Маркетинговый конвейер Иванов Леонид

При необходимости купить несколько предметов одежды согласились бы Вы сделать это в одном месте с учетом предоставления скидки?

– Да.

– Нет.

На что Вы прежде всего обращаете внимание при покупке одежды?

– Цена.

– Страна-производитель.

– Качество пошива.

– Состав материала (имеется в виду соотношение синтетики и натуральных материалов, цветовая гамма, сочетаемость с вашим гардеробом, возможность стирки изделия, наличие дополнительных декоративных деталей (молнии, карманы и т. д.). Выберите три характеристики. Расположите эти характеристики в порядке возрастания значимости для Вас.

Какие женские журналы Вы читаете?

Кто из женщин-ведущих на отечественном телевидении наиболее Вам симпатичен?

Где чаще всего Вы покупаете одежду?

– Вещевой рынок.

– Магазин.

– Крупный торговый центр.

– Бутик.

Ваш возраст:

25–40;

40–55;

55 и старше.

Ваш доход, $:

до 200;

200–400;

свыше 400.

Вы шили когда-нибудь одежду на заказ?

– Да.

– Нет.

Слышали ли Вы о нашей фирме?

– Да.

– Нет.

Покупали что-нибудь у нас?

– Да.

– Нет.

Если нет , то следующий вопрос:

Почему?

Это всё. Больше ничего не смог придумать.

Анализ анкеты слушателя

– Хорошо, можно посмотреть ваш лист? У меня есть несколько вопросов. Честно говоря, этот вариант приближен к понятию «анкета, проверяющая гипотезу целевого рынка». А вот теперь давайте просто сделаем маленькую процедуру. Разберем вопросы. Первый – «Любите ли Вы покупать одежду? Да, нет». Что вы хотели бы получить в результате ответа на этот вопрос?

– Ну, в принципе, устроит любой вариант, получить как бы заинтересованность и желание дальше отвечать на эту анкету, участвовать вообще в этой процедуре.

– То есть для вас вопрос не имеет никакого значения, а нужен только для того, чтобы привлечь внимание к анкете?

– Да.

– Не понимаю. Может быть, в этом что-то и есть, но я не понимаю. Дальше – «При необходимости купить несколько предметов одежды согласились бы Вы сделать это сразу же в одном месте? Да, нет». Вы знаете, мне это очень напоминает вопрос анкеты из учебника Ф. Котлера, о которой я вам рассказывал. Я не видел еще ни одного человека, который сказал бы: «Нет, я не буду покупать в одном месте, я буду бегать по всему городу в поисках наилучшего варианта!» Понимаете, да? Этот вопрос нужно переделать, убрав оттуда ответ. Естественно, следующий вопрос: то же самое, но при условии, если еще предоставят скидку. Я думаю, что в данном случае никто не откажется приобрести вещи в одном месте еще и со скидкой. Далее: «На что Вы прежде всего обращаете внимание при покупке одежды?» Я понимаю, в общем-то, про что вопрос: сработает ли бренд, так или нет?

– Ну, если говорить в широком смысле, то да. А если конкретней, то ответ на любой из этих вопросов для нас существенен: может быть, нужно что-нибудь изменить.

– Хорошо, вы получаете много ответов на вопрос, касающийся страны-производителя. Что вы делаете? (Начинается шум.) Подождите, подождите, давайте, как на экзамене: я спрашиваю, один отвечает, все остальные слушают. На экзамене происходит лучшее обучение. А вопросов у меня неисчерпаемое количество. Итак, возвращаясь к анкете, что вы будете делать, если для потребителя окажется важной страна-производитель, – закроете бизнес? Это во-первых. Во-вторых, понимаете, в чeм дело, при прочих равных условиях страна-производитель может быть и неважна. Например, придет к вам моя жена, у нее нестандартная фигура. При прочих равных условиях она, конечно, предпочитает одежду итальянскую, но не факт, что она не совершит покупку в вашем магазине. Таким образом, что нужно делать с этим вопросом? Нужно подумать, почистить его, что-то ввести в противовес – расположить в порядке убывания по степени значимости, например. Далее: «Какие женские журналы вы читаете?» Ответ: не читаю ничего. Что делать в этом случае? Почему женские, ну просто журналы?

– Этот вопрос задается с целью как-то упорядочить распределение рекламы .

– Так я про то же и говорю. Допустим, пиковый показатель окажется, например, у журнала «За рулем», если вы уберете слово «женские». Может быть, я не знаю. Но не факт, что обязательно будет отмечен журнал «ELLE» или что-то другое. Далее: «Какие женщины-ведущие отечественного телевидения наиболее симпатичны?» Это немного не правильно, лучше спросить о том, которая из них не наиболее симпатичная, а наиболее стильная, красивая. Вот это интереснее. Далее: «Где чаще всего покупаете одежду?» Ну хорошо, пишет человек: вещевой рынок – и что?

– Ну, может быть, есть смысл развиваться и нам.

– Понятно, хотя я бы сделал по-другому. Возраст, доход – понятно. Здесь тоже очень интересный вопрос: «Слышали ли Вы когда-нибудь про нашу фирму?» Ну не слышал человек, не о том вопрос. Про конкурентов он слышал когда-нибудь? У вас есть конкуренты?

– На этот вопрос я сам не могу еще ответить.

– Понимаете в чем дело, конкуренты есть, но их нужно искать не на рынке одежды для полных женщин, а на рынке предоставления возможностей, в данном случае – приобретать разнообразные комплекты. Здесь окажется, что у вас, конечно, есть конкуренты, хотя их гораздо меньше.

Пример 4

Компания занимается производством промышленных электродвигателей.

Факт: электродвигатели постоянного и переменного тока с определенными высотами.

Аргумент: поставка электродвигателей как стандартных, так и с учетом специальных требований заказчика: с двумя выходными концами вала, зубчатым венцом, двухскоростные.

Кому: вентиляторным, компрессорным, редукторным, станкостроительным заводам, производителям газового оборудования и т. д. Этот список можно продолжать.

– Продолжайте. Вот здесь, кстати, уже вопрос: все эти заводы применяют вашу продукцию?

– Да, практически все применяют.

– Именно вашу?

– Нет, это же стандартные двигатели, которые продают многие заводы.

– Поэтому я и спрашиваю. Проблема в том, что это стандартный двигатель, который применяется в любом российском станкостроительном оборудовании. Да? Ну хорошо, теперь давайте попробуем почитать, что получилось с анкетой.

Анкета

Применяете ли Вы в своем производстве электродвигатели переменного тока – да, нет; постоянного тока – да, нет.

– Так, ответ «нет», что тогда?

– Ну, здесь ответ, скорее всего, по постоянному току – «нет», а по переменному току все-таки «да».

– Если вы знаете, что будет именно так, то зачем вы задаете этот вопрос?

– Мне важно определить высоты, если «нет», значит нет – мы ушли с этого предприятия.

Какая потребность электродвигателей постоянного/переменного тока в месяц?

– До 100 шт.,

– до 1000 шт.,

– свыше 1000 шт.

Постоянного тока:

– от 1 до 10,

– от 10 до 100,

– свыше 100?

Есть ли потребность в применении двигателя со специальными свойствами?

– Да.

– Нет.

Какие дополнительные свойства электродвигателя Вы хотели бы использовать?

– С двумя выходными концами вала;

– с измененным передним щитом;

– с зубчатым колесом или венцом.

Двухскоростные?

(Ответы «да», «нет», «другие требования», то есть какие они хотят.)

Укажите ориентировочно объем электродвигателя в месяц по пунктам (с конкретными данными).

Как Вы находите поставщиков?

– Интернет;

– журналы;

– справочники;

– старые связи.

Укажите наиболее привлекательные для Вас издания.

Работаете ли Вы с конкретными заводами-изготовителями?

(Я перечисляю здесь Ярославль, Владимир и другие заводы.)

Работаете ли Вы с оптовиками?

Что Вас не удовлетворяет в работе с оптовиками?

– Ограниченная выплата;

– цена;

– отсутствие специальных услуг;

– качество.

(О цене, правда, с подсказкой.)

Какую цену за двигатель Вы считаете для себя оптимальной, по каким свойствам?

Это всё, что я написал.

Анализ анкеты слушателя

– Хорошо. Спасибо, тоже очень интересный показательный вариант. Давайте попробуем сейчас с этим разобраться. Скажите, пожалуйста, как мне нужно ответить на эти вопросы, чтобы вы посчитали, что я ваш потребитель, вернее, не потребитель, а потенциальный покупатель? Итак, первый вопрос: «Применяете ли Вы в своем производстве электродвигатели переменного тока/постоянного тока с высотой шпинделя 80, 90, 100, 112?» Ответа «да, применяю» достаточно? Достаточно ли ответа на первый вопрос, чтобы вы посчитали, что я ваш потенциальный покупатель?

– Я считаю да, вы – потенциальный покупатель.

– То есть остальных вопросов по поводу электродвигателей задавать не надо, я ваш потенциальный покупатель, можно цену объявлять? Нет? Тогда дальше: «Какая потребность в электродвигателях переменного тока в месяц, электродвигателях постоянного тока в месяц». Я сообщаю: «Потребность такая-то». Этого достаточно, чтобы определить, что я являюсь вашим потенциальным покупателем?

– Пока нет.

– Пока нет, читаем дальше: «Есть ли потребность в применении двигателя со специальными свойствами?» Вопрос: что такое «специальные свойства»?

– Я ниже делаю расшифровку.

– Где? Вопрос переходит в следующий, и никакой расшифровки здесь нет. Что такое специальные свойства, вы можете мне сказать?

– Это специальные требования, которые…

– Скажите, пожалуйста, существует ли ГОСТ, в котором написано, что под специальными свойствами понимается что-то конкретное?

– Нет, это по требованию заказчика…

– По требованию заказчика. В таком случае это не специальные свойства, а некий список, который вы должны включить в анкету, потому что понятие «специальные свойства» каждый человек понимает совершенно по-разному.

– Там написано дальше.

– Пожалуйста, покажите мне, где это написано?

– А вот здесь вот.

– Нет, это не перечень специальных свойств. Итак, вопрос: есть ли потребность в двигателе со специальными свойствами? Ответ: да, нет. Следующий вопрос (это не расшифровка, это следующий вопрос): «Какие дополнительные свойства электродвигателя Вы хотели бы использовать?» Дополнительные и специальные свойства – это разные вещи. Дальше, дополнительные свойства, к этому мы вернемся. Я лично понимаю, что специальное свойство – это, например, способность двигателя выдерживать двукратное увеличение напряжения питания. Поэтому говорю, что такая потребность есть. У вас в двигателях есть такая функция? Выдерживают двукратное увеличение напряжения питания?

– Какие-то да.

– Какие-то – да, а все – нет, поэтому специальные свойства нужно расшифровывать. Дальше: «Какие дополнительные свойства электродвигателя Вы хотели бы использовать? С двумя выходными концами вала, с измененным передним щитом, с зубчатым концом вала, двухскоростные электродвигатели…» «Я хочу использовать электродвигатели с двумя выходными концами вала» – такой ответ на вопрос достаточен для того, чтобы вы сказали, что перед вами стоит ваш потенциальный покупатель?

– Думаю, да.

– Скажите, вы единственные в мире, кто выпускает такие двигатели?

– Нет.

– А почему тогда я должен купить именно у вас? Ведь в результате маркетингового исследования вы должны выяснить, что потребитель хочет покупать не вообще, а именно у вас. Да, мне нужны электродвигатели с двумя выходными концами вала. Почему я у вас должен покупать? Как вы мне будете объяснять, на основе чего?

– Бесплатная доставка.

– Бесплатная доставка? Тогда будьте добры, проверьте в маркетинговом исследовании, важно ли это для меня, когда я покупаю двигатели с двумя выходными концами вала. Этого нет, и не надо кокетничать с потребителем: в данном опросном листе – все про электродвигатели и про потребителей, но ничего не сказано про вашу компанию. Названия фирмы здесь нигде нет. Вопрос: «Скажите, пожалуйста, для того чтобы то-то…» После этого идет аргумент. Но аргумент вы не сделали, вы сделали аргументом эти же самые выходные концы вала. Оказывается, вы не один производитель, тогда почему буду покупать у вас, чем вы будете меня удерживать? Ценой, а еще чем? Вот видите, анкета очень показательная. Как только в анкете вы перестаете писать о ваших взаимоотношениях с потребителем, а пишете об отношениях некого отвлеченного товара и потребителя, анкета теряет смысл, ведь весь смысл анкеты именно в проверке гипотезы целевого рынка. Зачем нужно проверять гипотезу целевого рынка? Вспомните, что я говорил о маркетинге. Как вы будете формировать предложение? Если вы сделали гипотезу целевого рынка, основанную на дополнительном предложении, проверили ее через маркетинговое исследование, через анкету и получили результат, вы знаете, что говорить вашему потребителю. Именно поэтому я все время вас спрашивал, достаточно ли ответа на какой-то вопрос, чтобы вы считали меня своим потребителем.

Вы должны строить гипотезу целевого рынка не на качестве двигателей, а на качестве вашего предложения этих двигателей на рынке, куда входят двигатели само собой и плюс к этому еще то, что вы можете предложить дополнительно. Не знаю, может быть, трех– или десятилетнюю гарантию либо что-то еще.

Проблема в том, что у вас должно быть уникальное предложение, от которого рынок не сможет отказаться. Это предложение ни в коем случае не должно быть основано только на вашем товаре или это должен быть товар, который больше никто не производит. Как только у вас появляются конкуренты, как только возникает угроза того, что товар перестал быть уникальным, вы должны переходить на предложение. Для того чтобы это предложение определить, вы делаете гипотезу целевого рынка, проверяете ее и получаете ответ, хорошее это предложение или плохое, как его модифицировать, если оно плохое.

– А можно вопрос? Чтобы покупатель ко мне пришел, я должен предложить ему то, что нужно, и то, чего не дают другие, после того как выяснил, в чем заключается его неудовлетворенность. Я это выяснил, предложил покупателю.

– Вопроса нет.

– Согласен. Вопрос вот в чем: я могу не знать, что предложить покупателю. Я не знаю, что ему предложить.

– Еще раз повторяю, именно поэтому у нас неэффективный маркетинг, мы все находимся в заколдованном круге. Для того чтобы предложить определенный комплекс маркетинга, нам необходимо сделать маркетинговое исследование, для того чтобы сделать маркетинговое исследование, нам надо знать, какой комплекс маркетинга предложить, потому что иначе это будет мониторинг, а не маркетинговое исследование. Этот заколдованный круг мы и пытаемся разорвать. Мы сначала придумываем – это есть гипотеза целевого рынка, потом проверяем придуманное и на результатах проверки строим действительный комплекс маркетинга. Что спросить у респондента? То, что вы придумали в гипотезе целевого рынка. А как придумать гипотезу целевого рынка? Для этого существует таблица по анализу внешней маркетинговой среды, и мы говорили о ней подробно.

– То есть то, что мы придумываем в гипотезе, должно изначально отличаться от конкурентов. То есть это уникальный продукт. Его изначально не должно быть ни у кого?

– Ну, скажем так, хотелось бы, но не всегда так получается. Наша задача заключается в том, что, находясь в жесткой конкурентной среде, продавая точно такой же товар, как и все остальные, мы должны составить аргумент таким образом, чтобы выйти из этого уровня конкурентной среды. Попадем ли мы в уникальный уровень, где мы единственные? Уровень конкуренции уменьшается резко, но не всегда.

– Для того чтобы определить, насколько уникально мое предложение, чтобы определить сырье, мы занимаемся исследованием внешней среды, но ведь это фактически мониторинг внешней среды?

– Да.

– Леонид Анатольевич, а если проводить исследование без предложения продукта нашей компании, это мониторинг рынка?

– Да.

– Но дело в том, что большинство ходов связано именно с выяснением того, чего не выяснил никто. От того, что мы предложим, зависит дальнейший успех.

– Нет, если вы будете выяснять на уровне мониторинга, какая нужна водка, вы всегда получите ответ, что водка нужна дешевая.

– А можно два слова? Речь об окнах. Пластиковые окна, шумоизолирующие, теплоизолирующие, хороший внешний вид. И так пишут все, на этом строится реклама. Но мы выяснили в результате мониторинга, что в двух случаях из трех окна заказывают женщины, а для женщины важнее внешний вид, а не тепло. И это не наше предположение, это мы выяснили. С учетом данной потребности делаем предложение, развертываем рекламу, которая победит, потому что это факт, но его никто не видит.

– Да. Только очень важный вопрос: как вы это выяснили?

– Путем опросов, задавая вопросы по разным группам.

– Понял. Об этом я вам и говорю, нет, это не мониторинг. Что вы будете спрашивать у женщины, скажите, пожалуйста?

– Я просто спрашивал у женщин и мужчин, какие свойства важны, какие характеристики важны, затем ответы расставляли по рейтингам.

– В таком случае они должны знать эти характеристики. Это активные потребители, то есть вы проводите мониторинг активных потребителей. Им, во-первых, не нужна реклама, им сразу же нужны акции стимулирования сбыта; во-вторых, вы оказываетесь в конкурентной среде под названием «окна» и конкурируете только по цене, вот результат вашей работы.

– Результат следующий: самый главный аргумент для тех, кто покупает окна, – хороший внешний вид, а не теплоизоляция. Как это? Не понял.

– Если вам достаточно исследования только активной части покупателей, то пожалуйста. Поэтому я и говорю, что в России нет конкуренции. Мне приходится вас убеждать в том, что не нужно концентрироваться на людях, у которых спрос сформирован. Мне как потенциальному потребителю вообще ничего не известно про эти окна, мне нужно, чтобы было определенное свойство, не внешний вид, не теплоизоляция и так далее, мне нужен уют в квартире. Что вы будете со мной делать?

– Тогда получается, что без мониторинга мы никуда. Если мы возьмем не активного потребителя, а потенциального, о котором ничего не знаем, мы должны провести сначала первичный мониторинг? Но в таком случае мы же вообще изначально ничего про покупателей не знаем, и знают ли они такой продукт?

– Если вы выходите на рынок, где вы не в состоянии получить достаточное количество внешней маркетинговой информации для анализа, вы проводите мониторинг. Этим на сегодняшний день зарабатывают все маркетинговые агентства. Некая немецкая фирма выходит на российский рынок и заказывает мониторинг стоимостью 20 000 долларов по всей России. Они хотят понять, что происходит на соответствующем рынке вообще, какие игроки, какие цены, какие существуют взаимоотношения между покупателем и продавцом. У них нет другой информации кроме мониторинга. Им нужен мониторинг. А когда ваша компания работает на собственном рынке, вам вполне достаточно открытой информации для того, чтобы сделать анализ внешней маркетинговой среды и не проводить в таком случае мониторинг.

– То есть если я работаю на собственном рынке, то фактически я работаю с активными потребителями, которых я и так знаю…

– Не путайте. Вы работаете на собственном рынке, это значит, что вы знаете внешнюю маркетинговую среду. При чем здесь потребители? Потребители – это потребительская среда. Внешняя маркетинговая среда – это условия, в которых осуществляет деятельность ваше предприятие. Вы знаете законодательство по поводу вашего бизнеса, макроэкономические условия, в которых вы живете? Вы берете всю эту информацию, выписываете сначала в таблицу, а потом начинаете работать с теми пунктами получения внешней маркетинговой информации, о которых мы говорили, и проводите обновление этой таблицы по состоянию на сегодняшний день с учетом той информации, которой вы не знали. Всё. Мониторинг проводить не нужно.

– Еще один вопрос можно? Опять вернемся к трубам. Все-таки, составляя эту анкету, мы получаем информацию, что рынок требует какого-то определенного количества с определенными или дополнительными свойствами. Мы получили эту информацию, а дальше – нам нужно запускать следующую анкету?

– Еще раз объясняю: не нужно делать мониторинг, если вы не выходите на принципиально новый рынок, потому что свой рынок вы и так знаете. Вы знаете об этом, просто путаете разные понятия. Для вас рынок – это потребители, а для меня рынок – это прежде всего ситуация во внешней маркетинговой среде. Еще раз: вы продаете трубы большого диаметра пять лет. Вы знаете законодательство по поводу продажи труб большого диаметра?

– Знаю.

– Зачем вам там проводить мониторинг? Вы обладаете информацией о макроэкономических условиях, от которых зависит потребление труб большого диаметра? Обладаете. Зачем проводить мониторинг? Еще раз посмотрите таблицу анализа внешней маркетинговой среды, там нигде нет потребителей, за исключением социальных и культурных факторов, где описывается скорее не потребитель сам по себе, а наше общество в целом.

– Леонид Анатольевич, вот у меня такой вопрос. Я знаю свой рынок, знаю, что мы ориентируемся на Москву и Подмосковье. Значит, я знаю, кто пользуется моими услугами, и рассчитываю на них. За определенное время сложилось какое-то количество постоянных клиентов, которые обращаются один, два, три и более раз. У меня есть своя база данных. Могу ли я воспользоваться анкетой, которую я сделал сейчас? Или мне не нужно еще кого-то привлекать с помощью анкеты, а провести почтовую рассылку, например?

– Анкета не является средством коммуникации с клиентом. Анкета – это попытка собрать информацию, узнать мнение потребителей о предприятии, а не рассказать о нем. Другой вопрос, вот здесь очень точно подмечено: «У нас все хорошо, и мы довольны своими потребителями, их достаточным количеством». Эта ситуация вообще очень типична для России, у нас такое большое количество активных потребителей, что пока мы не думаем о потенциальных. Я же учу вас работать с потенциальным потребителем, потому что, поверьте мне, эта ситуация с обилием активных потребителей быстро закончится. Например, вы как руководитель предприятия хотели бы свести ваше налогообложение к нулю. Как вы это делаете? Мне рассказывают про черно-белые схемы, страхование, кассы и все прочее. Я отвечаю: есть способ лучше, специалист по налогам сделает совершенно уникальную схему – и у вас будет вообще нулевой налог. Деньги, которые вы заплатите специалисту, несопоставимы с теми, что вы теряете в настоящий момент. Согласны? Вот кто согласен – это потенциальный клиент подобного специалиста, понимаете? С помощью маркетингового исследования вы пытаетесь узнать, на каком языке разговаривать с покупателем. Например, в Америке большинство активных потребителей понимают, что черно-белые схемы налогообложения не пройдут и что знание законодательства на уровне предпринимателя не дает ничего, нужно использовать знания профессионала. У нас же этого пока нет, а потенциальным потребителем является каждый предприниматель.

– Да они боятся!

– Правильно, они боятся, потому что вы им не объяснили. Это то же самое, что и ипотечный кредит. Приходит человек и говорит: «Я хочу провести рекламу ипотечного кредита, но для меня самой большой проблемой является недоверие потребителей. Они боятся вкладывать деньги, объясняя это тем, что сегодня ваша компания здесь, а завтра не будет ни вас, ни наших денег».

Итак, вы составляете анкету на потенциальных потребителей, для них же вы создаете гипотезу целевого рынка.

Последняя анкета, и двинемся дальше.

Пример 5

Компания занимается производством пива «Русское».

– Пиво «Русское»?

– Да, пиво «Русское». Вот теперь я говорю то, что уникально в моем предложении.

– Нет, вы говорите как положено: факт – пиво «Русское», аргумент…

Аргумент: крепкое, по доступной цене, то есть хорошее качество по доступной цене.

– Крепкое – это что, двенадцать градусов?

– Нет, крепкое – шестнадцать градусов.

– Шестнадцать?

– Нет, ну, шестнадцать градусов – начальное сусло, а в пиве семь градусов.