Маркетинговый конвейер Иванов Леонид

• знакомые между собой, с сотрудниками исследовательской компании или с модератором.

Фильтрующая анкета

Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требований обеспечения однородности состава групп. Кроме того, фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и другие).

Для того чтобы вы были уверены в том, что все ограничения по участию в фокус-группе учтены, модератор должен сдать вам такую фильтрующую анкету на каждого участника. В ней должны быть прописаны вопросы и ответы, из которых понятно, что этот участник относится к вашему сегменту и не имеет отношения к исследованию, не является знакомым модератора и т. д. Предупредите модератора, что вы обязательно будете это проверять. Если по каким-то причинам фильтрующая анкета не сдается – с этим модератором и этой исследовательской организацией дела не имейте. Кстати, хороший модератор сам первым расскажет вам о фильтрующей анкете и предложит с ней ознакомиться.

Порядок проведения фокус-группы очень прост. Участники и модератор сидят за круглым столом, на котором стоят легкие закуски, прохладительные или горячие (не горячительные!) напитки в зависимости от времени года. Модератор задает темы для обсуждения, и каждый участник отдельно высказывается. Запрещена критика модератора и друг друга. Весь процесс обязательно снимает камера, потому что отчет о фокус-группе пишется на основании расшифровки видеозаписи. Но при этом, пожалуйста, имейте в виду, что стоящая рядом камера никак не влияет на фокус-группу, не стесняет и не отвлекает ее, поэтому нет необходимости в специально оборудованном помещении со стеной односторонней прозрачности, за которой эта камера будет стоять. Правда, мне очень понравилась ситуация, когда один маркетингоориентированный начальник посадил во время проведения фокус-группы за такую стенку своего главного инженера, технолога и бухгалтера со словами: «Слушайте, что говорят те люди, которые приносят вам деньги». Им было полезно послушать.

Отчет по фокус-группе

В отчете пишется два вида ответов:

1. То, что сказало подавляющее большинство участников.

2. Интересные высказывания меньшинства.

Никаких количественных выводов на основании фокус-групп не делается, однако же фокус-группа является мощным инструментом для того, чтобы выявить тенденцию.

Примечание. На рынке В2В из-за его специфики фокус-группы не делаются, поскольку такую группу сложно собрать. Как правило, они заменяются качественными, или глубинными опросами , когда опрашиваются по отдельности несколько человек. Так как вопросов много, от 50 до 100, это отнимает у респондента много времени и поэтому требует щедрого вознаграждения – хорошего подарка или сытного ужина в ресторане.

Пример отчета по фокус-группам Результаты по фокус-группам (проект «Услуга „фирменный магазин бытовой техники“»)

В рамках проекта «Услуга „ фирменный магазин бытовой техники “ было проведено маркетинговое исследование с целью изучения мнения покупателей техники о фирменном магазине бытовой техники (ФМБТ).

Задачи исследования:

1.  Выяснить представление покупателей о ФМБТ.

2.  Выяснить мнение о характеристиках и услугах ФМБТ (ассортимент, цены, обслуживание, скидки, подарки) – реальных, идеальных и желаемых.

3.  Выяснить мнение о рекламных акциях магазина МММ и основных конкурентах за последнее время.

Представление о фирменном магазине бытовой техники

Если дать определение ФМБТ одним словом, то это КАЧЕСТВО во всех его проявлениях: качество предоставляемой техники, соответственно гарантия послепродажного обслуживания, качество обслуживания покупателя, качество всего и вся, находящегося в магазине. К ФМБТ покупатели предъявляют достаточно высокие требования, выше, чем к обычному магазину: там все должно быть «на высшем уровне», «фирма больше отвечает, с нее и спрос больше… фирменный магазин больше отвечает за гарантию, качество».

Идя в ФМБТ, покупатель хочет быть уверен не только в том, что продаваемая в нем техника действительно фирменная (фирменную технику можно найти и на рынке), но и в том, что она получена непосредственно от производителя, а значит, «хорошей» сборки и имеет право на гарантийное обслуживание.

ФМБТ отличается тем, что он, помимо производителя, предоставляет собственную гарантию на технику. ФМ – гарант обслуживания, «заботы о потребителе», того, что в случае поломки «ты не останешься один на один со своей бедой». Правда, некоторые покупатели выражают сомнение в том, что ФМ все же выполнит свои обязательства перед покупателем: «Гарантию так обставит, что лишний раз и не выскажешь претензии».

Качественное обслуживание покупателя – это лицо ФМБТ для покупателей. В общем-то, это практически единственный пункт, который в глазах покупателя безоговорочно отличает ФМБТ от рынка, где при желании можно найти качественную технику с гарантией, но качественного обслуживания нет. ФМБТ должен, по мнению покупателей, осведомить покупателя лучше, чем рынок. При этом «качественное обслуживание» для покупателей включает не только соответствующую работу продавца (которая также является гарантом правильного выбора техники покупателем), но и комфортабельные условия этого обслуживания. Покупка бытовой техники – важный момент, который должен проходить в условиях, располагающих к спокойному обдумыванию и взвешенному решению. Покупатели техники в ФМБТ отличаются «покупательской грамотностью» и предъявляют высокие требования к своему обслуживанию: они не станут терпеть хамство, умеют постоять за свои права в случае необходимости. Кроме того, покупка бытовой техники в ФМБТ – это «определенное времяпрепровождение»: «все-таки приятно прийти не просто на рынок, где потолкаться, посмотреть через плечо, увидеть и, наверное, купить, а просто вот, действительно, так зайти раз, другой». Неслучайно ФМБТ ассоциируется у покупателей со «сказкой», «выставкой», «сном», «рогом изобилия», «горным хрусталем».

Таким образом, для покупателей показателем «фирменности» МБТ является дизайн торгового зала (внешний вид и расстановка товара), фирменный стиль, внешний вид и манеры обслуживающего персонала. Самым важным критерием «фирменности» является обслуживание: плохое обслуживание может раз и навсегда отвратить покупателя от магазина – «назло продавцу не хочется покупать, пойду на принцип, в другой магазин». В магазине должно быть уютно, комфортно, он должен быть «большой и улыбающийся покупателю». Такой ФМБТ создает хорошее настроение у покупателя, делает так, что при виде него «хочется улыбаться», а покупки «совершать с удовольствием».

Нужно отметить, что реальные ФМБТ достаточно сильно отличаются в глазах покупателя от высокого стандарта: «мечта, высокий уровень всего, чего нет». Более того, для потребителя все ФМБТ похожи друг на друга. Основной круг отличительных черт ФМБТ (дизайн, фирменный стиль) стандартен и, делая упор на них, нельзя выделиться. Анализ показывает, что можно выделиться только за счет качественного обслуживания. Во-первых, это самый главный показатель «фирменности», а во-вторых, именно этот пункт – слабое звено всех существующих ФМБТ-сетевиков. В-третьих, анализ качественных и количественных исследований показывает, что в данный момент у покупателей техники в ФМБТ нет привязанности к определенному ФМБТ, а есть только привычка посещения ближайшего магазина. Привязать к себе покупателя можно в первую очередь за счет качественного обслуживания. Здесь еще нужно использовать нестандартные способы заботы о покупателе (об этом будет сказано ниже).

Для покупателей ФМБТ бывают двух типов:

1)  фирменные магазины непосредственных производителей, где представлена техника только одной марки;

2)  фирменные магазины продавцов, где представлена техника различных фирм.

ФМБТ первого типа ценятся больше у продвинутых и требовательных покупателей, которые хорошо разбираются в технике и являются приверженцами какой-то конкретной фирмы и ультрасовременных моделей. Приходя в такой магазин, покупатель больше уверен, что здесь качественная техника с соответствующим гарантийным обслуживанием. Но в таком магазине у покупателя нет возможности одновременно наглядно сравнить различные по качеству и дизайну модели. С этой точки зрения для большинства простых покупателей бытовой техники, которые средне разбираются в бытовой технике и не являются приверженцами определенной марки, предпочтителен ФМБТ второго типа.

Нужно отметить, что фирменные отделы бытовой техники – то, что мы определяли как «неспециализированный магазин бытовой техники», многие покупатели также считают ФМБТ.

«Проверенная фирма» для покупателей – это:

•  Длительный срок существования.

•  Сеть магазинов.

•  Квалифицированные продавцы.

•  Предоставление собственной гарантии на технику.

•  Наличие среди знакомых покупателей данной фирмы.

Что еще хотят видеть в ФМБТ покупатели? В общем-то, особых требований, как правило, не высказывалось, распространено следующее мнение: «Пусть будет то, что уже есть, но только надлежащего качества. Пусть держат марку, это и так звучит гордо. Все в соответствии этому и больше ничего не надо». Но несколько предложений все же было выдвинуто:

•  По ассортименту: магазину не обязательно иметь в наличии все возможные модели и модификации товаров. Пусть на отсутствующие товары будет выпущен каталог, по которому можно посмотреть и заказать необходимую модель.

•  Помимо предоставления каталогов фирм-производителей, в магазине желательно иметь сводный каталог по отдельным видам товаров различных производителей, которые продаются в магазине. Пусть это будет небольшой листок, в котором сравниваются модели по основным показателям. Но чтобы этот листок покупатель мог взять (с собой) и ознакомиться, не утруждая себя чтением многочисленных каталогов, где есть модели, не представленные в продаже.

•  Поддержка покупателя, создание и поддержание «моральной» связи магазина с покупателем. Фирма, по мнению покупателей, «обязуется поддерживать покупателя в плане того, что становится не покупателем-однодневкой». У покупателей пока что существует достаточно туманное представление о том, что это такое и как может быть организовано. Поэтому здесь есть свобода действий и простор для нововведений. Такая «моральная» связь может проявляться как в том, что покупателя знают в лицо в магазине, так и в создании чувства защищенности и заинтересованности в нем со стороны магазина. Покупателю хотелось бы знать, что магазин поможет ему в случае каких-то затруднений и проблем (не обязательно поломки техники): что-то посоветует, может быть, выступит посредником в каких-то сложных ситуациях, будет вести его.

Характеристики и услуги ФМБТ

Участникам фокус-групп предлагалось сравнить несколько услуг ФМБТ: выгодная цена, ассортимент, подарки, скидки, обслуживание. На первом месте с большим отрывом оказалось обслуживание, на втором – ассортимент и скидки, цена – только на третьем месте. На последнем месте – подарки.

Приходя в ФМБТ за покупкой, покупатель рассчитывает увидеть должное внимание к себе и получить квалифицированную помощь продавца и готов платить за это. Покупатели натерпелись за советское время и теперь хотят иметь подобающий сервис, поэтому очень болезненно реагируют на плохое обслуживание (тем более что все существующие ФМБТ не отличаются здесь в лучшую сторону, по мнению покупателей). Покупатель может совершить покупку в магазине с плохим обслуживанием лишь в случае, если там будет супернизкая цена или уникальный товар, но в будущем все равно туда не пойдет. Плюс хорошее обслуживание – это возможность услышать мнение профессионала, эксперта и сделать хорошую покупку (а, как известно, для группы покупателей бытовой техники в ФМБТ на первом месте при выборе покупки стоит качество, а не цена).

Высокая значимость ассортимента имеет несколько причин. Во-первых, это все та же реакция на прошлое с его вечным дефицитом. Поэтому для покупателя важно «почувствовать себя человеком», у которого есть право выбора. Во-вторых, большой ассортимент – это экономия времени: все можно увидеть в одном месте («важно зайти в одну точку и увидеть все») и легко сравнить. В-третьих, согласно представлениям о ФМБТ, «он вынужден быть большим», поскольку ФМБТ – это место, «где можно выбрать». В-четвертых, в магазине с большим ассортиментом происходит формирование и удовлетворение спроса покупателя: «пришел за утюгом – посмотрел еще что-нибудь».

При всех равных условиях покупатели прежде всего пойдут в магазин, где, как им известно, хороший ассортимент. Только ради хорошего ассортимента они готовы отойти от своих принципов и пойти в магазин с плохим обслуживанием (т. к. покупка все же важнее, ради нее можно и потерпеть).

Скидки – это приятно, выгодно (особенно в наше время, как отмечали покупатели). Кроме того, это возможность почувствовать себя «как в цивилизованном мире»: часто, говоря о скидках, покупатели приводили в пример практику сезонных скидок на Западе. Многие покупатели отмечали, что обязательно заглянут в магазин, где есть скидки.

Что значит «хорошее обслуживание»? Это профессионализм, знание психологии покупателя, корректность, неназойливость, желание общаться с покупателем, объяснить доступно, искренность, непредвзятость, внимательность, инициативность, знание товара. Хороший продавец не должен задавать в лоб вопрос «На какую сумму вы рассчитываете?», не должен «охаивать технику, которая стоит в магазине», стараться «всучить» товар покупателю.

Покупателей не раздражает первоначальное внимание со стороны продавца (напротив, это приятно). Продавец должен проявлять инициативу, задавая встречные вопросы (потому что покупатели признают, что и сами не всегда знают, что им надо) перед тем, как что-то посоветовать, – иначе его совет вызывает отторжение (откуда он знает, что мне надо?) и подозрение в желании продать во что бы то ни стало. Продавец может что-то посоветовать, но только аргументированно. Объяснение должно быть не столько техническим, сколько бытовым, житейским (в противном случае у покупателя может сложиться представление, что модель слишком сложна для него). В конечном итоге задача продавца – «чтоб я ушла довольная и облегчить мне выбор… чтоб понял, что мне нужно, так как не всегда сама могу понять. И сделал за меня сложную работу».

Большая часть участников фокус-групп склоняется к мнению, что ассортимент в ФМБТ должен быть скорее широким, чем специализированным. Это, во-первых, дает возможность совместить поход за несколькими товарами. Во-вторых, это соответствует представлению о ФМБТ, который должен быть большой, где всегда должен быть представлен весь товар, где должно быть все – от лампочки до холодильника. К тому же из исследований мы знаем, что для покупателей понятие «электрический мир» еще шире, чем понятие «магазин бытовой техники».

В ассортименте магазина должна быть представлена «хорошая середина»: не только ходовые, популярные модели, но и несколько старых и несколько новых моделей. Представление о ФМБТ как о «сказке», «выставке» обязательно сопряжено с наличием новинок техники. Многие участники отмечали, что в ФМБТ идут с целью посмотреть, ознакомиться с новинками. Старые модели необходимы для того, чтобы сравнить: не всегда старое хуже нового, а стоит дешевле. Плюс это возможность сравнить модели по дизайну, поскольку новые модели могут быть однотипными в плане дизайна. Модели не должны быть «космическими», они должны быть «чисто по нашим запросам», для реальной российской жизни.

Стоимость на ценнике должна быть как в рублях, так и в долларах; если есть скидка – то и цена со скидкой. Ценник должен быть большим, четким и заметным с большого расстояния. На ценнике должен присутствовать логотип ФМБТ и минимальная информация: главные отличительные технические характеристики модели, страна-производитель.

К скидкам покупатели относятся, с одной стороны, с интересом, а с другой – с настороженностью. Узнав о скидках, покупатели обязательно поинтересуются, с чем связано снижение цены. Покупатели должны убедиться, что скидки не обусловлены плохим качеством товара, что это не надувательство («сначала накрутили цены, а потом сделали скидку»), а нормальная рекламная акция или сезонная распродажа.

Понимая, что бесплатно ничего не бывает, покупатели настороженно воспринимают как большие скидки, так и большие подарки. К последним относятся сдержанно. Подарок должен быть небольшим, соизмеримым со стоимостью покупки.

Реклама ФМБТ

Общим является то, что участники исследования практически не могли вспомнить рекламных объявлений ФМБТ и постоянно скатывались на обсуждение рекламы бытовой техники. Многие полагали, что рекламы ФМБТ нет. Рекламных сообщений ФМБТ за последний месяц-два вспомнили мало.

Из рекламы ФМБТ в целом (не только за последнее время) покупатели вспомнили рекламу следующих магазинов: X, Y, Z. Реклама X – красивая, а магазин обычный. У Y реклама запомнилась, потому что навязчивая, но сама реклама непонятная и некрасочная. Красные стикеры Z примелькались в метро.

Реклама за последнее время – щиты X в метро, стикеры Z в метро, реклама Y в газете «Клиент всегда прав». Общим является ситуация, когда покупатели не могли вспомнить название ФМБТ, в котором покупали технику, а помнили только его адрес или когда путали название магазина.

Способы связи с аудиторией

Анекдот. На дверях автосервиса объявление: «Чиним машины быстро, качественно, недорого. Каждый клиент может выбрать любые две из трех».

Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью. К сожалению, нет идеального способа связи с аудиторией, поскольку каждый имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюируемым

Выбор способа связи с аудиторией определяется двумя составляющими. Когда-то давно, на заре интереса в нашей стране к видеомагнитофонам, вышла очень хорошая статья о том, как правильно выбрать видеомагнитофон. Поскольку пользование видеомагнитофоном было тогда делом чуть-чуть криминальным (например, за просмотр фильма «Рембо. Первая кровь» можно было сесть на три года в тюрьму), о том, как правильно выбрать видеомагнитофон, я читал в журнале «Человек и закон». По этому поводу они почему-то обратились к известному переводчику видеофильмов, который с присущим ему юмором сказал, что стоимость видеомагнитофона зависит от двух факторов на рынке – от наглости продавца и глупости покупателя. Так вот в данном случае здесь тоже есть две стороны, которые вы должны учитывать. С одной стороны – количество денег, которые отпущены на ваше исследование, а с другой стороны – достижимость аудитории тем или иным способом.

Например, совершенно очевидно, что личная встреча, пожалуй, самый лучший способ получения информации. Но зачастую аудитория не желает личной встречи.

Можно ли как-то улучшить эти способы связи с аудиторией? Да. Обычно почту отправляют несколько раз, для того чтобы на второй или третий раз люди все-таки что-нибудь ответили, вкладывают бонусы-сувениры. При работе с телефоном желательно использовать специально обученных людей, которые, зная принципы нейролингвистического программирования, общаются с человеком таким образом, что он не бросает трубку и дослушивает их до конца. Личная встреча проводится специально обученными интервьюерами. Все это сильно улучшает и увеличивает возможности получения нашей анкеты.

Анкеты, рассылаемые по почте

Их можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этом респонденты, как правило, более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются ответить в беседе с незнакомым интервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при таком методе опроса интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого человека.

Почтовые анкеты имеют и недостатки. Почтовая анкета – инструмент не очень гибкий, в том смысле, что она требует простых и четко сформулированных вопросов; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы, указанные в одном и том же порядке, и исследователь не может изменить вопросы в зависимости от предыдущих ответов. Почтовые опросы занимают слишком много времени, а уровень реакции – количество людей, вернувших заполненные анкеты, – часто бывает низок. Кроме того, исследователь не может контролировать выборку. Даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить, кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.

Телефонное интервью

Лучший метод для быстрого сбора информации, и он обеспечивает бльшую гибкость, чем почтовые анкеты. Интервьюер может разъяснить непонятные вопросы, может пропустить какие-то из них или задать другие в зависимости от полученных ответов. К тому же телефонное интервью позволяет лучше контролировать выборку. Интервьюер может попросить к телефону респондента нужного типа или даже назвать его имя. Уровень реакции, как правило, выше, чем при почтовых анкетах.

Однако телефонное интервью также не лишено недостатков. Расходы в этом случае на одного респондента выше, чем при использовании анкет, рассылаемых по почте. Кроме того, люди могут отказаться обсуждать личные вопросы с интервьюером. При всем старании интервьюера ему редко удается избежать влияния на опрашиваемых. То, как интервьюеры говорят, интонация, с какой они задают вопросы, может повлиять на ответы респондента. Наконец, различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать получаемые ответы.

Индивидуальное личное интервью

Представляет собой беседу с людьми у них дома или на работе, на улице или в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием на их сотрудничество, а беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. Иногда опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время.

Программа составления выборки

Маркетинговые исследователи обычно делают выводы о больших группах потребителей на основании изучения поведения небольшой части населения.

Выборка – это часть населения, подобранная таким образом, чтобы представлять все население в целом. В идеале выборка должна быть проведена таким образом, чтобы исследователь в результате изучения ее реакции смог оценить мысли и поведение всего населения.

Выше приведено определение выборки, взятое из учебника по социологии. Но дело в том, что значение выборки в социологии и в маркетинге отличаются. Социологи судят о населении в целом по небольшой группе, специально составленной. Маркетолога же никогда не интересует население в целом, потому что нет ни одного товара, ни одной услуги и ни одного предложения, которые интересовали бы всех. Товар и услуга всегда привязаны к определенному производителю и к определенному социуму . Вы сейчас можете подумать, что всех интересует, допустим, жилье. Наверное, это правда, но жилье разное. И жилье товаром само по себе не является, а товаром является жилье конкретное, например коттеджи в поселке Иваново. Но и они интересуют далеко не всех, поскольку потребители этих коттеджей – люди определенного сегмента.

Поэтому, начиная расчет выборки, маркетологи используют понятие генеральной совокупности, определение которой, кстати, тоже отличается от принятого в социологии. Мы будем использовать определение генеральной совокупности, принятое в моей школе.

Генеральная совокупность – это совокупность всех ответов на вопросы «кому?», заданные в гипотезах целевого рынка.

Выборка и генеральная совокупность зависят друг от друга. Выборка должна описывать девиации, разности в поведении человека. Следовательно, чем больше людей нужно описать, тем больше будет выборка. Если речь идет о населении в целом, то и выборка будет соответствующая. А выборка в маркетинге использует не население в целом, а часть этого населения. А следовательно, выборка в маркетинге гораздо меньше. А чем меньше выборка, тем меньше людей надо опрашивать. А чем меньше людей надо опрашивать, тем меньше надо платить интервьюеру и тем быстрее осуществляется обработка данных. Следовательно, маркетинговое исследование зачастую гораздо дешевле мониторинга на ту же тему.

И именно поэтому очень легко попросить деньги на маркетинговое исследование, потому что когда мы говорим «маркетинговое исследование», то наше руководство подразумевает мониторинг. Они сразу вспоминают, как они истратили на него 20 000 $, а потом оказалось, что это никому не нужно, а эти тома на полках пылятся. Нам мониторинг не нужен, нам нужно понять, как будут покупать наше предложение, поэтому мы проводим маркетинговое исследование.

Выборка в маркетинге – это часть генеральной совокупности, подобранная таким образом, чтобы представлять всю генеральную совокупность в целом.

При составлении выборки нужно ответить на три вопроса.

1.  Кого нужно опрашивать (т. е. определить единицу отбора )? В гипотезе целевого рынка мы уже написали, кого необходимо опрашивать. Но, кроме всего прочего, нужно знать, что потребителей можно разделить на два сорта: покупатели и пользователи. У этих групп разная мотивация. Человек покупает, и, казалось бы, всё. Но он еще использует купленный продукт. Мнение пользователя для нас, безусловно, должно быть интересно на любых рынках, в том числе на промышленном.

Кстати говоря, такое разделение на пользователей и покупателей, если оно не отслеживается, приводит к отрицательным результатам.

2.  Сколько людей нужно опросить (или каков объем выборки)? Большая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая. Однако для получения надежной информации нет никакой необходимости включать в выборку весь целевой рынок или даже его большую часть.

Существует два альтернативных метода вычисления объема выборки.

Метод математической статистики

Пример. Предположим, что магазин обслуживает за определенный период окло 100 000 чел. По данным предыдущих опросов установлено, что дисперсия составляет ± 25 руб./чел. Коэффициент доверия равен 2. Предельную ошибку мы приняли равной 1 руб. Тогда численность выборки составит:

Расчет по этому методу в маркетинге делается довольно редко, поскольку среднеквадратичная выборочная дисперсия – показатель разброса основного свойства выборки – в социологических опросах имеет обычно числовое значение, например возраст, а в маркетинге часто качественное, то есть отношение к аргументу.

Я часто применяю статистические закономерности.

Для рынка b 2 c выборка составляет 0,1–0,5 % от генеральной совокупности и обычно не превышает 1000 человек.

Для рынка b 2 b учитывается количество лиц, принимающих решение о покупке:

менее 30 – 100 % (то есть опрашиваются все);

от 30 до 100 – от 100 до 50 %;

от 100 до 300 – от 50 до 10 %;

свыше 300 – 10 %, но не более 1000 человек.

Объем генеральной совокупности находится из открытых источников, обычно это статистические данные Роскомстата, который ежегодно их публикует. Если по каким-то причинам вы не сможете найти такой ежегодник, можно сделать запрос в эту организацию, стоит это недорого.

При расчете объема генеральной совокупности не учитывается платежеспособность потребителей!

Например, вашей генеральной совокупностью являются мужчины от 30 до 50 лет, проживающие в Москве и имеющие доход свыше 500 $ в месяц. Сколько мужчин такого возраста проживает в Москве, таков и объем вашей генеральной совокупности.

На рынке b 2 b объем генеральной совокупности часто заранее известен, если предприятий, использующих ваш товар, немного. В ином случае помимо Роскомстата придется использовать другие каналы информации.

Например, вас интересует количество металлургических предприятий, которые при выплавке стали используют определенные присадки. Роскомстат этими данными не обладает, но может выдать количество металлургических предприятий и их адреса. По поводу использования присадок придется спрашивать уже в самом опросе.

3.  По какому критерию следует включать людей в выборку (или какова структура выборки )? В исследовании, которое будем применять в рамках проекта, обычно мы используем пропорциональную выборку.

Пропорциональная выборка . Исследователь находит и опрашивает определенное количество людей из каждой группы.

Вспомним закон Парето: 80 на 20. Пример. Мы проводим исследование в продовольственном магазине c целью определения того, как нам сформировать его ассортимент. Если мы будем использовать для исследования простую случайную выборку, может случиться так, что 80 % опрашиваемых будут те, которые определяют всего 20 % объема продаж и «не делают погоду» в нашем магазине. А те, кто имеет самые большие потребительские корзины, при простой случайной выборке могут и не войти в исследование. Это типичная статистическая ошибка.

Именно пропорциональная выборка применяется чаще всего. Имеется в виду, что когда вы получаете данные о генеральной совокупности, допустим, узнаёте, сколько проживает мужчин от 30 до 50 лет, то должны получить данные о том, сколько мужчин от 30 до 35, до 40 и т. д. Если это разные сегменты, то тогда должны получить пропорцию и точно так же их пропорционально спросить. Обычным примером использования пропорциональной выборки является работа с законом Парето.

Итак, директор магазина хотел бы узнать, какие товары ему лучше продавать, как выгоднее составить ассортимент. Он начинает опрашивать по случайной выборке покупателей своего магазина: «Часто ли вы делаете у нас покупки?» – «Часто». – «А поставьте в списке товаров галочки напротив тех, что, на ваш взгляд, всегда должны быть у нас на прилавках». После этого он сортирует все анкеты, выбирает то, что отметило большинство, и закупает эти товары большой партией. А потом удивляется, почему они так медленно раскупаются. Почему так получается? Все очень просто. Большинство ответивших попадают в категорию менее платежеспособных, они покупают редко. А меньшинство, которое покупает много, не учитывается, их голос слишком мал, их всего 20 %. Результат – магазин для бедных, кроме того, влачит жалкое существование, потому что там мало что покупают. Типичная история.

Уважаемые дамы и господа! Не забывайте: что бы вы ни делали, вы работаете на коммерческом предприятии, главная задача которого – получение прибыли. Прибыль дают те, у кого в кармане пухлый кошелек.

Прихожу в магазин, хочу купить рубашки. «Сорок четвертый размер есть?» – «Нет, быстро разбирают». «Очень хорошо, – говорю, – давайте посмотрим с другого ракурса на проблему. Мужчины с возрастом худеют или полнеют?» – «Полнеют». – «Хорошо. Кто в массе своей более платежеспособен – молодой или пожилой?» – «В массе – пожилой». Я говорю: «Так на полных мужчин рубашек больше должно быть, чем не худых, потому что молодые в меньшей степени носят костюмы, чем пожилые. Где рубашки сорок четвертого размера?» Простая логика. Ответ: «А мы рубашки всех размеров покупаем одинаковое количество». Я говорю: «Вы понимаете, что такие люди, как я, они платежеспособны? Вы понимаете, что таких рубашек я купил бы штук пять разных? А теперь я не куплю ни одной, потому что поздно, нет их у вас уже. Вопрос: сколько вы потеряли из-за того, что вы не умеете логически мыслить?»

Разработка анкеты для маркетингового исследования

Анкета – сегодня это наиболее распространенный инструмент. Гибкость анкеты обусловлена множеством разных способов постановки вопросов. Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать – только после этого ее можно использовать в широких масштабах. В плохо составленных анкетах всегда можно обнаружить несколько типичных ошибок.

Здесь я мог бы, конечно, посоветовать обратиться для проведения маркетинговых исследований к профессионалам, но есть одна тонкость: профессионалы в основном социологи. А социологические анкеты сильно отличаются от маркетинговых. Социологов обычно просят составлять анкеты таким образом, чтобы вопросы никак не влияли не респондента. А в маркетинге – наоборот, потому что наша задача следующая: мы должны получить ответ, что случится, если мы будем влиять. Социологи этого не понимают и пытаются всеми силами помешать поставить нам такие вопросы. В результате обычно анкету приходится согласовывать очень долго. В любом случае, проводите ли вы исследование своими силами или используете стороннюю организацию, правила составления анкет маркетолог должен знать.

Основные ошибки при составлении анкет

Ф. Котлер в своих «Основах маркетинга» приводит блестящий пример неправильной анкеты.

Предположим, что директор кемпинга подготовил следующую анкету для опроса родителей тех детей, которые, возможно, приедут отдыхать. Что вы думаете по поводу каждого из предложенных вопросов?

1. Каковы ваши доходы с точностью до ста рублей?

Люди либо не всегда знают размеры собственных доходов с такой точностью, либо не хотят столь подробно о них рассказывать. Кроме того, анкету нельзя начинать с вопросов личного характера.

2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в кемпинге?

Что означают слова «активный» и «пассивный»"?

3. Хорошо ли ведут себя ваши дети во время путешествий? Да () Нет ()

«Хорошо себя вести» – понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Зачем задавать такой вопрос в самом начале анкеты?

4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные буклеты в апреле прошлого года? В апреле этого года?

Кто это помнит?

5. Какими самыми выдающимися и важнейшими особенностями обладают, на ваш взгляд, путешествия?

Что такое «выдающиеся» и «важнейшие» особенности? К чему этот напыщенный стиль?

6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности повзрослеть и набраться жизненного опыта во время приключений?

Вопрос уже содержит ответ. Как можно ответить «нет» при такой формулировке?

Вопросы, которые нельзя задавать

Вопросы, которые нельзя задавать, мы можем выделить в следующие категории.

1. Вопросы, содержащие ответ. Типичный такой вопрос – № 6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать ребенка возможности повзрослеть и набраться жизненного опыта во время приключений? Действительно, с точки зрения ваших моральных обязательств как родителя, конечно же, нельзя лишать ребенка такой возможности. Но из этого никак не следует, что я отправлю его в детский лагерь. Он поедет на дачу и будет там ходить в поход вокруг дома с ночевкой. И этого будет вполне достаточно, чтобы он «набрался жизненного опыта во время приключений». Такой вопрос, содержащий ответ, к сожалению, не позволит узнать, отправите вы ребенка в лагерь или нет. Для начала нужно объяснить респонденту сущность аргумента, перед тем как спросить, важно ли это для него.

2. Вопросы, на которые нет ответа.

Это значит, вопрос поставлен так, что запрещает ответ в определенных случаях. Например, № 3: Хорошо ли ведут себя ваши дети во время путешествий? Варианты ответа: да, нет . Здесь не определено понятие «хорошо». Как мне ответить на этот вопрос?

Замечательный по этому поводу анекдот, точно воспроизводящий подобную ситуацию: «Гиви, ты помидоры любишь?» – «Кушать да, а так нет». Что значит «любишь»? Если говорить о том, чтобы их поесть, то да, помидоры ему нравятся. А за что их еще любить, он не знает, поэтому «нет». То же самое в этом вопросе: хорошо ли ведут себя ваши дети ? В принципе, то, что они не плюются во всех вишневыми косточками, наверное, хорошо. Но при этом они всё время поют туристические песни – наверное, кого-то это раздражает. Я не знаю, хорошо это всё или нет.

3. Вопросы, на которые сложно ответить. Такие вопросы требуют обдумывания, то есть затрат времени. А анкета бесплатная, человек хочет побыстрее ответить. Сколько лагерей вам прислали свои буклеты в апреле этого года? Даже если вам прислали один буклет, вы вспомните, было ли это в апреле или мае? А может быть, в марте? В общем, тяжело ответить на такой вопрос.

4. Вопросы, на которые не захотят отвечать. Это вопросы, которые, по мнению респондента, вы не имеете права задавать: каковы ваши доходы с точностью до ста рублей? Ну, во-первых, мало кто об этом помнит, а во-вторых, не все захотят рассказывать об этом вам.

Правило!

В анкете запрещено употреблять следующие выражения без объяснения, что конкретно это значит:

НИЗКИЕ (ВЫСОКИЕ) ЦЕНЫ, ШИРОКИЙ (ОГРАНИЧЕННЫЙ) АССОРТИМЕНТ, ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО, КАЧЕСТВЕННЫЙ СЕРВИС и т. п.

Виды вопросов

Закрытые – дающие вариант ответа.

Открытые – не дающие варианта ответа.

Типы вопросов

А. Закрытые вопросы

1. Альтернативный вопрос – вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов.

2. Вопрос с выборочным ответом – вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа.

3. Вопрос со шкалой Лайкерта – утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.

4. Семантический дифференциал – шкала ответов с двумя противоположными значениями.

Респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия.

5. Шкала важности – шкала с оценкой степени важности характеристик от «совсем неважно» до «исключительно важно».

6. Оценочная шкала – шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично».

Б. Открытые вопросы

1. Вопрос, предполагающий произвольную форму ответа, – вопрос, на который опрашиваемый может ответить любым способом.

2. Подбор словесной ассоциации – опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово.

3. Завершение предложения – опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его.

4. Завершение рисунка – на рисунке два персонажа, один из которых делится с другим своей мыслью по какому-либо поводу. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать ответ в пустой овал.

Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает.

В то же время закрытые вопросы позволяют получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы.

Анкета для количественного исследования, как правило, бесплатная, то есть респондент не получает денег за участие, поэтому вопросы в ней только закрытые. На открытые вопросы в такой анкете просто не захотят отвечать. По той же причине количество задаваемых вопросов ограничено. Исследователями было выяснено, что в бесплатной анкете можно задать максимум 15 вопросов. Для проверки гипотезы целевого рынка этого вполне достаточно.

Исследователи должны обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы должны быть простыми, понятными и исключающими возможность двойного толкования. Перед раздачей анкет вопросы следует проверить. Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборонительную позицию. Вопросы должны быть организованы в логическом порядке.

Порядок разработки анкеты

В классическом труде «Маркетинговые исследования» Г. Черчилля порядок разработки анкеты занимает 7 глав по 5–6 пунктов в каждой. Я решил задачу упростить и представляю вам четыре основных правила.

1.  Правило Нельсона Манделы

Как известно, Нельсон Мандела, борец за гражданские права негритянского большинства в ЮАР, долгое время сидел в тюрьме, а потом стал президентом этой республики и провозгласил: «Одна страна – один народ». Перефразируя этот тезис, правило Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить:

Один вопрос – одно действие.

Это значит, когда мы задаем вопрос, мы должны требовать, чтобы человек совершил только одно действие, а не два и не три. Если нам необходимо, чтобы он совершил два действия, то мы должны будем задать ему два вопроса.

2.  Правило воронки

Сначала простые вопросы, потом сложные.

3.  Правило семи

Если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не может быть более семи. Среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо, допустим, десять вариантов, то это разбивается уже на два вопроса.

4.  «Соцдем» в конце

Вопросы социально-демографического блока, такие как пол, возраст, платежеспособность, семейное положение и т. п., всегда завершают анкету, кроме одного случая, о котором вы узнаете позже.

При разработке анкеты исследователь должен продумать некую прелюдию к ней, то есть тот текст, который произносит интервьюер при личном опросе или читает респондент при почтовом, перед тем как начать отвечать на вопросы: «Здравствуйте! Мы проводим социологический опрос, позвольте задать вам несколько вопросов. Наша компания…» Название компании обязательно должно прозвучать, иначе у потребителя может возникнуть неправильное мнение, а вы получите неверные результаты.

Пример. Ко мне в магазине подходит девушка и спрашивает, не хочу ли я поучаствовать в опросе. Я соглашаюсь.

– Собираетесь ли вы в ближайший месяц покупать телевизор?

– Собираюсь.

– Отлично, – говорит. – Важно ли будет для вас, что диагональ этого телевизора будет больше 25 дюймов?

– Да.

– Картинка в картинке?

– Да.

– Наличие дистанционного управления?

– Да.

– Стогерцовая развертка?

– Да.

– Стереозвук?

– Да.

– Наличие стереовхода и стереовыхода?

– Да.

– Большое спасибо! До свидания.

Опрос проводила компания некая отечественная компания, производящая телевизоры. Я никогда не куплю эти телевизоры, как бы мне их ни рекламировали. Но у них создастся теперь ложное впечатление, что я их потенциальный потребитель. Почему? Потому, что они забыли мне сказать, кто проводит исследование. Если бы я знал, все вышеперечисленные свойства были бы для меня неважны.

Шаблон минимальной анкеты (без учета правила воронки)

Вопросы по аргументу – 3

Точнее, это вопросы для проверки аргументов ГЦР.

1. Важно ли для вас при покупке у нас, что… (описание главного аргумента)?

В этом вопросе обязательно надо назвать фирму.

Варианты ответов: очень важно, важно, не очень важно.

2. Отметьте, пожалуйста, что еще будет важно для вас при покупке у нас?

Варианты ответов – это список дополнительных аргументов, которые вы можете предложить. При этом закрытых ответов может быть шесть, седьмой вариант – другое . В данном случае открытый вариант предложить можно, поскольку, если респондент не нашел в списке ничего важного для себя, у него в голове само всплывет то, что ему действительно нужно.

Это вопрос с выборочным ответом, то есть респондент может выбрать более одного пункта. Об этом ему надо сообщить, иначе он будет искать из списка что-то одно, наиболее для него важное.

3.  Если вы отметили в предыдущих вопросах что-то как важное для себя, расставьте, пожалуйста, эти пункты по степени важности.

То есть вы выписываете все те же варианты ответов и просите расставить их по степени важности: 1 – самое важное, 2 – менее важное и т. д.

Вопросы по социально-демографическим характеристикам – 3

Для b 2 c обычно:

1. Пол.

2. Возраст.

3. Платежеспособность.

Для b 2 b обычно:

1. Тип предприятия.

2. Месторасположение предприятия.

3. Объем предполагаемых закупок нашего предложения (с тем аргументом, который мы выдвигаем).

Вопросы по способам получения информации – 3

1. Какие газеты читаете?

2. Какое радио слушаете?

3. Какое ТВ смотрите?

Естественно, что если вам понадобятся какие-то другие вопросы по способам получения информации ( Какие выставки посещаете? ), то вы их задаете. Это вопросы с выборочным ответом.

Вопросы по конкурентам – 2

1.  Знаете ли вы следующие компании?

В ответе предлагается отметить компании из списка.

2.  Отметьте, услугами каких компаний вы пользовались.

Еще раз напоминаю, что все эти вопросы ЗАКРЫТЫЕ, то есть вы даете варианты ответа. Ответы на эти вопросы понадобятся вам, когда вы будете выбирать наиболее привлекательных для вас потребителей. Очевидно, что респондент, который считает ваш аргумент важным, а услугами других компаний не пользовался и даже не знает о них, будет наиболее вам интересен при прочих равных условиях.