Маркетинговая машина. Менеджер становится директором Манн Игорь

13. Ольга Бруковская

Директор по маркетингу Headhunter.ru (2006).

– Ольга, какое у вас образование? Что вы окончили?

– Социологический факультет Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова по специальности «Экономическая социология, социология труда и предпринимательства».

– Как вы пришли в маркетинг?

– Из интернет-маркетинга. С 17 лет я занималась созданием, развитием и продвижением интернет-проектов – тогда даже не понимая, что занимаюсь маркетингом. У меня даже никогда раньше не было должности, в названии которой фигурировало бы слово «маркетинг». Я была лаборантом-исследователем, бренд-менеджером, руководителем проектов, директором по развитию… но последние несколько лет занималась решением именно маркетинговых задач. Маркетингом.

– Необычный путь. А что такое маркетинг для вас? Ваше определение.

– Я считаю, что это искусство захвата новых территорий и умов.

– Интересное определение, не слышал раньше… Ольга, а что делает маркетера хорошим маркетером? Назовите, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Во-первых, способность увидеть.

Во-вторых, способность быть услышанным (способность заражать умы других своей идеей).

В-третьих, способность собрать команду профессионалов – реализаторов идей.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту вы читаете в среднем за год? Ваша самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?

– Специализированных книг, пособий и руководств, написанных профессиональными маркетерами, немного, не думаю, что более двадцати. В школе я очень любила «Маркетинговые войны» – как сборник задач с решениями; этой осенью мне полюбилась книга «Ваш маркетинг – отстой», яее отношу к роду отрезвляющей литературы.

Моя любимая околопрофессиональная книга – «99франков» Ф.Бегбедера – прекрасный образец современной французской литературы. Книга не про маркетинг, конечно, и не про менеджмент. Зато она во многом про то, как зачастую реализуется наш маркетинг на «фабрике», как идея остается за кадром, и главное, про то, что все мы «жертвы маркетинга» наших коллег по маркетинговому цеху, а некоторые и своего собственного.

– Какой совет вы бы хотели получить в самом начале своей директорской карьеры?

– Не делай все сама. Думай и придумывай, пусть делают другие.

– Как вы стали директором по маркетингу, Ольга?

– Делала все сама.

– Смешно!.. Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Наверное, скажу банальность: нужно любить свою работу и хотеть сделать больше, чем ты уже сделал.

– Ну, это не банальность… Ольга, последний вопрос. Какой совет – один – вы бы дали тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Перестаньте хотеть стать директором – стремитесь стать маркетингом. Я думаю, если направлять свои силы не на определение проблемных зон бизнеса и решение конкретных профессиональных задач, а на достижение статуса (кожаное кресло, нужная надпись на визитке и энное количество подчиненных), вполне можно стать директором по маркетингу. Но хорошим директором по маркетингу можно стать, только желая сделать что-то большое в маркетинге. Ценность специалиста – в способности увидеть и далее решать трудные задачи, а не в способности за максимально короткий срок обрасти наибольшим количеством подчиненных.

Достигните необходимого уровня профессионального влияния и авторитета, и вам не придется «становиться» директором – вас им сделают.

14. Геннадий Полетаев

Yam International, директор по стратегическому развитию и маркетингу (2006).

– Геннадий, какое у тебя образование? Что ты окончил?

– С 1993 по 1998 – Академия экономических знаний Республики Молдова. Окончил я ее с красным дипломом.

Но еще до поступления в академию мне удалось благодаря работе на большом предприятии в отделе маркетинга и сбыта (ОМиС) познакомиться с профессиональной литературой, профессиональными людьми, практикой маркетинга на крупных зарубежных предприятиях… Именно эта работа была для меня первой ступенькой образования.

Затем академия, где я был освобожден от посещения нескольких профильных предметов: преподаватели не хотели тратить время на споры со мной. Надо сказать, что спорил я не ради спора. Как максималист я всегда стремился найти единственно верное решение на все слчаи жизни…

В общем, учился я очно, но в академии появлялся несколько раз в году.

Я покривлю душой, если скажу, что академия мне ничего не дала. Она дала мне базис, программу обучения (кстати сказать, неплохо составленную и актуальную и поныне). Этакую систему упаковки знаний в черепно-мозговую коробку.

В 1998–2000 годах я учился в аспирантуре при Экономической академии, получил степень кандидата экономических наук.

Самое яркое впечатление – сама защита темы «Маркетинг: тенденции развития как науки». Работая и учась, я заметил, что маркетинг часто получает помимо стандартного набора функций еще и функцию генератора и проводника перемен. В проработке темы была заявлена следующая гипотеза: «Маркетинг – это не функция предприятия, не процесс, а скорее система ценностей, система ориентации, система управления предприятием». Вы представляете себе 1998 год? Защита не была простой, но состоялась.

В 2000 году я понял, что опоздал родиться. Легких денег (надо сказать, что по своей природе я жуткий лентяй) уже не будет. Раздел рынка уже состоялся. Что делать? Буду «наемником». А если кем-то быть, то лучшим. Каких компетенций мне не хватает? Снова за учебу!

С 2000 по 2002 годы – получение степени MBA (Strategic Marketing) Grenoble Graduate School of Business (AACSB, EQUIS, AMBA).

В 2000 году еще не кричали на каждом углу об этой ступеньке образования. В нашей же академии было представительство этой школы, а на первом курсе (1998–2000) этого представительства училось всего пять человек.

Затем меня перевели из молдавского представительства школы в центральное, и на кейсы я летал уже во Францию, сдавая письменные работы по электронной почте.

Что мне дала школа? Снова систему. Плюс умение работать “under pressure”. Развила навыки “self starter”. Развила лидерские качества в достойной среде, с соответствующим уровнем окружения. Повести за собой сокурсников этой школы было непростой задачей: 90 % из них были выпускниками университетов первой мировой двадцатки.

Этот период был основным для становления личности. Точнее – для ее закрепления, закалки, вызревания.

– Мда… а я не знал, что у тебя такое обширное образование. Гена, а как ты пришел в маркетинг?

– В маркетинге я начал свой путь, как ты любишь выражаться, «с дворника». Торговый представитель отдела маркетинга и сбыта на конверсионном предприятии. Там я начал читать о маркетинге. По-настоящему практику маркетинга я начал, когда на рынок Молдовы вышла компания Coca-Cola и я стал работать ассистентом по маркетингу генерального директора Coca-Cola Bottlers Kishinev. Мы занимались адаптацией маркетинговой политики штаб-квартиры к менталитету социума на географическом пространстве постсоветского периода… Сложнейшая и интереснейшая задача. Вот это была школа… школа настоящего маркетинга. Делали все: аналитику, отчеты, брендинг, рекламу, PR, GR (эта функция особенно важна, когда твоей задачей становится «перекрасить город в корпоративный цвет»). Все как в учебниках – но на реальном рынке и с реальным товаром. Полная страсть к работе! Мы этим жили. И творили чудеса.

– Что такое маркетинг для тебя? Твое определение.

– Для меня маркетинг – синоним слова «прибыль». Слова «бизнес». Я утверждаю со всей ответственностью, что лучшим руководителем любого процесса на современном предприятии должен быть человек, хорошо разбирающийся в маркетинге. В идеале – человек, имеющий второе маркетинговое образование… Маркетинг – кросс-функция предприятия. Мы говорим с тобой об этом на каждой нашей встрече начиная с 2002 года. С каждым годом я только убеждаюсь в своей правоте. От того, как работает каждый процесс на предприятии: «с ориентацией на маркетинг» или без таковой, – и зависит его успех и долговременная прибыль.

– Геннадий, а что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Для начала я хотел бы акцентировать внимание на том, что маркетинг, хоть это и точная и «сухая теоретическая» наука с цифрами и фактами, измеряемая, но работает она с людьми, с потребителями товаров и услуг. Современный бизнес стал очень часто об этом забывать. «А какая экономия? Сколько в деньгах? Сколько в натуральном выражении получит покупатель нашего продукта или услуги?»

Так и хочется воскликнуть: «Остановитесь! Одумайтесь! Вы работаете с людьми. Не с машинами! А что нас отличает от компьютеров? У последних все «черно-белое». 0 или 1. «Нет» или «Да». У людей же есть полурешения и полуответы. Они и лежат в области эмоций, страстей. Надо ли Хорошему Маркетологу не обращать на это внимания?»

Теперь к твоим вопросам о трех важных качествах.

Во-первых, жажда знаний. Можно привести много высказываний успешных людей, от античных Платона с Аристотелем, до современных Стивена Кови с Робином Шарма, о том, как много нам не удается познать в течение жизни. Классный маркетер – тот, чья широта картины мира и глубина знаний дает фору усредненному мировосприятию.

Во-вторых, энергия, бьющая ключом, возрождающаяся каждый день. Маркетинг и Бизнес – это не спринт, это марафон! Что толку от «паровоза», который, по Высоцкому, «на 10 тыщ рванул, как на 500 и… спекся»?

В-третьих, любовь к людям. Что ты сделал на этой земле? Для чего ты здесь был? Что оставил после себя? Все великое делается для людей. А делать для кого-то, не любя его при этом (коряво как-то, но, думаю, мысль улавливается), – получится фальшиво. Люди чувствуют фальшь…

В результате этих комментариев вывел четвертое. Извини, что не по правилам.

СТРАСТЬ! БЕШЕНАЯ СТРАСТЬ К СВОЕМУ ДЕЛУ!!!

Это без комментариев. Позволишь?

– У меня многое позволено. Знаю, Геннадий, что читаешь ты очень много. Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту в среднем за год получается? Твоя самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?

– В среднем в год получается около 50 книг. Любимая – «Представьте себе!» Тома Питерса. Настолько любимая, что я готов ее перечитывать снова и снова. Иногда, когда теряю энергию, целеустремленность, беру ее в руки, читаю три-четыре предложения, и снова «полная боевая готовность».

А вообще, любимые книги – книги, ведущие к гармоничному развитию личности. Я черпаю идеи из всех жизненных срезов: семья, духовность, здоровье, экономика, политика, социализация, друзья, самореализация – всему надо уделять время. Совершенствуясь в одном, ты становишься сильнее и в остальных сферах жизни. Один совет, если позволишь. Перед тем как покупать книгу, очень тщательно с ней ознакомьтесь: полезных книг не так много.

– Кстати, о советах. Какой совет ты хотел бы получить в самом начале своей директорской карьеры?

– «Уважай и слушай ДРУГОЕ (иное) мнение!»

«Драйверы» – люди, ведущие за собой (а именно таковыми и должны являться маркетеры), зачастую больны легкой формой (пограничным состоянием) параноидально-шизофренического нарциссизма и не замечают ничего, кроме своей цели и своего мнения. Сколько идей, денег, времени, а самое главное – талантливых сотрудников я потерял, пока не пришел к этой аксиоме.

– Как ты стал директором по маркетингу, Гена?

– Хм…. Интересный вопрос… Не помню… Я им был всегда! Во всяком случае, в душе. На самом деле мне предложили поставить с нуля (разработка продукта, производство, сбыт) бизнес по розливу минеральной и сладкой воды… Будучи причастным к Coca-Cola, я не мог себе представить «воду» с плохим маркетингом. Много интересного сделали на рынке. Например, первый в мире вишневый газированный напиток был разработан и выпущен именно нами под зонтичным брендом «Изумруд» и назывался «Изумикс». «Пепси» и «Кока-кола» выпустили такие продукты много позже нас. Вот так я и стал играющим тренером.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Знать нужно все процессы и функции маркетинга, но важно уметь «уходить» от деталей. Есть такая песня «Летай и не бойся. Лети!».

Умей летать!

– Какой совет – один – ты бы дал тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Игорь, я снова нарушу. Можно?

Читай. Много и по-разному. Наискосок – быстро, и подробно – вчитываясь.

Ты получишь не только знания, но и много способов обработки информации, разовьешь навык выделения главного и коммуникативные способности.

Общайся. Ищи идеи, ищи мысли, продавай свои продукты и услуги!

Делись знаниями, будь полезен людям, делай добро.

15. Инга Московская

Директор по маркетингу компании «Светотехника» (2005).

– Инга, какое у тебя образование? Что ты окончила?

– Первое образование – «химия». Латвийский государственный университет; химический факультет – 1988год. Затем, в 1995 году, курсы «Маркетинг и реклама». Московский государственный университет, факультет журналистики. И уже в 2000 году – London Guildhall University, Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС»– MBA.

– Как ты пришла в маркетинг, Инга?

– Лично для меня путь в маркетинг открыла встреча с тобой 14 лет назад. Нет-нет, не все так просто. Все начиналось с рекламы, а вернее, еще раньше… с перестройки. Да, теперь верно! Изменилась сама жизнь, подходы к работе (а значит, кжизни). Надо было переоценивать себя в этих новых условиях. Ответить на главный тогда вопрос: «Как дальше жить (читай: зарабатывать) буду?» Переезд из Латвии в Россию. Работа в агентстве недвижимости. Поручение директора разместить какое-нибудь рекламное объявление в прессе. Ипервый мой рекламный модуль, который «оборвал все телефонные линии офиса» (что, правда, вызвало недовольство начальства: дозвониться к нам стало невозможно ни по одному из телефонов). Может, такой взрывной рекламный эффект и дал мне своеобразный толчок – интуитивно я почувствовала, что в рекламе есть что-то очень интересное, есть скрытые механизмы, которые хотелось изучать.

Затем – твоя лекция. Затем – учеба, работа и, наконец, ощущение того, что далее работать в рамках только одного из средств маркетинговых коммуникаций становилось тесно. Хотелось дальше, больше, «все выше и выше»…

– 14 лет назад!.. Инга, а что такое маркетинг для тебя? Твое определение.

– На самом деле их два. Первое определение – по которому строю работу. Второе – теоретическое, к которому я прихожу.

Первое. Вся работа службы маркетинга идет по двум параллельным направлениям. «Маркетинг един в двух направлениях: стратегическое – работа на долгосрочные перспективы, на развитие компании в целом; тактическое – поддержка продаж».

Второе. «Маркетинг – клиенто-ориентированный подход к ведению как каждой отдельно взятой операции каждого отдельно взятого сотрудника, так и всего бизнеса в целом».

Короче, «маркетинг – это путь ведения бизнеса», то есть фактически каждый сотрудник обязан быть маркетером.

– Инга, а что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Первое – желание учиться.

Второе – взгляд на бизнес как на свой собственный бизнес.

Третье – порядочность. В самом широком смысле этого слова.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Твоя самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?

– В среднем ответить сложно. Год на год не похож, и все происходит так: весь год – почти ноль, затем за короткий срок – целая библиотека. В «нулевом промежутке» читаю, как правило, статьи, заметки.

Любимые – бестселлеры, вышедшие в вашем издательстве (некоторые были прочтены ранее в оригиналах – спасибо, что переводите, и хорошо переводите); книги Джека Траута, Ли Якокка… Самую любимую назвать сложно. Может быть, просто самая первая – “Marketing Essential” Котлера. Классика не стареет – хороший «начальный» учебник.

– Инга, какой совет ты бы хотела получить в самом начале своей директорской карьеры?

– Внимание! Бизнес – политика. Внимание еще раз! Бизнес – политика!

– А как ты стала директором по маркетингу?

– Росла компания, в которой я работала, развивались направления, увеличивался круг задач – выросла и я. Собственно, ничего необычного.

– Что нужно знать, Инга, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Кроме качеств хорошего маркетера нужны качества управленческие: планирование, постановка задач, контроль; умение управлять людьми; умение быть хорошим коллегой; умение быть топ-подчиненным.

– Инга, и последний вопрос. Какой совет – один – ты бы дала тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Оно вам надо?

Надо?

Тогда – вперед!

16. Елена Комина

Директор по маркетингу и рекламе компании Finn Flare (одежда, обувь, аксессуары) (2008).

– Лена, какое у тебя образование?

– Два высших и МВА. Первое – лингвистическое: родители очень хотели, чтобы я связала свою жизнь именно с языками. Но окончив институт и приехав в Москву, я поняла, что языки – это конечно, хорошо, но они должны сопутствовать профессии, а не быть ею. Царицей наук я всегда считала математику, поэтому и пошла на экономический факультет в РЭА им. Плеханова. Потом прибавилась еще российская степень МВА по маркетингу. Сейчас я готовлюсь к поступлению в Лондонскую школу бизнеса на программу Executive МВА. Мне кажется, все маркетологи одержимы обучением. И это не просто прихоть, а требование профессии, осознанная необходимость. Наш мир так быстро меняется, что на багаже полученных знаний долго не усидишь. Это как плыть против течения – если не гребешь, то тебя неумолимо уносит назад.

– Как ты пришла в маркетинг?

– Мне в жизни везет. И с профессией очень повезло. В 1994 году, когда я устроилась переводчиком в российско-американское СП, мне посчастливилось работать с людьми, которые и рассказали об очень перспективном направлении – маркетинге, замаячившем тогда на российском горизонте. Когда мне сказали, что маркетинг – это сочетание несочетаемого: математики и фантазии, я поняла, что это мое. И ни разу не пожалела о своем выборе!

С детства я знала, что буду жить в Москве, а с 1994 года знала, кем буду работать, и все время росла в этом направлении. В 2001 году состоялось мое «боевое крещение»: я одновременно училась и работала менеджером по стратегическому маркетингу в «Эконике». Постигнутое в теории я пыталась сразу переносить на практику. Получалось далеко не все, но многое находило отклик и интерес со стороны руководства.

Именно тогда я поняла, что маркетер – это по сути «расстрельная» должность. Это тот, кто стоит на грани между компанией и рынком, олицетворяя собой ответ на извечные русские вопросы: «Кто виноват?» и «Что делать?», и перед лицом своих товарищей торжественно клянется на каждый потраченный доллар привлечь 50 центов сверху. Маркетер – как гонец, который не всегда приносит хорошие вести. И сам по себе маркетинг – штука весьма расплывчатая и неоднозначная, так называемая «околовсяческая» наука. Тем не менее очень многое в компании зависит от грамотного маркетера. Компания не «блуждает во мракетинге», если у нее хорошо поставлен маркетинг. А это придает сил и рвения!

– Дай свое определение маркетинга.

– У меня их два, и оба мне одинаково нравятся.

Приземленное: маркетинг – это искусство заставить потребителя расстаться с деньгами, и не раз.

Романтичное: маркетинг – это алые паруса корабля, которые при хорошем управлении помогают компании-кораблю покорять новые горизонты, быть быстрее и маневреннее конкурентов, поражать воображение потребителей.

– Что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Тремя вряд ли можно обойтись…

Стандартные качества, которыми должен обладать рядовой маркетер:

1) профессиональное образование;

2) опыт работы;

3) креативность;

4) аналитические способности;

5) стессоустойчивость.

Качества идеального специалиста:

1) несколько образований, в том числе по специальности;

2) богатый и разнообразный опыт работы (при этом маркетинг должен быть превалирующей, но не единственной его составляющей);

3) творческий подход к задачам, уверенность в себе и оптимизм (возможно все, невозможное просто занимает чуть больше времени);

4) высшая математика – лучший друг!

5) непробиваемая стрессоустойчивость;

6) умение ладить с людьми и обстоятельствами;

7) постоянное самосовершенствование (без фанатизма);

8) нацеленность скорее на результаты, чем на процессы;

9) разумный и скрупулезный подход к вложению средств;

10) умение регулярно выныривать из рутины и смотреть на перспективы бизнеса;

11) повышенная коммуникативность (умение уговаривать, убеждать, доказывать, обосновывать, презентовать, спорить, соглашаться, делать выводы);

12) вера в продукты (услуги) компании.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем в год? Твоя любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?

– Примерно 15–20 книг в год. В последнее время все больше прибегаю к аудиокнигам. Читаю неравномерно: то много, то мало. Много книг прочитываю, когда делаю подборку для корпоративной библиотеки либо ищу информацию под определенный проект. Часто заказываю профессиональную литературу на Amazon.com, чтобы хоть как-то поддерживать английский. Читаю много маркетинговых журналов, в основном для того, чтобы высмотреть интересные идеи (ваша школа, Игорь!)

Одна из любимых – старая книга «Маркетинговые исследования» Черчилля. Все время проверяю себя по ней. Когда первый раз взяла ее в руки, подумала, что я ни на что не способна как исследователь, раз ничего не понимаю в этих жутких формулах. С течением времени, проводя исследования и все больше погружаясь в эту тему, при очередном прочтении я вдруг обнаружила, что книга из иероглифов начинает превращаться в понятный текст! Обязательно сообщу, когда в ней для меня не останется «белых пятен».

– Лена, какой совет ты хотела бы получить в самом начале своей карьеры?

– Не надо наступать на одни и те же грабли дважды. Тем более что граблей по рынку разбросано – мама не горюй… Припудрила лоб, и иди дальше. Чем больше получила, тем лучше начинаешь эти грабли распознавать. Глядишь, со временем научишься искусно лавировать меж граблей и будешь с сочувствием смотреть на коллег, раз за разом на них натыкающихся.

Не нужно все взваливать на себя – можно быстро надорваться.

Никогда не стоит терять самообладание. Даже самую страшную бурю можно утихомирить, если подойти к делу с юмором.

И еще один совет, за который я была бы очень благодарна в начале карьеры – никогда не нужно затягивать с проблемой. Как только чувствуешь, что не можешь решить проблему самостоятельно – не паникуй, и не скрывай ее ни в коем случае, сразу же привлекай коллег и руководство.

– Как ты стала директором по маркетингу?

– У меня есть любимая восточная пословица: «Толька та рыба, которая сумеет доплыть до вершины водопада, станет драконом». Она очень пафосная, но с ясной мыслью: если хочешь достичь чего-то в этой жизни, не сиди сложа руки, действуй, не расслабляйся, и все получится! Имея четкую цель, легче ее добиться. Руководителем я стала не в одночасье – путь от маркетолога до директора занял у меня восемь лет. Есть что вспомнить, есть к чему стремиться.

Я не планирую остановиться на достигнутом. Подумываю об открытии собственного дела…

– Зная тебя, не сомневаюсь: ты обязательно это сделаешь, и дело будет успешным. Лена, а что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Прежде всего важно абсолютное чувство равновесия. Нельзя ни в чем «перегибать палку». Нужно:

1) уметь находить баланс между желанием собственника и рыночной ситуацией;

2) полагаться на свои силы и уметь делегировать;

3) любить свою работу, но и беречь свое здоровье;

4) иметь свою точку зрения (личную и профессиональную) по любому вопросу и уметь слышать и принимать мнения других;

5) вести за собой, воодушевлять на подвиги и одновременно заботиться о сотрудниках, не позволяя им перегореть или, того хуже, сгореть на работе;

6) держать ухо востро относительно политической обстановки в компании, но не переходить в разряд «хорошего для всех» или сплетника;

7) быть доброжелательным и открытым, сотрудничать со всеми подразделениями компании, но не позволять садиться себе на шею;

8) удовлетворять потребности рынка, уметь формировать эти потребности.

И так далее.

– Ну и напоследок твой совет тем, кто хочет стать директором по маркетингу.

– Для того чтобы руководить другими в области маркетинга и рекламы, нужно самому знать предмет на «пять». Поэтому обучение и постоянная практика – единственный путь покорения маркетинговых вершин. Кроме того, понадобится много силы духа и доброжелательности. И еще надо любить и хорошо знать продукт или услугу, с которыми работаешь, тогда и убеждать других в уникальности данного продукта проще. Очень важно не избегать общения с покупателями. Ведь именно они приносят нам деньги, и именно их нужно спрашивать о том, что мы должны сделать, чтобы им легче было расстаться с деньгами.

В общем, садимся в маркетинговую машину, включаем интуицию на полную катушку, и поехали! Держитесь, конкуренты! Да пребудет с нами покупатель!!!

17. Станислав Зингель

Директор по маркетингу компании «МИАН-Агентство недвижимости» (регионы) (2008).

– Станислав, какое у тебя образование?

– Образование у меня профильное, но в выборе специальности для меня решающую роль сыграл случай. В то время я жил в США и среди моих знакомых был психолог, который с горящими глазами рассказывал о своей профессии, об общении с людьми и о впечатляющих результатах работы. Тогда же вышел фильм «Шестое чувство», с Брюсом Уиллисом в роли психолога. В общем, я подал заявление на факультет психологии в Беер-Шевском университете Израиля. Но ректор во время первой встречи со студентами очень подробно описал особенности этой профессии и перспективы трудоустройства – да так, что я, не посетив ни одной лекции, перевелся на факультет по маркетинговым коммуникациям, о чем нисколько не жалею. Потом я доучивался в F.I.T. University (Нью-Йорк) по специализации «маркетинг».

Базовое понимание особенностей профессии маркетера сформировалось у меня в студенческие годы, когда я совмещал учебу и работу. Качественную теоретическую базу можно было применить на практике, так как университет сотрудничал с рядом крупных компаний. Мы разрабатывали рекламные кампании, дискутировали об УТП и позиционировании, искали нестандартные решения в ответ на действия конкурентов. Все это позже не раз мне пригодилось, и я благодарен ректору Беер-Шевского университета, который за полчаса угасил мой интерес к делам душевным, вынудив специализироваться в области маркетинга. Хотя меня периодически посещает мысль, что «доктор Зингель» звучало бы круто.

– Да, психология тебя потеряла, зато какое приобретение для маркетинга! И все-таки, почему именно маркетинг?

– Я бы сказал, что скорее маркетинг меня нашел, а не я пришел в маркетинг. Я как раз доучивался в университете в США и параллельно подрабатывал, особенно летом и на Рождество в торговых центрах Америки, занимаясь агрессивными продажами: предлагал товары моментального действия, об уникальных характеристиках которых большинство людей не знает. Поэтому нужно выцепить человека из толпы, за две секунды привлечь его внимание к товару, за десять секунд заинтриговать, еще за тридцать секунд продемонстрировать уникальность товара и в течение минуты убедить купить то, что ему не нужно. Это уже не просто искусство продаж, а микс актерского мастерства с маркетингом, где каждая деталь является важной и определяющей. Работая таким образом, я стал осознавать важность изучения предпочтений целевых аудиторий, что, где, как и кому предлагать, на каком языке разговаривать с людьми (общаться приходилось с различными этническими, социальными, возрастными группами) Позже, начав работать в крупной российский авиакомпании я открыл для себя новый, особый маркетинг – ориентированный на сервис и на бренд. Но это отдельная история…

– Что такое для тебя маркетинг? Дай свое определение.

– Я читал много определений. Некоторые мне нравятся, например твое «Маркетинг – это все то, что не могут, не хотят или не умеют делать менеджеры по продажам». Но я определяю маркетинг как «искусство продавать так, как никто до тебя еще не продавал». И поверьте, я делаю это мастерски.

– Назови три наиболее важных качества хорошего маркетера.

– Игорь, у тебя есть инструмент планирования «Топ-5», так позволь и я назову свой топ-5 хорошего маркетера. Это будет по-честному, к тому же в три я все равно не уложусь.

Во-первых, открытость и коммуникабельность. Без этого и начинать не стоит. Помню, в армии на курсах сержантов мы проходили непростой тест. Из двух взятых произвольно слов требовалось с ходу составить интересную, связную, осмысленную речь и выступить с ней перед большой незнакомой аудиторией. Причем выступление должно было содержать логические выводы, и кроме того, нужно было вовлечь присутствующих в обсуждение. Как сейчас помню, мне достались слова «помидор» и «ракетное топливо». Пришлось изрядно попотеть, чтобы организовать дискуссию, но зато было очень весело.

Во-вторых, креативность. Хороший маркетер должен постоянно что-нибудь придумывать, быть генератором идей; для этого нужно много общаться, ездить по миру, читать.

В-третьих, организаторские способности. Идея на бумаге ничего не стоит, если ее не реализовать. Поэтому организовывать процессы и реализовывать идеи – одна из самых важных способностей хорошего маркетера. В свое время, работая в консалтинге, я понял, что я скорее клиентский человек, нежели агентский, так как полная самореализация для меня заключается не только в предложении идеи, но и в ее воплощении.

В-четвертых, умение принимать решения. Принимать решения непросто, этому нужно учиться. Важно думать глобально, а действовать локально. Тогда и правильные решения будут приходить. Особенно это важно при региональной экспансии. Ну и конечно, надо уметь анализировать и рисковать, но оправданно.

В-пятых, увлеченность и азарт (в разумных пределах). Нужно любить то, что делаешь, и верить в продукт, услугу, которую продвигаешь, иначе все усилия будут напрасны. Помню, как я ловил клиентов в торговых центрах, и предлагал абсолютно ненужный им продукт. Я его продавал только потому, что действительно верил в него! Также важно генерировать новые идеи и любить достигать результата. Именно любовь к достижениям – самый сильный стимул.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем в год? Твоя любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?

– Читаю достаточно, на мой взгляд: в среднем одну книгу в месяц, и исключительно по рекомендации знакомых, коллег или экспертов, мнение которых для меня важно. Ненавижу книги из серии «Я думаю, что я самый умный».

Если в книге много воды и мало практических советов или автор, заблудившись в дебрях теории, теряет связь с внешним миром, то она сразу летит в корзину для мусора.

Мне нравятся книги по бизнесу, авторы которых уважают время читателя и структурно, доступно и наглядно презентуют свои идеи.

Среди моих любимых – книги Ричарда Брэнсона (особенно «Теряя невинность»), а также «Бизнес в стиле фанк» и «Человечный маркетинг».

А вот в творчестве господина Траута я разочаровался, в этом мы полностью совпадаем с автором книги о региональном маркетинге – Анатолием Дураковым.

– Стас, какой совет ты хотел бы получить в самом начале карьеры?

– Я был бы рад, если бы кто-то тогда дал мне четыре совета.

Будь немного аферистом. Верь в себя и в удачу. Экспериментируй и не бойся. Не сотвори себе кумира.

Когда ты выходишь на рынок труда, даже с отличным образованием нужно с чего-то начать, и начать правильно: зачастую первое место работы определяет дальнейшую специализацию. Ну и конечно, советы и связи знакомых и близких никто не отменял.