Маркетинговый конвейер Иванов Леонид

– если бы вкус был стабильный;

– желательно более охмеленное;

– более дешевое.

Всё.

Анализ анкеты слушателя

– Хорошо. Итак, первый вопрос: «Пьете ли Вы пиво?» Варианты: да, нет. Отвечаю: не пью, дальше что? Почему не пьете? Не хочу.

– Как вы говорили раньше, по внешним, открытым источникам мы знаем, что есть любители пива, из них всего десять процентов любят крепкое пиво, а я хочу определить, кто из этих десяти процентов пьет наше именно сейчас, будет пить в дальнейшем и почему.

– То есть работаете по принципу: пьешь пиво – наш клиент, не пьешь пиво – ты нам неинтересен.

– Нет, понимаете, просто если вы пиво вообще не пьете, то крепкое вы не будете пить тем более.

– Я объясняю еще раз: вас должны интересовать не какие-то вообще потребители пива, а конкретные ваши потенциальные покупатели. Если вы думаете, что к вам пойдут за крепким пивом, то вы ошибаетесь, к вам придут за крепким пивом «Русское». И вы должны составить свою анкету таким образом, чтобы понять, что предложить людям, которые будут приходить покупать не просто крепкое пиво, а крепкое пиво именно вашей марки.

– Нет, как раз ситуация противоположная. Пива много, а крепкого пива мало. Его гораздо меньше по сравнению с легким. Поэтому я хочу сказать: если оно будет именно таким, то будет ли отвечать вашему вкусу? Если вы пьете наше пиво «Русское», то вы знаете, какой это вкус, вы его оценили, но что-то вам может не нравиться…

– Вы работаете с активными потребителями. А те люди, которые пьют какое-то другое крепкое пиво, вам неинтересны, потому что их мнение вы не спрашиваете. Анкета должна быть рассчитана на потенциального потребителя, понимаете, а у вас анкета рассчитана на то, что потребитель уже пьет пиво «Русское» и знает его свойства. Вы говорите о том, что у вас есть любители вашего пива и вы будете их удерживать. А у меня другая задача: как переманить любителей не вашего пива, а пива конкурентов. Для этого нужно сделать три шага, о которых я рассказываю в течение нашего семинара. Шаг первый: анализ внешней маркетинговой среды. После анализа вы находите возможность, на основании которой разрабатываете гипотезу целевого рынка (это шаг второй), направленную на вашего потенциального потребителя, и делаете анкету (шаг третий), которая проверяет правильность вашей гипотезы. Всё. Вы спрашивали меня «Как?», я вам ответил. Что-то непонятно из этих трех шагов?

– Я просто не вижу, что я могла бы предложить, чтобы они согласились.

– Правильно, потому что на сегодняшний день на рынке пива без серьезного анализа внешней маркетинговой среды предложить нечего. Рынок пива – один из немногих рынков в нашей стране, который является рынком покупателя. Почти все остальные рынки – это рынки продавца. «Нужны трубы большого диаметра? Отлично. Не нужны? Уходи отсюда, ты нам неинтересен» – вот как рассуждает большинство предприятий. Рынок покупателя – это ситуация, когда покупатель решает, купить данную продукцию или нет. Вот простой пример, рынок продавца. Я прихожу покупать дубленку в декабре месяце, а мне говорят: «Не сезон». Я говорю: «Как не сезон? Еще четыре месяца зимы!» – «Ну, нужно было в октябре приходить, вот тогда сезон покупки дубленок, а сейчас уже мало кто шьет». Пиво – сезонный товар? Сезонный. Вы видели, чтобы какая-нибудь марка пива пропала зимой? Нет, все производят, потому что знают: если они в период «не сезона» не дадут продукцию – в сезон наверстать не успеют. Это в случае с дубленками – рынок продавцов, при котором можно себе позволить выбросить коллекцию на рынок и ждать, пока она продастся. Вся реклама построена не на том, что ты удовлетворишь свою потребность, а на том, что сейчас дешевле, а это не реклама, это стимулирование сбыта. «Ночью дешевле, эту дубленку она купила всего за шесть тысяч рублей» – понимаете, про удовлетворение потребностей ничего нет. Это рынок продавца, работающего с активными потребителями. А пиво – это уже рынок покупателя, поэтому на рынке пива не получается придумать гипотезу целевого рынка до тех пор, пока не проведен серьезный анализ внешней маркетинговой среды.

–  Кто же является потенциальным покупателем пива? Это те, кто не пьют пиво, или те, которые не пьют «Русское» пиво?

– Нужно разделять понятия «потенциальный покупатель пива» и «потенциальный покупатель пива „Русское“», понимаете? Потенциального покупателя пива нет, есть потенциальный покупатель пива «Русское». Почему? Потому что оно делается, например, не из простого солода, а из проросшего. Проросший солод – это большее количество витаминов, это микроэлементы, совершенно необходимые для жизни, и способ продлить жизнь. Помните, замечательная такая сцена в фильме «Дальнобойщики», когда герои купили бутылку водки и прочитали о том, что она лечебная, поскольку сделана на травяных настоях и очищает печень?

– Ну ведь невозможно что-то подобное придумать, это просто обман получается!

– Какой обман?

– Ну, что водка лечит печень!

– В рекламе так и делается! Вы говорите то, что вам выгодно, и не говорите о том, что против вас. Это не обман, это называется торговля. Компания делает водку на проросшем зерне, они пишут об этом: «У нас полезная водка, она на проросшем зерне». Когда я это объявил специалистам, они говорят: «Хм, а вся водка делается на проросшем зерне». Ну и что, данная компания об этом сказала, а все остальные считают, что так и надо. Пивные дрожжи продаются как диетический продукт, который очень полезен для здоровья, в том числе и для детского, кстати говоря. Данный факт можно использовать в рекламе пива, но этого никто не делает, потому что для пивных производителей это слишком очевидно. Когда я приехал на «Клинское» первый раз, в 1995 году, они меня водили по заводу и говорили: «Вот посмотрите, у нас скважина 180 метров глубиной, чистейшая вода». Я спрашиваю: «Кто-то, кроме вас, об этом знает?» Ответ: «Как кто? Директор и главный инженер». Конечно, потому что для них это естественно, вода должна быть чистейшей, иначе получится плохое пиво.

–  Нет, ну как же, у нас на каждой бутылке написано, что пиво произведено из чистейшей воды, из элитного хмеля и отборного солода, указывается и уникальный тип дрожжей. Об этом пишут все.

– Я уверен, что после высококачественного анализа внешней маркетинговой среды еще десяток пивных компаний совершено спокойно смогут уместиться на этом рынке. Так, например, я предлагал одному пивкомбинату идею увеличить объем продаж пива зимой. Вводим специальные сорта пива, которые хорошо употребляются зимой, – пиво к горячей закуске. Вся рекламная кампания может быть построена на том, как чудесно зимним вечерком поджарить мясо и как хорошо это будет сочетаться с пивом. То есть речь идет об удовлетворении потребностей во время досуга, понимаете? И совершенно необязательно, чтобы для этого была какая-то огромная рекламная кампания, вы ее можете провести в одном городе. Но без рекламы вы просто ничего не продадите.

– Более того, чаще всего темное пиво продвигается зимой, светлое пиво – летом.

Итак, когда анкета составлена, она должна быть качественно исследована, то есть проверена, все ли вопросы понятны, правильно ли они интерпретируются, не возникает ли у человека путаницы в ответах и т. д. После этого при необходимости анкета модифицируется и размножается на то количество, которое составляет у вас выборка. И либо через интервьюеров, либо иным способом эта анкета попадает к респондентам, которые начинают ее заполнять. В данной книге я не останавливаюсь на вопросе собственно проведения маркетинговых исследований, полагая, что это сделает за вас исследовательская компания. Попросите, чтобы результаты вам были сданы обязательно в таблице Excel и к ней приложили все анкеты в бумажном виде.

Отладка маркетингового конвейера (С)

Виды сегментирования рынка

После сбора данных маркетинговых исследований можно провести сегментирование рынка и наконец рассчитать объем целевого рынка нашего предложения. Сегментирование ведется по разным признакам, в зависимости от вида рынка – b 2 c или b 2 b .

Сейчас для нас важной будет переменная сегментирования. Это, по сути, ответы на ваши вопросы в анкете.

С точки зрения социолога, все переменные сегментирования имеют одинаковый вес. Именно поэтому, когда перед социологами не ставится специфической задачи, они выборку сегментируют отдельно по каждой переменной: по полу, по возрасту, по семейному положению и т. д. Они делают отчет не по конкретному сегменту. Читать такой отчет занимательно, но с точки зрения дальнейших расчетов это совершенно бессмысленно.

В маркетинге переменные имеют разный вес. И связано это с коммерцией. Прежде всего, наиболее желаемые потребители для предприятия – платежеспособные, при этом они еще должны быть приверженцами предлагаемого аргумента. Потому что, если человек сказал: «Это для меня очень важно», объем маркетинговых коммуникаций, направленных на него, может быть минимальным. А следовательно, он очень дешев в привлечении.

Итак, наиболее важными переменными сегментирования, как правило, являются: платежеспособность, если это b 2 c , и объем закупок, если b 2 b . В социологии процесс сегментирования происходит следующим образом. Сначала выборка делится по одной переменной, полученный результат – еще по одной переменой и так далее, пока вычлененная группа не будет соответствовать понятию «сегмент». К сожалению, эта оставшаяся группа может получиться слишком малочисленной, а потому нерепрезентативной. Особенно это характерно для маленьких выборок. Поэтому пришли к выводу: в маркетинге выборка должна делиться не более чем два раза.

Я предложу вам легкий и удобный способ, который одновременно решит проблему сегментирования и даст вам возможность рассчитать объем спроса на ваше предложение.

Он строится на двух постулатах:

1. При репрезентативной выборке процентные соотношения в выборке совпадают с процентными соотношениями в генеральной совокупности.

2. В Excel можно делать выборки по столбцам – фильтры. Дело в том, что, когда данные из анкет попадают в таблицу (это называется табулированием), номер столбца соответствует номеру вопроса, номер строки – номеру анкеты, а в ячейке ставится число – код ответа. Таким образом, мы всегда можем сделать выборку по столбцу по одному из чисел в ячейке. Если ответов на вопрос несколько, то они идут под общим заголовком – кодом вопроса.

Расчет максимального объема спроса на ваше предложение

1. Сегментирование по психологическому признаку и выделение приверженцев аргумента.

2. Перенесение процентного соотношения приверженцев в выборке на генеральную совокупность.

3. Сегментирование приверженцев по значимому социально-демографическому признаку.

4. Проверка полученных сегментов на платежеспособность и достижимость.

5. Выбор целевых сегментов.

6. Перенесение процентного соотношения сегментов среди общей массы приверженцев на генеральную совокупность.

7. Определение максимального объема спроса на ваше предложение

* Объем генеральной совокупности находится без учета платежеспособности.

** Чтобы выборка была репрезентативной, все процентные соотношения внутри нее должны соответствовать процентным соотношениям в генеральной совокупности. Приверженцы аргумента – респонденты, ответившие «очень важно» на вопрос по главному аргументу. Чтобы найти их количество, нужно посчитать, сколько процентов опрашиваемых ответили так, то есть произвести выборку по нужному коду в столбце с соответствующим вопросом.

*** Разница в возрасте отражает разницу в медиапредпочтениях и является, таким образом, важнейшим признаком принадлежности респондента к сегменту.

**** Данные о платежеспособности и объеме закупок берутся также из анкет. Для удобства расчетов в этом примере для рынка b 2 c предполагается, что 50 % респондентов из каждой группы имеют доход более 500 $.

Максимальный объем целевого рынка (максимальный объем спроса на наше предложение) можно определить тремя различными способами:

1) выбирается один самый выгодный сегмент;

2) выбирается несколько наиболее выгодных сегментов;

3) выбираются все сегменты, поскольку все они являются приверженцами аргумента.

Какой именно из способов выбрать, зависит от толщины кошелька предприятия, возможностей внутренней среды и конкретных задач, которые перед вами стоят.

Для примера выберем второй способ, то есть выделим два наиболее выгодных сегмента.

* Предполагается, что каждый потребитель приобретет 1 единицу товара.

Я хотел бы, чтобы читатель на этом месте остановился и осознал торжественность момента.

Первое. Все, что мы делали до этого, мы делали ради вышеуказанного расчета.

Второе. Теперь мы можем смело сказать, что маркетинг – наука не философская, а экономическая. И когда ваш руководитель, отказывая вам очередной раз в финансировании маркетинговых исследований, будет утверждать, что он и так может рассказать, что хотят его покупатели, – задайте ему вопрос: «А вы можете назвать максимальное количество этих покупателей, если мы сделаем им определенное предложение? По какой цене они будут покупать это предложение, в каком объеме, в какие сроки?»

Если вы делаете маркетинговое исследование не для «дяди», а для себя, то вам нет смысла писать пухлый отчет с гистограммами. Результат маркетингового исследования – две странички. Расчет максимального спроса на наше предложение и описание мотивации целевых потребителей. Думаю, нет нужды описывать, откуда она взята.

Позиционирование

Позиционирование – необходимый мостик между предыдущими расчетами и комплексом маркетинга. Определений позиционирования много, но прежде всего вы должны запомнить: позиционирование – это технология. На входе – мотивация потребителей, полученная из маркетинговых исследований. На выходе – объяснение потребителю его же мотивации. Не хочу вдаваться в психологические подробности, отмечу лишь, что такая система требуется потому, что далеко не всякий человек хочет услышать то, что он на самом деле собой представляет.

Кроме того, на процесс позиционирования действует большое количество рыночных факторов, которые мы ниже разберем подробно.

Прежде всего мы должны разделить позиционирование на марочное (брендовое) и немарочное. Технологии марочного и немарочного позиционирования разные в своей основе, да и маркетинговый марочный проект делается несколько иначе, чем немарочный. Технология марочного проектирования – тема отдельной книги, однако о марке и марочном позиционировании поговорить нужно, так как здесь много путаницы.

Начнем с определений.

Торговая марка (бренд) – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует.

Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. В какой-то мере марку можно представить как набор обязательств. Марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий.

Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом фирмы. (!)

Позиция предложения – место, занимаемое данным предложением в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими предложениями.

Вернемся к бренду. Существует много различных свойств, которые делают бренд брендом. Однако надо помнить о том, что маркетинг – это экономика, а следовательно, всё в маркетинге имеет экономические причины. Значит, и создание бренда нужно для извлечения прибыли. Таким образом, единственным ДОСТАТОЧНЫМ свойством бренда является т. н. «марочная премия».

Представьте, что в магазине вы видите две бутылки питьевой негазированной воды одинакового объема. Марка одной вам известна, другая называется просто «Негазированная питьевая вода». Первая стоит 15 рублей, вторая – 10. Какую из них вы купите?

Если человек говорит, что купит ту, что дороже, потому что доверяет этой марке, это значит, что для него этот бренд есть, потому что он готов заплатить марочную премию – разницу между ценой « no name » и ценой марки. Если он говорит: «Я куплю ту, что подешевле», значит для него этого бренда нет, потому что премию он платить не хочет.

Таким образом, бренд – это категория не имиджевая, а экономическая. Бренд нужен предприятию не для того, чтобы надувать щеки и говорить: «Наше предприятие имеет бренд», а для того, чтобы получать деньги из воздуха, с названия. По этому поводу очень хорошо говорит Котлер: «Если у вас нет бренда, вы ничто, вы – товар народного потребления». Просто поставьте бренд на курицу или колбасу – и у вас появится марочная премия, которая принесет вам прибыль. Но для этого нужно, чтобы рынок этот бренд поддерживал.

Никаких абсолютных брендов на свете нет, потому что, если на одном конце земного шара компания за свою продукцию получает марочную премию, это не значит, что и на другом ее будут считать брендом. Это доказывают примеры многих широко известных производителей, которые, придя на российский рынок, долгое время использовали небрендовые технологии позиционирования, потому что никто не собирался платить марочную премию за их продукцию.

Только выявленная количественными маркетинговыми исследованиями готовность платить за товар дополнительные деньги в связи с названием дает возможность сказать, что бренд есть.

Пример. Будучи в Италии, еду в поезде, в вагоне первого класса. Мой сосед по купе – очень солидный человек, врач, разговаривает по телефону. В Италии несколько общенациональных провайдеров сотовой связи, покрытие у всех стопроцентное, так как страна небольшая, но стоимость связи разная. И я спрашиваю: «Скажите, пожалуйста, а какой у вас провайдер сотовой связи?» Ответ: «Конечно же, TIM, я же солидный человек!»

Вот это – бренд. Стоимость связи TIM дороже всех остальных операторов за что? За бренд.

Когда российские компании рассказывают о том, как дешево можно купить у них товар, – это не бренд. Бренд не бывает дешевле. Он бывает только дороже, так как в этом его смысл. Это давно поняли в развитых капиталистических странах, поэтому небрендовых предложений там мало, небрендовые технологии практически отсутствуют.

Бренд зиждется на ядре. Ядро – это люди, которые говорят: «Ни при каких обстоятельствах я вам не изменю, я готов платить за ваши услуги дополнительные деньги, но останусь с вами».

Итак, ядро бренда – это люди, которые покупают только эту марку и готовы платить за нее марочную премию. Оболочка бренда – это потребители, которые покупают товары и этой марки, и другой тоже.

В зависимости от того, с чем вы работаете, с ядром или с оболочкой, вы используете разные технологии позиционирования.

Понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом (Al Ries) и Джеком Траутом (Jack Trout).

Позиционирование бренда

1. Первая предлагаемая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Так, многие компании, занимающие вторую позицию в различных индустриях, подчеркивают этот факт: «Мы номер два, поэтому мы стараемся больше». Такая позиция выглядит в глазах потребителей правдоподобной. Эта позиция направлена на увеличение лояльности ядра.

2. Вторая стратегия – это создание нового ядра от зонтичной марки. Она заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее. Например, компания Vidal Sassoon\'s, реализуя подобную стратегию для шампуня Wash & Go, исходила из понимания того, что мода на занятия спортом означает, помимо всего прочего, что люди стали мыть волосы чаще, быстрее и зачастую вне дома. Скомбинировав шампунь и кондиционер в виде одного изделия, компания оказалась в состоянии удовлетворить одну из скрытых потребностей рынка.

3. Третья стратегия – привлечение оболочки в ядро. Заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции. Подобным трюком пользовались в советские времена производители водки Stolichnaya, доказывая, что марки Smirnoff и Wolfschmidt – местного производства, но сама Stolichnaya – высочайшего качества, поскольку «это настоящая русская водка».

К сожалению, если исходить из достаточного условия «марочная премия», российских марок в России мало, поэтому наибольший интерес вызывает немарочное позиционирование.

Немарочное позиционирование зиждется на двух составляющих. Первая – это матрица товаров и рынков Ансоффа. Вторая: сама технология позиционирования.

Матрица Ансоффа

Немарочное позиционирование

Технология уникального торгового предложения (УТП, англ. USP – unique selling proposition)  – предлагаемый товар/услуга имеет очевидно уникальное свойство, которым он заинтересует потребителя.

Это самая известная и самая старая технология позиционирования. Например, одна российская компания предлагает специально обученных альпинистов, которые залезают на высотные сооружения и без остановки технологичного производства ремонтируют эти здания и сооружения.

Проблемы

Потребительская мотивация у людей делится на два сорта. Она может быть логической, то есть рациональной, или эмоциональной. Технология УТП заключается в том, что в основном она работает с логической мотивацией, которая требует долгого подробного объяснения. А это время, место, а значит, и деньги.

УТП есть далеко не у всех вещей, потому что не все вещи уникальны.

Технология «УТП, которого нет» (модификация УТП). Предлагаемое свойство товара/услуги объявляется уникальным, так как об этом объявлено впервые.

Технология «УТП, которого нет» применяется очень часто. Достаточно посмотреть рекламные ролики, которые идут по ТВ, чтобы убедиться, что большинство из них как раз сделано по этой технологии. «Стирает не просто чисто, а безупречно чисто». Стирает-то этот порошок – как и любой другой этого класса, но дело в следующем. Когда этот продукт этой марки вышел на рынок, выяснилось, что его не покупают, потому что стоит он в два раза дороже обычного. Тогда было проведено исследование, в котором потребителям предложили приблизительно десяток ответов на вопрос: «Что для вас важно, когда вы покупаете стиральный порошок?» Выиграло с большим отрывом предложение «чтобы он чисто стирал». Пожалуйста – принимайте порошок, который стирает чисто. Если вы хотите легко избавиться от пятен – это другой порошок (этой же компании). Это называется красивым словосочетанием «ассортиментная линейка». Кто предоставил большую линейку, тот и в выигрыше.

Примеров масса, «УТП, которого нет»: является блестящей технологией. Однако, к сожалению, как и другая технология УТП, она страдает одной неприятной особенностью. Она заключается в том, что «УТП, которого нет» также, как правило, строится на логике. А это значит, что рассказывать о качествах предложения приходится часто и долго, это опять же весьма затратно.

Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие (ESP – emotional selling proposition). Нефункциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.

Технология «Имидж». Товар/услуга представляется частью идеального мира потребителя.

Суть этой технологии высказал Бивис в разговоре с Батхедом. Он сказал: «Это круто, Пельмень!» Ничего не надо объяснять, это просто круто! Это значит, что, если вы воспользуетесь этим предметом, вы приблизитесь к идеальному миру, в котором вы должны обитать.

Технология «Бренд». Товар/услуга представляется наиболее полно удовлетворяющим потребность, так как произведен известной фирмой.

Технология «Бренд», несмотря на такое название, – небрендовая технология, но ее использование приводит к брендовым технологиям. Здесь уже идет объяснение надежности марки, но это не станет брендом до тех пор, пока все не начнут ей доверять.

Итак, подводим итоги, глядя на матрицу Ансоффа.

Существующий товар на существующем рынке. Здесь не применяются никакие технологии позиционирования, потому что в этой среде обитают только активные потребители, а на них направлены акции стимулирования сбыта.

Новый товар на существующем рынке. Это значит, что мы присутствуем на этом рынке и предлагаем туда новое предложение. Позиционирование будет строиться сначала по технологии УТП, потом – «Бренд».

Существующий товар на новом рынке. Похожее предложение на рынке есть, но сам рынок для нас новый. Применяется технология УТП, затем – «Имидж».

Новый товар на новом рынке. Это самая неприятная ситуация, здесь применяется только технология УТП до тех пор, пока не окажемся в следующем квадрате.

Пример различного позиционирования

К примеру, мы выяснили, что наши потребители хотели бы пить сильногазированную воду, и выводим на рынок «Нижнегорскую воду». При различных условиях используется разное позиционирование на основе одной и той же мотивации:

«УТП, которого нет»: По-настоящему газированная вода! «Нижнегородская»

«Имидж»: Миллион прикольных пузырьков! Вода «Нижнегородская»

«Бренд»: Вода «Нижнегорская». Много газа в каждой бутылке!

Запуск маркетингового конвейера (С)

Расчет комплекса маркетинга. Часть I. Товарно-ассортиментная политика

Товарно-ассортиментная политика зиждется на нескольких китах (составляющих).

Кит первый – поведение потребителя.

Потребитель имеет у нас две головы. Одна голова – для логики, в ней живут рациональные мотивы, другая голова – для эмоций, в ней живут иррациональные мотивы. На b 2 c всегда побеждает голова с иррациональными мотивами. На b 2 b в большей части думает голова с иррациональными мотивами, но и рациональные вносят свою лепту.

Вторая составляющая – один и тот же товар в разных сегментах рынка должен иметь разные субъективные и объективные свойства. Допустим, вы занимаетесь строительством домов, вашими покупателями могут быть и местные власти, и промышленники, и военные, и агенты по недвижимости и т. д. И у каждого из них свои требования. Например, местным властям могут понадобиться относительно дешевые, но симпатичные двухэтажные домики. Армии нужны простые и легко возводимые конструкции, промышленника заинтересуют большие складские помещения и т. д.

Следующий кит – уровни предложений. Ваше предложение должно постепенно совершенствоваться, переходя на новую ступеньку, иначе конкуренты вас обгонят. Типичный пример – гостиница. К примеру, представьте, что недалеко от моего города обнаружили новую пещеру с потрясающе красивыми сталактитами. И естественно, ей заинтересовались туристы, которые обычно ехали мимо, а теперь начали заезжать в наш город, проводить ночь и идти смотреть сталактитовую пещеру. И я решил открыть гостиницу, потому что у нас в городе ее нет. Что я открою? Поскольку у меня нет конкурентов, я открою гостиницу первого уровня.

Первый уровень – стержневая выгода – то основное преимущество, которое приобретает покупатель.

В данном случае стержневой выгодой будет отдых и сон. Гостиница будет работать с 18:00 до 11:00, в комнате 10 кроватей, туалет на улице, то есть предназначена она исключительно для того, чтобы переночевать. И тут появляются конкуренты и предлагают второй уровень товара.

Второй уровень основывается на его ключевой выгоде и называется основной товар . Для гостиничного номера это означает наличие в нем кровати, ванной, полотенца, стола, шкафа для одежды и туалета.

Все туристы теперь у конкурента, ко мне никто не ходит. Надо что-то делать. Я перестраиваю свой ночлежный дом и предлагаю следующий уровень товара.

Третий уровень – это ожидаемый товар , то есть подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке продукта. Например, постоялец гостиницы рассчитывает, что в номере будет чистая постель, свежие полотенца, свет и относительная тишина.

Я опять на коне, конкуренты лопаются от зависти и придумывают, чем бы еще завлечь постояльцев. Но так как все объективные свойства уже предложены, на четвертом уровне в ход идут чисто субъективные.

На четвертом уровне формируется дополнительный товар , который превышает обычные ожидания потребителя. Номер в гостинице может быть оснащен телевизором с дистанционным управлением, а весь комплекс предоставляемых услуг – славится быстрым оформлением.

Мне теперь ничего не остается, как переходить на следующий уровень.

Пятый уровень товара – это потенциальный товар , представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

И на этом уровне я предлагаю торгово-гостиничный комплекс: из гостиницы можно вообще не выходить, здесь и ресторан, и ночной клуб, и парикмахерская и т. д.

Расчет минимального товарного ассортимента

Матрица БКГ (Бостонской консультационной группы)

Эта матрица отражает потенциал роста вашего предложения и долю рынка на рынке вашего предложения.

Трудный ребенок – предложение, которое только выводится на рынок, у него большой потенциал, но спрос на него пока еще мал.

Звезда – предложение уже имеет высокий спрос, но и потенциал еще большой.

Дойная корова – предложение, имеющее самый высокий объем спроса, но уже низкий потенциал.

Неудачник – умирающее предложение с уже низким спросом и потенциалом.

Матрица показывает, как «трудный ребенок», требующий вложений, переходит в «звезду», которая эти инвестиции отрабатывает, а после превращается в «дойную корову» и начинает давать прибыль. И всё в конечном счете заканчивается «неудачником».

«Трудный ребенок» превращается в «звезду», когда объем продаж резко возрастает. Когда «звезда» выходит на уровень самоокупаемости, она становится «дойной коровой», которая в свою очередь переходит в стадию «неудачника», когда спрос на нее резко снижается.

Объединенный график товарно-ассортиментной политики

Если обозначить на матрице БКГ «трудного ребенка» как 1, «звезду» как 2, «дойную корову» как 3, «неудачника» как 4, то на графике жизненного цикла товара это будет выглядеть как 1 – внедрение, 2 – большая часть роста, 3 —остаток роста, зрелость и насыщение, 4 – спад.

Портфолио предложений

На этом графике показано, как все четыре предложения взаимодействуют между собой на определенном отрезке времени. Точка Р соответствует выводу на рынок нового предложения и должна обязательно совпасть с наличием «дойной коровы», которая и будет финансировать «трудного ребенка». Чтобы быть финансово благополучной, компания должна иметь в этой точке одновременно четыре предложения, находящихся на разных стадиях. Потому что, если в тот момент, когда процветает «дойная корова», не родится «трудный ребенок», в дальнейшем получать прибыль будет не от кого, так как рано или поздно она превратится в «неудачника».

Для того чтобы обеспечить окончательную финансовую стабильность, нужно ввести еще два предложения со специфическими жизненными циклами.

Первое – это эксклюзив, для которого характерен невысокий, но достаточно продолжительный жизненный цикл и высокая норма прибыли с единицы товара. Это предложение для избранных. А второе, наоборот, с супервысоким жизненным циклом, но с очень низкой прибылью с единицы товара, то есть рассчитанное на массовый спрос.

Зачем нужны эти предложения? При стабильной экономической ситуации можно обойтись и портфелем из четырех основных предложений. Но, если объем продаж по каким-то причинам начнет падать, спрос на «дойную корову» снизится намного существеннее, чем на эксклюзив, потому что при общем ухудшении обстоятельств малоимущий беднеет гораздо быстрее, чем богатый. А поскольку «дойная корова» кормит «трудного ребенка» и отчасти «звезду», они останутся недокормленными. На их «докормку» и пойдут деньги, вырученные с эксклюзива. А массовое предложение обеспечивает возможность обходиться на краткосрочном этапе без внешних инвестиций. Оно дает высокий оборот, создает возможность перегонять средства из «кармана в карман».

Будет это выглядеть примерно так: ваш приятель принес вам на два дня мешок денег на хранение. Вы знаете, что деньги не ваши, но завтра вы получите зарплату, а сегодня можете пойти и купить себе новый телевизор. Вы берете часть этих денег, покупаете себе новый телевизор, а завтра докладываете в мешок сумму из своей зарплаты. Такая касса взаимопомощи получается. Это очень удобно, именно поэтому большинство фирм, которые только начинают свою деятельность, развивают жизненный цикл как раз массового товара, прибавляя потом туда стандартную «дойную корову» и «трудного ребенка».

Специалист по маркетингу должен сделать анализ существующего портфолио предложений (не путать с портфолио товаров или услуг) и на основе анализа этого портфолио сделать вывод о необходимости добавления в портфолио одного или нескольких «трудных детей».

Расчет комплекса маркетинга. Часть II. Ценообразование

Теоретические основы ценообразования излагает микроэкономика. Поскольку она является академической наукой, большинство ее предпосылок, допущений, положений, моделей или не отражают всех красок реальной действительности, в которой функционируют предприятия, или трудновыполнимы (а нередко и вообще невыполнимы) на практике. По этой причине микроэкономическая теория имеет ограничения для своего практического применения.

На мой взгляд, специалисту по маркетингу не стоит влезать в дебри ценообразования, так как это не имеет ни малейшего практического смысла. Все, что ему нужно, он уже получил из маркетинговых исследований. Теперь ему необходимо это проанализировать и применить.

Моя практика показывает, что в рамках тактического маркетингового проекта приходится пользоваться всегда одной и той же методикой – определение цены с ориентацией на спрос.

Определение ценЫ с ориентацией на спрос

В соответствии с этим подходом к определению цены фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: «Какой может быть самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку с заданными субъективными свойствами?» На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа опрошенных потенциальных покупателей.

В анкете количественного исследования для проверки гипотезы целевого рынка был вопрос по максимальной цене данного предложения. Предположим, что варианты ответов варьировались от 30 до 79 рублей, а результаты оказались следующими.

Результаты опроса покупателей

Доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных

Вопрос : исходя из полученных данных, какую цену следует установить для этого предложения?

Могу предположить, что многие посчитают наиболее целесообразной цену в 37 рублей. Резон при этом следующий: поскольку это максимальные цены, то те люди, которые называли, допустим, 79, с удовольствием купят по 37. Но это, к сожалению, не так, потому что цена в 37 рублей для них вполне возможно будет ниже их «якоря цены».

За «якорь цены» мы будем принимать уровень цены, ниже которой опускаться нельзя, так как данный потребитель будет считать, что «с товаром что-то не так». «Якорь цены» мы получаем в нашем исследовании, задав вопрос по минимальной цене.

Можно установить цену в 43 рубля, поскольку за это «проголосовало» большинство, тогда товар, скорее всего, купят и те, кто ответил 49, и некоторые из назвавших 57.

Но оптимальным будет вариант, если использовать сразу три цены: в 37, 49 и 63 рубля: делать три предложения с разной степенью удовлетворения потребностей, для того чтобы захватить весь рынок с максимально возможными прибылями. Например, по 37 рублей будет продаваться ординарное предложение, тогда его купят и те, кто назвал максимальную цену в 43 рубля. Добавив несколько дополнительных аргументов, можно предложить товар уже за 49 рублей, он заинтересует тех, кто готов был потратить 57. А за 63 рубля будет продаваться эксклюзивное предложение с наибольшим количеством добавленных свойств, и его также купят те, кто согласился на цену в 79 рублей.

Откуда брать эти дополнительные предложения? Если помните, в анкете у нас был вопрос по дополнительным аргументам и есть аргументы, которые набрали достаточно высокие баллы у целевых потребителей. Вот их-то мы и прибавляем к основному предложению.

Расчет комплекса маркетинга. Часть III. Расчет экономической эффективности рекламной кампании (с)

Порядок формирования спроса

Реклама занимается формированием спроса. Это происходит поэтапно.

Человек должен получать информацию дозированно, порционно. Таковы свойства психики. Получил одну порцию, обработал и запомнил. Когда на него выливается ушат информации, запоминания не происходит, а в голове образуется каша.

На сегодняшний день принято делить формирование спроса на четыре стадии.

Первая стадия – знакомство, когда потребитель только узнаёт о существовании товара, знакомится с его названием, и у него возникает интерес.

Вторая стадия – узнавание, когда потребитель знакомится с объективными свойствами товара, его назначением.

Третья стадия – уверенность, знакомство с субъективными свойствами предложения. Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, где главными являются субъективные свойства, то на этой стадии происходит окончательное позиционирование.

Четвертая стадия – режим принятия решения (РПР), где принимается решение о покупке.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании

Расчет экономической эффективности рекламной кампании будет вестись по наихудшему варианту, исходя из следующих предпосылок:

• все потенциальные потребители находятся на нулевой стадии формирования спроса, то есть продукт и компания никому неизвестны;

• закон Мерфи гласит: «Как бы понятно ни объясняли, найдутся те, кто ничего не поймет».

Эмпирическим путем выяснено (и сотни моих проектов и проектов моих учеников это подтверждают), что на каждой стадии формирования спроса можно выделить максимальный отсев потребителей, являющийся границей экономической эффективности рекламной кампании. Если отсев больше – на рекламу придется больше затратить, чем получить.

Оставшиеся 13 и 41 % – это минимальное число потребителей, которые после проведения рекламной кампании придут к нам за покупкой. Естественно, эти проценты берутся от числа, которое мы получили при расчете максимального объема спроса.

13 % (в количественном выражении) СП (стоимость покупки) = МДВ (минимальная дополнительная выручка).

Расходы на рекламную кампанию (РРК)

Рекламный контакт – происходящие последовательно три события: потребитель должен заметить рекламное обращение, ознакомиться с его содержанием и воспринять его содержание.

Рекламный контакт считается успешным, если потенциальный потребитель заинтересовался предложением или запомнил его.

Психологи говорят, что для того, чтобы человек что-то понял, ему надо это три раза повторить. Таким образом, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться три рекламных контакта.

РРК = 3 рекламных контакта 4 стадии формирования спроса стоимость рекламного сообщения (СРС)

Эта формула работает тогда, когда вы делаете всю рекламную кампанию через один канал, например через объявления в ежедневной газете. И тогда получается РРК = 12 СРС.

Если каналов рекламы несколько, то расчет идет по каждому каналу отдельно.

Например, вы используете «МК» и еженедельник «7 дней». Следовательно, для того чтобы обеспечить три рекламных контакта, вы будете делать два рекламных контакта в «МК» и один в «7 днях», чтобы пройти одну стадию формирования спроса.

Таким образом, РРК = (8 СРС в «МК») + (4 СРС в «7 дней»).

Обратите внимание, что мы делаем РРК избыточным, считая, что рекламный контакт и рекламное сообщение – это одно и то же. С точки зрения медиапланирования это не так. Т. е. мы сознательно берем избыточное РРК.

Далее так же эмпирическое, взаимоотношение.

РРК не должно превышать 1/10 МДВ . Обратное, вообще говоря, неверно.

Изначально экономическую эффективность рекламной кампании на этой стадии точно вычислить невозможно. Однако на данном этапе можно сказать, что если дополнительная валовая прибыль (выручка) будет на порядок больше, чем расходы на рекламную кампанию, то она окупится и принесет чистую прибыль.

Определение оптимального рекламного бюджета

БР = РРК (после медиапланирования) + 10 % РРК + РКМ + РКИ,

где БР – бюджет на рекламу;

10 % РРК – страховой фонд. Деньги из него берутся в случае, если мониторинги стадий формирования спроса показали, что на какой-то из стадий отсев потенциальных потребителей составил более 40 %. Тогда на эти средства дается дополнительная реклама;

РКМ – расходы на контрольные мероприятия, то есть на эти самые мониторинги (см. главу «Контроль рекламы»);

РКИ – расходы на качественные исследования для проверки креативных разработок (см. главу «Маркетинговые исследования»).

График размещения рекламы

Грубый, математически неточный, но стратегически верный подход становится вполне оправданным. Как сказал один наш коллега, «лучше быть расплывчато правым, чем точно ошибаться». Поэтому возможно рассмотреть грубый стратегический метод календарного планирования рекламы.

Каждый рекламный контакт имеет свое время жизни, в течение которого человек не успевает забывать информацию, которую он получил.

Накопление рекламных контактов происходит только тогда, когда последующий рекламный контакт приходится на жизнь предыдущего рекламного контакта.

Среднестатистическое время жизни рекламного контакта:

• газета ежедневная – 3 дня;

• еженедельник – 5 дней (1 объявление = 2 контакта);

• ежемесячный журнал – первые две недели;

• телевидение – 2 дня;

• радио – 2 дня (6 объявлений в день = 1 контакт);

• почтовая рассылка – 2 дня (3 рассылки в течение двух недель = 1 контакт).

Просчитать такие данные для наружной рекламы нельзя, поскольку невозможно выделить из потока автомобилистов или пешеходов ваш сегмент. Поэтому наружная реклама очень важна, но она всегда является дополнительной и никогда – основной.

Предположим, что в анкетах наши потенциальные потребители указали, что приоритетными изданиями для них являются ежедневная газета «Y» и еженедельник «Z».

Если мы решим использовать только «Y», то медиаплан одной стадии формирования спроса будет выглядеть так (Х – выход объявления):