Маркетинговый конвейер Иванов Леонид

2.  Получение данных о потребностях и нуждах потенциальных, активных покупателей товаров, предлагаемых Компанией, и посетителей магазинов Компании.

3.  Сбор, систематизация и анализ всей вторичной коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта; создание информационно-статистического банка данных по маркетингу; поддержание единого банка данных товаров; мониторинг цен и других важных конкурентных преимуществ основных прямых конкурентов.

4.  Сбор, систематизация и анализ первичных данных о рынке сбыта, определение основных тенденций на рынке.

5.  Определение географического размещения потенциальных потребителей и их особенностей в зависимости от такого размещения.

6.  Определение социально-демографической структуры рынка потребителей.

7.  Определение основных поведенческих характеристик потребителей: их отношение к товарам и услугам Компании, градация и ранжирование их нужд.

8.  Определение психографических характеристик потребителей: их отношение к порядку получения информации, ранжирование их отношения к СМИ и различным носителям рекламы.

9.  Определение критериев, выбор наиболее выгодных Компании сегментов потребительского рынка и создание предложений по порядку работы с ними.

10.  Сбор, систематизация и анализ первичных данных по конкурентной среде, анализ сильных и слабых сторон конкурентов.

11.  Анализ конкурентоспособности товаров и услуг Компании, сопоставление их потребительских свойств, цены, издержек с аналогичными показателями конкурентов.

12.  Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке.

13.  Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта: т. е. коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на товары и услуги, предоставляемые Компанией, и соотношение спроса и предложения на конкретные виды этих товаров и услуг.

14.  Выявление взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.

15.  Расчет емкости рынка товаров и услуг Компании.

16.  Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов по платежеспособному спросу на новые и существующие товары и услуги Компании.

17.  Проведение тестирования услуг, рекламы, акций паблик-рилейшенз, стимулирования сбыта и сбор данных о реакции потребителей на это тестирование.

Для решения задачи 2 – ПЛАНИРОВАНИЕ:

1.  Разработка и содействие в организации выполнения для Компании в целом и в подразделениях Компании, занятых закупочно-сбытовой деятельностью, долгосрочного, среднесрочного и краткосрочного стратегического и оперативного маркетингового планирования.

2.  Анализ текущей маркетинговой ситуации, уяснение корпоративных целей.

3.  Систематизация первичной и вторичной маркетинговой информации и анализ возможностей и угроз в текущей маркетинговой ситуации.

4.  Определение базового и целевого рынка, создание предложений по предварительному позиционированию товаров и услуг Компании.

5.  Самостоятельное создание и содействие в создании силами подразделений долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных маркетинговых планов для каждого сегмента целевого рынка, включающих в себя планы формирования, поддержания и расширения спроса на товары и услуги Компании.

6.  Создание комплекса маркетинга, включающего в себя стратегии организации продаж; выявление мотивации потребителей целевого рынка и создание концепции маркетинговых коммуникаций; организация совместно с заинтересованными подразделениями Компании планирования ценообразования; планирование каналов сбыта.

7.  Анализ и прогнозирование объемов продаж, уровня и качества конкурирующих товаров и услуг, их преимуществ и недостатков по сравнению с товарами и услугами Компании, наличия новых рынков сбыта и новых потребителей.

8.  Участие в согласовании планов начала продаж новых товаров и оказания новых услуг; участие в формировании годовых, квартальных и месячных номенклатурных планов сбыта.

Для решения задачи 3 – ПРОДВИЖЕНИЕ:

1.  Содействие всем подразделениям Компании, в т. ч. магазинам, в выработке единой сбытовой политики.

2.  Содействие в модификации методики реализации товаров и услуг через магазины и другие существующие каналы сбыта.

3.  Содействие подразделениям Компании в создании методики и проведении пробных продаж новых и модифицированных товаров и услуг.

4.  Изучение, анализ маркетинговой эффективности каналов сбыта, используемых Компанией, создание предложений по увеличению этой эффективности, содействие в реализации этих предложений.

5.  Участие в разработке совместно с соответствующими подразделениями Компании руководств, правил и другой документации для потребителей.

Для решения задачи 4 – КОММУНИКАЦИЯ:

1.  Изучение и использование передового опыта маркетинговых коммуникаций в стране и за рубежом.

2.  Разработка и участие в разработке сбытовыми подразделениями Компании системы маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик-рилейшенз, стимулирование сбыта) для каждого сегмента целевого рынка, включающей по необходимости: рекламу при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио); организацию и подготовку статей и информации для журналов, газет, радио; подготовку сценариев для рекламных роликов, фильмов; осуществление наружной, световой, электронной рекламы, рекламы на транспорте; прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами); медиапланирование; организацию участия Компании в выставках; подготовку необходимых документов и материалов; организацию других мероприятий по формированию, поддержанию и расширению потребительского спроса на товары и услуги, предлагаемые Компанией.

3.  Создание системы разработки, формирования и продвижения фирменного стиля Компании, включая места продажи, систему телефонной информации и Интернет.

4.  Участие в разработке интернет-проектов Компании.

5.  Организация получения информации и анализ эффективности маркетинговых коммуникаций, их влияния на сбыт, информированности потребителей о товарах и услугах Компании; разработка предложений по формированию, поддержанию и расширению спроса.

6.  Создание рекомендаций по проведению тестирования услуг, рекламы, акций паблик-рилейшенз, стимулирования сбыта; анализ данных о реакции потребителей на это тестирование и выработка рекомендаций по модификации медиапланирования.

Для решения задачи 5 – МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ:

1.  Определение и помощь подразделениям в определении списка контрольных показателей маркетинга по каждому виду планирования, целевому сегменту.

2.  Создание предложений и участие в отслеживании контрольных показателей маркетинга в сбытовых подразделениях Компании.

3.  Разработка предложений по ликвидации экономически необоснованных маркетинговых расходов.

4.  Создание предложений и участие в проведении ревизии маркетинга в сбытовых подразделениях Компании.

5.  Контроль за функционированием дисконтного проекта и других долгосрочных проектов по стимулированию сбыта.

6.  Подготовка предложений и рекомендаций по номенклатуре товаров и услуг Компании исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка, спроса на конкретные виды товаров и услуг.

7.  Совместно с заинтересованными подразделениями организация сбора первичных сведений о недостатках в обслуживании потребителей, учета рассмотрения претензий по поводу качества товаров и предоставляемых услуг.

Для решения задачи 6 – БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА:

1.  Получение данных по планированию целевой прибыли на основании прогноза общего объема рынка товаров и услуг, прогноза доли рынка Компании, прогноза объема продаж, установления продажной цены, расчета суммы поступлений от продаж, расчета суммы переменных издержек, определения постоянных издержек, расчета части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода, расчета суммы целевой прибыли, расчета суммы возможных затрат на маркетинг.

2.  Создание маркетингового бюджета.

3.  Анализ эффективности затрат на маркетинг.

V. Структура Маркетинговой службы

1.  Структура Маркетинговой службы создается исходя из существующей структуры Компании, ее корпоративных целей, стоящих перед Маркетинговой службой задач и может изменяться, если изменяется структура Компании либо задачи, стоящие перед Маркетинговой службой.

2.  Оптимальная структура Маркетинговой службы должна обеспечивать выполнение задач, облегчать управление, минимизировать координационные проблемы, обеспечивать мобильность Маркетинговой службы, мотивированность сотрудников и реализацию их творческого и профессионального потенциала.

3.  Оптимальная структура и штатное расписание Маркетинговой службы строятся и видоизменяются также исходя из состояния конкуренции, внешних каналов сбыта, числа и величины рынков, числа и структуры потребностей, покупательной способности потребителей, правовых норм, политических и общественных отношений, величины Компании, ее рыночного опыта, числа и разнородности предлагаемых Компанией товаров и услуг, квалификации сотрудников, финансового потенциала, имеющихся каналов сбыта.

4.  Структурно Маркетинговая служба состоит из отделов, каждый из которых решает определенные задачи, обрисованные в настоящем Положении.

5.  Отдел возглавляется руководителем отдела, который подчиняется руководителю Маркетинговой службы, назначается и увольняется генеральным директором Компании с ведома и согласия руководителя Маркетинговой службы и руководствуется в своей деятельности стратегическим планом развития Компании, действующим законодательством Российской Федерации, указами Президента Российской Федерации, решениями Правительства РФ и другими нормативными актами, а также приказами и распоряжениями по Компании, настоящим Положением, Приложениями к нему, Положением об отделе.

6.  Имея в виду вышеприведенные задачи, предполагается, что Маркетинговая служба будет состоять из следующих отделов: исследований и планирования (для решения задач «Исследования и прогнозы», «Планирование»), маркетингового контроля (для решения задач «Маркетинговый контроль», «Бюджет маркетинга»), коммуникаций (для решения задач «Продвижение», «Коммуникация»).

7.  Порядок взаимодействия сотрудников Маркетинговой службы с остальными подразделениями Компании осуществляется согласно представленной ниже главе «Взаимоотношения Маркетинговой службы с другими подразделениями».

8.  Кадровый состав отделов указан в штатном расписании Маркетинговой службы.

9.  Должностные обязанности сотрудников отделов логически вытекают из задач, которые решает отдел, и регулируются Положением об отделе, должностными инструкциями сотрудников, распоряжениями по Компании и Маркетинговой службе.

Здесь заканчивается первая часть. Все эти пункты вы согласуете только со своим вышестоящим руководством.

VI. Взаимоотношения Маркетинговой службы с другими подразделениями и должностными лицами Порядок предоставления данных и материалов, срок предоставления которых указан «по мере необходимости» либо «по мере создания», регламентируется распоряжениями генерального директора Компании на основании служебных записок руководителей подразделений.

Генеральный директор Компании

Получает:

Выдает:

Отдел розничных продаж

Получает:

Выдает:

Здесь заканчивается вторая часть. Каждую таблицу (я взял для примера только две, но их должно быть столько же, сколько горизонтальных связей вы собираетесь создать). Каждая таблица согласуется с соответствующим руководителем подразделения.

VII. Контрольные показатели Контрольными показателями являются своевременность и полнота исполнения планируемых задач. Контроль осуществляется непосредственным вышестоящим руководителем.

VIII. Права

1.  Действуя в пределах своей компетенции, от имени руководства Компании представлять Компанию в других учреждениях и организациях, совершать хозяйственные операции и заключать договоры без доверенности, а также выдавать доверенности сотрудникам Маркетинговой службы на совершение хозяйственных операций.

2.  Координировать и направлять деятельность всех структурных подразделений Компании в области маркетинга, изучения спроса потребностей и конъюнктуры рынка, организации маркетинговых коммуникаций.

3.  Требовать и получать от подразделений Компании представления материалов, необходимых для осуществления работы, входящей в компетенцию Маркетинговой службы.

4.  Вносить генеральному директору предложения по укреплению маркетинговыми кадрами подразделений Компании.

5.  В рамках своей компетенции поощрять работников входящих в Маркетинговую службу подразделений за достижение высоких показателей в их работе и привлекать виновных к ответственности за нарушения в производственно-хозяйственной деятельности либо ходатайствовать об этом перед руководством Компании.

6.  Руководитель Маркетинговой службы пользуется и другими правами, изложенными в Должностной инструкции (Приложение 1).

IX. Ответственность Руководитель Маркетинговой службы несет ответственность за качество и своевременность выполнения возложенных на него обязанностей перед генеральным директором Компании.

Третья часть Положения также согласуется только с вышестоящим руководителем. Обратите внимание на пункт «Ответственность». Расшифровываются его понятия следующим образом. «Качество» – что написали в маркетинговом проекте, то и получилось при внедрении. «Своевременность» – точное соответствие срокам.

Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда ее сотрудников

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счет предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.

Предлагаемая ниже методика оценки эффективности работы службы маркетинга описана в разных источниках, я применял ее несколько раз на практике, работая консультантом.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

1. Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне– и долгосрочные периоды.

2. Осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчетов с потребителями и освоение новых рыночных ниш.

3. Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность, паблик-рилейшенз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

В соответствии с этим критериям фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

где Б тар – базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой соответствует штатному расписанию. Базовый оклад предлагается установить в размере 20–40 % от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.

Б тар зависит от квалификации специалиста. Вы вводите понятия «категория», «специалист категории», это общемировая практика, потому что тарифный оклад человеку платится в зависимости не от объема работы, а от его квалификации. Это написано в любом учебнике по управлению человеческими ресурсами. Например, специалист-маркетолог третьей категории получает Б тар 200 долларов, специалист-маркетолог второй категории получает Б тар 600 долларов, первой категории – 1500 долларов. Квалификация любого сотрудника, в том числе маркетолога, определяется на основе аттестации. Порядок аттестации прописан в нашем законе о труде. Обычная аттестационная комиссия: вы как руководитель, начальник отдела кадров и кто-то из представителей администрации. Вы пишете ряд квалификационных вопросов, на которые человек должен ответить. Грубо говоря, вы устанавливаете, что специалист квалификации третьего уровня, маркетолог-аналитик должен знать, к примеру, всю основную маркетинговую терминологию.

Аттестация проходит раз в год, следовательно, через год сотрудник может попытаться получить вторую категорию. Задания, естественно, будут уже сложнее.

П над – персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы. Размер персональной надбавки может составлять 50–60 % от Б тар .

Это старый добрый КТУ – коэффициент трудового участия. Имеется в виду следующее. В маркетинге существует целый ряд работ, которые можно делать совместно. Отчет по маркетинговым исследованиям, например, может написать маркетолог-аналитик, а может – специалист по маркетинговым исследованиям. Написать задание на создание концепции рекламной кампании может маркетолог-аналитик и специалист по рекламе. И таких работ очень много. За подобную помощь друг другу сотрудники маркетинговой службы и получают П над .

П прог – денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени. Это премия за то, что ваш проект рассчитан правильно, которую вы получаете после внедрения проекта.

При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных значений (минимум – максимум). В случае если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным договорам за тот же период, П прог плюсуется при расчете вознаграждения. В противном случае эта же сумма вычитается. Размер максимального вознаграждения/депремирования за точность прогноза не может превышать размера Пнад.

К 1 – относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение потребителей, заключивших договор на поставку продукции предприятия. При расчете коэффициента К 1 за базу принимаются только заключенные с потребителями в данный период договоры, НЕЗАВИСИМО от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним (подразумевается, что сотрудники службы маркетинга не занимаются сопровождением заключенных договоров).

Примечание: К 1 используется в случае, если отдел сбыта входит в состав службы маркетинга.

Информацию о заключенных договорах представляет отдел договоров или сбыта. В случае возникновения разногласий по вопросу учета заключенных договоров с потребителями, найденными сотрудниками службы маркетинга, решение вопроса выносится на рассмотрение коммерческого или генерального директора.

Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из следующих критериев:

•  сумма договора;

•  форма и порядок оплаты (наличная, безналичная, отсрочка платежа, консигнация);

•  бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др.

В основу расчета могут быть положены принципы действующего на предприятии Положения о премировании коммерческих агентов, его размер может колебаться от 1,0 до 1,5.

Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категории привлеченного потребителя: новый/старый (известный/ранее сотрудничающий). Новый – это потребитель, не имевший договорных отношений с предприятием в течение 6–12 месяцев, предшествующих новой фактической дате заключения договора. Соотношение размеров вознаграждений за привлечение новых и старых потребителей предлагается соответственно в пропорции 3 к 1.

К 2 – относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR-стратегий и участия в их осуществлении. Проще говоря, это «тринадцатая зарплата», которая платится непосредственно директором предприятия, если он считает, что маркетинг отработал в этом году хорошо.

Величина этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например 0,9–1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.

Так как годовой бюджет пишется на целый год, то переходить к новым расчетам заработной платы вы будете с начала нового года. При составлении годового бюджета вы приходите с этой формулой к финансовому менеджеру и говорите: «У нас ФЗП сохраняется с прошлого года, но выдаваться будет по этой схеме. Давайте так рассчитаем, что ФЗП не увеличивается, но теперь жестко будет зависеть от коммерческого результата. Давайте рассчитаем, какие коэффициенты здесь будут». Они это рассчитывают и выдают, сколько будет П прог , исходя из количества ваших проектов.

Порядок внедрения новой системы оплаты труда

При подготовке приказа о внедрении новой системы необходимо оговорить, что в этот период (ориентировочно первые три месяца) значение П прог будет учитываться при расчете ФЗП ТОЛЬКО для премирования. В случае же неправильного прогноза депремирование применяться не будет, но информация о его возможных размерах будет доводиться до сведения всех сотрудников службы маркетинга. Естественно, сотрудники вашей службы должны быть детально ознакомлены с разработанными коэффициентами и сроками внедрения новой схемы.

Ну а потом, когда уже всё подписано, завязано и заколото, вы примерно полгода приучаете своих служащих к этой новой системе оплаты труда. То есть, вы деньги даете по-старому, а бумажки прописываете по-новому, чтобы они чувствовали, как это происходит и кто за что получает.

После анализа результатов внедрения системы необходимо в нее внести соответствующие коррективы.

Развертывание маркетингового ковейера (с)

Теперь займемся основной деятельностью директора по маркетингу – деятельностью на рынке. Итак, к этому моменту у вас уже должен быть готов анализ внешней маркетинговой среды и выяснено, какие неудовлетворенные потребности вы можете удовлетворить. Естественно, перечень неудовлетворенных потребностей должен быть зафиксирован в программе и плане работ и утвержден у руководства.

Я уже упоминал, что работа директора по маркетингу основана на создании и реализации тактических маркетинговых проектов. Анализ макросреды вы уже сделали. Двигаемся дальше.

Анализ вторичной информации внутренней маркетинговой среды (микросреды)

По мнению Ф. Котлера, микросреда – факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов.

Итак, входная задача – увеличение объемов продаж на 30 % в ближайшие полгода. Что примечательно, маркетолог не исследует внутреннюю среду, он инициирует эти исследования, то есть он рассылает документы. Прежде всего, он пишет служебную записку руководителю производства: «Уважаемый руководитель производства! Перед нами поставлена задача увеличения объемов продаж на 30 % в ближайшие полгода. Это значит, что вы в течение трех месяцев (например) должны произвести на 30 % больше, чем сейчас. Возможно ли это? Ответьте мне, да или нет» . Если ответ отрицательный, пишется записка генеральному директору: «Возможна ли новая организация производства? Например, размещение заказа на чужих территориях». Если нет, то, соответственно, и нет возможности выполнить задачу. Если руководитель производства или генеральный директор отвечают положительно, следующим шагом будет служебная записка управляющему отделом кадров: « Люди для этого для всего есть?» – «Нет». – «Наем возможен?» – «Нет». Нет возможности решить задачу. Если да – в финансы, финансовому менеджеру вопрос: «Можно ли решить эту задачу, используя производство и людей в тех размерах, в которых они вам скажут?» – «Нет». – «Занять где-нибудь можно?» – «Нет». Нет возможности решить задачу. Итак, на основании анализа микросреды мы выясняем, способна ли наша внутренняя среда к выполнению конкретной технической задачи, поставленной перед нами. Если да, то в этом случае мы начинаем создавать гипотезу целевого рынка .

Составление гипотезы целевого рынка

Факт – ЧТО ПРОДАЕМ

Аргумент – ПОЧЕМУ ЭТО БУДУТ ПОКУПАТЬ ИМЕННО У НАС

Кому – ОПИСАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ПОСЕГМЕНТНО

Где – МЕСТО (где будем продавать)

Когда – ВРЕМЯ (когда будем продавать)

По какому каналу – КАНАЛЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Теперь давайте посмотрим, в чем заключаются ответы.

Что? Если это товарный маркетинг, то факт – это товар, аргумент – его объективное свойство. Факт – вода, аргумент – газированная. Если это маркетинг удовлетворения потребностей, то факт – это предложение, а аргумент – почему это будут покупать у нас. Описание факта всегда начинается словом «продажа».

Кому? Здесь вы описываете сегмент вашего целевого рынка, потому что гипотеза целевого рынка составляется для каждого сегмента. Ответ на вопрос «кому?» означает описание сегмента, включая его социально-демографические характеристики. То есть, если ваш целевой сегмент – конечный потребитель, то к социально-демографическим характеристикам относятся, например, пол, возраст, платежеспособность. Если ваш целевой сегмент – товары промышленного назначения, оптовая торговля или услуги, которые не выходят на конечных потребителей, то к социально-демографическим характеристикам можно отнести такие, как месторасположение предприятия, количество работающих и объем предполагаемого заказа. Интересно в данном случае, что зачастую промышленные предприятия, работая с определенными потребителями, готовят комплекс маркетинга для каждого потребителя отдельно. Поэтому на вопрос «кому?» можно ответить иногда совершенно конкретно – заводу «Северсталь».

Где? Описывается территория, где будет осуществляться предполагаемый комплекс маркетинга. Например, «только в Москве», «в крупных городах России» или «по всей стране».

Когда? Указывается период, в рамках которого будет происходить реализация комплекса маркетинга.

По какому каналу? Имеется в виду канал рекламы, который вы будете использовать. Например, Первый телевизионный канал, рекламный ролик после передачи «Последний герой». Или ежедневное объявление в газете «Московский комсомолец», 1/4 полосы. Или трехразовая ежемесячная рассылка по адресам потенциальных покупателей плюс полгода ежемесячно рекламное объявление в отраслевом журнале размером в одну полосу.

Ответ на каждый вопрос необходимо прописать подробно, потому что гипотеза целевого рынка в том виде, в котором она создана, и проверяется в маркетинговых исследованиях. Насколько подробно вы ее опишете, настолько подробно вы ее сможете проверить. А чем более подробно вы проверите, тем меньшая неопределенность у вас будет при расчете целевого рынка.

Внимание! Аргумент пишется обязательно с точки зрения концепции удовлетворения потребностей . Разговоры о том, что, допустим, «в России никто больше не производит этого» или «в России никто больше не продает этого» неприемлемы, поскольку мы уже достаточно серьезно внедрены в мировую экономику и то, что в России мы это делаем единственные, не значит, что мы это делаем единственные вообще.

Пример составления аргумента

Факт – продажа минеральной воды оптом.

Аргумент – двухнедельная отсрочка платежа.

Факт – продажа молочных продуктов оптом. Аргумент – допоставка товара менее, чем за 24 ч.

Факт – продажа жвачки. Аргумент – резкое усиление успеха у женщин.

Обратите внимание, что в аргументе отсутствуют какие-либо характеристики товара или услуги.

При ответе на вопрос «кому?» описание сегмента должно быть как можно более полным. Основные характеристики сегмента:

b2c – возраст, пол, платежеспособность;

b2b – месторасположение предприятия, вид бизнеса, предполагаемый объем закупок у нас.

Важнейшим фактором гипотезы целевого рынка является аргумент, поэтому он требует многоступенчатой проверки. Первая ступень проверки – экспертная. Она наступает после того, как вы его написали.

Аргумент хорош, если:

1.  В сегменте очевидно много платежеспособных потребителей.

2.  Мало или совсем нет конкурентов по удовлетворению потребности.

3.  Продается не товар, а удовлетворение потребности.

Какой аргумент мы выберем, такова и будет конкурентная среда.

Только когда гипотеза целевого рынка написана, мы можем делать анализ конкурентной среды. Важно! Анализ делается только по тем конкурентам, которые удовлетворяют одинаковую или схожую с нами потребность.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов проводится в два этапа. Сначала делается сравнительная матрица на каждого конкурента. Сравним, например, «Сникерс» и беляш, которые удовлетворяют одинаковую потребность – быстрое утоление голода.

Таким образом, мы получаем целый ряд пересекающихся и непересекающихся слабых и сильных сторон. Пересекающиеся вычеркиваются, непересекающиеся выписываются в другую таблицу, в раздел «Факты». По каждому факту пишется, является ли это угрозой или возможностью и как мы будем на это реагировать в рекламной кампании.

Управление проведением маркетинговых исследований

Основная проблема, которая возникает здесь у специалиста по маркетингу, – правильная взаимосвязь с маркетинговым агентством, которое проводит исследование. Кроме того, иногда маркетинговые агентства работают некорректно. Для того чтобы директор по маркетингу мог правильно коммуницировать с маркетинговыми агентствами, он должен правильно поставить им задачу и создать надлежащую систему контроля.

Задачей исследования является проверка ГЦР. Более широкой – проверка ГЦР и результатов анализа конкурентов. Директор по маркетингу должен точно ставить задачу, а для этого он должен знать, как готовятся и проводятся исследования.

Сначала надо определить вид исследования.

Виды маркетинговых исследований

Качественное – поисковое исследование, проводимое с целью выяснения побуждений, реакций и поведения потребителей. Используется для определения тенденций на потребительском рынке.

Качественное исследование делается на небольших выборках – спрашивается 5–10 представителей вашего целевого рынка. Не представителей вашего офиса, а представителей вашего целевого рынка. Исследования называются качественными потому, что количественно их интерпретировать нельзя.

Основное применение качественных исследований

Уточнение гипотезы целевого рынка

При написании гипотезы целевого рынка вы всегда опираетесь на анализ внешней маркетинговой среды. Однако бывает, что вы не уверены в ГЦР. В этом случае рекомендуется сделать качественное исследование для проверки ГЦР. Вы подробно расспрашиваете 5–10 человек, нужно ли им ваше предложение, в каком случае они его купят и т. д.

Проверка анкеты количественного исследования

Когда вы сделаете анкету для количественного исследования, прежде чем ее запускать, опробуйте ее на 5–10 представителях вашего целевого рынка. Часто в анкете используют вопросы, ответы на которые могут быть некорректны.

Как-то у меня училась девушка, менеджер по маркетингу сети аптек. Составляет анкету, в анкете вопрос: «Какие лекарства вы чаще всего покупаете в аптеках?» Варианты ответов: профилактические средства, средства для лечения соматических расстройств, средства для лечения функциональных расстройств. Я говорю: «Вы уверены, что люди знают отличие соматических расстройств от функциональных?» Она удивилась: «Ну, это же элементарно!» Для кого? Вы должны быть точно уверены, что анкеты количественного исследования сделаны так, что все понимают вопросы, причем однозначно.

Проверка творческих разработок маркетинговых коммуникаций Это значит, что все макеты, рисунки, сценарии сначала проверяются качественными исследованиями, прежде чем отправляются к потребителю. Потому что очень много выявляется огрехов, которые мешают правильно воспринимать рекламу.

Количественное – предусматривает получение информации от большого количества покупателей для проведения статистического анализа. Используются для последующих расчетов.

Количественные исследования называются таковыми потому, что они делаются на больших группах, на сотнях, иногда даже на тысячах людей.

Количественные исследования отвечают на вопрос «сколько?».

Применение:

• расчет объема рынка,

• расчет эффективности рекламной кампании и ее бюджета,

• расчет затрат на содержание каналов сбыта и их экономическая эффективность,

• установка соотношения между объемом продаж и предполагаемой прибылью

и т. п.

На основании цифры, полученной при расчете объема рынка нашего предложения, мы можем получить все остальные расчеты комплекса маркетинга.

Это значит, что в рамках проекта мы обязательно будем делать количественное исследование. А при необходимости добавлять качественное.

Инструменты маркетинговых исследований

Опрос – наиболее гибкий и наиболее дорогой способ, в рамках которого на основании заполненной анкеты и ее обработки делаются определенные выводы и вычисления.

Эксперимент – сбор информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. То есть часть потребителей помещают в изменившиеся условия. Изменяется одна какая-либо переменная, иначе возникнут сложности с определением того, что же повлияло на ситуацию в первую очередь. По изменению этой одной переменной отслеживают, допустим, результат потребительского поведения. Например, по выявлению реакции на различные цены. Как правило, эксперимент проводится достаточно редко, потому что его тяжело осуществить, не нанося вреда компании, в случае если этот эксперимент покажет отрицательный результат.

Наблюдение – представляет собой сбор информации об исследуемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, то есть предполагает наблюдение за естественным ходом событий. Чаще всего наблюдение проводится в торговых точках – наблюдение за поведением потребителей.

Обычно в маркетинговых исследованиях применяется опрос с помощью анкеты. Человек, который отвечает на вопросы, называется респондент , а тот, кто их задает, – интервьюер . Иногда респондент сам заполняет анкету, а иногда интервьюер читает ему вопросы и варианты ответов, а респондент выбирает приемлемый для себя вариант.

Эксперимент и наблюдение редко применяются в маркетинговых исследованиях.

Порядок набора и проведения фокус-групп

Проведение фокус-группы заключается в приглашении 6–10 представителей определенного целевого сегмента на несколько часов для беседы со специально подготовленным модератором о товаре, услуге или организации.

Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Фокус-группа – настолько часто применяемый способ качественных исследований, что иногда даже говорят, что фокус-группа – это и есть качественное исследование. Нет, это один из методов, точно так же, как есть качественный опрос.

Модератор – ведущий и направляющий дискуссию человек. Желательно чтобы это был профессиональный социальный психолог – «коммуникатор», который должен в течение полутора-двух часов держать в фокусе внимания группы определенную тему разговора и следить за тем, чтобы проявления групповой динамики не вошли в противоречие с целями и задачами исследования.

На фокус-группах задаются не вопросы, а темы.

Групповые явления

Несмотря на то что фокус-группа – это кратковременная социальная общность (люди объединяются всего на несколько часов, после чего, может быть, уже никогда не встретятся вновь), в ней наблюдаются те же явления, что и в стабильных малых социальных группах:

• претензии на лидерство (в том числе необоснованные);

• конфликты (преимущественно скрытые);

• групповое давление;

• конформизм (уклонение от отстаивания своей точки зрения и пассивное присоединение к большинству);

• диссидентство (нарочитое отстаивание непопулярной точки зрения в пику остальным участникам).

Вы не можете самостоятельно проводить фокус-группы, поскольку для этого нужно иметь, во-первых, специальное образование, во-вторых, опыт проведения подобных фокус-групп. Модератор должен очень хорошо знать групповые законы, для того чтобы проведение фокус-группы дало какой-то качественный результат. Одно из частых явлений – конформизм, то есть желание быть как все. Модератор обязательно должен выявить неформального лидера прежде всего, чтобы не опрашивать его первым. Потому что остальные будут присоединяться к его мнению, даже если собственное видение иное. Опрашивать его надо последним – это знаменитое правило Наполеона. Когда он собирал совет военачальников, у него первыми выступали всегда младшие по должности, чтобы старшие не давили на них своим мнением.

Характеристики участников

Наиболее «конфликтными» из легко идентифицируемых характеристик участников являются:

• пол,

• возраст,

• социальный статус,

• образование,

• уровень доходов.

В смешанных по полу группах мужчины, как правило, говорят существенно больше времени, чем женщины. Некоторые мужчины к тому же стараются произвести на дам впечатление – выпендриваются, что может вызвать ревность у других участников группы. Особенно актуальна эта проблема в России, с ее неизжитыми патриархальными традициями.

Участники старшего возраста, как правило, опять-таки в силу традиций, пользуются большим авторитетом и уважением, чем более молодые. Им легче завладеть вниманием группы, их апелляции к личному опыту более убедительны. Это может вызвать «конфликт поколений» в группе.

Люди с высоким социальным статусом привыкли командовать, давать указания, высказывать «общее мнение», в то время как те, чей социальный статус относительно низок, привыкли отмалчиваться, подчиняться, соглашаться – в общем, проявлять конформизм. В группе, где социальные статусы участников сильно разнятся, есть большой риск не услышать большую часть мнений.

Обладатели высокого уровня образования имеют, как правило, богатый словарный запас, легко и красноречиво формулируют свои мысли, отношения, ощущения. В их присутствии люди с более низким уровнем образования будут стесняться, отмалчиваться – из опасений показаться неотесанными, косноязычными.

Граждане с высоким уровнем доходов иногда даже внешним видом и манерами раздражают тех, чьи доходы существенно ниже. Не стоит рисковать в ходе исследования получить «обострение классовой борьбы», если только этот вопрос не является объектом изучения. исследования.

Исходя из этих соображений, исследователи стараются при формировании групп добиться относительной однородности участников по указанным пяти характеристикам. Что должно создать у последних ощущение комфорта и повысить чувство уверенности, уровень самооценки собственной точки зрения, которую легче высказывать и отстаивать в социально близком окружении.

Проблема заключается в том, что даже если вы работаете с исследовательским агентством, оно очень часто вас обманывают, потому что вы не знаете правил набора людей в фокус-группу.

Правила набора людей в фокус-группу:

1. В фокус-группу должны попасть те, кто описан у вас в ГЦР, то есть представители нужного вам сегмента.

2. В фокус-группу не должны попасть четыре типа людей:

• имеющие отношение к проведению исследований, а также к рекламе, журналистике, связям с общественностью;

• знакомые с технологиями проведения исследований, в частности – с фокусированием, даже если это знакомство свелось к участию в фокусировании в прошлом; набираемый в фокус-группу человек может попасть в нее в следующий раз не ранее чем через два года;

• имеющие профессиональное отношение к предмету исследования, в частности работники торговли, если речь идет о реализации потребительских товаров;