По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам Янч Джон

Компания FreshBooks требует от каждого сотрудника получения опыта общения с клиентами. Неважно, какую должность человек занимает в компании, он должен практиковаться в отделе обслуживания. Даже самые старшие менеджеры периодически проходят там подготовку, постоянно совершенствуя навыки общения и тренируясь в звонках.

«Сначала вы изучаете продукт, потом изучаете клиента — и в ходе этого постигаете культуру компании», — объясняет основатель FreshBooks Майк Мак-Дармент. Успех такого принципа, по его мнению, обеспечивается возможностью компании двигаться по тонкой грани между системным ростом и системным засорением, избегая последнего. Любая система может скатиться до плохого обслуживания клиентов, если работающий в ней человек не сможет принимать решения, точно направленные на интересы клиента, даже если эти решения не будут соответствовать принятым документам. Для компании FreshBooks системы — это общие стандарты, гарантирующие надежный результат, но каждый понимает, что главная цель — поразить клиента.

Нужные процессы и создание руководств по управлению ими с помощью таких средств взаимодействия, как вики или онлайн-ресурсы по управлению проектами (например, Central Desktop), — отличный способ использовать технологии для планирования своего роста.

Каждый бизнес, независимо от масштаба, только выиграет от богатого разнообразия доступных сегодня инструментов по управлению проектами и взаимодействием с клиентами, а планомерная документация всех процессов, пожалуй, одна из самых полезных практик в деятельности компании.

Владельцы бизнеса часто зацикливаются на защите своих активов, и правильно делают. Активы — это материальные, добытые ценой больших усилий ресурсы, которые используются в бизнесе для поддержания общей картины благосостояния и богатства. Но давайте на минутку расширим свое видение того, что такое активы. Вы когда-нибудь задумывались над тем, как можно оценить коллективное знание всего вашего бизнеса? Разве успешные системы и процессы, а также знание того, как правильно поступать в тех или иных ситуациях, нельзя назвать активами?

Многие мелкие компании работают, процветают и растут за счет знания того, как сделать что-то лучше других в своей сфере деятельности, как предоставить более качественное обслуживание, как лучше удовлетворить клиента. На мой взгляд, эти знания — не просто активы, а ключевые активы, требующие защиты.

Большинство сотрудников, независимо от уровня их ответственности, работают намного лучше, если понимают, чего именно от них ожидают и как они должны работать. Любая система, которая четко определяет, как добиться желаемых результатов, часто высвобождает людям время для решения более важных вопросов, например, таких как «Как мы можем получить желаемые результаты быстрее?».

Однажды я наблюдал за сотрудниками, которые увлеченно обсуждали идею о том, чтобы рассматривать каждое действие в компании стратегически, отслеживая, как выполнение одной задачи влияет на другие и воздействует на всех участников. Слишком часто люди просто выполняют свои должностные обязанности, не понимая, как их работа влияет на успех всей организации. А ведь эти знания помогли бы поддерживать четкое взаимодействие внутри компании.

Создав простой механизм и дав людям свободу искать и планировать лучшие пути для достижения успеха, вы вскоре обнаружите, что не только привлекаете ценные активы, но и побуждаете людей преумножать их.

Именно это делает вас лучше

Позвольте подвести итог этой главы, добавив еще несколько способов достижения цели. Если вы просто согласитесь принять политику, основанную на рекомендациях, и все отличительные характеристики, описанные в главе, это поможет вам создать успешный бизнес.

Я видел компании, которые справлялись с переломными моментами с помощью одного лишь внедрения стратегии рекомендаций и действий, описанной в этой книге, как общей стратегии бизнеса. И если вы планируете установить порог рекомендаций в своей новой маркетинговой стратегии на уровне 100 процентов (другими словами, вам нужно будет настолько впечатлять клиентов, чтобы они сами рассказывали другим о вашем бизнесе), то вам придется нелегко.

Если вы собираетесь освоить способы, с помощью которых сможете заставлять своих клиентов, партнеров и сотрудников добровольно и достоверно говорить о том, насколько хорош ваш бизнес, вам понадобится внести изменения и улучшения в своей компании. При этом вы сами другими глазами посмотрите на свой бизнес и поймете, насколько потрясающим он может быть.

Приток новой энергии в этом процессе означает, что вы становитесь лучше — в действительности у вас просто не остается выбора. Ваши продукты и услуги улучшаются, комментарии тоже, не говоря уже о доставке и работе персонала. Улучшаются и ваши идеи, и инновации, и маркетинг — и все это вместе приводит к тому, что вы все лучше и лучше начинаете управлять компанией.

Надеюсь, вы уже поняли, что эта книга не просто рассказывает об очередном способе приобретения рекомендаций, в ней предлагается комплексная бизнес-стратегия, которая может и (при применении на высочайшем уровне) должна осуществляться в каждом отделе компании. Стратегия рекомендаций — это ведущая конкурентная стратегия, стратегия всего процесса, менеджмента, людей, и, наконец, это финансовая стратегия. Но самое главное, она специально разработана для удовлетворения разумных и эмоциональных потребностей каждого потенциального и существующего клиента.

Глава 3

Путь к рекомендациям

После того как мы обсудили все стороны и качества бизнеса с налаженными рекомендациями, пришло время поговорить о применении ваших знаний к стратегическим и тактическим реалиям бизнеса. Разработанная нами основа, наряду с дополнительными мерами, предложенными в этой главе, станет вашей точкой зрения на улучшение существующих методик и построение абсолютно новых способов находить, завоевывать и конвертировать рекомендации.

Знакомьтесь: четыре составляющие маркетинга

За последние два десятилетия мир маркетинга существенно изменился — во многом из-за влияния интернета на способ наших покупок, общения и обучения. Эти изменения привели к появлению бизнеса, полностью зависящего от интернета, и одновременно сделали личностный аспект деятельности компаний еще более действенным.

Перемены требуют от маркетологов, даже самых успешных, постоянного развития и адаптации. Эпоха маркетинга 4Р, предусматривающая необходимость создавать продукты, проверять ценовые предложения, искать каналы распределения и продвигать продукты, уступила место эпохе потребителя.

Новые принципы сегодня меняют порядок размещения продукта, цены, каналов и продвижения в иерархии маркетингового планирования. Когда на первом месте оказывается потребитель, ключом к успеху становится концепция 4С.

Контент

Надежный контент, способный обучить чему-то или предоставить ценную информацию покупателю, — это новая валюта маркетинга. Клиентам уже надоели маркетинговые идеи, направленные на продажу. На самом деле такой вид маркетинга несущественно влияет, а иногда и вообще не влияет на людей, потому что они научились его игнорировать. Чтобы не утонуть в потоке ненужных сведений, любая, неуместная с точки зрения потенциального клиента, информация просто-напросто блокируется его сознанием.

Высокотехнологичный бизнес, например, часто раздает бесплатные практические советы и инструкции через публикации в блоге или официальных источниках — и все это делается ради привлечения будущего клиента к обсуждению. Ведущий онлайн-поставщик программных услуг HubSpot из Бостона довел такой подход до невероятно высокого уровня. Компания предлагает потенциальным клиентам огромное количество рекомендаций по веб-дизайну, оптимизации процесса поиска и увеличению трафика. Более того, посетители сайта компании находят полезные инструменты, которые позволяют, к примеру, мгновенно оценить свой сайт, основываясь на важнейших факторах поисковой системы. Вы можете заглянуть туда в любое время и найти презентации на актуальные темы веб-маркетинга малых и средних компаний, сохраненные ранее или транслируемые в реальном времени. Общедоступный контент помогает преодолевать интуитивное чувство сопротивления продажам у клиентов, повысить доверие к компании и продемонстрировать знание своего дела. Довольно часто в поисковых системах появляется информация по очень специфическим запросам, что еще больше усиливает доверие к бизнесу.

Контент — не просто модное словечко, придуманное специалистами по связям с общественностью, а важная маркетинговая стратегия. И я постоянно наблюдаю ее применение в форме текста, аудио, видео или личных презентаций в компаниях, заботящихся о рекомендациях.

Контекст

Хотя сейчас мы можем наслаждаться доступом к неограниченным объемам информации, нам по-прежнему необходимо ее фильтровать, собирать и разбираться во всем ее многообразии.

Умение помещать информацию в контекст жизни потенциального клиента становится ключевой маркетинговой стратегией. В некоторых случаях этого можно достичь путем упрощения наших сообщений и исключения лишних деталей из маркетинговой коммуникации. Создавайте продукты, которые дают покупателю меньше, но делают это со вкусом. Стремитесь достичь идеальных целей клиента. Выбирайте из массы соответствующей информации основное и излагайте его кратко.

Рост числа блогов и популярность некоторых известных блогеров отчасти могут быть связаны с их подходом к предоставлению качественной информации — маленькими порциями, с определенной периодичностью. К прекрасным примерам владельцев бизнеса, добившихся быстрого роста за счет постоянного обмена контентом в блогах, можно отнести основателя New Marketing Labs Криса Брогана, а также Брайана Кларка. Броган и Кларк ежедневно публикуют качественный контент, благодаря чему завоевали любовь многих читателей, которая выражается в виде постоянного потока писем, рассказов и другого выгодного для них общения.

Успех платформ для ведения микроблогов (таких как Twitter, где миллионы людей ежедневно делятся ответами на вопрос «Что я делаю прямо сейчас» в объеме 140 символов или меньше) также можно объяснить желанием получать хорошую информацию быстро и в краткой форме.

Взаимодействие

Сегодня идея взаимодействия как делового принципа может показаться парадоксальной. Чем сильнее мы связаны друг с другом при помощи технологий, тем больше тоскуем по реальному взаимодействию, в том числе живому общению с людьми.

В своей книге «Мегатренды» Джон Нейсбит ввел фразу «высокие технологии, высокие отношения», предупреждая о растущей необходимости подкреплять каждый технологический прорыв действием человеческого фактора. Книга Нейсбита сосредоточена в первую очередь на взаимодействии машин и человека на стандартном рабочем месте, ведь она была написана задолго до появления Всемирной паутины и многих других форм информационных технологий.

Однако складывается впечатление, что самые успешные компании придумывают и создают вирусный эффект, объединяя высокие технологии с высокими отношениями и позволяя первым информировать вторые. Этот подход применяется для того, чтобы потенциальные клиенты могли общаться где и когда угодно, и позволяет людям в любой момент взаимодействовать на более высоком уровне.

В 2002 году консультант по менеджменту и популярный тренер Дэвид Аллен собрал все свои идеи по продуктивности в книгу под названием «Как привести дела в порядок». Сотни изданий, программ, планировщиков и учебных курсов по тайм-менеджменту и личной продуктивности пользовались успехом, входили в моду, а затем выходили из нее, но книга Аллена, как и шумиха вокруг нее, по-прежнему захватывает дух. Методы и теории автора собрали вокруг себя так называемых культурных последователей, создававших сайты, услуги и популярные блоги — например, 43folders, посвященный простому, но действенному подходу к планированию и приведению дел в порядок. Аллен и сам удивляется масштабам связей и взаимодействий, которые последователи создали на основе его метода. Дэвид заявляет, что он лишь указал людям, как управлять своим временем, пользуясь простейшими средствами, такими как карандаш, лист бумаги, папки и электронная почта.

Я спросил, почему, с его точки зрения, увлечение его идеями приобрело такой размах? «Некоторым людям нужно сосредоточиться на общем понимании ситуации, а у других есть запал, но для завершения задуманного им требуется иметь дело с управлением проектами и связанными с ним задачами. Я отношусь к этому и со вниманием, и с долей презрения — в равной степени».

«Если вы хотите найти Бога — отлично. Если вы хотите найти корм для кота — замечательно. У каждого свое дело».

Аллен нашел способ управляться с современными проблемами и стрессом с помощью простой, ориентированной на работу людей системы.

Сообщество

Последний элемент нашей теории — сообщество. Люди всегда создавали сообщества — в районах, школах, церквях или бизнес-организациях. Эти виды объединений основываются на географии. А в мире интернета сообщества могут свободно образовываться вокруг общих идей, интересов и стратегических взаимоотношений, поддерживаемых и на расстоянии тоже. Благодаря простоте доступа к онлайн-ресурсам любой человек, включая наших потенциальных клиентов, потребителей, партнеров, поставщиков, наставников и даже конкурентов, может организовать сообщество для публикации информации, создания и распространения аудио-, видео- или текстового контента о наших продуктах, а также сыграть важную роль в общем представлении бренда на рынке.

Инструменты для создания сообществ, такие как Squidoo и Ning, позволяют фанатам определенных фильмов, музыкальных групп и брендов собираться вместе для поддержки объектов своей любви — например «Сумеречной саги», рэпера Тек Найн или напитка «Маунтин Дью». И хотя мероприятия по налаживанию связей, проводимые Торговой палатой в сверхурочное время, — действительно полезное дело для формирования сообщества, то же самое можно сказать и о комментариях к публикациям в блогах, Twitter или на базе Squidoo и Ning.

В то время как упоминание интернет-сервисов по созданию сообществ сегодня уже стало банальностью, возможности для аналогичных ресурсов вне сети тоже велики как никогда. Например, местный подрядчик по ремонту, покупающий рождественские елки и устраивающий вечеринки, куда клиенты приходят, чтобы выбрать себе дерево, использует невероятную возможность для создания сообщества. Консультант, постоянно приглашающий небольшие группы клиентов на обед, чтобы те могли пообщаться и поделиться идеями с себе подобными, имеет отличный шанс для образования сообщества. Независимый продавец книг, позволяющий бойскаутам и членам родительского комитета собираться в его магазине и проводить собрания, тоже формирует сообщество.

Активно рекомендуемые компании всех типов создают для настоящих и будущих потребителей возможности присоединиться к своим сообществам.

К какому типу относится ваш бизнес?

Теперь проведем первоначальную оценку того, на каком этапе вы находитесь сейчас. (Если вы только планируете открыть бизнес, все равно примите к сведению эту информацию, поскольку она может изменить ваше понимание маркетингового планирования.)

По личному опыту я знаю, что успешные компании распадаются на два лагеря. В первый входят те, кто полагается на эволюцию маркетинга, вызванную социальным взаимодействием, сайтами и блогами с богатым контентом, а также преобладающим локальным поисковым трафиком, имейл-маркетингом, умелым пользованием программными средствами по управлению отношениями с клиентами и автоматизированными кампаниями по привлечению и отслеживанию клиентов, — короче говоря, все те, кто предлагает современные технологии. Их я называю интернетизированными, или высокотехнологичными, компаниями. Большую часть своего маркетинга такие организации проводят онлайн. Они охватывают весь набор высокотехнологичных инструментов, появляющихся за счет повсеместного доступа к интернету и растущего доверия пользователей к поиску там любого рода информации. Общедоступность мировых сообществ, возможность быстрого вступления в них и автоматизированные инструменты по взаимодействию с клиентами — все это отличительные черты высокотехнологичного бизнеса. Они устанавливают связи, чаще всего онлайн, в сообществах, объединенных общими идеями, а не географией.

Во втором лагере находятся компании, которые больше полагаются на традиционные, автономные методы поддержания бизнеса, такие как личные продажи, межличностные отношения, вовлеченность в местные сообщества, связи Торговой палаты, а также достоверные рассказы о своем бизнесе, — назовем их вовлеченными компаниями. Они надеются на потребность людей в личных отношениях, ориентированных на человека, в которых все еще важны рукопожатия и объятия. Они нанимают на работу людей за их умения и навыки, производящие впечатление на участников во время презентации. Они посещают конференции, проводят тренинги и спонсируют обеды в знак благодарности клиентам.

Обе модели представляют собой эффективные способы ведения бизнеса, и в зависимости от сферы деятельности вы можете выбрать их для дальнейшего роста компании. Я редко встречал сильные компании, которые не упоминали бы преимуществ одного из этих подходов для создания бизнеса.

Однако существует опасность выбрать исключительно один из этих или других методов. Если ваша компания работает преимущественно в автономном режиме, отсиживается на задворках интернета и игнорирует некоторые модные онлайн-платформы, то значительная доля рынка, ориентированного на интернет при поиске желаемых продуктов и услуг, вас попросту не заметит. Кроме того, вы обнаружите, как невероятно сложно будет сражаться в среде, где конкуренты находят и используют таланты и источники со всего мира.

При этом компании, которым не хватает комплексного подхода, включающего личные продажи и контакты с клиентом, или же те, которые считают социальные сети единственной достойной маркетинговой стратегией, тоже могут столкнуться с проблемой привлечения потенциальных клиентов.

С моей точки зрения, здесь четко прослеживается одна тенденция: у компаний, о которых все говорят, есть особое умение сочетать оба подхода и превращать их в единую модель, в которой возможности сетевых и автономных стратегий пересекаются и перекрывают друг друга, оказываясь основными составляющими системы создания рекомендаций.

В одной публикации в своем блоге я попросил читателей рассказать, что они делают для того, чтобы получать максимальную отдачу от социальных сетей. И Дебора Ричмонд, владелец интернет-маркетинговой компании Tekkbuzz, оставила комментарий, который, как мне кажется, включает идею сочетания автономных и онлайн-ресурсов в целях получения достойных результатов.

При использовании социальной сети самый большой отклик от бизнеса я получаю, когда сочетаю онлайн- и офлайн-активность. Одна из моих любимых тактик — пересматривать визитки, полученные на различных мероприятиях, и связываться с их владельцами в LinkedIn, Facebook или Twitter. Таким образом люди, которых я встретила совсем недавно, довольно скоро становятся моими друзьями в интернете, ведь я больше узнаю об их бизнесе, карьере, семье и увлечениях.

В следующий раз при личной встрече мы уже ведем себя как старые знакомые, обсуждая все те веселые факты, которые узнали друг о друге в сети. Такое сочетание офлайн- и онлайн-взаимодействия — потрясающий способ завязать близкие отношения. Многие из этих людей затем приходят ко мне за консультацией или рекомендуют меня своим друзьям.

Позвольте объяснить, как именно каждая из этих моделей проявляет себя в реальной жизни, — тогда шаги, необходимые для совмещения этих тактик, станут чуть более понятными.

Конечно, большинство высокотехнологичных подходов чаще используются компаниями, имеющими непосредственное отношение к технологиям, но, как правило, именно потребитель диктует модель, принимаемую организацией. Компании, рассчитывающие получить большое количество потенциальных клиентов (возможно, по всему миру) за счет маркетинга, понимают необходимость применения технологий, интернета и автоматизированных инструментов для их поиска. Они выбирают рекламные баннеры или кнопки «платы за клик» в качестве основных методов увеличения заинтересованности и генерации лидов. Они могут сосредоточиваться на поисковой оптимизации, вести блоги и делать ежемесячные рассылки по электронной почте. Они могут использовать системы управления почтой, форумы в интернете или корпоративную сеть для внутреннего общения. Их службами поддержки клиентов руководят сотрудники, находящиеся где угодно, в том числе у себя дома.

В некоторых сферах (например, страховании) более удобна модель автономного высокотехнологичного бизнеса. Такие компании преуспевают в создании межличностных связей и глубоких отношений с клиентами за счет применения личных навыков продаж. И хотя они тоже пользуются интернетом и маркетинговыми технологиями, привычнее для них искать потенциальных клиентов на собраниях Торговой палаты или во время презентаций на семинарах. Они проводят мероприятия в знак признательности клиентам, нередко встречаются в офисах клиентов или на дому, а также нанимают персонал из местных жителей, которые затем ездят на работу в офис. Такой более традиционный подход основывается на том, что бизнес-тренер Дикси Гиллеспи называет «рукопожатиями и объятиями» для развития отношений с клиентами.

Конвергентный бизнес

Я потратил много времени на то, чтобы обрисовать две разные успешные бизнес-модели, одна из которых основывается на интернет-средствах и высоких технологиях, а вторая — на традиционных продажах с участием людей.

Судя по моему опыту, компании в интернете почти всегда добиваются блестящих результатов с первыми двумя элементами маркетинга (контентом и контекстом) за счет использования технологий. А компании, работающие автономно, естественно склоняются к межличностным связям и сообществам.

Бизнес-модель, которая стремится объединить все четыре новых элемента маркетинга (контент, контекст, взаимодействие и сообщество) и сделать их неотъемлемой частью работы с клиентами, сочетая методы «высоких технологий и высоких отношений», на мой взгляд, сегодня идеальна для построения бизнеса, превращающегося в машину по созданию рекомендаций. Такой бизнес использует все преимущества технологий для налаживания более глубоких личных взаимоотношений с клиентами. Его важной отличительной особенностью (подобно той, которую предлагал Нейсбит в «Мегатрендах») можно считать то, что применение технологий хоть и подразумевает частичное человеческое общение, не отгораживает бизнес от клиента, создавая удобства для сотрудников отдела по работе с клиентами. Технологии используются для расширения сети личных знакомств, более тесного взаимодействия с покупателями в максимально приемлемой для них форме и постоянного подкрепления и поддержания их интереса к компании.

В бизнесе, ориентированном на высокие технологии и высокие отношения, вызывать положительные и интересные впечатления и облегчать общение с компанией удается благодаря постоянному контролю над принятыми маркетинговыми решениями, приоритету интересов клиентов и особой тактике. Вот простой пример: ориентированный на технологии маркетолог с легкостью использует вебинары для обучения потенциальных клиентов, в то время как специалист, нацеленный на людей, может разрабатывать маркетинговые материалы к вебинару, который будет читать его технологически подкованный коллега в целях активного привлечения рекомендаций друг к другу.

Маркетолог объединит два подхода, разработав ряд тем и попросив стратегических партнеров презентовать различные образовательные онлайн-тренинги каждого. Партнеры предоставят контент, примут участие в продвижении мероприятия и распространении записи презентации. Кроме того, они заведут блог и попросят всех своих партнеров поучаствовать в создании контента, соответствующего их деятельности. Публикации и сохраненные видеозаписи станут своего рода магнитом для локального поискового трафика и при этом будут продвигать деятельность каждой участвующей компании.

В ходе исследований на эту тему мне посчастливилось пообщаться с консультантом по подбору одежды Джоанной Ван Влек из Орегона. На мой взгляд, она создала отличный пример инноваций такого рода.

Ван Влек консультировала мужчин по вопросам гардероба, прически и общего стиля. Она заметила, что хотя ее клиентам и нравилось с ней работать, они терпеть не могли, когда их затягивали в магазин на примерку одежды (учтите, что речь идет обо всех мужчинах). Как-то раз клиент предложил использовать вместо таких походов веб-камеру: он бы с удовольствием покупал вещи сам и консультировался с ней по поводу того, подходит ему что-то или нет, посредством видеосвязи. Сначала Ван Влек решила, что идея слишком странная, но спустя какое-то время осознала ее гениальность.

Сегодня компания Trunk Club — уникальный консалтинговый бизнес, который, пользуясь преимуществами веб-технологий, помогает мужчинам всего мира избежать своего самого нелюбимого занятия — шопинга. (Кстати, это вернейший способ создать серьезную точку дифференциации.) Концепция Trunk Club довольно проста: когда вам нужно обновить гардероб, вы связываетесь со своим экспертом в компании, он подбирает вещи с учетом вашего стиля, потребности и бюджета, а затем отправляет их вам на дом или в офис. Вы их примеряете, по видеосвязи получаете мнение эксперта и платите либо за все, либо только за понравившиеся модели. Кстати, во время интервью Ван Влек призналась, что в первый год эта маленькая выдумка принесла ей около трех миллионов долларов прибыли.

Это пример бизнес-стратегии с комплексным подходом ко всему — от найма людей до разработки продукта. Вы можете воспользоваться ее преимуществами, оценив отдельные маркетинговые решения и спросив себя о том, как это совместить — сделать свои методы привлечения более технологичными, а онлайн-решения — более заинтересовывающими.

Производитель рабочей одежды компания Carhartt применила такой смешанный подход при открытии своего блога Tough Jobs. Покупателей просили описать, как они тестировали свою рабочую одежду. Этот процесс значительно упростился после того, как заработала онлайн-форма анкетирования. Клиентам нужно было лишь опубликовать свою историю, а создавать и заинтересовывать сообщество клиентов соответствующим контентом было делом компании.

Консультант проекта рассказал, что эта идея возникла, когда были найдены коробки с записками, фотографиями и от руки написанными письмами, восхвалявшими продукты компании. Вот вам еще один пример использования человеческого фактора и извлечения из него выгод с помощью новых технологий.

Суммарный эффект, получаемый от систематического применения нового мышления, — формирование бизнеса, которому гораздо проще добиваться доверия, привлекать потенциальных клиентов, создавать вокруг себя шумиху, сокращать торговый цикл, накручивать цены и рассчитывать на получение рекомендаций от каждого клиента.

Компания-разработчик программного обеспечения 37Signals создает веб-приложения для упрощенного взаимодействия, обмена, обсуждения и выполнения работ. Нетрудно предположить, что она осуществляет свою деятельность преимущественно в интернете. И действительно, большая часть коллектива, состоящего из четырнадцати сотрудников, работает удаленно. Как подтверждают пользователи самого известного продукта компании Basecamp, 37Signals — это особая компания среди разработчиков ПО.

Каждый продукт, каждое сообщение и каждая черта должны быть простыми, интуитивно понятными и дружественными к пользователю. Фрагмент текста с официальной страницы компании подтверждает эту позицию: «Программное обеспечение, для которого нужна подготовка, — это неудачное программное обеспечение. Наши продукты интуитивно понятны. Вы осваиваете принцип их работы через секунду или минуту, а не через час, день или неделю. Мы не предлагаем вам учиться потому, что это вам не нужно».

Как говорит один из основателей компании и соавтор (вместе с Дэвидом Хенссоном) популярных книг «Rework. Бизнес без предрассудков» и «Remote. Офис не обязателен» Джейсон Фрайд, «не нужно превосходить конкурентов. Это дорого и небезопасно. Лучше недотягивать до них. Нам нужно больше ясности и честности».

И хотя 37Signals и правда можно считать высокотехнологичной компанией, она разработала ориентированный на человека бренд с постоянной и надежной клиентурой, отказавшись от громких слов, контрактов и навязчивой рекламы в своей маркетинговой политике. Пока другие создатели веб-приложений тратили годы на получение прибыли (если она у них вообще была), 37Signals с самого начала сумела занять свою нишу на рынке с высокой конкуренцией.

Конечно, в самой бизнес-модели всегда найдутся возможности для сочетания онлайн- и офлайн-стратегий и тактик. Возьмем, к примеру, сообщество Biznik из Сиэтла. Оно объединяет предпринимателей и владельцев бизнеса, но это не очередной LinkedIn. Члены Biznik связываются и общаются онлайн, а затем встречаются лично. Сообщество предлагает стандартный набор онлайн-инструментов. Участники могут создавать профили, выкладывать статьи и делиться информацией из своих блогов или твиттер-каналов на страницах своих профилей. Однако им разрешается присоединяться и участвовать в группах только по месту жительства. При этом они могут проводить и предлагать реальные события и встречи, используя специальные инструменты сообщества.

По мнению одного из основателей Biznik Лары Ив Фелтин, эта платформа представляет собой гибрид обычной социальной сети в интернете и местных, подобных клубным, мероприятий, проводимых участниками. И хотя знакомства в рамках социальных платформ можно считать эффективными, на переход от поверхностных (которыми они зачастую бывают) отношений к стратегическому партнерству или привлечению клиента всегда требуется масса усилий. Такой сервис, как Biznik, значительно упрощает этот следующий шаг по укреплению доверия при личной встрече.

Высокотехнологичный путь ведет к общению, узнаванию и присоединению, а путь высоких отношений — к укреплению доверия, повышению заинтересованности и улучшению ведения бизнеса.

Жизненный цикл идеального клиента

Оцените свои методы работы. Как эту смешанную модель можно использовать в вашем бизнесе? Если вы только начинаете работать, принять новый образ мышления вам может быть довольно просто. Однако компании с глубокой, устоявшейся высокотехнологичной или персонализированной направленностью часто сталкиваются с трудностями, если им приходится менять свой взгляд на отношения с клиентами или маркетинговую стратегию.

Для перехода к объединенному подходу всего за несколько практических шагов я разработал своеобразный жизненный цикл идеального клиента. Этот инструмент показывает, как потенциальный клиент превращается в реального, а тот, в свою очередь, — в источник рекомендаций. В жизненном цикле клиента есть семь этапов воспитания рекомендателей.

Узнает (о вашей компании)

Это этап первоначального знакомства с компанией. Хотя происходит оно зачастую благодаря рекламным сообщениям, его также стоит учитывать, ведь именно из них о вас узнает будущий распространитель рекомендаций. Здесь уместно вспомнить старый трюизм: у вас есть лишь одна возможность произвести хорошее впечатление. Лучший способ завязать отношения — это сообщить о достойном бренде или отличительной черте, специально разработанной для привлечения идеального клиента и идеальных источников рекомендаций.

Очень важно четко определить, что представляет собой идеальный клиент для вашей компании, чтобы в общении с ним вы могли выражаться максимально прямо и непосредственно. Поэтому проанализируйте еще раз все сообщения, содержащиеся в вашей рекламе, медиакитах и маркетинговых материалах.

Ему нравится (ваша компания)

Если потенциальный клиент уже знает о вашей компании, его можно, и даже нужно, провести немного дальше и показать, что скрывается за рекламой. Нередко именно в этот момент ваше присутствие в интернете или реальной жизни (магазинах, офисах, рекламных материалах и прочих местах) располагает к более глубокому общению. Без хорошо организованного безвозмездного получения дополнительной информации о вашей компании, без возможности отследить и узнать немного больше, прежде чем доставать кредитную карту, потенциальные клиенты не поспешат стать вашими потребителями.

Пройдитесь по своему офису — верную ли идею он доносит? А ваш логотип, дизайн магазина, униформа, автомобили — могут ли они привлечь потенциального клиента? Какое впечатление оставляет ваш сайт? Что происходит, когда потенциальный клиент вводит в Google название вашей компании? Отправляете ли вы обучающие материалы и полезные контакты с помощью таких инструментов, как онлайн-рассылки?

Проникается доверием (к компании)

Если потенциальный клиент готов узнать больше (это может выражаться в согласии на личную встречу или подписке на еженедельную рассылку), то вы приближаетесь к барьеру доверия. Для некоторых это самый сложный момент. Когда потенциальному клиенту рекомендуют вашу компанию, вы как бы берете взаймы доверие у источника рекомендации, но можете запросто потерять это доверие, если первые попытки заинтересовать потребителя не сработают. К сожалению, не бывает так, чтобы после совета «дяди Боба» его друг был бы готов немедленно оформить у вас заказ.

Рекламные материалы и торговые презентации должны разрабатываться так, чтобы главная идея отличия от других компаний передавалась максимально точно. Возможно, на этапе укрепления доверия потенциального клиента придется немного обучить. Какие образовательные возможности, такие как бесплатные доклады, практические руководства и информационные семинары, вы можете ему предложить?

Каждый сотрудник компании, общающийся с потребителем или потенциальным клиентом, играет определенную роль в укреплении или разрушении доверия. Вы уверены, что ваш персонал способен донести главную идею убежденно и последовательно? Повторение укрепляет доверие, а доверие укрепляет бренд.

Пробует взаимодействовать (с компанией, продуктом)

Довольно часто компании считают свои предложения (основные продукты или услуги) эксклюзивными: «Мы юридическая фирма, поэтому люди обращаются к нам, когда им нужен юрист». Такой подход ограничивает ваше представление о безграничных возможностях потенциальных клиентов и зачастую приводит к вам потребителей, далеких от идеала.

Чтобы гарантировать себе, что взаимоотношения с каждым клиентом приведут к рекомендациям, нужно дать ему возможность проверить ваш бизнес, а взамен предоставить шанс бизнесу проверить клиента. Самая верная дорога к получению рекомендаций — та, которая заставляет любого потенциального клиента точно определить, сумеет ли компания решить его проблему, или, что не менее важно, понять, что решения нет, — именно на такой вопрос мы всегда стараемся узнать ответ.

Если же единственный путь, имеющийся у потребителя, — непосредственное предложение и покупка, то к нему сразу подкрадется третий элемент — безразличие. Безразличие приводит в компанию клиентов, которые полагаются только на цену, выдвигают неоправданные требования и заставляют забыть о вашем главном предложении ценности. И если вы не сумеете удовлетворить такого клиента — а вы не сумеете, — то он обязательно передаст десяти своим друзьям, чтобы они не обращались в вашу компанию.

Использование пробных предложений, семинаров-демонстраций (например, тест-драйв), оценок, предоставление продукта на пробу с гарантией возврата и любых других средств, которые позволяют потенциальному клиенту испытать ваш продукт или услугу перед тем, как сделать дорогую покупку, — все это заставляет его чувствовать себя комфортнее, а вам дает возможность продемонстрировать хорошую работу.

Попутное предложение продуктов и услуг по сниженным ценам для поддержания и дополнения основной услуги — отличный способ заполучить место на рынке, который пока еще не готов покупать, поскольку у него недостаточно опыта работы с вашей компанией и ему нужно понять, стоит ли вам доверять. Если ваши конкуренты — известные компании, то у вас нередко возникает серьезная проблема. Поэтому, предлагая тестовый вариант по сниженной цене, вы можете одержать победу.

Однажды я работал с архитектором, придумавшим обоснованную аудиторскую проверку за 499 долларов, которую могли заказать строители и владельцы недвижимости для получения быстрой помощи по вопросам потенциальных земельных участков, трудностей с законодательством и огромной стоимости строительства — причем до того, как они начинали инвестировать в полноценное проектирование или предложения. Деньги, заплаченные клиентами, едва покрывали временные затраты архитектора, но этот метод давал ему реальное преимущество в случае, если проект нужно было развивать дальше. И кто, по-вашему, начал создавать короткие списки проектов для проведения аудиторской проверки?

Покупает (впервые)

Наконец, нам нужно продать основной продукт или услугу. Конечно, для этого принципиально важно, чтобы они нравились людям, соответствовали условиям доставки и заставляли говорить о них. Но с точки зрения получения рекомендаций такой способ приобретения постоянных клиентов требует особого подхода. Как вы поведете себя с клиентом, который уже сказал вам «да», — вопрос маркетинга самих рекомендаций. Как вы выполняете и доставляете заказ, общаетесь в ходе процесса и после него, как просите оплатить свою работу — все эти элементы определяют, достойны вы рекомендаций в глазах клиента или нет.

На этом этапе все зависит от ожиданий. Неважно, что вы считаете хорошим или плохим, если вы не соответствуете ожиданиям клиента, это не сулит ничего оптимистичного. Например, у вас не налажена система выдачи счетов, но вы думаете: «Ну, клиент вряд ли будет возражать, если я выпишу счет не так быстро, как обещал», но клиенту такой подход может показаться небрежностью с вашей стороны (не говоря уже о том, что ваша неорганизованность наносит урон платежному потоку).

У вас есть процесс ориентации? А информация, которая объясняет все и содержит данные о каждом сотруднике, к которому может обратиться новый клиент в случае возникновения проблемы или для дальнейшей работы? Есть ли четкий процесс, по которому любой проект проходит все этапы — от продаж до сервисного обслуживания? (Даже если все выполняет один человек, данный процесс очень важен.)

Совершает повторные покупки

Если с предыдущими этапами вы справились отлично, значит, уже находитесь на полпути к этапу повторной покупки — этапу, который имеет огромную силу и ценность. Для осуществления повторных продаж, продаж большего числа продуктов и выстраивания долгосрочных отношений очень важно убедиться в том, что клиенты получают максимально возможную ценность от ваших продуктов и услуг.

Когда кто-то покупает ваш продукт или услугу, научите его извлекать максимальную пользу правильно. Вы можете учить клиентов этому постепенно. Можете показать им, как подняться на новый уровень в использовании продукта или услуги. Можете научить их секретным приемам, скрытым особенностям и даже поделиться лучшим опытом других своих клиентов.

Часто мы продаем продукт или услугу, предполагая, что покупатели получат тот результат, который они хотели получить и который был им обещан. Однако, создав систематизированный набор материалов с инструкциями, мы можем помочь им добиться большего успеха, использовать большее число характеристик и, соответственно, получить большую ценность. Все это и приводит к появлению рекомендаций.

Наконец, очень важно, чтобы весь комплекс операций по работе с клиентом включал этап, на котором вы с клиентом проверяете и пересматриваете ценность, полученную им от продукта или проекта. Это отличный способ устранить недостатки обслуживания вместе с определенными клиентами и провести крайне полезное исследование, чтобы узнать, как улучшить каждый этап деятельности компании.

У вас организован процесс проверки результатов? Вы проводите плановое продолжительное обучение для выявления отличительных характеристик или перекрестной продажи других продуктов и услуг?

Рекомендует (компанию или продукт)

Последний этап «рекомендательного» жизненного цикла — превращение клиентов в преданных сторонников вашего бизнеса, играющих роль «неоплачиваемых» торговых агентов. Вы сможете быть уверены, что создали «машину рекомендаций», только тогда, когда ваши клиенты станут часто проявлять такую активность. Значит, ваша главная цель — довести до этой точки каждого клиента.

И даже если рекомендации сопровождают вашу систему приобретения новых клиентов уже сейчас, есть еще способы улучшить ситуацию и вызвать поток еще большего количества рекомендаций. На этом этапе следует сфокусироваться на максимальном упрощении участия в вашем бизнесе его сторонников, позволить им собираться в сообщества, выступать там и формировать вашу систему связей. Например, вы можете организовать открытую дискуссию, где ваши лучшие клиенты смогут обсудить решения и трудности при работе с потенциальными клиентами. Либо можете учредить консультативный и рекомендательный совет потребителей, где они смогут поучаствовать в организации маркетинговых кампаний и построении бизнес-стратегий. Проводите мероприятия по налаживанию связей и созданию условий для появления рекомендаций. Разработайте образовательные семинары и регулярно рассказывайте клиентам о связях со стратегическими партнерами.

Карта точек контакта клиента

Для вас может оказаться полезным создание карты точек контакта для определения каждого потенциального клиента (точки контакта) и соответствующей маркетинговой стратегии, относящейся к данному контакту. Нередко вы будете обнаруживать тактики и точки контакта, которые еще не будут существовать, поэтому карта может стать важным путеводителем к будущему развитию маркетинга. (Пример такой карты контактов клиента можно увидеть на сайте www.referralenginebook.com.)

В процессе создания карты и каждой точки контакта всегда следите за такими важными элементами, как контент, контекст, взаимодействие и сообщество, — и их сближением в конечном итоге. Для многих это и есть первый этап на пути к увеличению количества рекомендаций.

В следующей главе мы опишем, что необходимо сделать для создания маркетинговой системы, по большей части сосредоточенной на выработке рекомендаций. А в последующих главах углубимся в каждый из этапов, для того чтобы вы сумели разработать маркетинговую систему, которая превратит ваш бизнес в бизнес с активными рекомендациями.

Перспективный взгляд на сотрудничество

Как я уже говорил, интернет многое изменил в бизнесе — не пересчитать, но одно можно сказать точно: он существенно улучшил способность компаний сотрудничать с любой важной аудиторией.

Задумываясь о сотрудничестве, большинство владельцев малого бизнеса обычно ограничиваются представлением о переговорах с поставщиком на стадии завершения проекта или, например, стратегическим партнером в ходе принятия важного решения. В мире социальных сетей эта концепция расширяется, приобретая стратегическое значение.

В действительности сотрудничество с потенциальными клиентами, потребителями, партнерами, поставщиками, сотрудниками, наставниками и, возможно, конкурентами может сыграть ключевую роль. Технологии позволяют любому бизнесу, независимо от его масштаба, при организации выгодного сотрудничества существенно повышать свою эффективность и продуктивность. Такой перспективный взгляд представляет собой абсолютно новый подход к тому,как заинтересовать рынок, наладить связи и взаимодействия в сообществе, а также уполномочить сотрудников доносить ваши маркетинговые идеи.

Поиск способов введения в систему сотрудничества на каждом этапе развития бизнеса не будет казаться слишком сложным, если вы сами начнете мыслить в таком духе. Следующие примеры продемонстрируют, как можно использовать сотрудничество для повышения осведомленности среди важных потребителей.

С потенциальными клиентами

Ожидание возможности сотрудничества стало настолько распространенным, что теперь компаниям необходимо рассматривать его варианты и с потенциальными клиентами.

Инструменты для обеспечения сотрудничества, позволяющие потенциальным клиентам просматривать и оценивать контент на вашем сайте (например, при помощи публикации видео или добавления комментариев в блоге), полезны для привлечения начальной заинтересованности и подключения человека к общей беседе. Приглашение и использование отзывов от кого-то, кто находится на стадии сбора информации или уже решил ничего у вас не покупать, — отличный способ понять, как улучшить маркетинг своей компании. Бесплатные или дешевые скрипты, как от JSKit, позволяют владельцам сайтов установить у себя кнопки голосования, рейтинга и ускоренного просмотра контента.

Мониторинг частоты упоминания бренда, комментариев и жалоб в Twitter превратился в стандартную маркетинговую практику как для крупных, так и для мелких организаций. Многие компании предоставляют клиентам существенную поддержку благодаря этой платформе. Потребители задают вопросы и напрямую отвечают на странице обслуживания клиентов.

С точки зрения привлечения рекомендаций это отличный способ продемонстрировать людям, как вы реагируете на запросы реальных и потенциальных клиентов.

Создавая и добавляя контент в свой блог, вы можете пользоваться преимуществами встроенных программ для привлечения потенциальных клиентов к разговору или эффективному сотрудничеству по формированию самого контента. Многие блогеры считают, что, спрашивая мнения, советов или предположений читателей по теме публикации, они могут создать намного более ценный контент и одновременно привлечь больше активных читателей.

С клиентами

Каждая компания должна приобрести (пусть даже дешевые) видеокамеры, для того чтобы снимать истории успеха и отзывы клиентов. Камера фирмы Flip стоит менее двухсот долларов и легко помещается в карман или сумочку, поэтому каждый, кто общается с клиентами, просто обязан носить ее с собой. После того как вы сняли видеоролик, можете воспользоваться такими веб-хостингами, как YouTube или Viddler, для загрузки, хранения и распространения видео через свой сайт. Для этого потребуется всего лишь ввести несколько строк HTML-кода.

Еще одна эффективная стратегия сотрудничества с клиентами — это так называемая равноправная продажа. При помощи таких сервисов для интернет-конференций, как Go-ToMeeting, можно пригласить специально отобранную группу клиентов, для того чтобы они поделились и даже продемонстрировали свой опыт использования продукта или услуги группе потребителей. Это не продажа как таковая, а шанс для клиентов обсудить проблемы, тенденции и подходы компании. Люди, которым нравится такое равноправное общение, могут также насладиться возможностью оставить отзыв о маркетинговых материалах, стратегических планах, новых продуктах и о том, насколько ваш сайт дружественен (или недружественен) к пользователям.

Онлайн-инструменты для проведения опросов, как, например, на сайтах Survey Monkey или Survey Gizmo, — еще один отличный и легкий способ собирать информацию и мнения; кроме того, это еще и возможность сотрудничества с клиентами.

С партнерами

Стратегические партнеры, в частности те из них, которые дают или имеют возможность давать вашему бизнесу рекомендации, тоже отличный выбор для сотрудничества, приносящего еще больше рекомендаций и повышающего качество и количество контента. Если у вас уже есть договоренности с компаниями, дополняющими ваши услуги, то вы можете работать с ними при подготовке тренингов и семинаров, доступных аудитории не из круга ваших потенциальных и существующих клиентов.

Для добавления ценного контента и получения доступа к новым партнерам неплохо было бы взять интервью у лидеров отрасли. Многие компании заметили, что создание подкастов — аудиозаписей, загружаемых в интернет и публикуемых на таких платформах, как iTunes, — тоже замечательный способ расширить аудиторию и повысить уровень доверия.

Еще один прекрасный способ сотрудничества — создание сети на основе тематического блога, подобного блогу компании Carhartt, о котором я рассказывал ранее. К примеру, подрядчик приборов отопления и охлаждения из Бойсе мог бы завести блог под названием Boise Home Repair («Ремонт дома в Бойсе») и приглашать стратегических партнеров — таких как электрики, сантехники, садовники и маляры, — добавлять в него контент, связанный с их сферой деятельности. Партнеры могут счесть это возможностью увеличить охват аудитории — и в итоге контент блога начнет процветать, а человек, который будет искать специалистов по ремонту в Бойсе, без труда найдет этот сайт в интернете.