Путь менеджера от новичка до гуру Сообщество менеджеров E-xecutive

Как и многие из моих коллег, я поступил в 1993 году в Melbourne Business School для того, чтобы сменить свою карьеру. По этому поводу мы часто шутили, что гораздо дешевле и проще было бы просто сменить работу. Но в конце концов, конечно, МВА стал для нас полезным опытом и прекрасным времяпрепровождением. До того как пойти учиться в бизнес-школу, я работал менеджером в отделе вкладов Westpac Bank в Лондоне. Мне совершенно не хотелось делать карьеру банкира, да и моя жена хотела вернуться домой, поэтому программа МВА показалась мне хорошим способом начать новую жизнь в новой стране.

В Мельбурне студенты должны выполнять много проектов, работая в группах, которые называются синдикатами. И приветствуется, если у них есть возможность работать с реальным сектором. Одно из моих заданий в синдикате было связано с небольшой австралийской компанией, которая называлась Lonely Planet. Эта компания была образована в начале 1970-х годов Тони и Морин Уиллерами. Путешествуя по Азии, они собрали большой материал для книги и опубликовали ее. Эта книга немедленно стала бестселлером. К тому времени, когда мне, студенту, пришлось иметь дело с компанией Lonely Planet, они издавали разнообразные путеводители. Объем продаж составлял $14 млн., в компании трудилось 80 человек.

Закончив обучение, я захотел открыть свой собственный небольшой бизнес. Я запустил пробный шар, обратившись к Тони Уиллеру с вопросом, нет ли у компании Lonely Planet какого-либо проекта, который они поручили бы выполнить мне. Через несколько недель работы в этой компании я внес на рассмотрение руководства проект радикальной перестройки, направленной на то, чтобы привести управление компанией и ее инфраструктуру в соответствие с требованиями современности. Через шесть месяцев перестройка была завершена и я получил должность генерального директора, в которой пребываю и поныне. Теперь при каждом удобном случае я советую моим коллегам пройти программу МВА, но не для того, чтобы найти новую работу или должность, а для того, чтобы найти проект, осуществив который, вы сможете удовлетворить свои желания о лучшем месте работы.

Теперь я работаю директором в Lonely Planet и eKit.com, компании, которая специализируется на предоставлении услуг путешественникам. За время моей работы объем продаж в Lonely Planet возрос до $60 млн., а количество сотрудников теперь составляет почти 500 человек. Компания также благополучно перешла от книгоиздания к предоставлению туристической информации во всех средствах массовой информации.

Я бы посоветовал будущему студенту МВА уделять внимание не только самой учебе как таковой, но и всем другим мероприятиям в жизни школы. Я также считаю, что МВА – это не просто какой-то короткий промежуток в вашей жизни, который нужно пережить, а начало длительных взаимоотношений с коллегами по учебе, с преподавателями. Это начало непрерывного обучения, которое будет продолжаться всю вашу жизнь.

Статья подготовлена по материалам Economist Intelligence Unit.

Выдержки из профессиональных дискуссий

Анна Скаблова, Director Management Development Nordic ICA Ahold AB:

Нужно помнить, что программы МВА в большинстве западных школ построены по принципу, когда вначале вы изучаете обязательные предметы по ВСЕМ основным областям менеджмента, а далее – так называемые electives, то есть курсы по вашему выбору из предлагаемого списка. И вот здесь-то вы можете определить для себя специализацию. Ряд ведущих западных школ (особенно американских) исторически и традиционно зарекомендовали себя как специализирующиеся в определенном направлении. Но здесь специализация означает особенно сильную базу и наработки в определенном направлении. Например, Wharton Business School (University of Pennsylvania) считается одной из сильнейших школ в мире по управлению финансами; Berkeley в Калифорнии и University of Michigan (Ann Arbor, Michigan) – по маркетингу; MIT (Massachussets Institute of Technology) – IT, R&D Management. В европейских школах, насколько я знаю, появились программы MBA с более четко выраженной специализацией. Одним из примеров может послужить MBA in Human Resources Management в Rotterdam School of Management (Erasmus Graduate School of Business). Я слышала об MBA in Financial Management и т. п. Я лично считаю, что это абсурд. Это подрывает сам смысл, привлекательность и престиж MBA-образования как такового. В Европе хорошее специализированное образование в различных областях бизнеса можно получить в любом крупном университете (большинство из которых – государственные). Для этого необязательно поступать на МВА и платить такие огромные деньги. Конечно, я понимаю, что в Европе очень сильна конкуренция между различными бизнес-школами, а спрос на МВА не настолько велик, как на американском континенте, и «нишевые» программы являются способом привлечь студентов. Но как работодатель, принимающая сторона, я лучше возьму на позицию директора или менеджера по персоналу человека с МВА, чем с МВА in HR Management. Ведь на том уровне в компаниях, на который приходят выпускники МВА, нужно не столько очень хорошо знать свою область, сколько понимать, как организован и работает бизнес в целом и как успешно руководить своим направлением во взаимосвязи с другими функциями. Поэтому я лично за американскую специализацию: на сильную базу general management наложить высококачественные предметы для выбора (electives), позволяющие добавить специализацию по интересующему направлению.

Смотрите также другие статьи в рубрике «Образование» на E-xecutive

«Женщины в менеджменте: после получения диплома МВА» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_803/

«Новые люди в старых университетах» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_809/

«Философ этики и регулирования» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_914/

Интервью с Джулиан Джэммерс, Director of Marketing and Career Services бизнес-школы IMD – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_1244/

«Преодолеть пространство и простор» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_2310/

«Междугородный разговор» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_2359/

Интервью с Алексеем Дубовицким, выпускником программы MBA Simon Business School of the University of Rochester

http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_1223/

Информация «из первых рук» представляет особую ценность. Как узнать, существует ли реальная необходимость в получении MBA? Как определиться с выбором бизнес-школы? Обо всем этом E-xecutive спросил выпускника программы MBA Simon Business School of the University of Rochester 2002 года Алексея Дубовицкого.

E-xecutive: Как у вас возникла мысль получить бизнес-образование?

Алексей Дубовицкий: Еще во время учебы в России я так или иначе держал эту мысль в уме, хотя знал, что для этого нужен опыт работы и что это дорого. Потом я встретил несколько человек, которые окончили МВА, поговорил с ними и понял, чем программа МВА отличается от другого образования, какие знания имеются у ее выпускников, что они могут в профессиональном плане, насколько полезно то, что преподают в бизнес-школах. Я стал искать способы получения финансирования и в результате нашел программу Muskie. Это программа американского правительства, по которой каждый год в США приезжают около 300 человек из стран бывшего Советского Союза. Из России в рамках Muskie в разных программах, и в том числе МВА, вместе со мной участвовали около 80 человек.

E-xecutive: Вас что-то подтолкнуло к MBA или вы сознательно хотели повысить свой уровень и получить новые знания?

А.Д.: Во-первых, меня подтолкнул 1998 год, который показал, что, даже если у тебя есть работа, на рынке труда совершенно необходимо быть конкурентным. Когда есть опыт работы – это хорошо, но его никогда не бывает достаточно, так как он не всегда применим в разных сферах (например, мой профессиональный опыт в телекоммуникационной отрасли был не особо совместим с другими секторами бизнеса).

E-xecutive: То есть вы захотели подстраховаться?

А.Д.: Да. Кроме того, была еще одна причина – я работал в американских компаниях и много общался с американцами. Мне хотелось лучше понять психологию, культуру этой страны. И я решил, что осуществлению этой цели поможет мое проживание и учеба в США.

E-xecutive: На каком этапе своей карьеры вы поняли, что вам необходимо это образование? 1998 год, безусловно, был очень трудным и создал много поводов для раздумий, но тем не менее как вы осознали, что у вас назрела необходимость учиться? На каком этапе вообще имеет смысл обращаться к бизнес-образованию?

А.Д.: Для многих учеба по программе MBA – это смена карьеры. Поэтому трудно давать советы, на каком этапе имеет смысл задумываться о бизнес-образовании. На мой взгляд, поскольку очень важен опыт работы, нужно ориентироваться прежде всего на его накопление. А профессиональный опыт действительно важен. К примеру, в процессе обучения мы обсуждали многие практические бизнес-ситуации, а я их пережил в процессе своей реальной работы, и вследствие этого мне было легче учиться. Я понимал преподаваемые курсы лучше тех, кто не имел опыта работы. А в принципе, по программе МВА можно обучаться в любое время.

E-xecutive: Почему вы выбрали именно МВА, а не какие-либо другие направления бизнес-образования?

А.Д.: МВА – это очная программа. Я хотел обучаться именно по очной программе, так как на тот момент уже учился заочно на FCA. Кроме того, я хотел учиться по очной программе, потому что понял для себя, что в значительной степени ценность образования связана с живым общением со студентами и преподавателями. Я хотел повариться в этой среде, потому что впоследствии мне было бы гораздо проще общаться с людьми из другой культурной среды – начинаешь понимать, какие у них приоритеты, как они воспитаны.

E-xecutive: Почему вы выбрали именно Simon Business School?

А.Д.: Я подал заявление на программу Muskie, которая сама находит школу, – то есть приемная комиссия анализирует список интересов абитуриента, то, что он хочет изучать, и подбирает ему соответствующую школу. В результате мне посоветовали ехать именно в Simon. Бизнес-школа Simon – небольшая, но у нее сильный преподавательский состав в области финансов и бухгалтерии. А это именно то, что я хотел изучать. Кроме того, эта программа оплачивает учебу и выделяет стипендию, которой мне было вполне достаточно для нормального существования.

E-xecutive: Расскажите, как происходил прием в эту школу.

А.Д.: Я сдавал стандартный набор – GMAT, TOEFL – и написал эссе.

E-xecutive: Какие вопросы вам задавали на собеседовании?

А.Д.: На собеседовании меня спрашивали о том, какие у меня профессиональные цели, а также попросили привести примеры проявления мною лидерства в профессиональной деятельности. Интервью продолжалось недолго и было не очень сложным. Меня также попросили описать несколько реальных ситуаций из моей профессиональной практики.

E-xecutive: Расскажите о своем эссе. Не могли бы вы привести рецепт написания успешного сочинения?

А.Д.: Я не думаю, что мое эссе может быть в этом смысле примером, поскольку оно было несколько специфическим, ибо я писал его на программу Muskie, а не в конкретную школу. В моем эссе были в основном общие моменты. Это сейчас, уже после общения с другими студентами и преподавателями, я понимаю, что написание эссе – это целая индустрия. А во время поступления я писал о своих профессиональных целях, о том, зачем мне нужно бизнес-образование, как оно поможет мне достичь тех целей, которые я ставлю перед собой.

E-xecutive: Как вы ответили на вопрос, почему вы решили получить именно эту степень?

А.Д.: В одном из подпунктов своего сочинения я написал, что хотел бы приобщиться к опыту той страны, которая является лидером в бизнесе. Я написал, что США накопили огромный деловой опыт и построили успешный рынок. И я хотел бы получить знания об этом, вернуться домой и преподавать бизнес в своей стране. Лейтмотив был именно таким, и диктовался он программой, направленной на то, чтобы обучать людей, которые потом вернутся в Россию. Я как бы связал в эссе два пункта – обучение в Америке, затем возвращение в Россию – и дальнейшее использование полученных знаний на родине.

E-xecutive: Расскажите, как строился процесс обучения.

А.Д.: Образование – двухлетнее. В каждом учебном году – 3 четверти. Каждая из них длится 2,5 месяца. В течение каждого семестра можно изучать 3 или 4 предметных курса. Из всех преподаваемых предметов 10 являются обязательными и 10 – по выбору студента. На каждом курсе формируются группы по 4–5 человек, которые делают проекты и выполняют различные задания. Тот алгоритм, согласно которому по этому предмету будет выставляться оценка, обычно объявляется в самом начале курса. Мне очень понравилось то, что в начале любого курса студенту выдается его проспект, в котором сообщается, что, к примеру, итоги финального экзамена будут составлять 30 % оценки, проект по этому курсу – 40 % оценки, а работа в классе – 5 % оценки. То есть вся система известна заранее. Это важно, потому что тогда можно правильно распределить свои силы. Конечная цель – безусловно, знания, но и итоговая оценка очень важна. Есть возможность распределить работу по степени важности. Если домашнее задание – это 5 % оценки, а времени не хватает и нужно успеть сделать другой проект, который дает 30 % оценки, то предпочтение я, безусловно, отдам более значимому.

E-xecutive: Что вам лично показалось наиболее сложным в учебе?

А.Д.: Мне понравилось учиться. Если говорить о претензиях, то они были индивидуальными, по каким-то отдельным предметам. По своему формату учеба в Simon сильно отличалась от обучения в России.

E-xecutive: Расскажите о ваших преподавателях.

А.Д.: Как я уже упоминал, школа Simon очень сильна в области финансов и бухгалтерии, а ее преподавательский коллектив является издателем 2–3 влиятельных журналов, освещающих проблемы этих отраслей. Таким образом, наши преподаватели, будучи аналитиками, основной упор во время учебы делали на исследование. В процессе обучения мы сталкивались с тем, что некоторые профессора покидали школу, хотя, с точки зрения студентов, они хорошо проводили свои курсы. Но на самом деле школа требует от профессора достижения успехов в области исследований. Исследовательский аспект доминирует, а обучение студентов – в какой-то степени вторичный продукт. От профессоров так или иначе требуется написание нескольких аналитических статей в вышеупомянутые журналы. И если у преподавателя нет успеха в научных исследованиях, то он может не задержаться в этой школе. То есть квалификация штатных преподавателей Simon Business School не вызывает никакого сомнения. И в то же время они очень доступны и всегда рады помочь. Школа маленькая, и каждый из преподавателей имеет свои часы приема – соответственно, любой студент может прийти и поговорить о своих трудностях с кем-либо из них. Все преподаватели школы являются американцами и работают на одном месте по многу лет.

E-xecutive: Как вы можете охарактеризовать студенческий состав класса, в котором вы учились?

А.Д.: Это очень умные, мотивированные, открытые и дружелюбные люди. В течение двух лет с ними было очень приятно обучаться и легко общаться.

Обычно студенческий состав школы – очень интернациональный. Иностранцев было примерно 45 % – в основном из Латинской Америки, Китая, Сингапура, Гонконга, Тайваня. Из России было три человека, но с нами учились еще и «русские» американцы. Из СНГ было четыре человека. Академической группы как таковой в Simon не существует, потому что на разных предметах присутствуют разные группы студентов. В первой четверти ты в одном классе с одними людьми, во второй – уже с совершенно другими.

E-xecutive: Скажите, насколько справедливо высказывание о том, что хорошей школу делают не преподаватели, а прежде всего студенты?

А.Д.: Студенты – это, безусловно, значительная часть школы, но только студенты не могут сформировать хорошую школу. Я думаю, что в случае с Simon уровень школы где-то на 60 % определяется ее преподавателями. Я бы назвал Simon Business School классической школой, поскольку те традиции, которые сложились в учебном процессе и проявляются в поведении ее студентов, тщательно сохраняются. Что же касается студентов, то, на мой взгляд, гораздо важнее, что из них получится после школы. Качество бизнес-школы измеряется тем, какой уровень зарплат у ее выпускников. То есть студенты прежде всего должны показать себя после школы, а не внутри школы.

E-xecutive: Оказывали ли вам содействие сотрудники школы в решении каких-то бытовых проблем?

А.Д.: В принципе, нет. Например, и квартиру, и мебель я искал самостоятельно. Правда, в университете есть база данных по тем квартирам, которые сдаются, – то есть предусмотрена система отслеживания приезжающих-уезжающих. Моя самая большая бытовая проблема была связана с отсутствием автомобиля. Там транспорта практически нет, к чему было очень трудно привыкнуть после Москвы.

E-xecutive: Расскажите о работе Career Management Center.

А.Д.: В этом центре содержатся профессиональные данные всех студентов. Ты записываешься на прием к консультанту и обсуждаешь с ним свой опыт работы, свои профессиональные интересы. Он помогает найти то, что тебе действительно интересно, а не только то, что дает возможность заработать деньги. Также в этом центре для нас постоянно проводились различные семинары. Кстати говоря, в первые месяцы обучения в школе контакт с этим центром очень тесный, потому что в этот период у студентов всегда есть какие-то сомнения относительно своего профессионального будущего.

Кроме того, там есть большая библиотека, в которой содержится различная литература по профессиям, помогающая определиться на первом этапе, чем ты действительно хочешь заниматься в профессиональном плане. Потом начинается более детальная подготовка резюме. В написании резюме также существует определенный график. Первый этап – это написание черновика-резюме к определенной дате. Потом ты получаешь его с поправками и комментариями к замеченным ошибкам. Далее ты составляешь второй черновик резюме – и так где-то через 2,5 месяца резюме приходит в хорошее состояние. Потом тот же самый процесс происходит с cover-letter. На первом же курсе обучения, ближе к Новому году, начинается прием документов на занятие intern-позиций, и перед этим Career Center проводит пробное интервью, которое записывается на видеокассету. Далее происходит разбор этого интервью с career manager, с которым обсуждается то, как надо себя вести, как надо сидеть, какие были замечены недостатки. При желании такое интервью можно повторить через некоторое время еще раз, чтобы улучшить результаты.

E-xecutive: Как вы видите продолжение своей профессиональной карьеры после окончания школы?

А.Д.: В настоящее время в мои ближайшие планы входит возвращение в Россию в силу необходимости выполнения условий программы Muskie. Есть сложные варианты, с помощью которых можно остаться в Штатах еще на какое-то время, но в любом случае это нелегальные способы. Поэтому сейчас я старательно изучаю российский рынок с точки зрения того, что здесь происходит вообще и какие требуются рабочие навыки.

E-xecutive: Вы не думали сменить профиль?

А.Д.: Нет. Я изучал именно то, что мне нравится.

E-xecutive: Нет ли у вас мыслей попробовать свои силы в каких-либо европейских компаниях?

А.Д.: Нет. Я хочу вернуться именно в Россию, потому что знаю, что сейчас там во многих компаниях происходит рост, наблюдается динамика развития. А у меня есть свои амбиции, и я хочу поучаствовать в тех проектах, которые имеют успех. То есть в России больше ответственности, а в Европе надо начинать снизу и долго идти вверх.

E-xecutive: Что вы думаете по поводу российского бизнес-образования?

А.Д.: В России очень специфические условия, и, на мой взгляд, если бы кто-нибудь из российских авторов написал кейсы с описанием компаний и различных проблемных бизнес-ситуаций, а потом все это можно было бы еще и обсудить, то отечественное бизнес-образование стало бы более направленным, более правильным. И тогда этот сектор в России стал бы значительно перспективнее.

E-xecutive: Каким требованиям должна отвечать российская бизнес-школа?

А.Д.: У преподавателей должна быть очень высокая квалификация, потому что в бизнес-школу, как правило, идут люди с опытом работы. Их время, потраченное на учебу, стоит очень дорого. Если они попадают на неквалифицированного преподавателя, это огромный минус и для студента, и для имиджа школы. Организация учебы должна быть такой, чтобы в образовательном процессе для студента все было совершенно понятно. Все необходимые книги и информационные материалы должны быть закуплены заранее. Очень важен также набор предметов. Необходимо построить учебные курсы таким образом, чтобы они сочетали практическую и теоретическую части. Мне кажется, что в Штатах в этом плане бизнес-образование очень преуспело. В нашем же образовании преобладает теория, а практическая часть очень неразвита или ее нет вообще. Практика же по сути необходима для того, чтобы понять, зачем нужна теория, моделирование.

E-xecutive: Кому бы вы не посоветовали поступать на программу МВА?

А.Д.: Пожалуй, я никому бы не стал давать отрицательный совет по поводу получения бизнес-образования, поскольку мне кажется, что MBA – это очень гибкая программа и практически любой человек из мира бизнеса сможет по ней учиться.

E-xecutive: Но ведь известно, что учеба в MBA – это очень трудоемкое и капиталоемкое мероприятие. И кроме того, когда человек уходит с последнего места работы и поступает в бизнес-школу, он не продолжает свою карьеру, а с головой погружается в учебу. То есть так или иначе происходит какая-то остановка, человек что-то теряет.

А.Д.: Безусловно, если человек достиг на своем рабочем месте каких-то успехов и у него высокая зарплата, то для него поступление в бизнес-школу будет очень дорогой инициативой вследствие того, что он попросту потеряет за два года довольно большую сумму денег. К тому же совершенно неизвестно, какая ситуация может сложиться в мировом бизнесе через два года. И ничего нельзя гарантировать, потому что все зависит от положения дел в экономике. Ведь, к примеру, никто не мог предсказать, что в США разразится такой глобальный кризис. Но тем не менее, наверное, я бы не рекомендовал поступать на программу MBA только человеку, который занимается очень узкопрофильной деятельностью, поскольку, на мой взгляд, программа MBA прежде всего рассчитана на людей с глобальным взглядом на бизнес.

Выдержки из профессиональных дискуссий

Андрей Матусевич, старший консультант Accenture:

Бизнес-образование, получаемое ради образования, не подкрепленное практикой, – ничего не стоит. А подкрепленное практикой дает такие системные знания, которые не лампочкой светят под потолком, а прожектором высвечивают проблемные места, а при наличии правильных человеческих качеств у менеджера могут лазером выжигать, причем точечно, не зацепив чего не надо.

Анатолий Хебнев, руководитель структурного подразделения НЛМК:

Сейчас, после окончания МВА ИМИСП, могу сказать однозначно, что правильно все сделал. Впечатления: 1) пришлось нарешать кучу довольно типичных для бизнеса задач, эти решения остались у меня и могут быть применены с небольшими доработками в любой отрасли; 2) все время в языковой среде, защита диплома тоже была на английском – удалось поднять его на принципиально новый уровень; 3) резюме с заветным МВА помогло мне существенно поднять мою компенсацию и устроиться в крупную компанию; 4) качество преподавания и организация процесса были на очень высоком уровне – учиться было трудно, но интересно.

Смотрите также в рубрике «Образование» на E-xecutive

«Как выбрать «правильную» бизнес-школу?» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_3568/

«Где учиться топ-менеджеру?» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_827/

«Где учиться предпринимателю?» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_761/

История одной HR-стажировки

http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_2201/

В США на стажировку по управлению человеческими ресурсами я попала по программе “Business for Russia” (Community Connection Program), организованной Международным советом по научным исследованиям и обменам (IREX). Конкурсный отбор для поездки проходил в 4 этапа: конкурс анкет, тестирование на знание английского языка, собеседование с представителями IREX и Community Connections на английском языке, подтверждение компании о готовности взять претендента на стажировку. Учитывались должность и стаж работы по данному направлению (программа была предназначена для руководителей), знания, коммуникабельность, уверенность, цели и ожидания от участия в программе и, конечно, знание английского языка, необходимого для индивидуальной стажировки на предприятиях Америки.

Хочется отметить, что для претендентов, прошедших тестирование по английскому языку, но недостаточно свободно владеющих им, были организованы бесплатные месячные курсы. И это очень пригодилось! За месяц пребывания в Америке удалось не только познакомиться с системами управления человеческими ресурсами крупнейшей телеком-компании BellSouth и компании-производителя телекоммуникационного оборудования Acterna. Удалось также узнать о деятельности торгово-промышленной палаты, о работе бизнес-инкубатора и центра информации, побывать на расширенном заседании правительства, на Международном консульском балу, устраиваемом консульством один раз в год, и посетить еще много интересных мест. График работы был очень плотным – каждый день 2–3 встречи или мероприятия.

Сбор документов, прохождение конкурсных процедур, подбор подходящего по профилю предприятия для стажировки заняли 8 месяцев. И вот я оказалась в Атланте (штат Джорджия), в Департаменте экономического развития правительства Декалб Канти. Одна из основных задач этого департамента – развитие бизнеса в регионе, привлечение инвестиций (например, на $1 млн в год), создание новых рабочих мест.

Работа департамента оценивается по достигнутым результатам. По словам его директора, госпожи Марии Муллинс, по итогам результатов деятельности за год сотрудники департамента могут получить вознаграждение (бонус), но могут и потерять работу. Поэтому сотрудники департамента правительства не могут не работать эффективно. Все как в коммерческой структуре: деятельность, оценка – и вознаграждение или освобождение от должности.

Особенно меня интересовала система управления персоналом в вышеупомянутых телеком-компаниях. Отдельно хочу остановиться на своей встрече с директором по персоналу компании BellSouth Corp. Это крупнейшая телекоммуникационная компания США, ее главный офис находится в Атланте. В корпорации работает 76 000 человек, она имеет примерно 45 млн. клиентов. В начале встречи один из руководителей HR-департамента BellSouth интересовался подходами к управлению персоналом в России, непосредственно в моей компании. Последовала масса вопросов: признаться, я чувствовала себя как на экзамене по управлению персоналом, который вдобавок проходит на английском языке. Создалось впечатление, что только удостоверившись в компетентности собеседника, руководитель HR-департамента решил потратить время на дальнейшую беседу. Он подробно рассказал об основных направлениях деятельности Департамента по управлению персоналом BellSouth, ответил на мои вопросы, а в конце встречи очень любезно рассказал о себе и своей семье. Встреча оказалась приятной и полезной.

В компании используется Performance Management System, управление по результатам, основные методы – те же, что и в знакомой всем нам системе управления по целям Management by Objectives. Цели устанавливаются по принципу SMART (специфичные, измеряемые, достижимые, направленные на результат, ограниченные во времени).

В начале года сотрудники устанавливают цели на год, согласовывая и утверждая их у непосредственного руководителя. В конце года производится оценка, причем используется несколько показателей: выполнение целей (оценивается результат деятельности, например, по финансовым показателям), уровень компетентности, профессионализма, лидерские и личные качества, удовлетворенность потребителей и т. д. Каждые шесть месяцев проводится промежуточная, корректировочная оценка.

Директор по персоналу BellSouth привел матрицу, содержащую компетенции, по которым оценивается руководитель.

1. Знание бизнеса:

– знание финансовых показателей, необходимых для принятия решений и контроля над бизнесом;

– знание технологий и процессов;

– знание маркетинга (понимание нужд потребителей, осведомленность в области управления продажами и т. д.).

2. Получение результатов через достижение поставленных целей.

3. Сохранение фокуса на удовлетворенности покупателей и клиентов.

4. Приверженность миссии и стратегическим целям компании (их ясное понимание, демонстрация соответствующего поведения и т. д.).

5. Демонстрация определенных ценностей:

– высоких этических стандартов – в поведении, в поддержке ценностей компании, выполнении норм корпоративной культуры;

– стремления к инновациям и поддержанию творческой атмосферы;

– готовности к изменениям в компании;

– персональной ответственности за все принятые решения и действия.

6. Открытое и эффективное общение, обмен идеями и информацией.

7. Умение создать высокоэффективную команду в сочетании с индивидуальными достижениями: прием талантов, обеспечивающих успех организации, мотивация, коучинг и развитие сотрудников.

8. Построение успешных, продуктивных взаимоотношений с сотрудниками, клиентами, бизнес-партнерами.

При этом не создается никаких специальных комиссий, оценка проводится сначала самим сотрудником, а затем его непосредственным руководителем. Создается комитет по оценке, но там рассматриваются только спорные ситуации. Сотрудник, несогласный с результатами оценки, может написать соответствующее заявление, и результаты его оценки будут рассматриваться на заседании комитета. Это способствует снижению субъективного подхода в оценке сотрудников руководителями.

Естественно, система оплаты и стимулирования связана с результатами оценки. В BellSouth базовая зарплата поделена на так называемые уровни – grades (от 1 до 50), в соответствии с должностью и уровнем компетентности каждого сотрудника. Чем выше должность в компании, тем выше грейд и зарплата. А в рамках каждого грейда существует три категории, которые присваиваются в зависимости от результатов оценки. Есть еще бонус и премия, которая равна примерно 40 % от зарплаты. Кроме того, с учетом инфляции в компании ежегодно происходит увеличение зарплаты на 2–5 %.

Вся технология оценки и подсчета показателей компьютеризирована. Разработана специальная программа с кодами доступа в соответствии с иерархией корпорации.

В BellSouth большое внимание уделяется обучению и развитию персонала. Есть свой институт, свой учебный центр. Их работа построена по принципу центров финансовой отчетности (ЦФО) и «внутреннего клиента»: «клиент» (т. е. BellSouth) может заказать обучающую программу в собственном центре; но если его не устраивает качество обучения, «клиент» обращается к внешней консалтинговой компании. Поэтому существует стимул разрабатывать актуальные и качественные программы, направленные на нужды корпорации.

В конце нашей встречи руководитель HR-департамента рассказал о системе бенефитов, используемых компанией. Система хорошо продумана и рассчитана не только на обеспечение сегодняшнего дня сотрудников – она гарантирует беспроблемное будущее. Корпорация создает все условия, чтобы сотрудник не тратил время на заботы о своем настоящем и будущем, а эффективно трудился на благо корпорации. Здесь действует правило: «Нужно хорошо работать, и корпорация о тебе позаботится».

Система известна каждому сотруднику (а теперь и нам с вами):

Вся система управления персоналом настроена на достижение стратегических целей, на успех корпорации. После встречи с руководителем HR-департамента, скажу честно, появилось желание поработать в такой корпорации, как BellSouth. Конечно, не только из-за бенефитов, но и ради обогащения опытом кадровой работы.

Вообще, стажировка дала не только новые знания (в начале стажировки у нас были лекции по маркетингу, PR, управлению персоналом, тренинги), не только познакомила с методами работы американских предприятий, в том числе в области HR. Эта поездка придала мне уверенности в своей профессиональной компетентности, обеспечила внутренним драйвом. И все же хотелось бы отметить, что итог, который вы получите в результате стажировки, зависит от вас. Нужно просто быть активнее и брать по возможности столько, сколько вы сможете «унести».

Елена Ветлужских, консультант по управлению, бизнес-тренер, Фонд образовательных программ «Экономика и управление».

Смотрите также в рубрике «Образование» на E-xecutive

«Стажер по собственному желанию» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_2188/

«Знание – это люди, а не цифры» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_287/

«Корпоративный тренинг или МВА?» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_750/

Учитесь плавать, учитесь прыгать…

http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_2464/

Реферат статьи Джонатана Гослинга и Генри Минтцберга “The education of practicing managers” (Jonathan Gosling and Henry Mintzberg, MIT Sloan Management Review, лето 2004, vol. 45, № 4)

Джонатан Гослинг – директор Center for Leadership Studies at the University of Exeter, Великобритания.

Генри Минтцберг – профессор менеджмента в Университете MCGill, Монреаль, Канада.

Уже довольно давно традиционное бизнес-образование, в особенности учебные программы на степень MBA, подвергаются критике с самых разных сторон. Их упрекают то в недостатке профессионализма и излишней теоретичности, то, наоборот, в недостатке научности и поверхностности, то в перегруженности ненужными знаниями, то, напротив, в стремлении пройтись «галопом по Европам». Джонатан Гослинг и Генри Минтцберг утверждают в своей статье в летнем номере MIT Sloan Management Review, что все эти упреки сами по себе не затрагивают сути проблемы. Дело в том, что «научность» или «профессионализм» – вовсе не главные характеристики менеджерского образования. Менеджмент – это не наука или профессия. Это не какая-то определенная функция и в то же время не комбинация функций. Хотя в нем могут использоваться научные знания или создаваться собственные профессиональные стандарты, менеджмент как таковой – это практика, которая усваивается только в контексте совместной деятельности (здесь авторы явно испытывают влияние знаменитого социолога, создателя practice theory Пьера Бурдьё). Научные знания для менеджера бесполезны, если он не обладает ремесленным навыком управления, в том числе и пресловутого «управления знаниями» (knowledge management). Бесполезен и профессионализм, если менеджеру не хватает такта и интуиции, сближающих данный род деятельности с искусством. Из определения менеджмента как практики должны следовать практические же рекомендации по изменению всей парадигмы бизнес-образования. Авторы статьи предлагают семь принципов (tenets), на которых должна быть построена новая, «практикоцентричная» модель.

Принцип первый

Доступ к менеджерскому образованию должен быть открыт только практикующим менеджерам, отобранным по их реальным достижениям. Надо отказаться от идеи поступления в бизнес-школу по собственной инициативе.

Менеджером нельзя стать в классной комнате. В аудитории можно развить менеджерские навыки, но не сформировать их с нуля. Рекомендация авторов идет гораздо дальше, чем просто требование принимать в бизнес-школу только людей с реальным менеджерским опытом (подобный отбор и так проводится в большинстве бизнес-школ). Необходимо отказаться от самого принципа поступления на программу MBA по собственной инициативе. Сейчас менеджер сам решает вопрос, стоит ли ему поступать в бизнес-школу. Затем преподаватели школы на основе разных факторов, среди которых управленческий опыт играет далеко не первую роль, принимают решение о его зачислении или, наоборот, об отказе. Для некоторых менеджеров успешная управленческая карьера начинается только после окончания бизнес-школы. Не лучше ли сделать все наоборот? Пусть лучше не сам менеджер решает вопрос о своем поступлении, а руководство предприятия определяет, кто уже продемонстрировал достаточный талант на своем нынешнем рабочем месте и кому поэтому есть смысл получать дальнейшее образование.

Принцип второй

Менеджерское образование и практика должны быть параллельными и интегрированными.

Нет смысла отбирать людей, опередивших других в практической деятельности, и затем вырывать их из этой деятельности. Менеджеры должны продолжать работать во время обучения, чтобы работа и образование переплетались друг с другом. Конечно, образование и работа неизбежно вступят в конфликт. Слишком много времени, отданного учебе, повредит работе, а отдавая учебе слишком мало времени, сведешь на нет полезный эффект от образования. Короткие курсы могут ничего не оставить после себя, а месяцы и годы, проведенные в отрыве от работы, могут означать, что у менеджера уже нет работы, на которую он мог бы вернуться.

Все эти противоречия неизбежны, однако они неизбежны в силу характера самой практики менеджмента. Менеджер должен уметь разрешать их, а не избегать (ведь эффективное решение проблем – его работа). Обучение тому, как разрешать такие проблемы, а не избегать их, – само по себе необходимая часть менеджерского образования.

Принцип третий

Менеджерское образование должно использовать работу и жизненный опыт студентов.

Обучение продуктивно, когда менеджеры могут проверить эффективность полученных знаний на практике. Отсюда необходимость сочетать теорию с практическими занятиями и кейсами. В идеале сама жизненная практика учащихся должна давать материал для обсуждения в аудитории. Необходимо, чтобы обучение было организовано по принципу «тяни-толкай»: импульс, исходящий от преподавателей, должен находить встречный импульс студентов. На смену тематическому разделению, когда все предметы вроде бы на своем месте и все преподается раздельно, должен прийти синтез. Например, вместо отдельного курса этики где-то между курсами финансов и маркетинга можно рассмотреть проблемы этики в рамках курса по какой-то практической проблеме, предположим, «Ведение бизнеса в развивающихся странах».

Принцип четвертый

Ключ к обучению – вдумчивое осознание.

Многие отрасли экономики и предприятия функционируют в рутине неизменных и всеми заученных предписаний и схем. Нет необходимости повторять эту же ситуацию в университете. Бизнес-школа должна дать учащемуся не предписание, а описание предмета, позволить ему взглянуть на свой управленческий опыт со стороны.

Принцип пятый

Развитие менеджера должно стать развитием всей организации. Менеджерское образование должно оказывать положительное влияние на работу не только самого учащегося, но и всей организации. Необходимо подталкивать людей к тому, чтобы они распространяли полученные знания по своему предприятию. Этого можно достичь, только если образовательные программы будут создаваться в сотрудничестве менеджеров и компаний. Бизнес-школы должны стать более открытыми и создавать по-настоящему «кастомизированные» программы. В то же время компании должны выдвигать более высокие требования к содержанию этих программ и больше использовать в них работу, которую менеджеры выполняют естественным образом в рамках своих профессиональных обязанностей. Эта работа должна стать органической частью образовательного процесса.

Принцип шестой

Менеджерское образование должно стать интерактивным.

Необходимо пересмотреть такие традиционные для образования понятия, как «курс», «расписание», «преподаватель» и «студент». Строго говоря, в бизнес-школе не должно быть студентов, только участники. Если это не пустые слова, значит, «студенты» наравне с преподавателями должны принимать участие в процессе создания курсов и взаимного обучения. Интеграцию теории и практики, опыта студентов и знаний преподавателей в учебном процессе нельзя обеспечить раз и навсегда. Иногда все будет идти гладко, но неизбежны и конфликты. Однако подлинная интеграция может быть только интеграцией в практике, а это значит, что стремиться надо не к безупречному функционированию «образовательного автомата», а к непрерывной совместной работе, в которой все время заново продумываются цели и организационные формы образовательного учреждения.

Принцип седьмой

Любой аспект образования должен облегчать обучение.

Все, от времени занятий до организации пространства классной комнаты (авторы рекомендуют, в частности, использовать столы в форме буквы U, облегчающие дискуссию), должно быть подчинено «практической» парадигме образования. Идеальный метод обучения авторам видится как experienced reflection (опытное размышление), в котором учащиеся рассматривают знания, полученные в классе, с точки зрения их собственного жизненного и профессионального опыта.

Реферат подготовил Алексей Гостев, E-xecutive.

Выдержки из профессиональных дискуссий

Владимир Матвеев, генеральный директор «Менеджмент Трейнинг Интернэшнл Украина»:

Не оспаривая наличия физиологических и психофизических основ существования разных систем мышления («творческой» vs. «логической»), равно как и большего распространения или преобладания носителей второй над носителями первой, что подтверждают и приведенное вами, и другие исследования, я тем не менее считаю, что использование творчества и вдохновения в бизнесе – общедоступный и тренируемый навык. Он по сути своей мало чем отличается от таких управленческих навыков, как, например, управление конфликтом, командообразование или самоорганизация (time-management). А следовательно, ему вполне можно научиться.

Смотрите также в рубрике «Образование» на E-xecutive

«Обучение менеджменту и интернет-экономика» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_244/

«Не руководство, а лидерство» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_247/

«Успех и политическое мастерство. Недостающие навыки» – http:// www.e-xecutive.ru/education/articles/article_299/

«Новые люди в старых университетах» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_809/

«Прогрессивный MBA бизнес-школы IMD» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_994/

«Хорошие новости для MBA» – http://www.e-xecutive.ru/education/articles/article_3656/

Интервью с бизнес-гуру

Интервью с Джеком Траутом, гуру маркетинга

http://www.e-xecutive.ru/talks/article_2603/

Джек Траут – всемирно известный маркетолог, основатель и президент компании Trout&Partners. Будучи признанным одним из наиболее влиятельных гуру маркетинга, Траут является автором такой эпохальной концепции, как позиционирование. Его наиболее популярные работы – «Позиционирование. Битва за узнаваемость» (в соавторстве с Элом Райсом), «Сила простоты. Руководство по успешным бизнес-стратегиям».

E-xecutive: Вы известны прежде всего как автор концепции позиционирования. Недавно в своей книге “Dif erentiate or Die”[29] вы предложили новый маркетинговый концепт: дифференцирование. Насколько эти два понятия различны и почему вы решили дополнить позиционирование новой концепцией дифференцирования?

Джек Траут: Точное определение понятия «позиционирование» таково: позиционирование – это способ, которым вы дифференцируете свой продукт в сознании потенциального потребителя. Поэтому содержание понятий «позиционирование» и «дифференцирование» очень близко. Однако причина, по которой я написал “Dif erentiate or Die”, заключается в следующем: я почувствовал, что людям нужна информация о том, как компании могут отличать себя от других помимо различия в продуктах. Таким образом, категория дифференцирования не отменяет, а расширяет сформулированное ранее понятие позиционирования.

Концепция дифференциации была основана на исследовательской работе, цель которой, в основном, – дополнить теорию позиционирования новой информацией, фактами и примерами и продемонстрировать новые способы, которыми компании могут отличать себя от конкурентов в сознании потребителей.

E-xecutive: По мнению многих теоретиков бизнеса, вкусы современных потребителей становятся все более изменчивыми, а сами они – все более гибкими. Каким образом совместить стремление удовлетворить этих гибких потребителей с узким позиционированием компании вокруг какого-то одного бренда, одной идеи, одной функции?

Д.Т.: Я считаю, что основная особенность современных потребителей в том, что у них большая свобода выбора, чем раньше. Именно поэтому так важно все время демонстрировать, что вы чем-то отличаетесь от других. Как только люди престанут воспринимать ваши продукты как особенные, они немедленно перейдут к кому-нибудь другому, поэтому в современном мире так важна дифференциация.

E-xecutive: Многие утверждают, что компании сейчас должны непрерывно изменяться, чтобы выжить. Как совместить позиционирование и приверженность изменениям?

Д.Т.: Я считаю, что непрерывные изменения – это ошибка. Это особенно важно понять для компаний в сфере высоких технологий. Если рынок меняется, компаниям, разумеется, необходимо быть чувствительными к нему и меняться вместе с ним, но оставаясь при этом самими собой. Классический пример здесь – Xerox. Эта компания раньше других вышла на рынок копирования документов. Когда пришла эра лазерной печати, она должна была следовать своей основной компетенции: оставлять печатное изображение на бумаге, начав делать это новым способом, при помощи лазера. Вместо этого Xerox уступила рынок лазерных принтеров HP, решив выйти на рынок компьютеров. И это было большой маркетинговой ошибкой.

Если рассмотреть 20 компаний в области основных товарных категорий в 1920-е годы, мы увидим, что только пять из них сейчас утратили свои лидерские позиции, да и те обычно остаются на рынке, но занимают вторую или третью строчку в своей категории. Поэтому, когда сегодня многие призывают: «Изменяйтесь! Становитесь другими!» – я советую: «Не становитесь другими, а доминируйте в своей категории, иначе вы в конце концов вообще перестанете быть чем-либо!» Например, корпорация Chevrolet была ведущей автомобильной компанией в США. Они специализировались на недорогих семейных автомобилях. Затем, решив расширить свое позиционирование, они стали дорогой маркой, затем дешевой маркой, стали выпускать грузовики и микроавтобусы – иными словами, в сознании потребителей они стали ничем. Когда я спрашиваю кого-нибудь, что такое Chevrolet, никто не знает, что мне ответить. Можно сказать, что это пример саморазрушения.

E-xecutive: Сегодня многие компании, раньше воспринимавшиеся как классические примеры позиционирования(Coca-Cola, Mercedes),стараются как можно больше расширить свой диапазон продуктов, в каком-то смысле пытаясь «понравиться всем». Как бы вы объяснили эту тенденцию?

Д.Т.: Это большая ошибка – вот как бы я объяснил эту тенденцию. Дело в том, что современные бренды часто становятся жертвой рынка акций Wall Street и связанного с ним желания компаний любой ценой улучшить имидж своих акций, даже в ущерб имиджу собственных продуктов. Одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются бренды под влиянием этой тенденции, – непродуманный рост, идущий совсем не в том направлении, в каком компания действительно должна развиваться. Многое в том, что происходит с Coca-Cola, выглядит как результат непонимания основной идеи ее позиционирования. Компания все больше отходит от символического наследия, связанного с ее продуктом, и это неправильно.

E-xecutive: Вы часто нападаете на Wall Street. Значит ли это, что вы негативно относитесь к самой идее публичной компании?

Д.Т.: В общем, да, я действительно предпочитаю частные компании, потому что они в большей степени контролируют собственный бизнес. Преимущество публичных компаний в том, что они имеют доступ к капиталу из внешних источников. Если вы действительно нуждаетесь в притоке внешнего капитала, вы, разумеется, можете продать часть своего предприятия на рынке акций. Само по себе это неплохо. Однако здесь необходимо соблюдать баланс. Продав часть акций на рынке, нельзя допускать, чтобы Wall Street управляла бизнесом компании. Часто Wall Street начинает диктовать компании свои условия, приказывая ей расти любой ценой. Ее руководство думает о котировках акций больше, чем о положении на рынке. Поэтому я предостерегаю: Wall Street может навредить вашему бизнесу! Это довольно неожиданная идея, потому что обычно никто не винит Wall Street за ошибки в маркетинге отдельных компаний.

E-xecutive: В каких случаях рост может быть деструктивен?

Д.Т.: Разумеется, компании необходим определенный темп роста, чтобы успевать за ростом рынка, если рынок растет. Успешная компания растет по крайней мере так же быстро, как рынок. Но желание компаний становиться все больше и больше кажется мне опасной ловушкой. Чем больше становится компания, тем труднее ей управлять, тем больше она теряет фокус, начиная вовлекаться в слишком большое число бизнесов. Поэтому мой совет предприятиям: необходимо избегать произвольного роста, который намного превышает рост рынка.

E-xecutive: Обратимся к совсем другой теме – позиционирования России как страны. По словам одного из членов нашего сообщества, Harvard Business School недавно провела исследование, согласно которому русские являются самым творческим народом на Земле. Что вы думаете о позиционировании России как «Глобального центра креативности»?

Д.Т.: Мне трудно представить себе такую возможность. Это не значит, разумеется, что я не считаю русских творческими людьми. Однако если говорить о творчестве в бизнесе, о создании новых продуктов и услуг, мы не видим этого в России. В противном случае где ваша Силиконовая Долина, в которой разрабатывались бы новые технологии для бизнеса во всем мире? Я просто не понимаю, откуда взялась идея «Глобального центра креативности». Мне она кажется абсурдной.

E-xecutive: В таком случае, может быть, вы можете предложить какую-то другую идею в качестве хорошего дифференциатора для позиционирования России как страны?

Д.Т.: Сделать это не так легко. Дело в том, что позиционирование страны обычно идет от успешных продуктов, которыми страна знаменита. Для США это высокие технологии, компьютеры и самолеты. Германия знаменита своей инженерией и своим пивом. Япония – электроникой и автомобилями. Италия – модой и дизайном. Зададим себе вопрос: чем знаменита Россия в настоящий момент? К сожалению, мне на ум приходят только два продукта – водка и икра. Естественно, это не дает ответа на вопрос о позиционировании России. Вам еще только предстоит создать продукты, способные доминировать в каких-то сегментах мирового рынка.

E-xecutive: В чем отличие интернет-маркетинга от обычного оффлайнового?

Д. Т.: Я не думаю, что между двумя видами маркетинга существует принципиальное различие. Разница заключается только в новых возможностях, в иной скорости доступа, в большей свободе потребительского выбора. Интернет – это всего лишь новейшее орудие в руках маркетолога. Он, разумеется, создает новые способы дистрибуции и коммуникации. Однако главная особенность эпохи Интернета – это гораздо более осведомленные потребители, способные легко получать самую разную информацию об интересующих их товарах и услугах. При этом основные маркетинговые стратегии остаются прежними.

E-xecutive: Кто является для вас авторитетом в маркетинге?

Д. Т.: Никто. Ужасно, правда? (Со смехом.) Вы знаете, уже много лет я работаю с моим бывшим партнером Элом Райсом. Мы оба с уважением относимся к работе друг друга. Но я бы не сказал, что в маркетинге есть кто-то, на кого я смотрел бы как на авторитет.

E-xecutive: Как вы представляете себе маркетинг конца XXI века?

Д.Т.: Ничего не могу сказать об этом. Я неоднократно говорил, что делать предсказания такого рода бессмысленно, потому что вы все равно неизбежно ошибетесь. Единственное, что я мог бы «предсказать» на этот счет, – так это то, что мир, скорее всего, станет еще более конкурентным, чем раньше. Острота конкуренции все возрастает, и можно предположить, что в конце XXI века на рынке останутся только либо очень крупные бренды, присутствующие повсюду в мире, либо множество маленьких высокоспециализированных компаний, которые умеют очень хорошо делать что-то одно. При этом будет очень мало предприятий между этими двумя категориями. Это будет мир, в котором вам придется стать либо очень большим и сильным, либо маленьким и специализированным. Но, честно говоря, и в этом своем прогнозе я не до конца уверен.

E-xecutive: Как вы видите будущее принципа упрощения? Может ли упрощение вести к примитивизму?Д.Т.: Упрощение – реакция на чрезмерную насыщенность мира коммуникацией. В мире, переполненном информацией, люди особенно ценят простые идеи. Их отталкивает путаница. Поэтому все, что вы предлагаете потребителю, необходимо постараться вместить в очень простую идею. Возьмите, например, BMW. Они продают очень сложные автомобили, со множеством разных свойств. И все это многообразие свойств им удалось вместить в одно слово: «вождение». Их лозунг – «Идеальный Автомобиль для Вождения» (Ultimate Driving Machine). Таким образом, упрощение – лучший способ коммуникации в усложнившемся мире.

Что касается примитивизма, я не вижу никакой связи между примитивизмом и упрощением. Простые идеи не становятся бессмысленными или пустыми из-за того, что они просты. Бессмысленными, примитивными, наоборот, обычно становятся слишком общие лозунги, которым недостает конкретности. Например, заявления вроде «Наши продукты обладают высоким качеством». Это бессмысленное заявление, потому что так говорят все. Необходимо обязательно сформулировать какую-то конкретную идею, например, сказав, что этот продукт рекомендован такой-то группой экспертов.

E-xecutive: Можно ли сказать, что компании должны создавать своего рода мифы вокруг собственных продуктов, поскольку миф – это как раз и есть простая идея с обширным содержанием?

Д.Т.: Можно использовать термин «миф». Я в данном случае предпочитаю говорить о «наследии» (heritage), истории продукта. Есть продукты, у которых огромная история. Такие бренды мы называем брендами-иконами. Например, Porsche или Harley-Davidson. Однако существуют и новые продукты, у которых нет своего мифа. Здесь надо искать какие-то другие маркетинговые ходы. Если же у вашего продукта все-таки есть миф, грех не использовать его и уклоняться куда-то в сторону.

E-xecutive: Почему в своих последних книгах вы уделяете много внимания «партизанскому» маркетингу? Значит ли это, что в маркетинге пришло время отказаться от метафор, основанных на классической военной стратегии, и начать читать Мао и Че Гевару вместо Клаузевица?

Д. Т.: Вы правы, Клаузевиц почти ничего не пишет о партизанской войне, его тема всегда – действия больших армий. Поэтому если вы работаете в большой компании, продолжайте читать Клаузевица. Однако для маленьких компаний, которые ведут маркетинговую войну партизанского типа, на самом деле лучше читать Мао Цзэдуна. Ведь он способен дать им гораздо более адекватный совет. Это можно связать с тем, что я говорил раньше о маркетинге конца XXI века. В будущем останутся огромные компании, ведущие друг с другом «боевые действия» во всемирном масштабе, и маленькие «партизанские» фирмы, научившиеся выживать и чувствовать себя комфортно на своем маленьком «участке джунглей».

E-xecutive: Почему вы вообще стали использовать аналогию между маркетингом и военной стратегией? Читаете ли вы сейчас книги военных теоретиков?

Д.Т.: Должен сказать, что мы выбрали эту метафору впервые в американской маркетологии, пытаясь понять жесткую конкурентную борьбу в экономике в середине 80-х. Большинство американских бизнесменов тогда не были подготовлены к жесткой корпоративной конкурентной борьбе. Мы старались выработать модель, которая помогла бы им понять логику этой борьбы. И пришли к выводу, что военная стратегия лучше всего подходит для этой цели. Ведь война по определению абсолютно конкурентна. Существует очевидная аналогия между двумя компаниями, борющимися за потребителя, и двумя странами, борющимися за территорию. Однако мы, разумеется, приспособили все эти военные модели, в особенности Клаузевица, который на нас действительно повлиял, к маркетингу. В наших книгах гораздо меньше собственно военной теории, чем многие думают.

Что касается вопроса о том, читаю ли я сейчас военных теоретиков, могу сказать, что сейчас не читаю. Читать Клаузевица постоянно просто невозможно, потому что он смертельно скучен и тяжел для чтения. В Китае мне подарили книжку Сунь-Цзы. Это своего рода азиатский вариант Клаузевица, но гораздо проще и короче. Его я иногда читаю сейчас. Что касается остальных теоретиков – я достаточно начитался их в прошлом.

Беседовал Алексей Гостев, E-xecutive.

При подготовке интервью были использованы вопросы, предложенные членами сообщества E-xecutive.

Выдержки из профессиональных дискуссий

Алексей Борисейко, директор по маркетингу Украинского страхового дома:

В своей книге «22 непреложных закона маркетинга» Джек Траут описывает «закон перспективы» и «закон расширения продуктовой линейки». Кратко напомню:

1. Результаты маркетинга становятся заметны со временем.

2. Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния бренда.

Если я правильно понял, в них Траут говорит о том, что некоторые маркетинговые мероприятия могут быть успешными и прибыльными вначале, но в длительной перспективе обречены на неудачу. Это утверждение Джек Траут подкрепляет несколькими примерами, когда компания, успешно работающая в одной из категорий, открывает деятельность в другой под прежним известным брендом. Дальше Траут пишет, что первые несколько лет наблюдается рост продаж, затем, в следующие несколько лет, продажи падают.

Примеры: одежда Coca-Cola, пиво Miller (для рабочего класса и обеспеченной молодежи), бизнес-империя Дональда Трампа и др. Причины неудач Траут видит в расширении продуктовой линейки под одним брендом. Но! Он же отмечает, что изначально продажи продуктов росли и компании достигали пиков продаж, а через несколько лет продажи начинали падать. Так может быть, дело не в расширении линейки, а в элементарном жизненном цикле товара?

Илья Жемелинский, маркетинг-координатор ТМ “Nemiroff” на внешних рынках:

Траут просто фальсифицирует некоторые данные, иногда объясняя эффект удачи или поражения только одной причиной, которую он заранее сам и назвал. Но он не учитывает остальных факторов. Вернее, в своих книгах он просто «забывает» о них упомянуть. Логические цепочки, на которых он делает свои выводы, от этого сильно страдают…