Маркетинговый конвейер Иванов Леонид

Вопросы по цене – 2

Естественно, это вопросы с выборочным ответом и с отсылкой к вопросам по аргументам.

1. Если вы отметили для себя как важное что-то в вопросах №… и №…, какую максимальную цену вы бы могли заплатить за наше предложение?

2. Если вы отметили для себя как важное что-то в вопросах №… и №…, какую минимальную цену вы бы могли заплатить за наше предложение?

В качестве ответов используйте жесткую шкалу, то есть не от 5 до 10 тысяч, потому что потом не посчитаете, а 5, 6, 7, 8, 9, 10, иное.

Не путайте очередность этих вопросов. В ценообразовании есть понятие «якорь цены», то есть каждый имеет свое представление, какая минимальная цена должна быть у той или иной вещи. Если цена ниже, то это уже вызовет подозрение. Таким образом, мы узнаём «якорь цены» каждого респондента. Сначала максимум – человек отсчитывает от «якоря цены» вверх. А потом минимум – человек называет «якорь цены». Как показывает практика, если мы сначала спросим минимум, он назовет не «якорь цены», а 0 или минимальную предложенную цену, и максимум уже будет отсчитывать от этой суммы. Когда же он делает покупку, он высчитывает это совершенно по-другому.

Вопрос по цене обычно не задается тогда, когда задается вопрос по объему закупок, потому что тогда будет непонятно, какой будет цена. В этом случае у вас появляется возможность задать другие два нужных вопроса. Например, о соотношениях.

В каком процентном соотношении вы возьмете у нас продукции?

Металлических изделий – …%

Деревянных изделий – …%

Подобные вопросы могут помочь при налаживании производства под известный спрос.

Модерирующие вопросы – 2

Типы модерирующих вопросов

Отсекающие

Вопросы, отсекающие тех, кто не принадлежит к нашей генеральной совокупности. Например:

Употребляете ли вы в пищу творожки?

Нет – опрос этого респондента заканчивается.

Да – опрос продолжается.

Какие творожки вы употребляете?

Творожки «Плюс» – опрос заканчивается.

Творожки «Минус» – опрос продолжается.

Модерирующие вопросы всегда идут в начале анкеты, потому что, допустим, вас интересуют только те, кто употребляет творожки «Минус».

Планочные

Сколько приблизительно денег в месяц вы тратите на приобретение игрушек?

Купили бы вы электронную собачку стоимостью 2000 $, зная, что она полностью заменит вашему ребенку настоящую собаку, но ее не надо выгуливать, она не царапает мебель и для подзарядки сама находит аккумулятор?

Разветвляющие

Используя разветвляющие модерирующие вопросы, можно в одной анкете провести исследования для нескольких сегментов, для которых будут разные аргументы. Следовательно, делается разветвление по вопросам об аргументе. Например:

Ваша должность?

Генеральный директор,

финансовый директор,

директор по развитию,

технический директор.

Далее примечание: Если вы генеральный директор, то ваш блок вопросов по аргументу – с 10 по 13. Если вы технический директор, то ваш блок вопросов по аргументу – с 14 по 16 и т. д.

Не забывайте, что максимум в бесплатной анкете для количественного исследования может быть 15 вопросов. Если получилось меньше, вы добавляете вопросы для проверки анализа конкурентов.

При составлении анкеты руководствуйтесь четырьмя правилами, изложенными выше. Единственное исключение: если вопрос по социально-демографическим характеристикам является модерирующим, то он может быть в списке первым, несмотря на то что по правилам он должен быть в конце анкеты. Получаю анкету. Вопрос первый: «Ваш пол». Я говорю: «А почему соцдем впереди?» – «А это модерирующий вопрос». – «Хорошо. А что, так не видно?» Ответ: «Это почтовая анкета». В этом случае такой вариант принимается.

Хорошо объяснил? Поверьте, на очных занятиях я объясняю гораздо подробнее. После чего прошу на основе уже одобренной ГЦР составить по шаблону анкету. Результаты бывают удивительными. Поэтому мы сейчас побываем на моем семинаре «Маркетинговые исследования собственными силами» и почитаем, какие же типичные ошибки делают слушатели в анкетах и как я их консультирую.

Пример 1

Компания занимается производством колбасной оболочки.

Гипотеза целевого рынка:

факт – полиамидная колбасная оболочка;

аргумент – высокие барьерные свойства, увеличивающие сроки хранения колбас;

где – Краснодарский край;

кому – населению любого возраста, употребляющему в пищу вареные колбасы, проживающему в любом населенном пункте Российской Федерации, с любым доходом.

Анкета

1. Употребляете ли Вы в пищу колбасные изделия?

– Да.

– Нет (прекращаем опрос).

2. Покупаете ли Вы хотя бы иногда колбасные изделия самостоятельно?

– Да.

– Нет (прекращаем опрос).

(Комментарий: нам неинтересен человек, который колбасные изделия не приобретает сам.)

3. Расставьте по степени важности (от 1 до 5) характеристики колбасных изделий при покупке:

– цена;

– внешний вид;

– вкусовые качества;

– сроки хранения;

– качество обслуживания в месте покупки.

(Комментарий: далее задаю вопрос о месте покупки, мне это будет нужно потом для проведения комплекса маркетинга.)

4. Где наиболее часто Вы покупаете колбасные изделия?

– Продовольственный магазин;

– супермаркет;

– специализированный ларек;

– продовольственный рынок.

5. Как часто Вы обращаете внимание при покупке колбасных изделий на сроки хранения продукта?

– Всегда;

– часто;

– иногда;

– никогда.

6. За какое время Вы обычно употребляете в пищу купленную колбасу? Как быстро съедается разовая покупка:

1–2 дня;

3–5 дней;

5–10 дней;

10–30 дней;

свыше 30 дней.

Далее идут вопросы (аргументы заканчиваются):

7. Какие телепередачи о еде Вы знаете?

8. Какое радио FM-диапазона Вы слушаете наиболее часто?

9. Какие печатные издания Вы читаете?

10. Скажите, пожалуйста, каков в вашей семье доход на одного члена семьи?

– До 1000 рублей;

– от 1000 до 1500 рублей;

– от 1500 до 3000 рублей;

– от 3000 до 6000 рублей;

– от 6000 до 15 000 рублей;

– свыше 15 000 рублей.

Далее ответ на вопрос о поле и возрасте заполняет интервьюер.

Здесь нет вопроса о конкурентах, потому что, в какой оболочке вы покупаете колбасу, скорее всего, не знаете. Если брать обычного потребителя, то я не могу ему задать вопрос о конкуренте, потому что он о нем просто не слышал.

Анализ анкеты слушателя

Анкета очень показательная, потому что здесь действительно много ошибок.

Прежде всего, гипотеза целевого рынка. Вопрос: «Кому?» Ответ: «Населению любого возраста, употребляющему в пищу вареные колбасы, проживающему в любом населенном пункте РФ, с любым уровнем дохода».

– Очень интересно в таком случае, зачем вам надо знать уровень дохода?

– Дело в том, что по проводимым до этого исследованиям мы определили уровень потребления колбасных изделий в год в зависимости от дохода. Соответственно, определяем степень влияния этой группы на покупку. То есть мы знаем, что люди, попадающие в такую группу дохода, употребляют столько-то колбасы в год, в другую – столько-то и так далее.

– Хорошо. Почему вы это не указываете в гипотезе целевого рынка? Кроме того, скажите, пожалуйста, является ли задачей вашего исследования проверить гипотезу целевого рынка? Что вы хотите получить в результате анкетирования?

–  Я хочу знать, стоит ли нашей компании в дальнейшем вести научное исследование в сторону увеличения сроков хранения колбас в нашей фирменной оболочке. Или, возможно, это уже предел, дальше которого не стоит проводить.

– Видите ли, в чем дело. Может возникнуть проблема, если респондент говорит: «Я храню колбасу 30 дней, и она все время портится. Я не знаю, в какой оболочке». Что вы с этим сделаете?

–  Ну, во-первых, я не думаю, что, если она у него один раз испортилась за 30 дней, он ее будет все время хранить 30 дней.

– Итак, вот он сказал: «Я пару раз покупал колбасу и хранил ее 30 дней, и она у меня испортилась». Что вы с этими данными будете делать? К тому же вы не знаете, в какой оболочке эта колбаса.

–  Для меня это будет лишь показателем того, что сроки хранения 30 дней для потребителя важны.

– Так, хорошо. Видите ли, проблема в том, что вы не то исследование делаете. У вас не маркетинговое исследование, у вас мониторинг, цель которого – получить информацию о той ситуации на рынке, которая может дать вам толчок для продолжения исследований.

–  Ну а это разве не качественное исследование? Мониторинг все-таки?

– Мониторинг и маркетинговое исследование могут быть как качественными, так и количественными. Меняется лишь суть. Итак, оказывается, мы забыли, чем занимаемся. Мы занимаемся следующим: делаем анкету маркетингового исследования для проверки гипотезы целевого рынка, которая потом нам понадобится для маркетингового проекта. Поэтому для нас важно, как аргумент будет воздействовать на наш целевой рынок, понимаете? Поэтому, когда вы пишете: «Аргумент – высокие барьерные свойства, увеличивающие сроки хранения», а спрашиваете про колбасу, все это сразу уходит в раздел мониторинга.

Если же рассматривать эту анкету с точки зрения маркетингового исследования, то, конечно, здесь существует большое количество дыр, потому что человек говорит не о том предмете. «Употребляете ли Вы в пищу колбасные изделия?» – «Да, употребляю». Зачем нужен этот вопрос с точки зрения аргумента «высокие барьерные свойства»? Это модерирующий вопрос. Значит, годится. «Покупаете ли Вы хотя бы иногда колбасные изделия самостоятельно?» Вот здесь очень интересный вопрос. Ответьте мне, пожалуйста, что вы имеете в виду под словом «самостоятельно».

– Ну, то есть сами вы ее приобретаете или вы ее просто употребляете, скажем, дома или еще где-то.

– Понятно.

–  То есть супруга покупает, а муж только ест.

– Так вот, перед вами типичный пример не очень понятной фразы. «Самостоятельно» – это как? Человек покупает изделия самостоятельно, то есть его никто за ручку не приводит в магазин, он сам совершает покупку, возникает его первое впечатление. Или имеется в виду, что он ни с кем не советуется, покупая колбасу. То есть совсем другой смысл.

–  Может быть, просто надо было сказать «сами»?

– Может быть, да.

–  Кстати, а в этом же вопросе слово «иногда» можно было озвучивать?

– Да. «Хотя бы иногда». Совершенно верно. Обязательно надо было написать, когда это «иногда». «Один-два раза в месяц или чаще покупаете изделия сами?» Правильно?

–  Шкала «часто, редко, иногда» вообще не работает без объяснения. А как же это конкретизировать в данном вопросе: всегда, иногда, редко, часто, никогда?

– Определимся, иногда – это сколько?

–  Ну, примерно 50–70 % от всех покупок.

– Нет, иногда – это раз в месяц.

–  Прочитайте вопрос еще раз.

– «Покупаете ли Вы хотя бы иногда колбасные изделия самостоятельно?»

–  Нет, вопрос был о другом. Эти варианты ответов – часто, редко – для другого вопроса.

– Нет, я об этом вопросе. Надо конкретизировать, когда это – иногда. Интервал. Далее. «Как часто Вы обращаете внимание при покупке колбасы на сроки хранения продукта: всегда, часто, иногда, никогда?» – то же самое.

– А как здесь конкретизировать? Здесь просто эта шкала не нужна.

– Не нужна эта шкала, вот и все. Оставить только «Обращаете Вы внимание или нет?».

– «Да, нет, другое».

– « Другое» можно написать на всякий случай, хотя что значит «другое»? «Не знаю, обращаю ли я внимание»?

–  Вы знаете, это может зависеть от сорта колбасы. Например, когда человек покупает сырокопченые колбасы, он может обращать на это внимание. В другом случае – наоборот. Кроме того, если я покупаю колбасу в известном мне магазине, никогда не обращаю, потому что доверяю, а в любом другом месте – обращаю внимание.

– О, куда вы метнули! Тогда вам нужен отдельный вопрос по поводу магазинов, в которые он ходит. А дальше: «В каких из этих магазинов Вы обращаете внимание, а в каких из этого списка – не обращаете внимание?» Это все надо конкретизировать, а как же.

Идем дальше. «За какое время Вы обычно употребляете купленную колбасу в пищу: 1–2 дня; 3–5 дней…» Вот к этому вопросу у меня нет претензий, здесь все написано совершенно четко.

«Расставьте по важности (от 1 до 5) характеристики колбасных изделий при покупке: цена, внешний вид, вкусовые качества, срок хранения, качество обслуживания на месте покупки». Это качественные вещи! Кроме цены. Смотрите. Что такое внешний вид колбасы? Внешний вид колбасы важен для меня или нет? Какой внешний вид колбасы? Оболочки? На разрез? Что имеется в виду? Некоторые любят меньше жира, больше жира – речь идет об этом или о чем-то ином? Дальше – то же самое. Вкусовые качества. Что вы имеете в виду – привкус мяса, привкус специй, привкус бумаги, извините, или что-то еще?

– Я здесь имел в виду, что человек знает вкус колбасы и именно он ему нравится. Если эта колбаса будет дороже или дешевле, он все равно будет ее покупать, в любой оболочке.

– В таком случае это все нужно расшифровывать, иначе ничего непонятно. А уж качество обслуживания! Мне неважно качество обслуживания при покупке хорошей колбасы. Понимаете, в чем дело? Ты не найдешь хорошую колбасу в том месте, где тебя некачественно обслуживают.

– Спорный вариант. Если вы приедете в Ростов-на-Дону, то там цена играет важную роль.

– Цена всегда играет важную роль. Но мы работаем в концепции, где цена не играет РЕШАЮЩЕЙ роли. А если человек поставил галку «качество обслуживания»? Получается, что мне все равно, какая колбаса, лишь бы меня качественно обслужили. Такого же не бывает.

– Так я и прошу по степени важности.

– «Какие телепередачи о еде Вы знаете?» А почему о еде?

– А потому, что я выбираю для себя, скажем так, время размещения рекламных роликов. Передача «Смак», «Впрок», какие-то еще.

– Хорошо. «Какие радиопередачи FM-диапазона Вы слушаете?» – почему в этом вопросе нет ничего о еде? Вы имеете в виду, что нет радиопередач о еде? Есть такие, я могу назвать.

– Нет, я имею в виду, какое радио человек слушает.

– Я не понимаю, почему по телевидению – про еду, а по радио – нет.

–  Возможно, чтобы потом слоган из видеоролика прокручивать в определенном FM-диапазоне. А ролик обязательно в программе про еду?

– Ну, вот здесь тоже вопрос. Например, есть замечательная рубрика у Владимира Соловьева на «Серебряном дожде».

– Это радио только в Москве.

– «Серебряный дождь»? В Москве? Да ну что вы! Он везде. Так, значит: пол, возраст, доход, место покупки – это есть. Но еще раз говорю: самое главное, мы должны понять, какие дыры существуют в анкетах, и постараться с ними разобраться.

Спасибо большое. Теперь попытайтесь свести концы с концами – это будет очень полезно.

Пример 2 Компания занимается продажей программного обеспечения и компьютерной техники.

Анкета

Первый вопрос – модерирующий: «Пользуетесь ли Вы компьютером?» И квадратики, в которые надо поставить птичку:

– на работе;

– дома;

– в клубах или интернет-кафе;

– нет (если нет – можно будет перейти потом ниже) .

(Дальше. Последовательность у меня, конечно, будет спорной, я сейчас уже думаю, что нужно было построить ее по-другому. Ну ладно.)

Вопрос: «Какие программы Вы используете?» (Здесь тоже идет выборка: ОС – это основные операционные системы, далее программы – «Галактика», «Парус», «1С Предприятие», другие; учебные, игровые и так далее. Нужно будет отметить птичками.)

Используется ли Интернет в Вашей работе?

– Да.

– Нет.

Как часто приходится делать апгрейд компьютеров?

– Один раз в год;

– один раз в два года;

– один раз в три года;

– еще реже.

(Комплекс вопросов о поле, хотя это можно было бы отметить ниже.)

Пол или название предприятия, в зависимости от того, кто отвечает.

Возраст:

– от 10 до 16 лет;

– от 17 до 23 лет;

– от 24 до 50 лет;

– старше 50.

(– А если это предприятие?

– Да то же самое.)

– Основные виды деятельности.

(А дальше вопросы по СМИ.)

Какой канал ТВ предпочитаете смотреть? (Указать, например, четыре канала.)

Просматриваете ли Вы рекламные газеты, которые у нас выпускаются? (Например, «Гостиный двор», «Семейный бюджет», «Блиц» – это те издания, в которых идет основная реклама компьютерных салонов. )

Обращаете ли Вы внимание:

– на щитовую рекламу;

– на автобусную рекламу (имеется в виду наружная реклама, автобусная оклейка)?

Далее: При выборе нового компьютера Вы предпочитаете:

– низкую цену;

– качество;

– послепродажный сервис и гарантийный срок;

– программный комплекс с компьютером вместе?

Расставьте по важности, от 1 до 4, ответы в предыдущем вопросе.

Где Вы покупаете комплектующие и расходные материалы?

Всё.

Анализ анкеты слушателя

– Спасибо. Тоже очень показательная анкета. Хочу напомнить, что вчера я вам говорил: «Ребята, есть 15 вопросов. Я прошу вас взять их, ничего не переделывая, подставить туда значения вашей гипотезы целевого рынка». Всё, больше ничего. Итак, первый вопрос – вопрос по аргументу. Шкала важности. Суть вопроса: «Купите ли вы у нас этот товар, если мы предъявим вам такой аргумент? (Да, это для меня будет при покупке очень важно, не очень важно, совсем неважно)». Где этот вопрос?

– Но в моей анкете есть четыре пункта «Что для Вас важно…».

– Нет-нет. Это должен быть один вопрос.

– То есть прямо первый вопрос?

– Необязательно, но он должен быть единым. В том виде, как я его задал. Где он? Почему его нет? Потому что вы решили действовать по интуиции. И второе, извините. Я вам говорил, долго объяснял: не кокетничайте с потребителем. Ваша анкета про вас, а не про какой-то компьютер вообще. Вас интересует не то, пользуется ли человек компьютером, а будет ли он у вас покупать апгрейд. Именно у вас.

– Не апгрейд. Мне интересно как раз другое: является ли респондент пользователем домашнего компьютера, или это корпоративный пользователь, а может быть, это студент в интернет-кафе. Важно знать, имеется ли у него компьютер, на котором можно работать постоянно, или он работает в нескольких местах. Вот это важно мне.

– Для чего?

– Ну, дальше. Если он домашний пользователь – пользуется ли он Интернетом. Мне интересно посмотреть. Если он…

– «Интересно посмотреть»!

– Ну хорошо. Это можно потом…

– Итак, еще раз. Первый вопрос по важности аргумента дает вам возможность отсортировать респондентов, выбрав тех, для кого ваш аргумент будет самым важным, и этой группе адресовать комплекс маркетинга. Это явно ваш целевой рынок. Поэтому я спрашиваю, почему нет подобного вопроса. Он разбит на четыре других вопроса, которые являются общими и не позволяют делать вывод об отношении потребителя к вашей фирме. «Пользуетесь ли вы компьютером?» – «Да, пользуюсь». Хорошо. «Пользуетесь ли вы Интернетом?» – «Да, пользуюсь». Хорошо. «Часто ли вы делаете апгрейд?» – «Часто, раз в полгода». Хорошо. Можно ли на основании этих ответов сделать вывод о том, что люди будут делать апгрейд именно в вашей фирме? Нет. Что вы узнали? Ничего. Вы провели мониторинг и выяснили, что «лошади едят овес и сено», что некоторая часть людей делает апгрейд, что у некоторой части людей есть компьютеры. Но разве вы этого не знали раньше?! Можно взять любые открытые источники и прочитать там информацию о процентном соотношении людей, имеющих компьютеры, людей, посещающих интернет-кафе, людей, работающих дома или работающих на предприятии за компьютером. Дальше. Мы легко можем узнать из открытых источников, сколько людей имеет Интернет у себя дома и пользуется им. В процентном соотношении к населению страны в целом. Даже в этих открытых источниках мы, конечно, можем узнать возраст этих людей, пол этих людей, род занятий этих людей. Все это есть в открытых источниках, не надо тратить силы. Нас интересует другой вопрос: кто из них придет в вашу компанию после того, как вы скажете им: «Вот тебе, милый, наш аргумент. Теперь ты наш или нет?» Это – главный вопрос, который я просил задать. Не нужно говорить о компьютерах в общем, нужно задавать вопросы, связанные с отношением респондента к вашей компании. Понимаете? Вот в чем слабость данной анкеты.

– А если он конкретно на второй поставленный вопрос или третий отвечает: «Да, я куплю». А дальше что? Он все мне уже сказал. Зачем мне нужно еще 15 вопросов?

– Хорошо. Задаем первый вопрос: «Здесь, парень, вот такой аргумент, придешь к нам, купишь?» Он говорит: «Да». Все остальные вопросы не нужны. Ага! Значит, по этому вопросу есть хорошая поговорка американская. Человек, не дающий рекламу, подобен мужчине, подмигивающему женщине в темноте. Понимаете? Хорошо, вы теперь будете знать, что он купит. Как вы его достанете? Как будете отстраиваться от конкурентов в рекламе, куда рекламу давать?

Давайте продолжим. Кто хочет еще показать анкету? Пожалуйста. Сначала аргумент, потом анкету.

Пример 3

Дизайн и производство женской одежды больших размеров.

Факт: возможность создания полноценного гардероба из отдельных предметов одежды.

Аргумент: не нужно тратить время и силы на походы по разным магазинам, комплект сразу же обходится дешевле.

Кому: женщинам преимущественно полной комплекции, среднего достатка, возраст от 25 до 50 лет.

Анкета

Вопрос:

Любите ли Вы покупать одежду?

– Да.

– Нет.

При необходимости купить несколько предметов одежды согласились бы Вы сделать это сразу, в одном месте?

– Да.

– Нет.

Если нет , то следующий вопрос: