Маркетинговый конвейер Иванов Леонид

Примечание. Медиаплан любой длины делается по дням. Если добавить объявление в «Z», то окажется, что на одну стадию придется только два рекламных контакта, потому что рекламу в еженедельнике замечают дважды: первый раз – когда пролистывают, второй раз – когда читают.

ПРИНЦИП ОХВАТА . Для большого охвата используйте много небольших, конкурирующих между собой средств рекламы. Под конкурирующими мы понимаем, например, теле– или радиопрограммы, выходящие в эфир в одно и то же время, но на разных каналах или станциях, либо похожие журналы.

Принцип охвата применяется, как правило, если ваша аудитория географически компактная. Получается, что в каждом конкурирующем издании рекламное объявление дается по разу, но человек несколько раз получает одинаковую информацию. И создается коммуникативный эффект.

Представьте, что вы сидите дома, вдруг вам звонит приятель и говорит: «Слушай, я вчера купил такой чайник потрясающий» – и рассказывает о том, какой замечательный чайник он приобрел. На следующий день звонит тот же приятель: «Слушай, еще раз о чайнике, который я купил, ну замечательная вещь!» И еще через день звонит он же и говорит: «Да, все-таки насчет чайника, хотел еще раз тебе упомянуть, советую, ну такой чайник отличный!»

Или второй вариант. Звонит приятель, рассказывает про замечательный чайник. Приходите на работу, встречаете сослуживца, который говорит: «Знаешь, я вчера купил чайник» – и описывает тот же чайник, какой он замечательный. Включаете компьютер, заходите в Интернет, и первое, что видите, – баннер, рекламирующий этот чайник.

И в том, и в другом случае вы прослушали три объявления, и у вас произошло три рекламных контакта. Но в последнем варианте истнное количество рекламных контактов будет гораздо больше. Почему? Потому что несколько источников. То есть на всех этих пересечениях человек получает не один, не два и не три, а пять, шесть, десять рекламных контактов, несмотря на то что вы дали всего одно объявление.

ПРИНЦИП ЧАСТОТЫ . Высокую частоту можно обеспечить, сосредоточившись на крупных, не конкурирующих между собой средствах рекламы. Аудитории крупных средств рекламы являются самыми устойчивыми.

В этом случае тоже присутствует определенный коммуникативный эффект наложения, но основной результат получается за счет частоты. Потому что используется очень известный на сегодняшний день способ манипуляций, который называется «многократное повторенное утверждение, выдаваемое за доказательство». Когда человек постоянно слышит одно и то же, он начинает прислушиваться и думает: «Да, в этом что-то есть, надо это попробовать».

Оба эти способа в основном применяются для рынка b 2 c .

ПРИНЦИП ОХВАТА И ЧАСТОТЫ . Для того чтобы с высокой частотой охватить большую аудиторию, закупайте небольшие, узконаправленные средства рекламы.

На телевидении, например, следует приобретать время в программах с меньшим рейтингом популярности. Такая стратегия, очевидно, является комбинацией двух предыдущих. Этот способ обычно применяется для рынка b 2 b.

Контроль рекламы

Опрос группы потребителей. Согласно этому методу одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Этот метод дает возможность не тратить деньги на поиски респондентов на разных стадиях формирования спроса, но возникает некий эффект «комплиментарности»: респонденты начинают выделять вашу рекламу в потоке рекламных сообщений и выдают результаты лучше, чем происходит на самом деле.

Метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей. Эффект «комплиментарности» здесь отсутствует, но метод значительно дороже.

Метод последовательных опросов. Опрашиваются на каждой стадии формирования спроса различные группы (естественно, они должны входить в генеральную совокупность). Но при этом шаг опроса не совпадает со временем стадии формирования спроса.

Метод последовательных опросов лучше всего подходит для контрольных исследований. Во-первых, на респондентов не оказывается влияние, как при опросах одной группы. Во-вторых , хотя последовательные опросы и относятся к разряду волновых (с очень маленьким периодом между волнами), а потому не позволяют выявить закономерности на уровне отдельных потребителей, у них есть одно неоспоримое преимущество: они позволяют «считывать» зависимые факторы по мере их изменения.

Для контрольных мониторингов обычно берется половина выборки, рассчитанной для маркетинговых исследований.

Примерная анкета для контрольных мониторингов:

1. Известно ли вам такое-то название?

Ответ да – переход ко второму вопросу, ответ нет – закончить опрос.

2. Что означает это название?

Правильный ответ – продолжить опрос, неправильный – закончить.

3. С чем это ассоциируется?

Правильный ответ – продолжить, неправильный – закончить.

4. Скажите, пожалуйста, готовы ли вы покупать этот товар в ближайший месяц и в каком количестве?

Если мониторинг проводится методом волн, соответственно, в первом вопросе узнается, участвовал ли человек в опросе на эту тему.

И таким образом вы смотрите, на какой стадии находятся ваши потребители с самого начала рекламной кампании. Подобный опрос теоретически начинается, как только закончилась первая стадия формирования спроса. И если вы видите, что спрос у нужного количества потребителей уже сформирован, можно не ждать и начинать рекламу для следующей стадии.

Создание плодотворной творческой идеи

Многие специалисты в данной области считают, что «подкупающая простота» есть признак гениальности творческой идеи.

Творческая идея – это:

• привлекающее внимание точное представление позиции вашего предложения, обладающее эффектом катализатора;

• предложение, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным;

• предложение, удобное для нескольких вариантов исполнения.

Я добавлю четвертую составляющую определения – подчиняется цензуре, действующей в средствах массовой информации, а также юридическим ограничениям. •  Привлекающее внимание, точное представление позиции марки, обладающее эффектом катализатора . Прежде всего, творческая идея должна быть привлекательной. Кроме того, творческая идея должна обладать эффектом катализатора. Катализатор – это вещество, которое увеличивает скорость химической реакции.

Творческая идея должна содержать eye-stopper (останавливающее взгляд) – то, что заставит человека обратить внимание на рекламу, «фишку». К сожалению, в погоне за сильным eye-stopper’ом многие творцы рекламы создают вместо него «образ-вампир», то есть творческая идея затмевает рекламируемый предмет.

•  Изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным. В творческую идею обязательно надо включать что-то, что выглядит реальным. Например, «Автомобиль У не для этой жизни». А для какой? Никто не знает. •  И (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов исполнения. Как правило, творческая идея обеспечивает платформу для серии рекламных обращений или объявлений. Более того, необходимо планировать творческие идеи именно в этом ключе, даже если несколько вариантов исполнения и не понадобятся. Необходимо, чтобы творческая идея была пригодна для многократного и разнообразного воплощения.

Идея должна легко трансформироваться, чтобы ее суть можно было отразить и на телевидении, и на радио, и в газете. •  Подчиняется цензуре в действующих СМИ, а также юридическим ограничениям . В каждой стране есть закон о рекламе, который требуется соблюдать.

Например, в российском законе о рекламе написано:

В рекламе детских товаров нельзя использовать слово «всего» применительно к цене, потому что ребенок не понимает реальной стоимости вещи, для него «всего» значит дешево. «Папа, срочно купи мне, хорошая вещь, всего тысячу долларов стоит».

Запрещено использование превосходных степеней, если это не подтверждено. Соответственно нельзя употреблять словосочетания «лучший способ», «лучший товар», «лучшее решение», если это не подтверждено сертификатом.

Говоря о цензуре, я имею в виду не какую-то политическую цензуру, а, скорее, цензуру здравого смысла. Дело в том, что давно установлено: бизнес развивается успешно, когда в обществе низкая социальная напряженность.

Вместе с рекламируемым предметом вы рекламируете образ действия человека, использующего этот предмет. Подсознание, к которому вы обращаетесь, не в состоянии отделить одно от другого. Поэтому вы должны нести ответственность за то, что показываете. Нельзя в рекламе заниматься пропагандой антисоциального поведения.

Специфика коммуникаций в разных носителях

Печатная реклама

Человек смотрит рекламное объявление точно так же, как и любой другой текст: прежде всего слева направо, сверху вниз.

В нашем генетическом коде, доставшемся нам от наших далеких предков, записано:

НАЧАЛО ВАЖНЕЕ КОНЦА!

Начало – это голова с зубами, а в конце – хвост, он обычно нестрашный.

Информация, расположенная в верхней части, для читателя важнее, чем то, что написано внизу. В рекламном объявлении «голова» – это заголовок, который дает ответ на вопрос « Зачем мне это читать дальше?».

Если в заголовке не будет ничего интересного, читать этот текст дальше не будут. Информация, размещенная вверху, должна привлечь внимание. Поэтому, если ваша компания не носит всемирно известного названия, не стоит вставлять там свой логотип, это совершенно бессмысленно.

Заголовок никогда не может быть слоганом, потому что слоган – это резюме, следовательно, он идет в конце. Но, чтобы информация читалась хорошо, слоган пишется крупно, той же крупностью, что и заголовок.

Итак, что же пишется в «голове»? Основное правило заголовка (которое очень часто используется и в других видах рекламы) – визуализация . Это значит, что человек, который читает заголовок, должен без труда представить образ прочитанного, закрыв глаза. Именно поэтому, например, мои семинары никогда не соберут столько людей, сколько бывает на концертах поп-звезд. Человеку интересно только то, что он понимает. Большинство людей имеет библиотеку подсознательных образов, построенных на визуальном восприятии. Поэтому, когда вы визуализируете заголовок, у читателя возникает интерес.

Визуализация – это то, что возможно представить. То, что представить сложно или невозможно, – неинтересно. Именно поэтому люди с определенным складом мышления одни предметы понимают, а другие нет.

Важно знать следующие особенности восприятия текста:

•  текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинаковых размера и жирности;

•  лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые – на белом, красные – на белом;

•  толщина линии букв несет психологическую нагрузку: тонкая символизирует изящество, точность, толстая – тяжеловесность массивность. Горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;

•  текст с обрамлениями привлекает более пристальное внимание, чем текст без обрамлений. Текст, заключенный в квадрат или круг, имеющий стабильную симметрию, вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Если текст обрамлен треугольником, поставленным на одну из его вершин, он стимулирует действие.

Буклет для рынка B 2 B

Все вы наверняка сталкивались с обычным буклетом для рынка b 2 b и представляете, как он выглядит. Как правило, на первой странице изображают какой-нибудь красивый рисунок или фотографию, часто совершенно не относящиеся к делу. На следующей странице – радостно улыбающаяся физиономия генерального директора и стандартный текст: «Уважаемые дамы и господа! Наше предприятие уже много лет работает на рынке, производя замечательную продукцию, мы успели сделать то-то и то-то, получить такие-то медали…» В общем, живется им просто замечательно. Ниже начинается каталог: «Изделие 2035/Б – технические характеристики…» И так до самого конца, а на последней странице адрес, телефон, электронная почта. Этот буклет рассчитан на активных потребителей, то есть тех, которые уже всё знают про этот завод, которые уже хотят купить на этом заводе, и теперь им нужна дополнительная информация.

Типичный подобный буклет мне показали на заводе, который производит гидродвигатели. На первой странице там была почему-то большая фотография Земли, вид из космоса. Но по-видимому, дизайнеры сказали, что это нужно как-то привязать к продукции завода, поэтому вокруг Земли вращаются спутники – правда, если присмотреться, то оказывается, что это гидродвигатели. По идее, на следующей странице должна размещаться фотография космонавта, а не генерального директора, как оказалось…

Вообще, буклет – это очень хороший способ формирования спроса, потому что с помощью его можно охватить сразу четыре стадии. Но лишь в том случае, если сделан он правильно.

На первой странице должна быть красивая картинка, но относящаяся к делу, чтобы было понятно, чем вы занимаетесь. Основные страницы могут выглядеть и традиционно, с фотографиями главных лиц и цехов, но текст, конечно, должен быть другим.

Указывая в конце свои координаты, можно дополнить их следующими словами, например: «Для продолжения нашего сотрудничества позвоните нам по телефону 111-11-11, напишите нам: ХХ@ХХХ или просто приезжайте к нам по адресу ААААА. С уважением, генеральный директор Петр Петрович Петров».

Телереклама: дорого, но мило

Нет другой возможности так просто попасть непосредственно в дом потребителя, как с помощью телевидения. И не надо при этом извиняться.

Слушать легче, чем читать. Смотреть легче, чем слушать. Получается, что «смотреть и слушать» – это идеальная комбинация, обеспечивающая коммуникативную связь. Уже давно было доказано, что человек воспринимает на 35 % больше информации, если она представляет собой сочетание звука и изображения, и удерживает ее на 55 % дольше в своей памяти. Больше воспринимать и больше запоминать – разве это не мечта всех производителей рекламы? Реализация этой мечты зависит от того, насколько она совпадает с пожеланиями потребителя.

Чего ожидают зрители от телевидения? И в первую, и во вторую очередь – развлечения.

Ничего другого не ожидают они и от телерекламы, независимо от того, является развлечение составной частью рекламной концепции или нет. Развлечение – вещь достаточно серьезная.

Другими словами, видеоролик всегда должен быть в той или иной мере развлекательным, даже если сам по себе рекламируемый продукт довольно скучный. Например, нашим интересом к разного рода опытам умело пользуются производители бытовой химии. Многие их ролики построены по принципу «А что будет, если…? Давайте проверим!».

Видеореклама основана на двух китах:

• демонстрация идеи продукта,

• демонстрация человека, «переживающего» идею продукта.

Тосканини, дирижировавший оркестром во время репетиции, пытался добиться от оркестрантов особого нежного, «парящего» звучания одного из мест симфонии Шумана. Первые две попытки не удовлетворили маэстро. Тогда Тосканини достал свой шелковый платок, подбросил его и стал следить за его медленным падением. «Вот так должны вы играть», – сказал он. Следующая попытка оказалась более удачной: звук «парил» в воздухе.

Есть признак, по которому можно отличить настоящую идею: ее можно сформулировать с помощью одного или нескольких ключевых слов. Такую идею можно сразу запускать в производство.

При найме специалистов для производства рекламного ролика, просите, чтобы вам приносили не литературный сценарий, а режиссерский. Если они не знают, что это такое, лучше не иметь с ними дело, иначе можно получить ролик, точно соответствующий сценарию, но не позиционированию.

Режиссерский сценарий – это сценарий, который разложен на три части, три колонки, в каждой из которых по кадрам расписано видео, звук и движение камеры.

Радиореклама: сделать слышимое видимым

Радиореклама – это не рекламная концепция и тем более не текст печатной рекламы. Однако, к сожалению, очень часто радиореклама создается именно по этому рецепту: в качестве основы берется текст объявления, уже одобренный заказчиком, и тем самым экономится время на утомительные согласования. Чтобы придать тексту вид радиорекламы, его «обрамляют» звуками фанфар или мелодией.

Небольшой радиоспектакль – вот это уже радиореклама. Подобные ролики неудобны для создателей, поэтому и слышим мы их не так часто. Неудобны, потому что их нельзя просто скопировать с текста печатной рекламы, потому что их нельзя повторять в течение длительного времени, потому что каждый раз надо придумывать что-то новое, каждый раз согласовывать придуманное с заказчиком. Однако все это можно сделать, было бы только желание.

Рекламный ролик в форме радиопьесы способен передать то, чего не в силах сделать ни один так называемый «прокламативный» ролик, – жизнеощущение. У слушателя возникает образ, он видит то, что слышит.

Наружная реклама: идея как сигнал

Плакат должен быть сигналом. Об этом говорили специалисты по рекламе еще 50 лет назад, об этом написано и в современных учебниках. А что такое сигнал? Сигнал – это акцентированная точка. В знаках дорожного движения эти точки настолько хорошо нам знакомы, что мы просто перестаем воспринимать их как точки. Черный восклицательный знак – «опасность», три стрелки, расположенные по кругу, – «круговое движение», перечеркнутый по диагонали дорожный знак – «конец действия дорожного знака». В менее знакомых и не так часто встречающихся знаках дорожного движения мы все еще замечаем эти точки. Например, автомобиль, падающий с откоса в воду, – ага, внимание, берег!

Акцент плаката необязательно должен быть выражен графически. Это может быть и напряжение между изображением и текстом, и просто сам текст. Главное, чтобы плакат воспринимался не только как плакат, а еще как точка, как акцент. Именно акцент придает плакату новизну, делает его убедительным и способным продавать. Существуют различия между плакатным плакатом и плакатом, где видно присутствие плакатного мышления. Вот несколько примеров. В первом случае только плакатное решение, во втором – плакатное и акцентированное.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это маркетинговая коммуникация, которая направлена на расширение спроса активных потребителей.

Акции стимулирования сбыта предполагают:

• предоставление покупателю дополнительной выгоды;

• строгое ограничение по времени.

Акции стимулирования сбыта могут быть неэффективны, в случае если:

1. Дополнительная выгода не представляет ценности для покупателей, в качестве подарка предлагаются бесполезные и никому не нужные вещи.

Прихожу в супермаркет, совершаю покупку. Мне говорят: «Раз вы купили больше чем на 500 рублей, вам полагается подарок – ручка». Когда мне на 15-й раз подарили ручку, я отказался.

2. Стоимость дополнительной выгоды слишком высока и не соответствует цене основной покупки.

«Пришлите 10 этикеток от спичечных коробков – и выиграйте поездку на две недели на Канарские острова».

3. Дополнительная выгода имеет ценность только для ограниченного круга потребителей.

Дело было приблизительно 10 лет назад. Страховая компания проводит акцию стимулирования сбыта. Те, кто купили в определенное время полис добровольной гражданской ответственности автомобилиста, получают возможность участвовать в розыгрыше, где главным призом будет автомобиль ВАЗ 2105. Розыгрыш проходит в прямом эфире на одной из радиостанций. Когда номер счастливого обладателя приза определен, ведущий связывается с победителем:

– Аллё, вы участвовали в конкурсе?

– Участвовал.

– Вы выиграли, приезжайте за призом.

– Я не могу, – говорит он, – я в аэропорту стою на регистрации, мы с приятелями купили чартер, летим в Болгарию поболеть за нашу любимую футбольную команду.

– А как же машина?

– Да пусть она пропадает, эта машина.

В студии шок: человек отказался от такого приза!

В этой ситуации нет ничего удивительного. Потому что очевидно, что человек, покупающий полис добровольной гражданской ответственности автомобилиста, уже имеет машину, и, вероятно, лучше, чем ВАЗ 2105. Соответственно, ездить на ВАЗ 2105 он, скорее всего, не будет, зато налог на выигрыш заплатить придется, ставить и снимать с учета для продажи, искать покупателя…

Акции стимулирования сбыта тоже проводятся на основании маркетингового проекта. Но в этом случае в качестве аргумента предлагается определенная дополнительная выгода, а расчет экономической эффективности рекламы ведется по одной стадии, так как активные потребители уже находятся в «режиме принятия решений».

Когда в магазине бытовой техники плохо продавались стиральные машины определенной марки, мы провели акцию стимулирования сбыта. Маркетинговое исследование показало, что лучшим подарком к покупке стиральной машины потребители считают комплект постельного белья. За три недели мы продали 360 единиц товара, тогда как до акции удавалось реализовывать только 10–12 в месяц. Вот что делает правильно подобранный подарок.

Расчет комплекса маркетинга. Часть IV. Экономическая эффективность Каналов сбыта

Общеизвестен способ расчета цены с ориентацией на сумму покрытия.

Описание способа дается по: В. М. Тарасевич. Ценовая политика предприятия. Учебник для вузов. СПб: Питер, 2003. С. 43.

Этот метод может успешно использоваться при условии возможности строгого разделения полных затрат (С) на переменные ( VC) и постоянные (FC). Этот метод включает следующие шаги:

1. Задается возможная цена (Р).

2. Определяется сумма покрытия на единицу продукта путем вычитания переменных затрат на единицу продукта из заданной цены: d = Р – VC. При данном методе исходят из предположения о линейном характере функции затрат, так что переменные затраты на единицу продукта и предельные затраты являются постоянными и равными между собой.

3. Определяется критический объем продукта Q путем деления постоянных затрат на сумму покрытия:

Q = FC / d .

Конец цитаты.

Цену лучше всего задавать, используя способ расчета цены на основании количественного маркетингового исследования, проведенного нами (см. выше).

Представим себе ситуацию, что мы нашли цену путем определения цены на новый продукт на основе теста «цена – готовность купить».

Подставив цену в формулу расчета суммы покрытия d = Р – VC, мы можем сначала найти Q :

Q = FC / d.

Расчет экономической эффективности маркетингового проекта (расчет возврата инвестиций в маркетинг) (с)

Зная цену единицы продукции, мы можем рассчитать объем продукта в денежном выражении:

Q ден = Q P.

Очевидно, что, представляя цену как сумму постоянных, переменных издержек и прибыли, зная постоянные и переменные издержки и цену, можно высчитать, какая прибыль заложена в цене. Обозначим прибыль как ПР.

ПР = Р – ( VC + FC ).

Общая прибыль (ОПР) также очевидно равна:

ОПР = ПР Q .

Однако по этому способу невозможно рассчитать реальный объем продукта (далее – объем продаж продукта), то есть не сколько надо продать, а сколько реально купят.

Далее начинаем применение «способа Иванова по расчету возврата инвестиций в маркетинг».

Для этого МДВ должно сравниваться с Q ден.

Сценарий 1. МДВ меньше Q ден. Мы гарантируем, что тактический маркетинговый проект принесет прибыль ОПР, так как Q ден реальное меньше Q ден расчетного, то есть тактический маркетинговый проект экономически эффективен, заданные в начале объемы продаж и чистая прибыль достижимы.

Сценарий 2. МДВ больше Q ден. Тактический маркетинговый проект экономически неэффективен. Поскольку мы можем гарантировать только Q ден = МДВ, нам необходимо будет увеличивать максимальное количество покупателей целевого рынка. Как это делать – см. Расчет объема целевого рынка.

При преодолении внутренних ограничений предприятия мы сможем увеличить максимальное количество покупателей целевого рынка, что приведет к увеличению МДВ и переходу к сценарию 1.

Создание стратегического маркетинга

Когда Макдональд и Моррис писали книгу «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса», они сделали такое допущение. Есть некие джунгли, которые называются «бизнес», и в этих джунглях есть поляна. Эта поляна называется «рынок». На этой поляне те люди, которые имеют деньги, бегают за теми людьми, которые имеют товары, а те люди, которые имеют товары, бегают за теми людьми, которые имеют деньги. Если они случайно находят друг друга, происходит сделка.

По совету Макдональда и Мориса вернемся в джунгли бизнеса, где живетэто племя. Туземцы этого племени обнаружили, что в обмен на бесполезный металл под названием золото они могут получить у доверчивых туристов такие полезные вещи, как старые бумажные пакеты и спальные мешки. Анализ внешней маркетинговой среды привел к интересному заключению: туристы заинтересованы в золоте, но им приходится это золото искать, а туземцы знают, где это золото валяется. Поэтому гипотеза целевого рынка звучит следующим образом: факт – продажа туземцами золота доверчивым туристам, аргумент – принесем золото прямо на пристань. Этот аргумент проверяется с помощью маркетинговых исследований, туристы кричат «Ура!», после чего вывешивается маркетинговая коммуникация – большой плакат на пристани с надписью: «Золото продается прямо здесь. С 11 до 16 каждый день». И начинается взаимовыгодный обмен. Таким образом, комплекс маркетинга создан и существует. Но это тактика.

Вождем племени был мудрый старик, который, несмотря на свой маленький рост, был весьма дальновиден. Он залезал на плечи своих помощников, смотрел вдаль и говорил: «Там, ребята, золота больше». Он ставил стратегическую цель. Один из помощников говорил: «Ага, значит, нужно строить мост». Это будет тактический шаг – проект по строительству моста. Второй помощник говорил: «Ладно, сейчас пошлю ребят валить лес». Второй проект – это валка леса для строительства моста. По-видимому, будет еще третий проект под названием «поиск золота». Три тактических маркетинговых проекта укладываются в одну стратегическую цель получить столько-то золота с другого берега реки.

Классическая ситуация стратегического маркетингового проектирования как раз и заключается в том, что создаются последовательные маркетинговые проекты. С помощью программы управления проектами (наиболее часто используется MS Project) они располагаются таким образом, чтобы максимально загрузить сотрудника и как можно быстрее получить результат.

Если вы предлагаете клей для фарфора, затем разрабатываете клей для бумаги, после этого придумываете клей для дерева, и наконец, с гордостью представляете клей для пластмасс – это последовательное занятие рынка с помощью разработки похожих товаров, то есть «линейки». У кого она длиннее, тот большую долю рынка и займет.

Если же вы производите клей для фарфора, а затем начинаете выпускать изделия из фарфора – это диверсификация. В принципе, это очень хорошая идея, потому что это балансирует бизнес. Но здесь есть своя опасность, которая заключается в том, что можно не получить желаемой прибыли и не создать фарфор лучше, чем у других. Потому что это выход на принципиально новый рынок.

Стратегическое планирование по системе Stratmash

Stratmash – это стратегическая смесь. Это известный и, на мой взгляд, наиболее удобный подход к разработке стратегии. Разработка ведется в три этапа.

После реализации первого маркетингового проекта и получения положительных финансовых результатов пора переходить к стратегическим целям.

На первом этапе вы, продолжая делать анализ внешней маркетинговой среды, все время находите какие-то новые возможности. Через какое-то время вы приходите с этим списком к генеральному директору, и он ставит стратегическую цель. Причем эта цель хоть и цифровая, но неточная. Она основана на тех возможностях внешней маркетинговой среды, которые показались директору наиболее интересными.

На втором этапе вы инициируете анализ внутренней маркетинговой среды под стратегическую цель и результаты отдаете на согласование руководителю.

На третьем этапе, после того как утрясены все вопросы внутренней среды, вы разбиваете цель на тактические этапы по принципу «одна возможность внешней среды – один этап» и пишете план разработки и внедрения тактического проекта по каждому этапу. Естественно, с бюджетом по принципу сетевой бюджетной модели. Обычно план охватывает годовой период и совпадает по времени с финансовым годом для удобства финансирования. Этот план и бюджет утверждается руководством и… начинается разработка ГЦР по первому плану.

Круг замкнулся.

Список использованных источников

1. Макдональд М., Моррис П. Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса. М.: Махаон, 1998.

2. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Второе европейское издание. М.: ИД «Вильямс», 2000.

3. Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2001.

4. Мак-Дональд М., Пэйн Э. Сфера услуг. М.: Эксмо, 2009.

5. Кеворков В., Леонтьев С. Политика и практика маркетинга на предприятии // www.marketing.spb.ru.

6. Траут Д. Траут о стратегии. СПб: Питер, 2007.

7. Тарасевич В. Ценовая политика предприятия. СПб: Питер, 2003.

8. Отт Р. Создавая спрос. М.: Филинъ, 1997.

9. Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.

10. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. СПб: Питер, 2005.

11. Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб: Питер, 2005.

12. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: Питер, 2001.

13. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. М.: Альпина Паблишер, 2010.

14. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. СПб: Питер, 2002.

15. Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб: Питер, 2005.

16. Завгородняя А., Ямпольская Д. Маркетинговое планирование. СПб: Питер, 2008.

17. Майдебура Е. Маркетинг услуг. Киев: Вира-М, 2010.

18. Классика маркетинга / Под ред. Энис Б. и др. СПб: Питер, 2005.

19. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2009.

Сноски

1

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб: Питер, 2006. С. 24.

2

Громадная проблема большинства российских предприятий в том, что управляют ими не грамотные нанятые управленцы, а безграмотные хозяева, которым один раз случайно в жизни повезло оказаться в нужное время в нужном месте.