Маркетинговый конвейер Иванов Леонид

Анализ внутренней среды компании, расчет численных показателей максимального объема производства, планирование товара и связанного с ним предложения, расчет цены, планирование оптимального набора товарных позиций для достижения оптимального развития бизнеса.

Сбыт и реализация

Выбор каналов сбыта. Сбыт товаров через торгово-распределительную сеть. Складирование. Транспортировка. Торговая отчетность. Анализ динамики сбыта. Определение торговых бюджетов и квот. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям (маркам, сортам и т. п.). Связь с торговыми организациями. Мотивация торгового персонала, система набора и управления торговым персоналом.

Маркетинговые коммуникации

Позиционирование. Расчет экономической эффективности, бюджета рекламы, акций стимулирования сбыта, PR и мерчандайзинга. Создание интегрированной системы маркетинговых коммуникаций, медиапланирование, проведение коммуникационных мероприятий и их контроль.

В этом нет ничего особенного, и это можно прочитать в любом учебнике по маркетингу. Но! Функции маркетинга кто-то должен исполнять. Обычно дело начинается с того, что вы, директор по маркетингу, в одиночку тянете всю маркетинговую деятельность. А следовательно, вы и должны исполнять весь маркетинговый функционал. Впечатляет? Это все равно что директор клиники мог бы уметь работать и акушером, и офтальмологом, и хирургом. Тяжело? Да! А кто сказал, что будет легко? Хотите легкой жизни – идите в секретарши.

Выбор структуры маркетинговой службы

Сначала то, что написано в учебниках.

По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.

Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумевается не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.

Таким образом, в каждом конкретном случае руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет ее место в оргструктуре предприятия.

Рассмотрим некоторые варианты построения структур службы маркетинга на предприятии, исходя из того, что ее основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

Организация по функциям

Все рынки и ассортимент выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкой специализации подразделений организации по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.

В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие направления деятельности:

• изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

• реклама, выставки и паблик-рилейшенз (PR);

• организация товародвижения и создание дилерской сети.

Организация по видам продукции

Полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.

В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные способы деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик-рилейшенз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация по рынкам Под термином «рынок» может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по ее использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т. д.

Организация по территориям Считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них.

Смешанные схемы

На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

Я предложу схему, точно соответствующую функционалу маркетинга.

Состав маркетинговой службы

Информационный менеджер занимается т. н. вторичной маркетинговой информацией и информационным наполнением сайта компании. Да-да! Это дело маркетинговой службы, а не IT-структуры.

Специалист по маркетинговым исследованиям управляет проведением количественных и качественных исследований. См. ниже главу о маркетинговых исследованиях.

Маркетолог-аналитик занят подготовкой маркетинговых проектов и управлением их. Кроме того, он создает планы работ маркетинговой службы в программе MS Project. Как только он начинает делать более двух проектов параллельно, он отдает создание планов работ проектировщику.

Ну а отдел коммуникаций – все ясно.

Это не идеальная и не единственная схема. Создавайте свою так, как вы хотите. Но имейте в виду, что она должна «закрывать» все функции маркетинга.

Создание маркетингового конвейера (с)

В нормальных условиях деятельность директора по маркетингу проекта. Я уже несколько раз употребил это словосочетание: «маркетинговый проект». Что это такое?

Много лет назад, как я уже писал в предисловии, я разработал и несколько лет назад получил авторские права на проектную модель, которая дает возможность довольно точно рассчитать, какова будет прибыль от продаж при определенных маркетинговых инвестициях. Эту модель я назвал «Маркетинговый конвейер Леонида Иванова»(с), и теперь вам пришла пора с ней познакомиться.

Во-первых, необходима тактическая входная задача. Маркетинг работает под конкретную цифровую задачу, которая жестко фиксирована временем и местом. Так, повышение объема продаж – это не задача, это благое пожелание. Конкретной тактической целью будет, например, повышение объема продаж на 30 % в ближайшие полгода. При этом совершенно не важно, выполнима эта задача или нет. По той простой причине, что ответ на этот вопрос тоже дает маркетинг.

Примечательно, что руководитель предприятия на первом этапе может поставить любую цифровую цель. Ее реальность проверяется определенной комбинацией технологий, и только после этого можно давать ответ.

«Маркетинговый конвейер Леонида Иванова» объясняется следующим образом:

1. Анализ вторичной информации дает гипотезу комплекса маркетинга.

2. Гипотеза комплекса маркетинга проверяется количественными маркетинговыми исследованиями.

3. Анализ результатов количественного исследования даст нам возможность просчитать доходы и расходы от внедрения комплекса маркетинга.

Таким образом, все, что делается до маркетинговых исследований, можно считать подготовкой к оным. Эта подготовка, в свою очередь, делится на несколько шагов:

1. Анализ внешней маркетинговой среды и постановка цифровой тактической цели.

2. Анализ внутренней маркетинговой среды как выявление ограничений для этой цели.

3. Составление гипотезы комплекса маркетинга на основе анализа внешней маркетинговой среды.

4. Кабинетный анализ конкурентной среды.

5. Формулировка задачи количественного маркетингового исследования на основе предыдущих четырех пунктов.

Все маркетинговые проекты будут начинаться с анализа вторичной информации. Процесс ее поиска и обработки довольно длительный, поэтому делать его следует уже с первых дней работы в новой компании, чтобы к моменту запуска маркетингового проектирования такая база уже была готова. Начнем с классических определений, которые я взял из классического учебника Г. Черчилля «Маркетинговые исследования».

Вторичная информация – данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, например из правительственных изданий, статистических сборников, периодической печати, внутрифирменных отчетов. В.и. собирается для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, определения ее возможностей. В.и. подразделяется на внешнюю информацию и внутреннюю информацию.

Первичная информация – данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем маркетинговых исследований. Главным средством сбора первичной информации является анкета. Кроме того, для сбора П.и. могут использоваться механические устройства (mechanical devices), например счетчики, кинокамеры и т. д. собираться путем опроса по почте или (telephone interviewing) и личного интервью.

Не путайте маркетинговые исследования и мониторинг рынка. Мониторинг – это вторичная информация, отвечающая на вопросы, кто, что и где продает, по каким ценам, с какой мотивацией и т. д. Маркетолога же в данном случае интересует ответ на другой вопрос: как отреагирует рынок, если я создам определенную гипотезу – гипотезу комплекса маркетинга?

Но дело в том, что гипотеза комплекса маркетинга (мы будем ее называть гипотезой целевого рынка, сокращенно ГЦР) не берется из воздуха. ГЦР – результат анализа вторичной информации. По сути, мы действуем так же, как и действует любой ученый, сначала создающий на основе фактов и тенденций гипотезу, а потом, проводя эксперименты, подтверждающий (или модифицирующий) свою гипотезу. На основе подтвержденной гипотезы создается теория, а потом и технология.

Есть и еще одна сторона медали.

Человек обладает двумя типами мотиваций – логической и эмоциональной. Вне зависимости от типа рынка (я на этом позже подробно остановлюсь, а пока поверьте мне на слово) потребитель склонен отдавать предпочтение эмоциональной мотивации. Именно поэтому зачастую неверны данные маркетинговых исследований. Мы спрашиваем, как потребитель ДУМАЕТ поступать, а он, ответив, поступает, как ХОЧЕТ.

Создав ГЦР, мы начинаем проверять ее с помощью вопросов, касающихся ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ мотивации. Именно поэтому нам нужен анализ вторичной информации. Только он дает правильную ГЦР. Эта ГЦР может не быть точной, но дает точку отсчета для потребителя и служит основой создания эмоциональной мотивации.

Поняли? Нет? Нестрашно. Доживем до маркетинговых исследований – поймете. Сейчас важно другое: запомните, что начало – это сбор и анализ вторичной информации. Какой информации? Конечно, о неудовлетворенных потребностях потребителя. Какого? Прежде всего конечного.

Все делается ради удовлетворения конечного потребителя. Значит, надо изучать надо его. Продаете слитки стали? Присадки к пластмассе? Неважно. Вы так же зависите от конечного потребителя, как и хозяин магазинчика продуктов. Потому что какую вам выплавлять сталь и какая пластмасса нужна, решает конечный потребитель. Решает, оплачивая своими деньгами конечный продукт.

Вторая группа потребителей, которая вас интересует, – ваши непосредственные покупатели. Иногда они же и конечные потребители, если речь идет, например, о магазине. Иногда – совершенно другие люди, и их интересует не только сам товар, но и условия его продажи.

Но в любом случае это значит, что наступил конец усилиям по сбору данных, которые скрывают ваши конкуренты. Вас сейчас интересует только потребитель, а данные о его нуждах и потребностях открыты. Итак, мы начинаем собирать сведения:

• газеты и журналы о бизнесе;

• новостные сайты;

• отраслевые газеты и журналы;

• отраслевые сайты;

• отраслевые выставки.

Но тут надо знать одну хитрость. В книге о маркетингоориентированной компании «Пятая дисциплина» Питера Сенге это называется «принцип вареной лягушки». Вот что он пишет.

Принцип «Вареной лягушки»

Если бросить лягушку в кастрюлю с кипящей водой, она моментально попробует выбраться. Но, если вода будет комнатной температуры, лягушка останется плавать в кастрюле. Если теперь поставить кастрюлю на огонь, получится вот что. Пока вода будет нагреваться до температуры 20–30  ° С, лягушка будет наслаждаться жизнью и, соответственно, ничего предпринимать не станет. По мере нагревания воды лягушка станет слабеть, сделается вялой и будет уже просто неспособна выбраться из кастрюли. Если ей ничто не мешает, то она останется в кастрюле и будет сварена. Почему? Потому что ее механизмы восприятия угрозы для жизни настроены на внезапное изменение, а не на медленные, постепенные перемены.

Чтобы научиться видеть медленные, постепенные процессы, вам нужно притормозить и научиться обращать внимание на трудноуловимые и полные драматизма медленные движения. Если сесть у пруда и начать смотреть в воду, то сначала вряд ли удастся что-либо заметить. Но минут через десять вы заметите, что пруд ожил. Этот мир всегда был здесь, но он движется слишком медленно.

Конец цитаты.

У человека, как и у лягушки, есть свой «квант» отслеживания изменения. Он равен неделе. Это значит, что изменения, имеющие шаг более недели, хуже воспринимаются человеком.

При этом, как показывает практика, самые интересные возможности и нереализованные потребности конечных потребителей лежат зачастую весьма далеко от привычного понимания нашего продукта, но, чтобы их найти, требуется время. Обычно глобальные изменения начинают прослеживаться не раньше чем через две недели.

Анализ информации внешней маркетинговой среды

Макросреда – главные внешние факторы, оказывающие влияние на бизнес, пишет М. Макдональд в своей замечательной книге «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса». Он же назвал макросреду «погодой бизнеса»: от нее зависит бизнес, но сам он практически не оказывает на нее влияния.

Тенденция – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий. Общепризнанное понятие.

Для систематизации и отслеживания тенденций создается такая таблица, в которую день за днем заносится появляющаяся информация:

Несколько дней вы будете собирать факты. Потом начнете писать тенденции, потом зачеркивать, изменять, добавлять… Изо дня в день. Где-то на исходе второй недели вы преодолеете «принцип вареной лягушки» и с вами произойдет то, что психологи называют «инсайт» – озарение.

Тенденция – это не факт, а группа фактов, рассматриваемая в динамике, это развитие и последовательность событий. Выписывать нужно, конечно, не некие общие тенденции, а те, что относятся к вашему бизнесу. Хотя иногда оказывается, что новые возможности вытекают из тенденции, которая, на первый взгляд, совершенно не связана с отраслью.

Вообще говоря, такой анализ впоследствии необходимо проводить постоянно, то есть новые данные нужно заносить в таблицу ежедневно. В результате идет постоянное отслеживание ситуации на рынке, а значит, у вас, во-первых, всегда есть база для начала очередного маркетингового проекта, а во-вторых, эта таблица позволяет увеличить время доверия руководства к маркетологу или отделу маркетинга. На ее основе вы еженедельно представляете руководству своеобразный дайджест, сообщая о вновь открывшихся угрозах и возможностях на рынке.

Например, следующая тенденция – старение населения, то есть среднестатистический возраст жителя России постоянно возрастает. Если мое предприятие производит упаковку тетрапак для соков и молока, эта тенденция является для нас угрозой или возможностью? Попробуем проанализировать.

С одной стороны, это возможность, потому что пожилые люди пьют больше молока, чем молодежь, следовательно, реагированием будет увеличение производства упаковки для молока. С другой стороны, это угроза, потому что у пожилых людей покупательная способность ниже, покупать будут реже.

Реагированием может быть производство упаковок меньшего размера, продукт в такой расфасовке будет дешевле.

Таким вот образом анализируется каждая тенденция.

Еще раз обращаю внимание. Всё, что пишется в третьей колонке, ни в коем случае не является основой для каких-то действий. Результаты этого анализа нужны только для создания более-менее правдоподобной гипотезы целевого рынка. То, о чем мы впоследствии будем спрашивать потребителей. Будем выяснять у потребителя: «Упаковки такого-то размера нужны?» – «Да» или «Нет, такого не нужны, нужны такого-то». Причем интересоваться, возможно, придется как у непосредственных покупателей, так и у конечных потребителей.

То есть в третьей колонке отражена найденная возможность создания нового предложения на основе анализа тенденции. Если в результате проведенной работы находится несколько хороших возможностей, выбирается лучшая, но при этом нужно точно понимать, на основании каких данных вы выбрали именно это предложение. Обоснование должно содержаться в служебной записке, которая пишется руководителю: «В результате анализа внешней маркетинговой среды были выявлены такие-то тенденции и предложены такие-то способы реагирования на них. Я выбираю это потому-то и потому… Согласны ли вы со мной?»

Важное замечание. Каждый специалист на предприятии, как хороший солдат, по выражению известного полководца, «должен знать свой маневр». Маркетолог отвечает за работу на рынке и предоставление максимально объективной информации руководству предприятия для принятия руководством ответственного решения. Отсюда следует: что посчитает наиболее интересным из вашего анализа руководитель предприятия, то и будет основой вашего проекта. Предложения принимаются. Споры с точки зрения менеджмента бессмысленны. Запомните это и делайте свое дело.

Конкурентное предложение делается исходя не из того, что может ваше предприятие, а из того, что требует рынок. Желание что-то иметь может воплотиться в реальность только в том случае, если это что-то представляет собой заманчивое с точки зрения рынка предложение. Вы должны понять, существуют ли вообще тенденции к тому, что это может стать для кого-то интересным. Таблица анализа внешней маркетинговой среды и создается, чтобы выяснить, возможно ли найти дополнительных клиентов, которые, например, купят у вас в ближайшие полгода продукции на 30 % больше. Есть ли в принципе тенденции для развития этого рынка? Любой шаг должен проверяться анализом внешней среды.

У меня учились два молодых человека, работающие в компании по производству добавок к колбасе. Эти добавки делаются десятками предприятий в России, стандартизованы, имеют одинаковую цену. Когда они начали делать анализ внешней маркетинговой среды, то выявили социально-культурную тенденцию – ухудшение качества высшего образования в России. При этом определили ее как возможность. Где здесь взаимосвязь?

Ухудшение качества высшего образования в России говорит о том, что ухудшается качество профподготовки специалистов мясо-молочной промышленности, то есть технологов, которые делают колбасу вкусной. При этом, при обилии выпускаемой колбасы, ее вкус является одним из важнейших условий приобретения. На основании обнаруженной тенденции и выводов мои ученики предложили мясоперерабатывающим комбинатам поставки этих добавок, рассчитанные лучшими технологами России точно под размер чана, в котором мешается колбасный фарш (извините, я не специалист в колбасном деле и описываю ситуацию концептуально, а не технологически). Безусловно, пока это гипотеза, хотя уже сейчас видно, что многообещающая. Проведя маркетинговые исследования среди своих непосредственных покупателей – мясоперерабатывающих комбинатов, мои ученики получили впечатляющий объем спроса, резко нарастили производство, а за ним и продажу и вышли в лидеры отрасли.

И вот тут возникает закономерный вопрос: а почему никто сразу же не захотел повторить их успех? Ответ необычен, но прост. Выбрав определенную концепцию восприятия рынка, маркетолог перестает замечать другие концепции. Поэтому, как ни удивительно, но первого своего конкурента мои ученики получили только через год.

Пример составления таблицы анализа внешней маркетинговой среды

Описание продукта

Научно-производственная компания ХХХ предлагает комплекс услуг, который включает в себя нижеследующее:

1) разработку основной идеи косметической серии или средства;

2) разработку дизайна упаковки, фирменного стиля, рекламных материалов;

3) разработку рецептур с нуля, доработку наших базовых рецептур, производство по рецептурам заказчика;

4) создание с нуля, а также расширение существующего ассортимента продукции;

5) закупку сырья и комплектующих для производства заказа;

6) производство, фасовку и упаковку готовой продукции;

7) сертификацию готовой продукции;

8) доставку готовой продукции на склад заказчика;

9) предоставление маркетинговой информации и рекомендаций по продвижению продукта на рынке.

Таблица анализа макросреды

Итак, планомерная работа по анализу внешней маркетинговой среды идет своим чередом, но директору по маркетингу в этот момент приходится продолжать параллельно административную деятельность.

Модели финансирования маркетинговой деятельности

Вам надо понять, как и когда выбирать модель финансирования маркетинга.

Когда вы приходите на работу, то выбираете модель издержек, так как не можете точно сказать, сколько денег вам нужно. Так продолжается до тех пор, пока вы не создали первый маркетинговый проект. После чего вы переходите к бюджетной или сетевой бюджетной модели.

Сетевая бюджетная модель

Сетевая бюджетная модель дает возможность просчитать расходы, а финансовому менеджеру точно знать, когда эти расходы делать. Эта модель пригодится вам и тогда, когда вы перейдете на стратегическое маркетинговое планирование.

Модель СХП (стратегических хозяйственных подразделений) похожа на сетевую бюджетную модель, но используется тогда, когда вы работаете в холдинге директором по маркетингу одной из бизнес-единиц.

Создание первого плана работы на полугодие

План и программа – не одно и то же. Сначала вы должны создать программу (что и как будет сделано), а на ее основании – план (что и когда будет сделано). Создание плана работы – первейшая задача директора по маркетингу. Обычно план сразу делается в программе управления проектами, например MS Project. Создавая в этой и подобной ей программах план, вы автоматически получаете бюджет.

1. Создание обобщенной программы.

2. Создание плана работы с помощью компьютерной программы управления проектами.

3. Определение приблизительного бюджета на основе сетевой модели.

4. Утверждение плана работ у руководства.

Обратите внимание, что программа состоит из двух частей. Есть пункты, направленные на организацию маркетинговой службы, и пункты, направленные на организацию деятельности на рынке. Все это потом надо отражать в плане. Ниже – пример программы, которую я писал еще в прошлом веке, будучи директором по маркетингу.

Обобщенная программа на полугодие

На примере программы работы ТД «Электрический мир»

1.  Окончательно утвердить и ввести в действие все административные документы, регламентирующие деятельность маркетинговой службы: Положение о маркетинговой службе, должностные инструкции всех сотрудников, штатное расписание.

2.  Создать, отладить и утвердить технологическую схему работы по подготовке любого рода маркетинговых планов, внедрить автоматизацию подготовки и контроля маркетинговых проектов с помощью программы MS Project.

3.  Перевести все внутреннее взаимодействие службы на систему сетевой групповой работы с помощью программы MS Outlook.

4.  Создать маркетинговые проекты по продаже кухонь, продаже товаров в рассрочку, продвижению на рынок услуги «телефонный магазин», продвижению для оптовиков калькуляторов «Ситизен», рассчитать и провести рекламные кампании по этим проектам.

5.  Создать и провести рекламные кампании по продвижению сети магазинов «Электрический мир» как услуги.

6.  Провести все контрольные мероприятия по достижениям целей маркетинговых проектов, описанных в пп. 4, 5.

7.  Создать стратегический маркетинговый план на 2000 год.

8.  Провести аналитику по работе, проделанной согласно пп. 4 и 5, и на этой основе создать новые маркетинговые проекты по этой тематике.

9.  Создать и внедрить в магазинах стандарты продвижения товара на месте продажи, создать систему контроля за исполнением этих стандартов.

10.  Создать и внедрить концепции внешнего оформления магазина, модифицировать и упорядочить фирменный стиль.

11.  Провести маркетинговые исследования и анализ вторичных данных для создания системы маркетингового прогнозирования.

12.  Совместно с отделом информационных технологий провести следующие работы:

•  создание центральных справочников:

–  Справочник товаров;

–  Справочник групп;

–  Справочник марок;

–  Классификатор групп главный;

–  Справочник контрагентов;

–  Классификатор контрагентов;

•  введение первичного учета в магазинах:

–  учет брака и некондиционного товара;

–  учет витрины;

–  учет складских остатков;

–  учет реальных розничных цен;

–  учет действий магазинов по переоценке;

–  учет условий поставки (в соответствии с разработанной финансовым отделом инструкцией).

13.  Ввести постоянную поддержку системы маркетинговой информации:

•  база данных по рекламе в прессе;

•  новости от конкурентов;

•  базы данных по выручке, фотометрии и количеству чеков;

•  действующие рекламные акции (сроки, условия, участники);

•  специальные цены на товары (перечень товаров, цена, сроки действия).

14.  Создать автоматизированную систему аналитики продаж и склада:

•  создать на сервере, используя технологию OLAP, консолидированную информацию из магазинов и центральные справочники;

•  подключить и обучить пользователей технологии OLAP-анализа.

15.  Продолжить совершенствование контроля за ассортиментно-ценовой политикой:

•  Ведение электронных каталогов. В центральном справочнике товаров должны присутствовать все хитовые товары, имеющиеся у ближайших конкурентов (или выпущенные на рынок). Должны быть назначены и заполнены основные функциональные (технические) характеристики товаров.

•  Мониторинг цен на рынке.

16.  Завершить создание базы данных по нашим постоянным клиентам (номер дисконтной карты, фамилия, имя, отчество, адрес, телефон. В дальнейшем – пол, наличие транспорта, образование, семейное положение и т. п.).

17.  Перейти от учета единиц проданного товара к учету конкретных покупок.

18.  Провести ряд работ для улучшения деятельности информационно-справочной службы:

•  Перейти на новую программу NTV-2, использующую более эффективную технологию.

•  Создать базу данных «Спрос». Для этого добавить в программу возможность формализации вопроса клиента в соответствии с классификацией, принятой в центральных справочниках, и ведение лога запросов к базе данных в течение дня, что позволит анализировать звонки в ИСС (когда звонили, кто отвечал, что спрашивали, в скольких магазинах это оказалось) в любом разрезе (месяц, день недели, утро-вечер, категория вопроса, товарная группа, марка, товар, направление и т. п.).

•  Состыковать аналитики продаж, склада, ассортиментно-ценовой политики, базы «Мониторинг рекламы», базы «Медиаплан» с базой данных «Спрос», что позволит более эффективно планировать товарные запасы в магазинах в соответствии с сезонными и другими закономерностями.

Создание положения о маркетинговой службе предприятия

Одновременно с планом работ нам необходимо создать Положение о маркетинговой службе. Это нужно для того, чтобы описать бизнес-процессы, происходящие как в самой службе маркетинга, так и между этой службой и другими отделами фирмы. Это даст нам возможность легко обосновывать необходимость привлечения новых специалистов в маркетинговую службу и легко договариваться с топ-менеджерами о предоставлении вам нужной информации.

Положение делится на несколько частей. Еще один пример из моего опыта в качестве директора по маркетингу.

ПОЛОЖЕНИЕ

о маркетинговом подразделении

(фрагменты)

I. Общие положения

1.  Маркетинговое подразделение (далее – Маркетинговая служба) является самостоятельным структурным подразделением ОАО «….» (далее – Компания) и возглавляется директором по маркетингу.

2.  Маркетинговая служба создается для содействия подразделениям Компании в увеличении объема оптовых и розничных продаж путем выявления и оценки потребностей потребителей и проведения практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей, определения характера этих мероприятий, координации деятельности Компании в этой области и, в результате, создания предпосылок для увеличения прибыли.

3.  Руководителем Маркетинговой службы является директор по маркетингу, он назначается и освобождается от должности генеральным директором Компании.

4.  Структуру и штат Маркетинговой службы комплектует руководитель Маркетинговой службы, а утверждает генеральный директор Компании исходя из условий и особенностей деятельности Компании на рынке, а также объема работ, возложенных на Маркетинговую службу.

5.  Маркетинговая служба руководствуется в своей деятельности стратегическим планом развития Компании, действующим законодательством Российской Федерации, указами Президента Российской Федерации, решениями Правительства РФ и другими нормативными актами, а также приказами и распоряжениями по Компании, настоящим Положением и Приложениями к нему.

II. Цели

1.  Создание и поддержание системы маркетингового планирования, маркетингового контроля; содействие и координация маркетинговых действий подразделений по проникновению на целевые рынки, выходу на лидирующие позиции на этих целевых рынках, расширению доли рынка, контролируемой Компанией.

2.  Содействие подразделениям Компании в создании и поддержании обоснованных предпосылок увеличения прибыльности от продаж.

3.  Участие в создании и модификации системы информации для понимания руководством Компании ситуации на рынке.

4.  Выделение конкурентных преимуществ Компании и создание программы по их дальнейшему формированию и поддержанию.

5.  Участие в совершенствовании сбытовой структуры и системы маркетингового управления.

Эти цели определяют круг задач, описанных ниже.

III. Задачи

1. Исследования и прогнозы:

•  создание и поддержка информационных потоков для получения комплекса маркетинговой информации, включая рыночную информацию о предъявляемых покупателями требованиях к товарам, продающимся в магазинах Компании, и к самим магазинам;

•  исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на эти товары, конкурентной среды;

•  разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребностей различных групп активных и потенциальных потребителей.

2. Планирование:

•  разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга, исходящей из корпоративных целей Компании и Группы компаний ЛИТ, включая сегментирование рынка и выявление целевых сегментов, проникновение на них, формирование, расширение спроса в этих сегментах на товары, предлагаемые магазинами Компании, отстройка от конкурентов магазинов;

•  создание системы координации маркетинговой деятельности подразделений Компании и содействие им согласно п. 2.1;

•  создание и поддержание информационной системы, позволяющей сформировывать и поддерживать конкурентные преимущества товаров, предлагаемых магазинами Компании;

•  подготовка предложений по развитию системы сбыта, содействие магазинам Компании в их применении.

3. Продвижение:

•  содействие подразделениям Компании в создании комплексной системы управления развитием и совершенствованием сервиса;

•  содействие подразделениям Компании в создании комплексной системы развития магазинов как существующих каналов сбыта и их модификации;

•  координация деятельности сбытовых подразделений Компании в области применения комплекса маркетинга;

•  поиск и помощь в реализации возможностей объединения программ продвижения товаров, предлагаемых магазинами Компании и другими торговыми фирмами.

4. Коммуникация: планирование, разработка и координация выполнения всего объема необходимых маркетинговых коммуникаций – организация рекламных кампаний, акций паблик-рилейшенз, стимулирования сбыта товаров для всех подразделений Компании – либо содействие подразделениям Компании в проведении подобных коммуникационных мероприятий.

5. Маркетинговый контроль:

•  разработка системы контрольных маркетинговых показателей;

•  организация получения информации по этим показателям;

•  создание предложений по коррекции краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной маркетинговых стратегий Компании на основании получаемых сведений.

6. Бюджет маркетинга:

•  разработка бюджета маркетинговых мероприятий;

•  разработка и содействие по внедрению системы контроля экономической эффективности маркетинга в подразделениях Компании.

IV. Функции

Для решения задачи 1 – ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРОГНОЗЫ:

1.  Получение и обработка данных, касающихся потребительских свойств товаров, позиционирования магазинов, удовлетворенности потребителей ассортиментом, уровнем обслуживания и другими конкурентными преимуществами.