Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга Ньюман Дэвид

58. Брендинг – это вздор

Брендинг – наше всё, то есть абсолютно всё.

Скотт Бедбери[48]

Брендинг очень переоценен.

Реджис Маккенна[49]

В этом вопросе я солидарен с Реджисом Маккенной.

Столько шума поднято вокруг брендов и брендинга, и руку к этому приложили все, начиная с великих (Том Питерс[50] и его книга «Преврати себя в бренд!»[51]) и заканчивая посредственностями (сотни так называемых коучей по брендингу, которые мертвой хваткой вцепились в это слово и не хотят его отпускать).

За фразой «брендинг малого бизнеса» зачастую скрывается масса вздора в исполнении консультантов по маркетингу и рекламных агентств, больше заинтересованных в содержимом вашего бумажника, чем в том, что поможет вашему бизнесу расти и привлечет новых клиентов.

Я определяю понятие «бренд» коротко и ясно.

Бренд – это обещание конкретного опыта.

Вы отправляетесь на обед в McDonald’s, а не в ресторан отеля Ritz-Carlton, потому что сегодня вы хотите поесть именно там. Вероятно, вы будете озадачены и более чем разочарованы, если в McDonald’s увидите официантов и льняные скатерти на столах или если счет за ваш обед составит примерно 110 долларов.

И чтобы развеять туман вокруг темы создания бренда – особенно для владельцев бизнеса и предпринимателей вроде вас, – назовем это обещанием.

• Кто может дать обещание? Кто угодно.

• Сколько стоит дать обещание? Обычно ничего.

• Вы можете дать обещание кому-нибудь в этой комнате? Конечно.

• А в стране? Не сомневайтесь.

• Вы можете дать обещание людям только в вашем районе? Без сомнений.

• Вам нужно четко понять, что включает ваше обещание, прежде чем вы дадите его другим? Да, это было бы правильно.

• Могут ли ваши топ-менеджеры сформулировать, в чём заключается обещание вашей компании? Совпадут ли их ответы?

«Бренд» включает несколько простых понятий.

• Бренд – это коммуникация.

• Бренд – это постоянство.

• Бренд – это целостность.

• Бренд – это признание за работу, которая всегда выполняется качественно.

Все эти бессрочные бизнес-идеи, конечно, можно свести в понятие «бренд», но суть их от этого не изменится.

59. Ваше имя – ваша поддержка во всём, что вы делаете

Много лет назад одна из моих клиенток организовала собственную консалтинговую компанию. В качестве специализации она определила для себя «ответственное управление» (responsible leadership). Она хотела назвать свою компанию Responsible Leadership. и даже купила доменное имя www.ResponsibleLeadership.com[52].

Она спросила меня, что я думаю об этом названии. Я признался: «Осторожность не помешает».

Название не может существовать само по себе. Оно должно стать вашей методологией, подходом, брендом и той «ниточкой», которая связывает все ваши предложения.

Итак, надеюсь, вам понравится всё, что последует дальше. (Добавьте ВАШ бренд или ВАШИ слова, которые выражают вашу неповторимость).

• Ответственное управление – оценка.

• Ответственное управление – выездные семинары.

• Ответственное управление – опрос.

• Ответственное управление – обучение.

• Ответственное управление – коучинг.

• Ответственное управление – IQ.

• Ответственное управление – конференция.

• Ответственное управление – новости.

• Ответственное управление – блог.

• Ответственное управление – электронный журнал.

• Ответственное управление – саммит.

• Ответственное управление – инструменты.

• Ответственное управление – сертифицирование.

• Ответственное управление – книга.

• Ответственное управление – ключевые доклады.

• Ответственное управление – гостевая лекция для студентов МВА.

• Ответственное управление – подкаст.

• Ответственное управление – специальные программы Государственной службы радиовещания США (PBS).

• Ответственное управление – видеокурс.

• Ответственное управление – курс дистанционного обучения.

• Ответственное управление – шестимесячный курс по развитию лидерских качеств.

•…и так далее!

Так что выбор названия компании – задача серьезная. И я говорю это не только потому, что я спикер и коуч по маркетингу и занимаюсь этим все дни напролет, зарабатывая себе на жизнь! Это действительно очень серьезное решение, от которого зависит многое.

Вам необходимо объединить всё под вашим брендом, чтобы получить самодостаточную маркетинговую систему, где каждый элемент выполняет свою функцию и подходит ко всем остальным. Говоря языком продаж, нужно, чтобы у вас было много возможностей для кросс-продаж и увеличения суммы чека.

Вокруг вашего имени и ваших предложений должна сформироваться платформа интеллектуального лидерства.

Вопрос: как строится империя имени ВАШЕЙ компании?

60. BMW на 1 Доллар выше закупочной цены

В одной из серий «Симпсонов»[53] Гомер должен был выйти на поле вместе с настоящими бейсбольными звездами – игроками высшей лиги, которых наняли для выступления за компанию. И вот Гомер сидит в раздевалке рядом с великим игроком New York Yankees Дэррилом Строуберри и спрашивает его: «Эй, ты играешь в бейсбол лучше, чем я?»

Строуберри на мгновение задумывается, смотрит на Гомера и отвечает: «Я не знаю тебя… но да».

Да, я не знаю вас… но ваши цены слишком низкие.

Кроме того, вы, скорее всего, выставляете счет за ваше время, а не за вашу ЦЕННОСТЬ. Это еще одна ошибка в высшей лиге.

Обсудим высокие цены. Вспомните любой продукт, известный своей высокой ценой, – духи Chanel № 5, автомобиль BMW, наручные часы Rolex стоимостью 25 тысяч долларов.

Какие ассоциации у вас возникают, если производитель предлагает свой товар по высокой цене? Если вы похожи на большинство участников моих семинаров и практических занятий, вы скажете:

• надежный;

• умный;

• качественный;

• стоит того;

• престижный;

• уважаемый;

• эксклюзивный.

А какие ассоциации у вас вызывает тот же самый товар, но по низкой цене:

• недолговечный;

• низкого качества;

• «хрупкий»;

• ненадежный;

• дешевка;

• рискованный?

И наконец: вы когда-нибудь видели, чтобы дилер BMW зазывал покупателей рекламой вроде: «Приходите! Продаем автомобили на 1 доллар дороже закупочной цены!» Разумеется, нет. Им такой имидж не нужен.

То же верно и в отношении вас. Заявите о своей ценности. Вы получите более качественных клиентов, более прибыльных покупателей, меньше возражений по цене и больше продаж.

Не бойтесь создавать РЕАЛЬНУЮ ценность и не стесняйтесь того, что ее хорошо оплачивают.

61. Вы конкурируете с идиотами, и они выигрывают

Ваша проблема в том, что:

• вы порядочны;

• вы умны;

• у вас есть стандарты;

• у вас есть этические правила;

• вы добросовестны;

• вы умеете уделять внимание деталям;

• у вас есть внутреннее желание выполнять работу по максимуму.

Почему любое из этих качеств становится проблемой?

Потому что вы конкурируете с идиотами, которые:

• устанавливают более высокую цену (иногда в несколько раз выше);

• предлагают меньше (ЧАЩЕ ВСЕГО намного меньше);

• «стреляют» быстрее;

• «стреляют» чаще;

• попусту хвастаются;

• слишком много обещают и очень громко кричат о своих предложениях;

• не выполняют обещанного, но блестяще уворачиваются и обманывают;

• получают ничего не значащие награды, коллекционируют голословные похвалы и продолжают обманывать всех, что они лучше вас.

Истина в том, что они нисколько не лучше вас. Ни на грамм.

Но реальность – это наше восприятие. Повторюсь: реальность такая, какой мы ее воспринимаем.

• Вы сражаетесь не на той войне.

• Вы стараетесь выиграть не в той игре.

• Вы то, что о вас написано в Google.

• Ваши клиенты видят то, что говорят им ваши рекомендации в LinkedIn.

Фактически вы воюете на двух фронтах.

1. Управляете восприятием вас и вашей компании.

2. Управляете реальностью, в которой живете.

Фальсификаторы лучше справляются с имитацией. Так что вам нужно стать лучше на деле.

Если восприятие и есть реальность, то чем раньше вы начнете менять свой образ, тем скорее ваши потенциальные и текущие клиенты оценят вас подлинных.

Будьте настоящими!

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!

СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: КАК CRM-СИСТЕМЫ МОГУТ СОКРАТИТЬ ВАШИ РАСХОДЫ И ОБЛЕГЧИТЬ ЖИЗНЬ

Джин Маркс

Будучи дипломированным государственным бухгалтером-ревизором, я очень многое узнал о сокращении расходов за последние 15 лет. Иногда источник сокращения бывает довольно неожиданным. Например, системы управления взаимодействием с клиентами, или CRM-системы (англ. customer relationship management systems). Эта технология на самом деле помогает снизить издержки.

Как? Вот что я узнал.

Автоматизация управления производственным процессом сэкономит вам время

Мой кровельщик, давний и преданный поклонник CRM-систем, рассказал мне, как их применение в его бизнесе экономит время. Когда поступает новый заказ, ему необходимо произвести до 20 операций, включая заказ стройматериалов, отправление благодарственного письма и составление графика работы грузовиков. Он попросил меня помочь автоматизировать рабочий процесс при помощи CRM-системы так, чтобы при нажатии одной кнопки выполнялись все эти задачи, а также появлялись сообщения с напоминаниями и предупреждениями, чтобы не осталось вопросов, о которых случайно забыли.

И это сработало! Так что если выполнение повторяющихся операций занимает у вас много времени, автоматизация этих задач в вашей CRM-системе может значительно сократить ваши рабочие часы и при этом повысить производительность.

Предупрежден – значит вооружен

Вам когда-нибудь приходилось иметь дело с клиентом, который считает себя центром вселенной? С заказчиком, на которого ваши сотрудники тратят массу времени, а он в итоге так и не оплачивает счет? В чём секрет общения с ним? В том, чтобы сообщить всем заранее, что это за человек, и давить его причуды в зародыше.

Я знаю нескольких изобретательных предпринимателей, которые используют свои CRM-системы в «борьбе» с такими клиентами. Они автоматически настраивают сообщения с предупреждениями так, чтобы в случае звонка подобного клиента все сотрудники сразу знали, что делать. Таких заказчиков можно определить на самом раннем этапе и, как сказал бы Тони Сопрано[54], «разобраться с ними». Помните: это просто бизнес, ничего личного.

Чем больше «говорит» ваш сайт, тем больше «слушает» ваша база данных

Джон, мой знакомый, привлекает новых клиентов в свой страховой бизнес тем, что проводит семинары. В основном к нему на мероприятия приходят пенсионеры, желающие бесплатно пообедать. Раньше, чтобы зарегистрироваться в качестве участника, люди звонили в офис, а секретарь заполняла необходимые анкетные формы, высылала подтверждение и затем напоминание о мероприятии. Попробуйте проделывать это для сотни людей ежемесячно. Попробуйте накормить жареным цыпленком всю эту толпу. Не так-то просто.

Однако сегодня всё больше людей пользуются интернетом. Поэтому Джон настроил свою CRM-систему так, чтобы импортировать эти данные со своего сайта. Теперь желающие посетить один из его семинаров заходят на его сайт и заполняют специальную форму. Эти данные автоматически попадают в его CRM-систему. Поскольку процесс автоматизирован, система сама создает запись, а затем отправляет электронное сообщение с подтверждением регистрации и еще одно с напоминанием об участии. Точно так же специалисты по продажам получают результаты опросов и дальнейшие инструкции.

Этот шаг помог сократить время на административную работу, а клиенты получали ответ гораздо быстрее. Теперь организация семинаров обходится Джону дешевле. Время цикла продажи сократилось, и сейчас его специалисты могут охватить больше клиентов за тот же срок. Вот только цыпленок по-прежнему иногда очень сухой.

Имидж идиота может стоить вам денег

Моя жена родом из Англии, и она часто отправляется туда навестить свою семью. Она всегда летала одним и тем же рейсом из нашего местного аэропорта – 20 лет! Сотрудники авиакомпании уже начали ее узнавать? Нет. Предлагали бесплатные напитки? Нет. Тепло ее приветствовали? Нет. Сейчас она ищет другие авиалинии, где к ней будут относиться лучше. Авиакомпания потеряла свою давнюю клиентку.

С хорошей CRM-системой вы и ваша компания можете избежать такого поворота событий. Если все сотрудники своевременно обновляют информацию в базах данных, когда бы ни позвонил клиент, кто бы ни ответил на его звонок, он может вести себя как лучший друг: «Добрый день, мистер Кляйн. Как там дела у… «Доджерс»[55]? А ваш сын… Макс… уже вышел из тюрьмы? Да? Супер. Я вижу, что Мария разговаривала с вами несколько дней назад по поводу вашего вопроса. Я могу вам чем-то помочь?»

Хорошая CRM-система поможет вам не выглядеть идиотом в глазах клиентов. Она избавит вас от риска потерять одного или пару хороших покупателей.

Понимаете, о чём я? Качественные CRM-системы не только увеличивают продажи. Они также снижают издержки и значительно облегчают жизнь.

Джин Маркс – бывший топ-менеджер KPMG, с 1994 года владелец Marks Group PC, очень успешной компании, занимающейся консультированием по вопросам CRM-систем. Своими докладами, семинарами, практическими занятиями и тренингами для менеджеров Джин помогает владельцам бизнеса, руководителям высшего и среднего звена понять политические, экономические и технологические тенденции, которые повлияют на их компании, чтобы они принимали взвешенные и финансово выгодные решения.

Джин – автор пяти книг по управлению малым бизнесом, самая последняя его книга – «На Бога уповаем»[56]. Его онлайн-колонки в Forbes, Huffington Post, BusinessWeek, New York Times и Philadelphia Magazine каждую неделю читают тысячи владельцев бизнеса. Связаться с Джином можно через его сайт: www.MarksGroup.net.

62. Диверсифицируйте и сохраняйте специализацию

В качестве проактивной бизнес-стратегии и разумной формы маркетинговой страховки эта идея очень действенна и дает интересные возможности для вас и вашего бизнеса.

Никогда не складывайте все яйца в одну корзину. В вашем бизнесе должно быть несколько отдельных корзин.

Итак, вы все-таки можете поддаться соблазну продавать всё и всем. Разработайте два параллельных предложения, направления или бренда, которые основаны на вашем уникальном опыте, но ориентированы на разные целевые аудитории, отрасли или отвечают разным потребностям. (Я НЕ имею в виду консультантов по менеджменту, продающих недвижимость на стороне!)

Боитесь, что созданная вами ниша окажется слишком узкой? Знаете, в Нью-Йорке есть одно заведение, где продаются исключительно рисовые пудинги. Оно называется «Рис для богатых». Вот это специализация.

Как они диверсифицируют свой бизнес? Зарабатывают деньги, когда вы едите в их розничном магазине или через их сайт заказываете рисовый пудинг. Они заработают МНОГО денег на франчайзинге своей идеи.

Эту же мысль, но другими словами выразили Эл Райс и Джек Траут (в своей книге «Маркетинговые войны»[57]): «Принцип 3: начинайте атаку на как можно более узком фронте».

Действуйте узко – копайте глубоко!

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!

ТРИ ТЕСТА ДЛЯ ОЦЕНКИ ВАШЕГО МАРКЕТИНГА

Что вы делаете в настоящий момент?

Для кого вы это делаете?

Как вы это делаете?

Где вы это делаете?

Что еще вы могли бы делать?

Для кого еще?

Как еще вы могли бы это делать?

Где еще?

Какая сумасшедшая идея у вас есть для специализации вашего действующего бизнеса?

Какая сумасшедшая идея у вас есть для диверсификации вашего действующего бизнеса?

Какая из этих идей может быть достаточно сумасшедшей, чтобы сработать?

Альтернативная стратегия: разработайте параллельные предложение/направление/бренд, которые основаны на вашем уникальном опыте, но ориентированы на другие:

• отрасли

• потребности

• целевые аудитории

• ниши

• ценовые категории

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!

СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: 11 СПОСОБОВ УТВЕРДИТЬСЯ В СВОЕЙ НИШЕ

Стефани Чандлер

У вас как владельца бизнеса, предпринимателя или независимого профессионала есть уникальная возможность завоевать авторитет в своей профессиональной области. Это повышает ваши шансы выделиться среди конкурентов.

В идеале у вас должна быть многоцелевая маркетинговая стратегия, включающая распространение качественного и увлекательного контента онлайн.

Вот несколько способов создания аудитории, продвижения бренда и завоевания лидерства в выбранной нише.

1. Создайте авторитетный сайт. Он должен поражать посетителей, позиционировать вас как эксперта в своей области и быть настолько профессиональным, насколько возможно. Если какой-то из этих элементов отсутствует, пора переделать сайт.

2. Ведите блог, достойный внимания аудитории. Если бы у вас была только одна возможность продвигать свой бизнес онлайн, вам стоило бы вести потрясающий блог. Это краеугольный камень всего, что вы предпринимаете, чтобы утвердить свой авторитет эксперта в вашей профессиональной области. С помощью блога вы можете общаться с читателями и генерировать больше интернет-трафика. Публикуйте новые записи несколько раз в неделю и распространяйте каждое новое сообщение в социальных сетях.

3. Станьте спикером. Когда вы выступаете в качестве эксперта перед аудиторией, на вас обращают внимание. Удивите слушателей, и они захотят купить ваши продукты.

4. Напишите книгу. Когда вы становитесь автором, правила игры меняются. Книга – самая впечатляющая визитная карточка, которую вы можете предъявить. Она откроет вам многие двери. Гарантирую.

5. Выделяйтесь. Если вы хотите отличаться от конкурентов, будьте собой, а не чьим-то клоном. Следование шаблонам и проверенным формулам большой выгоды не принесет. Если вы действительно хотите выделяться на общем фоне, будьте собой и отстаивайте то, во что верите.

6. Используйте разные средства. Видеоролики очень популярны в Google, а YouTube.com – сайт, на котором осуществляется больше всего поисковых запросов в мире. Видео с практическими инструкциями могут стать отличным способом привлечения новых клиентов.

7. Создавайте информационные продукты. Мы живем в обществе потребления информации. Создавайте отчеты, технические описания, учебные пособия, справочные материалы и электронные книги – и свободно распространяйте их. Именно так: раздавайте бесплатно. Выгода во много раз превзойдет ваши затраты.

8. Сделайте что-то неожиданное. В интернете полно описаний того, что уже сделано в вашей отрасли. Постарайтесь мыслить нестандартно. Вы можете организовать виртуальную конференцию? Провести забавный конкурс с яркими призами? Еженедельно бесплатно выпускать интересные материалы о вашем продукте в форме ответов на вопросы?

9. Выделите время на обдумывание новых идей. Развивать бизнес можно только на новых идеях. Но если вы так заняты текущей работой, что у вас не остается ни минуты, чтобы выдохнуть и просто подумать, вы убиваете свои лучшие идеи. Выделите время в течение недели на мозговой штурм. Можно выйти прогуляться, выпить чашку кофе в местном кафе или запереться в комнате для переговоров. Подойдет любой способ, эффективный для вас, если вы сделаете его своим приоритетом.

10. Начните что-то вести. Вы можете проявлять себя в группах в ваших деловых сетях хоть целый день, но когда вы сами организуете сообщество, всё меняется. Начните вести онлайновое сообщество в LinkedIn или Facebook или соберите местную группу в своем дворе.

11. «Зажгите» в своей нише. Вы можете быть далеко не единственным игроком в ней, но лучшим в том, что делаете по-своему. Вам это не удастся, если вы не отслеживаете последние тренды в вашей отрасли, не экспериментируете и не пробуете новое. Научитесь тому, чему можете, а потом начните обучать других всему, что вы знаете. Абсолютно всему. Делитесь своими лучшими разработками. Я не шучу. Пусть некоторые воспользуются этим и постараются всё сделать по-своему. Многие другие вернутся к вам, чтобы получить еще и купить всё, что вы продаете. Дайте им возможность получить информацию, и вы создадите невероятно лояльную целевую аудиторию.

Стефани Чандлер – автор нескольких книг, включая «Завоюй свою нишу»[58]. СЕО AuthorityPublishing.com. Компания специализируется на книгопечатании под заказ и маркетинговых услугах в социальных сетях. Также возглавляет BusinessInfoGuide.com, раздел ресурсов для предпринимателей. Часто выступает на различных деловых мероприятиях и в радиопередачах. Статьи о ней выходили в таких изданиях, как Entrepreneur, BusinessWeek и Wired. Ведет блог для Forbes.

63. Сосредоточьтесь на стратегии, а не на тактике

Мой опыт коуча по маркетингу в малом бизнесе подсказывает, что стратегические владельцы обычно отличаются высокой сосредоточенностью.

А слишком ориентированные на тактику склонны «распылять» свои усилия.

Если вы хотите добиться устойчивого и длительного успеха в бизнесе, нужно применять несколько сфокусированных стратегий вместе с разнообразными тесно взаимосвязанными маркетинговыми и операционными тактиками, а также тактиками продаж.

Далее представлены семь основных пунктов, которые вам помогут.

1. Тактика – самое простое, поэтому есть соблазн подменить реализацией тактики реальное продвижение бизнеса. Как вы сами контролируете процесс, не потерялись ли в «тактических сорняках»?

2. Стратегия – ответ на вопрос «ПОЧЕМУ», а тактика – «КАК». Если даже на короткое время вы забудете о вашем «ПОЧЕМУ», вы попадете в ловушку: будете успешно создавать и продавать не те продукты. Как вы контролируете свой успех «вне стратегии»?

3. Реализовывать тактику приятно, создавать стратегию сложно. Дело в том, что вы сталкиваетесь с пространственно-временным континуумом. Вы не можете выполнить всё, что хотите, сразу, и, вероятно, не стоит пытаться. Как вы поступаете в ситуации, когда у вас плохо со стратегией, но слишком много тактик?

4. Тактика накапливается – всегда надо многое успеть. Стратегия – ограничивающий фактор. Она показывает вам, что вы НЕ должны создавать, продавать, предлагать. Стратегия играет в вашем бизнесе роль фильтра. В ее отсутствие любая тактика выглядит разумной. Как вы погрузились в тактику, в то время как вам необходима стратегия?

5. Владельцы бизнеса и предприниматели ОБОЖАЮТ поговорить друг с другом о тактике. Что сработало? Что нет? Что дальше? Они редко говорят о стратегии. Практически никогда они не обсуждают то, с чем хотят покончить. Какие вопросы вы задали бы коллегам, чтобы узнать, от чего они избавились, чтобы сосредоточиться на стратегии?

6. «Мы слишком заняты для стратегии». Вы в этом уверены? А что если одним прекрасным утром уединиться в местной кофейне с ноутбуком и набором цветных маркеров, чтобы устроить встречу по стратегии с самим собой? Меньше чем за два часа вы сможете провести анализ данных, составить обзор проекта и выполнить упражнение по созданию идеальной бизнес-модели. А еще составить несколько списков, например «Деятельность, которая отнимает у меня много времени, но не приносит денег» и «Деятельность, которая приносит мне деньги и на которую я должен выделять больше времени». Принесите свои записи в офис, подведите итоги и разбейте их на категории, а затем начните воплощать в жизнь. Когда в последний раз у вас была «стратегическая встреча» с собой?