». Ее тон многим напоминает позывные «Пионерской зорьки», так жизнерадостно она звучит. Как-то один из наших клиентов признался нам, что иногда по утрам он звонит в нашу компанию, просто чтобы послушать приветствие, и «сразу хочется работать, такой получаю заряд энергии».

Вот он входит.

Как много говорят о компании ее входная дверь, вывеска и звонок! А уж как вас поприветствует секретарь на ресепшн – это тема отдельной главы, если не книги.

Вот он встречается с вами.

Знаете ли вы, что первое впечатление о человеке формируется в первые 10 секунд вашей личной встречи?

Вот он уходит от вас.

Одно из самых слабых мест большинства продавцов и компаний. Практически никто не делает follow-up встреч.

Говорит Игорь Манн: «В «Фаворе» у нас был специальный шаблон факса, который нужно было отправить клиенту в день прошедшей встречи. Клиент возвращается в офис, а его уже ждет там благодарность за встречу и краткое описание наших договоренностей.

Американцы, эти практичные люди, сказали по этому поводу очень хорошо: «Если ты делаешь follow-up, ты уже герой».

Где и как вы можете произвести на клиента неизгладимое впечатление? Сколько раз вы можете это сделать? Где можно разбросать ваши «изюминки»? Подумайте, подумайте, подумайте.

Говорит Сергей Сухов: «Сайт компании должен обязательно иметь «изюминки» и «фишки». Именно их запомнит ваш клиент. Именно на них он обратит внимание. Только не переборщите с количеством «изюма», а то пользователь может испытать инновационный шок и просто уйти с сайта, не захотев разбираться в его чрезмерно оригинальной структуре, оформлении или содержании.

Не менее важно, чтобы у вашего сайта была душа, чтобы он был сделан с любовью (уж простите за лирический лад). Просто задумайтесь на секунду. Ведь в большинстве случаев на подсознательном уровне мы почти всегда можем определить, вложена ли душа в создание чего-либо. Такие объекты воспринимаются нами как более интересные и живые. Как этого добиться?

Вот несколько проверочных пунктов, позволяющих проверить, есть ли душа у вашего сайта.

Тексты написаны с минимальным количеством штампов, канцелярита и шаблонных фраз (при этом материал изложен ясно, понятно и по теме).

Придумано и внедрено множество интересных «изюминок» и «фишек».

Уделено самое пристальное внимание мелким нюансам (например, прорисовкам пиктограмм, подсказкам, расположению элементов интерфейса, качеству фотографий и т. д.).

Обязательно присутствует утонченный юмор, а часто и самоирония.

Сайт непрерывно развивается (появляются новые материалы и функциональности, поддерживается постоянная актуальность всего контента).

В каждом элементе интерфейса предусмотрено множество мелких «полезностей» для пользователя (например, интерактивных подсказок, контекстных ссылок и т. д.).

Организована и функционирует система обратной связи с пользователями.

Покажите клиентам, что вы позаботились об их удобстве, сделав сайт максимально полезным».

Добавьте «изюминку» – получите «лучший вкус». Чем больше «изюминок», тем лучше. Говорят, сила мелочей втом, что их много. И эта сила даст вам лучший результат в маркетинге. И – в продажах.

О маркетинге 2.0

Несколько лет назад только ленивый не писал о смерти маркетинга. А сейчас нашему вниманию предоставлена масса публикаций о маркетинге 2.0. Стоит ли директору по маркетингу искать в маркетинге 2.0 панацею от всех маркетинговых бед?

Вряд ли.

Давайте рассуждать логически. Допустим, что маркетинг 2.0 – это следствие рынка 2.0. Следовательно, можно говорить о комплексе маркетинга 2.0, покупателе 2.0, исследованиях 2.0, ценообразовании 2.0 и т. д и т. п.

Да, рынок изменился – и продолжает меняться. Но изменения происходят постоянно и повсеместно, так что вывод напрашивается очевидный и простой.

Нет оснований утверждать, что рынок 2007 гда – это рынок 1.0, маркетинг 1.0, а вот рынок 2008 года – это рынок 2.0, маркетинг 2.0, и, соответственно, рынок 2009 или 2010 года будет рынком 3.0 и местом действия маркетинга 3.0.

В общем, интернетчики имеют право на Web 2.0. Идеология нового Интернета позволяет. А вот маркетеры на маркетинг 2.0 права не имеют.

Маркетинга 2.0 не существует. Не говорите, что это плагиат. Да, слегка повеяло мнением Темы Лебедева о маркетинге (http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/paragraphs/115), но я не согласен с тем, что «маркетинга не существует», – я утверждаю, что «маркетинга 2.0 не существует». Так же как не существует и покупателя 2.0, рекламы 2.0 и т. д.

Работаем. Не отвлекаемся.

Дешево и полезно (еще одна идея для новогоднего подарка)

В журнале «Hello!» № 36 (181) я вычитал, что 4 декабря, оказывается, международный день объятий.

Вот вам идея подарка. Идите к вашему любимому клиенту, партнеру, поставщику – и обнимите его.

Дешево. Оригинально. Полезно для здоровья. Вот что пишет «Hello!»: «Они (объятия) не только дарят нам положительные эмоции, но и укрепляют иммунную систему, улучшают работу сердца и снимают напряжение».

А заодно можно поздравить и с наступающим. Чего уж там… Новый год, можно сказать, на носу.

Как быстро увеличить продажи: персональная ответственность

В команде маркетинга «Арктел» была сотрудница, в обязанности которой входил постоянный поиск новых носителей, ходов, акций, способных увеличить продажи (мы называли это «инновационный маркетинг»). Оценка ее работы основывалась на количестве маркетинговых новинок, которые она предлагала (и частично на том, сколько из них было применено на практике и с каким эффектом для бизнеса).

Говорит Игорь Манн: Проверьте себя: многие ли из перечисленных ниже инструментов вы пытались использовать в своей работе:

блог;

storytelling;

вирусный маркетинг;

cпам;

sms-рассылка;

сенситивный маркетинг;

crazy PR;

продакт-ситтинг;

продакт плейсмент;

подкаст.

Cверьте свой результат с моим: я попробовал все. Сообщите мне о любой инновации в маркетинге – и я обязательно ее протестирую или возьму на вооружение.

Почему бы и вам не нагрузить поиском новых носителей кого-то из коллег? Конечно же, подумаете вы, отличная идея, но я лучше сделаю это ответственностью каждого!

Ошибочное решение. Такой подход исключает персональный энтузиазм сотрудников. Лучше выделить в команде одного человека – и поручить эту задачу лично ему. Создайте ему мотивацию. Выделите бюджет (книги, конференции, выставки, стажировки, консультации).

И – главное! Внедряйте, внедряйте, внедряйте предложенное.

Поиск может быть чьей-то ответственностью. Но внедрение, использование и применение – ответственность ваша.

Говорит Игорь Манн: Поиск новых идей для увеличения продаж – дело серьезное, но здесь всегда есть место шутке. Вот одна из них – вдруг кому-то пригодится.

Сидит мужик за компьютером. В окно влетает кирпич, обернутый бумагой, попадает в монитор, монитор разбивается.

Мужик поднимает кирпич, разворачивает бумагу, читает: «Продам новый монитор».

ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг) – к гадалке не ходи – высокий!

Или вот вам еще идея. Цитирую письмо от одного из своих студентов в РШУ (Русская школа управления):

«… Посмотрите, как одна из Ваших идей помогла нам запустить одну из самых эффективных промо-акций. Летом у нас очень жарко. Пиво – любимый прохладительный напиток многих, его пьют везде. Кроме того, с мая по август у нас сезонный спад активности в продажах. Так и появилась идея этой промо-акции. Чтобы привлечь внимание, мы запустили спецпредложение «Каждому покупателю сервера Х – ящик пива в подарок!». Стоило нам это около 500 рублей, так как брали оптом. То есть не дороже, чем хороший бизнес-сувенир.

Результат: покупатели офигевали от благодарности. Ящик прохладного пива при жаре в 40–45 градусов гораздо нужнее, чем ежедневник или даже футболка. Слух об этом распространился по городу очень быстро. Более того, при обращении к конкурентам клиенты интересовались: «А вы пиво за сервер даете?». Там их принимали за идиотов, и они шли к нам. Таким образом мы увеличили рост продаж в 2,5 раза в период сезонного спада.

Потом мы использовали это промо в каждом из наших филиалов. Работало даже там, где не очень жарко.

Буду рада, если эта история поднимет Вам настроение и окажется полезной».

Меня эта история действительно порадовала и пригодилась в работе.

Надеюсь, для вас она возымеет такой же эффект.

Правила выступления

Хороший директор по маркетингу – это хороший и востребованный спикер. Выступление на конференции, семинаре, круглом столе, форуме – отличная возможность для рекламы компании, ее услуг и продуктов. А иногда приходится не только выступать, но и вести, модерировать подобные собрания. Не скрою, некоторые доклады, выступления и презентации просто ужасны. Есть вещи, которые абсолютно недопустимы, но они случаются, случаются и случаются…

Поэтому я подготовил для своих коллег простую памятку, которая, уверен, пригодится им как спикерам и модераторам. Я сам следую этим правилам, и на последней конференции «Маркетинг в России» по результатам голосования был признан лучшим спикером из более чем пятидесяти выступавших.

1. Следите за регламентом.

Самое лучшее пятнадцатиминутное выступление – то, которое заканчивается на тринадцатой минуте.

2. Совет, совет, совет.

Помните? – мы все из страны Советов.

Подводя итоги в конце своей презентации, дайте хотя бы три практических совета слушателям. Что делать? Чего не делать? Что читать? Где купить дешевле? К кому обратиться за помощью?.. Хороший спикер может дать много хороших советов.

Будьте хорошим спикером.

3. Поменьше о себе.

Подразумевается, что вас и так многие знают, иначе не пригласили бы выступать. Не стоит в начале презентации много и долго рассказывать о себе и вообще рекламировать себя в лоб. Пусть лучшей рекламой для вас будет ваше выступление. В крайнем случае создайте специальный слайд «О себе» и поставьте его в самый конец выступления (не забудьте добавить свои контакты!).

И, кстати, не забудьте захватить с собой побольше визитных карточек. Если ваше выступление окажется интересным, все они разойдутся по рукам.

4. Поменьше о компании.

Не надо рекламировать свою компанию и ее услуги или продукты! Нормально по ходу выступления сказать: «А вот в нашей компании…», «А вот мы можем сделать…» – но не более того.

Не нужно говорить о том, когда ваша компания появилась, где работает, что делает… Если очень хочется, сделайте отдельный слайд «О компании» и поставьте его после слайда «О себе».

Опять же расскажите ярко и интересно, как вы решали проблемы других или свои, и слушатели к вам потянутся.

5. Не спешите.

Не убегайте сразу после своего выступления, если нет форс-мажора. Имеет смысл задержаться, чтобы слушатели могли пообщаться с вами. Не все и не всегда задают свои вопросы во время выступления.

6. Меньше теории, больше практики.

Теория мало кому интересна. Из этого правила есть два исключения:

а) вы говорите о своей, новой теории («Есть пирамида потребностей Маслоу, есть пирамида Хеопса, а я хочу вам рассказать о пирамиде Манна…» (кстати, реальная цитата);

б) вы говорите о том, что есть некая теория, с которой вы не согласны («И вот тут мне хотелось бы поспорить с Котлером…»).

Практика, практика и еще раз практика! Говорите о том, что вам пришлось пережить, перенести, достичь, как вы это делаете… Это обеспечит стопроцентный интерес слушателей к вашему выступлению.

7. Что в имени тебе моем?

Назовите ваш презентацию броско – и люди придут специально на нее, вернутся из курилки, чтобы послушать вас. Еще и других позовут: «Пойдем, сейчас будет интересная презентация «Как меня замотивировали до перевыполнения плана» (или «Все о жизненно важном для успеха в маркетинге за 14 минут», «Как выполнить или перевыполнить план продаж с помощью трех с половиной “р”»…)

8. 10/20/30 (правило Гая Кавасаки).

10 слайдов. 20 минут на выступление. Минимальный кегль шрифта на каждом слайде 30 (и помним, что одна картинка стоит тысячи слов).

9. Они читают быстрее.

Никогда не читайте то, что напечатано на слайде.

Удачного выступления! И высоких оценок за технику и артистичность!

Правила ко-маркетинга

Ко-маркетинг – это совместный маркетинг. Также его называют ко-брендингом и кросс-маркетингом. В его применении есть некоторые правила, которые можно сформулировать следующим образом.

1. Арифметика ко-маркетинга. Ко-маркетинг, это когда 1+1>2. Но не принимайте формулу буквально. Чем больше в ней «1» (1+1+1+1….), тем, как правило, лучше.

2. Задачи. Ко-маркетингом стоит заниматься, если когда вы хотите сократить издержки или увеличить клиентскую базу либо ценность вашего предложения.

Подсказка: составьте список компаний, которые бы были полезны вашим клиентам. Например, в агентстве недвижимости МИАН есть программа «Условия для жизни», которая предлагает клиентам агентства услуги более чем десяти партнеров. Тут и организация переезда, и дизайн квартир, и клининг, и бытовая техника, и пластиковые окна, и железные двери… вообще все, что нужно тем, кто приобрел новое жилье. Мы «заруливаем» поток клиентов на наших партнеров (иногда поток встречный), наши клиенты получают более ценное предложение.

3. Что можно соединять? Деньги. Рекламу. Клиентские базы. Продукты. Опыт. Площади (упаковка, выставка, торговые площади, сайты). Благотворительность. Идеи (да, это тоже считается).

4. Как можно соединять? Яблоки к яблокам, а гвозди к гвоздям? Не здесь. В ко-маркетинге работает любая комбинация. Деньги + связи могут дать лучший эффект, чем деньги + деньги.

5. Эксклюзив. Хорошо, когда ваш партнер «дружит» только с вами. Хорошо, когда вы «дружите» только с одним партнером, представляющим один рынок.

6. Качество партнера. Если ложку дегтя добавить в бочку меда, сами знаете что получится. Так и здесь. Одного плохого партнера достаточно, чтобы получить… сами знаете что.

Работайте только с лучшими, проверенными, надежными партнерами. Требуйте от них качественной работы (в идеале – проверяйте, как они работают).

И, кстати, в альянсы можно вступать и с конкурентами. Помните рекламу «пейте из алюминиевой тары»? Ее давали конкуренты по жизни, производители алюминия.

7. Ценность предложения партнеров

Меня раздражают скидки в 2, 3 и даже 5 процентов. 10 процентов – уже что-то (а скидки больше 25 процентов меня снова раздражают… это какая же маржа у тех, кто ее предлагает?!). Раздражают акции типа «купи машину, получи шило».

Требуйте от партнеров, чтобы они уважали ваших клиентов и не раздражали их.

8. Тайминг. Мало что в природе вечно, но все-таки постарайтесь, чтобы ко-маркетинг был длительным. Меня бы напрягло, если бы я не смог воспользоваться каким-либо предложением полугодовой давности только из-за того, что «политика нашего совместного предложения изменилась» (мы помним, что менее 5 процентов покупателей – это «новаторы», которые сразу же ведутся на ваше предложение?).

9. Ответственность. Тут как везде. С каждой стороны должен быть ответственный. И кто-то должен всех соединить, все спланировать, «упаковать», контролировать – и драйвить. Нет ответственного – есть беда.

10. Отслеживание результатов. Начали ко-маркетинг? Подведите итоги через месяц, потом через два, потом еще через три. Смотрите, что получается, что не получается – и учитесь.

И еще. В ко-маркетинге как в браке.

Во-первых, насильно мил не будешь. Не стоит бегать за партнером. Нет интереса у одного – ищите другого. Конкуренция, к счастью, есть.

Во-вторых, в данном случае брак должен быть по расчету. Нет материального интереса – не будет хорошего результата.

В жизни всегда есть место ко-маркетингу. И лучше для всех (кроме ваших конкурентов), если он будет хорошим.

Этапы большого пути

На одной из конференций был задан вопрос: как определить, хорош ли твой собственный маркетинг (маркетинг себя как специалиста, как директора)? Не претендуя на истину в последней инстанции, я бы ответил так.

Во-первых, проверьте, насколько вы известны в своей компании.

Каждый ли сотрудник знает, кто в компании занимается маркетингом?

Говорит Игорь Манн: Представьте, что я вошел в вашу компанию и спросил секретаря на ресепшн и двух сотрудников, проходящих по коридору: «А кто у вас директор по маркетингу?» Что они мне ответят?

Во-вторых, станьте известным в своем городе. Понятно, что чем меньше город, тем проще задача. Но в больших городах и возможностей больше!

В-третьих, станьте известным в своей отрасли. Вы – маркетер аэропорта? А сколько коллег в отрасли знают вас? 80–100 процентов? Поздравляю.

В-четвертых, станьте известным в стране. Украина, Молдова, Казахстан, Узбекистан, Латвия, Россия… как и в случае с городами, здесь есть свои плюсы и минусы… Но – станьте известным!

И, наконец, станьте известным в маркетинге. Затмите Котлера, Траута, Займана, Джобса…

Что, задача кажется невыполнимой, вам бы что-нибудь попроще? Можно ли, спрашиваете вы, быть просто хорошим маркетером и при этом не заниматься маркетингом самого себя, но чтобы слава о вас летела по всей стране?

Можно. Но сначала все равно придется стать известной личностью в своей компании.